Aula - Sistemas de Informa o e Pesquisa de Marketingunifra.br/professores/EDUARDO/Aula - Sistemas de Informação e... · Dado: cadeia de caracteres ou padrões sem interpretação

Sistemas de Informa ções e Pesquisa de Marketing

Prof. Eduardo Botti [email protected]

Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing

Sistemas de InformaSistemas de Informaçção e Pesquisa de Marketing ão e Pesquisa de Marketing –– prof. Eduardo prof. Eduardo BottiBotti AbbadeAbbade

A DisciplinaA Disciplina

EMENTA:EMENTA:

Processo da pesquisa mercadolProcesso da pesquisa mercadolóógica; definigica; definiçção de problema e objetivos da ão de problema e objetivos da pesquisa; tipos de pesquisa; princpesquisa; tipos de pesquisa; princíípios de amostragem; dados primpios de amostragem; dados primáários e rios e secundsecundáários; elaborarios; elaboraçção do instrumento de coleta de dados; levantamento de ão do instrumento de coleta de dados; levantamento de informainformaçções; tabulaões; tabulaçção, anão, anáálise e apresentalise e apresentaçção de resultados; ão de resultados; ÉÉtica em Pesquisa.tica em Pesquisa.

OBJETIVO DA DISCIPLINA:OBJETIVO DA DISCIPLINA:

O objetivo desta disciplina O objetivo desta disciplina éé capacitar o acadêmico para o desenvolvimento de capacitar o acadêmico para o desenvolvimento de Pesquisas de Marketing assim como familiarizPesquisas de Marketing assim como familiarizáá--lo com a aplicabilidade dos lo com a aplicabilidade dos Sistemas de InformaSistemas de Informaçção como fonte de dados e recursos para a obtenão como fonte de dados e recursos para a obtençção de ão de vantagem competitiva. Objetivavantagem competitiva. Objetiva--se ainda instruir o acadêmico em todas as fases se ainda instruir o acadêmico em todas as fases de uma pesquisa de marketing.de uma pesquisa de marketing.




AVALIAAVALIAÇÇÃO:ÃO:

Os tipos de avaliaOs tipos de avaliaçção a serem realizadas serão estudos de caso e ão a serem realizadas serão estudos de caso e trabalhos prtrabalhos prááticos para a elaboraticos para a elaboraçção de Pesquisas de Marketing. Como avaliaão de Pesquisas de Marketing. Como avaliaçção ão final os alunos deverão elaborar um plano de pesquisa compreendefinal os alunos deverão elaborar um plano de pesquisa compreendendo todas as ndo todas as fases explanadas em sala de aula com o auxfases explanadas em sala de aula com o auxíílio do docente. Esta avalialio do docente. Esta avaliaçção final ão final terteráá peso 7,0. As demais atividades realizadas em sala de aula terãopeso 7,0. As demais atividades realizadas em sala de aula terão peso 2,0. peso 2,0. Cada dia de presenCada dia de presençça valera valeráá 0,25 totalizando 1,00,25 totalizando 1,0

Dessa forma:Dessa forma:

-- PresenPresençça = 1,0a = 1,0

-- ExercExercíícios Prcios Prááticos = 2,0ticos = 2,0

-- Plano e Pesquisa (TRABALHO FINAL) = 7,0.Plano e Pesquisa (TRABALHO FINAL) = 7,0.




BIBLIOGRAFIA BBIBLIOGRAFIA BÁÁSICA:SICA:

BABBIE, E. BABBIE, E. MMéétodos de Pesquisa de todos de Pesquisa de surveysurvey . Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999.. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999.

GIGLIO, Ernesto M. GIGLIO, Ernesto M. OO comportamento do consumidorcomportamento do consumidor . 2.ed. rev. . 2.ed. rev. amplampl. São . São Paulo: Pioneira, 2003.Paulo: Pioneira, 2003.

MALHOTRA, MALHOTRA, NareshNaresh K. K. Pesquisa de marketingPesquisa de marketing : uma orienta: uma orientaçção aplicada. 4.ed. ão aplicada. 4.ed. Porto Alegre: Porto Alegre: BookmanBookman, 2006., 2006.

MATTAR, MATTAR, FauzeFauze NajibNajib.. Pesquisa de marketingPesquisa de marketing : metodologia, planejamento. : metodologia, planejamento. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

SOLOMON, M. R. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidorO comportamento do consumidor . Porto Alegre: . Porto Alegre: BookmanBookman, , 2002.2002.

- PRIMEIRA PARTE -

Introdução à Sistemas de Informação


SIGSistemas de Informação nos anos 80

Os administradores não precisavam saber muito como a informação era coletada, processada e distribuída em suas organiza ções;

A tecnologia envolvida era mínima;

A informação não era considerada um recurso importa nte para a empresa;

O processo administrativo era considerado uma arte pessoal, face a face e não um processo de coordenação global.


SIGAmbiente Competitivo dos Negócios

Três aspectos importantes mudaram o ambiente de neg ócios:

- Surgimento de uma economia globalizada;

- Transformação de economias/sociedades industriais para economias de serviço baseada na informação e conhec imento;

- Transformação no ambiente de negócio da organizaçã o.


SIGO que é um Sistema?

�Conjunto de partes interagentes e interdependentes q ue, conjuntamente, formam um

todo unitário com determinado objetivo e efetuam de terminada função;

�Sistema (em computação): uma coleção de homens, máquinas e métodos organizados

para realizar um conjunto de funções específicas.

�Sistemas de Informação (SI): Conjunto de componentes inter-relacionados que coletam,

processam, armazenam e distribuem informações para apoiar o controle e a tomada de

decisão em uma organização;

�Um Sistema de Informação contém informação sobre um a organização e seu

ambiente;

�Além do suporte à tomada de decisão, coordenação, co ntrole, Sistemas de

Informação auxiliam gerentes e funcionários a anali sar problemas, visualizar soluções

e também criar novos produtos.


SIGModelo de Sistema de Informação

Sistema de Informação

Saída

ORGANIZAORGANIZA ÇÇÃOÃOClientes Fornecedores

ConcorrentesAgências

Reguladoras

Feedback

Acionistas

Entrada Processamento


SIGNíveis de um Sistema

Sistema

Subsistema Subsistema


SIGCada parte do Sistema:

Dado: conjunto de fatos representando eventos ocorridos na organização ou ambiente físico (antes que tenham sido transformado s);

Informação : dado que foi esculpido na forma que é significante e útil ao homem;

Entrada : ação de capturar/coletar dados dentro da organiza ção ou em seu ambiente externo;

Processamento : ação de converter dados em forma significativa (informação);

Saída: transferência da informação processada para pesso as ou atividades onde será usada;

Feedback : saída que retorna aos membros apropriados da orga nização para ajudá-los a avaliar ou corrigir o estágio de entrad a


SIGConceitos

Dado => Informação => Conhecimento

Dado: cadeia de caracteres ou padrões sem interpretação. É qualquer elemento identificado em sua forma bruta que por si só não conduz a uma compreensão de determinado fato ou situação.

