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UNIVERSIDADE VALE DO RIO DOCE – UNIVALE
AVALIAÇÃO DOS PARÂMETROS DE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE PARA A GESTÃO
DA QUALIDADE TOTAL
Walter de Oliveira
Carla França Barroso
Maria aparecida de Assis Coelho
Robert Martins de Carvalho
Pós Graduação MBA Gestão Integrada da Qualidade
GOVERNADOR VALADARES
OUTUBRO DE 2008
1
AVALIAÇÃO DOS PARÂMETROS DE
SATISFAÇÃO DO CLIENTE PARA A GESTÃO
DA QUALIDADE TOTAL
Projeto de conclusão apresentado ao
curso de MBA GESTÃO INTEGRADA DA
QUALIDADE da UNIVALE como quesito
parcial para obtenção do grau de Pós
Graduação.
Professora Orientadora: Jaqueline M. C.
Vasconcelos
GOVERNADOR VALADARES.
OUTUBRO DE 2008
2
Sumário
1.0 - Introdução..................................................................................................08
1.1 - Justificativa................................................................................................10
1.2 - Objetivo Geral............................................................................................11
1.3 - Objetivos Específicos................................................................................11
2.0 - Revisão Bibliográfica................................................................................12
2.1 - O Cliente....................................................................................................12
2.2 - Satisfação do Cliente.................................................................................13
2.3 - Necessidades dos Clientes ......................................................................14
2.4 - Atividades ofertadas ao cliente..................................................................15
2.5 - Evolução dos Serviços e o Foco no Cliente..............................................15
2.6 - Princípios para serviço de qualidade........................................................16
2.7 - Satisfação do Cliente Segundo a Ótica do Marketing...............................17
2.8 - Satisfação do Cliente Segundo a Ótica da Qualidade Total......................17
2.9 - Qualidade percebida de satisfação do cliente...........................................18
2.10 - Fidelidade................................................................................................19
3.0 - Metodologia...............................................................................................20
3.1 - Amostragem..............................................................................................20
3.2 - Parâmetros aceitáveis dos dados de satisfação do cliente.......................21
4.0 - Coleta de dados.........................................................................................22
4.1 - Fase qualitativa da pesquisa de satisfação ao cliente...............................22
4.2 - Fase quantitativa descritiva.......................................................................22
5.0 - Apresentação dos resultados....................................................................24
5.1 - Laboratório Som Lab (Março – Abril – Maio)............................................24
5.2 - Laboratório Pasteur (Março – Abril – Maio)...............................................25
5.3 - Laboratório Serviço de Patologia Clinica (Março – Abril – Maio).............26
6.0 - Tratamento dos dados............ ..................................................................27
7.0 - Discussão..................................................................................................28
7.1 - Analise do cliente na pesquisa de satisfação............................................29
8.0 - Recomendações para trabalhos futuros....................................................30
9.0 - Considerações finais.................................................................................31
3
9.1 - Conclusão..................................................................................................32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................33
4
TABELAS E GRÁFICOS
Tabela 1: Qualidade percebida de satisfação do cliente..................................18
Tabela 2: Formulário de opiniões.....................................................................20
Tabela 3: Parâmetros aceitáveis de satisfação por grupo de indicadores.......21
Gráfico 1: Parâmetros aceitáveis para satisfação do cliente.............................21
Tabela 4: Laboratório Som Lab (Março – Abril – Maio)...................................24
Gráfico 2: Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Som Lab)................24
Tabela 5: Laboratório Pasteur ( Março – Abril – Maio).....................................25
Gráfico 3 :Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Pasteur).................25
Tabela 6: Laboratório Serviço de Patologia Clínica (Março - Abril - Maio)......26
Gráfico 4:Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Serviço de patologia
Clínica)...............................................................................................................26
5
RESUMO O presente trabalho aborda a satisfação de clientes inserida em um contexto
de serviços na área da saúde em três laboratórios de analises clínicas. A
discussão é fundamentada no resgate conceitual da satisfação, considerando a
qualidade percebida como um de seus antecedentes, contemplando as
expectativas e percepções dos clientes, e vislumbrando a retenção e a
lealdade de clientes como resultados possíveis para aumentar a fidelidade do
mesmo.
Para atribuir uma dimensão teórico-empírica ao estudo, direcionou-se a
pesquisa à realidade da própria satisfação do cliente com a identificação dos
principais atributos dos serviços que compõem a avaliação da satisfação dos
atributos que possam gerar melhores resultados no futuro.
6
ABSTRACT
This paper discusses the satisfaction of clients placed in context of services in
health in three laboratories, medical tests.
The discussion is based on the concept of redemption satisfaction, considering
the quality perceived as one of its antecedents, including the expectations and
perceptions of customers, and seeing the retention and loyalty of customers as
possible results to increase the fidelity of it.
To assign a dimension to the theoretical and empirical study, directed to
research the reality of their customer's satisfaction with the identification of the
key attributes of services that make the evaluation of customer satisfaction and
attributes that can generate better results in the future.
7
Dedicatória
Primeiramente a Deus, por nossa vida. Esta que recebe de presente e
somos responsáveis por estar sempre conosco, nos dando força e coragem
para seguir em frente.
