Aula Gestão de Marcas

Top of Global Brandings 2009 P.Kotler

Conceito de Marketing

“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e

troca de produtos e valores com outras pessoas.” P.Kotler

Market Mercado

Marketing Ação no Mercado

Marketing Operacional

Marketing Operacional

Competitividade

A empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.

Decisões de Marketing | Produto

Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos

consumidores.

Serviços também fazem parte deste processo.

A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.

Conceito de Produto:

Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um

mercado (pessoas) para atender a satisfação de um

desejo ou necessidade.

Atributo/Benefícios

Conceitos de Produto

Classificação de Produto

Serviços

Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,

que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade

de nada.

(Kotler & Keller)

Serviços podem acompanhar os produtos;

Serviços são fatores de diferenciação de produtos;

Produtos são fatores de tangibilização de serviços.

Produtos X Serviços

Fatores de Diferenciação entre Produtos e Serviços

Intangilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Marketing Digital

Interativo

Percepção dos Serviços

Qualidade

Experimentada

Qualidade

Esperada

Percepção Total

Percepção dos Serviços

Promessa

Expectativa

Entrega

Percepção

Intangibilidade

Matriz BCG | Boston Consulting Group


Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO

Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter

a posição conquistada.

FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)

Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter

sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a

Alavancagem de outros produtos.

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma

decisão gerencial: pode ser eliminado?

FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)


A Inovação

No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão. Gary Hamel

Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem

competitiva que nós temos. Andrew Grove - CEO da INTEL

A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo. Ed McCracken - Silicon Graphics

Tipos de Inovação

Tipo de Inovação Objetivos Descrição

Incremental /

Sustentadora

Manter /sustentar a

posição competitiva da

empresa.

Mais funcionalidades,

melhoria de

desempenho dos

produtos ou serviços.

Radical /

Transformacional /

Disruptiva

Ruptura dos padrões

de mercado

estabelecidos por

meio de novas

propostas.

Modelos de negócios,

produtos, serviços,

processos fabril,

distribuição,

promoção, etc.

Pirâmide de Necessidades de Maslow

Pirâmide de Necessidades de Maslow

Definição de Marca

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho

ou uma combinação desses elementos que

deve identificar os bens ou serviços de um

fornecedor ou grupo de fornecedores e

diferenciá-los dos da concorrência.

American Marketing Association

Definição de Marca

De acordo com a lei brasileira, é todo sinal

distintivo, visualmente perceptível, que

identifica e distingue produtos e serviços dos

seus congêneres, de procedência diversa,

bem como certifica a conformidade dos

mesmos com determinadas normas ou

especificações técnicas.

INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial

O termo branding

O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa

queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,

que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da

palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por

hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem

anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os

animais. A vaca não curtiu.

O termo slogan

O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de

guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,

sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.

Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.

Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.

O elemento de diferenciação

Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se

tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte

dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação

entre um produto e seus concorrentes.

Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera

das marcas.

Posicionamento

Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma

posição única e valorizada na mente do cliente.

Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na

mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do

consumidor.

Posicionamento

Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da

somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa

promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores

definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).

Posicionamento

O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção

do significado da marca em relação aos concorrentes.

Diretrizes básicas

Escolha do público-alvo;

Análise da natureza da concorrência;

Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.

Posicionamento | Diretrizes Básicas

Definição da natureza dos concorrentes:

Descrição do produto;

Comparações com concorrentes (4Ps);

Comunicação dos benefícios da categoria.


Associações de pontos de diferenciação:

Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e

exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de

atributo ou benefício.

Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes

associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e

acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra

marca.

As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade

percebida nas associações.


Associações de pontos de paridade:

Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da

marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se

sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos

Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão

tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,

ela estará em uma posição competitiva vantajosa.


Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:

Critérios de atratividade:

Relevância

Distintividade

Credibilidade

Critérios da capacidade de entrega

Viabilidade

Comunicabilidade

Sustentabilidade



Critérios de atratividade:

Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;

Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;

Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.



Critérios da capacidade de entrega:

Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja

é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.

Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou

fortaleçam as associações desejadas.

Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao

longo do tempo.

Definição dos Valores das Marcas

Valores centrais da marca:

Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que

servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações

podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais

importantes.

Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que

deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos

de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.

Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de

atletas de ponta.

Definição dos Valores das Marcas

Alma da marca:

É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que

se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco

palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os

parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve

representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a

orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos:

Marcas Modificador

Emocional

Modificador

Descritivo

Funções da Marca

Nike Autêntico Atlético Desempenho

Disney Diversão Família Entretenimento

Valores Centrais das Marcas

Relacionam-se com os pontos de Paridade e Diferenciação.

Exemplos de Posicionamento

Atributo | Tipo de Usuário | Benefício

Por Concorrente | Ocasião de Uso | Qualidade/Preço

A MARCA

“As marcas pertencem

aos consumidores”

Funções da Marca

Consumidores Empresas

Identificação da origem do produto;

Atribuição de responsabilidade ao fabricante;

Redução de riscos;

Simplificação do custo de busca;

Vínculo com o fabricante do produto;

Elementos simbólicos;

Indicativo de qualidade.

Identificação para simplificar rastreamento;

Proteção legal para aspectos exclusivos;

Indicativo de qualidade para consumidores;

Meio para criar associações exclusivas;

Fonte de vantagem competitiva;

Ativo para retornos financeiros.

Elementos da Marca

Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para

identificar e diferenciar a marca dos concorrentes.

Principais elementos:

• Nomes;

• Logotipos;

• Símbolos;

• Personagens;

• Slogans;

• Embalagens.

Elementos da Marca | Finalidade

Os elementos de marca contribuem para:

• Aumentar a lembrança da marca;

• Facilitar a formação de associações de marca;

• Gerar julgamentos e sentimentos positivos

sobre a marca.

Curiosidade:

Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros

(audiobranding), gustativos e olfativos não

são registráveis.

Elementos da Marca | Critérios de Seleção

Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta:

• Memorabilidade: reconhecimento e lembrança.

• Significância: significado favorece a formação

de associações fortes de marca.

• Atratividade: divertido e interessante; rico em

imagem visual e verbo; esteticamente agradável.

• Transferibilidade: dentro de categoria de

produtos ou atravessando fronteiras.

• Adaptabilidade: flexível, atualizável.

• Proteção: legal; competitiva.

Exemplos

Memorabilidade | Significância | Atratividade

Transferibilidade | Adaptabilidade | Proteção

Brand Equity

Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing

exclusivamente atribuíveis à marca.

“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou

serviço não fosse identificado por aquela marca.”

(Keller e Machado)

Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para

construir o Brand Equity.

Elementos de Marca | Nome

O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes

captura o tema central ou as associações – chave de um produto de

maneira objetiva.

O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na

memória em poucos segundos.

Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na

mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se

mudar.

Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.

Critérios para escolha do Nome

Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever,

familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.

Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do

que simplesmente a categoria a que pertence.

O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de

atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.

Curiosidade

O nome Kodak na realidade é uma

onomatopéia. O nome representa o

som que a câmera faz ao se bater a

foto.

O nome Pepsi vem de pepsina, uma

enzima utilizada na fabricação do

refrigerante.

Como forma de se posicionar

fortemente entre as donas de casa, o

sabão em pó OMO possui esse nome,

do inglês Older Mother Owl, velha mãe

coruja. O nome remete aos dois olhos

e o bico da ave.

O slogan “não é uma Brastemp” não veio de um criativo, mas de pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não tinham uma Brastemp.

Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João. Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão.

Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de creme dental mais lembradas.

No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como, por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de Proeminência.

Curiosidade

Erros a se evitar na escolha do Nome

Nomes que tenham duplo sentido;

Nomes impronunciáveis;

Nomes com complicações legais;

Nomes que representam uma contradição

óbvia com o posicionamento.

Logos e Símbolos

São elementos visuais que tem um papel importante na construção do

Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança.

Benefícios

Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos

produtos;

Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao

longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.

Logos e Símbolos | Estudo

Ao se compor

um logo é

sempre

fundamental

um detalhado

estudo de

criação, que

envolve

aspectos

fundamentais

técnicos e

teóricos do

design, como

formas, cores,

posições,

fontes.

Logos e Símbolos | Estudo

Logos e Símbolos | Exemplos ruins

Muitos logos, alguns famosos, outros desconhecidos, sofrem grandes

problemas de construção.

