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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL - PUCRS FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA - FACE
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGAD MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO E NEGÓCIOS - MAN
BIANCA CASTRO DA SILVA MARANINCHI RICCI
A FORMA DE APRESENTAÇÃO DAS INFORMAÇÕES NUTRICIONAIS EM EMBALAGENS DE ALIMENTOS
E O IMPACTO NA DECISÃO DE COMPRA DOS PAIS
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A FORMA DE APRESENTAÇÃO DAS INFORMAÇÕES NUTRICIONAIS EM EMBALAGENS DE ALIMENTOS
E O IMPACTO NA DECISÃO DE COMPRA DOS PAIS
Dissertação apresentada como requisito para obtenção do grau de Mestre em Administração e Negócios pelo Programa de Pós-graduação da Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Orientador Prof. Dr. Vinícius Brasil
Porto Alegre, agosto de 2016.
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“The aim of marketing is to know your costumer so well that when your prospects are
confronted with your product, it fits them so exactly that it sells itself”.
- Peter Drucker
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AGRADECIMENTOS
Antes de tudo é preciso agradecer.
Agradecer a Deus pela minha vida, minha saúde e pela força que ele me deu sempre que pedi
– e mesmo quando não pedi – para seguir em frente. Aos seus anjos e guias e também aos
amigos do mundo espiritual que me iluminaram, inspiraram e protegeram.
Agradecer aos meus pais pela minha vida, pela educação que sempre me proporcionaram,
pelos ensinamentos, por sempre incentivarem o meu crescimento em todos os sentidos, por
todo o amor que me dão desde sempre e pelo colo carinhoso sempre que precisei.
Agradecer a minha tia Tanyra por sua generosidade e amor, proporcionando a realização deste
sonho. Por todas as orações e palavras de incentivo.
Agradecer ao meu marido, Leonardo, pela compreensão, paciência, carinho e apoio ao longo
destes 30 meses de mestrado.
Agradecer aos meus irmãos, Fernando e Marcelo, pelo incentivo e por serem grandes
exemplos que me inspiram a sempre buscar ser melhor. Agradecer aos dois ainda mais pelo
auxílio nas revisões e traduções, contribuindo com a qualidade deste trabalho.
Agradecer ao meu orientador Vinícius por ter me escolhido e confiado no meu potencial.
Agradecer aos professores Stefânia e Damacena, membros da banca, pelas valiosas
contribuições que fizeram com que chegasse a esse resultado.
Agradecer a cada um dos professores que compartilharam conhecimento comigo, que
orientaram meu aprendizado e mesmo aqueles que preferiram me fazer aprender por meus
próprios meios.
Agradecer aos meus anjos da guarda Amanda Dreger, Letícia Stocker e Clécio Araujo que
dedicaram horas e horas do seu tempo ao meu lado, me encorajando, me orientando, me
ajudando.
Agradecer a todos os meus colegas pela troca enriquecedora. Agradecer especialmente
aqueles que tornaram esta experiência ainda mais prazerosa, mais leve e mais fácil: Grazi,
Plínio, Márcia, Daiane, Ioná e Rafael.
Agradecer a Stela e ao Daniel, amigos que foram generosos e atenciosos ao me ajudar com as
artes das embalagens para as pesquisas, pelo carinho e agilidade.
Agradecer aos diversos amigos que me ajudaram na divulgação do link a fim de chegarmos
rapidamente no número necessário.
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Agradecer as mães e pais que se dispuseram a responder a pesquisa de forma atenta e sincera,
resultando em um trabalho interessante e pertinente.
Agradecer aos meus sogros, Margareth e Paulo, pelas orações.
Agradecer aos meus tios e padrinhos Ronaldo e Rosana, as minhas primas Júlia e Laura e ao
padrinho Gilberto, pela acolhida carinhosa em Porto Alegre.
Enfim, agradecer a todos que colaboraram para a realização deste sonho.
Foram dois anos e meio de estrada. Pelo menos 540km por semana para ir da minha casa, em
Pelotas, até a PUC para as aulas. Madrugadas dormindo no ônibus para conseguir assistir aula
à noite em Porto Alegre e trabalhar pela manhã em Santana do Livramento. Dias seguidos em
que a estrada Porto Alegre – Santa Cruz era diária, conciliando trabalho e estudo. Família,
marido, casa, mestrado, trabalho, amigos e um mínimo de dedicação a mim mesma. O
revezamento de atenção se fez necessário, para que nada fosse deixado de lado. Nada poderia
ser. Sinto-me vitoriosa por ter conseguido chegar até aqui e conquistar o tão desejado título de
mestre.
Muito obrigada a todos vocês!
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RESUMO
A rotulagem nutricional ganhou importância estratégica com o aumento do
conhecimento dos consumidores acerca da importância da alimentação para a promoção da
saúde e prevenção de doenças. Com isso, a atenção de pesquisadores na área do marketing
vem se voltando ao impacto das embalagens de alimentos no processo de decisão de compra.
O presente estudo busca identificar se as diferentes formas de apresentação da informação
nutricional (também chamados sistemas de informação) no painel frontal dos rótulos de
alimentos têm impacto na percepção de saudabilidade e na intenção de compra. Para isso,
foram avaliados os fatores “características individuais” e “conhecimento nutricional”
categorizados por Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005); “atitude geral para com os sistemas
de informação”, categorizada por Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013); e “percepção de
saudabilidade” e “simpatia do consumidor”, conforme proposta de Feunekes et al. (2008). Foi
realizado um levantamento do tipo survey, on line, de natureza descritiva, contendo variáveis
quantitativas, com uma amostra de pais de crianças com idade entre 2 e 12 anos. O resultado
identificou diferenças significativas na percepção de saudabilidade e na intenção de compra
diante de diferentes formas de apresentação da informação nas embalagens de alimentos. A
inclusão de uma informação nutricional ao painel frontal aumenta a percepção de
saudabilidade dos pais em relação ao produto. As embalagens que reúnem mais informações
foram apontadas como de maior credibilidade, de mais fácil compreensão, que mais agradam,
percebidas como de produtos mais saudáveis e ainda aumentam a intenção de compra. O
trabalho discute minuciosamente os resultados encontrados, implicações acadêmicas e
gerenciais, bem como sugere avanços para pesquisas futuras.
Palavras-chave: decisão parental; painel frontal da embalagem; processo de decisão de
compra; rotulagem nutricional; formatos de informação ao consumidor.
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ABSTRACT
Nutrition labeling has become strategically important with the increasing awareness of
consumers about the importance of nutrition for health promotion and disease prevention. The
attention of researchers in the marketing area is thus turning to the impact of food packaging
in the purchase decision process. This study seeks to identify whether the different forms of
presentation of nutrition information (also called information systems) on the front panel of
food labels have an impact on the perception of healthiness and purchase intent. For this, we
evaluated the factors "individual characteristics" and "nutritional knowledge", categorized by
Drichoutis, Lazaridis and Nayga (2005); "General attitude toward information systems,"
suggested by Kaltcheva, Patino and Leventhal (2013); and "perception of healthiness" and
"user friendliness", as proposed by Feunekes et al. (2008). An online descriptive survey, with
quantitative variables, has focused on parents with children aged from 2 to 12 years. The
results show significant differences in the perception of healthiness and purchase intent based
on different information systems used in food packaging. The results, academic and
managerial implications are thoroughly discussed and improvements for future research are
suggested.
Keywords: parental decision; front-of-package labeling; decision-making processes; nutrition
labels; consumer information format
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11 2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ................................. .....15 3 OBJETIVOS .........................................................................................................................20 3.1 Objetivo Geral ....................................................................................................................20 3.2 Objetivos Específicos .........................................................................................................20 4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES..........................22 4.1 Consumo e hábitos de alimentação saudável......................................................................22 4.2 Efeitos das informações nutricionais na avaliação de compra .........................................23 4.3 Embalagens e a Comunicação Empresa-Consumidor .......................................................27 4.4 Rotulagem Nutricional ...................................................................................................... 29 4.5 O impacto do painel frontal nas decisões de compra .........................................................34 4.6 HEALTH CLAIMS vs NUTRITION CLAIMS.................................................................. 39 4.7 Sistemas de Informação Nutricional ..................................................................................41 4.8 Decisão parental.................................................................................................................47 5. MÉTODO DE PESQUISA ..................................................................................................51 5.1 Elaboração do instrumento de coleta .................................................................................52 5.2 Validação do Instrumento de coleta ...................................................................................57 5.3 População e amostra...........................................................................................................57 5.4 Coleta de dados ..................................................................................................................58 5.5 Procedimentos de análise dos dados .................................................................................58 6. ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................................................................61 6.1 Caracterização da amostra .................................................................................................61 6.2 Importância e conhecimento das informações nutricionais ..............................................66 6.3 Percepção de saudabilidade das embalagens ....................................................................79 6.4 Simpatia do Consumidor ...................................................................................................86 6.5 Intenção de compra ...........................................................................................................93 6.6 Informações nutricionais e mudança de percepção ..........................................................97 6.7 Modelo de regressão para a intenção de compra dos produtos ........................................100 7. CONCLUSÕES .................................................................................................................105 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................110 ANEXO 1: Tipos de sistemas de informação no painel frontal e exemplos de referência...119 APÊNCICE A: Embalagens utilizadas no estudo...................................................................121 APÊNDICE B: Instrumento de coleta de dados ...................................................................128
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LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: Estrutura Conceitual - Adaptação Modelo Da Hierarquia Dos Efeitos FIGURA 2: Modelo teórico fatores que afetam o uso das informações nutricionais FIGURA 3: Modelo de Processo de Compra
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1 INTRODUÇÃO
A preocupação com alimentação saudável, bem-estar e qualidade de vida é crescente no
mundo todo (CHRYSOCHOU, 2010; SIRÓ et al., 2008; VERBEKE, 2005; MARCHI et al.,
2016). No Brasil, percebe-se um número cada vez maior de opções de produtos nos
supermercados com a finalidade de conquistar a escolha e a preferência dos consumidores que
buscam uma alimentação mais saudável. A comprovação científica cada vez maior das
relações existentes entre saúde e alimentação é citada por Hasler (2000) como uma das razões
para a mudança de hábito do consumidor e o consequente aumento da oferta pelos fabricantes.
