EMPRESA QUESITO 2 QUESITO 4 Pontuação Maior Nota … · (Comunicação Social – Jornalismo, pela Universidade Metodista de São Paulo em 2005), porém ... Profissional de Comunicação

Rua Formosa, 367, 23º andar – Centro – CEP: 01049-000 – São Paulo/SP

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RELATÓRIO DE ANÁLISE TÉCNICA EDITAL DE CONCORRÊNCIA Nº01/2015

PROCESSO ADMINISTRATIVO Nº 054/2015 TÉCNICA E PREÇO

Nos dias 6, 7, 8, 11, 14, 15, 18, 19, 20 e 21 de janeiro de 2016, foi realizada a análise técnica do

Edital de Concorrência Nº 01/2015 para contratação de Empresa de Comunicação Integrada para

o Conselho de Arquitetura e Urbanismo de São Paulo (CAU/SP). A análise foi baseada nos critérios

definidos no Apêndice IV do referido Edital – que trata dos parâmetros para elaboração,

apresentação, critérios de julgamento e pontuação da proposta técnica. Compuseram a

Subcomissão de Análise Técnica os funcionários do CAU/SP: Daniele Gomes Pinto de Moraes –

jornalista (Coordenadora de Comunicação), Epaminondas Alves Pereira Neto – jornalista (Técnico

de Comunicação), Laura Favaro – relações públicas (Assistente Executiva da Presidência do

CAU/SP) e Claudio Sérgio Pereira Mazzetti – arquiteto e urbanista (Assessor da Vice-presidência

do CAU/SP). Durante o processo de análise técnica, o funcionário Claudio Sérgio Pereira Mazzetti

substituiu Laura Favaro, em função do afastamento da referida funcionária por motivos de saúde,

devidamente documentado por atestado médico, que inviabilizou a continuidade do

acompanhamento dos trabalhos. A substituição foi formalizada em Portaria Nº75 do CAU/SP de

14/01/2016.

O processo de análise foi realizado levando em consideração todos os critérios técnicos propostos

no Edital, a partir de minuciosa análise do material apresentado, tendo sido feita a leitura integral

dos mesmos, além de contextualização do objeto do Edital e avaliação conjunta da Subcomissão

designada para a análise técnica.

A partir dessa análise, a Subcomissão atribuiu notas aos respectivos quesitos de julgamento para

cada empresa concorrente – conforme descrito abaixo:

SUB 1 SUB 2 Relato 1 Relato 2

OBRA COMUNICAÇÃO 26 14 5 0 0 7 52 150 0,35

CDN Comunicação 60 45 10 10 10 15 150 150 1,00

APPROACH Comunicacao 36 31 10 8 8 7 100 150 0,67

Ex-Libris Comunicação Integrada 46 36 10 8 10 12 122 150 0,81

TAMER Comunicação 14 21 10 5 5 7 62 150 0,41

MPt

Maior

Pontuação

Proposta

Técnica

NT

Nota Técnica

Final

QUESITO 3QUESITO 1

EMPRESA

Pt

Pontuação

da

Proposta

Técnica

QUESITO 4QUESITO 2


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Segue abaixo relatório de análise técnica detalhado:

EMPRESA: OBRA Comunicação

Quesito 1 – Planejamento de Comunicação A Licitante somou 40 pontos no Quesito 1

Subquesito 1 – Diagnóstico da situação A Licitante somou 26 pontos no Subquesito 1

A Licitante relatou o histórico de criação do CAU, a importância do advento da Lei 12.378, ressaltando declaração do Presidente do CAU/BR na ocasião e apoio de renomados arquitetos como Oscar Niemeyer, Ruy Ohtake, Joao Filgueiras Lima e Paulo Mendes da Rocha, além das entidades nacionais de arquitetura. Mencionou ainda as funções primordiais relacionadas à fiscalização e a missão de levar informações aos arquitetos e urbanistas. Em relação ao poder público, a Licitante cita a necessidade de consolidação de novas diretrizes para obras e licitações públicas. Aponta também o desafio do Conselho de ser reconhecido pela sociedade, ampliando a capacidade de diálogo com as várias esferas.

Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do papel institucional e desafios do CAU/SP, sua missão e visão, assim como sua relação com outras esferas do poder público e com a sociedade

A compreensão do papel institucional restringiu-se à citação da necessária relação entre o Conselho, os profissionais, o poder público e a sociedade.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atendeu quase na totalidade. (12 pontos)

Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do potencial e oportunidades para o CAU/SP, na mídia, considerando sua atuação junto a estruturas econômicas e sociais vigentes, envolvendo e mobilizando, para sua execução, diferentes atores e ferramentas

Embora a Licitante tenha mencionado o potencial do CAU/SP, não citou diretamente oportunidades na mídia, desconsiderando sua atuação junto a estruturas econômicas e sociais vigentes.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atendeu parcialmente. (7 pontos)

Critério de Julgamento: Demonstrar a capacidade de avaliação de experiências similares e de aproveitamento desses exemplos para o planejamento de comunicação em discussão

Não houve menção de experiências similares.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante não atende. (0 pontos)

Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão da relação do CAU/SP, com seus diversos públicos-alvo


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A Licitante se ateve apenas a alguns potenciais públicos-alvo, relatando brevemente as relações deles com o Conselho.


Subquesito 2 – Estratégia de comunicação

A Licitante somou 14 pontos no Subquesito 2

A Licitante mencionou o pouco tempo de existência do Conselho, afirmando que seu processo de construção de imagem está em curso. Citou pesquisa realizada pelo CAU/BR em relação à frequência no site do Conselho. Em seguida relacionou propostas voltadas à área de Comunicação entre elas a necessidade de restruturação da linguagem utilizada nas ferramentas de comunicação do CAU/SP, modernização do layout de seus veículos de comunicação, implantação de estratégias para redes sociais e novas ferramentas de comunicação digital. Sugeriu ainda a criação do Selo ISO CAU/SP, Premio CAU/SP de Arquitetura e Urbanismo, Projeto CAU/SP Ocupa, apontando, por fim, a necessidade de aproximação do CAU/SP junto aos veículos de Comunicação, por meio de visitas às redações de jornais, revistas e emissoras de TV.

Critério de Julgamento: Entendimento do problema apresentado no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação. Não houve menção aos problemas apresentados no briefing ou citação de diferenciais e atuação do Conselho.


Critério de Julgamento: Riqueza e alcance do planejamento estratégico, bem como a efetividade do planejamento de comunicação integrada face aos objetivos fixados Apresentou propostas, porém sem informações detalhadas a respeito da operacionalidade, modo de aplicação e/ou resultados esperados.


Critério de Julgamento: Estratégias para mobilização dos atores envolvidos no processo e sua relação com o CAU/SP Embora a Licitante tenha apresentado propostas de mobilização dos atores, as estratégias não dizem respeito as ações diretas do Departamento de Comunicação, sendo afetas a decisões institucionais.


Quesito 2 – Capacidade de atendimento A Licitante somou 05 pontos no Quesito 2


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A Licitante descreveu o histórico da empresa, fundada em 2009, mencionando a expertise de produção de conteúdo para mídia especializada nacional e internacional, além de citar o atendimento a cerca de 400 publicações. Informou que possui equipe capacitada para o atendimento dos requisitos dessa licitação, além de área de design gráfico e editoração de imagens. Informou ainda endereço da sede na cidade se São Paulo e mencionou a existência de filial em Lisboa.

Critério de Julgamento: Porte e diferenciais da empresa Licitante em relação às necessidades do CAU/SP; Capacitação da equipe técnica; e Estrutura física existente. A Licitante não faz referência ao porte ou diferenciais para atendimento nem detalha a estrutura física existente, mencionando exclusivamente sede na capital paulista e filial em Lisboa, sem apresentação de endereço ou outras informações. Em relação à capacitação da equipe técnica, observaram-se os seguintes apontamentos: Profissional de Comunicação Master - O currículo apresentado não informa sobre a fluência na língua inglesa, exigida expressamente no edital. Apresenta 10 anos de formação acadêmica (Comunicação Social – Jornalismo, pela Universidade Metodista de São Paulo em 2005), porém não menciona o mínimo de dez anos de experiência como chefe, coordenador ou gerente de atendimento em órgão público, agencias e/ou redator chefe e/ou editor. Profissional de Comunicação Sênior - O currículo apresentado não informa sobre a fluência na língua inglesa, exigida expressamente no edital. Não expõe mínimo de oito anos de atuação como gerente ou coordenador de atendimento em assessoria de comunicação pública ou agencia, mencionando em especial atuação como repórter e colaborador para veículos de comunicação impressos. Profissional de Comunicação Pleno - O currículo apresentado não informa sobre conhecimentos da língua inglesa, exigido expressamente no edital. Não expõe experiência mínima de cinco anos de atuação em assessorias de órgãos públicos, agencias / empresas ou em veículos de comunicação ou mesmo atuação como analista em órgãos públicos, agencias e/ou repórter e/ou editor assistente. Para os quais não cabe o benefício da presunção. Profissional de Comunicação Júnior - O currículo apresentado atende ao solicitado no edital. Profissional de Comunicação Digital Sênior - O currículo não expõe o mínimo de cinco anos de experiência na área de Comunicação Digital. Também não informa sobre a fluência na língua inglesa, exigida expressamente no edital. Profissional de Comunicação Digital Pleno - O currículo não expõe o mínimo de três anos de experiência na área de Comunicação Digital. Também não menciona sobre conhecimentos na língua inglesa, exigido expressamente no edital.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende parcialmente. (7 pontos)

Quesito 3 – Relatos de Trabalhos

A Licitante somou 0 (zero) pontos no Quesito 3 O Quesito 3 – Relatos de Trabalhos da Licitante foi invalidado pela ausência da assinatura dos respectivos clientes, conforme exigência prevista no Edital (Apêndice IV – Forma de Apresentação – Quesito 3).

Quesito 4 – Análise de Mídia

A Licitante somou 07 pontos no Quesito 4

A Licitante citou temas abordados pela imprensa no período determinado entre eles: inauguração da ciclovia da Avenida Paulista, nova Lei de Zoneamento e fechamento do Minhocão (Elevado Costa


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e Silva). Mencionou ainda reportagens do Jornal Folha de São Paulo e exposição “Ocupação Vilanova Artigas” no Itaú Cultural. Apontou tímida participação do CAU/SP nesse período na grande imprensa e possibilidade de posicionamento nas discussões da reocupação do espaço público, nova Lei de Zoneamento e em relação ao desastre em Mariana /MG.

Critério de Julgamento: Relevância dos temas selecionados e sua análise; Identificação de riscos e oportunidades no cenário encontrado; Clareza e lógica da exposição. Entre os temas selecionados pela Licitante, não houve detalhamento ou análise dos fatos, restringindo as oportunidades a possíveis contatos com veículos de comunicação. Além disso não foram identificados riscos para o Conselho ou demais análises.


EMPRESA: CDN Comunicação



A Licitante apresenta diagnóstico divididos entre os critérios de julgamento estabelecidos no Edital, como segue abaixo: Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do papel institucional e desafios do CAU/SP, sua missão e visão, assim como sua relação com outras esferas do poder público e com a sociedade Iniciou sua apresentação de diagnóstico da situação contextualizando, por meio da apresentação de dados geográficos e econômicos, o cenário em que está inserido o CAU/SP em relação ao Estado de São Paulo. Citou ainda dados relacionados ao Censo dos Arquitetos e Urbanistas do Brasil, realizado em 2012 pelo CAU/BR, cruzando dados e apontando desafios. A Licitante mencionou a valorização dos arquitetos e urbanistas paulistas, em suas múltiplas atribuições, como o “coração” da proposta de comunicação integrada apresentada. Destacou a integração dos arquitetos e urbanistas nos espaços nacionais de debate de natureza pública e a necessidade de inserir suas contribuições na mídia. Novamente citando o Censo do CAU/BR, destacou que a maioria dos arquitetos está satisfeita com a atuação na área, indicando como obstáculos sua valorização e remuneração. Sublinhou que o CAU existe para defender a sociedade, garantindo a melhor prática profissional de arquitetos e urbanistas, ao citar declaração do Presidente do CAU/BR, Haroldo Pinheiro. Como potencial transformador, apontou ações de relacionamento com os profissionais como ponto fundamental nesse objetivo. Mencionou o caráter obrigatório do relacionamento entre os profissionais e o Conselho: “Trata-se de potencializar e ampliar um relacionamento que, do ponto de vista da habilitação técnica e de procedimentos e marcos regulatórios para o correto e ético exercício da profissão, é obrigatório”. Descreveu a estrutura organizacional do CAU/SP, mencionando suas Diretorias, Comissões Permanentes e Especiais, Grupos de Trabalhos e Sedes Regionais, bem como a estrutura de receita e orçamento do órgão.