Logos e Símbolos | Exemplos ruins

As cores são importantes na construção de uma marca. Porém, muitos

logos erram por perder grande parte do sentido quando representados

dissociados de suas cores.

Logos e Símbolos | Curiosidades

Poucas pessoas percebem o urso escondido no logo do Toblerone, o

famoso C do Carrefour, a setinha do FedEx, a seta que forma o sorriso e

liga o A com o Z do Amazon, mostrando que possuem todos os tipos de

produtos.

A estrela de três pontas existente no logo da Mercedes-

Benz representa a superioridade de seus motores no na

terra, no céu e na água.


Os passarinhos no ninho, do logo da Nestlé, representa a família. Com a

diminuição das famílias tradicionais, onde os pais possuem menos filhos, a

Nestlé alterou seu logo para se modernizar e adaptar a este novo

contexto, retirando um dos pássaros do ninho.


No mercado paralelo, vários produtos imitam os nomes e os logos de

marcas famosas, tentando atingir os consumidores distraídos. Os resultados

são muito peculiares.


Plágio ou inspiração?

Inspiração

Prováveis logos de empresas famosas, no período de crise.

Inspiração

Se os logos fossem sinceros.

Inspiração

Se os logos seguissem o novo conceito minimalista da Microsoft.

Inspiração

Concurso satírico feito para o falso re-design do logo da British

Petroleum, após o vazamento.

Inspiração

Alguns logos famosos, satirizados.

Inspiração

Solução

para o logo

da Copa do

Brasil.

Inspiração

Justificativa do logo do Bradesco.

Evolução dos Logos

Essência dos Logos

Dependendo do serviço, produto, mercado de atuação, é interessante

mostrar dinâmica e interatividade no logo, sem se perder a identidade

visual. “Brincar” com o logo o torna um ser mais vivo, dinâmico e presente.

Essência dos Logos

Versões e aplicações.

Essência dos Logos

Versões e aplicações.

Essência dos Logos

Logo

aplicado em

produtos.

Essência dos Logos

Os três tigres da Oceanus.

Cores

Formando, junto com o

logo, uma identidade

visual, são importantes na

construção de marca.

Na web, o azul prevalece

para as marcas de Social

Networking, enquanto o

vermelho é mais utilizado

para Mass Media.

Elementos da Marca | Mascotes e Personagens

É um símbolo que assume características humanas ou da vida real que são

apresentados sob diversas formas como animações, ao passo que outros

são figuras reais.


Benefícios

Prendem a atenção devido serem chamativos e coloridos;

Ajuda no processo de lembrança de marca;

Pode ajudar a comunicar um benefício importante do produto;

Contribui para transmitir a personalidade da marca;

Gera simpatia.


Benefícios

O elemento humano de marca pode ajudar a criar percepções de marca

como divertida, interessante, robusta, tradicional, etc.


Precauções

Alguns cuidados são necessários na utilização de personagens de marca.

De fato esses personagens podem atrair a atenção e gerar amor a ponto

de predominar sobre outros elementos de marca e afetar na lembrança

da marca. Em casos extremos a empresa passa a ficar na dependência

desses personagens pagando caches astronômicos.



Elementos da Marca | Slogan

São frases curtas que comunicam informações descritivas e persuasivas

sobre a marca. Eles ajudam os consumidores a entender o verdadeiro

significado da marca.

Lojas Marabraz, preço melhor ninguém faz

Mais barato, mais barato, mais barato, Extra

Abre a boca é Royal

Skol, a cerveja que desce redondo

É Nintendo, ou nada!

Nescau, energia que dá gosto

Tomou Doril, a dor sumiu

Se é Bayer, é bom

Nossos japoneses são mais criativos que os outros – Semp Toshiba

Coca-cola, abra a felicidade

Slogan | Benefícios

Ampliam a lembrança da marca;

Ajudam a reforçar o posicionamento da marca e o ponto de

diferenciação desejada;

Podem ser usados como bordões para as informações descritivas e

persuasivas transmitidas passadas nos anúncios;

Constroem conhecimento e imagem de marca.

Slogan | Precauções

Slogan podem ficar superexpostos rapidamente e perder o significado

específico de marca ou de produto.

Alguns slogans ficam tão fortemente ligados a marca que fica difícil de

introduzir outros mais tarde.