Estilo de vida e fatores demográficos e econômicos também são causas que levam os
consumidores a associarem a promoção e manutenção da saúde à ingestão de alimentos
saudáveis (MOORMAN; MATULICH, 1993; FRAZAO; ALLSHOUSE, 1995). A base de
dados sobre o impacto dos rótulos nutricionais é grande e crescente, incluindo sete revisões de
literatura entre os anos de 1991 e 2011.
Diversos pesquisadores observaram que a mudança de padrão de estilo de vida e
comportamento alimentar, bem como alteração das atividades físicas e cognitivas, tornaram-
se a causa de doenças não transmissíveis, como doenças cardiovasculares, câncer e diabetes
(WHO, 2010; DIEPEVEEN et al., 2013; ZAFAR, HASHIM e HALIM, 2016). Esse aumento
dos riscos de doenças causadas pela alimentação tornou os consumidores mais conscientes e
exigentes em relação à ingestão de produtos saudáveis. Tradicionalmente os critérios de
seleção de um alimento por parte do consumidor estavam baseados no sabor e no preço ao
invés de considerar questões nutricionais (LALOR et al., 2011).
As tendências de consumo alimentar mudaram rapidamente na ultima década devido
ao aumento do interesse do consumidor sobre o que ele está comendo, já que ele está mais
consciente que suas escolhas alimentares podem afetar potencialmente a sua saúde
(CHRYSOCHOU, 2010; MARCHI et al., 2016). Estudos sobre ‘time preferences’ também
vem analisando o comportamento humano em relação ao que os consumidores valorizam
mais: utilidade presente ou benefício futuro, e de que forma isso impacta nas suas atitudes,
12
comportamentos e hábitos de consumo (ADAMS, 2012; HERPEN e TRIJP, 2011; MARCHI
et al., 2016).
Somente em 2007 mais de 269 mil produtos foram lançados no Brasil, uma média de
aproximadamente 22,5 mil a cada mês, dos quais 80% fracassaram. Os dados são do
Laboratório de Monitoramento Global, pertencente ao Núcleo de Estudos da Embalagem da
ESPM. Por conta de tantas novidades no mercado, ações de marketing milionárias
movimentam o setor. É a capacidade de compreender e atender adequadamente as
necessidades de clientes e consumidores finais o que leva a bons resultados (SANTOS;
CASTRO, 1998; AHMED; AHMED; SALMAN, 2005). Nesse cenário de oferta abundante,
não apenas os alimentos que se apresentam como saudáveis, mas também os sem qualquer
apelo nesse sentido se utilizam de ferramentas de comunicação nas embalagens para mostrar
suas características de forma clara e objetiva.
Para que os consumidores possam fazer escolhas mais saudáveis é preciso que estejam
aptos a distinguir os produtos saudáveis dos menos saudáveis. Isso é possível se as indústrias
alimentícias tornarem a composição nutricional dos produtos mais clara através dos rótulos.
Diversos estudos indicam que a adição de um símbolo no painel frontal da embalagem,
somado a tabela nutricional presente no verso, é mais eficaz em ajudar os consumidores a
fazerem escolhas saudáveis do que a embalagem somente com a informação nutricional na
parte de trás (GEIGER, WYSE, PARENT & HANSEN, 1991; SCOTT & WORSLEY, 1994).
Isso porque a maioria dos consumidores acha a tabela nutricional, normalmente posicionada
no verso das embalagens, confusa, especialmente a informação numérica e as terminologias
utilizadas (BYRD-BREDBENNER, WONG & COTTEE, 2000; COWBURN &
STOCKLEY, 2005; SADLER, 1999; SCOTT & WORSLEY, 1997; SHANNON, 1994;
SHINE, O´REILLY & O´SULLIVAN, 1997; WANDEL, 1997).
Todo marketing de alimentos ou bebidas (incluindo os rótulos dos alimentos) que
utiliza informações de nutrição ou saúde além das exigências mínimas (composição, tabela
nutricional, validade, entre outros) é conhecido como ‘marketing nutricional’ (COLBY et al.,
2010). O painel frontal das embalagens é um dos principais alvos do marketing nutricional,
pois apresenta de forma objetiva alegações de saúde e nutrição definidas pelos profissionais
da área como de maior impacto na decisão de compra de seu target (ANSELMSSON e
JOHANSSON, 2007; CHANIOTAKIS et al., 2010; GABAY et al., 2009; LEBEL e COOKE,
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2008; MATHER et al., 2005). De fato, pesquisas recentes demonstram que os consumidores
frequentemente limitam sua busca de informação à parte frontal da embalagem, por ser mais
acessível e reduzir o tempo de escolha (KALTCHEVA, PATINO e LEVENTHAL, 2013).
Segundo os autores, no entanto, essas informações podem ser apresentadas de diversas
formas, visto que cada fabricante define o formato que lhe parece mais adequado. Essa prática
pode causar confusão no momento da decisão de compra, quando o consumidor compara
produtos da mesma categoria a fim de identificar o que melhor atende suas expectativas ou
que lhe parece mais saudável.
O processo de decisão de compra hoje pode envolver uma longa consulta às
embalagens dos alimentos. Além da composição e modo de preparo, as tabelas nutricionais e
claims (alegações em destaque) vêm ganhando importância na decisão por determinado
alimento em detrimento de outro. Muitas marcas ganharam reconhecimento em função do
posicionamento alinhado a esse cenário. A compra em função de um diferencial de qualidade
nutricional é opção não apenas entre aqueles que contêm restrições alimentares (celíacos,
diabéticos, alérgicos, intolerantes à lactose), mas a todos que buscam uma vida equilibrada,
saudável e longa, para si ou para sua família. Hoje não apenas o que compõe, mas também o
que não está contido nos alimentos tem grande importância para que um produto ganhe a
atenção e a mesa dos consumidores.
Isso é válido para o comprador enquanto consumidor, e para as situações em que
desempenha papel de decisor para outros membros de sua família, como no caso dos pais em
relação aos filhos. Devido à preocupação geral com o bem-estar dos filhos, os pais procuram,
cada vez mais, disponibilizar produtos que eles apreciem, mas que, ao mesmo tempo,
possuam atributos considerados saudáveis.
É na intersecção entre esses elementos (informações nutricionais no painel frontal das
embalagens e decisão de compra dos pais para seus filhos) que este trabalho se desdobra.
Compreendendo o universo que permeia essa relação, e diante de um cenário com poucos
estudos no Brasil sobre o tema, propõe-se verificar se no cenário brasileiro a forma de
apresentação das informações nutricionais nos rótulos dos alimentos impactam a percepção de
saudabilidade e a intenção de compra quando pais avaliam alimentos para seus filhos.
14
Apresentam-se, a seguir, a delimitação do tema e a definição do problema de pesquisa.
No capítulo 3, serão expostos os objetivos do trabalho e, em seguida, o capítulo 4 expõe a
fundamentação teórica que embasará a pesquisa, revisando conceitos e conhecimentos
pertinentes aos tópicos relacionados ao tema principal, como embalagem, formas de
exposição das informações nutricionais no painel frontal e decisão parental de compra.
O capítulo 5 expõe a metodologia utilizada e o detalhamento da pesquisa aplicada.
Dentro deste mesmo capítulo, subtópicos tratarão sobre a elaboração e validação do
instrumento de coleta, população e amostra, coleta e procedimento de análise dos dados.
No capítulo 6 são apresentados e discutidos os resultados e o 7º e último capítulo traz
as conclusões, implicações acadêmicas e gerenciais, limitações e sugestões para pesquisas
futuras na área.
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2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Ao longo da última década tem crescido o interesse dos consumidores sobre questões
relacionadas à saúde, impactando a escolha dos alimentos que irão consumir. Problemas
relacionados a alergias, intolerâncias, doenças relacionadas à alimentação, sobrepeso e
obesidade vem crescendo rapidamente (Comissão Européia, 2007 apud BANTERLE,
CAVALIERE E RICCI, 2013). Uma série de episódios divulgados pela mídia envolvendo
intoxicações alimentares, também torna os consumidores mais atentos. Além disso, médicos,
nutricionistas e as próprias indústrias vêm divulgando sobre a importância da alimentação
para a promoção da saúde e prevenção de doenças e de que forma diferentes alimentos podem
contribuir com a qualidade de vida.
Com esse aumento no interesse do consumidor em relação ao conhecimento
nutricional e diante de um mercado inundado de opções de produtos, a embalagem ganha
status estratégico para a comunicação das características nutricionais. Segundo alguns
estudos, a rotulagem pode apoiar os clientes na tomada de decisões relacionadas com as suas
preferências em termos de características qualitativas, reduzindo a assimetria de informações
e melhorando a eficiência econômica (VERBEKE e WARD, 2006; GREBITUS et al., 2010;
MENAPACE et al., 2011).
Atualmente o FDA (Food and Drug Administration), nos Estados Unidos, a ANVISA,
no Brasil, e outros órgãos competentes em cada país, regulamentam as informações de
rotulagem, orientando e exigindo informações consideradas obrigatórias, bem como
restringindo o que pode – e como pode – estar contido na embalagem dos produtos, de forma
a contribuir com a organização da rotulagem nutricional e assegurar certa credibilidade aos
consumidores em relação ao que é comunicado.
Os painéis frontais (ou parte frontal do rótulo nas embalagens) são o primeiro e
principal ponto de contato com o comprador e por isso é nele que são colocadas as
informações que o fabricante deseja destacar. Campos, Doxey e Hammond (2011) sugeriram
novas pesquisas a fim de examinar a eficácia de usar símbolos, imagens e diferentes layouts
16
no painel frontal, já que há uma evidencia crescente sobre a simpatia do consumidor em
relação aos símbolos usados pela indústria alimentícia, bem como o maior impacto das
informações expostas no painel frontal dos rótulos das embalagens em comparação com o
back. A exposição no painel frontal é mais bem vista pelos consumidores em parte porque a
informação nutricional está mais acessível e em parte porque há um desejo generalizado de
mais informação que identifique um alimento mais saudável entre as opções menos saudáveis.
