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FACULDADE TECSOMA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: estudo
de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo
e Arte
ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS
PARACATU
Novembro de 2011
3
ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES: estudo
de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo
e Arte
Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade Tecsoma, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.
Orientador temático: Carlos Alberto Kraemer
Orientador metodológico: Geraldo Benedito Batista de Oliveira
PARACATU
Novembro de 2011
3
SANTOS, Antonio Carlos Sousa.
Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos clientes: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte. / Antônio Carlos Sousa Santos.
Paracatu: Faculdade TECSOMA, 2011. 85p.
Orientador: Carlos Alberto Kraemer
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de Administração, Paracatu, 2011.
1. Marketing de Relacionamento. 2. Satisfação do cliente. 3. Fidelização. I. KRAEMER, Carlos Alberto. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
CDU: 658.89
3
ANTONIO CARLOS SOUSA SANTOS
Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos
clientes: estudo de caso sobre marketing de relacionamento na loja Corpo e Arte
Monografia apresentada ao curso de Administração de Empresas da Faculdade Tecsoma, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
_______________________________________________
Fernando Antônio Antunes Coordenador do Curso de Administração
_______________________________________________
Carlos Alberto Kraemer Professor Orientador
_______________________________________________
Geraldo Benedito Batista de Oliveira Orientador Metodológico
_______________________________________________
Professor Convidado
Paracatu, novembro de 2011
3
A DEUS, E À MINHA FAMÍLIA, PELO
INCENTIVO E CARINHO
3
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus, pela saúde a mim proporcionada permitindo assim que eu
conseguisse segui nesta a jornada;
À minha família por todo apoio nas horas difíceis, e que nunca permitiram que
eu desistisse.
3
RESUMO
O objetivo deste estudo foi a importância do marketing de relacionamento, na conquista e a fidelização de clientes, através de um estudo de caso realizado na loja Corpo e Arte na cidade de Paracatu (MG) demonstrando a utilização do marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes. Com o aumento da concorrência e a mudança dos clientes, que passaram a ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores, as empresas passaram a ter grande dificuldades em fidelizar os clientes, deixar os clientes satisfeitos todos já fazem isso, o difícil hoje e torná-los fieis a empresa. A fidelização de um cliente requer que a empresa o conheça de maneira única, saiba os seus desejos e necessidades para que assim possa satisfazê-los, atender às necessidades dos clientes significa que eles podem voltar à loja. A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro.
Palavras-Chave: Marketing de Relacionamento. Satisfação do cliente. Fidelização.
3
ABSTRACT
The objective of this study was the importance of relationship marketing, and in winning customer loyalty through a case study in the store and Body Art in the city of Paracatu (MG) demonstrating the use of relationship marketing and the means used to attract and retain customers. With increased competition and changing customers, who have become more demanding, more intelligent, more aware of prices, less forgiving and more are addressed by competitors with similar or better offers, companies began to have great difficulties in loyalty customers, keep customers happy all already do this, the difficult today and make them loyal to the company. The loyalty of a customer requires that the company knows you in a unique way, know your wants and needs so that we can satisfy them, meet the needs of customers means that they can return to the store. The key to long-term loyalty is to expand customer value based on their individual definition of value. This definition can vary greatly from one client to another. Keywords: Relationship Marketing. Customer satisfaction. Loyalty
3
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Organograma da Corpo e Arte .............................................................. 19
FIGURA 2: Cronograma das atividades do projeto ................................................. 25
FIGURA 3: Sinopse da evolução das definições de Marketing ............................... 30
FIGURA 4: A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes ....................... 55
FIGURA 5: A tecnologia CRM ................................................................................. 56
FIGURA 6: Principais atividades estratégias do projeto .......................................... 71
FIGURA 7: Plano de entregas e marcos do projeto ................................................ 72
FIGURA 8: Gerenciamento de riscos do projeto ..................................................... 74
3
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Recursos humanos utilizados no projeto .............................................. 26
TABELA 2: Recursos materiais do projeto .............................................................. 26
TABELA 3: Recursos financeiros do projeto ........................................................... 27
TABELA 4: Total geral dos recursos utilizados no projeto ....................................... 27
TABELA 5: Plano de gerenciamento de custo ........................................................ 73
15
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Percepção dos Clientes da Corpo e Arte, quanto ao que mais os
agrada na Loja, Paracatu, 2011 ......................................................... 62
GRÁFICO 2: Grau de satisfação no atendimento, conforme clientes da Corpo e
Arte, Paracatu, 2011 ........................................................................... 63
GRÁFICO 3: Itens a serem melhorados no atendimento, conforme clientes da
Corpo e Arte, Paracatu, 2011 ............................................................. 63
GRÁFICO 4: Grau de importância da estrutura física da loja, conforme clientes da
Corpo e Arte, Paracatu, 2011 ............................................................. 64
GRÁFICO 5: Grau de satisfação dos clientes quanto à estrutura física da loja,
conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 ........................... 65
GRÁFICO 6: Grau de satisfação dos clientes quanto aos produtos oferecidos,
conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011 ............................ 66
15
LISTA DE APÊNDICES
APÊNDICE A: Pesquisa de satisfação aplicada aos clientes da Corpo e Arte......... 80
APÊNDICE B: Registro de mudanças do projeto .................................................... 81
APÊNDICE C: Registro de ata de reunião .............................................................. 82
APÊNDICE D: Registro de lições aprendidas ......................................................... 83
1
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
CRM – Customer Relationship Management
ME – Microempresa
MG – Minas Gerais
1
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 15
2 DADOS DA EMPRESA ........................................................................................ 18 2.1 Razão social ..................................................................................................... 18 2.2 Nome fantasia .................................................................................................. 18 2.3 Endereço .......................................................................................................... 18 2.4 Inscrições .......................................................................................................... 18 2.5 Quadro societário ............................................................................................ 18 2.6 CAPITAL SOCIAL ............................................................................................ 19 2.7 Organograma da empresa .............................................................................. 19 2.8 Missão da empresa ......................................................................................... 20 2.9 Público alvo da empresa ................................................................................ 20
3 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ................................................................ 24 3.1 Coordenador do estágio ................................................................................. 24 3.2 Professor orientador ....................................................................................... 24 3.3 Supervisor de estágio na empresa ................................................................ 24 3.4 Área de conhecimento do estágio ................................................................. 24
4 PROJETO DE ESTÁGIO ..................................................................................... 22 4.1 Título ................................................................................................................. 22 4.2 Tema ................................................................................................................. 22 4.3 Problema .......................................................................................................... 22 4.4 Hipótese ........................................................................................................... 22 4.5. Justificativa ..................................................................................................... 23 4.6 Objetivos .......................................................................................................... 24
4.6.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 24 4.6.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 24 4.7 Resultados esperados .................................................................................... 24 4.8 Metodologia do trabalho ................................................................................. 25 4.9 Cronograma das atividades ........................................................................... 24 4.10 Recursos utilizados no projeto .................................................................... 26
4.10.1 Recursos humanos utilizados ................................................................... 26 4.10.2 Recursos materiais utilizados ................................................................... 26 4.10.3 Recursos financeiros ................................................................................. 27 4.10.4 Total geral dos recursos ............................................................................ 27
5 A EVOLUÇÃO DO MARKETING ........................................................................ 28 5.1 Evolução do conceito de marketing .............................................................. 29 5.2 Definindo o conceito de marketing ................................................................ 31 5.3 a importância do marketing ............................................................................ 32 5.4 O ambiente de marketing ................................................................................ 34 5.5 Mix de marketing ............................................................................................. 55 5.5.1 Produto .......................................................................................................... 57 5.5.2 Ponto ............................................................................................................. 57
1
5.5.3 Preço ............................................................................................................. 57 5.5.4 Promoção ...................................................................................................... 38 5.6 Marketing de relacionamento ......................................................................... 38
5.6.1 A mudança do mercado: um novo desafio ............................................... 39 5.6.2 A importância do marketing de relacionamento diante este novo desafio ................................................................................................................................ 40 5.6.3 Componentes-chaves do marketing de relacionamento .......................... 41 5.7 Retenção de clientes ........................................................................................ 42 5.8 Fidelização de clientes .................................................................................... 43 5.9 Valor para o cliente ......................................................................................... 44 5.10 A Importância da qualidade total na fidelização ......................................... 46 5.11 Satisfação do cliente ..................................................................................... 47 5.12 Banco de dados ............................................................................................. 48 5.12.1 Benefícios de um banco de dados de cliente .......................................... 50 5.12.2 Como construir um banco de dados de clientes ..................................... 51 5.12.3 Quem será incluído nos bancos de dados de clientes ........................... 53 5.12.4 Informações implantadas no banco de dados de clientes ...................... 54 5.12.5 Utilização do banco de dados ................................................................... 55 5.12.6 Customer relationship management - CRM ........................................... 54
6 ESTUDO DE CASO DA LOJA CORPO E ARTE ................................................ 59 6.1 Problema encontrado na empresa ................................................................. 59 6.2 Pesquisa desenvolvida na empresa .............................................................. 60 6.3 Metodologia do estudo de caso ..................................................................... 61 6.4 Análise dos resultados da pesquisa .............................................................. 62 6.4.1 Perfil dos clientes da Corpo e Arte ............................................................. 62 6.4.2 Percepção dos clientes ................................................................................ 62 6.4.3 Grau de satisfação quanto ao atendimento da Corpo e Arte .................. 63 6.4.4 O que pode ser melhorado no atendimento da Corpo e Arte ................... 64 6.4.5 Grau de importância da estrutura física ..................................................... 64 6.4.6 Grau de Satisfação dos clientes quanto a Estrutura Física da loja Corpo e Arte ...................................................................................................................... 65 6.4.7 Classificação da satisfação dos clientes quanto à qualidade dos produtos na loja Corpo e Arte ............................................................................... 66
7 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 67
8 PROJETO SUGERIDO À CORPO E ARTE ........................................................ 68 8.1 Titulo ................................................................................................................. 68 8.2 Gerente do Projeto .......................................................................................... 68 8.3 Descrição sintética do projeto ....................................................................... 68 8.4 Objetivo do projeto .......................................................................................... 68
8.4.1 Objetivo geral do projeto ............................................................................. 68 8.4.2 Objetivos específicos do projeto ................................................................ 69 8.5 Justificativa do Projeto ................................................................................... 69 8.6 Descrição do escopo do projeto .................................................................... 70 8.7 Resultados esperados .................................................................................... 70 8.8 Principais atividades estratégicas do projeto .............................................. 71
2
8.9 Plano de entregas e marcos do projeto ......................................................... 72 8.10 Plano de gerenciamento de custo ............................................................... 73 8.11 Gerenciamento de riscos do projeto ........................................................... 74 8.12 Cronograma de atividades do projeto ......................................................... 75 8.13 Qualidades do projeto .................................................................................. 75 8.13 Qualidades do resultado esperado do projeto .......................................... 76 8.14 Conclusão do projeto sugerido .................................................................... 77
RERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 77
APÊNDICES ........................................................................................................... 80
15
1 INTRODUÇÃO
No passado, muitas empresas achavam que seus clientes eram garantidos.
Talvez porque eles não tinham muitas alternativas, todos os fornecedores eram
igualmente deficientes no atendimento, as empresas apenas se preocupavam em
crescer, sem ligar para a satisfação dos seus clientes. Obviamente as coisas
mudaram.
Com o aumento da concorrência e a mudança dos clientes, que passaram a
ser mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços,
perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou
melhores, surgiu então um novo desafio, o desafio de conquistar os clientes.
Segundo Gitomer, (1998) citado por Kotler (2000, p. 68) “o desafio não e
deixar os clientes satisfeitos; porque vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis”.
Esta foi a situação encontrada na loja Corpo e Arte, uma empresa familiar,
com uma direção visionária que já está no ramo a mais de dez anos, sendo uma das
pioneiras do setor, passou a ter nos últimos anos uma queda significativa no número
de seus clientes, após pesquisa informal realizada pode ser constatado que essa
queda vem ocorrendo devido ao aumento da concorrência, que fez com que os
clientes migrassem para outras empresas.
Em outra pesquisa realizada também pode-se constatar que não há
diferenciação de preços ou qualidade de produto, ao contrário, são muito similares.
Diante destes dados surgiu então o questionamento: O que fazer para que estes
clientes permaneçam fiéis e se consiga outros mais?
Diante dessa realidade e após estudos realizados chegou-se à conclusão que
a utilização do marketing de relacionamento, poderá vir a solucionar este problema
levantado, pois segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing de relacionamento é
uma ciência e uma arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes
relacionamentos lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o
centro de toda organização em tempo integral.