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A composição da legislação estruturante do CAU também foi abordada, entre outros, com a citação da existência do Código de Ética Profissional, Tabela de Honorários, Resoluções relacionadas às atribuições privativas, e proibição do recebimento da chamada Reserva Técnica. Descreveu as possibilidades e funções do SICCAU e as estatísticas de atendimento dessa plataforma. Abordou as ações de fiscalização e projetos relacionados, bem como dados sobre ocorrências e denúncias. Mencionou a realização das duas conferências estaduais do CAU/SP, bem como a produção da Revista Móbile. Pontuou as ações institucionais do CAU/SP sobre o relacionamento com as Instituições de Ensino Superior do Estado e o Ministério da Educação, bem como a integração com o Colegiado de Entidades Nacionais dos Arquitetos e Urbanistas – CEAU. Também tratou das ações do Conselho junto ao Congresso Nacional, especialmente em relação à exigência do projeto completo em obras públicas e a obrigatoriedade da realização de concursos públicos para projetos arquitetônicos de toda e qualquer obra pública, assumindo “o protagonismo nos atuais processos de transformações das cidades” e liderando “debates fundamentais” Finaliza ressaltando como fundamento e razão de ser do CAU seu compromisso e engajamento com a sociedade em primeiro lugar.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende integralmente. (15 pontos)

Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do potencial e oportunidades para o CAU/SP, na mídia, considerando sua atuação junto a estruturas econômicas e sociais vigentes, envolvendo e mobilizando, para sua execução, diferentes atores e ferramentas A Licitante contextualizou o cenário do país na época da criação do CAU, frente aos desafios relacionados ao transporte público, ambiente político, saúde e educação, bem como destacando a cobertura da imprensa para questões de mobilidade urbana e direito à cidade. Relacionou essas questões com a expertise e o território de articulação em torno das questões urbanas de arquitetos e urbanistas. Apontou como oportunidade para melhor posicionamento e exposição do CAU/SP a realização dos Jogos Olímpicos Rio 2016 e os assuntos relacionados. Apontou ainda que o CAU/SP tem como oportunidade sua credibilidade e independência, com o privilégio de estar localizado no Estado em que estão sediados veículos de comunicação nacionais e o maior número de Instituições de Ensino Superior. Sinaliza a importância da oportunidade do CAU/SP em fornecer qualificação e fomentar debates considerando dados estatísticos que apontam para o aumento do ativismo social digital e as consequentes mobilizações e formação de opinião nas redes sociais. Pontua ainda a expansão do campo de atuação dos profissionais a partir das atribuições privativas da profissão, retomando dados do Censo e pesquisa CAU/BR Data Folha.



A Licitante apresenta experiências similares a partir de dois eixos e para cada um menciona

também duas experiências, descrevendo suas caraterísticas e apontando como os exemplos poderiam ser aproveitados no planejamento de comunicação do CAU/SP. Os eixos e experiência apresentados foram: 1) Comunicação Integrada: experiência de diferentes atores (“Urbanismo Tático – a batata precisa de você” e “Redefinindo a agenda pública: Movimento Mais Etanol”) e 2) Inovação Tecnológica: redefinindo o campo da comunicação (“Behance: rede de portfolios e oportunidades concretas” e “what3words: inovação e criatividade no georreferenciamento”). Em relação ao projeto Movimento Mais Etanol, a Licitante descreve sua atuação direta, enquanto contratada pelo projeto AGORA para programa de Relações Públicas.


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A Licitante indica relação do CAU/SP com os seguintes públicos-alvo: Profissionais de

arquitetura e urbanismo; Associações de classe; Estudantes de Arquitetura e Urbanismo; Sociedade civis do Estado de São Paulo, Influenciadores e ativistas digitais, Imprensa nacional, estadual e regional; Poder executivo (federal, estadual e municipal); Poder legislativo, judiciário e Ministério Público; e Público interno. Para cada ator mencionado, apresenta um detalhamento sobre a sua relação com o CAU/SP.


Subquesito 2 – Estratégia de comunicação A Licitante somou 45 pontos no Subquesito 2

A Licitante apresenta estratégia dividida entre os critérios de julgamento estabelecidos no Edital, como segue abaixo:

Critério de Julgamento: Entendimento do problema apresentado no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação. A Licitante contextualizou a problemática das ciclovias na cidade de São Paulo e sugeriu que o Conselho poderia ter tido uma presença mais intensa na discussão, apontando oportunidades para inserção na mídia e qualificando os debates. A respeito da relação com a imprensa, informou ter feito entrevista com 13 profissionais de revistas, jornais e sites que acompanham com frequência temas sobre arquitetura e urbanismo. Nessa avaliação, apontou a falta de conhecimento e/ou pouca compreensão desses interlocutores em relação às atividades do CAU/SP, mais uma vez destacando a oportunidade de consolidação do Conselho como voz qualificada no debate público sobre problemas urbanos. Discorre por fim sobre as possibilidades de atuação do CAU/SP na internet, apresentando avaliação de canais e abordagens: Portal do CAU/SP; Facebook; Twitter; Linkedin; Instagram; YouTube; e plano de mídia.


Critério de Julgamento: Riqueza e alcance do planejamento estratégico, bem como a efetividade do planejamento de comunicação integrada face aos objetivos fixados A Licitante pontuou alguns dos objetivos do briefing e apresentou três propostas: Plataforma CAU/SP; Plataforma PERSPECTIVA CAU; e Plataforma CAU MOBILE – descrevendo cada uma de suas propostas e ações relacionadas. Plataforma CAU/SP – Plataforma de posicionamento institucional e fortalecimento da marca, reunindo o conjunto de informações a partir de sua personalidade jurídica, identidade organizacional e atribuições legais, e prevendo: readequação do portal do CAU/SP, produção de conteúdos institucionais, digitais impressos e multimídia, e expansão nas redes sociais. PERSPECTIVA CAU – submarca de conteúdos temáticos a partir de fórum online off-line de discussão de ideias para questões de interesse da sociedade prevendo: publicação de revista impressa e eletrônica direcionadas a seguimentos específicos, com análises, opiniões e dados sobre os temas; eventos presenciais; hotsite próprio; disseminação de conteúdos nos canais sociais.


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Plataforma CAU MOBILE – submarca com propósito de contribuir para o desenvolvimento profissional e atuar no segmento educacional. Inclui reformulação editorial da Revista Móbile e a criação de aplicativo e site. Destaca a coincidência proposital entre as palavras “Móbile” e “Mobile”, em referência aos dispositivos moveis de comunicação, prevendo as seguintes ações: banco de projetos de arquitetura e urbanismo; georreferenciamento de intervenções arquitetônicas e urbanas; e rede social. Em relação à rede social, a proposta prevê a criação de perfis e páginas na plataforma por profissionais, estudantes, escritórios, empresas e instituições. Encerrou propondo ainda três eixos estratégicos como frente de ação para o relacionamento com a imprensa: conhecimento sobre o CAU/SP; preparação prévia de conteúdos; e linhas de ação e inserção no debate público.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende integralmente. (15 pontos) Critério de Julgamento: Estratégias para mobilização dos atores envolvidos no processo e sua relação com o CAU/SP A Licitante propôs o projeto “Melhor com o Arquiteto” num conjunto de plataformas produzidas a partir da produção de vídeos de curta duração e podcasts a partir de conteúdos e projetos selecionados dos portfolios disponibilizados na plataforma CAU MOBILE. Apresentou as estratégias de mobilização com segmentação dos atores, relacionando cada uma delas às plataformas propostas. Finalizou com o cronograma geral de atividades para o ano de 2016.


Quesito 2 – Capacidade de atendimento A Licitante somou 10 pontos no Quesito 2

Informando ter sido fundada em 1987, a Licitante afirmou contar com mais de 400 profissionais de áreas de Comunicação, Direito, Design entre outras. Também informou fornecer consultoria estratégica, com mapeamento dos stakeholders e definição dos eixos de comunicação. Afirmou ter construído uma “expressiva rede de relacionamento” com profissionais de Comunicação da mídia nacional e internacional; e ainda ter “larga experiência” na gestão de crises e monitoramento da reputação de seus clientes, com preparação de porta-vozes e monitoramento de impactos sobre a imagem, além de preparação de planos estratégicos de contingência. Afirmou apresentar ainda análises diárias para preparação de indicadores como “índice de qualidade de exposição na mídia”, além de indicadores para exposição na mídia social e de retorno financeiro dessa exposição. Afirmou manter um núcleo focado em inteligência digital, uma consultoria de tendências para as áreas de atendimento e negócios da agência, com diagnósticos de presença digital e atendimento via SAC 2.0. A Licitante informou ser “referência” no desenvolvimento de treinamentos em comunicação para “diversos stakeholders”, citando ter treinado mais de 2.000 executivos. Afirmou acompanhar definições do cenário político e econômico para seus clientes, levantando temas sensíveis que possam afetá-los. A Licitante ainda disse ter expertise na produção de conteúdo em mídia impressa, digital e em vídeo, num contexto estratégico de comunicação integrada. Informou assessorar na formação de eventos, com definição de conceitos, coordenação e execução das ações necessárias. Afirmou ainda planejar projetos culturais, com o objetivo de transmitir “mensagens corporativas” em diversas plataformas como séries de TV, exposições entre outros.


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A Licitante listou ter recebido 38 prêmios de 1999 a 2015, entre eles, o PR Week Global Awards 2015 (relações públicas), Agência de Comunicação do Ano – Top Mega Brasil 2015 e Prêmio Aberje 2014. Informou ainda ter experiência no atendimento a empresas e poderes públicos nas esferas municipal, estadual e federal, com produção de conteúdo, análise editorial e gerenciamento de crises entre outros. Citou como exemplos o atendimento aos Ministérios da Cultura e da Justiça, Secretária de Comunicação da Presidência e o Banco do Brasil; no plano estadual, as Secretarias de Segurança Pública e de Planejamento e Desenvolvimento Regional de São Paulo. Também afirmou ter atendido o governo de Minas Gerais e as empresas Sabesp e Furnas entre outros. A Licitante afirmou disponibilizar equipes para atuar internamente nos escritórios de seus clientes em algumas capitais, informando serem funcionários habituados à gestão de crises. Informou que o atendimento ao CAU/SP será constituído das seguintes etapas: diagnóstico, planejamento estratégico, treinamento de porta-vozes, implementação do plano estratégico, mensuração e avaliação. A Licitante descreveu um projeto para avaliação da presença do CAU/SP nas redes sociais, com avaliação de riscos e oportunidades, e definição de planos estratégicos para as próximas etapas. A Licitante descreveu ainda um plano de comunicação integrada, com definição de mensagens-chaves, identificação de porta-vozes, oportunidades de exposição na mídia entre outros. A Licitante também apontou a produção de uma série de materiais para assessorar a área de atendimento, como press-kits e briefings para entrevistas, “position papers” entre outros. Informou ainda ter uma “metodologia única no mercado” em treinamento de mídia, afirmando ter sido aplicada a 15 mil porta-vozes, e lideranças de empresas, empresas estatais, associações de classe entre outros públicos. A Licitante apontou ainda um serviço para mensuração em tempo real das menções ao CAU/SP na imprensa e nas redes sociais, com base em um sistema “exclusivo” da empresa. Mencionou a produção de relatórios semanais e mensais de auditoria de imagem, bem como a criação de um site dedicado para acompanhamento desses resultados. A Licitante ainda descreveu seus indicadores desenvolvidos para avaliação da exposição de um cliente na mídia, em termos de qualidade dessa exposição e retorno monetário. Descreveu a equipe responsável pelo desenvolvimento desses indicadores, com a presença de um economista especializado. Em termos de atendimento ao CAU/SP, apontou a realização de reuniões semanais para avaliar a execução do plano de comunicação. A Licitante apresentou um cronograma de ações para desenvolvimento com o CAU/SP, incluindo diagnóstico, implementação do planejamento e reuniões com a equipe de Comunicação do Conselho. A Licitante também apresentou uma relação de clientes de consultoria estratégica e de relações com a mídia, além de uma relação de clientes atendidos em comunicação digital. Apresentou por fim a estrutura física existente, com descrição de total de colaboradores e seus históricos profissionais, bem como a infraestrutura de TI, número de escritórios e equipe de profissionais à disposição do Conselho. Critério de Julgamento: Porte e diferenciais da empresa Licitante em relação às necessidades do CAU/SP; Capacitação da equipe técnica; e Estrutura física existente.


Quesito 3 – Relatos de Trabalho


Relato 1 A Licitante relatou sua experiência de trabalho com a ÚNICA (União da Indústria da Cana de Açúcar).