Diversos estudos vêm abordando aspectos que relacionam a decisão de compra às
informações contidas nas embalagens (WILLIAMS, 2005; HIGGINSON et al., 2002;
WANDEL, 1997; MIKLAVEC et al., 2015; BORGMEIER E WESTENHOEFER, 2009;
VYTH ET AL, 2010; SACKS, RAYNER E SWINBURN, 2009). No que diz respeito à
relação criança-consumo, há abordagens sobre o conflito entre pais e filhos no ponto de venda
(KIRCHLER et al., 2001; GRAM, 2014), compra com fins em dietas para crianças obesas
(MURPHY et al., 2012; VERBEKEN et al., 2014) e a influência da criança no processo de
decisão de compra (BEREY e POLLAY, 1968; JENKINS, 1979; CARUNANA e
VASSALLO, 2003; LABRECQUE E RICARD, 2001; BAKIR, ROSE E SHOHAM, 2006;
FLURRY, 2007; NORGAARD et al., 2007; KERRANE, HOGG E BETTANY, 2012;
PETTIGREW, 2013).
A literatura especializada também conta com estudos sobre as variáveis que podem
impactar na decisão de compra, bem como experiências (CARDOSO et al., 2015), atitudes
(CANNOOSAMY, PUGO-GUNSAM e JEEWON, 2014; TIU WRIGHT, 1997;
GARRETSON e BURTON, 2001), informações no painel frontal (KELLER et al., 1997;
ROBERTO, 2012 a e b), comparações entre formas de exposição de informações e claims
(HERPEN e TRIJP, 2011; BIALKOVA e TRIJP, 2010), entre outros.
Em 2013, Kaltcheva, Patino e Leventhal publicaram o artigo “Front-of package
product labels: influences of varying nutritional food labels on parental decisions” (que pode
ser traduzido como ‘Painéis-frontais das embalagens: influências de diferentes variações nos
rótulos de alimentos na decisão dos pais’) com o objetivo de examinar os efeitos das
diferentes formas de exposição das informações nutricionais no painel frontal das embalagens
na escolha parental de alimentos para crianças. Os autores tratam de três formas distintas de
apresentação da informação nutricional no rótulo da embalagem, chamadas por eles de
“sistemas de informação” e identificadas pelo Institute of Medicine, Food & Nutrition Board
17
(2010) como as mais amplamente utilizadas no mercado. São eles: sistema específico de
nutrientes; sistema de informação por grupo de alimento; e sistema indicador resumido. Com
base nestes três sistemas distintos, os autores propuseram uma pesquisa a fim de comparar o
impacto das três formas de apresentação das informações no painel frontal na escolha de
alimentos por parte dos pais, para seus filhos.
Pesquisas estimam que crianças com idade entre 2 e 12 anos influenciam diretamente
em US$320 bilhões sobre o valor de compra das famílias (MCDONALD e LAVELLE, 2001;
BAKIR, ROSE e SHOHAM, 2006), sinalizando a importância de se ampliar os estudos que
considerem decisões parentais de compra.
A escassez de pesquisas examinando as interseções de painéis frontais com
informações nutricionais na decisão parental de compra (KALTCHEVA, PATINO e
LEVENTHAL, 2013) e o consenso na literatura em torno da necessidade de mais estudos
sobre o impacto da rotulagem nutricional na decisão de compra envolvendo símbolos e
diferentes layouts de informação representam um amplo campo para pesquisas e tornam este
estudo interessante e oportuno tanto para o âmbito acadêmico quanto para o empresarial.
As categorias de produto mais comumente observadas em pesquisas sobre
informações nutricionais no rótulo são iogurtes e cereais matinais (LALOR et al., 2010;
PRAVST et al., 2013; ZAFAR, HASHIM e HALIM, 2016). Em função do único estudo
realizado com pais encontrado na pesquisa bibliográfica realizada tratar de cereais matinais,
optou-se por explorar esta categoria. A ela, incluiu-se também biscoito recheado, de forma a
se ter uma categoria teoricamente ‘não-saudável’ para comparação de resultados.
Estudos sobre rotulagem nutricional analisam também outros sistemas de informação,
como o ‘Healthier Choice Tick’, ‘Stars’, ‘Smileys’, ‘Health Protection Factor’, ‘Wheel of
Health’, ‘Guideline Daily Amounts (GDA)’, ‘Traffic-Lights’ (BORGMEIER e
WESTENHOEFER, 2009; FEUNEKES et al., 2008; ANDREWS, BURTON e KEES, 2011),
que serão explicados na fundamentação teórica, ao se tratar da rotulagem nutricional. A
quantidade de formas de apresentação da informação tratadas na literatura estrangeira reflete
o quanto o mercado americano e europeu, principalmente, encontra-se a frente do Brasil em
termos de exploração do painel frontal e o quanto os consumidores por lá estão mais
avançados em termos de leitura e compreensão dos rótulos. Por isso, para fins deste estudo
18
considerou-se os sistemas identificados no mercado brasileiro, optando-se pelo sistema GDA
(Guideline Daily Amounts), alegações nutricionais (os nutrition claims) e o ‘sistema de
informação por grupo de alimento’.
Diante de tantos cenários tanto em relação à informação nutricional quanto sobre sua
forma de apresentação, torna-se necessário que o consumidor, cada vez mais, tenha algum
conhecimento nutricional, o que vem a facilitar o uso das informações expostas nos rótulos
de alimentos, devido à facilidade de identificar e interpretar os benefícios oferecidos por um
alimento (MOORMAN, MATULICH, 1993; KIM, NAYGA E CAPPS, 2001; CAVALIERE,
DE MARCHI E BANTERLE, 2015; GRUNERT, WILLS E FERNÁNDEZ-CELEMÍN,
2010; FEUNEKES et al., 2008).
O conhecimento nutricional é apenas um dos fatores que afetam o uso das informações
nutricionais. O modelo de Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005) inclui também características
individuais, situação, atitude e comportamento, envolvimento com a classe do produto e
motivação.
As características individuais, particularmente idade, sexo e grau de escolaridade são
relatados na literatura em relação ao impacto – ou não – na leitura das informações
nutricionais constantes nos rótulos dos alimentos (DRICHOUTIS, LAZARIDIS E NAYGA,
2005; MANNELL et al., 2006; GIEHL, 2008; CAVALIERE, RICCI E BANTERLE, 2014;
MIKLAVEC et al., 2015).
Em relação à situação, atitude e comportamento, tempo para fazer as compras,
renda e profissão são fatores que aparecem como moderadoras no uso das informações
nutricionais (SHINE, O´REILLY, O´SULLIVAN, 1997; MANNELL et al., 2006; GIEHL,
2008).
Dentre os fatores de envolvimento com a classe do produto foi analisado se atributos
como sabor, nutrição e marca impactam ou não no uso das informações nutricionais
(NAYGA, 1996; 1999; 2000; DRICHOUTIS, LAZARIDIS E NAYGA, 2005).
Já a motivação, investigada como variável moderadora no efeito do uso das
informações nutricionais presentes nas embalagens dos alimentos na intenção de compra
(KELLER et al., 1997; KIM, NAYGA E CAPPS, 2001, GIEHL, 2008), não foi medida no
19
presente estudo, visto que em razão do estudo ter um foco parental, e a análise considerar a
compra de produtos para os filhos, seria inadequado.
No escopo da atitude geral em relação aos sistemas de informação nutricional foi
medida considerando o estudo de Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013).
Também foram analisadas a ‘simpatia do consumidor’ e a ‘percepção de
saudabilidade’ como preditoras da intenção de compra. A ‘simpatia do consumidor’
compreende as variáveis compreensão, credibilidade e gosto, utilizadas no estudo de
Feunekes et al. (2008). A ‘percepção de saudabilidade’, considerada em diversos estudos
como Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013), considerou os parâmetros dos mesmos estudiosos
(FEUNKES et al., 2007).
Campos, Doxey e Hammond (2011) sugeriram para pesquisas futuras examinar a
eficácia de usar símbolos, imagens e diferentes layouts no painek frontal, já que há uma
evidencia crescente sobre a simpatia do consumidor para com os símbolos usados pela
indústria alimentícia, bem como o maior impacto das informações expostas no painel frontal
dos rótulos das embalagens em comparação com o verso. Por isso, o presente estudo utilizou
três diferentes formas de apresentação da informação nutricional para comparação de efeitos.
Para medir a intenção de compra dos pais em relação aos produtos apresentados, foi
utilizada escala de medida tipo Likert de cinco pontos assim como nos estudos de Andrews,
Burton e Kees (2011), Giehl (2008), Burton e Pearse (2002), Onyango, Nayga e Schilling
(2004), Baker e Mazzocco (2005) e Sen, Bhattacharya e Korshun (2006).
Tomando por base os modelos conceituais mencionados, buscou-se identificar se
apresentar uma informação nutricional de diferentes maneiras altera a percepção de
saudabilidade em relação ao produto, bem como a intenção de compra sobre ele. Para isso,
apresenta-se a seguinte pergunta de pesquisa: a forma de apresentação da informação
nutricional impacta a percepção de saudabilidade e a intenção de compra dos pais em
relação a um alimento para seus filhos?
20
3 OBJETIVOS
Para responder a questão problema dessa pesquisa são propostos os seguintes objetivos:
3.1 OBJETIVO GERAL
Examinar os efeitos de diferentes formas de apresentação das informações nutricionais
em painéis frontais da embalagem de alimentos na decisão de compra dos pais.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
A partir do objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos:
1. Identificar o entendimento dos pais em relação às informações nutricionais;
2. Identificar se a informação nutricional é utilizada pelos pais como fator decisório para a
escolha de um alimento para seus filhos;
3. Identificar a relação entre o entendimento e a importância dada às informações
nutricionais;
4. Verificar a relação entre as formas de apresentação da informação nutricional e a
intenção de compra por parte dos pais;
5. Verificar como a forma de apresentação da informação influencia a percepção de
saudabilidade dos produtos por parte dos pais;
21
6. Identificar a percepção dos pais sobre cada uma das formas de apresentação da
informação testadas (nutrition claims, ‘sistema de informação por grupo de alimento’ e
Guideline Daily Amount - GDA);
7. Verificar se a percepção de saudabilidade e a simpatia em relação à forma de
apresentação da informação utilizada predizem a intenção parental de compra de um produto.