Tendo como objetivo geral a fidelização dos clientes, através do
relacionamento personalizado, esta pesquisa visa elevar esta empresa à excelência
no relacionamento com o cliente. Observou-se as forças e fraquezas da empresa no
16
que diz respeito ao relacionamento cliente-empresa; pesquisa com os clientes
buscando o conhecimento dos mesmos, foi elaborado para que implantassem
técnicas de atração e retenção de clientes e também sugeriu-se a implantação de
um banco de dados.
Portanto, para o sucesso da Corpo e Arte acredita-se ser fundamental o
desenvolvimento de um bom relacionamento com os clientes, a busca constante de
uma interação entre o cliente e a empresa, possibilitando à empresa conhecê-lo
melhor e conseqüentemente oferecer um produto ou serviço de acordo com a
necessidade do mesmo como afirma Kotler (2000, p. 30):
A meta do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Conhecendo melhor o cliente, é possível haver uma relação personalizada,
uma parceria que gera uma conveniência para o cliente em continuar na empresa e
uma inconveniência em mudar para concorrência, pois esta empresa já conhece
seus desejos, necessidades e preferências, o que acarreta um custo de mudança
para o cliente. Essa relação passa a ser uma grande vantagem competitiva para a
empresa, pois este relacionamento cria maiores oportunidades de negociação, de
compra, maior interesse do cliente, expectativas de relacionamento em longo prazo
além de aumentar a receita, que é a meta fim desta empresa.
Segundo Kotler (2000, p.72):
O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade.
A personalização do relacionamento só é possível com a utilização de um
banco de dados que permite à empresa armazenar as informações pertinentes do
cliente, proporcionando um melhor atendimento para o mesmo.
O cliente bem atendido tende a ser fiel à empresa, uma vez que a lealdade é
conquistada através da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode
causar uma imagem negativa da empresa, tornando-a vulnerável à ação da
concorrência.
17
Dada a importância da fidelização dos clientes, pode observar também como
este trabalho pode ser fundamental, pois ele busca demonstrar como o marketing de
relacionamento pode ser fundamental para o sucesso de uma empresa na sua
busca pela fidelização do cliente.
No decorrer desta monografia foi demonstrada a evolução do marketing, a
importância do relacionamento com os clientes, a ferramenta do Customer
Relationship Management (CRM) que contribui para a eficácia do relacionamento
entre empresa e cliente e é apresentado um estudo de caso realizado na loja Corpo
e Arte na cidade de Paracatu, Minas Gerais (MG) demonstrando a utilização do
marketing de relacionamento e os meios utilizados para atrair e fidelizar os clientes.
18
2 DADOS DA EMPRESA
2.1 Razão social
José Oswaldo Moreira-ME
2.2 Nome fantasia
Corpo e Arte
2.3 Endereço
Rua Joaquim Murtinho nº 36, Centro, Paracatu-MG
2.4 Inscrições
CNPJ: 04 705 989/0001-90
Inscrição Estadual: 470 1490 1400-49
2.5 Quadro societário
José Oswaldo Moreira - ME
19
2.6 Capital social
15.000,00 (quinze mil reais)
2.7 Organograma da empresa
Figura 1: Organograma da Corpo e Arte Nota: Elaborado pelo autor Antônio Carlos Sousa Santos.
2.7 Objetivos sociais da empresa
A Corpo e Arte tem como objetivo a comercialização de produtos voltados
para a área de vestuário.
DIRETOR GERAL
CAIXA GERENTE
ADMINISTRATIVO
VENDA ALMOXARIFADO
CONTADOR
20
2.8 Missão da empresa
Satisfazer as necessidades dos clientes, buscando o lucro e o crescimento da
empresa.
2.9 Público alvo da empresa
Todo tipo de consumidor, de ambos os sexos e qualquer faixa etária.
21
3 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
3.1 Coordenador do estágio
Fernando Antunes
3.2 Professor orientador
Carlos Alberto Kraemer
3.3 Supervisor de estágio na empresa
Sandra Diniz Jordão
3.4 Área de conhecimento do estágio
Marketing
22
4 PROJETO DE ESTÁGIO
4.1 Título
Marketing de relacionamento como ferramenta estratégica de fidelização dos
clientes.
4.2 Tema
Estudo de caso sobre Marketing de relacionamento da loja Corpo e Arte.
4.3 Problema
Com o aumento da concorrência, a empresa passou a ter maior dificuldade
para fidelizar os clientes, um novo desafio a ser encarado, pois, tornar um cliente fiel
é essencial para o sucesso.
4.4 Hipótese
Falta de orientação ao treinamento;
Falta de conhecimentos de uma metodologia de aplicação de Marketing;
Falta de um Banco de dados, com informações pertinentes do cliente.
23
4.5 Justificativa
As organizações, em face dos grandes desafios enfrentados atualmente,
precisam recorrer a diversas ferramentas estratégicas que possam torná-las mais
competitivas.
No mercado atual pode se observar, que os produtos ou serviços oferecidos
pelas empresas são similares, apresentando variações mínimas. Surge então, a
necessidade de oferecer algo diferente para atrair os clientes, que passaram a ser
mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam
menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Com isso as empresas já não podem mais simplesmente vender produtos ou
oferecer serviços de qualidade, as organizações têm que trabalhar de maneira tal
que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, buscando ter
um relacionamento personalizado com ele afim de fidelizá-los, fazendo deles um
potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando
novos clientes.
O marketing de relacionamento pode ser fundamental na fidelização dos
clientes, conforme afirma Mckenna (1993) que faz referência ao marketing de
relacionamento como sendo essencial ao desenvolvimento de liderança e fidelização
do consumidor para rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado, que
criem relações sólidas e duradouras são uma tarefa sofrida de difícil manutenção, e
que o cliente mesmo tendo tantas opções é necessário ter uma relação pessoal para
conhecer melhor seus desejos e necessidades e através disso manter sua
fidelização.
Fidelizar os clientes, transformá-los em parceiros e fundamental para a
sobrevivência da empresa, para isso pode-se utilizar o marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento nos leva a aprimorar os relacionamentos com o
cliente criando laços duradouros. Por isso, a importância deste trabalho, pois busca
demonstrar como o marketing de relacionamento pode ser fundamental para o
sucesso de uma empresa na sua busca pela fidelização do cliente.
24
4.6 Objetivos
4.6.1 Objetivo Geral
Identificar técnicas de fidelização de clientes.
4.6.2 Objetivos Específicos
Levantamento de dados teóricos, a respeito de fidelização de clientes;;
Análise da empresa a fim de identificar as forças e fraquezas da mesma para
a busca da melhoria contínua sobre relacionamento com clientes;
Realizar pesquisas de satisfação com os clientes;
Identificar técnicas e tecnologias que possibilitem o bom relacionamento com
o cliente.
4.7 Resultados esperados
Desenvolver o conhecimento, no objetivo de alcançar a excelência
profissional, para a empresa quanto à fidelização de clientes;
Melhorar o faturamento da empresa, pois uma vez que os clientes sejam fieis,
ocorre o aumento do faturamento.
Melhorar a imagem da empresa junto aos clientes.
Consolidar a cada dia mais a empresa no seu ramo de atuação, visando
torná-la referência no setor.
25
4.8 Metodologia do trabalho
Para o desenvolvimento deste trabalho foi feito: levantamento de dados,
para analisar a sustentabilidade da proposta, pesquisa de campo, para poder
escolher o referencial bibliográfico de acordo com os problemas levantados,
elaborarão de pesquisa de campo direcionada aos clientes internos e externos,
criando gráficos que auxiliem na analise, acompanhamento de todas as atividades
relacionadas ao atendimento, a identificação de estratégias para o melhor
funcionamento da empresa, no que se refere ao relacionamento com os clientes e a
identificação de técnicas e tecnologias que auxiliem no bom relacionamento.
4.9 Cronograma das atividades
Etapas do Projeto
Ano 2011
Fe
v
Ma
r
Ab
r
Ma
i
o
Ju
n
Ju
l
Ag
o
Se
t
Ou
t
Nov
Dez
Escolha do tema x
Pesquisa Bibliográfica x x x x x x
Elaboração do pré-projeto x x x
Apresentação do pré-projeto x
Coleta e analise dos dados x x x X
Metodologia x X
Redação do trabalho x X
Revisão e redação final. x x
Entrega da monografia x
Apresentação da monografia x
Figura 2: Cronograma das atividades do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
26
4.10 Recursos utilizados no projeto
4.10.1 Recursos humanos utilizados
Tabela 1: Recursos humanos utilizados no projeto
Ação Responsável Quantidade Valor
Orientação no estágio Fernando Antunes 1 0,00
Orientação na empresa Sandra Diniz 1 0,00
Pesquisa de Campo Antônio Carlos 1 0,00
Total 0,00
Nota: Orçamento elaborado pelo Autor
4.10.2 Recursos materiais utilizados
Tabela 2: Recursos materiais do projeto
Produto Quantidade Valor unitário (R$) Valor total (R$)
Computador 1 1500,00 1.500,00
Impressora 1 300,00 300,00
Resma de Papel A4 2 15,00 30,00
Caderno 1 1,50 10,00
Caneta 1 0,50 1,50
Lápis 1 5,00 0,50
Pasta 1 5,00
Total 1.847,00
Nota: Orçamento elaborado pelo Autor
27
4.10.3 Recursos financeiros
Tabela 3: Recursos financeiros do projeto
Despesas Quantidade Valor unitário (R$) Valor total (R$)
Telefone 1 80,00 80,00
Recarga cartucho 2 20,00 40,00
Internet 1 69,90 69,90
Aluguel de Livros 5 3,00 15,00
Total 204,90
Nota: Orçamento elaborado pelo Autor
4.10.4 Total geral dos recursos
Tabela 4: Total geral dos recursos utilizados no projeto
Recursos Valor total (R$)
Recursos humanos 0,00
Recursos materiais 1.847,00
Recursos financeiros 204,90
Total geral de despesas do projeto 2.051,90
Nota: Orçamento elaborado pelo Autor
28
5 A EVOLUÇÃO DO MARKETING
O Marketing ao longo do tempo sofreu um processo de evolução, este fato se
deu devido às grandes mudanças do mercado, conforme Kotler (2000), o cenário
mundial está em constante mudança, adaptar-se aos novos cenários é algo
necessário, os conceitos evoluem e se modificam para agregar novos valores às
organizações.
Alguns autores como Las Casas (2001) e Rocha e Cristhensen (1999)
dividem o marketing em três eras. A primeira delas é a era da produção
caracterizada por uma demanda maior do que a oferta como nos diz Cobra (1992, p.
30), “a fase da produção em massa para atender a demanda de mercado teve início
no ano de 1850 até o início do século XX quando tem o início da era do produto”,
portanto, o Marketing surgiu no início do século XX e tinha por objetivo principal
produzir com a máxima qualidade para consumidores ávidos por comprar produtos e
serviços, ou como cita Las Casas (2001, p. 21):
“Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização”.
Portanto, no surgimento do Marketing, a ênfase era no produto não existindo
uma preocupação com o consumidor. A segunda é conhecida como a era das
vendas, teve seu inicio em 1930 e foi caracterizada pelos primeiros sinais de
excesso de oferta, já que as empresas eram voltadas para a venda, pois havia uma
grande produção e era necessário vender, como conceitua Cobra (1992, p.32):
Após concentrar esforço na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção.
A terceira era se no início em 1950, foi conhecida com a era do marketing,
onde os empresários passaram a observar que vender de qualquer maneira não era
o correto, conforme cita Las Casas (2001, p. 1), “a partir de 1950, os empresários
29
passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de
comercialização muito correta. As vendas não eram constantes”.
Passaram então observar a importância do cliente e a produzir de acordo com
o desejo e a percepção dele, buscando manter relacionamentos longos e
duradouros surgindo assim o conceito atual de marketing, como é bem explicado por
Kotler (1996, p. 42):
Uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Este período perdura até os dias atuais, um período onde o cliente é o centro
das atenções, onde tudo e feito a fim de tornar o cliente cada vez mais fiel à
empresa.
5.1 Evolução do conceito de marketing
O conceito de marketing ao longo do tempo sofreu varias modificações com o
mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvidos gerou a necessidade de melhor
conceituar o marketing.
Então se observa a constante evolução de sua definição na tabela a seguir:
Autor Ano Definição de Marketing.
1.American
Marketing
Association
1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
2. Ohio State
University.
1965 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços.
