Aula[IC].ppt

1

April 9, 2023April 9, 2023

2

1. Ambiência para uso de IC

2. O que é IC

3. Como fazer IC

4. Aplicações de IC

3

1.1. GARBER, Rogério. GARBER, Rogério. Inteligência Competitiva de MercadoInteligência Competitiva de Mercado. São . São Paulo: Editora Madras, 2001.Paulo: Editora Madras, 2001.

2.2. GOMES, L.F.A.M., GOMES, C.F.S. e ALMEIDA, A.T. (2002) GOMES, L.F.A.M., GOMES, C.F.S. e ALMEIDA, A.T. (2002) Tomada de Decisão Gerencial – Enfoque MulticritérioTomada de Decisão Gerencial – Enfoque Multicritério. São . São Paulo: Editora Atlas, 2003.Paulo: Editora Atlas, 2003.

3.3. GONÇALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, GONÇALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, Wolmer Ricardo. Wolmer Ricardo. Database MarketingDatabase Marketing. Rio de Janeiro: Excel Books, . Rio de Janeiro: Excel Books, 2002.2002.

4.4. JACKSON, Rob; WANG, Paul. JACKSON, Rob; WANG, Paul. Database Marketing EstratégicoDatabase Marketing Estratégico. . São Paulo: NTC Business Book, 1997.São Paulo: NTC Business Book, 1997.

5.5. PRESCOTT, John E.; MILLER, Stephen H. PRESCOTT, John E.; MILLER, Stephen H. Inteligência Inteligência Competitiva na PráticaCompetitiva na Prática. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.

6.6. STONE, Bob. STONE, Bob. Marketing DiretoMarketing Direto. . 4ª Edição. São Paulo: Editor4ª Edição. São Paulo: Editora a Nobel, 2002.Nobel, 2002.

4

• O que são cenários?O que são cenários?

• Existem outras formas de “ver o futuro”?Existem outras formas de “ver o futuro”?

• Qual a diferença entre essas formas de Qual a diferença entre essas formas de “ver o futuro” e a construção de “ver o futuro” e a construção de cenários?cenários?

5

• Amanhã?Amanhã?

• Na semana Na semana seguinte?seguinte?

• Daqui a um ano?Daqui a um ano?

• Daqui a 20 anos?Daqui a 20 anos?

• Vida pessoal?Vida pessoal?

• Internet?Internet?

• União européia?União européia?

6

• Olhar longe Olhar longe (visão de futuro)(visão de futuro)

• Preocupar-se com o longo prazoPreocupar-se com o longo prazo

• Olhar amplamente, tomando cuidado Olhar amplamente, tomando cuidado com as com as interaçõesinterações

• Olhar a fundo até encontrar os fatores e Olhar a fundo até encontrar os fatores e tendênciastendências que são realmente que são realmente importantesimportantes

(Gaston Berger, 1957)

7

• Arriscar, porque as Arriscar, porque as visões de horizonte visões de horizonte distantesdistantes podem fazer podem fazer mudar nossos mudar nossos planosplanos

• levar em conta o levar em conta o gênero humanogênero humano, , grande grande agente capaz de modificar o agente capaz de modificar o futurofuturo

(Gaston Berger, 1957)

8

““Todos os que pretendem predizer ou Todos os que pretendem predizer ou

prever o futuro são impostores,prever o futuro são impostores,

pois pois O FUTUROO FUTURO não está escrito em parte não está escrito em parte

nenhuma, nenhuma, ESTÁ POR FAZERESTÁ POR FAZER.” .”

““O futuro é múltiplo e incerto.”O futuro é múltiplo e incerto.”(Godet, 1996).(Godet, 1996).

9

““Conjunto formado pela Conjunto formado pela DESCRIÇÃODESCRIÇÃO, de , de forma forma coerentecoerente, de uma , de uma SITUAÇÃO SITUAÇÃO FUTURAFUTURA e do e do ENCAMINHAMENTO ENCAMINHAMENTO

DOS ACONTECIMENTOSDOS ACONTECIMENTOS que que permitam passar da permitam passar da situação de situação de

origemorigem à à situação futurasituação futura.”.”(Godet, 1996)(Godet, 1996)

10

Conteúdo dos Cenários

• TítuloTítulo

• Filosofia ou Idéia ForçaFilosofia ou Idéia Força

• VariáveisVariáveis

• AtoresAtores

• CenaCena

• TrajetóriaTrajetória

SistemaSistema– ObjetivoObjetivo

– Horizonte TemporalHorizonte Temporal

– LugarLugar

11

• O que é Inteligência Competitiva?O que é Inteligência Competitiva?