22
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo do trabalho são apresentados os temas que embasam teoricamente esta
dissertação. Inicialmente trata-se sobre consumo e hábitos de alimentação saudável. A seguir,
fala-se sobre a embalagem e seu papel enquanto meio de comunicação entre a empresa e o
consumidor. Após, são abordadas questões referentes à rotulagem nutricional, as diferenças
entre health claims e nutrition claims, bem como sua utilização no Brasil, e diferentes formas
de apresentação da informação utilizadas no painel frontal das embalagens de alimentos. Por
fim, aborda-se a questão da decisão de compra de alimentos por parte dos pais e sua natureza
de alto envolvimento por considerar a responsabilidade em relação a seus filhos, permeando
os aspectos relacionados à decisão parental, visto que a pesquisa foi direcionada a pais.
4.1 CONSUMO E HÁBITOS DE ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL
Comportamentos de compra e hábitos alimentares estão intimamente relacionados
(FAUPEL et al., 2014). As pessoas compram de acordo com suas preferências, gostos e estilo
de vida.
Existem robustas evidências de que a dieta está relacionada a doenças crônicas não-
transmissíveis como problemas cardíacos, acidente vascular cerebral (AVC), obesidade,
diabetes e câncer (LOPEZ et al., 2006; ASTRUP, 2001; KROMHOUT et al., 2002; WHO,
2010). A estimativa é de que aproximadamente 30% dos casos de câncer sejam causados pela
má alimentação. Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), em 2010
aproximadamente 1,6 bilhões de adultos estavam com sobrepeso e mais de 400 milhões
obesos. No Brasil, uma pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde em 2011 indicou que
48,5% da população está acima do peso. Este excesso de peso gera um problema de saúde
pública, pois desencadeia outros problemas tal como a depressão, desordens respiratórias,
problemas do sono e limitações funcionais, gerando bilhões em investimentos dos governos.
23
Sal, açúcar, gorduras saturadas e gorduras trans consumidos em excesso são os principais
responsáveis por este cenário.
Diante disso, há uma recomendação da OMS para que as indústrias reduzam os níveis
destes componentes na formulação dos alimentos e informem mais claramente sobre a
composição dos alimentos. Há, também, um interesse das empresas que contam com
alimentos saudáveis em seu mix de produtos de destacar tais diferenciais nos rótulos e
também em toda a comunicação sobre o produto (anúncios, sites, redes sociais, ações em
pontos de venda e/ou eventos) e até mesmo de lançar opções com tais características. E há,
cada vez mais, uma preocupação do consumidor em promover um estilo de vida mais
saudável e escolher alimentos mais saudáveis (CHRYSOCHOU, 2010; SIRÓ et al., 2008;
VERBEKE, 2005; MARCHI et al., 2016).
A percepção dos consumidores sobre a saudabilidade dos alimentos pode ser
considerada como um dos principais determinantes dos padrões de comportamento alimentar
(PROVENCHER, POLIVY E HERMAN, 2009). Durante o processo de avaliação para
conseqüente escolha dos alimentos, o uso das informações da embalagem é afetado pela
atitude nutricional dos consumidores, que avalia qual a utilidade do alimento em sua dieta.
(SHINE; O’REILLY; O’SULLIVAN, 1997; FEICK; HERRMANN; WARLAND, 1986).
Conforme suas necessidades alimentares, os consumidores buscam por nutrientes específicos
nos rótulos dos alimentos (BENDER; DERBY, 1992). Quanto maior o nível de conhecimento
nutricional, maior a busca por informações nas embalagens (MOORMAN e MATULICH,
1993; GUTHRIE et al.,1995; SZYKMAN, BLOOM e LEVY, 1997; KIM, NAYGA e
CAPPS, 2001).
4.2 EFEITOS DAS INFORMAÇÕES NUTRICIONAIS NA AVALIAÇÃO DE COMPRA
DO CONSUMIDOR
A informação no rótulo, especialmente aquelas relacionadas a propriedades
nutricionais, podem levar o consumidor a escolhas mais saudáveis (DRICHOUTIS et al.,
2007; BARREIRO-HURLÈ et al., 2010; COWBURN & STOCKLEY, 2005).
Mantimentos são comprados com freqüência e de forma impulsiva. O processo é feito
rapidamente e impulsivamente, ou seja, produtos já conhecidos são frequentemente
24
recomprados e decisões são feitas geralmente sem muito esforço de comparação (KOTLER e
BLIEMEL, 1995; KROEBER-RIEL et al. 2009).
Os atributos que mais comumente influenciam as escolhas dos consumidores são a
marca e o preço. De acordo com estudos empíricos de Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005) e
Fearne et al. (2001), os consumidores que atribuem grande importância ao preço são menos
propensas a utilizar a informação nutricional e alegações relacionadas a garantia de qualidade.
Famílias com crianças normalmente consideram a marca como um fator importante no
processo de compra e tendem a prestar mais atenção na qualidade do alimento do que no
preço (REVOREDO-GIHA et al., 2011 apud BANTERLE, CAVALIERE e RICCI, 2013).
Em geral, os consumidores encontram utilidade nos rótulos nutricionais (KLOPP e
MACDONALD, 1981; HAWTHORNE et al., 2006; BYRD-BREDBENNER; WONG &
COTTEE 2000; VERBEKE et al., 2007), embora alguns relatem um desejo por uma forma
mais simples de apresentação das informações (HEIMBACH e ORWIN, 1984; CRAWFORD
e BAGHURST, 1990; BITZIOS et al., 2011), como é o caso dos consumidores nos Estados
Unidos e Austrália, que têm dificuldade de entender e interpretar a informação devido a
utilização de uma linguagem mais técnica por parte dos fabricantes.
O conhecimento nutricional está positivamente relacionado ao uso do rótulo, ou seja,
os consumidores que tem mais conhecimento sobre propriedades nutricionais são mais
propensos a consultar as informações presentes nos rótulos das embalagens (DRICHOUTIS,
LAZARIDIS E NAYGA, 2006; CAVALIERE, DE MARCHI e BANTERLE, 2015). Os
consumidores têm menos interesse nas informações nutricionais de produtos indulgentes
(Directorate General for Health & Consumer Protection, 2005 apud GRUNERT, WILLS e
FERNÁNDEZ-CELEMÍN, 2010).
Segundo Higginson et al. (2002b), mesmo quando os consumidores procuram por
opções saudáveis, o ‘uso’ da rotulagem nutricional muitas vezes envolve simplesmente olhar
para as informações disponíveis, sem processá-las. Parece que essa falta de atenção pode ser
um importante gargalo no contexto das informações nutricionais nas embalagens de alimentos
(VAN TRIJP, 2009). As evidências encontradas nos resultados da pesquisa feita por Campos,
Doxey e Hammond (2011) mostraram uma relação consistente entre o uso da rotulagem
nutricional e dietas mais saudáveis. A causa natural desta associação é bidirecional: a
rotulagem nutricional pode promover dietas mais saudáveis, enquanto que indivíduos com
25
dietas mais saudáveis são mais propensos a procurar pelas informações nutricionais nos
rótulos.
Com a ascensão dos supermercados ao posto de um dos mais importantes canais de
distribuição de auto-serviço, a embalagem ganha maior importância, ao adquirir o papel de
vendedor silencioso (GURGEL, 2007). Ela representa todo o esforço de marketing: simboliza
o produto como um todo, por ser o objeto visual e tangível que representa o que está se
tentando vender (GERSHMAN, 1987). Novos conceitos e significados são originados a partir
da troca de mensagem entre produtor/produto/consumidor, que dão origem a reações
positivas, caso o conjunto de informações contidas nas embalagens se apresente de maneira
clara, objetiva e ao alcance do entendimento do consumidor (BORDENAVE, 2002). É através
do contato entre o comprador e a embalagem que as informações que a empresa fabricante
deseja transmitir têm a oportunidade de comunicar e impactar o consumidor para uma
percepção positiva que irá gerar a compra.
Segundo Chernatony (1991), o consumidor faz pouca pesquisa externa em busca de
informações adicionais. Enquanto compram, os consumidores ativam a memória para indicar
quais produtos conhecem e que informações são relevantes. De toda a informação disponível
no ponto de venda, Jacoby, Speller e Kohn (1974) detectaram que os consumidores não
prestam atenção em mais do que cinco atributos do produto, o que representa apenas 2% da
informação disponível. Estudos indicam que quanto mais tempo o consumidor gasta
escolhendo um novo produto, mais eles estão propensos a consultar as informações nos
rótulos (CAVALIERE, DE MARCHI e BANTERLE, 2015b). Ou seja, quando os
consumidores não experimentam restrição de tempo, eles estão mais dispostos a obter
informações através de rótulos e a selecionar os produtos que estão mais de acordo com suas
preferências.
Segundo o Departamento de Ciências da Saúde, o rótulo é o instrumento mais
importante para promover hábitos alimentares saudáveis, pois fornece aos consumidores
informações sobre o alimento no momento da compra. As informações nutricionais no rótulo
são, segundo o Departamento de Biociência da Faculdade de Ciência da Universidade de
Mauritius, uma ferramenta atrativa porque ao mesmo tempo em que apoia o objetivo de
comer saudavelmente, os consumidores mantêm sua liberdade de escolha. Segundo Santos e
26
Castro (1998), a embalagem cria uma imagem para a marca, posiciona o produto frente aos
concorrentes e pode contribuir com o aumento do lucro. Portanto, rótulo e embalagem
fornecem grande vantagem competitiva por representarem um fator de diferenciação entre
produtos semelhantes. Mas não basta que os consumidores apenas observem e processem as
informações nutricionais contidas no rótulo, eles também precisam compreender essas
informações (HERPEN e TRIJP, 2011).
FIGURA 1 – Estrutura conceitual - Adaptação Modelo da Hierarquia dos Efeitos
Fonte: Grunert, Will e Fernández-Celemín , 2010
De acordo com Grunert, Wills e Fernández-Celemín (2010), a fim de que as
informações nutricionais contidas nos rótulos dos alimentos tenham qualquer efeito, os
consumidores devem ser expostos a elas e devem estar cientes delas. O efeito será então
mediado pela compreensão do consumidor, que por sua vez será afetada pelo conhecimento
nutricional do próprio consumidor. Baseado no seu conhecimento, consumidores devem então
usar as informações da embalagem para fazer inferência sobre a saudabilidade do produto, o
qual junto com outras informações (por exemplo, sobre o sabor do produto) pode afetar a
avaliação e eventualmente a decisão de compra em relação ao produto.