Elementos da Marca | Embalagens

A criação da embalagem envolve um projeto, produção de recipientes e

rótulos para determinado produto.

Embalagens | Objetivos

Identifica a marca;

Transmite informações descritivas e persuasivas;

Facilita o transporte e proteção do produtos;

Auxilia na armazenagem e no consumo do produto;

Pode afetar as percepções do consumidor.

Brand Equity | Diferenciação

As pessoas devem ser convencidas de que existem diferenças entre

marcas na mesma categoria do produto ou serviço.

Os consumidores não devem perceber todas as marcas como iguais na

categoria a qual pertencem.


O modelo tem como objetivo ser um guia de entendimento da força de

uma marca, do ponto de vista de sua construção e gerenciamento.

Keller

As principais dimensões do Brand Equity são conscientização, fidelidade,

qualidade percebida e associações

Aaker


A força de uma marca reside na mente e no coração dos clientes.

As organizações devem proporcionar aos seus clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing com o intuito de criar estruturas corretas de conhecimento de marca.

Brand Equity baseado no cliente

Questões chave:

Qual o grau de conhecimento da marca por parte dos clientes?

Os clientes detém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas em

suas mentes?

Pirâmide de Construção de Brand Equity

Brand Equity | Proeminência

Proeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marca

como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias

situações diferentes. Ex: Top of Mind – Bom Bril, OMO, Kolynos (Sorriso).

Aspectos de Proeminência

Profundidade de conhecimento de Marca:

Diz respeito a probabilidade de que um elemento de marca venha à

mente e à facilidade com que isso acontece.

Amplitude de conhecimento de Marca:

Refere-se a gama de situações de compra e utilização na qual o

elemento de marca vem à mente e depende, na maioria dos casos, da

organizaçãodessa lembrança de marca e produto na memória.

Brand Equity | Desempenho

Desempenho da Marca refere-se aos meios pelos quais o produto/ serviço

tente atender às necessidades mais funcionais dos clientes.

O desempenho transcende os componentes e as características que

compõem o produto ou serviço.

Aspectos de desempenho

Componentes primários e características complementares;

Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço

(suporte/assistência técnica);

Efetividade, eficiência e empatia do serviço;

Estilo e design;

Preço.

Brand Equity | Imagem

As imagens associadas às marcas são

propriedades extrínsecas do produto ou

serviço, incluindo as maneiras de como as

marcas tentam atender às necessidades

psicológicas e sociais dos clientes, referem-

se as aspectos mais intangíveis das marcas.

Associações de imagens podem ser

constituídas de forma direta a partir das

próprias experiências dos consumidores e,

de forma indireta por meio de

propaganda, boca a boca ou qualquer

outra forma de comercialização.

Brand Equity | Imagem

Aspectos da Imagem

Perfis de usuário: sexo, classe social, faixa etária.

Situações de compra e uso/consumo: compras em lojas de

departamento, lojas especializadas ou pela internet. Momento do dia, da

semana, do mês para o uso, fora ou dentro de casa, etc.

Personalidade e valores: assume traços da personalidade humana, assim

pode ser caracterizada como moderna, fora de moda, robusta, exótica,

etc.

História, legado e experiências: associações com o passado, com certos

eventos da história da marca, que podem envolver experiências e

episódios pessoais ou experiências passadas com amigos e familiares.

Brand Equity | Julgamento

Julgamento de marca refere-se a opiniões e avaliações pessoais dos

clientes sobre a marca. Envolvem o modo como eles reúnem as diferentes

associações de desempenho e imagem da marca.

Aspectos de Julgamento

Qualidade da marca: atributos e benefícios da marca

Credibilidade da marca: julgamentos referentes a organização que está

por trás da marca.

Consideração da marca: diz respeito a probabilidade de os clientes

incluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher.

Superioridade da marca: refere-se a que que ponto os clientes perceber

as marcas como exclusivas e melhor do que as outras.

Brand Equity | Sentimentos

Sentimentos sobre as marcas são respostas e reações emocionais dos

clientes em relação a marca, que também tem a ver com a aceitação

social evocada pela marca.

Aspectos do Sentimento

Brand Equity | Ressonância

Principal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca.