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Contextualizou o cenário econômico-político da indústria sucroalcooleira, em particular, a indústria do etanol, que tinha interesse em políticas públicas de valorização do combustível baseado na cana de açúcar. Relatou a criação do projeto “Agora” pela indústria do etanol, para o qual criou um “abrangente programa de relações públicas”, com a finalidade de transmitir mensagens a públicos estratégicos como o governo e a imprensa, e neutralizar o que chamou de “versões incorretas” sobre o impacto da produção de cana. Informou ser o objetivo do programa preparado pela Licitante sensibilizar o governo para políticas de valorização do etanol. A Licitante relata que listou uma série de “aliados”, para receber mensagens estratégicas sobre a produção de cana, ressaltando que o combustível é uma fonte de energia limpa e alternativa para o restante do mundo. Menciona a criação de um logotipo e marca para a campanha “Movimento Mais Etanol”. A Licitante informa a criação de um “núcleo de comunicação”, para distribuição de conteúdo à imprensa, incluindo preparação de mensagens prontas e treinamento de porta-vozes. Relata ainda a prestação de serviços de monitoramento e análise de mídia nacional e internacional em base diária. A Licitante informa a preparação de material, como “whitebook”, bem como seus canais de distribuição através da imprensa e associações de classe. Descreve ainda a elaboração de um mapa de “stakeholders”, identificando sua relação com a cadeia de etanol, e direcionando material para esse público. A Licitante relata a identificação de 42 profissionais da mídia, entre veículos nacionais e estrangeiros, para o qual foi direcionado o material sobre a campanha. Informa ainda a definição de um programa de visitas às autoridades governamentais, passando pelo Ministério da Fazenda, da Energia, Desenvolvimento, e incluindo a Casa Civil e a Presidência da República entre outros. Relata a aproximação com influenciadores de opinião, como o ex-ministro da Fazenda Delfim Netto. Também informa o desenvolvimento de material para as redes sociais, com fan-page no Facebook, e criação de uma newsletter eletrônica, distribuída a mais de 5.800 destinatários. A Licitante relata a criação de um “whitebook” direcionado aos membros do Legislativo, com lançamento através de um evento formal que reuniu parlamentares, empresários e autoridades. Cita o alcance de mais de 8.000 pessoas sendo informadas sobre a campanha, entre destinatários de e-mails, livretos e demais materiais preparados para a campanha. Inclui ainda contatos telefônicos com influenciadores de opinião e profissionais da imprensa. A Licitante avalia que a estratégia de comunicação foi “bem sucedida”, afirmando que a mensagem chave alcançou a imprensa, e que posteriormente o governo aprovou políticas favoráveis ao setor. Relata um aumento de 77% na visibilidade do assunto na imprensa em 2012. A Licitante relata ainda um aumento no número de citações positivas na imprensa em relação ao assunto da campanha entre março de 2011 e fevereiro de 2013. Informa que o resultado da campanha foi a criação de “um ambiente positivo” para o tema, e de um aumento da exposição do assunto na mídia. Para a Licitante, a campanha alcançou um objetivo de médio prazo de conseguir uma interlocução com o governo, resultando na criação de políticas públicas mais favoráveis ao setor. A Licitante relata que a campanha de relações públicas referida ficou entre os concorrentes finalistas na premiação do Festival Internacional de Criatividade de Cannes na categoria “Public Relations”. O relatório é finalizado com a assinatura de Antônio de Pádua Rodrigues, diretor técnico da Única (União da Indústria da Cana de Açúcar). Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende integralmente. (10 pontos) Relato 2


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A Licitante relata como segundo trabalho a campanha para a Secretária de Comunicação da Presidência da República (Secom-PR) – a imagem do Brasil no exterior, focando a imprensa internacional. Informa que o objetivo foi neutralizar as percepções negativas sobre o país, reposicionando o Brasil como ator global, com instituições estáveis, de marcos regulatórios sólidos, com governança democrática e inclusão social entre outros. Relata o desenvolvimento de um plano estratégico para estabelecer o relacionamento com o público internacional, em consonância com o cenário do país em 2009, de redução da pobreza e fortalecimento da democracia. Informa a criação de equipes de relacionamento com a imprensa e de relações públicas em várias cidades como Miami, Washington e São Paulo, além de iniciativas na Europa, Ásia e África. Relata a execução de 100 entrevistas a respeito da imagem global do Brasil com interlocutores de vários países, envolvendo representantes do parlamento e chefes de gabinete de ex-presidentes americanos. Informa que a campanha incluiu ações como análise editorial com monitoramento diário da percepção da mídia, relacionamento com a imprensa internacional, com influenciadores de opinião, agenda de relacionamento com interlocutores internacionais, preparação de porta-vozes internacionais, realização de eventos internacionais, realização de viagens com jornalistas ao Brasil com agenda personalizada, estratégia de implementação e manutenção de conteúdos na Internet e redes sociais entre outros. A Licitante descreve o trabalho de análise editorial da mídia internacional, com a ponderação do conteúdo por indicadores de qualidade e quantidade de exposição. Descreve ainda as formas de relacionamento com os profissionais da mídia estrangeira de modo a reforçar as mensagens chave estabelecidas a cada ano, incluindo encontros com autoridades governamentais. Informa a realização de encontros entre autoridades do primeiro escalão do Brasil com profissionais de veículos de comunicação estrangeiros, bem como a realização de entrevistas por teleconferência, de periodicidade quase mensal. Também informa a realização de teleconferências trimestrais sobre o PIB brasileiro, resultando em mais de 300 matérias publicadas na imprensa. A Licitante descreve a estratégia de trazer jornalistas e colunistas estrangeiros, a partir de 2009, para visitas ao país, listando os veículos de comunicação estrangeiros que publicaram matérias sobre o Brasil e as respectivas ações de relacionamento, como visitas às plataformas da Petrobras. Informa ainda as ações desenvolvidas sobre a participação do Brasil nas conferências sobre mudanças climáticas entre os anos de 2009 e 2014. Relata ainda a produção de workshops e de material institucional voltadas para jornalistas estrangeiros, com a elaboração de conteúdo para as redes sociais da Secom-PR, com foco no desenvolvimento sustentável, atribuindo a isso a publicação de reportagens sobre o país em veículos de imprensa estrangeiros qualificados como “primeira linha”. Descreve ainda a realização de eventos em cidades da Costa Oeste dos EUA em 2010, com autoridades do Brasil, bem como representantes do setor privado brasileiro em torno do tema da inovação. Informa ainda a realização de eventos em Portugal em torno do programa “Mais Médicos” da Saúde brasileira, mencionando a publicação de uma centena de matérias nos veículos de comunicação locais. Descreve as ações realizadas para divulgar eventos esportivos, desde 2010, como a Copa do Mundo de 2014 e as Olímpiadas de 2016. Lista ações de relacionamento como entrevistas com porta-vozes, destacando a criação do Centro Aberto de Mídia em 2014, durante a Copa do Mundo no Brasil, centralizando a comunicação do governo brasileiro com jornalistas estrangeiros, e fornecendo infraestrutura para a realização do trabalho da imprensa. Relata a publicação de mais de 4 mil matérias na imprensa nacional e internacional, atribuindo isso ao trabalho realizado no Centro Aberto de Mídia. Descreve ainda o uso de mídias sociais, a partir de 2012, para comunicação com as audiências globais sobre as ações do governo federal. A Licitante avalia que os 6 anos de contrato resultaram em mais de 30 mil matérias e releases reproduzidos na imprensa internacional.


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Descreve uma série de ações de relacionamento como a produção de 1.759 pautas, 250 perfis, 2.892 atendimentos à imprensa, 55 teleconferências entre outros. A Licitante informa o recebimento de 10 prêmios na área de comunicação, sendo 9 internacionais, relacionados ao trabalho desenvolvido para a Secom-PR. O relatório é finalizado com a assinatura de Claudemir Chini, Assessor da Assessoria Especial de Relações Públicas para o Exterior Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – Secom – PR. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados.



A Licitante somou 15 pontos no Quesito 4 A Licitante relata que fez uma auditoria da marca CAU/SP em 92 veículos de comunicação (incluindo mídia online), com foco nas 10 cidades que possuem sedes regionais do Conselho. Informa que somente algumas sedes regionais do CAU/SP têm exposição na mídia. Comunica que estabeleceu os seguintes macrotemas para análise: posicionamento e presença institucional, prestação de contas, recursos humanos entre outros, desdobrando esses macrotemas em novos temas. Relata os veículos auditados, citando revistas como CartaCapital e IstoÉ. Descreve ainda metodologia com uso de ferramentas exclusivas para avaliar exposição do CAU/SP nas mídias, levando em conta indicadores de desempenho semanais e mensais entre outras características. Afirma que o CAU/SP apresenta baixa visibilidade na mídia, mas com “grande potencial”. Informa que sua presença na mídia é “100% positiva”, não sendo também associada ao poder público. Relata que há aumento na mídia de reportagens ligadas a Arquitetura e Urbanismo e ao bem-estar nas cidades. Nesse ambiente, afirma a Licitante, o CAU/SP pode ampliar seu espaço na imprensa. A Licitante também afirma que a mídia ainda faz pouca distinção entre CAU e CREA. Acrescenta que o CAU/SP participa de 26% da exposição total dos Conselhos de Arquitetura em todo o país e informa que, em conjunto, os CAUs apresentam 100% de exposição positiva. Pontua que os CAUs com maior visibilidade possuem a característica de aparecem na mídia por meio de porta-vozes. Indica que o CAU/SP é mostrado mais institucionalmente do que por sua atuação, e considera que essa característica deve sofrer ajustes. Descreve os temas mais abordados pela mídia em relação ao CAU/SP, como por exemplo, contratação de funcionários e emissão de sanções entre outros. Avalia que o CAU/SP pode aumentar sua exposição em temas como o Plano Diretor e outros assuntos. Identifica a universalização da Arquitetura e Ética como os principais valores que a imprensa “agrega” ao CAU/SP. Descreve exemplos de exposição do CAU/SP, dos demais CAUs e do CAU/BR na imprensa. Aponta que o CAU/SP tem exposição concentrada na mídia web, recomendando a manutenção desse tipo de perfil. Afirma que a auditoria indica a necessidade de um maior esforço de exposição na mídia, pelo menos considerando o período analisado. Descreve ainda o mapeamento dos jornalistas que produziram maior visibilidade do CAU/SP, bem como dos porta-vozes dos CAUs que foram mais procurados pela imprensa. Aponta o presidente do CAU/SP, Gilberto Belleza, como o porta-voz mais procurado no período. Indica que a exposição do CAU/SP na mídia obteve R$ 1,612 milhão de “retorno monetário espontâneo de imagem”, segundo a metodologia da Licitante. Lista uma série de assuntos de Arquitetura e Urbanismo, alinhando as oportunidades e riscos da exposição do CAU/SP na mídia.


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Avalia que a imprensa tem interesse no assunto Arquitetura e Urbanismo, a partir de uma pesquisa nos veículos de comunicação que abordaram temas de interesse do CAU/SP, focando nos jornais Folha e Estado de S.Paulo. Indica que os dois jornais apresentam “um considerável espaço” para temas de Arquitetura e Urbanismo, o que representa uma oportunidade de exposição para o Conselho. Descreve os espaços reservados pelos principais veículos de comunicação da mídia impressa e da mídia online para os temas de Arquitetura e Urbanismo. A Licitante faz ainda uma análise de exposição do CAU/BR na TV Globo, focando na divulgação da pesquisa sobre a contratação de arquitetos e urbanistas para execução de obras. Aborda ainda as oportunidades para exposição na mídia nos jornais regionais, destacando que assuntos urbanísticos são temas de interesse para essa mídia. Aponta que as revistas especializadas mensais, por estarem em sua maioria em São Paulo, permitiriam ao CAU/SP a construção de um relacionamento mais forte. Descreve alguns riscos de exposição na mídia para o CAU/SP, como por exemplo, questionamentos sobre o orçamento do Conselho. Menciona como um dos possíveis focos dessa exposição negativa os cadernos de Política e Economia dos jornais. Finaliza o relatório descrevendo a lógica adotada para a exposição da análise de mídia. Critério de Julgamento: Relevância dos temas selecionados e sua análise; Identificação de riscos e oportunidades no cenário encontrado; Clareza e lógica da exposição.


EMPRESA: Approach comunicação



A Licitante iniciou sua apresentação com dados sobre o contexto histórico do Brasil e suas relações com a história da arquitetura e o ritmo de urbanização do país, demandas e desafios. Citou Pesquisa Datafolha/CAU/BR sobre a utilização por parte da população de serviços de arquitetos e engenheiros, bem como dados, creditados à ABEA (Associação Brasileira de Ensino de Arquitetura e Urbanismo), apontando 6.000 formandos na área a cada ano. Mencionou a aprovação do Estatuto da Cidades, leis de mobilidade urbana e saneamento, a criação do Ministério das Cidades e do CAU – com o estabelecimento das atribuições exclusivas e sua legislação correspondente. Descreveu o conceito de atuação dos Conselhos profissionais na garantia de que apenas profissionais capacitados exerçam determinadas funções. Abordou novamente a origem da criação do CAU e fez nova citação à pesquisa Datafolha/CAU/BR, destacando o desconhecimento da população sobre como a sociedade enxerga a arquitetura e urbanismo e apontando oportunidade para que os Conselhos ganhem relevância na orientação da população, formação de estudantes, e no relacionamento com o poder público. Destacou a relevância geográfica do CAU/SP – em função do Estado de São Paulo ter a maior metrópole do país e o maior número de arquitetos. “Arquitetura para todos” é apontada como a grande mensagem do CAU/SP. A Licitante indica ainda que o CAU/SP deve ser aliado de toda a sociedade, valorizando o trabalho dos profissionais da área, ampliando seu mercado de trabalho, e promovendo o diálogo entre as diferentes esferas da sociedade.


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A Licitante detalha a relação com os públicos alvo: arquitetos e urbanistas; estudantes e professores de arquitetura e urbanismo; sociedade; e poderes públicos estaduais e municipais. Como oportunidades, a Licitante destaca o interesse e a curiosidade da sociedade em assuntos relacionados ao CAU/SP, desde a educação infantil, e recomenda a utilização de informações obtidas pela Pesquisa Datafolha/CAU/BR e Campanha “Arquitetura transformando vidas” – com ênfase à questão da assistência técnica, valorizando “cases” locais. Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do papel institucional e desafios do CAU/SP, sua missão e visão, assim como sua relação com outras esferas do poder público e com a sociedade Demonstram inconsistência na interpretação do papel institucional do CAU/SP na medida em que, no seguinte trecho, afirmam: “O CAU/SP tem a oportunidade de consolidar sua liderança da defesa dos interesses dos arquitetos e urbanistas no Estado, desenvolvendo ações que traduzam no âmbito estadual as iniciativas do CAU/BR”. A Subcomissão esclarece que cabe às entidades de representação da categoria a ‘defesa dos interesses’ dos profissionais, bem como o exposto pela Licitante limita o papel do Conselho paulista à traduzir as iniciativas da instância federal. A elaboração dos desafios é colocada sem apresentar desdobramentos ou contextos aprofundados. Constatou-se ainda divergência de dados em alguns pontos da apresentação em relação ao número de formandos e de cursos na área de Arquitetura e Urbanismo.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende quase na totalidade. (12 pontos)


A Subcomissão Técnica avaliou que a descrição das oportunidades na mídia ficou restrita à necessidade de participação em pautas em veículos de massa, publicação de artigos, entrevistas para veículos especializados, realização de eventos, seminários e congressos e parcerias com outras instituições do setor. Além de citações à exploração dos conteúdos e dados da Pesquisa Datafolha/CAU/BR.