A escolha dos alimentos tem melhores resultados quando são fornecidas informações
sobre nutrição (DAVANÇO; TADDEI; GAGLIANONE, 2004). Quanto mais bem
27
informados e conscientes sobre suas necessidades pessoais, bem como em relação ao
benefício dos nutrientes e ingredientes de um alimento, melhor se dará a escolha por parte do
consumidor.
4.3 EMBALAGENS E A COMUNICAÇÃO EMPRESA-CONSUMIDOR
Segundo Ferreira (2007, p.768), embalagens são invólucros ou recipientes usados para
acondicionar mercadorias ou objetos em pacotes, fardos ou caixas, a fim de protegê-los de
risco e/ou facilitar o seu transporte. Entretanto, o papel de uma embalagem hoje vai muito
além do descrito pelo dicionário. É essencial que praticidade e conveniência sejam
combinadas com um impacto visual atraente e integrado ao cenário do ponto de venda
(PETERS, 1998; NANCARROW; WRIGHT; BRACE, 1998; SILAYOI; SPEECE, 2007).
As embalagens vêm ganhando mais importância para consumidores e compradores,
pois é onde se busca informações sobre o produto no momento da compra, o que torna
embalagem e rótulo veículos de comunicação e persuasão do cliente, assumindo um papel
similar a outros elementos de comunicação de marketing (RETTIE; BREWER, 2000;
SILAYOI; SPEECE, 2007).
As embalagens trazem informações como descrição do produto, composição, peso
líquido, modo de preparo e validade, além da tabela nutricional. A tabela nutricional fornece
tamanho da porção, peso dos nutrientes (gorduras, carboidratos, proteínas, vitaminas) por
porção e percentual diário recomendado, o que nem sempre é compreendido pelos
consumidores (BONE; FRANCE, 2009; KELLER et al., 1997; ROE et al., 1999).
O Ministério da Saúde do Brasil conta com o ‘Manual de orientação aos Consumidores’
com o objetivo de educar a população brasileira para um consumo mais saudável, aumentando
o conhecimento nutricional e facilitando a leitura e compreensão dos rótulos das embalagens.
Dentre outras informações, conta com o significado dos itens da tabela de informação
nutricional dos rótulos, conforme segue:
Valor Energético: é a energia produzida pelo nosso corpo proveniente dos carboidratos,
proteínas e gorduras totais. Na rotulagem nutricional o valor energético é expresso em forma
de quilocalorias (kcal) e quilojoules (kJ).
28
Carboidratos: são os componentes dos alimentos cuja principal função é fornecer a energia
para as células do corpo, principalmente do cérebro.
Proteínas: são componentes dos alimentos necessários para construção e manutenção dos
nossos órgãos, tecidos e células.
Gorduras Totais: as gorduras são as principais fontes de energia do corpo e ajudam na
absorção das vitaminas A, D, E e K. As gorduras totais referem-se à soma de todos os tipos de
gorduras encontradas em um alimento, tanto de origem animal quanto de origem vegetal.
Gorduras Saturadas: tipo de gordura presente em alimentos de origem animal. O consumo
desse tipo de gordura deve ser moderado porque, quando consumido em grandes quantidades,
pode aumentar o risco de desenvolvimento de doenças do coração.
Gorduras Trans: tipo de gordura encontrada em grandes quantidades em alimentos
industrializados. O consumo desse tipo de gordura deve ser muito reduzido, considerando que
o nosso organismo não necessita desse tipo de gordura e ainda porque, quando consumido em
grandes quantidades, pode aumentar o risco de desenvolvimento de doenças do coração.
Fibra Alimentar: está presente em diversos tipos de alimentos de origem vegetal, como
frutas, hortaliças, feijões e alimentos integrais. A ingestão de fibras auxilia no funcionamento
do intestino.
Sódio: está presente no sal de cozinha e alimentos industrializados (salgadinhos de pacote,
molhos prontos, embutidos, produtos enlatados com salmoura) devendo ser consumido com
moderação uma vez que o seu consumo excessivo pode levar ao aumento da pressão arterial.
De acordo com Kotler e Keller (2006) uma embalagem eficaz deve atingir os
seguintes objetivos: identificar a marca; transmitir informações descritivas e persuasivas;
facilitar o transporte e a proteção do produto; fornecer orientações sobre o armazenamento em
casa; e fornecer orientações sobre o consumo do produto.
Porém, para ser eficaz no atingimento de tais objetivos, além do cuidado com as
informações textuais, a embalagem passou a se apresentar em diferentes materiais, formas e
modelos, o que permitiu um relacionamento mais próximo entre o consumidor e o fabricante
(SANTOS; CASTRO, 1998; GURGEL, 2007). Através das embalagens, as empresas
29
transmitem não apenas informações sobre o produto, mas também sobre a identidade e o
posicionamento da marca. Essa personalidade assumida pelas embalagens atrai consumidores
que se identificam com elas, tanto devido a atributos estéticos como também à tentativa
inconsciente de facilitar decisões.
Estes mecanismos intuitivos visando à facilitação da decisão são chamados de processos
heurísticos. Shah e Oppenheimer (2008) colocam que o termo "heurística" foi usado para
descrever quase tudo nas pesquisas ao longo dos anos, transformando-o num termo vago. Os
autores definem a heurística segundo as palavras de Simon (1990), considerado o pai da
pesquisa sobre heurística em tomada de decisão, como “os métodos para se chegar a soluções
satisfatórias com modestas quantias de 'computação'” (SHAH e OPPENHEIMER, 2008, p.
207). Payne (1993) também sugeriu que os indivíduos buscam reduzir seu esforço cognitivo
o máximo possível, através de atalhos mentais para minimizar esforços, reduzir o tempo de
escolha e facilitar a decisão. Em pesquisa realizada em 1988 por Payne, Bettman e Johnson a
pressão de tempo é incluída como fator desencadeador dos processos heurísticos. Ou seja,
com o tempo reduzido, o sujeito estaria mais propenso a utilizar estes atalhos mentais, a fim
de cumprir sua tarefa e deixar de sofrer a pressão referida.
Segundo Shah e Oppenheimer (2008), os recursos utilizados pelos indivíduos não são
ilimitados, fazendo com que as pessoas operem não só com as limitações do ambiente, mas
também com as suas próprias. A partir disso, os autores postulam cinco razões a partir das
quais o cérebro pode optar por processos heurísticos: examinar menos pistas do ambiente ou
da situação; reduzir a dificuldade associada com a recuperação e o armazenamento dos
valores das pistas; simplificar a importância dos princípios das pistas; integrar menos
informação; e, por fim, examinar menos alternativas.
4.4 ROTULAGEM NUTRICIONAL
A rotulagem nutricional educa os consumidores sobre o que eles estão comprando e
comendo e também contribui para que seja feita uma escolha mais segura.
Feick et al. (1986) e Wandel (1997) já sinalizavam que a informação contida no rótulo
vinha ganhando grande importância como fonte de informação sobre o alimento. Estudos
30
feitos em 1997 por Wandel, já indicavam que os consumidores não estão satisfeitos com a
informação que recebem no ponto de venda.
O estudo de Kasapila e Shawa (2011) indicou baixo uso e baixa compreensão da
rotulagem nutricional entre os consumidores. Segundo os autores, os consumidores não estão
familiarizados com a linguagem e as terminologias utilizadas, o que aponta para a necessidade
de educação nutricional e a utilização de sistemas de informação mais ‘simpáticos’.
As informações nutricionais no rótulo podem afetar o comportamento de compra dos
consumidores de forma significativa porque, segundo algumas evidências revelam, prestar
informações nutricionais pode permitir que os consumidores mudem o comportamento de
consumo de produtos ‘não saudáveis’ para produtos considerados ‘saudáveis’ mais facilmente
(ZARKIN e ANDERSON, 2002) e também que avaliem de forma fundamentada o valor dos
produtos (APO, 2002). Além disso, na prática, a informação nutricional fornecida na
embalagem pode ser a única fonte de informação disponível ao consumidor no ponto de
venda, por isso é importante que ele esteja apto a compreender e utilizar essa informação para
guiar a escolha de alimentos.
Compreender a informação nutricional fornecida no rótulo implica que os compradores
reconheçam e saibam o que cada termo nutricional e unidade de medida significam; e que eles
compreendam as relações entre diferentes nutrientes e o papel de cada nutriente para o
organismo e para uma alimentação saudável. Usar a informação fornecida sugere que o
consumidor pode encontrar a tabela nutricional, olhar e ler ela, e que está apto a interpretar as
informações de forma a tomar uma série de decisões sobre a compra do alimento
(BORGMEIER e WESTENHOEFER, 2009).
Pesquisas indicam que muitos consumidores têm dificuldade com informações
quantitativas presentes nos rótulos, especialmente com relação à quantidade diária
recomendada, percentual dos valores diários, quantidade por porção e outras formas de
informação quantitativa na embalagem (SHINE O´REILLY e O´SULLIVAN, 1997;
ROTHMAN, HOUSAM, WEISS et al., 2006; HAWTHORNE, MORELAND, GRIFFIN et
al., 2006; MISRA, 2007; LEVY, FEIN e SCHUCKER, 1992). Estudos têm reportado mais
eficácia em rótulos que usam gráficos e símbolos e em rótulos com o mínimo conteúdo
numérico.
31
Segundo Kotler e Keller (2006) o rótulo desempenha diversas funções: identifica o
produto ou a marca, classifica, descreve o produto (quem o fez e como usá-lo com segurança)
e o promove (com cores e ilustrações que atraiam o comprador). Por isso, rótulo e embalagem
podem oferecer grande vantagem competitiva, ao estabelecer um diferencial entre vários
produtos da mesma categoria.