Informação: Conjunto de dados aos quais seres humanos deram forma para torná-los significativos e úteis.

Conhecimento: Capacidade de resolver problemas, inovar e aprender baseando-se em experiências prévias; Esforço de investigação para descobrir aquilo que esta oculto, que não esta compreendido ainda.

Adquirir conhecimento não é reter informação, mas ut ilizar estas para desvendar o novo e avançar.


SIGTipos de Sistema de Informação

Informais:

- Contam com entendimentos implícitos e regras de comportamento não especificadas;

- Não existe um entendimento do que é informação ou como ela é armazenada e processada;

Exemplo: rede de boatos.

Formais:

- Apoiam-se em definições de dados e procedimentos para coleta, armazenamento, processamento, disseminação e uso desses dados;

- São estruturados: operam em conformidade com regras predefinidas que são relativamente fixas e não facilmente alteradas;

Divididos em: manuais e baseados em computador.



Simples: Possuem pouco componentes;– Relação ou interação entre os componentes é descomplicada;– Ex.: misturar ingredientes para fazer um bolo

• Entrada: ingredientes, conhecimento sobre proporção e ordem dos ingredientes;

• Processamento: misturar os ingredientes e colocar no forno para assar;• Saída: bolo acabado (assado e pronto).

Complexos : Possuem muitos componentes (pessoas, máquinas);– Componentes são altamente relacionados e inter-conectados; – Ex.: fabricação de um automóvel (numerosas peças, componentes,

equipamentos e pessoal qualificado);

• Entrada: peças do carro – chassi, motor, suspensão;• Processamento: linha de montagem do carro;• Saída: carro pronto;



Abertos:Interagem com o ambiente no qual estão inseridos;

Ex.: empresas e universidades são sistemas abertosEmpresa (entra matéria prima) saí (bens e serviços);

Plantas, animais, etc. – alto grau de interação com o ambiente

Fechados:Não interagem totalmente com o ambiente no qual estão inseridos. Apresentam um comportamento totalmente determinístico e programado.



Estáveis (Não-Adaptáveis):Sofrem pouca influência do ambiente no qual estão inseridos;Mudanças no ambiente resultam em pouca ou nenhumamudança no ambiente;

Ex.: (um pequena empresa que produz brinquedos de blocos de madeira pode ser bastante estável, desde que a fonte de matéria prima e as preferências tenham se mantido).

Dinâmicos (Adaptáveis):Sofrem constantes modificações devido às mudanças ocorridas no ambiente que estão inseridos;Flexibilidade;

Ex: Fábrica de computadores /equipamentos eletrônicos (mudanças tecnologia forçam o desenvolvimento de novos produtos);



Permanentes: Existem por muito tempo; Ex.: Empresas grandes, Universidades (anos);

Temporários: Existem por pouco tempo (meses);Ex.: grupos de pesquisa nas disciplina; sociedade que se reúne para obtenção de manuscritos raros e valiosos (depois estes são vendidos e a sociedade é desfeita).


SIGSistemas de Informações Formais

Sistemas Manuais :

lápis e papel;

Sistemas de Informação Baseados em Computador (CBIS ):

utiliza a tecnologia de hardware e software para processar e disseminar informação.


SIGSistemas de Informações Formais - Computador

Conhecer como os computadores e programas de comput ador trabalham éimportante no projeto de soluções para os problemas organizacionais, mas os computadores são apenas parte de um Sistema de I nformação;

Computadores e programas são as ferramentas de um S istema de Informação baseado em Computador, mas sozinhos não podem produzir a informação para necessidades particulares de uma or ganização;

Para entender sistemas de informação deve-se entend er os problemas para os quais eles foram projetados, seus elementos arqu iteturais e de projeto, e os processos organizacionais que levaram a essas so luções.


SIGSI – Perspectiva do Negócio

Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistem a de informação émais do que apenas uma operação de entrada-processa mento-saída no vácuo;

Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistem a de informação é uma solução organizacional e administrativa, baseada n a tecnologia da informação, para desafios e problemas criados num ambiente de negócios;

Para entender Sistemas de Informação, deve-se enten der as três dimensões mais gerais do sistema: ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO e TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO.


SIGSI – Perspectiva do Negócio

ORGANIZAÇÃO

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO GERENCIAMENTO

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO


SIGSI – Organização

Sistemas de Informação são parte da organização;

Elementos-chave de uma organização: pessoas, estrut ura, procedimentos, políticas e cultura;

Uma Organizações formal é composta por diferentes ní veis e especialidades:

- sua estrutura revela uma clara divisão do trabalho - os níveis mais altos envolvem trabalhos gerenciais, profissionais e técnicos e os níveis mais baixos envolvem trabalhos operacionais;

- especialistas são contratados e treinados para dif erentes funções.


SIGSI – Gerenciamento

Os gerentes percebem os desafios do negócio no ambi ente; apresentam as estratégias organizacionais para responder a esses desafios e alocam recursos financeiros e humanos para atingir a estra tégia e coordenar o trabalho;

Os gerentes têm também a responsabilidade de chefia ;

Os gerentes devem criar novos produtos, serviços e até re-criar a organização de tempos em tempos;

Os gerentes devem direcionar trabalhos criativos us ando novo conhecimento e informação . A tecnologia da informa ção tem um papel importante no redirecionamento e re-projeto da orga nização.


SIGSI – Tecnologia da Informação

Tecnologia da Informação é uma das principais ferram entas disponíveis aos gerentes para enfrentar as mudanças;

Tecnologia da Informação é o instrumento que mantém a organização unida:

Hardware;

software;

tecnologia de armazenamento;

tecnologia de telecomunicações.


SIGAplicações Chaves na Organização

Por existir diferentes níveis em uma organização, e xistem diferentes tipos de sistemas servindo cada nível organizacional:

NÍVEL ESTRATÉGICO

NÍVEL GERENCIAL

NÍVEL OPERACIONAL

NÍVEL DE CONHECIMENTO


SIGAplicações Chaves na Organização

Sistemas Nível-Operacional: suporte aos gerentes op eracionais no desenvolvimento de atividades elementares e transac ionais na organização;

Sistemas Nível-Conhecimento: suporte ao negócios pa ra integrar novos conhecimentos e auxiliar a organização controlar o fluxo de papéis;

Sistemas Nível-Gerenciamento: suporte ao monitorame nto, controle, tomada de decisões e atividades administrativas de gerente s-médios;

Sistemas Nível-Estratégico: auxiliam gerentes senio res a manipular e situar questões estratégicas e tendências de longo-prazo, ambas na organização e no ambiente externo.