3. Kotler e
Sidney Levy
1969 O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas.
30
4. Willian
Lazer
1969 O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto, é
levar conta as mudanças verificadas nas relações sociais.
5 David Luck 1969 O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.
6. Kotler e
Gerald
Zaltma
1969 A criação, a implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e
envolvendo considerações de planejamento de produto, preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing.
7. Robert Balls 1974 “Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve como
outro nome”.
8. Robert Hass 1978 É o processo de descoberta e interpretação das necessidades
e desejos do consumidor para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda.
9. Robert Hass 1978 MARKETING INDUSTRIAL – É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades, desejos e expectativas do
consumidor industrial e das exigências para as especificações
do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção,
distribuição, assistência pós venda a convencer mais e mais
clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e
serviços.
10. Philip
Kotler
1997 É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de
organizações.
Figura 3: Sinopse da evolução das definições de Marketing Fonte: COBRA, 1997, p. p.27.
Como pode ser observado o conceito de marketing vem se evoluindo ao
passar dos tempos, pois, o mercado a cada dia é mais exigente, fazendo assim com
que o empresário esteja em constante mudança para que possa acompanhá-lo.
31
5.2 Definindo o conceito de marketing
São encontradas várias definições para o conceito de marketing, de autores
diferentes. Uma definição básica do marketing pode ser a busca pela identificação e
satisfação das necessidades humanas e sociais buscando lucros. A seguir, algumas
definições de marketing.
Segundo a American Marketing Association citada por Kotler e keller (2006, p.
4): “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviço para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Kotler e Armstrong (2003, p.3) dizem que marketing “é um processo
administrativo e social pelo qual o indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação , oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
Segundo Peter Drucker (1954) citado por Szwarc ((2007, p. 55) “Marketing é
função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar
clientes”.
Conforme Lessa (2011) marketing é o conjunto de métodos e atividades
relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor.
Corresponde a implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito
alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas
e assistência pós-venda.
Para Cobra 1997 a mercadologia ou marketing é a atividade que consiste
basicamente em ligar os produtores de determinados produtos ou serviços aos
consumidores, quer seja existentes ou potenciais. Já Vavra (1993, p.41) acredita
que:
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviço que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
Como se observa, não existe uma definição única para o marketing, cada
autor descreve de acordo com a sua percepção.
32
5.3 A importância do marketing
Em um mercado tão competitivo, o marketing tem se espalhado por toda parte
formal ou informalmente, cada vez mais as pessoas tem se envolvido em atividades
que pode-se chamar de marketing, ele tem afetado profundamente a vida de todas
as pessoas, e está em tudo, desde as roupas até em um site que se clica, o
marketing tem se tornado essencial. O marketing deixou ser apenas uma função
única, vai muito além, como afirma McKenna (1993, p. 6):
Hoje, o marketing não é uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não e uma nova campanha de publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, da recepcionista á diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente á elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza a relação.
Assim, nota-se como o marketing pode ser importante para uma empresa que
deseja alcançar o sucesso no mercado atual, pois atualmente, apresenta-se a era do
cliente e o marketing leva diretamente ao cliente, como diz Kotler e Keller (2006, p.
4) “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais”, ou seja, o marketing leva a identificar através de pesquisas e a satisfazer as
necessidades do cliente que é a razão de ser de toda e qualquer empresa.
Todas as empresas bem sucedidas já perceberam que o marketing é como a
qualidade, a base de toda empresa, pois uma empresa que produz produtos sem
qualidades está fadada ao fracasso, e toda empresa que não possui um plano de
marketing, que não está voltada ao bom marketing não será competitiva. O
marketing também e intangível, o que é reforçado por McKenna (1993, p. 7):
“Assim como a qualidade o marketing e intangível, o consumidor tem que experimentar para apreciar. E como a qualidade que nos Estados Unidos se desenvolveu a partir de idéias iniciais como obsolencia planeja e qualidade da inspeção para conceitos mais ambiciosos, como a sistematização da qualidade em todos os aspectos da organização, o marketing também
evoluiu.”
Pode-se então observar o quanto o marketing tornou-se fundamental para o
sucesso das empresas. Uma empresa que deseja ser competitiva deve estar atenta
ao seu planejamento de marketing.
33
5.4 O ambiente de marketing
O ambiente de marketing de uma empresa oferece tanto oportunidades como
ameaças, são forças externas ao marketing que afetam a administração, dificultando
os relacionamentos bem sucedidos com os seus clientes. De acordo com Kotler
(2000, p. 37) o ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o
ambiente geral.
O ambiente de tarefa ou ambiente interno é constituído por aqueles que estão
diretamente ligados à produção, distribuição e promoção da oferta. De acordo com
Kotler e Keller (2006), os participantes principais são:
Empresa: para se fazer os planos de marketing a empresa deve levar em
conta o ambiente interno, pois este tem um impacto sobre os planos e ações de
marketing, todos devem pensar no consumidor e coexistir em harmonia para
oferecer valor superior e satisfação ao cliente.
Fornecedores: é a origem dos recursos necessários para a empresa
produzir, e podem afetar seriamente o marketing. Por isso os gerentes de marketing
devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências que podem
prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo.
Distribuidores: são os que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
seus produtos ou serviços aos compradores finais. Deve haver entre a empresa e
estes agentes uma relação efetiva afim de que o sistema possa fluir com a eficácia
necessária, para que o cliente seja atendido de maneira a ter suas necessidades
atendidas.
Os clientes: A empresa deve ter um conhecimento profundo dos seus
clientes. Segundo Kotler (2000) a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o
mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado
governamental e o mercado internacional. Estes são a razão de ser de qualquer
empresa.
Os concorrentes: os profissionais de marketing também devem estar atentos
aos passos de seus concorrentes, para assim firmarem a suas estratégias a fim de
estar sempre à frente na fidelização dos clientes.
34
Público: o ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de
público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler (2000)
apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do
governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público
interno.
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e
também para seus mercados clientes.
O ambiente geral segundo Kotler (2000) é formado por seis componentes e
possuem forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes
do ambiente tarefa. São eles:
Ambiente Demográfico - o estudo da população em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Ele
é essencial para os profissionais de marketing, pois envolve as pessoas, a razão de
ser do mercado e são altamente confiáveis como afirma Kotler e Keller (2006, p. 78):
“As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio
prazos. Há pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos
demográficos”.
Ambiente econômico - envolve a economia como um todo, o poder de
compra das pessoas. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos
preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito algo a que
os profissionais devem estar sempre atentos como afirma Kotler (2000, p.84):
Para que existam mercados e preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atento ás principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço.
Ambiente sociocultural - é constituído de instituições e outras forças que
afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da
sociedade, como afirma Kotler (2000, p. 86).
De acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda crenças, valores e normas que definen, em grande parte, esses gostos e preferências. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo
35
mesmas, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.
Ambiente Natural. São os recursos naturais usados como subsídios pela
empresa que acabam afetando as atividades de marketing. Hoje existe uma
preocupação muito grande devido à deterioração do ambiente natural, com isso as
empresas estão tendo que se adaptar às mudanças deste meio e
conseqüentemente os profissionais de marketing, e a cada dia tem surgido grandes
oportunidades para estas e para os profissionais como nos afirma Kotler (2000, p.
88):
Na Europa Ocidental, grupos de ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição industrial. Nos Estados Unidos, vários especialistas documentaram a deterioração ecológica e grupos de vigilância como o Sierra Club e o Friends of the Earth levaram essas preocupações para a esfera das ações social e política. Com o resultado, as novas regulamentações atingiram duramente certos setores. As siderúrgicas e as empresas de serviços públicos tiveram de investir bilhões de dólares em equipamentos de controle de poluição e em combustíveis menos nocivos ao meio ambiente. A indústria automobilística precisou introduzir dispendiosos controles de emissão de poluentes nos carros. A indústria de sabão teve de fabricar produtos mais biodegradáveis. A principal esperança e que as empresas adotem praticas que protejam o meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções, capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental.
É necessário que os profissionais de marketing tenham consciência das
ameaças e oportunidades associadas às tendências do ambiente natural: a
escassez de matérias primas, o aumento do custo da energia, as pressões
antipoluição, a mudança no papel dos governos.
Ambiente tecnológico - uma das mais significativas forças que
influenciam no destino da humanidade, a tecnologia tem o poder de afetar
diretamente á vida humana tanto para o bem quanto para o mal, como nos afirma
Kotler (2000, p. 90):
Uma das forças que mais afetam a vida das pessoas é a tecnologia. A tecnologia gerou maravilhas como a penicilina, a cirurgia cardíaca e a pílula anticoncepcional. Gerou também horrores como a bomba de hidrogênio, gás asfixiante, e submetralhadora. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel e os videogames.
O profissional de marketing deve acompanhar as seguintes tendências
em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades
36
ilimitadas para a inovação, as variações nos orçamentos e a regulamentação mais
rigorosa.
Ambiente político-legal - as decisões de marketing são diretamente
afetadas pelo ambiente político, pois como nos afirma kotler (2000, p. 91): “Esse
ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos”. As suas principais
tendências são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento
de grupos de interesse especiais.
Muitas empresas acabam acreditando que o ambiente de marketing é um
elemento incontrolável, ao qual é necessário se adaptar. Não buscam prever este
ambiente a fim de se defender das ameaças e aproveitar as oportunidades, apenas
aceitam tudo aquilo que o ambiente proporciona. Outras por exemplo, já buscam
viver uma administração voltada para este meio, na qual buscam afetar o meio e seu
público, usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e
relações públicas para conseguir uma cobertura favorável da imprensa. Fazem
propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião
pública. Abrem processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para
manterem os concorrentes na linha, dentre varias outras manobras para
conseguirem aquilo que desejam.
5.5 Mix de marketing
O mix de marketing é um conjunto de ferramentas, que auxiliam a empresa na
busca pelo seu mercado alvo como nos afirma Kotler (2000, p. 37): “é o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”.
O mix de marketing e composto por quatro elementos básicos, produto,
ponto, preço, promoção. Onde todos estão voltados para o consumidor a fim de
satisfazer a suas necessidades. São eles:
37
5.5.1 Produto
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto certo deve ter
qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos; modelos e tamanho que atendam as necessidades; configuração ou
apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e
serviço. (KOTLER, 2000).
5.5.2 Ponto
Para que o produto ou serviço tem alguma utilidade e necessário posicioná-lo
junto ao mercado consumidor, e o ponto esta diretamente ligado a isso, pois ele se
relaciona com a escolha do canal de distribuição. Escolher o canal de distribuição e
decidir a forma mais acessível que o produto será colocado para o cliente, através
do atacado ou varejo ou qual a forma de transporte de armazenagem etc. (KOTLER,
2000).
5.5.3 Preço
Está ligado ao preço do produto, ele deve ser certo, estar no ponto certo e
deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na
fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto
ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.
(KOTLER, 2000).
38
5.5.4 Promoção
Tem a ver com a forma utilizada para demonstrar para publico alvo que o
produto existe, ela e responsável por vender levar o consumidor a desejar o produto.
Ela compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a
venda pessoal e o merchandising.
Apesar de o mix de marketing em forma de 4 P´s ter cada elemento
interdependente, exclusivo existe uma inter-relação entre eles como nos afirma
(COBRA, 1997, p. 31):
O produto ou serviço dever satisfazer ás necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O preço deve ser ajustado ás condições de custo de fabricação e de mercado. E a promoção deve comunicar o produto comunicar o produto ou serviço ao mercado. Estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
Os profissionais de marketing devem utilizar estas variáveis a fim de traçar
um bom planejamento de marketing para alcançar o sucesso da empresa.
5.6 Marketing de relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgiu
nos anos 90. Conhecido como o marketing da conquista de clientes e fornecedores,
busca uma relação duradoura entre as partes, como afirma Mckenna (1991), um
marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de
criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.
Já de acordo com Vavra (1993), o marketing de relacionamento e o processo
de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes.
O marketing de relacionamento é: uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes. (DIAS, 2003, p. 301).
39
Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing de relacionamento é uma
ciência, é a arte de descobrir, como manter e aprimorar fortes relacionamentos
lucrativos e duradouros. É quando o consumidor passa a ser o centro de toda
organização em tempo integral.