Critério de Julgamento: Demonstrar a capacidade de avaliação de experiências similares e de aproveitamento desses exemplos para o planejamento de comunicação em discussão Não houve menção de experiências similares.



A Subcomissão Técnica entende que a capacidade de compreensão da relação do Conselho com alguns de seus públicos-alvo foi apresentada, porém com exploração restrita à determinados atores. Com destaque para a ausência de menção aos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, em nível federal, e público interno – colaboradores, conselheiros e demais CAU/UF.


Subquesito 2 – Estratégia de comunicação


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A Licitante iniciou a apresentação mencionando a necessidade de uma primeira etapa de trabalho que consiste na imersão na realidade do CAU/SP, buscando detectar o cenário de oportunidades para o alcance dos objetivos. Traçou objetivos para a comunicação de modo geral e no ambiente digital. Detalhou os públicos e as ações estratégicas com respectivos objetivos e temas de interesse. Indicou a necessidade de aproximação do Conselho com seus públicos, tornando-se referência e produtor de conteúdo. Posteriormente definiu mensagens principais da comunicação do CAU/SP. Apresentou um plano de ação para a assessoria de imprensa, estabelecendo uma série de ações a partir de objetivos, descrições e públicos. Para o ambiente digital, ressaltou dados sobre a relevância das redes sociais como ferramentas de comunicação no Brasil e no mundo. Fez uma análise do setor, em especial dos perfis oficiais dos CAU/UF e CAU/BR no Facebook, Instagram, Twitter e de seus sites. Fez observações a respeito da presença digital do CAU/SP, do CAU/BR, da OAB Conselho Federal, da OAB São Paulo, do CONFEA/BR e do CREA/SP. Traçou diagnóstico digital e estabelecimento de produção e gestão de conteúdo para o CAU/SP, recomendando esforços focados em quatro redes sociais prioritárias: Facebook, Twitter Linkedin e Instagram, destacando ainda as ações de monitoramento e relatórios a serem executados pela empresa contratada. Para a estratégia de comunicação interna, apresentou a definição do público e a necessidade de categorização das mensagens, além da sugestão de ações como workshops, campanhas de comunicação, confecção de materiais, favorecimento da comunicação face a face, eventos e análises de desempenho anual e vídeo desempenho.

Critério de Julgamento: Entendimento do problema apresentado no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação. A Licitante não mencionou os pontos expostos no briefing em relação à necessidade do projeto completo e concursos públicos para projetos arquitetônicos em obras públicas, entre outros temas, e como esses assuntos impactam na comunicação do Conselho. Cita entre os objetivos de comunicação do CAU/SP algumas diretrizes distantes do papel institucional do Conselho como por exemplo: “Posicionar o CAU/SP como idealizador de espaços sustentáveis na cidade de São Paulo”.


Critério de Julgamento: Riqueza e alcance do planejamento estratégico, bem como a efetividade do planejamento de comunicação integrada face aos objetivos fixados

Embora a Licitante tenha apresentado riqueza conceitual, não detalhou os projetos de ações específicas, dando à estratégia característica de diagnóstico. Faltou entendimento do papel institucional do CAU/SP como por exemplo na definição de mensagem principal de comunicação: “Apoiamos os profissionais do setor, desde o seu período de formação. Defendemos a categoria e seus interesses, de forma transparente e ágil, para construirmos um mercado cada vez melhor para todos”, cabendo este papel, no entendimento da Subcomissão Técnica, às entidades de classe.


Critério de Julgamento: Estratégias para mobilização dos atores envolvidos no processo e sua relação com o CAU/SP


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A mobilização proposta concentrou-se em ações segmentadas à imprensa, redes sociais (sem definição de público específico) e comunicação interna – tendo restringido o público interno aos colaboradores, não mencionando atores como conselheiros, CAU/UF e CAU/BR. Não houve apontamento de estratégia específica junto ao poder público. A Subcomissão Técnica não compreendeu a citação de ”advogados” em alguns momentos.


Quesito 2 – Capacidade de Atendimento

A Licitante somou 10 pontos no Quesito 2 Afirmando ter sido fundada há 16 anos, a Licitante informou que a equipe de atendimento de São Paulo abrange 40 colaboradores (de um total de 170 em todas as sedes), em uma sede com equipamento para teleconferência. Afirmou fazer parte da Rede Brasileira de Comunicação Empresarial, integrando uma rede de agências parceiras nos Estados das regiões Sudeste, Sul e Nordeste. Informou ainda fazer parte da Rede Latino-americana de Comunicação Empresarial, do qual participam Argentina, Chile entre outros. A Licitante listou ainda seu pertencimento a redes internacionais de agências na Europa, América Latina e Austrália. Informou ter atendido mais de 1.000 clientes ao longo de 16 ano e, atualmente, possuir uma carteira de 150 clientes ativos oriundos de mais de 20 segmentos do mercado. A Licitante afirmou prestar serviços de mapeamento de stakeholders, identificação de desafios de comunicação, relacionamento com influenciadores entre outros. Listou ainda serviços de assessoria de imprensa, produção de vídeo, produção de conteúdo para canais institucionais, mensuração de indicadores, gerenciamento de crises, monitoramento das redes sociais entre outros. Também afirmou prestar serviços de comunicação integrada para meios digitais, tais como desenvolvimento de websites, identificação de KPIs entre outros. Informou desenvolver trabalhos na área de sustentabilidade, com produção de conteúdo especializado, relacionamento com influenciadores e diagnóstico de comunicação voltado para sustentabilidade entre outros. Ainda informou a prestação de serviços para o segmento de branding tais como: diagnóstico de marca, planejamento, redesenho de marca e outros. Também apontou o desenvolvimento de serviços na área de design gráfico, tais como identidade visual e criação de logomarcas, campanhas online e off-line e outros. A Licitante também informou a prestação de serviços na área de eventos, com desenvolvimento de materiais próprios e identificação de oportunidades. Acrescentou serviços de mídia-training, para “potencializar as habilidades naturais” dos porta-vozes. Relatou prestar serviços de prevenção e gestão de crises, com consultoria para prevenção, gerenciamento, análise de riscos, monitoramento de notícias, além de engajamento nas redes sociais. A Licitante também informou a produção de vídeos para campanhas institucionais, treinamentos e veiculação em TV a cabo e internet. Finalizou com a apresentação de currículos assinados, destacados entre o quadro de seus 140 profissionais com “competência, capacidade e experiência profissional” para o atendimento ao CAU/SP. Critério de Julgamento: Porte e diferenciais da empresa Licitante em relação às necessidades do CAU/SP; Capacitação da equipe técnica; e Estrutura física existente.





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Adendo: a Licitante apresentou três relatos de trabalho, tendo sido considerados pela Subcomissão Técnica, a título de julgamento e por ordem de apresentação, os dois primeiros relatórios, atendendo ao solicitado no Edital (Apêndice IV – Forma de Apresentação – Quesito 3).

Relato 1: A Licitante apresenta como primeiro relato informações sobre a campanha para a FenaSaúde intitulada “Uma Virada de Comunicação/Como surgiu a campanha ‘Plano de Saúde – O que saber’” – desenvolvida a partir de agosto de 2012. O relatório traz cópia autenticada de atestado assinado por José Cechin, Diretor Executivo da FenaSaúde (Federação Nacional de Saúde Suplementar). A Licitante apresenta o cliente: uma federação que congrega 18 grandes grupos de operadoras líderes de planos e seguros de saúde, composto por 24 empresas e que atendem 28,6 milhões de beneficiários. Relata que foi contratada para explicar “temas difíceis” sobre o setor. Descreve os desafios: estabelecer canais para divulgar os pontos chaves; equilibrar o debate e orientar os beneficiários quanto ao bom uso dos planos. Relata que, num segundo momento, a meta era gerar o número mais expressivo possível de pautas, e sensibilizar os “poderes constituídos pró-aperfeiçoamento regulatório”, e delinear políticas favoráveis aos investimentos e à sustentabilidade. Outro objetivo era contribuir para a boa imagem da FenaSaúde e do setor nos meios de comunicação, além de levar informações úteis ao consumidor. Contextualiza ainda o setor de planos de saúde no país, e detalha a missão das empresas associadas à Federação. A Licitante identifica os públicos-alvo: beneficiários de planos; empresas contratantes; cadeia privada da saúde; defesa do consumidor; formadores de opinião; Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário. Relata ainda a constituição de equipe com 7 profissionais para atendimento à mídia, produção de artigos, colunas, informes, programas de rádios e material de divulgação para o hotsite e fan-page no Facebook. Também informa o desenvolvimento de workshops e encontros de relacionamento. Comunica ainda a constituição de uma Comissão de Comunicação, a qual a Licitante foi incorporada a partir de 2012, com a realização de 18 reuniões até setembro de 2015. A Licitante relata a realização de análises e pesquisa, a saber, análise de clipping, auditoria de imagem, consulta ao ranking de queixas do Procon-SP entre outros. Cita a avaliação de exposição nas redes sociais a respeito do setor de Saúde Suplementar, acrescentando que o monitoramento dessas redes se tornou rotina dentro da Federação. Informa que as peças produzidas para a campanha visam facilitar a compreensão de regras relacionadas aos planos de saúde em linguagem de fácil entendimento. Relata o lançamento de hotsite e fan-page no Facebook, trazendo “informações relevantes” sobre o “bom uso dos planos” em 2013. Destaca ainda publicação de um Guia do Consumidor, bem como o lançamento de Guia da Gestante e o Guia de Reajuste dos Planos e Seguros Privados de Saúde em 2015. Informa a produção de boletim da FenaSaúde, publicado no hotsite da campanha. Acrescenta a produção de 13 colunas temáticas no jornal Correio Braziliense em 2013, e em 2014, de outras 24 colunas publicadas no Correio e também no jornal O Estado de S.Paulo. Também relata a produção de spots de rádio veiculados na rádio BandNews em 2013. Aponta como resultado e avaliação da plataforma o fato da cliente ter se tornado, segundo a Licitante, “fonte número 1 do setor” para a imprensa e formadores de opinião no primeiro trimestre de 2013. Acrescenta que as ações ainda tiveram com resultado “pioneirismo de mercado” e que os Guias citados se tornaram publicações de referência. Relata que o Guia de Gestante alcançou 96 mil pessoas no Facebook, sendo noticiado também através de mais de 400 matérias na imprensa. Acrescenta que o Guia de Reajuste, lançado em setembro de 2015, foi mencionado em cerca de 70 matérias na imprensa no espaço de uma semana.


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Comunica que, conforme o Google Analytics, houve o registro de 22.461 sessões, alcançando um total de 20.575 internautas além de 40.310 visualizações de página entre janeiro e junho de 2015, considerando o hotsite da campanha. Relata o crescimento do número de curtidas na fanpage no Facebook. Finaliza informando um aumento do percentual de menções positivas do cliente na imprensa, passando de 45% de menções positivas e 26% neutras em 2013 para 61% positivas e 13% neutras em 2014. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados. A Subcomissão Técnica avalia que, em que pese apresentação das frentes de trabalho afins ao objeto desse processo licitatório, a Licitante não apresentou de forma explícita um detalhamento operacional das ações mencionadas nem tampouco relatou seu envolvimento e responsabilidades, como agência contratada, na execução dos trabalhos. A Licitante apontou uma série de públicos-alvo para o desenvolvimento do trabalho, porém na apresentação dos resultados restringiu sua abordagem ao relacionamento da imprensa. Ainda sobre os resultados, a menção ao “pioneirismo no mercado” não apresenta elementos objetivos para a constatação.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende quase na totalidade. (08 pontos) Relato 2: A Licitante apresentou o trabalho desenvolvido junto ao Centro Cultural Banco do Brasil – Rio de Janeiro como segundo relato, realizado em 2014. Descreve os CCBBs como importantes para a construção de uma imagem positiva do Banco do Brasil e informa que em 2014 o CCBB realizou a exposição sobre o artista Salvador Dali, “considerada a maior mostra sobre o artista catalão na América Latina”. A Licitante relata que o trabalho de comunicação teve por objetivo gerar um grande número de visitações, colocando a mostra como a principal evento em cartaz no Brasil, com atenção para possíveis matérias negativas sobre as filas de espera. Relata que a mostra teve que disputar espaço com o evento da Copa do Mundo 2014 na imprensa, sendo esse um dos desafios do trabalho. Aponta ainda como outro desafio manter o nome do CCBB nos grandes jornais do país. Identifica que as matérias de imprensa destacavam as exposições, mas sem mencionar o nome do cliente. A Licitante informa que a produção da mostra levou jornalistas dos quatro maiores veículos do país para visitar os museus com obras de Salvador Dali, antecipando o evento. Comunica que abriu a exposição para profissionais de imprensa antes da data oficial, aproximando esses profissionais dos representantes do CCBB, para os quais prestou treinamento de mídia para falar sobre a exposição. Relata que divulgou informações para a imprensa sobre os melhores horários para, destacando ainda as iniciativas do CCBB para entreter o público nas filas de espera, procurando “blindar” o cliente de possíveis críticas. Aponta que o mailing-alvo do trabalho foram os cadernos de cultura dos principais jornais do país, bem como revistas mensais de arte e cultura, e as semanais de grande circulação. Acrescenta os programas jornalísticos das redes de TV e de rádio, e descreve os resultados de exposição desses veículos. A Licitante relata ainda que a Mostra foi usada como cenário para ensaios de moda e entrevistas com celebridades, informando que personalidades populares da Internet publicaram fotos durante a exposição. Informa ainda que realizou visita exclusiva à mostra com blogueiras de moda e representantes do cenário empresarial do Rio de Janeiro. Descreve ainda que, numa parceria do Licitante com a Agencia Nacional de Favelas, promoveu a visitação de 30 crianças de favelas e comunidades do Rio à exposição. Comunica que o trabalho resultou, após 4 meses, em 324 inserções em veículos impressos e online, além de 36 matérias de TV e “ampla cobertura radiofônica”.