• Como se produz Inteligência Competitiva?Como se produz Inteligência Competitiva?

• Alguém está aplicando Inteligência Alguém está aplicando Inteligência Competitiva?Competitiva?

– Há quanto tempo?Há quanto tempo?

– Quais as vantagens obtidas?Quais as vantagens obtidas?

– Que ferramentas utiliza?Que ferramentas utiliza?

12

• Em grupo, descreva o Em grupo, descreva o cenário no qual as cenário no qual as empresas, que possuem empresas, que possuem produtos elásticos, estão produtos elásticos, estão inseridas atualmenteinseridas atualmente

10 minutos10 minutos

13

14

15

• HipercompetiçãoHipercompetição

• HiperinformaçãoHiperinformação

• MudançasMudanças

constantes e rápidasconstantes e rápidas

16

• Analise a seguinte Analise a seguinte expressão:expressão:

McDonald's é concorrente da McDonald's é concorrente da TelefônicaTelefônica

17

---- CENÁRIO CENÁRIO -- --

produtos e serviços brigam entre siprodutos e serviços brigam entre si

O que realmente interessa é:O que realmente interessa é:

DISPUTA POR UMA FATIA DO BOLSO DISPUTA POR UMA FATIA DO BOLSO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR

18

São duas causas que geram São duas causas que geram este problema:este problema:

1.1. Capacidade de compraCapacidade de compra

2.2. Variedade de opções ofertadasVariedade de opções ofertadas

19

Capacidade de compraCapacidade de compra

• O bolso do consumidor com limite O bolso do consumidor com limite últimos 5 anos a últimos 5 anos a rendarenda per capita per capita cresceu apenas 5%cresceu apenas 5%

• O consumidor é obrigado a fazer O consumidor é obrigado a fazer escolhasescolhas

20

ESCOLHAESCOLHA• Compra um celular ou um brinquedo Compra um celular ou um brinquedo

para o filho no Dia das Crianças?para o filho no Dia das Crianças?• Investe num plano de previdência Investe num plano de previdência

privada ou arca com a prestação de um privada ou arca com a prestação de um imóvel?imóvel?

• Presenteia a filha que entrou na Presenteia a filha que entrou na faculdade com um carro ou com um faculdade com um carro ou com um notebook? notebook?

21

• Se gastar dinheiro com uma opção, Se gastar dinheiro com uma opção, faltará para a outra. faltará para a outra.

• As empresas passam a se preocupar As empresas passam a se preocupar com o gasto do consumidor de com o gasto do consumidor de maneira global maneira global

• O concorrente passa a ser qualquer O concorrente passa a ser qualquer entidade que tire dinheiro do bolso entidade que tire dinheiro do bolso dele até a Receita Federal. dele até a Receita Federal.

22

Variedade de opções ofertadasVariedade de opções ofertadas

• Verdadeira explosão de opçõesVerdadeira explosão de opções

• Produtos e serviços inéditos provocada Produtos e serviços inéditos provocada pela inovação tecnológicapela inovação tecnológica

• Comunicações, que avançam a uma Comunicações, que avançam a uma velocidade sem precedentes velocidade sem precedentes

23

• Forte demanda por dados e informaçõesForte demanda por dados e informações• Produtos e serviços inteligentesProdutos e serviços inteligentes• Ciclos de vida curtos de P&S, profissões e Ciclos de vida curtos de P&S, profissões e

org.org.• Uso intensivo de TI – WEB-economia/Nova Uso intensivo de TI – WEB-economia/Nova

economiaeconomia• RH qualificadosRH qualificados• Fim emprego - Oportunidades de trabalhoFim emprego - Oportunidades de trabalho• Competitividade GLOCALCompetitividade GLOCAL• Demografia - segmentação / geração digitalDemografia - segmentação / geração digital

25

• Percepção de oportunidadePercepção de oportunidade

• ConcepçãoConcepção

• Fazer acontecerFazer acontecer

• RespostaResposta

26

• Transformações radicaisTransformações radicais– reinvenção - renovação – questionamentoreinvenção - renovação – questionamento

• AntecipaçãoAntecipação– viabilizar o que hoje é impossívelviabilizar o que hoje é impossível