À nossa orientadora e professora Jaqueline M. C. de Vasconcelos, por
sua paciência, dedicação e pela pessoa amiga. Pois a partir deste momento
passou a fazer parte de nossa vivência.
As amizades que fizemos durante todo o curso. Eles assim como nos
estávamos ali em busca de conhecimentos que pudessem acrescentar nas
nossas vidas.
Aos professores que proporcionaram este acréscimo, demonstrando
sempre confiança em nós e em nosso trabalho.
A todos que de alguma forma contribuíram para o desenvolvimento
deste trabalho e estiveram presentes nessa etapa de nossas vidas.
8
1.0 - INTRODUÇÃO
Nos dias atuais, quando se analisa o conteúdo de qualquer revista,
periódico ou jornal de negócios, um ponto comum chama a atenção: o discurso
dos executivos e das diversas organizações, de diversos portes e
características. Eles, em sua maioria, mostram suas empresas como adotando
uma orientação para o cliente, em que este aparece como o centro das
atenções. Todas as empresas querem seus clientes satisfeitos, pois, em
princípio, cliente satisfeito significa cliente fiel e cliente fiel significa lucro: e
afirmam os teóricos que o lucro aumenta com o tempo, à medida que os
clientes se tornam mais fiéis (Benevello, et.al. 1999).
Assim as empresas podem aumentar em 100% seus lucros se retiverem
apenas 5% a mais de seus clientes em um ano. Além disso, um consumidor
leal consome cada vez mais ao longo do tempo, sem necessidade de
investimentos agressivos em comunicação mercadológica. Desta maneira, sob
o ponto de vista da lucratividade, a manutenção dos clientes é um item que não
pode ser relegado a segundo plano (Benevello, et.al. 1999).
Visando avaliar as razões da perda de clientes, a baixa qualidade dos
serviços foi apontada como razão preponderante, enquanto a busca por
produto mais barato encontra-se em segundo plano. Além disso, verifica-se
que a atenção pessoal representa 50% do atendimento de baixa qualidade
(Benevello, et.al. 1999).
Ao perder um cliente, geralmente não se perde somente uma venda,
mas potencialmente uma vida inteira de vendas. Considerando que pode ser
muito dispendioso conquistar um cliente por meio de propaganda e outros
custos de marketing, possivelmente represente uma surpresa o fato de
algumas empresas o tratarem com tanta negligência. O mesmo acontece com
o conceito de Qualidade Total, quando o objetivo maior da garantia da
satisfação dos clientes, que povoa tão insistentemente os discursos, não
corresponde às suas expectativas e comprometimento dentro da empresa
(Godoy, 2005).
O aumento das exigências dos clientes e o acirramento da competição
são duas importantes questões que determinam a necessidade das empresas
de serviços procurarem melhorar a qualidade dos serviços prestados. Os
9
serviços de qualidade contribuem para a economia de outros custos, como o
de refazer um trabalho, o custo de consertar ou substituir, e o simples custo de
administrar as queixas que não seriam feitas se a empresa praticasse a
entrega do serviço de qualidade (Godoy, 2005).
As empresas que pretendem continuar no mercado devem repensar
suas velhas práticas de comercialização e estratégias de marketing, e
considerar que dentre os principais conceitos que devem orientar os programas
de marketing estão: investir em serviço e diálogo e conhecimentos científicos,
para garantir a fidelidade à marca; conhecer o cliente melhor que qualquer
pessoa; e fazer com que os sistemas de conhecimentos penetrem na
organização (Godoy, 2005).
A conceituação e a medição da qualidade de serviços é mais difícil que
a de produtos tangíveis, pois os serviços são basicamente intangíveis e
constituem processos vivenciados bem subjetivamente, onde a produção e
consumo acontecem simultaneamente. Além disso, ocorre uma série de
contatos tipo hora da verdade entre o cliente e o prestador do serviço, que
determinam um impacto crítico sobre o serviço percebido (Gianesi, et.al.1996).
Considera-se o nível da qualidade total percebido pelo cliente através
das dimensões da qualidade experimentada e da qualidade esperada. As
dimensões da qualidade técnica (o que) e da qualidade funcional (como) que
estão nas mentes dos clientes são determinantes para a qualidade
experimentada. Assim pode-se afirmar que a imagem tem um papel central na
percepção do cliente sobre a qualidade do serviço. Já, as comunicações com o
mercado, a comunicação boca a boca, e as necessidades do consumidor
exercem um impacto importante na qualidade esperada do serviço. (Gianesi,
et.al.1996).
Visando melhorias na qualidade, as pesquisas teóricas estão
interessadas na conceitualização e compreensão do processo de formação da
satisfação e as pesquisas práticas empresariais estão mais preocupadas com
a mensuração dos níveis de satisfação (Gianesi, et.al.1996).
Assim, pode-se dizer que a pesquisa de satisfação de clientes está
intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a
competitividade das empresas, e insere-se entre os pré-requisitos que
sustentam ações eficazes de marketing (Gordon, 1998).
10
1.1 - JUSTIFICATIVA
O tema escolhido deveu-se à curiosidade científica natural quanto à
percepção dos clientes do mercado de laboratórios de análises clínicas de
Governador Valadares. Uma vez, que todos utilizam da pesquisa de satisfação
do cliente como peça fundamental para determinação da qualidade total.