Observa-se nestas definições, que o marketing de relacionamento busca
manter uma relação personalizada com os clientes atuais da empresa, ou aqueles
que já foram clientes, não está preocupado em buscar novos clientes e sim manter
os existentes fiéis à empresa. Segundo Vavra (1993, p. 33) o marketing de
relacionamento inclui os seguintes elementos:
Atividades e esforços para manter clientes satisfeitos após a compra; Fazer tudo que for possivel para aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto ou marca da mesma empresa em futuras ocasiões de compra; Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa em vez de procurarem um concorrente quando necessitarem de tais produtos; Mensurar repetidamente a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais; deixá-los conscientes de que estão sendo cuidados e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico.
Cada elemento deste é fundamental para a retenção e fidelização dos
clientes, por isso o marketing de relacionamento ou pós-marketing se faz tão
importante para a empresa que busca esta sempre no topo.
5.6.1 A mudança do mercado: um novo desafio
Com a globalização, o mercado a cada dia tem se tornado cada vez mais
competitivo, empresas de todo o mundo disputando os mesmos espaços, exigindo
assim das empresas, dos profissionais de marketing uma alta capacidade de
adaptação às mudanças, além de uma mudança significativa no comportamento do
consumidor que passou a ser mais exigente, com mais conhecimento e mais opções
|à sua disposição e que são abordados por concorrentes com ofertas iguais ou
melhores, conforme Vavra (1993, p. 17):
É certamente improvável que os profissionais de marketing já tenham competido anteriormente em mercado como o de hoje. Este é mais agressivo e composto de muitos concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente equivalentes. O consumidores, às vezes caracterizados como volúveis, flertam de uma marca a outra sem
40
sentimentos de traição a uma marca favorita ou temor de perder o valor ao mudar entre as marcas disponíveis.
Surgiu então um novo desafio, como conquistar estes clientes? Como manter
os clientes dentro de sua empresa? Segundo Gitomer (1998) apud Kotler (2000, p.
68) “o desafio não e deixar os clientes satisfeitos; porque vários concorrentes podem
fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis”.
5.6.2 A importância do marketing de relacionamento diante este novo desafio
Manter o cliente fiel hoje se tornou uma tarefa difícil, devido à dinâmica do
mercado que vem se transformando a cada instante. O marketing de relacionamento
pode ser uma ferramenta essencial nesta busca pela fidelização.
As empresas em sua grande maioria, cada vez mais adotam o marketing de
relacionamento como uma forma de fidelização de clientes, pois é no conhecimento
individual dos gostos do cliente e no conhecimento da sua percepção, que se
consegue atingir as suas necessidades, e assim consegue-se reter os clientes já
existentes e ganhar novos clientes pelo passo da boa informação, na visão de Kotler
(2000, p.71).
Atualmente, cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem respeito à retenção de clientes: A) A aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. B) As empresas perdem em média 10 por cento dos seus clientes a cada ano. C) Uma redução de 5 por cento no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento, dependendo do setor. D) A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido.
De acordo com Flosi (2002) as empresas têm percebido que manter os
clientes fiéis é essencial para alcançar o sucesso, e por isso a cada dia procuram
estratégias que as ajudem neste desafio. E percebe-se a importância de se manter
um cliente fiel, neste fato acontecido, Stew Leonard, varejista de laticínios por
excelência, que captou a filosofia de pós marketing, ao contar a história de como ele
começou a perceber que os clientes sempre tem razão. Em determinada noite, em
sua casa, ele não conseguia retirar o incidente acontecido dentro da sua empresa da
41
sua cabeça. Ele acabou discutindo com o cliente e acabou tendo a seguinte
conclusão:
Assim que analisei cuidadosamente o fato, percebi que era eu que estava errado. Primeiro não ouvi. Segundo, eu contradisse a cliente e terceiro, eu a humilhei e praticamente chamei a de mentirosa. Percebi que vi $5.000 por ano saindo de minha porta. Estava começando um negócio e já estava perdendo uma cliente valiosa. A partir deste dia, jurei que faria de tudo que fosse possível para manter a confiança de meus clientes. (FLOSI, 2002).
Pode-se observar que manter o cliente fiel, é uma tarefa difícil devido a todas
as variáveis que o cercam. Em auxilio a este desafio, o marketing de relacionamento
pode ser de grande ajuda, pois segundo Kotler e Keller (2006, p. 16). “O marketing
de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatório com partes-chaves como clientes.” E como conseqüência
desse relacionamento, a fidelização dos clientes.
5.6.3 Componentes-chaves do marketing de relacionamento
Na visão de Vavra (1993), os componentes-chaves do marketing de
relacionamento são: a qualidade do serviço prestado ao cliente e o pós-marketing. O
pós-marketing é o fortalecimento da lealdade dos clientes indo ao encontro de suas
expectativas. A qualidade, que muda conforme a época e as exigências do mercado,
descreve o grau de excelência ou superioridade de mercadorias e serviços de uma
empresa, sob a ótica do cliente.
Gordon (1999) aponta oito componentes essenciais no marketing de
relacionamento:
Cultura e Valores: devem reconhecer a importância das pessoas, sejam elas
clientes internos ou externos e ser conduzidos para formar relacionamentos
duradouros;
Liderança: deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real
de um relacionamento;
Estratégia: precisa ser centrada no cliente, observando o mix de marketing;
Estrutura Física: deve facilitar a estratégia da empresa, aperfeiçoando e
dedicando-se às capacidades que aprimoram os relacionamentos.
42
Pessoal: deve ser treinado, desenvolvido e transformado em precursor de um
processo que busca criar aliança com o cliente.
Tecnologia: deve ser empregada para dispor de um sistema de memória
mais eficiente sobre os clientes. Deve-se dar aos clientes opções de comunicação
que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra. Conforme
Peppers e Rogers (1997) citados por Medeiros e Lima (2001, p. 37), a tecnologia da
informação torna disponível para as empresas três novas e importantes
capacidades: o banco de dados que permite que a empresa distinga seus clientes e
lembre-se de cada um deles; a interatividade que possibilita o cliente conversar com
a empresa; e a customização que habilita as empresas a oferecer produtos e
serviços de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores.
Para esses autores, a combinação dessas três capacidades cria um "ciclo de
feedback do cliente".
Conhecimento e Percepção: deve-se garantir recursos para investimento
constante e intensamente no conhecimento e percepção do cliente individual
durante prazos mais longos.
Processos: deve-se concentrar as etapas dos processos em torno dos
clientes existentes, dando a cada um o valor que deseja, e comunicando a todos
como desejam se envolver com a empresa.
As aplicações desses componentes servirão para nortear as empresas que
desejam adotar o marketing de relacionamento como diferencial para competir no
mercado globalizado e em tempo real. Assim sendo, os autores pesquisados
sugerem que, para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios,
estratégias e benefícios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais
produtiva com os clientes.
5.7 Retenção de clientes
Com o mercado competitivo como o atual, e clientes cada vez mais exigentes
as empresas devem se preocupar em buscar vínculos cada vez mais sólidos com
seus clientes, infelizmente, a maior parte do marketing é voltada para a conquista de
novos clientes e não para retenção, a empresa não pode apenas dominar as
43
técnicas para atrair novos clientes deve saber retê-los. Muitas empresas atraem
vários clientes, mas ao mesmo tempo perdem vários e como se colocar água em
uma bacia furada. Segundo Kotler (2000, p. 69), há quatro passos na tentativa de
reduzir o índice de abandono de clientes:
A empresa deve definir e calcular seu índice de retenção; A empresa deve identificar as causas dos problemas com o clientes e ver as que podem ser mais bem gerenciadas; A empresa deve estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes; A empresa deve calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono.
Mas nada se compara ao hábito de ouvir os clientes, deve-se estar sempre
atento às suas necessidades e desejos para que assim possa satisfazê-lo e
conseqüentemente, reter o mesmo a empresa, pois um cliente satisfeito permanece
fiel por mais tempo.
Perder clientes lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma
empresa. Estima-se que o custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco
vezes maior do que manter o um cliente atual satisfeito. Para manter os clientes
satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e
sociais aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.
5.8 Fidelização de clientes
A conquista de novos clientes a cada dia se torna mais difícil, devido ao alto
custo que isso proporciona à empresa, como afirma Kotler (2000 p.36) “conquistar
novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. Por isso
apesar de ser extenso e oneroso torna se fundamental manter os clientes já
existentes fiéis a empresa, pois eles passam a ser parceiro da empresa e se sentem
parte da mesma, sendo assim importantes canais de divulgação.
A fidelização de um cliente requer que a empresa o conheça de maneira
única, saiba os seus desejos e necessidades para que assim possa satisfazê-los,
atender as necessidades dos clientes significa que eles podem voltar à loja. A chave
para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua
definição individual de valor. (FREIRE; LIMA; LEITE, 2009). Essa definição pode
44
variar muito de um cliente (por exemplo, descontos no preço) para outro (por
exemplo, atenção pessoal) e ainda para outro (por exemplo, acesso a informações).
De acordo com Gonçalves (2007) as empresas bem-sucedidas em manter
altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes
sobre a fidelização de clientes:
Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da
fidelidade do cliente. Sem ele, nenhum programa para fortalecer o
relacionamento de uma empresa com seus clientes será bem-sucedido.
As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de
acordo com o que os clientes individuais querem e não de acordo com o que
as empresas estão atualmente preparadas para oferecer ou de acordo com
aquilo que acham que os clientes querem.
Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a
empresa. Todas as atividades da organização devem servir ao objetivo de
criar valor para o cliente.
Reunir informações sobre os clientes não é tudo. Por mais sofisticada que
seja, a tecnologia da informação é simplesmente um instrumento para
melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às necessidades
individuais dos clientes.
O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente torna-
se evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a avaliação a
longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se compreender o
retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização. Sem avaliação,
uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do
cliente.
Nunca perca de vista as atividades dos seus concorrentes. (GONÇALVES,
2007).
5.9 Valor para o cliente
Com o avanço da tecnologia, os consumidores de hoje, estão cada vez mais
bem informados, e com isso exigem que as empresas superem as suas
45
expectativas. Ferramentas como a internet dão ao cliente um poder de
conhecimento gigantesco, permitindo a eles a escolherem a melhor oferta.
Para Kotler e Keller (2006, p. 139): “os consumidores avaliam qual a oferta
lhes proporcionam mais valor, procuram maximizar o valor dentro dos limites
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda”.
Segundo Porter (1986, p. 7-8), “o valor que uma empresa consegue criar é a
sua base de sustentação desde que os seus clientes o percebam e estejam
dispostos a pagar por ele”. Ele acredita que a empresa deve satisfazer seus clientes
ao ponto deles pagarem pelo produto mais do que o custo, assim a empresa tem um
ponto de partida para um crescimento sustentável.
O consumidor cria uma expectativa de valor e espera que ela venha a ser
atendida, isso determinara se ele irá se sentir satisfeito e realizado com o seu
produto. O valor percebido pelo cliente baseia-se, na diferença entre o que o cliente
obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Valor para o cliente pode
ser definido como os benefícios obtidos com o produto, sendo que eles devem
atender as suas expectativas ou superá-las, considerando preço, facilidade de
aquisição, de manutenção e de uso ao longo de todo seu ciclo de vida.
Segundo Kotler (1998) valor é a estimativa da capacidade do produto de
satisfazer necessidades do cliente potencial. Assim cada produto apresenta um
determinado valor, o qual é percebido pelo cliente.
Fazer com que o cliente tenha uma percepção positiva, é essencial
para a fidelização do mesmo, ele só voltará a comprar na empresa se o produto
atingir o valor esperado. Para melhorar o valor percebido pelo cliente deve-se estar
atentos a alguns fatores:
Acessibilidade - a facilidade do acesso que o cliente terá para adquirir o
produto ou serviço; Comunicação - o produto ou serviço deve ser bem comunicado,
devem ser anunciadas todas as vantagens, para que elas possam ser percebidas
pelos clientes; Participação do cliente - fazer com que o cliente participe diretamente
dando a sua opinião, na formulação do produto ou serviço. Fazendo com que ele
sinta parte da equipe, parte do produto; Incorporar serviços adicionais um aspecto
importantíssimo para o valor percebido e adicionar ao serviço ou produto,
complementos adicionais; Programar ações para melhorar a percepção dos atributos
críticos, os clientes utilizam certos atributos que consideram fundamentais para
46
avaliar alternativas de compra. Um aspecto fundamental é detectar os atributos que
o consumidor considera como principal e por em prática ações que melhorem a
percepção dos atributos críticos. Por exemplo, se os consumidores consideram vital
a limpeza do quarto do hotel, devemos concentrar nesse aspecto. O quarto tem que
estar limpo e ademais apresentar tal aspecto. Quer dizer, não só tem que estar
limpo senão estar perfumado, que apresente limpo; Empregados com orientação ao
consumidor, a interação dos clientes com os empregados é uma parte essencial do
processo de prestação de serviço. (VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE, 2011).