• Conexão com a sociedadeConexão com a sociedade– InteratividadeInteratividade

• SustentabilidadeSustentabilidade

27

• Acirramento da competiçãoAcirramento da competição• Redução do espaço entre invenção Redução do espaço entre invenção

e inovaçãoe inovação• Mudanças tecnológicas rápidasMudanças tecnológicas rápidas• Novos e inesperados competidoresNovos e inesperados competidores• Clientes informados e exigentesClientes informados e exigentes

28

• Valorização dos serviços - agregação de Valorização dos serviços - agregação de valoresvalores

• Novos modelos de gestão e produçãoNovos modelos de gestão e produção• Novos modelos organizacionais - ONGs Novos modelos organizacionais - ONGs

e empresas virtuaise empresas virtuais• InfomediaçãoInfomediação

29

• Novas regulamentações e Novas regulamentações e desregulamentaçõesdesregulamentações

• Amplos mercados alvos - mundializaçãoAmplos mercados alvos - mundialização

• Mudanças das formas e práticas Mudanças das formas e práticas negociais - comércio eletrôniconegociais - comércio eletrônico

• Competição mundial, independente do Competição mundial, independente do porte das organizaçõesporte das organizações

32

• A qualidade é um A qualidade é um diferencial hoje em dia?diferencial hoje em dia?

• Como criar diferenciais Como criar diferenciais para produtos deste para produtos deste segmento?segmento?

33

34

35

39

• Funcionar com controle e Funcionar com controle e eficácia;eficácia;

• Agir e reagir com rapidez;Agir e reagir com rapidez;

40

FORNECEDORFORNECEDOR FORNECEDORFORNECEDOR MANUFATURAMANUFATURA DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR VAREJOVAREJO

CADEIA DE SUPRIMENTOSCADEIA DE SUPRIMENTOS

informaçãoinformação

41

• Levar rapidamente informações Levar rapidamente informações aos decisores;aos decisores;

•Tomar decisões Tomar decisões rápidas e interagir rápidas e interagir com os clientes.com os clientes.

42

43

Perceber seu ambiente e Perceber seu ambiente e reagir a ele, detectando os reagir a ele, detectando os desafios dos concorrentes e desafios dos concorrentes e as necessidades dos clientes, as necessidades dos clientes, organizando respostas organizando respostas rapidamente e as pondo em rapidamente e as pondo em prática.prática.

45

• Transações digitais tipo Transações digitais tipo self-serviceself-service serão cada vez mais demandadas;serão cada vez mais demandadas;

• Serviços aos clientes serão a Serviços aos clientes serão a principal forma de agregação de principal forma de agregação de valor;valor;

• Ritmo das transações e Ritmo das transações e personalização.personalização.

A capacidade de uma empresa A capacidade de uma empresa reagir será um dos principais reagir será um dos principais

indicadores de sua indicadores de sua capacidade de competir.capacidade de competir.

47

• Funcionar bem - ter resultadosFuncionar bem - ter resultados

• Inovação - diversificarInovação - diversificar

• Motivação e dinâmica - Motivação e dinâmica - organismo vivoorganismo vivo

• Gestão digitalGestão digital– velocidade/criatividade/flexibilidade/velocidade/criatividade/flexibilidade/

informalidadeinformalidade

• Funcionar bem - ter resultadosFuncionar bem - ter resultados

• Inovação - diversificarInovação - diversificar

• Motivação e dinâmica - Motivação e dinâmica - organismo vivoorganismo vivo

• Gestão digitalGestão digital– velocidade/criatividade/flexibilidade/velocidade/criatividade/flexibilidade/

informalidadeinformalidade

50

InteligênciaInteligência Uso Uso

ConhecimentoConhecimento Analisada Analisada

InformaçãoInformação Organizado Organizado

DadosDados

51

• Veja o filme a seguir Veja o filme a seguir descreva onde foi utilizado descreva onde foi utilizado a ICa IC

53

Processo sistemático de coleta ética,Processo sistemático de coleta ética,tratamento, análise e disseminação tratamento, análise e disseminação de informações sobre o negócio,de informações sobre o negócio,mercado, fornecedores, clientes, mercado, fornecedores, clientes, concorrentes e tendências gerais, concorrentes e tendências gerais, visando a tomada de decisão e a visando a tomada de decisão e a

construção de vantagens competitivas construção de vantagens competitivas sustentadas.sustentadas.