Outro ponto foi a idéia de unir conhecimentos científicos adquiridos
durante a pós-graduação e dados estatísticos adquiridos durante um período
determinado em um laboratório de análises clínicas para desvendar o
paradigma que o cliente deve ser o centro de todas as atenções de qualquer
empresa.
11
1.2 - OBJETIVO GERAL
Avaliar, por confrontação, a prática do uso da pesquisa de satisfação
dos clientes em três laboratórios de análises clínicas que atuam em
Governador Valadares.
1.3 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar a visão da satisfação do cliente sob a ótica das teorias
da Qualidade Total.
• Apresentar parâmetro para avaliar a satisfação do cliente.
• Demonstrar a pesquisa para determinação da satisfação do cliente em
três laboratórios de análises clínicas de Governador Valadares.
• Identificar a importância da pesquisa para o crescimento da qualidade
no atendimento dos clientes.
• Buscar idéias para novos estudos na busca da satisfação do cliente na
área de laboratórios de análises clínicas.
12
2.0 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 - O Cliente
No mundo atual, e, mais especificamente, no mundo dos negócios, a
necessidade de mitos, que até muito pouco tempo parecia não existir, veio à
tona com a orientação surgida no pós-guerra, capitaneada pelo surgimento do
marketing e da gestão da qualidade. Os homens de negócio precisavam de
mitos, precisavam de uma força que os animasse e que ele precisasse agradar
para que houvesse “caça abundante”. E qual seria este mito, essa entidade
que mobilizaria os homens de negócio? Acredita-se que dessa procura tenha
surgido a figura do cliente, que veio a substituir o antigo “freguês”. Cliente era
muito mais “chique”, mais interessante para as empresas, pois freguês era um
nome muito atrelado a feiras, vendas, lojas populares do interior, coisa de
segunda classe. Mas, o que é um “cliente”? Uma conceituação muito simples e,
portanto, interessante (Araújo, 1998).
Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das
empresas. De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os
indivíduos e empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por
qualquer organização podem ser considerados clientes. Esta visão dos dias de
hoje, provavelmente não seja a mesma visão de cliente que se tinha no pós-
guerra, quando os americanos começaram a dominar o mundo e os japoneses
tiveram que se organizar para reconstruir um país em frangalhos. A visão de
cliente, àquela época, talvez devesse ser uma visão mais honesta, onde a
vontade de satisfazer necessidades, expectativas e anseios de pessoas
realmente estivesse presente (Araújo, 1998).
O fato é que as filosofias de Marketing e Qualidade Total apresentavam-
se ao mundo com o mesmo princípio: a satisfação plena das necessidades,
anseios e expectativas das pessoas. Marketing, portanto, só se justificava se,
antes de se produzir qualquer bem ou serviço, se fosse ao mercado,
descobrisse o que o mercado queria, a nível de preço e em que condições, e,
só então, se elaborasse esse bem o serviço dentro da premissa maior de que
ele realmente satisfaria as necessidades, pois, quem os solicitou foi o público.
Depois do bem ou serviço colocado à disposição desse público, havia que
13
cuidar para que ele realmente gostasse do que lhe foi oferecido e, a partir daí,
permanecesse fiel a quem produziu e ofertou o bem ou serviço ao mercado. Do
mesmo modo, Qualidade Total só se justificava se seu princípio maior fosse
levado em conta: desenvolver bens ou serviços com uma qualidade intrínseca
percebida pelo público-alvo, que agregasse valor ao que ele adquiria, com
vantagens não só para a empresa, mas também para esse público (Gonzaga,
2000).
Acontece que, a partir do princípio comum das duas filosofias, parece
que um oportunismo sem fronteiras tomou conta do mundo: o lucro, que é a
mola-mestra do capitalismo, parece ter se sobressaído a esse princípio, e daí
parece ter começado toda a confusão: os empresários incorporaram o discurso
do Marketing e da Qualidade, mas adotaram uma postura prática de finanças.
É certo que a exigência do lucro sempre estava presente em ambas as
filosofias, mas sua evolução não se manteve segundo os preceitos iniciais
(Gonzaga, 2000).
A redução de custos de produção, condição importante para a
Qualidade, virou sinônimo de corte de pessoal nas empresas. Esqueceram-se
os empresários que há outras formas inteligentes de redução de custos e que,
a partir de um bom controle de desperdício, que os especialistas em Qualidade
Total têm condições de fazer muito bem, pode-se obter reduções significativas
de custos (Marchetti, et.al. 2001).
2.2 - Satisfação do Cliente
A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se
oferece e no tipo de serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é
quem consome o produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta uma
empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista
técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado, o público-alvo não perceber essa
qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com
base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em
algumas situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer
necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se
14
conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. Só haverá satisfação
do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se de fato em descobrir o
que ele necessitava e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado
(Benevello, et.al. 1999).
Um cuidado importante que deve ser tomado é quanto à percepção do
cliente com relação à empresa, se o produto que ela oferece não satisfazem as
suas necessidades ou, mesmo, quando, ao oferecer um serviço, ela não o faz
de modo adequado. Alem disso, os clientes prestam mais atenção ao
desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo
funciona bem (Benevello, et.al. 1999).