SIGExemplo de um Sistema de Suprimento

SUPRIMENTOSUPRIMENTO

� Estratégico: sistema para prever tendências de demandas num período superior a 5 anos;

� Gerencial: sistema para acompanhamento das produções mensais e relato das produções que excederam ou caíram abaixo dos volumes previstos.;

� Conhecimento: projeto de displays promocionais para os produtos da firma;

� Operacional: sistema de produção para armazenar produção diárias e processar suprimentos.

E

GCO


SIGAnálise da CompetitividadeMichael Porter


SIGAnálise da CompetitividadeMichael Porter

5 forças competitivas de Porter para a análise da I ndústria


FORNECEDORESFORNECEDORES

ENTRANTESENTRANTES

Poder de Barganha Poder de Barganha

Ameaça de Bensou Serviços Substitutos

Ameaça de Novos Entrantes

(Barreiras de Entrada)

Rivalidade(Barreiras de Saída)

COMPRADORESCOMPRADORES

CONCORRENTESCONCORRENTES

Modelo de

Michael PorterSUBSTITUTOSSUBSTITUTOS

SIGPrincipais tipos de Sistemas de Informação

Sistemas de Processamento de Transações - TPS;

Sistemas de Conhecimento do Trabalho - KWA;

Sistemas de Automação de Escritório - OAS;

Sistemas de Informações Gerenciais - MIS;

Sistemas de Suporte a Decisão - DSS;

Sistemas de Suporte Executivo - ESS.


SIGSistemas de Processamento de Transações - TPS

Sistemas básicos que servem para o nível operaciona l da organização;

Realizam e gravam as transações rotineiras necessár ias para conduzir o negócio.

Características:

- criam a divisão entre organização e seu ambiente;

- produzem informações para outros tipos de Sistemas de Informação.

Exemplos:

- sistema de reserva de hotel;

- folha de pagamento;

- cadastro de empregados.


SIGSistemas de Trabalho de Conhecimento - KWS

KWS servem as necessidades de informação ao nível de conhecimento da organização.

KWS auxiliam os knowledge workers (trabalhadores do c onhecimento).

Knowledge worker:

- pessoa com formação universitária em profissão reconhecida como engenheiro, médico, advogado e cientista;

- seu trabalho consiste principalmente em criar nova informação e conhecimento.

KWS (Knowledge worker system):

- Promove a criação de novo conhecimento e garante que novas tecnologias sejam integradas apropriadamente nos negócios.


SIGSistemas de Automação de Escritório - OAS

Os OAS, assim como os KWS, servem as necessidades d e informação ao nível de conhecimento da organização;

OAS ajudam principalmente os data workers (trabalhad ores de dados).

Data workers:

- pessoa com formação avançada menos formal como secretária, contador, escriturário e administrador;

- seu trabalho consiste principalmente em processar ao invés de criar nova informação e conhecimento.

OAS (Office Automation System):

- aplicações de tecnologia de informação projetadas para aumentar a produtividade dos data workers no escritório, apoiando as atividades de coordenação e comunicação.


SIGSistemas de Informações Gerenciais - MIS

MIS (SIG) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização;

Fornecem relatórios diários ou mensais e, em alguns casos, acesso on-line ao desempenho da organização e a registros his tóricos;

São orientados quase que exclusivamente a eventos i nternos;

MIS (SIG) servem principalmente as funções de plane jamento, controle e tomada de decisão no nível gerencial.


SIGSistemas de Informações Gerenciais - MIS

MIS dependem dos TPS para obter seus dados;

MIS resume e relata as operações básicas da empresa ;

Os dados de transações básicas dos TPS são comprimi dos e usualmente apresentados em longos relatórios produzidos regula rmente;

Exemplo:

- Sistema de Processamento de Pedidos (TPS): dados de vendas (arquivo MIS);

- Sistema de Planejamento de Recursos Materiais (TPS): custo de produtos unitários (arquivo MIS).


SIGSistemas de Suporte àDecisão - DSS

DSS (SAD) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização;

DSS ajuda os gerentes a tomar decisões que são semi -estruturadas, únicas, que mudam rapidamente e que não são facilme nte especificadas com antecedência;

DSS devem rodar diversas vezes em um dia afim de co rresponder às mudanças de condições;

DSS têm maior poder analítico do que outros sistema s: são construídos com uma variedade de modelos de análise de dados;

DSS são projetados para que os usuários possam trab alhar diretamente com ele (user-friendly);

DSS são interativos, o usuário pode atrelar suposiç ões e incluir novos dados.


SIGSistemas de Suporte Executivo - ESS

ESS servem as necessidades de informação ao nível d e estratégico da organização;

ESS direcionam tomadas de decisão não estruturadas através de gráficos e comunicações avançadas;

ESS são projetados para incorporar dados sobre even tos externos tais como novas leis de tributos e competidores, mas tam bém desenham informação resumida de MIS e DSS internos;

ESS filtram, comprimem e rastreiam dados críticos e nfatizando a redução de tempo e esforço exigido para obter informação út il para os executivos;


SIGSistemas de Suporte Executivo - ESS

ESS têm baixa capacidade analítica, empregando poré m os softwares gráficos mais avançados e podendo emitir gráficos e dados a partir de várias fontes imediatamente para o executivo sênior ;

ESS não são projetados para resolver problemas espe cíficos, eles fornecem uma generalizada capacidade de computação e telecomunicação que pode ser aplicada a problemas q ue se alteram;

ESS incorporam interfaces gráficas fáceis de usar p orque o gerente sênior usualmente não têm experiência com sistema de informação baseado em computador.


SIGIntegração e Relacionamento dos Sistemas

ESS ESS Sistema de

Apoio Executivo

KWS e OAS KWS e OAS Sistemas de

Conhecimento

TPS TPS Sistemas de

Processamento de Transação

MIS MIS Sistema de Informação Gerencial

DSS DSS Sistema de

Apoio à Decisão


SIGSistemas de InformaçãoE

ST

RU

TU

RA

DO

S P

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ÃO

-ES

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UR

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OS


SIGSistemas de Informação - Evolução


ALTERAÇÕES TÉCNICAS

CONTROLE GERENCIAL

ATIVIDADES NÚCLEO

INSTITUCIONAL

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s



Nos primeiros sistemas a maioria das alterações era m técnicas (fáceis de realizar);

Sistemas mais velhos afetavam controle comportament al e gerencial;

Os sistemas atuais influenciam as atividades do núc leo organizacional relacionadas a produtos mercados, fornecedores e cl ientes.


SIGSistemas de Informação - Evolução

Processamento de Dados

RelatóriosAdministrativos

Apoio àDecisão

Estratégico eUsuário Final

ComércioEletrônico

1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000

Processa-mento

Eletrônico de Dados

Sistemas deInformaçãoGerencial

Sistemas de Apoio àDecisão

Computação doUsuário FinalInf. Executiva

Sistemas Espe-cialistas

Inf. Estratégica

Empresa e Comércio

Eletrônicos InterconectadosE-Business e E-

Commerce


SIGINTERDEPENDÊNCIAOrganização X Sistema de Informação

Nos sistemas atuais existe uma crescente interdepen dência entre estratégias, regras e procedimentos de negócios org anizacionais e os Sistemas de Informação da Organização;

Uma alteração em qualquer um desses componentes exi ge alterações nos outros componentes;

Crescente poder e declínio do custo da tecnologia d e informação aumentam o papel dos sistemas nas organizações.