54

Processo de Processo de coleta coleta éticaética, análise e , análise e disseminação de disseminação de informações e informações e dados, resultando dados, resultando em vantagem em vantagem estratégica a ser estratégica a ser utilizada pelas utilizada pelas organizações nas organizações nas tomadas de decisão.tomadas de decisão.

55

Processo informacional pró-ativo para apoiar a Processo informacional pró-ativo para apoiar a tomada de decisão estratégica ou negocial e proteção tomada de decisão estratégica ou negocial e proteção do conhecimento sensível da organização.do conhecimento sensível da organização.

(ABRAIC, 2000)

Ciência da Informação

Administração

Tecnologia da Informação

Produção deInformações

Fonte: ABRAIC

ICContra-Inteligência

56

É um É um PROCESSO SISTEMÁTICO E ÉTICO DE COLETAPROCESSO SISTEMÁTICO E ÉTICO DE COLETA, ,

análise e disseminação de informações que visa análise e disseminação de informações que visa

DESCOBRIR AS FORÇAS QUE REGEM OS NEGÓCIOSDESCOBRIR AS FORÇAS QUE REGEM OS NEGÓCIOS, ,

REDUZIR O RISCOREDUZIR O RISCO e conduzir o tomador de decisão a e conduzir o tomador de decisão a

AGIR PRÓ-ATIVAMENTEAGIR PRÓ-ATIVAMENTE, bem como proteger o , bem como proteger o

conhecimento sensível produzido.conhecimento sensível produzido.

(ABRAIC, 2000)

Inteligência é antecipar movimentos...... e não relatar o que já aconteceu.

57

Informação transformada em ação

Ambiente negocial

Ambiente da empresa

Coleta (formal)

Busca (informal)

Macro-ambiente

Filtra

Integra

Analisa

Modelos mentais

DisseminaCultura

Tomar uma decisão

Planejamentoe Direção

58

• Tema Tema

• Escopo TemporalEscopo Temporal

• DestinatárioDestinatário

• Prazo de produçãoPrazo de produção

• Aspectos Fundamentais ConhecidosAspectos Fundamentais Conhecidos

• Aspectos Fundamentais a ConhecerAspectos Fundamentais a Conhecer

Interação para identificar suas necessidades Interação para identificar suas necessidades específicas de Inteligênciaespecíficas de Inteligência

entrevista

59

Empresa Ase prepara paralançar novo produto/serviço

Rumores sobreo assunto

Fato veiculado oficiosamente, antesdo lançamento

O lançamentoocorre

Evento na mídiaespecializada ouem feiras

A mídia em geral noticia oevento

Informação incorporada abase de dados

Informaçãoveiculada na Internet

Empresa Bmonitorao ambiente

Fontes

60

Seleção eIntegração

Exame eTestes

Conclusão

Checagem

Relações einterações

Reúne FiltraCenários

PrevisõesInferências

SWOT

PremissasTestes estatísticos

Modelagem

Visão, estratégia, inovação

61

Resumosespeciais de informação

Relatos mensais de informação

Análise de situação

Perfis de concorrentes

Instruções de impacto estratégico

Boletins mensais de notícias

Base de dados

Elevado valorestratégico

Algum valorestratégico

Valor táticoprimário

(Tayson, 1998)

Alertas

62

Neutralizar as ações de Inteligência ou de Neutralizar as ações de Inteligência ou de espionagem da concorrênciaespionagem da concorrência

• buscam:buscam:– detectar o invasordetectar o invasor– neutralizar sua atuaçãoneutralizar sua atuação– recuperar ou mesmo contra atacar através da produção recuperar ou mesmo contra atacar através da produção

de desinformaçãode desinformação

• segmentos de proteção:segmentos de proteção:– pessoalpessoal– áreas de instalaçõesáreas de instalações– documentos e materiaisdocumentos e materiais– sistemas de informações e de comunicaçãosistemas de informações e de comunicação

63

Fonte: Revista Exame - 718, julho/2000

Filtrar e analisar as nossas informações ou iludir o Filtrar e analisar as nossas informações ou iludir o concorrente?concorrente?