No Brasil, o uso de informações nutricionais obrigatórias nos rótulos de alimentos e
bebidas foi regulamentado em 2001. Estudos nesta área ainda são recentes no país
(CASOTTI; THIOLLENT, 1997; CASOTTI, 1999; MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2003;
SOUZA; BARBOSA; TEIXEIRA, 2006), havendo a necessidade de explorar o assunto com
maior atenção. Já nos Estados Unidos, alega-se que os rótulos nutricionais e alegações de
saúde em alimentos têm o potencial de contribuir para a melhoria da saúde pública, ajudando
os consumidores a fazer escolhas alimentares mais bem informados. Por isso, eles acreditam
que permitir que as indústrias de alimentos utilizem reivindicações verdadeiras sobre
benefícios dos produtos pode beneficiar os consumidores e aumentar a pressão competitiva
para comercializar alimentos com características mais nutritivas (MATHIOS, 1998).
Os rótulos, e os painéis frontais das embalagens em particular, são considerados uma
importante ferramenta para ajudar os consumidores a fazerem escolhas mais saudáveis (EC.,
2008). A eficácia dos rótulos nutricionais continua a ser pesquisada, porque a rotulagem
nutricional não pode ser totalmente bem sucedida até que os consumidores sejam ensinados
sobre como usá-la, e que orientações sobre informações nutricionais sejam incluídas na
legislação (SHINE, O´REILLY e O´SULLIVAN, 1997; HIGGINSON et al., 2002). A
atenção às informações nutricionais no rótulo depende dos objetivos e das limitações de
recurso que os consumidores enfrentam (HERPERN e TRIJP, 2011). Mesmo que o fabricante
prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais (KOTLER e KELLER,
2006).
Por outro lado, estudos sugerem que, na avaliação do produto, os consumidores
confiam mais na tabela nutricional do que nos claims do painel frontal (KELLER et al., 1997)
e afirmam que os claims não afetam as crenças gerais em relação ao quão nutritivo um
produto é (FORD et al., 1996; KELLER et al., 1997). Tais conclusões, segundo Keller et al.
(1997), não podem ser consideradas para todos os consumidores ou para todos os tipos de
claims. Alguns consumidores podem não ter vontade ou habilidade suficiente para processar
informações nutricionais detalhadas e podem ser influenciados significativamente por claims
no painel frontal da embalagem. Estudos indicam estatisticamente que há uma relação
32
significativa entre conhecimento nutricional e uso das informações nutricionais contidas no
rótulo. Indivíduos com maior conhecimento nutricional consultam com mais frequência as
informações nas embalagens do que aqueles com razoável ou pouquíssimo conhecimento
nutricional (CANNOOSAMY, PUGO-GUNSAM e JEEWON, 2014).
De acordo com os resultados de um estudo feito por Cavaliere, De Marchi e Banterle
(2015b) embora a rotulagem nutricional seja eficaz em aumentar a transparência do mercado,
essa ferramenta pode não ser eficaz para mudar os padrões de consumo dos consumidores
com baixa orientação para a saúde.
A legislação para a informação dos rótulos de alimentos tem o objetivo de evitar
comportamentos oportunistas das indústrias fabricantes (BANTERLE, CAVALIERE E
RICCI, 2013). Nos Estados Unidos, o Food and Drug Administration (FDA) exigiu que os
fabricantes de alimentos processados incluíssem rotulagem nutricional que destacasse
claramente a quantidade de proteínas, gorduras, carboidratos e calorias contidas nos produtos,
assim como a quantidade de vitaminas e minerais com uma porcentagem da cota diária
recomendada (ORENSTEIN, 2003). Este mesmo órgão tomou a iniciativa de controlar
sinalizações relativas à saúde em rótulos de produtos alimentícios, movendo ações contra a
má utilização de descrições como “light”, “mais fibras” e “menos gordura” (KOTLER e
KELLER, 2006).
No Brasil, o principal órgão regulador é o Ministério da Saúde, que, através da
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) elabora as legislações pertinentes à
rotulagem nutricional, realiza a inspeção dos alimentos embalados e ainda desenvolve
atividades que visam à orientação nutricional da população (FERREIRA; LANFER-
MARQUEZ, 2007). O artigo 8º da Lei n. 9782/99 atribui à ANVISA a competência de
regulamentar, controlar e fiscalizar os produtos e serviços que envolvam risco à saúde
pública, dentre eles, embalagens para alimentos.
A obrigatoriedade da declaração das informações nutricionais é efetiva para países
como Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Israel, Malásia, Nova Zelândia, Paraguai, Estados
Unidos e Uruguai, que contam com legislação que regulamenta as informações nutricionais
nas embalagens de alimentos. Países como Alemanha, Áustria, Chile, França, Itália e Japão
têm como obrigatórias somente informações nutricionais em produtos light, diet e com
33
reduções de gordura ou açúcar. Já em países como China, Costa Rica e Venezuela apenas
alimentos com alguma propriedade funcional ou medicinal têm obrigatoriedade de contar com
as informações nutricionais (HAWKES, 2004).
Segundo o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90, art. 6), todo produto deve
trazer informações claras, precisas e em língua portuguesa, indicar prazo de validade,
ingredientes, nome e endereço do fabricante entre outros dados, assim como o número do
Serviço de Inspeção Federal (ANVISA, 2005; FERREIRA; LANFER-MARQUEZ, 2007).
Mas embora essas obrigatoriedades sejam necessárias e positivas, adicionar informações
opcionais pode significar uma ferramenta de diferenciação dos produtos para comunicar
atributos positivos aos consumidores (GOLAN et al., 2000 apud BANTERLE, CAVALIERE
e RICCI, 2013).
O papel principal dos rótulos nos alimentos é informar os consumidores e ajudar eles a
escolherem produtos. O marketing, inicialmente, focava a informação somente na marca,
preço de venda/ peso e qualidade e ofertas comerciais (CHEFTEL, 2005). Quando emergiu
um novo conceito relacionado ao direto do consumidor à informação, questões como a
segurança real e percebida das informações em relação aos ingredientes, preocupações éticas
e filosóficas (como o modo de produção, presença de determinados ingredientes, alimentos
geneticamente modificados), informação nutricional e declaração sobre a presença de
potenciais alergênicos começaram a ganhar importância.
A partir disso começaram a surgir as legislações relativas às informações constantes
nas embalagens e um grande número de mudanças industriais, de marketing e no perfil do
consumidor aumentou a importância do rótulo nutricional.
Pode-se dizer, então, que o sucesso de uma marca depende em parte da sua rotulagem
nutricional, pois ela facilita a decisão dos consumidores, atraindo-os para o produto
alimentício. No Brasil, pesquisa feita pelo Ministério da Saúde demonstrou que
aproximadamente 70% das pessoas consultam os rótulos dos alimentos no momento da
compra, porém mais da metade não compreende adequadamente o significado das
informações. Com a publicação das normas que tornam obrigatória a declaração do conteúdo
nutricional dos alimentos (rotulagem nutricional), as informações contidas nos rótulos passam
34
a ser ainda mais complexas, exigindo maior habilidade do consumidor para interpretá-las e
entendê-las.
4.5 O IMPACTO DO PAINEL FRONTAL NAS DECISÕES DE COMPRA
Informações nutricionais no painel frontal das embalagens podem melhorar a precisão
de julgamentos sobre a qualidade nutricional dos alimentos e bebidas (ROBERTO, 2012a). O
objetivo geral do painel frontal é fornecer aos consumidores informações mais úteis do que as
das tabelas nutricionais tradicionais (Instituto de Medicina, 2010) e ajudar os consumidores a
tomarem suas decisões de compra mais bem informadas sobre os alimentos.
As informações que recebem destaque nos painéis frontais baseiam-se em um número
limitado de nutrientes específicos (normalmente sal, açúcar, gordura saturada e gorduras
totais) pelos quais os consumidores mostram maior interesse (BALASUBRAMANIAN e
COLE, 2002) e dos quais os efeitos negativos à saúde foram bem documentados (WHO,
2003). Os ‘leitores de rótulos’ indicam utilizar as informações nutricionais dos rótulos para
evitar certos nutrientes e para consultar a quantidade de nutrientes específicos, especialmente
gordura, calorias e açúcar.
Informações nutricionais no painel frontal das embalagens são percebidas como a
solução perfeita para resumir todo o perfil nutricional e tornar a compreensão mais fácil
(AZMAN e SAHAK, 2014). Indústrias e varejistas desenvolveram seus próprios sistemas de
informação nutricional no painel frontal utilizando diferentes metodologias, de forma a atingir
diferentes segmentos de consumo como idade, escolaridade, perfil socioeconômico etc.
Apresentar as informações nutricionais de forma clara e consistente contribui com os
consumidores na escolha do produto (VISWATHAN, 1994; BARONE et al., 1996;
VISWATHAN; HASTAK, 2002),assim como contar com mensagens saudáveis pode facilitar
o reconhecimento do alimento como uma opção saudável, contribuindo com o processo de
procura por alimentos que ofereçam melhores condições de saúde, segundo Bolton, Cohen e
Bloom (2006).
O painel frontal e a tabela nutricional representam duas fontes distintas a partir das
quais os consumidores poderão tirar informações para formar juízos e tomar decisões sobre
35
um produto (ROE, LEVY e DERBY, 1999). Pesquisas mostram que os consumidores
frequentemente limitam sua busca por informações nutricionais e de saúde àquelas contidas
no painel frontal das embalagens, pois elas são mais facilmente acessadas (KALTCHEVA;
PATINO; LEVENTHAL, 2013). As informações nutricionais demonstradas na parte frontal
da embalagem são consideradas como uma das principais fontes de informação sobre a
confiabilidade de um produto alimentar (CANNOOSAMY, PUGO-GUNSAM e JEEWON,
2014), seja pela credibilidade da empresa e do produto ou pela confirmação das informações
contidas na tabela nutricional.
As informações nutricionais no rótulo podem afetar o comportamento de compra dos
consumidores de forma significativa. Algumas evidências revelam que prestar informações
nutricionais pode permitir que os consumidores mudem o comportamento de consumo de
produtos ‘não saudáveis’ para produtos considerados ‘saudáveis’ mais facilmente (ZARKIN e
ANDERSON, 2002) e permite também que os consumidores avaliem de forma fundamentada
o valor dos produtos (APO, 2002).