SIGArquitetura de Informação Organizacional

Os Sistemas de Informação atuais exigem que o admin istrador compreenda as principais tecnologias de informação e saiba com o acompanhá-las, planejá-las e administrá-las da maneira mais adequa da para a organização;

Os administradores também devem saber reconhecer pr oblemas organizacionais e encontrar sistemas de solução;

Para isso, é necessário conhecer a Arquitetura de In formação da Organização.



Arquitetura da Informação é a forma que a tecnologia da informação pode ser usada em uma organização para atingir metas ou funções selecionadas;

Os administradores têm um papel crítico na determin ação da arquitetura de informação da organização;

Conhecimento de sistemas e entendimento organizacio nal, juntos, modelam a arquitetura de informação da organização.


SIGArquitetura de Informação OrganizacionalCOORDENAÇÃO

Vendas e Marketing

Fabricação Finanças ContabilidadeRecursos Humanos

SistemasEstratégicos

SistemasGerenciais

Sistemas de Conhecimento

Sistemas Operacionais

Hardware SoftwareDados e Arquivos

TelecomunicaçõesSistemas de Computador



Gestão Integrada: ERP

ERP é a sigla de Enterprise Resourse Planning (Planeja mento dos Recursos Empresariais);

É uma técnica moderna de gestão empresarial pela qua l todas as informações, de todas as áreas da empresa, são veri ficadas, reunidas, processadas para serem disponibilizadas de forma ef iciente para a tomada de decisões.



Histórico do ERP

Iniciou nos anos 60 para controlar estoque de produ tos;

Com o desenvolvimento de hardware e software, o foc o mudou para o planejamento de requerimento de materiais (MRP - Mat erial Requirement Planning e MRPII), permitindo aos fabrica ntes o controle do fluxo de componentes e matérias-primas, podendo assim, realizar o planejamento antecipadamente;

Nos anos 90, os sistemas começaram a cobrir todas a s atividades do negócio dentro da empresa, surgindo assim o ERP (En terprise Resource Planning).


SIGDesafio dos Sistemas de Informação

Devido ao rápido desenvolvimento da tecnologia da i nformação não éfácil ou mecânica a construção de Sistemas de Infor mação;

Por uma série de razões, construir, operar e manter Sistemas de Informação são atividades desafiantes;

Neste sentido, existem 5 desafios-chave que os admi nistradores devem prestar bastante atenção:



1. O Desafio dos Negócios Estratégicos:

- Como os negócios podem usar a tecnologia de inform ação para projetar organizações que sejam competitivas e eficientes?

- As organizações precisam repensar e reprojetar a maneira como projetam, produzem, liberam e mantêm bens e serviços;

- É preciso usar a tecnologia da informação para simplificar e coordenar a comunicação, eliminar trabalho desnecessário e eliminar as ineficiências das estruturas organizacionais.



2. O Desafio da Globalização:

- Como as organizações podem entender o negócio e re quisitos de sistema de um ambiente de economia globalizada?

- A economia globalizada clama por sistemas de informação que possam apoiar a produção e venda de bens em diferentes países;

- Devido as diferenças culturais, políticas e de linguagem, devem ser desenvolvidos sistemas de informação multinacionais integrados.



3. O Desafio da Arquitetura de Informação:

- Como as organizações podem desenvolver uma arquite tura de informação para apoiar seus objetivos de negócio?

- A tecnologia da informação pode sugerir algumas novas maneiras de realizar negócios, no entanto, as empresas ainda precisam ter uma clara idéia de seus objetivos de negócios e como eles podem ser melhor apoiados por sistemas de informação;

- Muitas organizações não podem atingir seus objetivos por estarem incapacitadas por fragmentados e incompatíveis hardware, software, redes de telecomunicação e sistemas de informação.



4. O Desafio do Investimento em Sistemas de Informa ção:

- Como as organizações podem determinar o valor do n egócio dos Sistemas de Informação?

- Uma coisa é usar a tecnologia da informação para projetar, produzir, liberar e manter novos produtos. Outra coisa é fazer dinheiro com isto.

Como um executivo sênior deve pensar quando se defr onta com uma importante transformação na arquitetura de informaç ão?



5. O Desafio do Controle e da Responsabilidade:

- Como as organizações podem projetar sistemas que a s pessoas possam controlar e compreender?

- Como as organizações podem ter certeza que seus Si stemas de Informação são usados de maneira socialmente res ponsável e ética?

- Os sistemas são tão importantes para os negócios, governo e vida diária, que as organizações devem adotar ações especiais para garantir que eles sejam precisos, confiáveis e seguros.


- SEGUNDA PARTE -

Sistema de Informação de Marketing (SIM)

SIMModelo geral de Planejamento e Plano de Marketing

Objetivose

metas

Fonte: Mattar, Fauze Najib e Santos, Dilson G. dos. Gerência de Produtos – Como tornar seu produto um sucesso.2. ed. São Paulo: Atlas, 2003 p. 138.

Análise dasituação

Resultados da análise da situação

Definição de objetivos/metas e estratégias

Desenvolvimento das ações eelaboração do plano de marketing

Informaçõesexternas

Informaçõesinternas

SIM

Plano de marketing

Principais resultados daanálise da situação

Público-alvoObjetivos/ metasPlano de produtoPlano de preçoPlano de comunicaçãoPlano de distribuiçãoPlano de vendasMeios e recursosCronogramaResponsabilidadesOrçamento e resultadosde marketing

Controles

Estraté-gias

Diagnóstico

Tamanho e crescimento dademanda

Participações de mercado eevolução

Desejos e necessidades docliente/ consumidor

Fatores-chaves para o sucessoVulnerabilidadesPotencialidadesVantagens competitivasDesvantagens competitivasOportunidadesAmeaçasOutros

Análisedo

ambiente

Análiseda

demanda

Análiseda

concor-rência

Análiseinterna

Prognóstico

Cenário ambientalCenário concorrencialCenário internoPrevisão da demanda


Elementos do Sistema de Marketing

AMBIENTE TAREFA

VEÍCULOS DECOMUNICAÇÃO

CONCORRÊNCIA

EMPRESA

RECURSOS DECISÕES

HUMANOSFINANCEIROSMATERIAISTECNOLÓGICOSORGANIZACIONAISOUTROS

PRODUTO

PREÇO

PROMOÇÃO

PRAÇA

OBJETIVOS

FORNECEDORES

MERCADO

INTERMEDIÁRI OS

PSICOLÓGICO SOCIOLÓGICO

CULTURAL

EC

OL

ÓG

ICO

ECONÔMICO

GOVERNAMENTALLEGAL

POLÍTICO

TE

CN

OL

ÓG

I CO

DEMOGRÁFIC

OPÚBLICO GERAL COMUNIDADE LOCALG

RU

PO

S DE

I NT

ER

ESSE

PÚBLICO GOVERNAMENTAL

ME

RC

AD

O D

E T

RA

BA

LH

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MERCADO DE CAPITAIS

Macroambiente

SIMSistema de Informação de Marketing

Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing, de forma sistemática e contínua.