64

65

Cenários

Possibilidadesde futuro

Análise

DefiniçãoÁreas

Interesse

Tópicos não gostariade ser surpreendido

Ator Variável

Conhecidos ouIdentificados

(monitoramento)

Monitoramento do ambiente

Alertas antecipados

Reavaliação das orientações

66

• Desenvolver o cenário e os Desenvolver o cenário e os possíveis caminhos que os possíveis caminhos que os telefones celulares deverão telefones celulares deverão seguirseguir

67

Alertas antecipados Alertas antecipados ( (early warningearly warning))

– Lançamento de novas tecnologiasLançamento de novas tecnologias– Alianças e aquisiçõesAlianças e aquisições– Mudanças no ambiente regulatórioMudanças no ambiente regulatório– Situação financeira de clientes e Situação financeira de clientes e

fornecedoresfornecedores– Variáveis econômicasVariáveis econômicas– Novos entrantesNovos entrantes– Movimentos dos principais concorrentesMovimentos dos principais concorrentes

68

Fontes de alertas antecipadosFontes de alertas antecipados

Pesquisa de mercado

Estudos setoriaise mercadológicos

Séries históricasde variáveis econômicas

Imprensa diária,especializada e de negócios,

boletins e relatórios empresariais

Base de dados da Internet

Informações sobreprodutos, preço posicionamento

Informaçõessobre clientes

Informações sobreconcorrentes

Repertório deinformações

Feiras e reuniõessetoriais

Líderes de opiniãoe especialistas

69

Alertas x Ação Alertas x Ação AntecipadaAntecipada

Dificuldades

• Aceitação dos primeiros sinais fracos

– Falta de registro

– Outras preocupações

– Desconfiança do sistema de IC ou das variáveis qualitativas

Dificuldades

• Aceitação dos primeiros sinais fracos

– Falta de registro

– Outras preocupações

– Desconfiança do sistema de IC ou das variáveis qualitativas

Solução• Envolver as pessoas /

usuário no trabalho de exame e avaliação

• Desenvolva estudos aprofundados

• Crie registros• Ligar com preocupações

existentes (análise de impactos)

Solução• Envolver as pessoas /

usuário no trabalho de exame e avaliação

• Desenvolva estudos aprofundados

• Crie registros• Ligar com preocupações

existentes (análise de impactos)

70

Cenários – Alertas antecipados e AçãoCenários – Alertas antecipados e Ação

Construa a contingênciaConstrua a contingência

Monitore o ambienteMonitore o ambiente

Produza alertasIndícios de concretizaçãoProduza alertasIndícios de concretização

Acionamento doPlano de contingênciaAcionamento doPlano de contingência

71

O processoO processo

Cenários prospectivos• elaboração do plano de

continuidade• elaboração do plano de

contingência• elaboração do sistema de

monitoramentoSistema de monitoramento• correções no plano de

continuidade pesquisas

• correções no plano de contingência

BUG 2000 Planejamento

Estudosde Futuro Monitoramento

e sensoriamentode jornais, periódicos

e informativos

Cenários prospectivosIntegração

SWOT

PalestrasRelatórios

Informativos e alertas

Coleta

Análise

Disseminação

Exemplo

redes internae externa

(especialistas)congressos e

palestras

72

Diversidade de denominações

• Inteligência econômica

• Inteligência dos negócios

• Monitoramento tecnológico

• Gestão do conhecimento

• Gestão estratégica do conhecimento

73

Diversidade de denominações

• Inteligência empresarial• Veille technologique• Technological watch• Environmental scanning• Sistemas Nervosos Digitais• Knowledge management

74

O que IC não é!

Espionagem

75

Um pouco da história de IC!

• Os precursores no uso– Igreja Católica

• 1585-Papa Xisto V - sistema oficial de inteligência - Secretário de Estado do Vaticano

• bispos - relatórios anuais

• rede de 200 mil membros

– Império Britânico• 1602-Hakluyt - consultor de inteligência da Cia. das Índias

• 1625-Francis Bacon - modelo de inteligência científica

76

História:• Bancos suecos

– 1900-SEBANK - dep. de Inteligência – informações sobre indivíduos, corporações e governo

• Pioneiros– 1970/1980

• Michael Porter - 1980– inteligência sobre concorrentes

• Área em ascensão– anos 90– 2000 - previsão de maturidade - área reconhecida

77

Evolução de IC:

• 1950 - pesquisa de mercado interno

• 1970 - planejamento estratégico

• 1980 - inteligência competitiva

• 1990 - análise empresarial

78

Principais necessidades de informação inteligente

• Concorrência

• Clientes e fornecedores

• Estrutura do negócio

• Novas tecnologias - avanços

79

Principais necessidades de informação inteligente

• Economia global

• Ambiente regulatório

• Ambiente político onde se atua

80

Motivações para usar IC

• Tomar decisões com menor margem de erro

• Olhar o futuro

• Prever mudanças

• Prevenir surpresas

81

Motivações para usar IC

• Avaliar concorrentes

• Se posicionar no cenário competitivo

• Desenvolver novos P&S

• Melhorar desempenho

82

Onde usar IC?