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A Licitante afirma que o retorno de mídia espontânea foi de R$ 30,792 milhões. Também acrescenta que a campanha resultou na visibilidade do nome do CCBB nas menções de imprensa. Aponta que a mostra foi a mais visitada em 25 anos de criação do CCBB-RJ, tendo 478 mil visitantes em 4 meses. Finaliza o relatório com a assinatura de Bianca Mello, analista de comunicação do CCBB-RJ. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados. A Subcomissão Técnica considera que, embora a Licitante tenha demonstrado os resultados positivos do trabalho apresentado, a falta de detalhamento de ações de comunicação integrada, que ultrapassem o escopo da Assessoria de Imprensa, influiu na avaliação.



A Licitante somou 07 pontos no Quesito 4 A Licitante relata a análise em 73 veículos de mídia do Estado de São Paulo no período estabelecido pelo Edital. Cita matérias que mencionam o CAU/SP, comentando a relevância da participação do Conselho e considerando novas oportunidades para “consolidação da marca da entidade”. Lista reportagens que abordam pautas em que o CAU/SP poderia se posicionar, como a discussão do Plano Diretor e a nova Lei de Zoneamento da capital paulista. Considera ainda os diversos públicos-alvo que podem ser alcançados pela participação do Conselho em pautas específicas. Aponta oportunidades de mídia para o CAU/SP em assuntos ligados às questões urbanas em cidades do interior (Ribeirão Preto). Considera como o Conselho pode participar da pauta proposta. Menciona ainda matérias veiculadas na imprensa fora do período estabelecido pelo Edital e consideradas importantes para a exposição do Conselho na mídia. Critério de Julgamento: Relevância dos temas selecionados e sua análise; Identificação de riscos e oportunidades no cenário encontrado; Clareza e lógica da exposição. A Subcomissão Técnica avalia que a Licitante não identificou riscos para a exposição do CAU/SP na mídia. Também considera que não apresentou metodologia para avaliação da cobertura sobre o Conselho ou de temas de interesse. A Licitante não apresentou ainda oportunidades de mídia em Rádio, TV e redes sociais nem mostrou uma análise da cobertura destes meios de comunicação. A Subcomissão aponta que o relato apresentou problemas de lógica e clareza da exposição, como frases incompletas, a exemplo da página 81: “Para o CAU/SP, ser fonte em matérias como esta é importante, pois a reportagem, além de ser em um grande veículo, aborda questões relacionadas ao uso do espaço público e também de locais que, antes, por falta de estrutura.”.


EMPRESA: Ex-Libris Comunicação integrada


Subquesito 1 – Diagnóstico da situação


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Inicia sua apresentação citando e contextualizando a criação do CAU/SP, mencionando suas funções, previstas em lei, e os diferenciais do estabelecimento do Código de Ética, definições de Direitos Autorais e Tabela de Honorários. Aponta a prática da chamada “contratação integrada” como ponto de luta do Conselho para impedir a adoção do Regime Diferenciado de Contratações. Menciona ainda a condenação da Reserva Técnica e o esforço do Conselho para combater a prática e promover o convencimento nesse mesmo sentido dos profissionais e da sociedade. Cita a estrutura de funcionamento do Conselho e suas sedes regionais. Aborda a relação dos profissionais com as questões das cidades, planejamento urbano e acessibilidade, entre outros pontos. Aponta entre seus desafios a concretização da agenda política e consolidação junto à categoria e à sociedade. Ressalta o fato dos profissionais pagarem por sua “associação” ao Conselho e aponta necessidade de que haja clareza na utilização dos recursos. Cita como exemplos os projetos: “CREA-SP Vai à faculdade”, que visa à aproximação do Conselho com os estudantes universitários; e o “CREA-SP vai até você”, que prevê a realização de palestras com órgãos públicos ou grandes empresas, abordando assuntos relacionados ao exercício da engenharia. O Projeto “ConBio” – congresso de biólogos – é também mencionado como projeto exitoso no sentido de aproximação com os estudantes de biologia. Para a Licitante, a comunicação pode desempenhar papel decisivo na consolidação da imagem do Conselho. Cita como fator positivo as 314 inserções do CAU/SP na imprensa em 2015 (dados do clipping). Destacando aparições em Jornais como Folha de São Paulo, Estado de São Paulo e revistas especializadas como AU e comparando a abordagem desses veículos em relação ao CREA-SP, afirmando que “só há registros positivos de sua presença na mídia”. Expõe dados de registros na mídia do CREA-RJ, o colocando como referência nacional quando se trata de relacionamento com a imprensa e justificando tal colocação pela estratégia de se posicionar com clareza diante de situações “quentes”. Afirma que a presença do CAU/SP se revela tímida, não havendo registro de opiniões em debates polêmicos. O diagnóstico indica a necessidade de posicionamento do comando do CAU/SP nesse sentido. Menciona a 2ª Conferencia do CAU/SP e afirmando que um trabalho mais dinâmico com a mídia permitiria à assessoria de comunicação divulgar melhor o evento. Aponta que a ampliação da presença do Conselho na mídia elevaria a autoestima da categoria e promoveria engajamento dos funcionários e a consolidação de sua imagem junto aos Poderes Públicos e formadores de opinião. Aponta avanço do Conselho, em seu pouco tempo de vida, e diz que “há muito a fazer”. Como desafios expõe três questões: dar conta de dois desafios (consolidar-se como órgão fiscalizador e esclarecer a opinião pública e públicos específicos sobre o papel dos arquitetos e urbanistas na sociedade); convencer o comando do CAU/SP do caráter estratégico da comunicação – exigindo uma mudança na filosofia de trabalho e posicionando como consultoria estratégica para as ações do Conselho; além de dar conta da multiplicidade de demanda dos diversos públicos-alvo. Por fim, ressalta as características que devem ter a agência contratada para o serviço licitado, afirmando sentir-se plenamente capacitada para este atendimento. Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do papel institucional e desafios do CAU/SP, sua missão e visão, assim como sua relação com outras esferas do poder público e com a sociedade Abordou prioritariamente o desafio de maior exposição na mídia, apontando como caminho para isso a adoção de posicionamento em relação a questões polêmicas e “quentes” e dedicou boa parte da exposição a esse aspecto, deixando de se aprofundar em outros pontos também citados como desafios. A Subcomissão constatou ausência de maior elaboração na relação do Conselho com outras esferas do Poder Público e com a sociedade.


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Critério de Julgamento: Demonstrar a capacidade de avaliação de experiências similares e de aproveitamento desses exemplos para o planejamento de comunicação em discussão A Licitante citou experiências similares, porém sem apresentar uma descrição mais detalhada dessas ações e seus desdobramentos no sentido de aproveitá-las para o planejamento de comunicação em discussão.



A Subcomissão Técnica considerou que a menção a alguns dos públicos-alvo se deu sem elaboração pormenorizada a esse respeito, com destaque para a ausência de atores fundamentais como órgãos do Poder Público, colaboradores, conselheiros e CAU/UF.


Subquesito 2 – Estratégia de Comunicação

A Licitante somou 36 pontos no subquesito 2 A Licitante apontou ser importante conhecer o acervo de atividades de comunicação do CAU/SP. A primeira atividade deve ser mergulhar na estrutura do Conselho, apontou a Licitante, indicando um mês de prazo para esse estudo, reunindo-se com a equipe interna para montar um planejamento estratégico. A Licitante indica que esse planejamento deve incluir o mapeamento dos públicos, atividades já desenvolvidas e seus resultados, melhores ferramentas, o orçamento previsto, indicadores de mensuração, elaboração de atividade visual e de um manual de gestão de crises. A Licitante listou projetos sugeridos para o Conselho, detalhando prazos para cada ação. Sugeriu um prazo de 3 meses e revisão semestral para esse plano de comunicação. Sugeriu ainda como atividades imediatas em comunicação: criação de workshop de comunicação estratégica, para convencimento do caráter estratégico da comunicação; elaboração de uma atividade de assessoria de imprensa, considerando que o CAU já tem uma presença considerável nos veículos de comunicação. A Licitante mencionou a realização de uma enquete com profissionais dos meios de comunicação, consultando seu grau de conhecimento/envolvimento com o Conselho. Os resultados apontaram o desejo dos profissionais de terem maior contato com o CAU/SP. A Licitante considerou que o trabalho de assessoria de imprensa pode ser potencializado pelo contato frequente com todos os segmentos de mídia. Pontuou a importância de que o Conselho também entre em contato com correspondentes de meios de comunicação estrangeiros. Destacou que o CAU/SP deve se envolver com “pautas quentes” dos meios de comunicação, a exemplo da votação do RDC.


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Apontou a possibilidade de elaborar artigos em nome de integrantes do Conselho para inserção na imprensa. A Licitante apontou a necessidade de um trabalho de mídia-training, reforçando o caráter estratégico da comunicação para o Conselho, preparando porta-vozes para o relacionamento com a imprensa. A Licitante indicou a necessidade de uma análise de mídia, além da realização de clipping, no escopo de um esforço de crítica do conteúdo, de modo a fornecer subsídios para o posicionamento do CAU/SP. A Licitante considerou que a agência de comunicação deve colocar à disposição uma equipe de criação gráfica especializada em materiais impressos e produtos digitais. Também listou como serviço imediato de comunicação a ser prestado para o Conselho o atendimento das redes sociais. Apontou a necessidade de monitorar o conteúdo das redes, sugerindo mudanças no conteúdo e considerando a necessidade de postar textos descritivos com imagens atraentes duas a três vezes por dia. A Licitante aponta a importância de publicar conteúdo de caráter institucional, como a necessidade de manter o registro profissional atualizado, além de mencionar a campanha contra a prática da Reserva Técnica. A Licitante ainda sugeriu a inclusão de vídeos na página do CAU/SP no Facebook, apontando o poder de viralização desse material. Mencionou ainda a rede social Linkedin, indicando que cada vez mais corporações e entidades usam essa ferramenta para atingir seus públicos alvos. Para o CAU/SP, essa rede social poderia ser usada para construir uma “imagem mais sólida” da autarquia, avalia a Licitante. A Licitante descreveu as características do portal YouTube, considerando ser “incontestável” que o Conselho tenha um canal nesse site. Aponta que os vídeos devem ter caráter institucional, como palestras, bem como entrevistas com profissionais consagrados. Sugere ainda que o canal do CAU deva ser o “embrião” de um futuro sistema de vídeo-aulas e cursos à distância. Mencionou a rede social Twitter, considerando que pode ser uma ferramenta para o CAU/SP “esquentar” o relacionamento com os profissionais, principalmente em casos de votação de matérias no Poder Legislativo. A Licitante apontou a necessidade da montagem de um sistema de gerenciamento de crises, tendo um diretor da agência a frente deste trabalho. Descreve a criação de uma equipe para identificação de crises e elaboração de relatórios. A Licitante menciona sugestões para aprimorar a comunicação visual do Conselho. A Licitante propõe a criação de uma revista institucional com periodicidade trimestral.A publicação, indica a Licitante, pode ser usada para repercutir assuntos de interesse do CAU/SP, bem como para publicar artigos assinados pelo presidente do Conselho “na defesa dos interesses e prerrogativas dos profissionais de Arquitetura e Urbanismo”.Também menciona a possibilidade de agenciamento de anúncios para a publicação. A Licitante aponta a criação de uma newsletter quinzenal, direcionada não somente a profissionais mas também para representantes do poder público, incluindo textos sobre as atividades do CAU/SP, bem como a reprodução de matérias jornalísticas de interesse do Conselho. A Licitante indica que o website deve ser um dos principais “cartões de visita” dos públicos que entram em contato com o Conselho. A Licitante sugere que, entre as atividades da agência de comunicação, esteja a elaboração de um plano de comunicação publicitária. A Licitante indica oportunidades de publicidade para o Conselho em revistas especializadas, apontando que essas campanhas podem ser usadas para reforçar a comunicação com os profissionais. Menciona a possibilidade de inserir banners digitais em sites voltados para o público-alvo do Conselho, citando vantagens de custo-benefício e de segmentação da comunicação. A Licitante apresenta uma proposta de campanha publicitária por meio de outdoors em 10 cidades do interior (sedes regionais), sugerindo um cronograma detalhado de locais e datas específicos bem como temas de interesse do Conselho. A Licitante sugere ainda o uso de mala direta como maneira de valorizar o destinatário da comunicação. Descreve três ferramentas, apontando seus usos específicos: carta, folheto e brindes, a exemplo de adesivos institucionais. A Licitante comenta ainda a participação do CAU/SP em feiras e eventos como oportunidade que pode ser melhor explorada pelo Conselho, com a presença através de palestras pelos conselheiros ou ainda pela montagem de stands para esclarecimento dos profissionais.