2.3 - Necessidades dos Clientes
A necessidade do cliente esta baseada na necessidade humana de
alcançar o reconhecimento, ou de ter prestígio, privilégios favorável nas
atividades comerciais. Os fornecedores dão ao cliente o prestígio e a estatura
quando assinam unilateralmente recursos destinados a compreender e
antecipar as forças de mudança que afetam o desenvolvimento do serviço
prestado (Campos, 1992).
O indivíduo que se sente realizado tem a convicção interna de
excelência e domínio no que faz. A relação com o cliente realizado chega a um
estado de excelência que é descrito como uma verdadeira sociedade. O cliente
converteu o fornecedor em um participante completo e abriu de uma conduta
específica e de longo prazo com que realiza sua atividade (Gianesi, et.al.1996).
15
2.4 - Atividades ofertadas ao cliente
• Qualidade do serviço. • Uniformidade do produto. • Entrega correta. • Política de preços. • Credibilidade para escutar. • Flexibilidade na negociação. • Continuidade no processo. • Tempo de resposta à política de preços. • Segurança do produto. • Práticas de crédito. • Direito a reclamações. • Relações pessoais. • Conhecimento do produto. • Informação do cliente. • Manejo das entregas demoradas (Perin, et.al. 2006).
2.5 - Evolução dos Serviços e o Foco no Cliente
Uma sociedade voltada para serviços é bastante diferente daquela
voltada para a produção. Embora os serviços venham despontando como o
setor que mais cresce na economia mundial, somente muito recentemente as
empresas passou a perceber que, para sobreviver numa economia globalizada,
têm que se preocupar com a qualidade do serviço prestado(Macedo, 1999).
Até o final dos anos 80, ao se pensar em qualidade fazia-se uma grande
diferenciação entre qualidade de produtos e qualidade de serviços. Como o
importante era o produto físico, a maior parte das teorias da qualidade
preocupavam-se em melhorar os processos de fabricação. A concorrência
obrigava os empresários a fazer e vender seus produtos. O novo paradigma
econômico, que fez surgir uma estrutura de serviços, surpreendeu os teóricos,
os acadêmicos, os autores doutores em qualidade e até os empresários. Não
estavam preparados para discutir qualidade olhando a experiência subjetiva do
cliente(Macedo, 1999).
À medida que se aproximava o Século XXI, ficava bastante evidente que
a distinção até então feita entre produtos e serviços tornava-se obsoleta. O que
existe é valor total para o cliente, pois a combinação dos tangíveis e intangíveis
16
experimentados pelo cliente nos vários momentos da verdade é que compõem
sua percepção de transacionar com uma organização (Macedo, 1999).
Como o poder do cliente era agora valorizado, tornava-se imprescindível
que um sistema de qualidade em serviço, tendo como foco o cliente,
englobasse tanto o valor objetivo como o subjetivo. Nos dias atuais, o cliente já
não aceita passivamente um tipo de serviço e produto imposto pela empresa.
Exige aquilo pelo qual está disposto a pagar e que esteja de acordo com seus
próprios padrões de qualidade (Macedo, 1999).
É importante ressaltar que o serviço, pelo fato de lidar direta ou
indiretamente com o ser humano, fazendo-o participar das etapas do processo,
torna-se bastante imprevisível, sendo difícil o estabelecimento de normas
gerenciais. É diferente do processo de produção de bens, efetivado por uma
rotina que, mesmo com a participação do homem, pode ser planejada,
acompanhada, supervisionada e avaliada (Araújo, 1998).
2.6 - Princípios para serviço de qualidade
• Ter visão gerencial;
• Estabelecer um nicho estratégico;
• Contar com o apoio da alta administração;
• Entender o negócio;
• Aplicar os fundamentos operacionais;
• Entender, respeitar e monitorar o cliente;
• Usar tecnologia apropriada;
• Inovar sempre;
• Contratar pessoas certas;
• Fornecer treinamento com base no perfil;
• Definir padrões, medir desempenho e agir;
• Estabelecer incentivos;
• Necessidade de ação gerencial;
• Necessidade de abordar os serviços de forma sistemática;
• Necessidade de contar com as pessoas certas nas posições-chave
(Barbetta, 1998).
17
2.7 - Satisfação do Cliente Segundo a Ótica do Mark eting
Discute-se o modo como os consumidores fazem suas escolhas,
acreditando que estimam qual oferta lhes entregará maior valor. Assim são
limitados pelos custos, conhecimento, mobilidade e renda. Formam uma
expectativa de valor e agem sobre ela. Sua satisfação e probabilidade de
recompra depende dessa expectativa de valor ser ou não superada
(Alencastro, et.al. 1999).
Kotler (1998) afirma que as empresas visam a satisfação porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar
quando surgir uma oferta melhor, enquanto que os que estiverem plenamente
satisfeitos estarão menos aptos a mudar. Diz ele que a alta satisfação ou o
encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência
racional. A plena satisfação, portanto, sob essa ótica, leva à alta lealdade do
consumidor (Alencastro, et.al. 1999).