• Planejamento e estratégia

• Fusões e aquisições

• Perspectivas de mudanças radicais

• Re-estruturações

• Marketing

• P&D

83

Mas como se faz IC?

84

O processo de IC

85

Etapas do processo de IC

• Planejamento e Identificação de necessidades

• Procura de informações• Análise de informações• Disseminação• Avaliação

86

Modelos de IC devem focar:

• Antecipação das tendências do mercado e a evolução da concorrência

• A identificação e avaliação das ameaças e oportunidades que se apresentem no ambiente de atuação da organização

87

Contexto de informação

• Científica• Tecnológica• Técnica-econômica• Econômica• Mercadológica• Social

• Legislação• Ambiental• Regulatória• Jurídica• Segurança• Cultural

88

Valor da IC

• Boa análise das necessidades

• Pertinência e qualidade das fontes

• Qualidade da análise

• Difusão e feedback adequados

• Segurança e ética

Estruturas organizacionais de IC

• IC centralizada

• IC descentralizada

• IC terceirizada

90

Custos de IC

• Gargalo atual

• Custos fixos altos - software e custo da informação

• Cerca de 30 mil US$ - trabalhos mais baratos

Custo benefício de IC

•Dificuldade de determinar benefícios

•Alternativa é reduzir custos

Considerar o custo de não ter IC e ser surpreendido pelas

mudanças

Exemplo: custo de não ter qualidade

Da teoria à prática!

94

Aplicações

• Indústria de cosméticos– tendências de consumo– avanço tecnológico - rotas– patentes

95

Empresas que estão usando

• L’Oreal

• Natura

96

Theriaga Ind. Cosmética

• Pequena empresa de Brasília• Concebeu processo decisório de inteligência de

marketing• Informação de marketing

– clientes – novos produtos

• Início de implantação em 99

97

Aplicações:

• Indústria de petróleo– avanço tecnológico– fusões e aquisições– política de investimentos– produtos substitutos

98

Aplicações:

• Indústria eletrônica

• Setor financeiro

• Indústria automotiva

O uso do Marketing de Relacionamento com Clientes como

ferramenta de Inteligência Competitiva

100

INTRODUÇÃO

IC-INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

BSC-BALANCED SCORECARD

CRM-CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Contextualização

Foco no CRM Estratégias Satisfação de Clientes

101

INTRODUÇÃO





Problema

Quais são as técnicas que auxiliam a empresa na tomada de decisões para atingir a satisfação e fidelidade dos clientes?

102

INTRODUÇÃO





Objetivo

Informações Clientes Empresas Fidelidade

103

INTRODUÇÃO





Metodologia

Quanto aos fins: Exploratória

Quanto aos meios: Bibliográfica

104

INTRODUÇÃO





IC

IC

BSC CRM

105

INTRODUÇÃO





IC

Conhecimento do mercado

Ativo intangível Valor da informação Vantagem competitiva

106

INTRODUÇÃO





BSC

CLIENTE

APRENDIZADO E CRESCIMENTO

PROCESSOS INTERNOSFINANCEIRA

MISSAO E ESTRATEGICA

Como nossos acionistas nos vêem?

Como nossos clientes nos vêem?

Estamos continuamente agregando e criando valor?

Em que nós devemos ser excelentes?

Fonte: Kaplan e Norton apud Tarapanoff (2001, p. 232)

IC

BSC CRM

107

INTRODUÇÃO





CRM

Estratégia de negócios Segmentos de clientes Crescimento dos

negócios

108

INTRODUÇÃO





CRM

CAPTAÇÃO

RETENÇÃO

SATISFAÇÃO

FIDELIZAÇÃO

IC

BSC CRM

109

INTRODUÇÃO





Considerações finais

As pessoas preparadas para gerenciar de forma inteligente, ordenada e eficaz, conseguem agregar valor ao seu segmento empresarial.

O profissional de contabilidade deverá se familiarizar com técnicas de IC.