Refere-se a natureza do relacionamento que os clientes tem com a marca

e a medida em que eles sentem que estão em sintonia com a marca.

Aspectos da Ressonância

Fidelidade comportamental

Ligação de atitude

Senso de comunidade

Adesão ativa

Subdimensões dos pilares de construção de marca

Arquitetura de Marcas

A matriz marca / produto é uma representação gráfica de todas as

marcas e produtos de uma empresa.

Pode ser caracterizada conforme sua amplitude e a profundidade.


Portfólio de Marcas é conjunto de todas as marcas que uma empresa

oferece.

Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que

estão intimamente relacionados, pois funcionam de maneira similar, são

vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados pelos

mesmos tipos de lojas ou estão dentro de determinadas faixas de preços.

Um Mix de produtos é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos

que determinada empresa oferece ao mercado.

Um Mix de Marca é o conjunto de todas as linhas de marcas que

determinada organização oferece ao mercado.


Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas refere-se ao número e

a natureza dos produtos associados às marcas de uma organização.

Amplitude do mix de produtos: decidir quantas linhas diferentes de

produto a empresa deve sustentar.

Profundidade do mix de produtos: decidir quantos itens devem ser

oferecidos a cada linha de produtos.


Marcas de combate:

Implica em criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, de

modo que as marcas mais importantes e rentáveis possam conservar o seu

posicionamento.

Ex: Quando a Schincariol lançou a Nova Schin, a Ambev (líder) escalou a

Antártica para enfrentar a concorrência.


Marcas vacas - leiteiras:

Algumas marcas podem ser mantidas apesar do declínio de vendas

porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem nenhum apoio de

Marketing.

A Gillette atraiu grande parte do seu público para sua marca mais

arrojada de aparelho de barbear (Mach3), no entanto, ainda mantém

Excel e Sensor que juntas capitalizam sua reserva de brand equity.


Marcas de entrada:

São marcas de preço baixo com a função de atrair o cliente para a

empresa, para depois atrair clientes para uma marca de preço mais

elevado.

Ex: A Mercedes tentou atrair compradores mais jovens por meio do

modelo classe A, com a esperança de mais tarde transferi-los para

modelos de preços mais altos.


Marcas de Prestígio:

São marcas de preço alto ou de prestígio com o papel de agregar valor e

credibilidade a toda carteira de marcas da empresa.

Ex: Quando a Ford lançou o Ford Ka, essa marca mais do que representar

vendas expressivas para a empresa, teve como papel ajudar a

rejuvenescer um pouco todas as marcas do portfólio da Ford.


Marca Coorporativa ou da Empresa

É a marca da empresa que representa a instituição;

Dependendo do tamanho, força ou do interesse da organização, a

marca corporativa poderá ser atrelada às marcas dos produtos.

Marca guarda-chuva (família)

Emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais

linhas;

Geralmente é melhor empregada quando a empresa possui produtos de

qualidade e preços similares.

Pontos Fortes:

A força da marca ajuda no lançamento de novos produtos;

Maior facilidade de construir a marca e gerar lembrança;

Redução nos custos com comunicação.

Pontos fracos:

Deficiência com determinado produto ou com a marca mãe pode

prejudicar todos os outros;

Risco de perda de posicionamento.

Marca guarda-chuva (família)

Marca individual (única)

A empresa define uma marca única para cada produto, sem que haja um

alinhamento estratégico, ou qualquer ligação entre elas.

Pontos Fortes:

A marca ocupa uma posição mais forte na mente dos clientes;

Uma deficiência com uma marca ou produto não afeta os demais, pois os

consumidores não associam as marcas.

Pontos Fracos:

O custo necessário para construção e proeminência de cada marca é

muito alto;

Um posicionamento equivocado pode levar à canibalização de produtos.

Marca individual (única)

Marca mista

Possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva e

consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca

guarda-chuva, que pode ou não ser o nome da empresa.

Pontos Fortes:

Contar com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou nome da

empresa, diminuindo os custos de lançamento.

Pontos Fracos:

Caso o produto não tenha uma boa aceitação, este poderá prejudicar a

imagem da organização.

Marca mista

Co-Branding

Ocorre quando duas ou mais marcas renomadas são combinadas ou

promovidas em conjunto, para lançar um novo produto.