Devido à grande dificuldade em definir o valor de um determinado produto, mesmo após seu uso, os compradores utilizam-se de alguns indicadores como propaganda, reputação da marca/empresa, embalagem, profissionalismo e aparência dos empregados da empresa, atratividade das instalações e as informações fornecidas nas apresentações de venda. (PORTER, 1989, p.128).
É necessário descobrir quais são os valores procurados pelos clientes, e
assim atender as suas expectativas. Para Machado (1999, p. 81) “o valor para o
cliente pode ser decompostos em dois subsistemas: Criação e entrega”.
Já de acordo com Churchill Jr e Peter (2000, p.10), o marketing voltado para o valor
deve se apoiado em seis princípios, descritos a seguir:
Concentrar-se em atividades que criam e fornecem valor para o cliente; Oferecer aos clientes um valor superior em relação aos concorrentes; Mudar o ambiente competitivo para aumentar as chances de sucesso; Utilizar equipes inter-funcionais para melhorar a eficiência e a eficácia das atividades; Melhorar continuamente o planejamento, a implementação e o controle; Considerar os impactos das atividades sobre os diversos públicos interessados na empresa.
De um modo geral, fazer com que o cliente perceba o valor do produto é
fundamental para a sua fidelização.
5.10 A Importância da qualidade total na fidelização
Um dos maiores valores que os clientes esperam é a alta qualidade de
produtos e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de melhorar a qualidade
de produtos e serviços como prioridade. Hoje, a maioria dos clientes não aceitam
47
qualidade mediana, por isso as empresas que desejam manter os seus clientes fiéis
devem adotar um nível de qualidade altíssimo.
Kotler (2000 p.78) relata que “A qualidade é nossa maior certeza de fidelidade
de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeira é o único
caminho para o crescimento e o lucro sustentados”. A qualidade total é a chave
para criação de valor satisfação de clientes, ela e obrigação de todos dentro da
empresa.
5.11 Satisfação do cliente
A satisfação do cliente após uma compra depende se o produto atendeu as
suas expectativas de um modo geral. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 142):
“Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Pode-se acreditar que ao ter as suas expectativas atendidas na compra de um
produto, o cliente irá ficar satisfeito e a probabilidade de se tornar fiel à empresa
aumenta.
A empresa deve estar sempre atenta à satisfação dos clientes, deve procurar
meios para que ela ocorra, como afirma Kotler e Keller (2006, p. 144): “a satisfação
é a chave para a retenção dos clientes.” Um cliente altamente satisfeito permanece
fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou
aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos
atenção a marcas e propagandas dos concorrentes e é menos sensível a preço.
Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviço e custa menos para ser
atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram
rotineiras.
Um cliente insatisfeito pode ser prejudicial a empresa, como nos lembra Vavra
(1993) clientes insatisfeitos apresentam um alto poder destrutivo, pois, ele pode
passar a sua insatisfação a cerca de outros noves clientes potenciais. Ele acredita
ainda que a maioria dos clientes insatisfeitos não reclamam, mas passam a
consumir em outra empresa.
48
Para satisfazer a um cliente, a empresa deve ter o conhecimento de todas as
suas necessidades e expectativas, para que assim possa supri-las desenvolvendo
formas de atendê-los afim de que eles se sintam satisfeitos e se tornem fieis à
empresa.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 144), “a relação entre a satisfação e a
fidelidade do cliente não é proporcional”. Suponha que a satisfação do cliente seja
avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais baixo de satisfação, os
clientes normalmente abandonam a empresa e estão propensos a falar mal dela.
Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos e podem mudar
facilmente de fornecedor quando surgir uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente
tem uma grande probabilidade de repetir a compra e elogiar a empresa, não apenas
uma preferência racional. A alta administração da Xerox constatou que seus clientes
que se dizem altamente satisfeitos estão seis vezes mais propensos a repetir a
compra de produtos da empresa ao longo dos 18 meses seguintes do que seus
clientes que se denominam muito satisfeitos.
A satisfação do cliente pode ser considerada como um ponto-chave para a
sua fidelização, como se pode observar a alta satisfação gera um alto nível de
fidelidade. Então, conclui-se que as empresas que desejam fidelizar o seu cliente,
devem buscar atender às suas expectativas afim de os tornarem altamente
satisfeitos.
5.12 Banco de dados
O banco de dados é uma ferramenta que ajuda na execução de atividades do
marketing de relacionamento de várias maneiras, permitindo à empresa avaliar
dados de um cliente e assim conhecê-lo de tal forma que saiba como atender todos
os seus desejos. Pois um bom banco de dados fornece todas as informações dos
clientes, bem como os seus potenciais de compras. Kotler e Keller (2006, p.160)
afirmam que um banco de dados “é um conjunto de dados abrangentes sobre
clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível, pratico e organizado para fins de
marketing.”
49
As ações táticas da prática do Marketing de Relacionamento sustentadas em
bancos de dados permitem: Diálogo com o cliente através dos meios que se utilizam
para o feedback tais como: a análise dos padrões de feedback e dos históricos de
compras; implantação de sistemas de atendimento a consumidor: análise das cartas
dos clientes; pesquisas formais e informais.O aprofundamento na base de clientes.
Programas, de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross selling
(venda cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor ou freqüência da
compra).Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. (BRAIDO, 2005).
Ainda de acordo com Braido (2005), através das informações no banco de
dados é possível encontrar nichos de mercado e viabilizar a atuação nestes nichos,
vencendo a barreira do tamanho do mercado e a perda de economia de escala.
Maior controle sobre o canal de distribuição. Oferecendo melhores informações
sobre o público-alvo, permitindo melhor adequação da oferta. O marketing mais
contabilizado. Trata-se da capacidade de mensurabilidade do sistema e da
capacidade de controle da variáveis que influenciam respostas.
Vavra (1993, p.50) acredita que a abordagem da empresa que utiliza banco
de dados melhora em termos de:
Acessibilidade- a empresa e capaz de identificar o gosto de cada cliente e atingi-los individualmente; Mensuração- saber se cada comprador fez ou não uma compra, exatamente o que comprou, e como, onde e quando foi feita a compra (e seu histórico de compra); Flexibilidade- oportunidade de atrair diferentes clientes, de diferentes maneiras e em ocasiões diferentes; Contabilização- obtenção de quadros precisos da rentabilidade bruta de qualquer evento de marketing e dados qualitativos mostrando os tipos de
clientes que participaram de cada evento específico.
As empresas que adotam estes critérios, fugindo do marketing convencional,
deixando de lado a incerteza da identidade de seus clientes estão dando um grande
passo para um relacionamento cada vez mais personalizado com os seus clientes.
Diálogo e informação será a nova ordem, conforme afirma Vavra (1993, p.51)
“Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o inicio de uma reviravolta
maior em marketing. O computador mudou a nossa forma de trabalhar no escritório.
Agora, o computador está mudando o marketing.”
50
5.12.1 Benefícios de um banco de dados de cliente
A utilização de um banco de dados de clientes requer que a empresa repense
a maneira de conduzir o negocio, todos os planos de marketing devem ser
totalmente reprojetados para explorar propriamente o banco de dados. Fazendo isso
o banco de dados e capaz de vincular clientes ás empresas como nunca segundo
Vavra (1993, p. 56) “Esse vinculo sustenta o pós marketing pela retenção de clientes
de duas maneiras especiais: reconhecimento e relevância”.
O reconhecimento significa conhecer ativamente o valor de um cliente,
percebendo a sua existência e estabelecendo um conhecimento de suas
necessidades e desejos específicos. Reconhecimento e evidenciado profundamente
quando as opiniões dos clientes são constantemente solicitadas e quando eles são
também convidados para revisar seus planos ou protótipos de desenvolvimento de
produtos. A relevância será o resultado da aplicação do reconhecimento. Os clientes
sentirão o interesse da empresa por eles ao observar a forma como seus produtos e
serviços atendem as necessidades especificas de seus clientes. As atividades de
marketing total da empresa serão mais relacionadas ás necessidades dos clientes
se elas não forem desenvolvidas em um vácuo sem a participação do cliente.
O banco de dados de clientes ajuda a implementar pós marketing de diversas
maneiras como nos afirma Vavra (1993, p. 55):
Os esforços de marketing tornam-se mais eficientes como eficazes, porque a empresa está hábil para identificar seus clientes mais importantes e dái, apresentar a eles a oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto. A tecnologia de computador está equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a empresa necessita para interagir com os seuS clientes de maneira verdadeiramente personalizada. Um diálogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir interações contínuas, identificando mudanças no ato de compra e permitindo á empresa antecipar mudanças futuras. O desenvolvimento de novos produtos e facilitado ao se conhecer quem tem comprado um produto, como ele satisfaz o consumidor e se quaisquer mudanças enriqueceriam o desempenho do produto.
O banco de dados de clientes permite à empresa avaliar o valor de clientes
individuais de maneira nunca antes possível com o marketing convencional.
Segundo Vavra (1993) as três mais importantes mensuração são: Determinação do
valor de duração de um cliente, sendo um dos resultados mais úteis de um banco de
dados de clientes essa medição informa á empresa quanto cada cliente vale, os
51
procedimentos para calcular esse valor podem ser pragmáticos ou envolver modelos
sofisticados. Identificação dos custos de conquistar um novo cliente os custos para
conquistar um novo cliente podem ser menos reais no marketing convencional do
que no marketing direto tradicional, mas as estimativas podem ser feitas baseadas
nas taxas típicas de conquista. Possibilidade de o cliente dar uma nota á empresa e
construir um modelo de afinidade o modelo de afinidade faz suposições sobre qual a
probabilidade da disposição de os clientes comprarem outros produtos ou serviços.
(VAVRA, 1993).
5.12.2 Como construir um banco de dados de clientes
O banco de dados de clientes bem sucedidos deve conter todas as
transações e contatos entre os clientes e a organização, sendo acessível e
dinâmico. Segundo Vavra (1993, p. 60) existem quatro máximas para elaborar um
banco de dados de clientes eficaz.
Antecipar as principais necessidades de informações; Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados, mas mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras; Não atrasar a elaboração de um banco de dados, tentando definir sua estrutura final: elaborar e utilizar um banco de dados menor, menos grandioso de inicio, em vez de querer avaliar seu valor para o negócio antecipadamente. Ou seja, começar o quanto antes possível; Envolver o maior número possível de departamento e indivíduos.
Antes de se iniciar o banco de dados deve ser respondido algumas questões
como: Qual departamento será responsável pelo banco de dados?, Quem será
incluído no banco de dados?, Que informações serão implantadas no banco de
dados? Como o banco dados será organizado? Como o banco de dados será
utilizado?.
52
5.12.3 Quem será incluído nos bancos de dados de clientes
Embora haja muita informação a ser incluída, flexibilidade e imaginação
devem prevalecer nas escolhas de cada grupo componente. Geralmente, quatro
grupos devem ser incluídos no banco de dados, de acordo com Mendes (2007):
Clientes atuais - separados pela frequência de compra, volume médio de
pedido, valor de manutenção e tempo da ultima compra.
Clientes potenciais - conhecendo quem são os clientes atuais, a empresa tem
melhor descrição de seus clientes-alvo. Com informações sobre os clientes atuais,
uma empresa pode estabelecer listas de indivíduos semelhantes.
Clientes esquecidos ou perdidos - embora estejam além do objetivo imediato
de retenção, eles podem ainda ser mantidos para receber comunicações.
Informações de lojas, revendedores ou intermediários - são derivadas das
compras de clientes. Indiretamente informações como preferência por
departamentos diferentes, lojas, filiais, ou revendedores, ou a atratividade das linhas
de produtos oferecidos podem ser derivadas dos registros de compras de clientes
identificados no arquivo. (MENDES, 2007).
5.12.4 Informações implantadas no banco de dados de clientes
As informações contidas no banco de dados devem ser feitas sobre medidas,
que atendam as necessidades específicas apesar de existir alguns componentes
quase universais. Segundo Vavra (1993, p. 63) “tradicionalmente, os três mais
importantes de um banco de dados de clientes têm sido os seguintes: Recentidade:
quando o cliente faz uma compra. Frequência: Qual a frequência de compra dos
clientes. Valor monetário: quanto dinheiro o cliente gastou.”