110

Sumário

Porque usar o mkt de relacionamento

Conceitos de CRM

Porque implementar

Quando implementar

111

Evolução das ferramentas de marketing

A pergunta é: Porque mudou?A pergunta é:

Porque mudou?

1970

Características•Market Share•Venda Isolada•Segmentação Limitada•Grandes Campanhas•Pouco Efetivas•Tratamentos Simplificados •Foco na Transação•Foco na Quantidade

Tecnologia In-House

1980

Características•Campanhas Segmentadas•mkt.de Pequenas Massas •Foco no Produto

Tecnologia•Flat Files•Soluções Proprietárias

1990

Características•Customer Share•Life Time Value•Processo de Refinamento•Tratamentos Múltiplos•Foco no Cliente•Relacionamento

Tecnologia•Data Warehouse•Soluções Abertas

2000

Características•Segmentação Interativas•Seleção Real Time•TV Interativa•Páginas Web Ativas•Interação

Tecnologia• Data Warehouse• Internet

Marketing de Marketing de MassaMassa

Database Database MarketingMarketing

Real Time Real Time MarketingMarketing

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management

112

Nova realidade de mercado

113

Era do cliente nunca satisfeito

Quem é o novo consumidor?

Quem são as novas empresas?

Qual a nova relação Cliente X Fornecedor

O que é valor para o cliente?

114

Ao analisar a realidade atual percebemos:

Clientes mais dispersosClientes mais dispersos

Maior amplitude geográfica de Maior amplitude geográfica de atuaçãoatuação

Para o cliente corporativoPara o cliente corporativo

Quem são os novos clientes

115


Produtos mais regionalizadosProdutos mais regionalizados

Maior quantidade de playersMaior quantidade de players

Para o cliente corporativoPara o cliente corporativo

Mais informações - mercadoMais informações - mercado


116


Menor preço - vozMenor preço - voz

Mais informações - diversãoMais informações - diversão

Para o clientePara o cliente caseiro caseiro


117


MaiMaiss interação interação

Mais relacionamentoMais relacionamento

Empresas focada no clienteEmpresas focada no cliente

Quem são as novas empresas?

118

Para reagir e competir na atual realidade é necessário

mudar a forma de se relacionar com o cliente

119

É necessário então implementar o marketing de

relacionamento

120

Marketing de Relacionamento

Base para o CRMBase para o CRM

121

Etapas para implementar o marketing de

relacionamento

122

Para compreendermos estas informações serão necessárias 4 etapas:

IDENTIFICARIDENTIFICAR O CONSUMIDORO CONSUMIDOR

DIFERENCIARDIFERENCIAR O CONSUMIDORO CONSUMIDOR

INTERAGIRINTERAGIR COM O CONSUMIDORCOM O CONSUMIDOR

PERSONALIZARPERSONALIZAR PARA O CONSUMIDORPARA O CONSUMIDOR

123


Qual a primeira etapa para Qual a primeira etapa para uma empresa de telefonia?uma empresa de telefonia?

124


Conhecer a própria empresa…Conhecer a própria empresa…

Saber o verdadeiro Saber o verdadeiro core businesscore business……

125


Após conhecer o FOCO da Após conhecer o FOCO da empresa É POSSÍVEL saber empresa É POSSÍVEL saber QUEM IDENTIFICARQUEM IDENTIFICAR

126


Quais serviços oferecer?Quais serviços oferecer?

Como oferecer?Como oferecer?

Como obter informações?Como obter informações?

127

Após identificado se deveApós identificado se deveDIFERENCIARDIFERENCIAR

128

Cuidado para não Cuidado para não confundirconfundir

DIFERENCIARDIFERENCIARcom com

DISCRIMINAR!!!!!DISCRIMINAR!!!!!

129


Pode-se diferenciar os Pode-se diferenciar os consumidores de duas formas:consumidores de duas formas:

Retorno de lucroRetorno de lucro

Necessidade de produtos ou serviçosNecessidade de produtos ou serviços

130


Separar por tipos de clientesSeparar por tipos de clientes

Padrões de consumoPadrões de consumo

131


Estratificar por:Estratificar por:

LucroLucro

NecessidadeNecessidade

132

Após diferenciado se deveApós diferenciado se deveINTERAGIRINTERAGIR

133


Porque interagir?????Porque interagir?????

Como interagir?????Como interagir?????