Um sistemasistema de de inteligênciainteligência de marketing de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obterinformações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.


FONTES DE DADOS

Macroambiente Concorrentes Mercado

USUÁRIOS DE MARKETING

Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam

DADOS

INFORMAÇÕES

COLETA DE DADOS

Sistema deMonitoraçãoAmbiental

Sistema deInformaçõesCompetitivas

Sistema deInformações

Internas

Sistema dePesquisas deMarketing

PROCESSAMENTO

MonitoraAvalia

Seleciona

TrataCondensaClassifica

ArmazenaAtualizaRecupera

AnalisaInterpretaDissemina

Empresa

- TERCEIRA PARTE -

Pesquisa de Marketing



Pesquisa de Mercado ORIGEM

A Pesquisa de Mercado nasceu em função do crescimento dos mercados.

O que antes era um cenário conhecido e dominado, transformou-se rapidamente, passando por um processo de mudanças significativas.

Complexidade nos negócios exige informações acuradas orientadoras para tomada de decisõesdecisões .

Verificação e análise de varivari ááveisveis influenciadoras no processo decisório.

Informação => Conhecimento => Vantagem Competitiva


O que são Variáveis?

Na matemmatem ááticatica é geralmente representada por letras, as quais podem assumir um determinado conjunto de valores chamado domínio da variável.

Na estatestat íísticastica , variável é o conjunto de resultados possíveis de um fenômeno aleatório.

De modo geral, variável é o objeto de estudo de pesquisa podendo ser classificada como uma varivari áável dependente, vel dependente, independente ou interveniente.independente ou interveniente.



O que é uma Pesquisa?

Indagação, investigação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. Investigação e estudo, minucioso e sistemático, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento.

Basicamente realiza medições, por exemplo:

-Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;

-Descrever através de medidas quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características;

-Medir qual o potencial do mercado para determinado produto/serviço.



PesquisaMercado X Marketing

Mercado:Mercado: Consiste em todos os consumidores atuais e potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo;

MarketingMarketing : É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. (Philip Kotler);



PesquisaMercado X Marketing

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado : É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. (American Marketing Association)

Pesquisa de Marketing:Pesquisa de Marketing: É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing através da informação.

Compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de Marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela Pesquisa de Mercado.



Pesquisa de Mercado abrange:

Levantamentos de mercados;

Previsão da demanda e de vendas;

Pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos.

Exemplos:

- Satisfação do Produto/Serviços;

- Testes de Mercado;

- Testes de Produtos existentes/novos;

- Estudos de Embalagens;

- Estudos de Produtos Concorrentes.



Pesquisa de Marketing abrange:

Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos estáaumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais

Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de MarketingProdutoProduto PrePreççoo DistribuiDistribui ççãoão PromoPromo ççãoão

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Quanto devemos investir em promoção?

Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho

Como o público percebe nossa organização?

ParticipaParticipa çção de mercadoão de mercado SatisfaSatisfa çção dos clientesão dos clientes ReputaReputa ççãoãoOs clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Qual é a nossa participação no mercado total?



Por que a Pesquisa éimportante?

Decisões acertadas para executivos;

Fonte de competitividade para pequenos e médios empresários;

Defini e orienta o caminho a ser seguido e a melhor estratégia a ser adotada;

Identifica ameaças e oportunidades de mercado;

Ferramenta indispensFerramenta indispens áável para empreendedores (seja o vel para empreendedores (seja o empreendimento um novo negempreendimento um novo neg óócio ou um projeto)cio ou um projeto) ;



Análise de Mercado

Serve para conhecer a realidade dos potenciais clientes, fornecedores e concorrentes.

O processo de análise consiste na observação das características do mercado, na qual sua empresa atua ou pretende atuar.

Utilização da SWOT Analysis (FOFA):

Identifique pontos fortes , fracos , oportunidades e ameaças ;

Levante estratégias para:

- Aproveitar oportunidades;

- Anular ameaças e pontos fracos;

- Compensá-los através dos pontos fortes.



Análise de Mercado

Objetivo da análise => encontrar um nicho de mercado atraente;

Ajustar a estratégia da empresa ao ambiente identificado;

Obter vantagem competitiva no mercado altamente concorrido.

A vantagem competitivavantagem competitiva é uma capacidade ou circunstância que propicia à organização uma margem sobre seus concorrentes;

Focar atividades onde a concorrência não explore;

Encontrar um segmento de mercadosegmento de mercado atraente e não (ou pouco) explorado.



Análise de Mercado

SegmentaSegmenta çção de Mercado:ão de Mercado: É uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias empresarias e estratégias de marketing, as quais devem ser formuladas através das informações sobre o comportamento do consumidor (público-alvo definido);

Definir o segmento pelos seguintes critérios:- Fatores geográficos (regiões, cidades);- Fatores demográficos (sexo, idade);- Fatores psicográficos (estilos de vida);- Fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios

procurados)



Tipos de Pesquisa

Pesquisa Exploratória: pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses.

Pesquisa descritiva: pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.

Pesquisa causal (explicativa): pesquisa que procura esclarecer relações de causa-efeito.

Experimento: Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados.

Teste de Marketing: experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.



Tipos de Pesquisa quanto a sua análise

Pesquisa Exploratória;Pesquisa Conclusiva:

Pesquisa Causal;Pesquisa Descritiva:

Pesquisa Longitudinal;Pesquisa Transversal:

Pesquisa Transversal ÚnicaPesquisa Transversal Múltipla



Survey X Estudo de Caso

Survey (Levantamento): Conceito- Alta Validade Externa- Baixa Validade Interna

Estudo de Caso: Conceito- Baixa Validade Externa- Alta Validade Interna



90 Tipos de Pesquisas de Mensuração de Demanda

VendasVendas totaistotais

VendasVendas dada empresaempresa

VendasVendas de de linhalinha de de produtoproduto

VendasVendas de forma de de forma de produtoproduto

VendasVendas de de itensitens de de produtosprodutos

VendasVendas setoriaissetoriais

NNíívelvel dedeprodutoproduto

TerritTerrit óóriorioRegiãoRegião

PaPaííss

ClienteCliente

MundoMundoNNíívelvel

espacialespacial

Curto prazo Médio prazo Longo prazo

NNíívelvel temporaltemporal



Etapas de um processo de Pesquisa de Marketing

Projeto e/ ouproposta de

pesquisa

Problema de marketing/ Problema de pesquisaExploração inicial do tema

Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa

Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos• Objetivo(s) principal(ais)