O pressuposto é que a tarefa de busca é mais fácil se as informações nutricionais se
destacam, com uma saliência maior do que outros estímulos informados na embalagem. Para
Bialkova e van Trijp (2010), a atenção é o mecanismo psicológico e neural que media a
seletividade perceptiva para ações cognitivas. Na literatura de comportamento do consumidor,
a atenção é o grau em que os consumidores se concentram em estímulos específicos dentro de
sua faixa de exposição (SOLOMON, BAMOSSY & ASKEGAARD, 2002) e acontece quando
o consumidor atribui a capacidade de processamento para o estímulo (GUIDO, 2001).
No contexto da informação nutricional, a atenção dirigida aos rótulos tem um
importante papel. Estudos recentes indicam que os consumidores confiam nos rótulos dos
alimentos quando eles têm uma razão específica (como identificar alimentos para
necessidades especiais), mas apenas quando eles têm estas razões (RAWSON, JANES, &
JORDAN, 2008, p.4). Para os consumidores em geral, que não seguem uma dieta especial ou
buscam algum nutriente específico, a atenção às informações nutricionais depende de ser
estimulada. E esse direcionamento da atenção é amplamente determinado pela saliência de
informações específicas dentro do campo visual (YANTIS, 2000).
Há, ainda, estudos que sugerem que os compradores podem simplesmente olhar a
informação nutricional, mas não a processam (HIGGINSON et al,, 2002(a); HIGGINSON et
36
al., 2002(b); WYN, BOAZ e RAYNER, 1997). Falta de tempo, o tamanho das informações
na embalagem, falta de compreensão dos termos e preocupação sobre a precisão das
informações (credibilidade) são as razões dadas para não ler os rótulos.
Tornando visível o valor nutricional dos alimentos, as informações nutricionais nas
embalagens tornam a informação compreensível para os consumidores no momento da
escolha (VERBEKE, 2005). Através das informações nutricionais, os consumidores têm a
possibilidade de escolher melhor os alimentos que consomem o que depende, em parte, da
quantidade e qualidade de informações disponíveis através de uma variedade de fontes,
incluindo a tabela nutricional nos rótulos dos alimentos (CASWELL e PADBERG, 1999).
Fornecendo informações nutricionais no rótulo, se dá assistência ao consumidor para que ele
faça escolhas mais saudáveis (HWANG e LORENZEN, 2008; DRICHOUTIS, LAZARIDIS
E NAYGA, 2006; BANTERLE e CAVALIERE, 2009; BANTERLE e CAVALIERE, 2000;
COWBURN & STOCKLEY, 2005; ZARKIN e ANDERSON, 1992; BYRD-
BREDBENNER, WONG & COTTEE, 2000 e WADE e KENNEDY, 2010).
De acordo com um estudo feito por Black e Rayne (1992), os consumidores
consideram difícil fazer uma comparação nutricional entre diferentes produtos para identificar
o mais saudável. Costumam focar em apenas um dos ingredientes para a comparação se tornar
mais fácil. Porém, isso pode levar a uma escolha errada porque produtos com baixo teor de
gordura, por exemplo, podem conter altos índices de açúcar ou sal (AZMAN e SAHAK,
2014).
O impacto dos painéis frontais no comportamento do consumidor tem sido verificado
em pesquisas recentes, tanto em relação ao resultado nas atitudes, intenções de compra e
comportamento de consumo (CHANDON e WANSINK, 2007; STEENHUIS et al., 2010),
como também a forma de processamento, compreensão e avaliação do conteúdo nutricional
com base nas informações fornecidas no painel frontal (ROBERTO et al. 2012 a, b).
Segundo Bordenave (2002), a troca de mensagens via embalagem entre o produtor e o
consumidor permite a formação de novos conceitos e significados que, caso o conjunto de
informações contidas nas embalagens se apresente de maneira clara, objetiva e ao alcance do
entendimento do consumidor, originam reações positivas.
37
Nem todas as informações nutricionais têm a mesma probabilidade de serem
consideradas na avaliação e escolha do produto. Os consumidores são mais propensos a
utilizar informações nutricionais quando elas abordam informações específicas que eles
precisam (VERBEKE, 2005) e/ou quando são apresentadas de uma forma fácil de processar
(MOORMAN, 1990; ROE et al., 1999). O modelo conceitual de Drichoutis, Lazaridis e
Nayga (2005) acrescenta outras variáveis que podem influenciar o comportamento de compra
a partir das informações nutricionais fornecidas.
Figura 2: Modelo Teórico – Fatores que afetam o uso das Informações Nutricionais
Fonte: Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005)
Conforme mostra a figura 2, variáveis como características individuais, situação, atitude
e comportamento, e conhecimento nutricional, bem como o envolvimento com a classe de
produto e a motivação são fatores que afetam diretamente o uso das informações nutricionais,
que por sua vez impactam nas decisões de compra. Este esquema demonstra a complexidade
do processo de utilização das informações nutricionais, em razão de suas muitas variáveis
intervenientes.
Muitos estudos têm mostrado que as variáveis relacionadas a diferenças de
características individuais, como consciência nutricional, motivação ao processamento da
informação nutricional, e conhecimento nutricional podem afetar a percepção do consumidor
e também o processamento e a avaliação da informação nutricional apresentada na
38
embalagem do produto (ANDREWS, NETEMEYER e BURTON, 2009; BURTON, BISWAS
e NETEMEYER, 1994; KELLER et al. 1997; KEY et al. 1996, MOORMAN, 1996).
Consumidores com um interesse especial ou uma atitude positiva para dieta e saúde são os
que apresentam maior probabilidade de ler as embalagens.
Mathios e Ippolito (1998) relataram que fatores como idade, gênero e grau de
escolaridade têm impacto na leitura ou não das informações nutricionais expostas nos rótulos
dos alimentos. Estudos de Cowburn e Stockley (2005) indicam que homens são menos
propensos a ler as informações nutricionais nas embalagens. Em estudo de Andrews, Burton e
Kees (2011) o uso do rótulo foi mais prevalente entre a população feminina. Fatores
demográficos geralmente não são preditores causais em si, mas servem como representantes
para outra relação (GRUNERT, WILLS e FERNÁNDEZ-CELEMÍN,2010). Níveis sociais
mais altos podem levar a um maior interesse pela alimentação saudável e a um maior
conhecimento nutricional, por exemplo.
A motivação também é citada em estudos que afirmam que quando a motivação e o
conhecimento do consumidor são altos, ele fica mais disposto a se engajar no processo de
avaliação da informação (PETTY, UNNAVA E STRATHMAN, 1991; ANDREWS e
SHIMP, 1990). Em estudo sobre o efeito da motivação no uso da informação nutricional,
Moorman (1990) evidenciou que a motivação torna mais forte a qualidade das decisões de
compra.
Entender a motivação é entender a razão pela qual os consumidores fazem as suas
escolhas. De acordo com Solomon (2006), a motivação acontece quando o consumidor tem
uma necessidade e deseja satisfazê-la. No presente estudo, tratando de decisão parental,
vamos entender que a motivação está relacionada ao desejo dos pais de satisfazerem uma
necessidade básica de seus filhos (a alimentação), porém com a preocupação, pertinente aos
pais, de oferecer um alimento de qualidade nutricional e que agrade aos pequenos.
O tempo utilizado para fazer compras é visto por alguns pesquisadores como fator
limitante na busca por informações nutricionais (PARK, IYER, SMITH, 1989) e está, junto às
variáveis profissão e renda, entre os fatores categorizados por Drichoutis, Lazaridis e Nayga
(2005) como de situação, atitude e comportamento. Pessoas com renda mais alta e pessoas
que tem um nível de escolaridade mais alto são os que mais consultam os rótulos, segundo
pesquisas de Andrews, Burton e Kees (2011).
39
Em relação ao conhecimento nutricional, estudos comprovam que a confiança nas
informações e claims nutricionais é afetada negativamente pelo conhecimento nutricional. Ou
seja, pessoas com mais conhecimento tendem a acreditar menos naquilo que está escrito na
embalagem. O conhecimento nutricional facilita a leitura e interpretação das informações
nutricionais, possibilitando que o consumidor identifique os benefícios do produto e ficando
apto a fazer sua própria avaliação sobre o mesmo. Logo, o conhecimento nutricional está
positivamente relacionado ao uso do rótulo, significando que quando os consumidores têm
mais conhecimento sobre propriedades nutricionais, ele tem mais boa vontade para usar as
informações contidas na embalagem (DRICHOUTIS, LAZARIDIS E NAYGA, 2006;
CAVALIERE, MARCHI E BANTERLE, 2015a).
O envolvimento com a classe do produto diz respeito à importância que os
consumidores depositam em alguns atributos, que pode envolver o preço ou mesmo a
composição nutricional. Segundo indica um estudo de Banterle, Cavalieri e Ricci (2013)
famílias com crianças normalmente consideram a marca como um fator importante no
processo de compra e tendem a prestar mais atenção na qualidade do alimento do que no
preço. Quando há uma restrição alimentar, como alguma intolerância ou alergia, por
exemplo, a identificação de produtos que atendam a esta necessidade está diretamente
relacionada ao envolvimento.
4.6 HEALTH CLAIMS vs NUTRITION CLAIMS
Claims são alegações, informações que criam expectativas (ou fazem com que o
consumidor forme uma hipótese) sobre a contribuição nutricional do produto. Os claims
normalmente vêm em destaque, como um ‘splash’ no painel frontal, e contêm uma
informação comunicada de forma objetiva. A tabela nutricional apresenta as informações que
confirmam ou contradizem a expectativa. Segundo a Comissão Européia de Regulação (EC)
apud Zafar et al. (2016), claim é qualquer mensagem ou representação que não é obrigatória,
incluindo representações pictóricas, gráficas ou simbólicas.
Diante de tantas opções no ponto de venda, os claims ajudam o consumidor a
economizar tempo e satisfazer a necessidade relacionada à saúde na escolha de alimentos
(SPILLER, 2011).