53
5.12.5 Utilização do banco de dados
O principal uso do banco de dados dentro do marketing de relacionamento, é
conhecer os clientes, a partir do conhecimento, aprová-los e apreciá-los e ter a
certeza que os clientes estão satisfeitos com o produto oferecido pela empresa. O
banco de dados pode ser usado para uma variedade de atividades: como nos afirma
Vavra (1993, p.67).
Segmentar a base de clientes conforme frequência de compras, volume e ocasiões de uso; Preparar programas de marketing sob medida para atender as necessidades individuais de segmentos de clientes para tornar o composto de marketing mais relevante; Gerar um arquivo de tipos de clientes para orientar os procedimentos atuais de marketing e estimular o desenvolvimento de novos produtos complementares; Enriquecer posteriormente o banco de dados de clientes com levantamentos e dados de estilo de vida para aumentar o grau de intimidade com o qual os clientes são conhecidos; Apoiar melhor as operações de serviços ao cliente, tornando as informações do banco de dados de clientes disponíveis aos representantes de órgãos de defesa do consumidor, á medida que eles interagem com os clientes; Identificar outros compradores de alta probabilidade baseados em seu perfil de similaridade com os clientes atuais.
A utilização do banco de dados pode ser dividida em cinco situações: Para
identificar clientes potenciais, ao anunciar os seus produtos as empresas oferecem
formulários para que os clientes preencham. E a partir destes coletam informações,
podendo assim identificar e selecionar os melhores clientes potenciais e em seguida
entrar em contato com eles por correio, telefone ou visita pessoal na esperança de
convertê-los em clientes. Para decidir que clientes devem receber uma oferta em
particular, as empresas estabelecem critérios para achar um cliente alvo ideal para
determinada oferta. Em seguida pesquisa em seus bancos de dados os clientes que
mais se aproximam desse tipo ideal. E logo após uma venda e possível estabelecer
um relacionamento com este cliente através de varias atividades: como o
telemarketing, como mala direta etc. (KOTLER, 2000).
Para intensificar a fidelidade do cliente, as empresas podem tentar agradar ao
cliente, lhe enviando brindes, promoções e outras coisas que possam ser de
interesse dos clientes. Para reativar as compras dos clientes, as empresas podem
enviar para o cliente através de programas, promoções que despertem o interesse
do cliente em comprar. Para evitar erros sérios com cliente, permiti a empresa ter o
54
total conhecimento do cliente evitando assim que ela possa cometer erros com o
mesmo, como por exemplo, oferecer um produto por duas vezes com preços
diferentes. (KOTLER, 2000).
5.12.6 Customer relationship management - CRM
O Customer relationship management (CRM) é uma ferramenta que permiti
a empresa a ter vínculos mais fortes com os clientes, pois, ela trata da gestão do
relacionamento com o cliente. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 151 ) o CRM “trata-
se de do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e
de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar a sua fidelidade.” O CRM
é importantíssimo na fidelização de clientes, pois permite à empresa oferecer um
excelente atendimento em tempo real, criando uma relação personalizada com o
cliente, e assim atendendo as suas necessidades e superando as suas expectativas
e conseqüentemente o tornando satisfeito.
O CRM torna possível a empresa identificar os seus clientes atuais e
potenciais. E necessário que a empresa não fique correndo atrás de todo mundo, ela
deve construir um banco de dados, para que assim possa informações advindas de
todos os canais e pontos de contato com o cliente e a partir dessas informações a
empresa deve saber diferenciar os clientes em termos de suas necessidades se seu
valor , e assim focar em seus clientes mais valiosos.
O CRM também permitir a interação com os clientes individualmente para
melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos e com isso reduzir a perda de cliente, aumentar a
longevidade do relacionamento com o cliente, aumentar a participação das
despesas correntes de cada cliente por meio de participação na carteira do cliente e
aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos.
A figura a seguir mostra os cinco imperativos do CRM e como a tecnologia se
encaixa a cada um deles.
55
Imprescindível em CRM
Adquirir o
cliente
certo
Elaborar a
proposta de
valor certa.
Implementar os
melhores processos
Motivar os
funcionários.
Aprender a
reter clientes.
Você consegue isso quando...
Iden
tifica
Se
us c
liente
s m
ais
va
liosos
Estuda quais
produtos ou
serviços seus
clientes
precisam hoje
e precisarão
amanhã
Estuda a melhor
maneira de entregar
seus produtos ou
serviços para clientes,
incluindo as alianças
que precisa formar as
tecnologias em que
precisa investir e as
habilidades de
atendimento que
precisa desenvolver ou
adquirir
Sabe quais
ferramentas são
necessárias para
que seus
funcionários
cultivem bons
relacionamentos
com os clientes.
Descobre por
que os
clientes
partem e
como
reconquistá-
los.
Calcula a
participaç
ão de
seus
produtos e
serviços
na carteira
de seus
clientes
Pesquisa
quais produtos
ou serviços
seus
concorrentes
oferecem hoje
e oferecerão
amanhã
Identifica os
sistemas de RH
que precisa
implementar para
fomentar a
fidelidade do
funcionário
Analisa o que
seus
concorrentes
estão
fazendo para
adquirir
clientes de
auto valor
Identifica quais
produtos ou
serviços
deveria
oferecer
Sua alta
direção
monitora os
índices de
perda de
cliente.
Figura 4: A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes Fonte: Adaptado de RIGBY, 2002, p.106 (citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 156).
56
A tecnologia CRM pode ajudar a....
Analisar
dados sobre
a receita e
custo com o
cliente para
identificar
clientes de
alto valor
atual e futuro
Capturar dados
relvantes sobre
o
comportamento
de produtos e
serviços
Processar
transações
mais
rapidamente
Alinhar
incentivos e
indicadores
Monitorar os
índices de
perda e
retenção de
clientes
Direcionar
melhor os
esforços de
marketing
direto
Criar novos
canais de
distribuição
Fornecer
informações
melhores a
linha de frente
Disseminar
sistemas de
gestão de
conhecimento
Monitorar os
índices de
satisfação do
atendimento
ao cliente
Desenvolver
novos modelos
de
determinação
de preço
Gerenciar com
mais eficiência
a logística e a
cadeia de
suprimentos
Construir
comunidades
Catalisar o
comercio
colaborativo
Figura 5: A tecnologia CRM Fonte: Adaptado de RIGBY, 2002, p.106 (citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 106).
A historia a seguir mostra detalhadamente como funciona um CRM aplicado a
uma pequena empresa, como cita Persona (2011): Toshiro queria aumentar as
vendas da mercearia e deixar o freguês contente. Como o pessoal gostava de
comprar fiado, encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla: "CRM
- Caderneta de Registro Mensal". Era nelas que controlava as contas dos fregueses.
Logo a CRM ficou popular no bairro. "Anota aí na CRM dois quilos de tomate para a
57
patroa", ordenava a Benedita. "Minha mãe mandou perguntar quanto vai pagar de
CRM este mês", chegava o recado na boca da Silvinha.
Mas a caderneta não servia apenas para cobrar os fregueses. Era a sua bola
de cristal. Naquelas linhas o japonês enxergava muito mais do que o total a receber
no final do mês. Ele identificava ciclos de comportamento do freguês, suas
preferências, a associação dos produtos adquiridos e muitas outras coisas. Até a
data de aniversário e idade das crianças ele sabia, pelo número da velinha
comprada na véspera.
Só de olhar na caderneta Toshiro sabia quando oferecer novidades para o
freguês. A data escolhida para pagar era a mesma em que a freguesa estava com a
carteira mais cheia. E aberta a sugestões. Identificar preferências e associações de
produtos também ajudava a vender. A freguesa levava sempre banana e aveia?
Toshiro criava pacotes promocionais com um terceiro produto em promoção. Um
vidro de mel ou uma lata de farinha láctea, para criar novos hábitos na família. E
diminuir o estoque.
A freguesa comprava sempre tomate? Dá-lhe campanha promovendo o
macarrão e o queijo ralado. Fazia tempo que não levava azeite? Era só lembrá-la de
que o azeite sempre acaba na hora da salada. A última compra foi há muito tempo?
O Toshiro ligava avisando que a laranja estava em promoção. E o freguês ia lá
buscar, só porque o Toshiro se preocupou em ligar.
Até o Pepe, do açougue ao lado, criou sua própria caderneta CRM para
acompanhar as preferências da freguesia. Logo Toshiro e Pepe trocavam
informações de suas CRM’s, para ganho mútuo. E o Manoel da padaria acabou
aderindo ao sistema. Seguido pelo Alcebíades do boteco. Cada um passou a ser um
agente de uma pequena rede de troca de informações.
O Toshiro vendeu carvão e sal grosso para o doutor Januário? O Pepe era
logo avisado e ia preparando a carne que o doutor gostava. O Manoel aumentava a
receita do pão. E o Alcebíades colocava mais cerveja para gelar. Cada comerciante
sabia prever a próxima compra, para fazer a próxima oferta e exceder a expectativa
do freguês. Todos prosperavam. Os fregueses estavam contentes.
Isso até o filho do Toshiro voltar da capital. Da faculdade, com diploma e tudo,
e virar consultor do pai, enquanto não encontrava emprego. Achou a caderneta
antiquada. Vendas, só à vista. Se o freguês quisesse parcelar, que fosse pelo
cartão. O açougue? A padaria? O boteco? Eram concorrentes. Será que seu pai não
58
percebeu que eles também vendiam caixas de fósforos? Nada de dividir com a
concorrência. Cada um que cuidasse de seu próprio negócio. Ou a mercearia iria
perder a freguesia.
E foi o que aconteceu. O que o filho logo interpretou como falta de
investimento em propaganda. A solução foi vender a Kombi de entregas e comprar
espaço no jornal e no rádio. Sobrou algum para um outdoor e uma tarde de palhaço
com microfone na porta da mercearia. Sem Kombi para entregar, o jeito era cada
freguês carregar sua própria compra. Ou comprar menos, para o braço não esticar
na caminhada.
Toshiro sentia saudades do modo antigo. Da amizade com os clientes, do
conhecimento de seus hábitos. Do lucro. Um dia uma propaganda no jornal chamou
sua atenção. "CRM - Conheça os Hábitos de Seus Clientes". Parecia a sigla das
cadernetas, só que era em inglês. "Customer Relationship Management". Será que
poderia ajudar a mercearia? O filho descartou logo a idéia. Aquilo era coisa para
empresa grande. Não servia para mercearia. Era complicado demais para Toshiro
entender.
Esta historia do toshiro pode resumir bem aquilo que o CRM e a sua
utilização, podemos observar o quanto o CRM pode ser eficaz na busca pela
fidelização dos clientes. Observarmos também que requer um determinado esforço
um bom banco de dados e á análise correta de suas informações. (PERSONA,
2011).
59
6 ESTUDO DE CASO DA LOJA CORPO E ARTE
A Corpo e Arte é uma empresa de origem familiar, sendo o seu proprietário o
senhor José Osvaldo Moreira e tendo como gerente a sua esposa a senhora Sandra
Diniz Jordão. Foi inaugurada no dia 10 de novembro do ano 2000, na rua Joaquim
Murtinho nº 51. Desde então, dedica-se ao comércio varejista de artigos vestuários e
complementos , sendo uma empresa já tradicional na cidade de Paracatu.
Com o passar dos anos a empresa foi se desenvolvendo e hoje conta com 4
funcionários e um grande destaque na cidade, no dia 13 de dezembro de 2010, a
empresa mudou a sua sede para a rua Joaquim Murtinho nº 36, passando a contar
com uma nova e melhor estrutura física e um novo visual.
6.1 Problema encontrado na empresa
As organizações, em face dos grandes desafios enfrentados atualmente,
devem recorrer a diversas ferramentas estratégicas que possam torná-las mais
competitivas.
No mercado atual pode-se observar, que os produtos ou serviços oferecidos
pelas empresas são similares, apresentando variações mínimas. Surge então a
necessidade de oferecer algo diferente para atrair os clientes, que passaram a ser
mais exigentes, mais inteligentes, mais consciente em relação aos preços, perdoam
menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Desse modo, as empresas já não podem mais simplesmente vender produtos
ou oferecer serviços de qualidade, as organizações têm que trabalhar de maneira tal
que possam proporcionar elevado grau de satisfação a seus clientes, buscando ter
um relacionamento personalizado com ele afim de fidelizá-los, fazendo deles um
potencial canal de divulgação de seus produtos e serviços e, com isso, captando
novos clientes.
Segundo Kotler (2000, p.72):
O maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros, quando o cliente e a empresa trabalham ativamente em conjunto. (...) tornar um
60
número maior de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade.