• Objetivos secundários

Questão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:• Tipo(s) de pesquisa(s)• Métodos e técnicas de coleta de dados• População, amostra e amostragem• Planejamento da coleta de dados• Planejamento do processamento e da análise



Etapas de um processo de Pesquisa de Marketing

Projeto e/ ou proposta de

pesquisa

•••• Elaboração e entrega do relatório da pesquisa•••• Preparação e apresentação oral dos resultados

Etapa 3– Execução da pesquisa

Preparação do campo:•••• Construção, pré--teste e reformulação do(s) instrumento(s)•••• Edição e impressão do(s) instrumento(s)•••• Definição (e sorteio) da amostra•••• Formação e treinamento da equipe•••• Distribuição do trabalho

Realização do campo:•••• Coleta de dados•••• Conferência / Crítica / Codificação•••• Checagem/ Correções

Processamento, análise, interpretação e conclusão:•••• Preparação da planilha eletrônica•••• Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente)•••• Crítica e consistência eletrônica do banco de dados•••• Processamento•••• Análises e interpretações dos resultados•••• Conclusões e recomendações

Etapa 4– Comunicação dos resultados

Continuação...



Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e

itens do instrumento

ObjetivosQuestões e

(ou)hipóteses

VariáveisIndicadores

dasvariáveis

Itens

Principal Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6

I112

I11n

I211

I212

I21n

Ikln

V21

Vkl

Q7

Q1 Q2

Q4

Q8

Qz

Q2 ou H 2 V12

V22

I121

I122

I123

I221

I222

I1xkVx2

Q5 Q11

Q10

Q9

Q10

Q12

Qh

Secundário

e assim sucessivamente

Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6

I112

I11n

I211

I212

I21n

Ikln

V21

Vkl

Q7

Q1 Q2

Q4

Q8

Qz

Q2 ou H 2 V12

V22

I121

I122

I123

I221

I222

IVx2

Q5 Q11

Q10

Q9

Q10

Q12

Qh



Relação entre objetivos e tipos de pesquisa

EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO

MODELATIVO

� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos da realidade

� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos heurísticos

DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS• Medidas de tendência central:média, moda, mediana etc.

• Medidas de dispersão:distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médioe desvio-padrão

• Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial

INFERÊNCIA

� Levantamentos bibliográficos� Levantamentos de informações

públicas� Levantamentos documentais� Estatísticas publicadas� Observação informal� Entrevistas com “experts”� Entrevistas focalizadas de grupo� Estudos de casos� Delphi

EXPLICARAnálises:• De regressão• De variância• De covariância • Conjunta• Canônica• DiscriminantePREDIZERRELAÇÕES CAUSAIS



Exemplos de Pesquisas

Não probabilística intencional

Entrevistas pessoais nos consultórios médicos

Conclusiva descritiva

• Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos

Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos

Laboratório farmacêutico


• Desk Research

• Focus group

• Entrevista com conhecedores do mercado

Exploratória� Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em São Paulo - SP

Verificar se háoportunidade para esse novo serviço

Flat para 3ªidade

Não probabilística por tráfego e cotas

Entrevistaspessoais nas lojas


� Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas

Direcionar o esforço de marketing da rede

Rede de loja de departamento

Amos

tragem

Método de coleta

Tipo de pesquisaProblema de pesquisa

Problema de

marketingCaso




Não probabilística por tráfego

Entrevistaspessoais naslojas


� Avaliar localização, layout e conforto das lojas

� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas

Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias

Cia. de serviço público


Focus group

com profissionais que utilizam o produto

Exploratória

� Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto

� Levantar sugestões para melhorias

� Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil

Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções

Produto cirúrgico

Amostragem

Método de coleta


Problema de marketingCaso




Não probabilística por tráfego

Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede


� Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos� Avaliação comparativa com os concorrentes diretos� Avaliação da comunicação de marketing

Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover melhorias onde necessárias

Hotel 5 estrelas

Probabilística (a cada mês éconstituída nova amostra)

Entrevistas telefônicas


� Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais

Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes

Prestadora de serviços terceirizados de seguros

Amostra

gem

Método de coleta


Problema de marketingCaso




Não probabilística por tráfego e cotas

Entrevistas pessoais nas lojas


� Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas� Avaliação do composto de marketing de cada loja e da rede

Conhecer informações atualizadas junto aos consumidores sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período

Rede de lojas de varejo de material de construção

Amos

tragem

Método de coleta


Problema de

marketingCaso




Probabilistica

Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos


� Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora

Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos

Condomínio habitacional

Probabilistica

Entrevistas telefônicas


� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet, check-in, bordo� Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas� Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes

Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada

Cia. aérea

Amostragem

Método de coleta

Tipo de pesquisa

Problema de pesquisaProblema de marketing

Caso


Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de

marketingObjetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos

Publicações Instituições

FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias

GovernosGeraisGovernamentaisInstitucionais

UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)

Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primáriosPesquisado Situações similares

� estudos de casos� experimentos� simulações

Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado

Serviços padronizados



Tamanho da Pesquisa

POPULAPOPULA ÇÇÃO X AMOSTRAÃO X AMOSTRAO principal objetivo da pesquisa de mercado é obter informação sobre as

características ou parâmetros de uma população, com o fim de respaldar uma possível decisão.

PopulaPopula ççãoão: a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características, conformando o universo para o propósito do problema da pesquisa.

AmostraAmostra : é o subconjunto da população, selecionado para participação no estudo.


Tipos de Amostragem

Não ProbabilNão Probabil íística:stica: confia no julgamento pessoal do pesquisador, e não na chance de selecionar os elementos amostrais;

Por conveniência ou acidental;

Por julgamento;

Por quotas – manter proporções de dados conhecidos;

“Bola-de-neve”.

ProbabilProbabil íísticastica : aquela em que cada elemento da população-alvo tem uma chance, conhecida e diferente de zero, em ser selecionado para compor a amostra.

Aleatória Simples;

Sistemática;

Estratificada;

Por conglomerado.



Tipos de Amostragem


Intenção de conhecer opiniões em um grupo específic o

Não é representativa

Tipos:

1.Acidental 2.Cotas 3.Julgamento

Não causal – não probabilística

Acidental : baseia-se na conveniência do pesquisador

Cotas : características da população conhecida (IBGE), pr ocura-se manter certas características da população (sexo, idades, etnia...), nas mesmas proporções que aparecem na população.

Julgamento : busca-se uma lógica, o senso comum ou um julgamen to equilibrado.


Tipos de Amostragem


Causal – probabilística

Extrai amostra ao acaso.É representativa – permite inferência estatística.Objetiva conhecer uma opinião de uma população inte ira.

Tipos :

1. Simples

2. Por área

3. Por conglomerado

Simples : sorteio. Pessoas têm chances iguais de serem sele cionadas.Estratificada : dividir população em subgrupos mais homogêneos (estratos), dos quais amostras aleatórias simples s ão extraídas.Por conglomerado : pesquisa sujeitos distribuídos em áreas muito grandes, quando seria muito difícil fazer uma amos tragem aleatória simples.