2.8 - Satisfação do Cliente Segundo a Ótica da Qual idade Total
Segundo a ótica da Qualidade Total a satisfação dos clientes pode ser
vista pelo estado de aceitação positiva com determinada situação, através do
atendimento aos requisitos da qualidade esperados ou acordados com os
clientes e pela reação do usuário que recebe produtos ou serviços visivelmente
superiores a quaisquer outros no mercado (Gianesi, et.al.1996).
É visto que sob essa ótica, mais do que simplesmente satisfazer
expectativas, a empresa deve antecipar-se às necessidades, expectativas e
anseios do cliente. Aparece então o conceito de encantar o cliente e
surpreender positivamente, excedendo suas expectativas no atendimento, no
fornecimento e na qualidade dos produtos fornecidos ou serviços prestados
(Gianesi, et.al.1996).
Esse conceito, muitas vezes mal interpretado, pode levar a uma
distorção do que se pretende a partir dele. Com efeito, é comum ver-se
dirigentes de diversas organizações, em especial de empresas de produtos e
serviços de alta tecnologia, afirmarem que seus clientes não sabem o que
18
querem.Tal afirmativa pode funcionar como uma espécie de “válvula de
escape” para aqueles que não se dispõem em investir em pesquisas para
saber o que os clientes querem e esperam (Gianesi, et.al.1996).
O que acontece na prática, em função dessa aparente ignorância do
cliente, é que muitos produtos e serviços lhe são como que empurrados,
respaldados pelo tal encantamento. Os dirigentes tomam suas decisões e
vêem o que acontece. Se os clientes reclamam, eles muitas vezes
desconsideram as reclamações reforçando o “desconhecimento” do cliente
quanto às suas próprias necessidades, expectativas e anseios, ou, em outras
palavras, admitindo cinicamente que os clientes são ignorantes. Se os clientes
não reclamam, por mera omissão, preguiça ou descrédito na organização, os
dirigentes alardeiam aos quatro cantos que “encantaram seus clientes (Rossi,
1997).
2.9 - Qualidade percebida de satisfação do cliente
Tabela nº. 1 Qualidade percebida de satisfação do cliente QUALIDADE PERCEBIDA SATISFAÇÁO DO
CONSUMIDOR CONSENSOS
Apóia-se nos paradigmas da desconformidade.
Apóia-se nos paradigmas da desconformidade.
Corresponde a uma avaliação global de longo prazo (similar a uma atitude).
Refere-se ao julgamento temporário de uma transação especifica derivado da surpresa inerente de uma aquisição ou experiência de consumo.
Pode ser percebida sem a ocorrência da experiência de uso de um serviço.
E determinada apenas através da experiência do uso de serviço.
Resulta da comparação de serviços percebido com o serviço desejado
Resulta da comparação do serviço pretendido com o serviço percebido.
DIVERGÊNCIAS
Incremento da qualidade de serviço resulta em maior satisfação do consumidor
Acumulo das transações especificas ao conduz a formação de uma atitude global, sugerido que a causalidade seja satisfação do consumidor para a qualidade do serviço.
Fonte (Barbetta, 1998).
19
2.10 - Fidelidade
Definiu fidelidade como sendo as compras e prestações de serviços não
aleatórias feitas ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de
decisões. Sendo assim o cliente tem uma tendência específica em relação
àquilo que compra e de quem compra. Além disso, o termo fidelidade denota
uma condição relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra
no mínimo duas vezes (Andrade,1999).
A definição de cliente fiel para pode ser entendida como aquele que:
• Realiza compras regulares e repetidas
• Compra as diversas linhas de produtos e serviços
• Recomenda os produtos e serviços a outras pessoas
• Mostra-se imune aos apelos da concorrência
• Tão importante quanto atrair clientes ou até mesmo de maior valia, é
fidelizá-los (Andrade,1999).
A empresa quando perde um cliente perde todo o lucro que teria com as
compras e serviços prestados no futuro com o qual já teve custos para
conquistar (Andrade,1999).
20
3.0 - METODOLOGIA 3.1 - Amostragem Os dados serão obtidos por meio de preenchimento de formulário
definido como pesquisa de satisfação do cliente realizadas diariamente e
avaliadas mensalmente por um período de três meses.
Tabela nº. 2 Formulário de opiniões
Tipo: FFFOOORRRMMMUUULLLÁÁÁRRRIIIOOO Código: Form. 20
Título: SSSUUUAAA OOOPPPIIINNNIIIÃÃÃOOO
S u a o p i n i ã o
Versão: v.1 Fase: Minuta Paginação: 20 / 1
FR.20 – Pesquisa de Satisfação de Cliente Data: ___/___/_____ Convênio:____________
Setor Quesitos Qualidade
Superando Expectativa
Ótimo Bom Regular Ruim
Tempo de espera para ser atendido ☺ ☺ � � � Agilidade no atendimento ☺ ☺ � � �
Recepção Cordialidade no atendimento ☺ ☺ � � � Tempo de espera para ser atendido ☺ ☺ � � � Cordialidade do colhedor ☺ ☺ � � � Habilidade do atendimento ☺ ☺ � � � Apresentação do local / colhedor ☺ ☺ � � �
Coleta Agilidade do colhedor ☺ ☺ � � �
Compromisso com data e hora de entrega
☺ ☺ � � �
Secretaria Cordialidade do atendente ☺ ☺ � � �
Se você já utilizou nosso atendimento telefônico, como avalia? Você recomendaria o Laboratório Serviço de Patologia Clinica para outras pessoas? ( ) sim ( ) não Quem lhe indicou o Laboratório Serviço de Patologia Clinica ? ( ) Propaganda ( ) Médico ( ) Parente ( ) Outro Dê sua sugestão para a melhoria de nossos serviços: Caso você deseja receber um retorno, favor informar:
Nome: _____________________________________________ _________________
Telefone: ( ____ ) ____________________ e -mail: __ _________________________
Fonte (Serviço de Patologia Clinica)
21
3.2 - Parâmetros aceitáveis dos dados de satisfaçã o do cliente
Tabela nº. 3: Parâmetros aceitáveis de satisfação por grupo de indicadores.