A Corpo e Arte passou a ter no último ano uma queda significativa no número
de seus clientes já existentes, após pesquisa informal realizada, pôde ser
constatado que essa queda vem ocorrendo devido ao aumento da concorrência, que
fez com que os clientes migrassem para outras empresas.
Após um levantamento feito, observou-se que os produtos e preços destas
empresas, eram similares aos da Corpo e Arte. Após estudos chegou-se à
conclusão que a implantação de técnicas e tecnologias de fidelização de clientes
seria a solução para o problema da loja Corpo e Arte.
6.2 Pesquisa desenvolvida na empresa
A partir de uma análise da empresa observou-se que ela se encontra em uma
boa situação financeira, bom capital de giro e boa capacidade para o pagamento das
suas dívidas. Porém, no setor de gerenciamento observa-se falta de conhecimentos
técnicos e tecnologias que poderiam melhorar o funcionamento da mesma. Falta de
conhecimento esta que se reflete nos funcionários, dificultando o atendimento e o
relacionamento com o cliente. Os funcionários são motivados, o clima organizacional
da empresa é excelente e estão todos prontos a encarar algo novo. Diante disso
tornou-se necessário levar ao conhecimento da empresa, a importância de fidelizar
os clientes através do bom relacionamento.
O objetivo geral deste estudo é um planejamento de marketing para a
fidelização dos clientes, através do bom relacionamento para a loja Corpo e Arte.
Pois como vimos e o grande desafio da empresa, a fidelização dos clientes já
existentes. Alem de ser a solução do seu problema, pode vir a ser um diferencial
competitivo, já que uma vez que a maioria das empresas na cidade estão
preocupadas em simplesmente vender.
Para que seja alcançado este objetivo foi feito o levantamento de dados
teóricos, referente à fidelização de clientes. Buscou-se nas mais diversas fontes,
autores diferenciados e estudos de casos, tudo o que refere à fidelização de
clientes. Depois, foi realizada uma análise do setor de atuação da loja Corpo e Arte.
61
Foram analisados os concorrentes, produtos, preços a fim de encontrar possíveis
motivos para a migração dos clientes.
Foi realizada uma análise de todo o funcionamento da empresa, na tentativa
de descobrir as suas forças e fraquezas. Realizou-se uma pesquisa de satisfação
com os clientes a fim de descobrir o grau de satisfação do mesmo, pois uma vez que
o cliente se encontra satisfeito, ele tende a ser fiel à empresa. E por último, foi
analisada a implantação de técnicas e tecnologias de fidelização de clientes.
6.3 Metodologia do estudo de caso
O instrumento de pesquisa utilizado foi um questionário semi-estruturado
elaborado para medir a satisfação dos clientes e dos funcionários. Estas
informações dos questionários foram coletadas de forma manual, na própria
empresa diretamente com os clientes e foi uma pesquisa casual exploratória, quanti-
qualitativa, onde levantou-se a atual situação a respeito da satisfação dos clientes.
A pesquisa foi exploratória, de acordo com Lakatos e Marconi (2010, p. 171) é
a investigação de pesquisa empírica que tem por objetivo a formulação de questões
ou de um problema, com tripla finalidade: “desenvolver hipóteses, aumentar a
familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno, para a realização
de uma pesquisa futura mais precisa, ou modificar e clarificar conceitos”. Teve como
instrumentos livros, internet, periódicos e artigos científicos. Pretendeu-se com esta
pesquisa chegar ao conhecimento do que tem tornado os clientes insatisfeitos com a
empresa ao ponto de eles buscarem outras opções.
62
6.4 Análise dos resultados da pesquisa
6.4.1 Perfil dos clientes da Corpo e Arte
Os primeiros itens do questionário visam saber qual o perfil do cliente da
Corpo e Arte. Observou-se que estes clientes em sua grande maioria (75%) são
mulheres, onde 81% possuem idade superior a 20 anos, 66% são casadas e com a
renda mensal até R$ 1.600,00 (um mil e seiscentos reais).
6.4.2 Percepção dos clientes
Grafico1: Percepção dos Clientes da Corpo e Arte, quanto ao que mais os agrada na Loja, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
Neste primeiro gráfico, o intuito foi descobrir o que mais agrada o cliente ao
adquirir um produto. Observou-se que o que mais agrada ao cliente é um bom
atendimento (40%), mais do que um bom preço (25%), qualidade do produto (20%)
e a localização da loja (15%). Quando um cliente sai de sua casa disposto a comprar
algo ele espera um retorno à altura do seu dinheiro investido e tudo se inicia pelo
bom atendimento, quando um cliente é bem atendido ele se sente satisfeito, um
passo importantíssimo para a sua fidelização.
Concluiu-se então a importância do atendimento para a satisfação do cliente,
vê-se que os clientes buscam ser bem atendidos e valorizados.
20%
25%
15%
40% Produtos de Qualidade
Preço
Localização da loja
Qualidade no atendimento
63
6.4.3 Grau de satisfação quanto ao atendimento da Corpo e Arte
Gráfico 2: Grau de satisfação no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
O gráfico 2 visa demonstrar o grau de satisfação dos clientes da Corpo e Arte
quanto ao atendimento recebido, apenas 15% se encontram plenamente satisfeitos
com o atendimento, 50% dos clientes se dizem satisfeitos, 32% estão poucos
satisfeitos com o atendimento e 3% se encontram insatisfeitos. O atendimento da
Corpo e Arte torna-se um quadro preocupante que deve ser mudado com máxima
prioridade.
A empresa deve estar sempre atenta a satisfação dos clientes, deve procurar
meios para que ela ocorra como nos afirma Kotler e Keller (2006, p. 144) “a
satisfação é a chave para a retenção dos clientes.”
Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da
empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas dos
concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos
ou serviço e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as
transações já se tornaram rotineiras e como se pode observar, talvez esteja seja
esse o foco de um dos grandes problemas da migração de clientes.
15%
50%
32%
3% Muito Satisfeitos
Satisfeitos
pouco Satisfeitos
insatisfeitos
64
6.4.4 O que pode ser melhorado no atendimento da Corpo e Arte
Gráfico 3: Itens a serem melhorados no atendimento, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
Como pode ser observado no gráfico 3, 70% dos clientes creditam o mal
atendimento ao pouco conhecimento técnico dos funcionários, necessitando de
treinamento aos funcionários da empresa. Funcionários bem preparados são
fundamentais para o bom atendimento e o bom relacionamento com o cliente, o
funcionário deve estar ciente do que deve ser feito para agradar o cliente e isso só
se consegue através do treinamento. O treinamento e capaz de redirecionar os
funcionários para uma nova e melhor forma de atendimento.
6.4.5 Grau de importância da estrutura física
Gráfico 4: Grau de importância da estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
10%
20%
70%
Atenção no atendimento
Rapidez no atendimento
Conhecimento técnico
75%
13%
8% 4% Muito Importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
65
A estrutura física pode vir a ser algo essencial na fidelização dos clientes, um
bom espaço físico um bom layout, são detalhes que chamam a atenção dos clientes.
E como se observa no gráfico 4, (75%) dos clientes acreditam ser muito importante
a estrutura física de uma loja, para a sua comodidade.
6.4.6 Grau de Satisfação dos clientes quanto a Estrutura Física da loja Corpo e
Arte
Gráfico 5: Grau de satisfação dos clientes quanto à estrutura física da loja, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
Observa-se no gráfico 5 que a estrutura física da loja Corpo e Arte possui um
grau de aprovação alto entre os seus clientes, 70% dos clientes estão muito
satisfeitos, 15% se encontram satisfeitos, 10% pouco satisfeitos e apenas 5%
insatisfeitos. Então não e este um dos fatores que causam a falta de fidelização dos
clientes.
70%
15%
10% 5% Muito Satisfeitos
Satisfeitos
Pouco Satisfeitos
Insatisfeitos
66
6.4.7 Classificação da satisfação dos clientes quanto a qualidade dos produtos
na loja Corpo e Arte
Gráfico 6: Grau de satisfação dos clientes quanto aos produtos oferecidos, conforme clientes da Corpo e Arte, Paracatu, 2011
Fonte: Dados coletados pelo graduando em pesquisa de campo realizada na Corpo e Arte, em outubro de 2011
Observa-se no gráfico 6 que a maioria dos clientes (75%) estão muito
satisfeitos com os produtos encontrados na loja Corpo e Arte, e diante disso conclui-
se que o problema da falta de fidelização dos clientes não se dá pela falta de
qualidade dos produtos.
Um dos maiores valores que os clientes esperam à alta qualidade de produtos
e serviços. Os executivos de hoje vêem a tarefa de melhorar a qualidade de
produtos e serviços como prioridade. Hoje, a maioria dos clientes não aceitam
qualidade mediana, por isso as empresas que desejam manter os seus clientes fieis
devem adotar um nível de qualidade altíssimo.
Kotler (2000, p. 78) afirma que “A qualidade é nossa maior certeza de
fidelidade de clientes, nossa mais forte defesa contra a concorrência estrangeiro e o
único caminho para o crescimento e o lucro sustentados”.
75%
10%
11% 4% Muito Satisfeitos
Satisfeitos
Pouco Satisfeitos
Insatisfeitos
67
7 CONCLUSÃO
Como foi visto ao longo desta monografia, a fidelização dos clientes é algo
essencial para o sucesso da empresa. As empresas em sua grande maioria, cada
vez mais adotam o marketing de relacionamento como uma forma de fidelização de
clientes, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e no conhecimento
da sua percepção, que se consegue atingir as suas necessidades, e assim reter os
clientes já existentes e ganhar novos clientes pelo passo da boa informação. As
empresas têm percebido a importância de manter os clientes fiéis para alcançar o
sucesso, e por isso a cada dia procuram estratégias que as ajudem neste desafio.
Após estudos realizados na loja Corpo e Arte, foi possível concluir que a
empresa possui bons produtos, boa estrutura, bons preços, mas como foi visto, não
é o suficiente para que os clientes se tornem fieis, pois isso todas as empresas já
oferecem.
No mercado atual, todos os produtos são muito similares em questão de
qualidade e preço, para a fidelização dos clientes é necessário superar suas
expectativas e os tornar altamente satisfeitos, pois a satisfação é a chave para a
retenção dos clientes.
Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da
empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas dos
concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos
ou serviço e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as
transações já se tornaram rotineiras.
Diante de toda a pesquisa realizada concluiu-se que a falta de conhecimento
de uma metodologia de marketing, a falta de treinamento e a falta de uma
ferramenta simples como o banco de dados para auxiliar no conhecimento e
conseqüentemente na fidelização dos clientes, tem sido os principais motivos para a
falta de fidelização dos clientes. Acredit a-se que a implantação de técnicas e
tecnologias de relacionamento seria fundamental para que o problema da falta de
fidelização dos clientes da loja Corpo e Arte venha a ser resolvido.
68
8 PROJETO SUGERIDO À CORPO E ARTE
8.1 Titulo
Implantação de Marketing de Relacionamento com o cliente.
8.2 Gerente do Projeto
Sandra Diniz Jordão, responsável por coordenar o projeto.
8.3 Descrição sintética do projeto
O projeto será desenvolvido em 12 meses, sendo dividido em 3 partes. Na
primeira etapa com orientações no intuito de levar o conhecimento do marketing de
relacionamento, em um segundo momento será aplicado treinamento e por último
será implantado técnicas e tecnologias que auxiliem no bom relacionamento com o
cliente.
8.4 Objetivo do projeto
8.4.1 Objetivo geral do projeto
A capacitação dos dirigentes e colabores através de técnicas e tecnologias
que possibilitem a fidelização de clientes.
69
8.4.2 Objetivos específicos do projeto
Contratar Consultoria para:
Capacitar os dirigentes a nível estratégico com palestras voltadas ao bom
relacionamento;
Treinar os funcionários para capacitá-los quanto utilização das técnicas e das
tecnologias para o bom relacionamento.
Implantar o banco de dados.
8.5 Justificativa do Projeto
A conquista de novos cliente a cada dia se torna mais difícil, devido ao alto
custo que isso proporciona a empresa como nos afirma Kotler (2000 p.36)
“conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já
existentes”. Por isso, apesar de ser extenso e oneroso torna-se fundamental manter
os clientes já existentes fieis a empresa, pois eles passam a ser parceiro da
empresa e se sentem parte da mesma, sendo assim importantes canais de
divulgação.