A Tabelinha

3841064500.000

38410671.000.000

3831055100.000

377101320.000

3568795.000

2775161.000

7991100

d = 5%d = 3%

Margem de ErroPopulação



Coleta de Dados

A coleta pode ser:

Estruturada: questionário ou roteiro formal

Semi-estruturada: roteiro informal

Não estruturada: conversa

Direta: objetivo questão manifesto

Indireta: objetivo não é manifesto



Elaborando o instrumento de coleta de dados...

Questões Fechadas : número limitado de respostas.

Questões Abertas : permite respostas variadas. A menos controle sobre as respostas e pode haver dificuldades de anális e dos dados coletados. Pode haver incoerência, ou a pessoa não conseguiu responder.

Questões Semi-abertas ou Mistas.

Questões Fechadas : para variáveis bem definidas. Já há estudos sobre o assunto.

Questões Abertas : úteis em estudos exploratórios, ou para aprofundamentos.




1- Observação PessoalÉ uma técnica imprescindível em toda pesquisa científica. Observar significa aplicar atentamente os sentidos a um objeto para dele adquirir um conhecimento claro e preciso.Para ser considerada uma técnica científica terá que ser submetida a uma sistematização, planejamento e controle de objetividade.




1- Observação PessoalVantagens:Comparar as informações dos questionários e entrevistas com a realidade;Conhecimento técnico e prático do assunto estudado;Possibilidade de se obter a informação na ocorrência espontânea do fato.Desvantagens:Processo comumente demorado;Impressões errôneas;Recomendações:É aconselhável que seja utilizado em conjunto com outro instrumento;Ser informal.




2- EntrevistaTem como objetivo minimizar resistências e, também,

envolver os entrevistados, propiciando maior participação.Vantagens:Permite maior liberdade (proteção) ao entrevistado;Supre deficiências escrita e/ou oral do entrevistado.Permite o alcance de informações que estão “guardadas” apenas na

mente do entrevistado;Estimula o raciocínio de ambos. Entrevistador e entrevistado. Facilita o

“desabafo”.




2- EntrevistaRecomendações:Envolver o entrevistado no estudo, ressaltando a importância da sua contribuição;

Estabelecer um roteiro prévio da entrevista;

Não fazer anotações na frente do entrevistado sobre assuntos relativos a julgamentos pessoais ou acontecimentos conflitantes;

Não tecer críticas e evitar a condução das respostas;

Jamais prometer benefícios pessoais ou financeiros;

Não interromper o entrevistado quando não estiver de acordo com as opiniões por ele emitidas;

Familiarizar-se com o assunto;Ser informal e objetivo;

Cuidar para que o tom de voz ou o modo de fazer a pergunta não interfira na resposta.




2- EntrevistaDesvantagens:Dificuldades de fazer anotações ao longo da entrevista

(exceto as respostas de perguntas objetivas);Freqüência de palpites e adivinhações;Envolvimentos de natureza emocional.




3- QuestionárioSua utilização é bastante difundida, mas não tanto quanto a

entrevista. A falta de tempo, dificuldades para realização da entrevista (distanciamento geográfico) justificam seu emprego.

Vantagens:Melhor aproveitamento do tempo;Propicia tempo para formulação das respostas;Possibilita melhor detalhamento das respostas.




3- QuestionárioDesvantagens:Resistência ao preenchimento;Emissão de falsas informações.

Recomendações:Concisão e clareza;Explicação da finalidade;Terminologia adequada;Experimentação prévia.



Divisão de um Questionário

1. Dados Demográficos

São colhidos a partir das primeiras perguntas do questionário. São elas que avaliam se o entrevistado realmente pertence ao grupo que você pretende entrevistar. São exemplos de dados demográficos: Sexo; Tamanho da Família; Escolaridade; Faixa Etária; Renda média, etc.

2. Dados Objetivos

São as respostas de que você realmente precisa no questionário.Depois de ter visto que o entrevistado pertence ao seu público-

alvo, chegou a hora de perguntar a ele tudo o que você quer saber. Nesse momento, as perguntas devem ser específicas.



Divisão de um Questionário

3. Dados de Checagem

São os dados que identificam o entrevistado (o nome e o telefone, por exemplo), e que permitirão um eventual contato posterior para obter outras informações.

Por serem dados extremamente pessoais, devem ser perguntados por último – e é normal que os pesquisados recusem-se a fornecê-los. Quando isso acontecer, não insista. Os dados fornecidos anteriormente continuam valendo.



Dados Quantitativos e Qualitativos


Quantitativa Qualitativa

Papel da pesquisa Preparatório, exploratório Meios para explorar a interpretação dos sujeitos

Relação entre pesquisador e sujeito

Distante Próxima

Posição do pesquisador em relação ao sujeito

Externa Interna

Relação entre teoria ou conceitos e pesquisa

Confirmação Emergente

Estratégia de pesquisa Estruturada Desestruturada

Amplitude dos resultados Nomotéticos – Leis gerais Ideográficos – Fatos individuais

Visão da realidade social Estática e externa ao sujeito Processual e construída socialmente pelo sujeito

Natureza dos dados Precisos, confiáveis Ricos, profundos


Características das escalas básicas de medição


Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos

Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações

Ordem dosnúmerosORDINAL

Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação

Identidade,Definição única de números

NOMINAL

Estatísticaspossíveis

Uso em pesquisasde marketingCaracterísticasEscala


Características das escalas básicas de medição


Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação

Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio

Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções

RAZÃO

Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento

Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices

Comparação deintervalosINTERVALAR

Estatísticaspossíveis

Uso em pesquisasde marketingCaracterísticasEscala


Escalas de Mensuração

Escala Thurstone

11. É um produto moderno

10. Sua embalagem é bonita

9. Sua embalagem protege o sabor

8. É torrado no ponto certo

7. É um café caro

6. É feito com grãos de café de alta qualidade

5. Seu aroma é delicioso

4. Seu sabor é diferente e marcante

3. É muito saboroso

2. É um café muito forte

1. É um café puro

DiscordoConcordoAfirmações

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discordacom cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A




Escala de Diferencial Semântico: avalia praticamente qualquer conceito (pessoas, objetos, comportamentos ,

idéias).

Ex.: Os Celulares Sony Ericson são:

Completos __:__:__:__:__:__:__ Faltam funções (atividade)

Poderosos __:__:__:__:__:__:__ Fracos (potência)

Modernos __:__:__:__:__:__:__ Antiquados (avaliativo)




Escala de Diferencial Semântico





Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico

Puro Impuro

Forte FracoSaboroso Sem sabor

Sabor diferente Sabor comum

Aromático Sem aromaAlta qualidade Baixa qualidade

Barato Caro

Bem torrado Mal torradoEmbalagem bonita Embalagem feia

Produto moderno Produto antigo

Marca A Marca B

Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:



Stapel : mede a direção e a intensidade de atitudes, simultaneamente. Semelhante à de diferencial semânti co.