GRUPOS NÍVEIS DE SATISFAÇÃO Tempo de espera para ser atendido
< 70% 70% A 80% 81% A 90% 91% A100%
Agilidade no atendimento < 80% 81% A 88% 89% A 93% 94% A 100%
Cordialidade no atendimento < 90% 91% A 93% 94% A 96% 97% A 100% Cordialidade do colhedor < 90% 91% A 93% 94% A 96% 97% A 100%
Habilidade do atendimento < 90% 91% A 93% 94% A 96% 97% A 100% Apresentação do local / colhedor
< 90% 91% A 93% 94% A 96% 97% A 100%
Agilidade do colhedor < 80% 81% A 88% 89% A 93% 94% A 100% Compromisso com data e hora de entrega
<95% 96% A 97% 98% 99% A 100%
Cordialidade do atendente < 95% 96% A 97% 98% 99% A 100%
Fonte (Barbetta, 1998).
Gráfico nº. 1: Parâmetros aceitáveis para satisfação do cliente
PARAMETROS ACEITÁVEIS DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE
90%80%
70%
80%
90% 90% 90% 95% 95%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tem
po d
e
espe
ra p
ara
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e no
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dim
ento
Cor
dial
idad
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Cor
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isso
com
dat
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hora
de
Cor
dial
idad
e
do a
tend
ente
GRUPOS
DAD
OS
PE
RC
EN
TU
AIS
Fonte (Serviço de Patologia Clinica)
22
4.0 - COLETA DE DADOS
4.1 - Fase qualitativa da pesquisa de satisfação ao cliente
Desenvolveu-se uma pesquisa exploratória junto aos clientes como
forma de gerar os indicadores de satisfação, pois não adiantará medir
indicadores que os clientes se mostram indiferentes.
A pesquisa foi definida através da amostragem por julgamento mediante
a técnica da entrevista em profundidade, sendo entrevistados cem clientes a
cada cinco dias, tendo um total de quatrocentos clientes no mês e mil e
duzentos durante o período da pesquisa.
A análise dos dados consistiu na avaliação do conteúdo das respostas
em função dos indicadores de satisfação presente no formulário de opiniões
utilizado pelos clientes. Dessa forma foi calculado o percentual de satisfação
dos clientes levando como referencia a tabela de parâmetros aceitáveis de
satisfação do cliente presente no ( gráfico 1).
4.1 - Fase quantitativa descritiva
A fase quantitativa descritiva serviu para que se determinasse o grau de
satisfação dos clientes com relação aos indicadores gerados no trabalho.
Definiu-se como forma de contato a entrevista pessoal, sendo as entrevistas
efetuadas por três funcionários do próprio laboratório que foram informados
sobre os objetivos do estudo e treinados para a execução do trabalho.
A coleta de dados foi realizada somente durante o atendimento matutino e
excluído as pesquisas entregues em dias posteriores com identificação de
pessoas que não foram atendidas laboratório.
Para analisar e interpretar os resultados da fase quantitativa da pesquisa
realizou-se os seguintes procedimentos através do programa Excel.
• Análise fatorial, para agrupar indicadores de satisfação
estatisticamente correlacionados;
23
• Análise descritiva, para avaliar a satisfação mediante clientes
entrevistados;
• Análise de variância para identificar variações significativas na
satisfação em função das características dos entrevistados;
24
5.0 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
5.1 - Laboratório Som Lab (Março - Abril - Maio)
Tabela nº. 4: Laboratório Som Lab (Março - Abril - Maio)
NÍVEIS DE SATISFAÇÃO
GRUPOS
PARAMETROS
ACEITÁVEIS Março Abril Maio
Tempo de espera para ser
atendido > 70% 85 % 84 % 86 %
Agilidade no atendimento > 80% 89% 87% 89%
Cordialidade no atendimento > 90% 92% 95% 93%
Cordialidade do colhedor > 90% 94% 95% 94%
Habilidade do atendimento > 90% 97% 96% 97%
Apresentação do local /
colhedor > 90% 98% 94% 97%
Agilidade do colhedor > 80% 92% 90% 96%
Compromisso com data e hora
de entrega >95% 98% 98% 99%
Cordialidade do atendente > 95% 98% 98% 99%
Fonte (Laboratório Som Lab, 2008).