134


Porque interagirPorque interagir

Para obter o Para obter o feedbackfeedback

135


Ampliar canais de comunicaçãoAmpliar canais de comunicação

Call CenterCall Center WebWeb Pontos de vendaPontos de venda

Como interagirComo interagir

136

Após interagir se deveApós interagir se devePERSONALIZARPERSONALIZAR

137

PERSONALIZARPERSONALIZAR PARA O CONSUMIDORPARA O CONSUMIDOR

Adaptar às necessidades do clienteAdaptar às necessidades do cliente

Criar serviços que agreguem valorCriar serviços que agreguem valor

138

PROCESSOPROCESSO CÍCLICOCÍCLICO

PERSONALIZARPERSONALIZAR

INTERAGIRINTERAGIR

DIFERENCIARDIFERENCIAR

IDENTIFICARIDENTIFICAR

139

Como se comporta o cliente hoje?

1.Consumidores mais sofisticados e informados

2.Necessidade de mais conveniência

3.Maior equiparação entre empresas

4.Menos sensíveis às marcas

140

Como se comporta o cliente hoje?

5. Procura de custo X benefício

6. Altas expectativas com relação a serviço e atendimento

141

Empresas brasileiras:

• Petrobrás

• Sistema de telecomunicações

• Bancos - BB, Bradesco e CEF

• SERPRO

• Rhodia do Brasil

142

Multinacionais:

• IBM

• White Martins

• Gessy Lever

• Johnson & Johnson

143

Para fazer o quê?

• Monitorar o mercado

• Monitorar o movimento dos concorrentes

144

Ferramentas mais utilizadas:

• Pesquisa de mercado - busca de informações:– concorrentes

– clientes

– fornecedores

– distribuidores

– governo

– entidades de classe

145

Ferramentas mais utilizadas:

• Banco de dados de clientes

• Cadastro de perfil de fornecedores

• Mapa de concorrência

146

Principais benefícios de implantar processos de IC:

• Redução dos riscos nos processos de tomada de decisão

• Incorporação da postura estratégica e de visão prospectiva nas organizações

147

Principais benefícios de implantar processos de IC:

• Melhoria do conhecimento da situação competitiva

• Identificação de parcerias e alianças estratégicas

• Antecipação dos sinais de impacto das mudanças

148

E as pequenas empresas?

• Necessidade de ter sistemas adequados a realidade dos pequenos negócios

• Usar de forma associativa

• Compartilhar ferramenta e benefícios

149

Experiências de trabalhos para PMEs

• Empresas do setor borracha - INT• monografias do CEIC - 98

– modelo de IC para PEs - Paulo Alvim

– Theriaga - Therezinha Vieira

– SIM em pequenas empresas - Mariana Maciel

– Sist. Inf. Empresarial - Sebrae-DF -Ary

– Monitorar comercialização em shoppings

150

Já temos exemplos:

• Setor borracha - INT

• Cosméticos

• Empresas incubadas - NIC-UnB

• Bancos de clientes

• NIC-UFSC

151

Conclusão

IC permite ter a carta de

navegação

152

Com o uso de IC podemos:

• Maximizar o desempenho estratégico; e

• Antecipar as ações diante do mercado.

153

Resultados para as organizações:• Aumentar as lucratividades; e

• Utilizar as melhores práticas de monitoramento do mercado.

Consumidores estão demandando:

P&S mais inteligentes, melhores, mais baratos, mais velozes, menores e mais

elegantes (design).

O sucesso está repleto de oportunidades.

Porém, o sucesso só virá para os que se animarem em viabilizar o

impensável.

Charles Handy

As empresas que investirem logo em IC para captar, analisar e

capitalizar os input dos clientes irão se diferenciar das

concorrentes.

Adaptado de Bill Gates

Pois, irão existir 3 tipos de organizações:

* As que fazem acontecer!

* As que ficam olhando tudo acontecer!

* As que ficam pensando no que aconteceu!

158

Referências bibliográficas

• Biblioteca do IBICT• INT• Monografias do CEIC• CDT-UnB• sites• COMPETE-NET

Inteligência Competitiva - estratégias para pequenas

empresasManual de IC elaborado pela equipe do Núcleo de Inteligência Competitiva do CDT-UnB

NIC-CDT-UnB

160

Sites:

• www.cdt.unb.br• www.scip.org.com• www.fuld.com• www.ceic.com.br• www.crie.ufrj.br• www.coppe.ufrj.br

Documents

Aula[IC].ppt