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Sugere a realização de mapeamento de eventos, integrando o plano de comunicação. A Licitante também sugere a criação de um aplicativo de telefonia móvel, servindo como fonte de informação sobre as atividades do Conselho e para a prestação de serviços. A Licitante aponta que arquitetos e urbanistas são público de interesse do mercado publicitário, portanto, volta a indicar que o plano de comunicação deve conter um plano de publicidade para o Conselho. Aponta o público estudantil ser de interesse fundamental para o Conselho, e sugere as seguintes iniciativas: comunicação com os estudantes através da página do Facebook, com textos de maior apelo visual e mudança na linguagem, sugerindo a criação de página a parte para esse público; sugere a distribuição de cartazes, banners, folhetos e cartilhas do CAU em instituições universitárias para aumentar conhecimento do Conselho nesse meio; sugere a realização de quatro campanhas ao longo do ano letivo; sugere também a promoção de palestras nas instituições de ensino. Sugere ainda o mapeamento dos eventos no meio estudantil para possível inserção do CAU neste calendário. Aponta que o trabalho de comunicação do CAU/SP com a sociedade deve ser extensão do trabalho feito com os profissionais e estudantes nas redes sociais. A importância do planejamento urbano, a questão do patrimônio histórico são alguns dos temas que a Licitante indica que devem ser trabalhados também pelas redes sociais. A Licitante indica a necessidade de “um forte posicionamento institucional” do CAU/SP, apontando a possibilidade de pagar por publicidade regional, com custos reduzidos. Contextualiza o impacto da TV na formação da audiência, ponderando custos de uma possível campanha publicitária. Sugere tipos possíveis de campanhas publicitárias em TV e rádio: grandes campanhas na iminência de, por exemplo, votação do RDC; campanhas de ocasião ou efemérides; emergências, isto é, campanhas para momentos de crise, focando a importância do trabalho de fiscalização do CAU/SP. Sugere ferramentas de comunicação interna para o CAU/SP: boletim eletrônico interno, com periodicidade semanal; campanhas motivacionais, com divulgação em todo o ano, por meio de cartazes e distribuição de brindes; jornal-mural, abordando ações desenvolvidas pelo CAU/SP, informações do RH entre outros. Sugere ainda o desenvolvimento de ações de relações públicas, dirigidas a parlamentares, outros Conselhos e comunidades. O plano de comunicação deve identificar esses públicos e seus interesses, com os seguintes materiais: apresentação institucional do Conselho, brindes, folders e vídeo-institucional. Sugere a criação de um curso para jornalistas sobre o CAU/SP, apontando a possibilidade da instituição conceder um prêmio para essa categoria. Pondera que as ações voltadas para o Terceiro Setor são cada vez mais importantes e sugere projetos para esse segmento. Critério de Julgamento: Entendimento do problema apresentado no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação. A apresentação dos conteúdos propostos concentrou-se nas ações objetivas, com menor contextualização dos problemas apresentados no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende quase na totalidade. (12 pontos) Critério de Julgamento: Riqueza e alcance do planejamento estratégico, bem como a efetividade do planejamento de comunicação integrada face aos objetivos fixados A Licitante dedicou parte de sua apresentação a duas propostas: Assessoria de Imprensa e um Plano de Publicidade para o Conselho. Em que pesem a importância dessas propostas e a pertinência de constarem num plano de comunicação integrada, não dizem respeito diretamente aos serviços objetos dessa licitação. Já outras propostas apresentadas pela Licitante tiveram pouco detalhamento, a exemplo do projeto de criação de um aplicativo para telefones móveis.


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Critério de Julgamento: Estratégias para mobilização dos atores envolvidos no processo e sua relação com o CAU/SP Embora a Licitante tenha citado os diversos públicos-alvo, fez menção a ações voltadas a cada um deles com pouco detalhamento em alguns casos, como a respeito da relação com o Terceiro Setor e o Poder Público.


Quesito 2 – Capacidade de Atendimento

A Licitante somou 10 pontos no Quesito 2 Afirmando ter sido fundada em 1998, a Licitante informa ter profissionais com “longa experiência” em meios de comunicação e assessorias de imprensa, apontando a edição da revista Update, da Câmara Americana de Comércio como seu primeiro trabalho. Também relata a prestação de serviços de assessoria de imprensa para mais de 300 clientes, citando ter ganho 2 prêmios da Aberje no campo da Comunicação. Informou que sua área de clipping já atende mais de 100 clientes. Afirmou ter sede em São Paulo e filiais em Rio de Janeiro e Brasília e contar com 60 colaboradores diretos. Informou prestar serviços customizados de comunicação, assessoria de imprensa, mídia-training, prevenção e gerenciamento de crises, clipping eletrônico, análise de mídia, desenvolvimento de materiais institucionais e edição de publicações. Também relata prestação de serviços de monitoramento, criação e intervenção para redes sociais, produção de vídeos e aplicativos, edição de livros para história corporativa, orientação, leitura e interpretação de pesquisas, marketing direto, publicidade e propaganda e organização de eventos. Afirmou ainda contar com um call-center “que opera na área de pesquisa”. Relatou prestar serviços para associações de classe em diversos segmentos, de âmbito estadual e nacional, bem como alguns conselhos profissionais. Informou também atender órgãos públicos no Estado de São Paulo dos poderes Legislativo e Executivo, bem como universidades estaduais e prefeituras do interior. Incluiu ainda serviços prestados para outros governos de Estado. Comunicou ter participado da divulgação internacional de evento no Estado de São Paulo, em 1999, e a divulgação na América Latina de evento em Istambul ocorrido em 2009. Relatou experiência em gerenciamento de crises para órgãos públicos e “entidades”. A Licitante informou ainda prestar serviço de clipagem eletrônica para empresas, governos estaduais, além de executar análise de mídia, principalmente para clientes da área pública. Comunicou ainda a edição de revistas de empresas e associações de classe. Informou ter produzido doze livros de história corporativa desde 2002 para órgãos públicos e empresas. Listou a produção de vídeos para empresas e para campanhas eleitorais no interior paulista. Afirmou ter participado de mais de 50 campanhas eleitorais para cargos em associações, entidades, clubes esportivos e disputas por mandatos no Legislativo e Executivo. Informou ter produzido material noticioso para rádios, destacando a experiência com a seção brasileira da rádio “Nederland Wereldomroep”, da Holanda, entre 1998 e 2004. Informou participar da elaboração de material paradidático para cursos de ensino médio e pré-vestibulares, bem como a produção de uma coleção de jogos educativos. Comunicou a criação de 40 websites e newsletters eletrônicas para empresas, associações de classe e conselho profissional. Afirmou que planeja lançar seu primeiro aplicativo para dispositivo móvel de comunicação, de caráter educacional, ainda em 2016.


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Informou que vai manter um gerente de conta para atendimento diário do CAU/SP, sendo este responsável pela alocação de recursos, sem restrição de dia e horário. Descreveu a prestação de serviços proposta para o CAU/SP, apontando uma série de etapas: diagnóstico, planejamento, elaboração de produtos, veiculação de material e mensuração de resultados. Informou a necessidade de desenvolver um plano de gerenciamento de crises. A Licitante afirmou que vai prestar serviços de monitoramento e análise de mídia, com envio de newsletter diária, incluindo o registro das principais notícias do dia de interesse para a entidade. A Licitante apontou que deve indicar um profissional especializado para o gerenciamento de crises no atendimento ao Conselho. Apresentou ainda os profissionais que devem ser destacados para o atendimento ao CAU/SP, com descrição de organograma de equipe. Descreveu a infraestrutura disponível de atendimento, incluindo escritório em Brasília (DF). Fez a listagem dos produtos de comunicação a serem disponibilizados durante o contrato, citando monitoramento de redes sociais e de jornais nacionais e regionais entre outros. Informou uma lista de prazos de elaboração de produtos, diferenciando entre “tempo normal” e “emergências”. Finalizou com a apresentação dos currículos dos profissionais destacados para o atendimento. Critério de Julgamento: Porte e diferenciais da empresa Licitante em relação às necessidades do CAU/SP; Capacitação da equipe técnica; e Estrutura física existente.




Relato 1: A Licitante relata caso do sistema de ensino “Ético”, realizado em 2005. Informa proposta de construir imagem do sistema de ensino a partir do posicionamento de porta-vozes da instituição. Identifica resistência dos professores da rede pública e privada aos sistemas de ensino, bem como dificuldades pelo fato da empresa ser de Ribeirão Preto, fora das cidades onde ficam os grandes veículos de comunicação. A Licitante informa que fez pesquisa, sem identificar presença de porta-vozes de sistemas de ensino na imprensa, no que constatou oportunidades de construir a imagem do contratante. Relata que, em seu planejamento inicial de comunicação, optou por duas linhas principais: apresentar pautas sobre educação e ensino médio aos meios de comunicação; e garantir que o sistema Ética se posicionasse sobre temas mais “quentes” da área educacional. Informa que fez trabalho de convencimento de integrantes do sistema de ensino para identificar porta-vozes qualificados, também executando um serviço de mídia-training. Relata que em dois meses de trabalho conseguiu menções do sistema de ensino na imprensa local em uma revista especializada. Informa uma média de 60 inserções mensais na imprensa três meses após o início da prestação de serviços, alcançando veículos nacionais a partir do quinto mês. Menciona ainda iniciativa de ampliar o escopo de porta-vozes da empresa, atingindo novos meios de comunicação e citando a publicação de notícias sobre seu cliente. A Licitante afirma que seis meses após o início dos trabalhos, os porta-vozes da empresa se tornaram “razoavelmente conhecidos”. Informa ainda que iniciou um projeto voltado para o ensino público, em 2006, chamado “projeto Agora”, tendo por foco as publicações locais inicialmente. Informa que, de 2005 a 2006, o número de menções do cliente passou de 150 a 220, superando 300, em 2007.


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Relatando a compra do cliente pela Saraiva, em 2007, a Licitante afirma ter “desempenhando algum papel na promoção da marca Ético, o que – para além do cenário comercial – terminou sendo importante para atrair o investidor de peso”. A Licitante relata um aumento do número de menções do sistema Ético após a operação de compra, facilitada pela marca de peso “Saraiva”. Informa que ficou encarregada da revista do Ético, chamada “Atualiza”, distribuída para as escolas assinantes do sistema em 2010. A Licitante relata que em 2012 foi contratada para trabalhar com as redes sociais da editora Saraiva. Informa que o número de menções da contratante na imprensa superou 400, em 2014. A Licitante avalia que o trabalho com o sistema de ensino Ético combinou a disponibilidade dos porta-vozes da empresa com estratégias de comunicação integrada, como produção de artigos institucionais e de assessoria de imprensa. A Licitante finaliza apresentando excertos de clipping do cliente. O relato traz a assinatura de José Arnaldo Favaretto, fundador do sistema Ético e ex-diretor de Sistemas de Ensino da editora Saraiva. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados. A Subcomissão Técnica considera que, embora a Licitante tenha demonstrado os resultados positivos do trabalho apresentado, influiu na avaliação a falta de detalhamento de ações de comunicação integrada, que ultrapassem o escopo da Assessoria de Imprensa, como, por exemplo, a respeito da revista dirigida e do projeto para o ensino público.


Relato 2: A Licitante relata como segunda experiência o trabalho com o Cursinho da Poli (CP) – a partir de 2010. Informa que o Cursinho enfrentava grandes problemas nos primeiros anos do século XXI, com diferenças sobre a forma de atuação, contando com menos de 2 mil alunos e ausência de definição sobre os rumos da entidade. A Licitante relata que sugeriu o reforço do envolvimento do Cursinho com as classes C e D, no que foi atendido pelo cliente. Optou como tática inicial à distribuição de pautas sobre educação e inclusão social das novas classes médias. Descreve quatro pilares da estratégia: a identificação de personagens de inclusão social; iniciativas de jornada cultural e depoimentos de profissionais de destaque; iniciativas de inclusão abertas ao público externo; e “colar” os porta-vozes do Cursinho às pautas diárias da mídia. A Licitante informa que houve um trabalho de convencimento do papel estratégico da Comunicação para o Cursinho da Poli, associando-se como “conselheiro” da empresa. Afirma que o trabalho junto à mídia tornou-se prioridade para o cliente. Em 2011, afirma a Licitante, relata o registro de 67 inserções na mídia, praticamente o dobro do número do ano anterior, informando um aumento do envolvimento do cliente com os grandes veículos de comunicação. Comunica ainda que o número de alunos matriculados saltou de 6.880 em 2012 para cerca de 8.000 no ano seguinte, registrando também uma redução no número de inadimplências. Informa que a partir de 2012 ficou encarregada das mídias sociais, pautando sua atuação por “colar” a presença do CP no Twitter e no Facebook, priorizando pautas de inclusão social e educação. A Licitante informa que, desde 2013, passou a alocar um profissional de ponta para produção de vídeos para as redes sociais. Relata que, a partir deste ano, as mídias sociais e o website se tornaram a principal porta de entrada de novos alunos. Comunica que o planejamento para 2016 é “turbinar” as mídias sociais do cliente. A Licitante afirma ainda que assumiu a área de matrículas a partir de 2012, passando a contratar, treinar e supervisionar os divulgadores e recepcionistas, e que criou o centro de comunicação estratégica (CCE), que opera o núcleo de call center.