Gráfico nº. 2: Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Som Lab)
25
75%
80%
85%
90%
95%
100%D
AD
OS
P
ER
CE
NTU
AIS
1 2 3
MARÇO ABRIL MAIO
INDICES DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTESTempo de espera paraser atendido > 70%
Agilidade noatendimento > 80%
Cordialidade noatendimento > 90%
Cordialidade docolhedor > 90%
Habilidade doatendimento > 90%
Apresentação do local/ colhedor > 90%
Agilidade do colhedor> 80%
Fonte (Laboratório Som Lab, 2008).
5.2 - Laboratório Pasteur (Março - Abril - Maio)
Tabela nº. 5: Laboratório Pasteur (Março - Abril - Maio)
NÍVEIS DE SATISFAÇÃO
GRUPOS
PARAMETROS
ACEITÁVEIS Março Abril Maio
Tempo de espera para ser
atendido > 70% 86 % 94 % 96 %
Agilidade no atendimento > 80% 96% 98% 98%
Cordialidade no atendimento > 90% 96% 98% 99%
Cordialidade do colhedor > 90% 96% 95% 94%
Habilidade do atendimento > 90% 98% 96% 99%
Apresentação do local /
colhedor > 90% 98% 98% 99%
Agilidade do colhedor > 80% 94% 93% 96%
Compromisso com data e hora
de entrega >95% 98% 99% 99%
Cordialidade do atendente > 95% 98% 98% 99%
Fonte (Laboratório Pasteur, 2008).
Gráfico nº. 3: Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Pasteur)
26
75%
80%
85%
90%
95%
100%
DAD
DO
S P
ER
CE
NTU
AIS
1 2 3
MARÇO ABRIL MAIO
INDICES DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTESTempo de espera paraser atendido > 70%
Agilidade noatendimento > 80%
Cordialidade noatendimento > 90%
Cordialidade docolhedor > 90%
Habilidade doatendimento > 90%
Apresentação do local/ colhedor > 90%
Agilidade do colhedor> 80%
Fonte (Laboratório Pasteur, 2008).
5.3 - Laboratório Serviço de Patologia Clinica ( M arço - Abril - Maio )
Tabela nº. 6: Laboratório Serviço de Patologia Clinica (Março - Abril - Maio)
NÍVEIS DE SATISFAÇÃO
GRUPOS
PARAMETROS
ACEITÁVEIS Março Abril Maio
Tempo de espera para ser
atendido > 70% 84 % 82 % 87 %
Agilidade no atendimento > 80% 83% 84% 89%
Cordialidade no atendimento > 90% 94% 95% 94% Cordialidade do colhedor > 90% 96% 96% 98%
Habilidade do atendimento > 90% 94% 95% 96%
Apresentação do local /
colhedor > 90% 92% 93% 92%
Agilidade do colhedor > 80% 95% 93% 96%
Compromisso com data e hora
de entrega >95% 98% 98% 98%
Cordialidade do atendente > 95% 96% 98% 98%
Fonte (Laboratório Serviço de Patologia Clínica, 2008).
27
Gráfico nº. 4: Índices de satisfação dos clientes (Laboratório Serviço de
patologia Clinica).
75%
80%
85%
90%
95%
100%
DADOS P
ERCENTUAIS
1 2 3
MARÇO ABRIL MAIO
INDICES DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Tempo de espera para seratendido > 70%
Agilidade no atendimento >80%
Cordialidade noatendimento > 90%
Cordialidade do colhedor >90%
Habilidade do atendimento> 90%
Apresentação do local /colhedor > 90%
Agilidade do colhedor >80%
Compromisso com data ehora de entrega >95%
Cordialidade do atendente> 95%
Fonte (Laboratório Serviço de Patologia Clínica, 2008).
6.0 - TRATAMENTO DOS DADOS
Para analisar e interpretar os resultados da pesquisa de satisfação de
clientes será utilizado a análise descritiva, baseada em valores absolutos e
percentuais, procedimentos estatísticos de análise fatorial.
Serão agrupados indicadores de satisfação estatisticamente
correlacionados com o objetivo de avaliar a capacidade de explicação de cada
indicador de satisfação sobre a avaliação geral com a empresa.
Uma inter-relação positiva significa que o laboratório obteve sucesso em
transformar um cliente que reclama em um leal (Urdan, 2001).
Uma inter-relação negativa, por outro lado, significa que o cliente que
reclama perde sua capacidade de lealdade à organização. As conseqüências
de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente são o decréscimo de
suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A relação entre estas duas
variáveis depende do sistema de serviço ao cliente (Urdan, 2001).
28
7.0 - DISCUSSÃO
A mudança do perfil do cliente e o aumento do nível de exigências, as
empresas passaram a perceber a importância de desenvolver e gerenciar
relacionamento. Os clientes esperam que seus relacionamentos com as
empresas sejam gerenciados. Desta forma a chave para o marketing
competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do cliente de forma
melhor que a proporcionada pelo concorrente.
A definição de satisfação enfatiza que esta é função do desempenho
percebido e das expectativas. Se as expectativas foram confirmadas o cliente
está satisfeito. Se as percepções e expectativas não forem iguais dize-se que a
expectativa foi quebrada. Se a percepção ficou aquém do que era esperado, o
resultado será a quebra de expectativa negativa que desencadeia a deserção
do cliente.
As conseqüências de um índice positivo de Satisfação Global do Cliente
são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. A
relação entre estas duas variáveis depende do sistema de serviço ao cliente.