A Corpo e Arte com o aumento da concorrência passou a ter dificuldades na
fidelização dos seus clientes já existentes, e diante disso após estudos realizados,
pode se chegar a conclusão de que a implantação de técnicas e tecnologias que
auxiliem na fidelização de clientes poderia ser fundamental para a solução deste
problema.
As empresas em sua grande maioria, cada vez mais adotam o marketing de
relacionamento como uma forma de fidelização de clientes, pois é no conhecimento
individual dos gostos do cliente e no conhecimento da sua percepção, que
conseguimos atingir as suas necessidades, e assim conseguimos reter os clientes já
existentes e ganhar novos clientes pelo passo da boa informação.
Atualmente, cada vez mais empresas estão reconhecendo a importância de
satisfazer e reter clientes existentes. Eis alguns fatos interessantes que dizem
70
respeito à retenção de clientes: A aquisição de novos clientes pode custar até cinco
vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes, as
empresas perdem em média 10 por cento dos seus clientes a cada ano, uma
redução de 5 por cento no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros
de 25 a 85 por cento, dependendo do setor. A taxa de lucro por cliente tende a
aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido.
Por isso a importância deste projeto, pois, ele busca a implantação destas
técnicas e tecnologias que podem auxiliar neste bom relacionamento, que é
fundamental para o sucesso da empresa.
8.6 Descrição do escopo do projeto
O projeto tem a previsão de um ano e se iniciará em janeiro de 2012, com o
término previsto para dezembro de 2012. Deverá comprar um computador e um
banco de dados, contratado uma consultoria em marketing que ficará responsável
por dar as palestras focadas na importância do bom relacionamento, na fidelização
do cliente e a importância do banco de dados. Sendo ela também responsável por
dar todo o treinamento necessário para que os funcionários aprendam as técnicas
de marketing de relacionamento, e a utilização do banco de dados. E a mesma
também ira implantar o banco de dados.
8.7 Resultados esperados
Espera se com este projeto: a conscientização dos proprietários e
colaboradores quanto à importância do marketing de relacionamento com os
clientes, a capacitação dos funcionários quanto ao aprendizado de técnicas de
relacionamento, e com isso espera-se a solução quanto ao problema da falta de
fidelização dos clientes da empresa.
71
8.8 Principais atividades estratégicas do projeto
Principais atividades Situação
Estudo da viabilidade e pré-aceitação do cliente Ok
Negociação e analise técnica fornecedores OK
Negociação e análise técnica fornecedores OK
Determinação do escopo ou objeto da proposta OK
Solução de tecnologia OK
Solução de implantação OK
Entregas do Projeto OK
Figura 6: Principais atividades estratégias do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
72
8.9 Plano de entregas e marcos do projeto
Plano de Entregas e Marcos do Projeto
Entrega Descrição
Fase de iniciação Gerente de projeto definido
Abertura do projeto aprovado
Fase de Planejamento
Declaração do Escopo aprovado
Cronograma definido
Orçamento definido
Plano de projeto concluído
Plano de projeto aprovado
Fase de execução
Diagnostico
Escopo da proposta
Solução de tecnologia
Gestão de talentos humanos
Gestão da operação
Solução de implantação
Fase de finalização Projeto concluído
Lições aprendidas e registradas
Cronograma básico do
Projeto: Início: 01/01/2012 Término: 01/12/2012
Estimativas Iniciais de Custo: R$ 7.950,00
Necessidade Inicial de
Recursos: R$ 3.000,000
Figura 7: Plano de entregas e marcos do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
73
8.10 Plano de gerenciamento de custo
Tabela 5: Plano de gerenciamento de custo
Atividade Quant.
Preço
unitário
(R$)
Custo Total
(R$)
Desembolso
(R$)
Aprovação do projeto - - - -
Definição do gerente - - - -
Contratação da consultoria 1 5.000,00 5.000,00 5.000,00
Definição da tecnologia a
ser adquirida - - - -
Aquisição do Computador 1
1.750,00 1.750,00 1.750,00
Instalação de um banco de
dados 1 1.200,00 1.200,00 1.200,00
Palestras - - - -
Treinamento - - - -
Horas de Funcionários em
Palestras 6 120,00 720,00 0,00
Horas de Funcionários em
treinamento 20 120,00 2.400,00 0,00
Implantação das técnicas
de fidelização - - - -
Avaliação do Projeto - - - -
Custo Total 11.070,00 7.950,00
Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
74
8.11 Gerenciamento de riscos do projeto
Risco Nível de
impacto
Probabili-
dade
Eliminação do Risco
Problemas de
negócios vagos;
Médio Médio Todas as informações devem estar bem
claras de forma que qualquer um possa
entender.
Competências
inadequadas;
Alto Médio Escolha das pessoas de acordo com perfil
que atenda a cada competência..
Comunicação
deficiente
Médio Médio Criar mecanismos para que a
comunicação flua de forma adequada
Falta de
comprometimento
Alto Alto Motivar a todos os envolvidos de maneira
que eles se sintam parte do projeto
Falta de liderança
(Gerente de
Projeto)
Alto Médio Analisar o perfil do gerente para uma boa
escolha
Planejamento
deficiente
Alto Alto Buscar profissionais com experiência para
o planejamento do projeto.
Mau uso da
tecnologia
Alto Médio Fazer pesquisa da tecnologia a ser
utilizada para que não haja uma ma
escolha.
Gestão de
projetos
deficiente
Médio Médio Buscar profissionais com experiência para
o planejamento do projeto.
Recursos
inadequados
Alto Médio Realizar analise criteriosa ao decidir sobre
os recursos, para que não haja erros.
Indecisão
Médio Médio Criar um planejamento de forma que os
passos a serem seguidos não permitam
que haja indecisões.
Conflito de
prioridades
Alto Deixar bem claro todos os passos do
projeto.
Estratégia não
clara
Alto Médio Buscar profissionais com experiência para
o planejamento do projeto.
Figura 8: Gerenciamento de riscos do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
75
8.12 Cronograma de atividades do projeto
Etapas do Projeto
Ano 2012
Ja
n
Fe
v
Ma
r
Ab
r
Ma
io
Ju
n
Ju
l
Ag
o
Se
t
Ou
t
No
v
Dez
Aprovação do Projeto x
Definição do Gerente x
Contratação da consultoria x
Definição da tecnologia a ser
adquirida
x
Compra do Computador x
Implantação do banco de dados x
Palestras x x
Treinamento x x x
Implantação das técnicas de
fidelização
x x x x x x
Avaliação do projeto x x x x x x
Figura 9: Cronograma de atividades do projeto Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
8.13 Qualidades do resultado esperado do projeto
Com este projeto espera-se:
Acredita-se que se este projeto for implantado será possivel aumentar a
fidelização em no minimo 50%.
Ser rigoroso quanto ao prazo de execução das atividades para que o projeto
possa ser executado dentro do prazo determinado.
Direcionar todas as atividades de forma que os custos não venham a ser
estrapolados.
Monitorar os impactos dos riscos de forma que eles possam ser o minimo
possivel.
76
8.14 Conclusão do projeto sugerido
De acordo com o estudo realizado na loja Corpo e Arte, acredita-se que este
projeto venha a ser solução para o problema da falta de fidelização. E também que
ele é viável em vista do seu baixo custo e os inúmeros benefícios que pode trazer à
empresa. Uma vez que ser for aplicado ele poderá aumentar a fidelização dos
clientes, conseqüentemente aumentar o lucro e a divulgação da empresa pelo passo
da boa informação.
77
RERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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80
APÊNDICES
Apêndice A: Pesquisa de satisfação aplicada aos clientes da Corpo e Arte
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino.
Idade: ( ) até 20 anos ( ) de 20 a 30 anos
( ) de 30 a 45 anos ( ) Acima de 45 anos.
Estado Civil: ( ) Solteiro (a) ( ) Casado(a) ( ) Divorciado (a) ( ) Viúvo (a).
Bairro onde Mora? ____________________________________________________
Renda Mensal:
( ) Até R$ 545,00 ( ) de R$ 545 ate R$ 1.600,00
( ) de 1.600,00 ate R$ 2.700,00 ( ) Acima de 2.700,00.
1. Qual destes fatores te deixam satisfeito (a) ao adquirir produtos de uma empresa.
( ) Produtos de Qualidade. ( ) Preço.
( ) Localização da loja. ( ) Qualidade no atendimento.
2. Como você se sente em relação ao atendimento da Corpo e Arte?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Pouco Satisfeito ( ) insatisfeito.
3. O que você acha que poderia melhorar em relação ao atendimento da Corpo e
Arte?
( ) Atenção no atendimento ( ) Rapidez e agilidade no atendimento
( ) Conhecimento técnico.
4 Qual a importância da estrutura física de uma loja para você?
( ) Muito importante. ( ) Importante.
( ) Pouco Importante. ( ) Sem importância.
5 Qual e o seu grau de satisfação quanto a estrutura física da loja corpo e arte?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Pouco Satisfeito ( ) insatisfeito.
6 Qual e o seu grau de satisfação quanto aos produtos adquiridos na loja corpo e
arte?
( ) Muito Satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Pouco Satisfeito ( ) insatisfeito.
7 Descreva abaixo criticas e sugestões para a melhoria da corpo e arte.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
81
Apêndice B: Registro de mudanças do projeto
REGISTRO DE MUDANÇAS DO
PROJETO
___.___.___-2011
REVISÃO: 00
DATA: __/___/2011
GERÊNCIA: INTEGRAÇÃO FOLHA: 1/1
TÍTULO DO PROJETO:
MU
DA
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A
IDE
NT
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AD
A
FA
SE
DO
PR
OJE
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IMPACTO DA MUDANÇA
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ST
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QU
ALID
AD
E
RE
CU
RS
OS
CR
ON
OG
RA
MA
/
TE
MP
O
Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
82
Apêndice C: Registro de ata de reunião
REGISTRO ATA DE REUNIÃO
___.___.___-2011
REVISÃO: 00
DATA: __/___/2011
GERÊNCIA:
INTEGRAÇÃO FOLHA: 82/1
Data: Hora de início: Hora de término: Local:
Coordenador:
Participantes:
Objetivos previstos:
Objetivos alcançados:
Itens: Tópicos tratados: Responsável Data limite:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
Observações:
Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
83
Apêndice D: Registro de lições aprendidas
REGISTRO DE LIÇÕES APRENDIDAS
ADM. 2011 REVISÃO: 00
DATA: 20/11/2011
GERÊNCIA:
INTEGRAÇÃO FOLHA: 83/1
1. Título do Projeto
2. Lições Aprendidas
O que está sob
análise Lições Positivas Lições Negativas
Gerência do
Projeto
Descrever os aspectos positivos da
forma de condução do projeto que
merecem destaque e que podem
servir para a melhoria contínua nos
demais projetos da entidade.
Descrever os aspectos negativos da
forma de condução do projeto a fim de
alertar os gestores de outros projetos.
Custos
Descrever as boas lições
relacionadas ao planejamento e
controle dos custos do projeto.
Descrever os aspectos negativos de
planejamento e controle dos custos do
projeto.
Prazos
Descrever as boas lições
relacionadas à estimativa, à
alocação e ao controle dos prazos
do projeto.
Descrever os aspectos negativos de
estimativa, alocação e controle dos
prazos do projeto.
Escopo
Descrever os aspectos negativos
relacionados ao gerenciamento do
escopo do projeto. Indicar técnicas
e ferramentas utilizadas que
trouxeram algum benefício.
Descrever os aspectos negativos
relacionados ao gerenciamento do
escopo do projeto. Analisar as mudanças
ocorridas para encontrar as falhas
relacionadas ao processo.
Comunicação
Descrever as ações tomadas para
que os principais envolvidos do
projeto recebessem as informações
de forma adequada.
Descrever os aspectos negativos
relacionados à comunicação do projeto.
Equipe
Descrever os aspectos positivo
relacionados à equipe do projeto
que trouxeram bons resultados.
Descrever os aspectos negativos
relacionados à equipe do projeto que não
trouxeram bons resultados.
Contratações
Descrever as técnicas e caminhos
utilizados para fazer as
contratações que trouxeram
benefícios para o projeto
(diminuição de prazos, burocracias
e custos).
Descrever as técnicas e caminhos
utilizados para fazer as contratações que
não trouxeram benefícios para o projeto.
Relacionamento
com
Interessados
Descrever os aspectos positivos e
as técnicas que levaram a gestão a
ter um bom relacionamento com os
demais interessados do projeto.
Descrever os aspectos negativos e as
más técnicas que levaram a gestão a ter
um relacionamento falho com os demais
interessados do projeto.
Nota: Elaborado pelo Autor Antônio Carlos Sousa Santos