Pontos fortes:

Emprestar a experiência e o conhecimento técnico;

Reduzir custos no lançamento de produtos;

Expandir o significado da marca para outras categorias;

Ampliar o significado da marcas através do aumento nos pontos de

contato.

Pontos fracos:

Perda de controle;

Falta de clareza da marca;

Perda do foco organizacional.

Co-Branding

Marca Própria

São produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas,

associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,

registrados e comercializados com exclusividade.

Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não

associada à organização, possui identidade própria e é fornecido sob

encomenda.

Fonte: livro Marca Própria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.

Marca Própria

Vantagens

Exclusividade da marca fideliza o cliente ao tipo de loja;

Produtos de qualidade e mais baratos beneficiam a imagem da loja;

Marcas próprias de sucesso ajudam a atrair clientes;

Aumenta o poder de barganha dos varejistas.

Desvantagens

Se o produto for de baixa qualidade pode arranhar a imagem do

varejista;

Falha no critério de escolha dos fornecedores.

Marca Própria


NÍVEIS DA HIERARQUIA DE MARCAS

A hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos como segue:

Marca Coorporativa Marca de Família

Marca Individual Modificador (item ou modelo)

Portfólio de Marcas

Marcas múltiplas são

utilizadas com frequência

em uma categoria para

cobertura de diferentes

segmentos do mercado.

Premissa Básica:

Um portfólio é muito

grande se for possível

aumentar lucros

abandonando marcas.

Um portfólio não é muito

grande se for possível

aumentar lucros

assimilando marcas.

Programas de Marketing

O Marketing Operacional (4Ps) deve ser planejado para criar

proeminência e gerar a imagem de marca almejada.

A principal fonte de brand equity é o Mix de Marketing.

Abordagens Eficientes:

Marketing Digital;

Marketing de experiência;

Marketing de permissão;

Marketing one-to-one.

Programas de Marketing

O marketing de relacionamento proporciona experiências de marca mais

fortes e personificadas, a fim de criar vínculos duradouro com os clientes.

Customização em massa;

MKT de relacionamento / CRM;

Programas de fidelidade.

Comunicação Integrada de Marketing

Comunicação integrada é a voz da marca no ângulo de 360º, leva em

consideração todos os públicos de interesse, mensagem única, todas as

formas de comunicação como Propaganda, Relações Públicas,

Merchandising, Promoção de Vendas, etc. E considera também todos os

meios de comunicação como TV, Revista, Internet, Rádio, Jornal, entre

outros, com a finalidade de estabelecer o diálogo e construir relações

com esses públicos.

Atributos:

Permite informar, persuadir, incentivar e

lembrar clientes. Constrói com o brand

equity, posicionando a marca na mente

por meio de associações fortes,

favoráveis e exclusivas.

Comunicação Integrada de Marketing

Informa os atributos e benefícios dos produtos e serviços, formas de uso e

tipo de usuários.

Apresenta o fabricante, os produtos e as marcas com os seus respectivos

posicionamentos.

Oferece benefícios aos consumidores que experimentarem ou utilizarem

seus produtos

Comunica as principais associações da marca.

Para alavancar brand equity, os profissionais de comunicação devem

avaliar todas as formas de comunicação disponíveis para criar estruturas

corretas de conhecimento de marca.

Associações Secundárias

Estabelecer uma ligação entre marca e outra entidade pode-se formar

uma associação mental da marca com essa entidade e associações,

julgamentos e sentimentos a respeito dessa nova entidade.

As associações secundárias dependerão do conhecimento e relevância

da entidade e da transferibilidade desse conhecimento.

Associações Secundárias

Exemplos de associações secundárias:

Empresas (Estratégias de arquitetura de marcas);

Países ou região (Identificação do país ou da região de origem);

Canais de distribuição (estratégias de canal);

Outras marcas (por meio de co-branding ou marcas conjugadas);

Personagens (por meio de licenciamento);

Endosso (mediante celebridades);

Eventos (por meio de patrocínios);

Outras fontes (por meio de prêmios e críticas favoráveis).

Inspiração

Hino das marcas.

Inspiração

Logorama, animação vencedora do Oscar 2010.

Inspiração

Vídeo De onde vêm as boas Ideias.

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Aula Gestão de Marcas