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Relata que o CCE passou oferecer promoções por indicações de alunos, sendo que 48% dos novos alunos das turmas de maio de 2013 vieram por esse meio. Informa que o CCE se tornou o núcleo do call center, assumindo novas funções, como agendamento de palestras e venda de materiais. A Licitante cita ainda os trabalhos realizados para a comunicação interna do Cursinho da Poli, com a produção de um boletim trimestral intitulado Vox, destinado aos colaboradores, suas famílias e as comunidades no entorno das três unidades. Relata que foi elaborado ainda um boletim quinzenal eletrônico, com foco nos colaboradores. A Licitante afirma que, em termos de resultados, houve um aumento da exposição do Cursinho da Poli na mídia, com o crescimento do número de novos alunos. Informa que redes de TV “de primeira linha” passaram a noticiar “efeméride” do Cursinho da Poli, intitulada “Show de Professores”. Relata ainda que o clipping do Cursinho da Poli identificou 793 matérias publicadas em 2012, passando a 802 inserções em 11 meses de 2013, atingindo cerca de 1000 em 2015. A Licitante informa que há uma expectativa de que o total de alunos supere 9000 pela primeira vez desde o final dos anos 90. Comunica ainda a produção de livro com dicas para o Enem e os principais vestibulares, tendo sido responsável pela apuração, redação e edição de todo o conteúdo. Informa ainda a prestação de serviços de consultoria para treinamento de equipes para participação em licitações públicas, relatando que o Cursinho venceu 2 licitações em 2015 para fornecimento de material didático destinado a instituições de ensino públicas. Avalia que, em dois anos, seu cliente voltou a ser reconhecido como interlocutor em temas associados à inclusão social pela educação de qualidade, destacando que o clipping do CP não registra “sequer uma matéria negativa ou referência aos problemas enfrentados anteriormente”. A Licitante finaliza o relatório com excertos do clipping. Fábio Sato, diretor do Cursinho da Poli, assina o relatório. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados.



A Licitante somou 12 pontos no Quesito 4 A título de introdução, a Licitante contextualiza o desenvolvimento das cidades brasileiras nas últimas décadas, destacando o papel da Arquitetura e Urbanismo, e o aumento do interesse da imprensa por assuntos da área. A Licitante lista uma série de menções ao CAU/SP em veículos de comunicação da mídia impressa e mídia online, especializados ou de alcance geral, bem como sites institucionais, descrevendo o conteúdo da publicação e fazendo considerações sobre o grau de exposição do Conselho. Afirma ainda que o CAU/SP já tem “alguma visibilidade na grande mídia nacional e regional”, mas ainda não é considerado “fonte obrigatória” em matérias de assuntos de seu interesse. Aponta a ausência do Conselho na revista Veja São Paulo, que aborda assuntos de Arquitetura e Urbanismo com frequência, bem como em “jornais populares”. E lista as matérias mencionadas em sua análise inicial. Avalia matérias de interesse do CAU/SP publicadas nos jornais Folha e Estado de S.Paulo no período estabelecido no Edital, e considera as oportunidades para aumentar a exposição do Conselho nestes veículos, pontuando ainda vantagens e riscos para sua imagem. Avalia que a ausência do Conselho em alguns debates sobre Arquitetura e Urbanismo cria o risco de que entidades ocupem o espaço que poderia ser do CAU/SP na imprensa. Elenca assuntos que têm risco reduzido de gerar exposição negativa para o Conselho e que são “oportunidades de mídia” para aumentar a presença do CAU/SP, a exemplo dos temas da sustentabilidade e da acessibilidade.


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Descreve matérias publicadas nos jornais Folha e Estado, sugerindo como o Conselho poderia se posicionar em cada pauta abordada pelos veículos de comunicação. Considera assuntos de interesse que devem “sempre estar” na pauta de oportunidades de mídia do Conselho, como mobilidade e ocupação urbana. Aborda ainda matérias de interesse do CAU/SP em veículos de comunicação online, descrevendo oportunidades de mídia para o Conselho, e pontuando temas como preservação do patrimônio histórico, o qual, segundo a Licitante, pede maior intervenção do Conselho. Relaciona ainda as matérias pesquisadas com seus respectivos links. A Licitante conclui, fazendo duas reflexões: o crescimento das cidades e de seus problemas aumenta o interesse pela discussão de temas e especialidades da Arquitetura e Urbanismo; segundo, que “sempre faltarão” especialistas para discutir esses temas, havendo espaço, portanto, para consolidação da imagem do CAU/SP na imprensa da capital e do interior. Pondera os riscos de “abraçar o relacionamento com a mídia”, considerando, no entanto, haver “enormes vantagens” do ponto de vista da afirmação do CAU/SP como “interlocutor privilegiado da sociedade”. Finaliza listando todas as matérias da mídia impressa citadas no relatório. Critério de Julgamento: Relevância dos temas selecionados e sua análise; Identificação de riscos e oportunidades no cenário encontrado; Clareza e lógica da exposição. Embora a Licitante tenha feito um levantamento detalhado sobre as oportunidades de mídia selecionadas para o Conselho, a análise perde relevância ao não ponderar a forma como o CAU/SP é considerado por essa mesma mídia, além de concentrar o escopo da avaliação aos assuntos diretamente relacionados a questões urbanas da capital paulista, pouco abordando os temas voltados para o interior, e sem menção a temas de âmbito nacional. A opção de uma referência de pesquisa restrita a dois veículos da mídia impressa, em grande parte do relatório, afetou a abrangência da análise ao desconsiderar oportunidades em Rádio e TV, bem como nas redes sociais.


EMPRESA: Tamer Comunicação



Em preâmbulo, a Licitante destaca a importância dos serviços de Assessoria de Imprensa e Relações públicas e reproduz partes do texto do briefing, que descrevem a estrutura do Conselho, suas funções legais e formas de financiamento, bem como o histórico de criação do CAU, seus públicos-alvo, áreas de atuação e de desenvolvimento profissional, além das atribuições do SICCAU. Para o diagnóstico da situação, inicia tratando pela questão da construção de imagem e sua relação com a comunicação, pontuando seu papel para isso, com destaque para a necessidade de planejamento e riscos associados. Cita a missão, visão e valores do planejamento estratégico do CAU/SP. Pontua objetivos gerais de Comunicação Externa, Interna e objetivos específicos de Comunicação.


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Ressaltou o enorme potencial de divulgação do CAU, frente à sua história recente, seguindo à reprodução de trechos da Pesquisa CAU/BR Datafolha, e destacando: perfil dos entrevistados, pesquisa quantitativa, “Como o brasileiro constrói?”, contratação de arquitetos e urbanistas, atribuições de arquitetos e urbanistas, os arquitetos e urbanistas no planejamento de cidades, reserva técnica e conhecimento sobre o CAU. Afirma assegurar que, “apesar de não termos colocado todos os itens da pesquisa em nosso diagnóstico”, o resultado é valido também para São Paulo, pontuando “principais desafios”. Em relação à Sociedade e Poder Público – desmistificar junto à população que os serviços dos arquitetos e urbanistas são caros e difundir o conteúdo específico que prevê assistência técnica para a construção de moradias para a população de baixa renda – propondo divulgação consistente e massiva na mídia para desmistificar a imagem obtida pela pesquisa. Em relação ao Ensino, menciona questão de “Glamourização” da profissão e “Empreendorismo”. Ao final, indica a necessidade de parceria entre os CAU/UF e CAU/BR na reverberação de pautas de comunicação. Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do papel institucional e desafios do CAU/SP, sua missão e visão, assim como sua relação com outras esferas do poder público e com a sociedade A Licitante reproduziu informações de contexto e dados sobre o Conselho apresentadas no briefing do Edital, citando também sua visão, missão e valores, sem traçar um perfil institucional do órgão e restringindo os desafios do Conselhos aos seguintes interlocutores: sociedade, poder público e ensino. Para a Subcomissão Técnica, houve inconsistência na compreensão do papel institucional do CAU/SP, como demonstrado no trecho: “O Conselho de Arquitetura e Urbanismo de São Paulo é um órgão normativo, consultivo, orientador, disciplinador e fiscalizador do exercício da profissão de arquiteto e urbanista sediado na cidade de São Paulo. Ele é integrado pelo CAU/BR, além dos outros 26 Conselhos de Arquitetura das Unidades da Federação”. Opinou a respeito da “glamourização” do ensino na área de arquitetura e urbanismo, afirmando que há uma tendência “a transmitir conhecimento de projetos atrelados a temas complexos, algo bastante distante da realidade que o aluno encontrará ao sair da faculdade”, sem apontar fontes ou outras contextualizações para a interpretação.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atende parcialmente. (07 pontos) Critério de Julgamento: Demonstrar a compreensão do potencial e oportunidades para o CAU/SP, na mídia, considerando sua atuação junto a estruturas econômicas e sociais vigentes, envolvendo e mobilizando, para sua execução, diferentes atores e ferramentas

Mencionou a necessidade de difundir a importância do arquiteto e urbanista na mídia, por meio das redes sociais e eventos, contestando mitificações a respeito da profissão (constatadas pelos dados da Pesquisa Datafolha-CAU/BR, reproduzidos a critério da Licitante), porém sem avançar em outros aspectos.



Não houve menção de experiências similares.



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Não apresentou elaboração a respeito da relação do CAU/SP com seus diversos públicos-alvo, limitando-se a citá-los, reproduzindo conteúdo do briefing.


Subquesito 2 – Estratégia de comunicação A Licitante somou 21 pontos no Subquesito 2

A Licitante iniciou sua apresentação descrevendo propostas a respeito de comunicação institucional, desdobrando as informações a partir de público, objetivo, formato e ações. Adotou mecanismo semelhante para demais itens: site, “Arquitetura em um minuto”, Radio Web, Assessoria de Imprensa, Relações Públicas 1; Relações Públicas 2; e Redes sociais. Posteriormente descreveu propostas sobre projetos de desenvolvimento institucional, sendo eles: Plataforma do Conhecimento e Arquiteto em Ação (ação solidária). Finalizou indicando estratégias de avaliação das ações propostas.

Critério de Julgamento: Entendimento do problema apresentado no briefing e da característica do CAU/SP, seus diferenciais e atuação. A Licitante não mencionou explicitamente ações voltadas aos problemas/desafios apresentados no briefing. Mostrou inconsistência no entendimento da atuação do CAU/SP em relação a “fidelizar profissionais” e “aumentar a base de arquitetos e urbanistas registrados”. Uma vez que o registro profissional é obrigatório para o exercício legal da profissão. A estratégia de comunicação proposta não caracterizou os diferenciais do CAU/SP e suas possibilidades de atuação junto aos seus diversos públicos.


Critério de Julgamento: Riqueza e alcance do planejamento estratégico, bem como a efetividade do planejamento de comunicação integrada face aos objetivos fixados A Licitante se equivocou no comentário a respeito da necessidade de “nova concorrência” para alterações de layout no site do CAU/SP. Uma vez que a padronização gráfica dos sites dos CAU/UF não é obrigatória, ainda que o CAU/SP adote essa estratégia, e um novo layout depende de decisão e ação junto ao CAU/BR. No item “Redes Sociais” menciona a avaliação da necessidade de criação de novas redes como Linkedin, YouTube e Instagram. Mostra desconhecer o perfil do CAU/SP já existente no YouTube. Destaca a relevância da ferramenta Instagram, embora no item “Avaliação” não volte a considerar esta plataforma. Já o perfil no Twitter, não é citado na proposta, porém é indicado como fator a ser mensurado no item “Avaliação”.


Critério de Julgamento: Estratégias para mobilização dos atores envolvidos no processo e sua relação com o CAU/SP A relação do CAU/SP com o poder público ficou restrita à uma ação: “Radio Web”, embora cite a necessidade de mobilização junto à “Câmara Estadual” no item “Relações Públicas 1”.


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O público interno, embora citado no item “Comunicação institucional”, não se relaciona com as ações descritas. Ao longo da proposta, a Licitante apresenta metas como: “a serem definidas em conjunto com o CAU/SP” ou “deverão ser definidas no início dos trabalhos, com base no histórico do CAU/SP”, sem definição, sugestão ou detalhamento.