Exemplo de escala de ordenação

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

__________________________________________________

QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica

4º lugar3º lugar2º lugar1º lugarAtributo

Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT

Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:



Likert : semelhante à thurstone, mas mede o grau de concordância acerca de afirmações.

Ex.: Os investimentos do governo brasileiro em universidades são suficientes para a formação

acadêmica superior.

___ ___ ___ ___ ___CT C I D DT



Dados Prim ários e Secundários

Dados PrimDados Prim áários:rios: Dados coletados pelo pesquisador ou equipe de pesquisa diretamente no campo.

Principais formas: Observação direta, entrevista e questionários.

Dados SecundDados Secund áários:rios: Dados obtidos através de fontes secundárias como publicações, periódicos e resultados de outras pesquisas previamente realizadas e publicadas.

Fontes: sites de busca e pesquisa, jornais, revistas, sistemas de informação empresariais.

A seguir veremos alguns exemplos interessantes de dados secundários e de como obtê-los.



Pesquisa Piloto / Pré-teste

Uma vez concluída a revisão do instrumento a ser utilizado na coleta de dados, recomenda-se que o mesmo seja pré-testado;

O pré-teste do instrumento consiste em saber como ele se comporta numasituação real de coleta de dados.

OBJETIVOS DO PRÉ-TESTE:

Verificar se os termos utilizados são da compreensão da população-alvo;

Verificar se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser;

Verificar se falta alguma opção de resposta nas perguntas fechadas;

Verificar se a seqüência das perguntas está correta;

Verificar as possíveis objeções;

Verificar a forma de apresentar a pergunta;

Cronometrar o tempo de aplicação.



Realização da Pesquisa

Todo trabalho de campo envolve a seleção, o treinamento e a supervisão das pessoas que coletam os dados. A validação do trabalho de campo e a avaliação dos entrevistadores também fazem parte do processo. (Malhotra)

As características pessoais dos entrevistadores podem influir nas respostas que tentarão conseguir;

Quanto mais pontos em comum houver entre pesquisador e entrevistado, maior será a probabilidade de uma entrevista bem sucedida.



Tabulação e Análise

Processo altamente complexo;

Sugere-se utilizar algum software estatístico para auxiliar na tabulação e análise dos dados;

Ex.:- Excel;- SPSS for Windows;- Sphinx;



Relatório Final

Após a coleta, tabulação e análise dos dados, chega a hora de comunicar os resultados;

O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados;

De 5 a 10 dias após a entrega da pesquisa, é conveniente a realização de uma apresentação oral, como suporte ao relatório escrito.



Preocupações com a Ética em Pesquisa


Área de preocupação Exemplos Padrões éticos

Preservar o anonimato do participante

Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta

Este é um padrão básico de pesquisas éticas

Expor os participantes a tensão mental

Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos

Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos

Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses

Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços

Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada

Usar equipamentos e técnicas especiais

Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional

Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos


Preocupações com a Ética em Pesquisa


Área de preocupação Exemplos Padrões éticos

Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento

Observar secretamente o comportamento de compradores

O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento

Trapacear Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois

O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira

Usar coerção Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone

A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados

Privar os participantes de seu direito àautodeterminação

Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento

Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer


- QUARTA PARTE -

CRM

CRMModelo de CRM

Automaçãode Vendas

Serviçoao Cliente

AutomaçãoMarketing

CRMComponentes

CallCenter

Serviço aoCampo

DatabaseMarketing

Gerenciam.Campanhas

Vendas

Gerenciam.Contato

Configuraçãode Produtos

Gerenciam.Ciclo deVendas

Front OfficePontosContato

VisitaCartaFaxE-MailWebVoz

Pontos de Interaçãoc/Clientes

Enterprise Resource Planning-ERPe

Gerenciamento Cadeia Logística-SCM

Informaçõesde NegócioNecessárias

Data Warehousedo Negócio


Modelo de CRMAutomação de Vendas

ComputaçãoMóvel Call Center Electronic

Commerce

B2B(XML & EDI)

B2C(E-tracking)

Televenda(Proativa ou

Reativa)

Gerenciamentode Contato

InformaçõesHistorico do

Cliente

VendasMóveis&Externas

Self Service,Intercâmbio

emReal time

Pontos de Interaçãoc/ Cliente Visita Voz WebE-MailFax Carta

Front-OfficeMóvel

CRMComponentes •Schedules Chamadas

•Captura de Pedidos•Dados de Cliente•Sincronização Dados

•Identificação Chamada•Captura de Pedidos•Histórico de Clientes•ATP

•VMI ou ECR •Lojas Eletrônicas•Portais da Companhia•Acordos c/Parceiros Negóc.


CRM

Modelo de CRMServiço ao Cliente

GerenciamentoServiço

Centro deInteraçãoc/ Cliente

Visibilidadeda CadeiaLogística

TrackingPedidos

Serviçode Campoe Reparo

Help DeskAtendimentoe Reclama-

ção Clientes

Sistemas apoio ERP e SCM

Pontos deInteraçãoc/Cliente Visita Voz WebE-MailFax Carta

Front Office

CRMComponent


CRM

Modelo de CRMInteração do Marketing

GerenciamentoCampanhaTelemarketing

RespondedoresAutomáticos

•Admin. Ciclo de Vida•Colaboração Workgroup •Gerenciam. Financeiro•Análise Resultados Campa-nha

•Ger. Listas Chamadas•Criação de Scripts•Captura de Respostas•Ger. Follow-up

•Coleção de Respostas•Resposta Automatizada•Gerenc. Follow-up

Pontos deInteraçãoc/Cliente Voz WebE-Mail Fax

Web, E-mail,Fax

Servidores

Centro deInteraçãoc/ Cliente

Front Office

Fax Carta

AplicaçõesInteração

deMarketing


CRM

Modelo de CRMAnálise do Marketing

Data Martde Clientes

Data MartAtividadesdo Cliente

Data MartProdutos

•Endereços, info faturas•Perfis, contagens•Segmentação•Histórico Financeiro•Histórico de Embarques

•No. Contatos realizados•Canais usados•Conhecim. Demográfico•Valor pedido, unidades, médias

•Catálogos de Produtos•Gerenciam. Categorias•Histórico Financeiro•Embarques/Remessas•Previsões/Tendências

DSSEIS

Data Mining

Aplicaçõesde

Análise

DataWarehousedo Negócio

BalanceamentoCartão deMarcação

RentabilidadeCliente/Marca

Perfis deClientes e

Canais

DatabasesExternos

ERP eSCM

Aplicações

Fonte deDados

Centro deInteraçãoc/Clientes

AnáliseCompetitividade

Informaçõesda Internet


CRM

Obrigado pela atenção!!!

Contato:

Eduardo Botti Abbade

[email protected]

55-99786264


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