Para estas amostras pode-se concluir que estar satisfeito com o serviço
prestado não é o suficiente para que se mantenham fiéis à um novo serviço
prestado pelo laboratório. A satisfação sozinha não é suficiente, uma vez que
29
não há garantia de que um cliente satisfeito repita o processo de compra de
produto ou serviço. No entanto, concluem que positivamente existe relação
entre satisfação do cliente e lealdade do cliente, ou seja, o cliente é propenso a
ser fiel a uma empresa quando se esta plenamente satisfeita com os serviços
prestados.
7.1 - Análise do cliente na pesquisa de satisfação
Os clientes preferem ser chamados pelo nome, se sentem únicos, por
isso, a secretaria tem que encantar o cliente, estabelecendo laços de amizade,
para ter a fidelidade do cliente a partir de diversas atividades, como a
facilitação de atendimento, entrega, entrega de resultados, dentre outras
vantagens que podem encantar o cliente. Acredita que uma das principais
formas de entregar valor ao consumidor é oferecendo a ele o produto ou
serviço de que ele necessita e deseja de forma individualizada.
É preciso muito mais que preços, tornando-se necessário oferecer
serviços diferenciados no quais os clientes se sintam realizados em suas
decisões. Os clientes em potencial e os clientes ocasionais normalmente são
bem tratados durante o cortejamento que precede a satisfação de um cliente.
O telefone é um excelente instrumento de comunicação com os clientes,
mas deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode
fazer com que o cliente passe para a concorrência. Para realizar um bom
atendimento deve-se evitar a demora, tanto no atendimento pessoal ou
telefone. O telefone é um precioso meio de comunicação da empresa com o
seu consumidor, mas deve-se evitar deixá-lo na linha de espera.
30
O atendimento é um dos fatores que contribui para a retenção de clientes,
um cliente bem atendido em algum estabelecimento volta sempre. Um outro
fator considerado importante para a fidelização dos clientes seria a satisfação
interna dos funcionários. Existe uma proximidade entre as medidas de
satisfação de clientes e funcionários.
Todos os colaboradores principalmente aqueles que estão diretamente
ligados aos clientes devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de
satisfazer o publico e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e
aumentando a competitividade.
9.0 - RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Detectam-se a necessidade de expandir os estudos sobre as formas de
fidelização dos clientes usuários de serviços laboratoriais baseados no
marketing de relacionamento. Recomenda-se para trabalhos futuros que a
pesquisa seja comparada com dados de laboratórios de outras regiões.
Ressalta-se que a pesquisa foi feita com clientes de laboratório, porém
o marketing de satisfação é aplicado a qualquer ramo de atividade.
Recomenda-se também a medição dos resultados incrementais obtidos com a
fidelização dos clientes em termos de lucratividade e ganho em longo prazo.
31
9.0 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Procurou-se nesse estudo demonstrar o processo de análise da
qualidade de serviços usando os índices de satisfação do cliente em
laboratórios de análises clinica na cidade de Governador Valadares.
Os resultados da pesquisa indicam que os clientes estão mais satisfeitos
com os serviços das empresas particulares do que com os serviços das da
Rede Publica de Saúde. Além disso, os resultados poderem descobrir mais
sobre a satisfação dos clientes e melhorar a qualidade de serviços sob ótica
dos clientes, para poderem desenvolver relacionamentos com os mesmos.
O desenvolvimento de relacionamento entre os laboratórios e o cliente,
em função de que esse tipo de serviço caracteriza-se pela realização de
negócios repetidos ao longo do tempo. Por outro lado, é preciso registrar que a
lealdade do serviço é de grande importância para que os laboratórios
desenvolvam relacionamentos ao longo do tempo.
Entende-se que é necessária a continuidade do presente estudo.
Inicialmente, são importantes análises mensais. Além dessas pesquisas
devem ser realizados estudos para diferentes serviços de avaliação da
satisfação do cliente,tendo como objetivo a conquista de novos clientes e
32
recuperação dos exclientes. Pois os não-clientes constituem-se em um dos
elementos que estão fora dos acontecimentos e condições da organização,
mas são importantes para o estabelecimento de uma estratégia vencedora.
Por fim, as pesquisas também devem envolver o ambiente interno
dessas organizações, principalmente os empregados, que são tão importantes
para a qualidade das empresas de serviços.
9.1 - CONCLUSÃO
As conclusões são apresentadas de acordo com os objetivos
pretendidos, comparando-se com os resultados obtidos.
O objetivo principal definido foi à prática do uso da pesquisa de satisfação dos
clientes e a importância da pesquisa para o crescimento da qualidade no
atendimento dos clientes. Pois o mesmo tem uma grande importância para os
laboratórios e tendo em vista os índices adquiridos nos estudos realizados
neste trabalho.
Assim, podemos concluir que os laboratórios com maiores índices de
satisfação dos clientes possuem maiores vantagens competitivas. Acontece
que, no caso presente, os laboratórios obtiveram um considerável índice de
satisfação de seus usuários Por este motivo, a satisfação é uma condição
necessária para a manutenção dos mesmos e uma ferramenta imprescindível
a manutenção da qualidade da satisfação do cliente.
33
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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1999.
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qualidade de serviços e da satisfação do cliente , 1999.
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