Quesito 2 – Capacidade de atendimento


Informando a fundação em 1992, a Licitante afirmou prestar serviços de assessoria de imprensa, gestão de crises e eventos, produção de conteúdo de revistas e vídeo, gestão de mailing entre outros, com perfil voltado para a área de Economia, Negócios, Finanças, Marketing etc. A Licitante descreve suas várias atividades, com foco na comunicação integrada e relações públicas, apontando também a realização de trabalhos em parcerias com colaboradores inclusive fora do país. A Licitante informa contar com 28 profissionais, com uma equipe qualificada para montagem de projetos gráficos e editoriais. Em termos de infraestrutura, a Licitante afirma contar com um estúdio próprio de TV, com equipe especializada, inclusive para gravações externas. A Licitante afirma ainda contar com ferramentas para criação de WebTV, gravação de programas de treinamento para RHs, informativos semanais e quinzenais, transmissão de vídeoconferências e de conteúdo para intranets entre outros. A Licitante descreveu ainda a prestação de vários serviços de assessoria de imprensa e correlatos, incluindo o fornecimento de curso de mídia-training. A Licitante também afirmou desenvolver um plano de comunicação estratégico voltado para os grandes portais de comunicação da Internet, bem como blogueiros “formadores de opinião”. A Licitante afirmou desenvolver uma ferramenta multimídia para envio de conteúdo sobre o cliente para os profissionais dos veículos de comunicação. Informou ainda a prestação de serviços de produção de releases para rádio. Também informou o serviço de transmissão de coletiva de imprensa online via WebTV, incluindo a possibilidade de download de arquivos. A Licitante apresentou uma lista atualizada de clientes, destacando que atendeu durante 10 anos a ESPM. Finalizou com a apresentação de currículos dos profissionais destacados para o atendimento ao CAU/SP. Critério de Julgamento: Porte e diferenciais da empresa Licitante em relação às necessidades do CAU/SP; Capacitação da equipe técnica; e Estrutura física existente.

A Subcomissão Técnica avaliou que a Licitante atendeu integralmente. (10 pontos)

Quesito 3 – Relatos de Trabalho A Licitante somou 10 pontos no Quesito 3

Relato 1: A Licitante relata como primeira experiência o caso da Mastercard. O relatório traz a assinatura de Andrea Denadai, Diretora de Comunicação Corporativa. Informa que o principal concorrente da cliente era o patrocinador oficial da Copa do Mundo de 2014. Comunica que o principal objetivo da comunicação interna era o engajamento dos colaboradores.


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Relata que houve a publicação de 107 reportagens em 32 TVs, 7 jornais impressos, duas rádios e 66 websites, com um mailing-alvo de 106 veículos. A Licitante informa um impacto de 191 milhões de visualizações geradas pelas publicações. Informa a relação de jornalistas e seus respectivos veículos presentes na coletiva de imprensa. Relata a publicação de matéria de capa sobre a ação no jornal Tribuna de Santos. Comunica o uso de press-releases, press-kits e coletiva de imprensa e ações de relacionamento nos camarotes dos estádios. Relata ainda o uso de influenciadores on-line, principalmente nos temas que envolvem o “case”. Descreve a ação intitulada “Conectando Gerações” produzida com a intenção de relembrar “grandes momentos do Brasil no futebol mundial”, homenageando cinco campeões mundiais pelo Brasil e tendo apoio da Associação dos Campeões Mundiais de Futebol, das crianças e dos adolescentes da ONG “Visão Mundial”, dos colaboradores da Mastercard “e de todos os torcedores brasileiros”. Informou que o cliente é patrocinador exclusivo das seleções brasileiras de futebol desde 2012 seguindo até janeiro de 2020, tendo acesso a direitos de marca e benefícios como pré-vendas de ingressos e ações de marketing de experiência. Relata que o cliente considera o esporte um “instrumento de transformação social”, e que por este motivo, foi criada uma ação de engajamento e valorização da história do futebol. Informa que havia uma parceria com a Associação dos Campeões Mundiais de Futebol e a ONG “Visão Mundial”, e que o objetivo da campanha foi dar visibilidade “a um país e seus personagens”, resgatando e criando “novos laços” entre campeões e a juventude, representada no torneio “Visão Mundial” realizado em 2014 em Recife. A Licitante relata a realização de coletiva de imprensa para divulgação de vídeos, bem como envio de ingressos para jornalistas, convites para ações exclusivas, entrevistas, cobertura de um jogo amistoso, e festa exclusiva no hotel da seleção brasileira. Informa ainda a realização de ações de comunicação interna, com aproximação dos colaboradores da Mastercard com jogadores da seleção brasileira por meio de sorteios e campeonatos de videogame entre outros. Comunica neste momento do relatório que a campanha da Mastercard de relacionamento da imprensa teve início em abril de 2014 com uma coletiva no estádio do Morumbi, tendo a presença de campeões mundiais e executivos do cliente, com transmissão ao vivo pela rede Bandeirantes de TV. Informa também que o evento teve destaque na mídia, com a participação de 51 veículos de comunicação. Relata ação em campeonato de futebol da ONG Visão Mundial em maio de 2014, com a presença de campeões mundiais. Informa realização de ação em estádios em junho de 2014 durante amistoso da seleção, em que 11 ex-jogadores entraram em campo com crianças da ONG Visão Mundial. Relata que o evento da seleção teve cobertura da mídia nacional e internacional. Comunica ação nas redes sociais, com envio de mensagens aos jogadores homenageados por meio da utilização de hashtags propostas pela campanha. Informa ainda ações de comunicação interna tais como: a realização de sorteios entre os colaboradores da Mastercard para acompanhar a coletiva de imprensa e a premiação de vencedores de “bolão” dos amistosos com camisetas da seleção. Relata ainda sorteio para que os filhos dos funcionários entrassem em campo com a seleção durante amistoso, e ainda uma premiação do campeonato de videogame com camisas da seleção, ingressos para amistosos e convites para festa no hotel da seleção. A Licitante informa ainda ações voltadas para clientes da Mastercard, com realização de sorteio de ingressos para amistoso e participação em festa no hotel da seleção com a presença do jogador David Luiz. A Licitante relata que a campanha desenvolvida para a Mastercard resultou em um retorno do investimento da ordem de mais de US$ 7 milhões. Relata ainda pesquisa entre os funcionários da Mastercard, apontando que 58,34% consideraram a ação de sorteio de convites para a coletiva de imprensa “muito boa ou boa”, 13,89%, satisfatória e para 3% não atendeu as expectativas. Os demais 25% não participaram. Informou ainda dados de pesquisa de satisfação sobre encontro “Aniversariantes do Mês”. A Licitante finaliza seu relatório citando dados de pesquisa que aponta que para 38% dos consumidores do Reino Unido, EUA e Brasil, a Mastercard ainda é vista como patrocinadora oficial da Copa do Mundo, embora não seja desde 2006.


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Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados. A Subcomissão Técnica avalia que a Licitante não detalhou o aspecto operacional das ações relatadas nem descreveu o trabalho da agência sob a perspectiva da comunicação integrada. Cita a produção de vídeos, ações de comunicação interna e coletiva de imprensa, porém não delimita as atribuições, enquanto agência contratada para execução desses trabalhos. A comunicação no encadeamento das informações apresentadas no relatório foi confusa, dificultando a compreensão da consistência do trabalho apresentado pela Licitante, com prejuízo direto da lógica da exposição.


Relato 2: A Licitante relata como segunda experiência o trabalho desenvolvido para o lançamento do curso de Jornalismo da ESPM a partir de 2010. O relatório traz a assinatura de Renata Famelli, Gerente de Marketing e Comunicação da ESPM “à época do lançamento do curso”. Informa que a empresa, cliente da Licitante durante 11 anos, recebeu o prêmio de melhor empresa que se relaciona com a mídia, na categoria Educação. Comunica que o número de menções da ESPM saltou de 20 matérias mensais para um patamar de 600 considerando as 3 unidades (São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre) da empresa. A Licitante contextualiza o cenário atual do exercício profissional do Jornalismo, incluindo avaliação sobre a formação fornecida pelas instituições de ensino, apontando que os cursos são baseados na perspectiva de que os estudantes devem trabalhar em ambientes de redação e ignorando o ambiente corporativo. Informa a proposta da ESPM para o curso: avaliar as melhores práticas dos cursos de Jornalismo; realizar uma ouvidoria nas principais empresas empregadoras de jornalistas do país. Acrescenta que o curso se propõe a formar profissionais qualificados para exercer o Jornalismo nas redações de veículos de comunicação, e também para a comunicação corporativa. A Licitante relata os objetivos da Assessoria de Imprensa para a ESPM: divulgar a entrada do cliente no Jornalismo ao oferecer cursos de graduação e pós-graduação “justamente no momento em que o curso passa por questionamento”; ampliar o reconhecimento do cliente como gerador de conhecimento; ampliar a imagem da ESPM como centro de excelência no ensino superior nas áreas de comunicação social entre outros. Identifica os públicos-alvo: estudantes de ensino médio, seus pais, os formadores de opinião, publishers entre outros. Informa a lista de pré-eventos realizada para o cliente: coletiva de imprensa, com produção de comunicado sobre o lançamento do curso de Jornalismo; relação de porta-vozes; entrevistas para oportunidades de pauta; convite a profissionais de comunicação para coletiva. Relata “Divulgação do Seminário”. Informa a relação de pautas sugeridas para divulgar o curso de Jornalismo da ESPM. Apresenta um cronograma de ações realizadas para o cliente entre os meses de maio e junho, incluindo etapas de apresentação do planejamento, produção de comunicado entre outros. A Licitante relata ainda que o cliente teve um aumento de 19% na exposição na mídia. Também comunica que o cliente conseguiu ocupar todas as vagas ofertadas para o curso no seu lançamento. A proposta finaliza com a apresentação de relatório de clipadora, contendo desempenho na mídia nos meses de julho e agosto. Critério de Julgamento: Lógica da exposição; Consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; Relevância dos resultados apresentados. A Subcomissão Técnica avalia que durante a descrição da ação intitulada “Divulgação do Seminário”, na página 6/10, a forma de apresentação das informações não permitiu o entendimento das ações relatadas, prejudicando a lógica da exposição.


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Tendo em vista que o objeto de contratação deste processo licitatório não inclui a prestação de serviços diretos de Assessoria de Imprensa, a Subcomissão Técnica pondera que o “case” apresentado não menciona ações fundamentais para o trabalho a ser desenvolvido no que tange o serviço de comunicação integrada.




A Licitante aponta que o CAU/SP pode atuar na mídia com duas possibilidades de dinâmica: como “notícia” ou como “fonte”. Lista publicações de conteúdo produzido pelo CAU/SP em sites de Arquitetura e Urbanismo e em veículos de comunicação. Mencionando ter detectado pouca exposição do CAU/SP, descreve pesquisa de varredura nos jornais Folha e Estado de S.Paulo em suas versões impressa e online, abordando matérias de interesse para o CAU/SP. Cita a questão da infraestrutura, identificado como “um dos temas mais abordados pela mídia”, mencionando que nas matérias encontradas não houve participação de arquitetos como fontes. Aponta um exemplo de matéria publicada na imprensa em que não indicaria a participação do CAU/SP. Apresenta matérias a respeito de planejamento e mobilidade urbana, considerando oportunidades para exposição do CAU/SP, e indicando quais pautas não seria recomendada a participação do Conselho. Aponta oportunidades em matérias a respeito de sistema viário e tráfego. Indica oportunidades de exposição do CAU/SP em matérias de jornalismo cultural sobre arquitetos e urbanistas como Vilanova Artigas. Considera que o CAU/SP poderia ter aparecido como fonte em matérias a respeito de meio ambiente e sustentabilidade. Menciona a possibilidade do CAU/SP aparecer como fonte em matérias a respeito de patrimônio histórico. Indica oportunidade de mídia para o Conselho em matérias sobre eventos de decoração, como a “Mostra Black”. Aponta a necessidade do CAU/SP conhecer as condições para a expatriação de profissionais, avaliando oportunidades de mídia sobre este assunto.

Critério de Julgamento: Relevância dos temas selecionados e sua análise; Identificação de riscos e oportunidades no cenário encontrado; Clareza e lógica da exposição. A Subcomissão Técnica avalia que a metodologia apresentada para busca de publicações a respeito do CAU/SP, baseada em uso de buscador da Internet, captou de forma parcial a exposição no período. A Subcomissão menciona, a título de exemplo, a ausência de citação da reportagem da Folha de S.Paulo sobre a criação do selo “Casa Sustentável”, publicada na edição de 07/06/2015, em que o presidente do CAU/SP, Gilberto Belleza, consta como fonte. A Licitante também não apresentou oportunidades de mídia em Rádio, TV e redes sociais, nem mostrou uma análise da cobertura destes meios de comunicação, salvo menção a uma publicação em perfil da rede Facebook.

A Licitante concentrou o escopo da avaliação aos assuntos diretamente relacionados a questões urbanas da capital paulista, sem citar os temas voltados para o interior, ou mesmo, temas de âmbito nacional. A Subcomissão aponta ainda que o relato apresentou problemas de lógica e clareza de exposição, como frases incompletas, a exemplo da página 24/37, que transcrevemos: “O CAU/SP pode ter excelentes e mostrar o seu alinhamento com o temas principais tendências das construções, assim como o impacto no local onde é inserida”.


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Além disso, em alguns trechos do relatório, o Conselho é referido como “a CAU/SP”.


São Paulo, 22 de janeiro de 2016. _______________________________________________ Daniele Gomes Pinto de Moraes Coordenadora de Comunicação do CAU/SP _______________________________________________ Epaminondas Alves Pereira Neto Técnico de Comunicação do CAU/SP _____________________________________________ Laura Favaro Assistente Executiva da Presidência do CAU/SP (Quesito 1 – Subquesito 1 e 2) _____________________________________________ Claudio Sergio Pereira Mazzetti Assessor da Vice-presidência do CAU/SP (Quesito 2, Quesito 3 – Relato 1 e 2, Quesito 4)

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