40
Segundo Williams (2005), alegações sobre o conteúdo nutricional (nutrition claims)
destacam características específicas de um alimento, normalmente sobre a presença ou nível
de um nutriente (por exemplo: rico em fibras, reduzido teor de gordura, reduzido em sal, zero
açúcar). Já os health claims (ou alegações de saúde) são declarações que ligam os ingredientes
do alimento a um estado desejado de saúde. Para Lytton (2010), health claims são uma parte
do painel frontal da embalagem e a fonte primária de fornecimento de orientação nutricional
para o consumidor acessar a qualidade do alimento. De acordo com a ‘Codex Alimentarius
Commission’ os Health Claims são toda representação que afirma, sugere ou implica que há
uma relação entre um alimento (ou um de seus ingredientes) e saúde (ZAFAR, HASHIM e
HALIM, 2016).
Entretanto, alegações por si só não garantem o sucesso do produto. Biesalski et al.
(2011) apud Zafar et al. (2016) observaram que em alguns momentos a percepção em relação
apenas ao claim cria uma imagem positiva ou negativa e o consumidor esquece o real efeito
do item alimentar. Alguns estudiosos acreditam que os consumidores não estão aptos a
distinguir entre health claims e nutrition claims no ponto de venda (LAWSON, 2002). No
Brasil, a ANVISA não permite o uso de health claims. Segundo consta no Manual de
Orientação aos Consumidores, os rótulos dos alimentos não devem indicar que o alimento
possui propriedades medicinais ou terapêuticas ou aconselhar o seu consumo como
estimulante, para melhorar a saúde, para prevenir doenças ou com ação curativa.
A proibição, por alguns países, do uso de health claims no rótulo da embalagem de
produtos não tem prevenido a proliferação de um grande número de claims potencialmente
confusos e enganosos que podem ser interpretados pelos consumidores como uma alegação
implícita de saudabilidade (WILLIAMS, 2005). Isso pode ser visto, inclusive, no mercado
brasileiro onde diversas empresas criam símbolos com nomenclaturas próprias relativas à
composição do produto e comunicam como um diferencial exclusivo. É o caso, por exemplo,
do ‘DanRegularis’ da Danone, ‘SoyForce’ da Unilever, ‘PreBio’ e ‘ActiFibras’ da Nestlé.
Tanto as alegações nutricionais (nutritional claims) quanto às alegações de saúde (health
claims) são baseadas em fatores nutricionais e o consumidor tira proveito de ambas no ponto
de venda.
Pesquisas mostram que os consumidores frequentemente limitam sua busca de
informações nutricionais e de saúde àquelas contidas no painel frontal das embalagens, pois
elas são mais facilmente acessadas (KALTCHEVA; PATINO; LEVENTHAL, 2013). Embora
41
seja a tabela nutricional que fornece os claims e outras informações utilizadas no painel
frontal, os destaques na embalagem fazem com que seja ignorada, pois a acessibilidade e
objetividade das informações parece mais simples ao comprador. As tabelas nutricionais
apresentam dados nutricionais em detalhes, mas nenhuma informação conclusiva sobre o
quão saudável o produto é (HERPEN e TRIJP, 2011).
Alegações nutricionais e de saúde tornaram-se uma forma reconhecida de comunicar
ao consumidor a saudabilidade de alimentos que contêm adição ou redução de ingredientes
(CASWELL, et al., 2003; PARKER, 2003). No caso de alimentos para fins específicos, como
restrições alimentares, por exemplo, o destaque para a ausência de determinados ingredientes
tem grande importância (como a ausência de glúten para celíacos, de lactose para intolerantes
e de açúcar para diabéticos, por exemplo). Quando os consumidores estão preocupados com
um nutriente específico, eles não examinam um único rótulo em detalhes, mas examinam os
rótulos de mais produtos (HERPEN e TRIJP, 2011).
Por isso, os profissionais de marketing estão cada vez mais atentos para explorar
adequadamente o espaço das embalagens, principalmente do painel frontal, para comunicar
informações nutricionais e alegações de saúde que vão além dos requisitos mínimos exigidos
por lei, de forma a diferenciar o produto em relação aos concorrentes e despertar a atenção e o
interesse do consumidor.
4.7 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Os consumidores de produtos alimentares embalados se deparam com uma variedade
estonteante de símbolos e ícones de nutrição nos painéis frontais das embalagens. Em geral, o
objetivo destes ‘sistemas de informação’ é ajudar os consumidores a fazer escolhas mais
saudáveis como passo na construção de uma dieta equilibrada, destacando de forma simples
informações nutricionais que são do interesse do consumidor.
A literatura conta com diversos estudos envolvendo diferentes sistemas de informação,
suas características e comparando a eficácia e aceitação. Entre os mais estudados, destaca-se:
- ‘Nutrition Keys’: apresenta em ícones a informação nutricional por porção de calorias,
gordura saturada, gorduras totais, sódio e açúcar.
42
- ‘Nutrient-specific systems’: o sistema conta somente com um símbolo destacando um
nutriente específico do produto.
- ‘Food group information systems’: o sistema de informação por grupo de alimento conta,
além do símbolo, com uma informação textual a respeito do nutriente em destaque.
- ‘Guideline Daily Amounts’ (GDA): símbolo específico de nutrientes, que oferece uma
informação instantânea abrangendo os ingredientes geralmente de maior interesse para os
consumidores: valor energético, açúcares, gorduras totais, gorduras saturadas e sódio, a
quantidade por porção e o percentual de valores diários (%VD) correspondente a cada um.
Este sistema pode ser usado incluindo as cores do semáforo (‘colored traffic lights’) com a
informação do sistema GDA, as cores do semáforo com as informações do sistema GDA e
seus percentuais diários, e o traffic light monocromático com o GDA e percentuais, mas em
um tamanho menor. Este formato reduz as informações da tabela nutricional em um conjunto
de critérios nutricionais relevantes para a maioria dos consumidores e colocam a informação
na frente da embalagem onde é fácil de ver e acessar.
- ‘Traffic-Lights’ (TL): consiste em identificar por cores o índice de gordura, gordura
saturada, açúcar e sal nos produtos. As cores utilizadas são as mesmas do semáforo, por isso o
sistema leva este nome. A cor vermelha indica um alto nível do nutriente, a cor amarela indica
uma quantidade média e o verde é utilizado para sinalizar baixos índices do nutriente no
produto. Em março de 2006, a ‘Agência de Normas Alimentares dos Alimentos da União
Européia’ voluntariamente recomendou o uso do ‘traffic light’ em conjunto com o sistema
GDA.
- ‘Summary indicator systems’: é um indicador geral sobre o produto, a fim de destacá-lo
como uma opção saudável. O ‘smart choice’ é um exemplo de sistema indicador resumido.
- ‘Smart Choice’ (SC): Para que um alimento receba o símbolo de ‘escolha saudável’ ele
precisa atender aos níveis exigidos de atributos nutricionais positivos de fibras e vitaminas A
e C e não exceder os limites para atributos negativos como gordura, sódio e açúcar.
Para combater a confusão criada pela diversidade de símbolos no mercado americano, o
ícone ‘Smart Choice’ (escolha saudável) foi desenvolvido por uma ampla coligação entre
43
indústrias, governo e academia e aparece em embalagens de empresas como Unilever, Kraft,
Coca-Cola, Pepsi e Kellog desde outubro de 2009 (LUPTON et al., 2010).
O ‘smart choice’ foi criado a partir de uma preocupação do FDA em relação aos sistemas
de informação utilizados, que se baseiam apenas em destacar o que é bom e não divulgar
adequadamente os componentes de um produto que pode não ser tão bom. A partir de então,
alguns produtos inclusive foram reformulados a fim de se enquadrarem nas exigências e
poderem fazer uso do símbolo (NEUMAN, 2009).
Grunert & Wills (2007) identificaram três grupos principais em relação a diretividade
no painel frontal, ou seja, o grau em que eles fornecem informações normativa sobre questões
nutricionais e de saúde: diretivos, semi-diretivos e não-diretivos. Os diretivos são aqueles que
reduzem o esforço dos consumidores, entregando a informação de forma que eles não
precisem recolher informações relevantes e nem construir uma avaliação global, pois ele já
entrega uma avaliação geral do produto (ex: ‘Health Tick’ e ‘Choices logo’). Os semi-
diretivos são os que ficam em posição intermediária no fornecimento de informação, como o
TL e o GDA colorido. Eles revelam os nutrientes chave para a percepção de saudabilidade, o
que ajuda os consumidores a identificar os principais nutrientes que eles precisam considerar,
e fornecem uma avaliação através do esquema de cores individual sobre cada nutriente chave,
mas deixa a avaliação geral por conta do consumidor. E, por fim, os não-diretivos que são
aqueles que apenas informam a quantidade de cada nutriente, como as tabelas nutricionais e o
GDA.
De forma geral, a intenção dos símbolos e ícones no painel frontal é ajudar os
consumidores a fazer escolhas melhores na construção de uma dieta balanceada, em função de
sua simplicidade e facilidade de uso (Food Standards Agency 2008, 2009b; SEBOLT 2008).
O ‘uso’ da rotulagem nutricional e dos sistemas de informação consiste em compreender a
informação e utilizá-la para tomar decisões.
A simplicidade de resumir as diversas informações nutricionais da tabela nutricional em
um indicador único para classificar produtos é um atributo altamente desejado pelos
consumidores. (LUPTON et al., 2010). Da mesma forma, pesquisas na União Européia
indicaram que os consumidores geralmente gostam e preferem o mais simples, como ícones
de escolha saudável no painel frontal (FEUNEKES et al., 2008).
44
Os efeitos favoráveis de indicadores de saúde simplificadores são consistentes com
princípios heurísticos ou processamento por vias periféricas (EAGLEY e CHAIKEN, 1993;
PETTY e CACIOPPO 1986). Quando confrontados com um ambiente de decisão complexo,
pistas periféricas ou heurísticas podem reduzir o esforço necessário no processamento da
informação nutricional e permitir que o comprador faça julgamentos e avaliações baseado
nestas pistas simplificadas ou heurísticas (EAGLY e CHAIKEN, 1993 p. 330). Além disso, o
efeito halo é suscetível, na presença dos símbolos de nutrição no painel frontal, podem levar
os compradores a generalizar que o produto é mais favorável em outros elementos
nutricionais não explicitamente identificados nos símbolos do painel frontal (ROE, LEVY e
DERBY, 1999, p. 91).
Entretanto, trabalhos da Food Standards Agency, no Reino Unido, sugerem que ícones
mais complexos no painel frontal, como o ‘Multiple Traffic Lights’ – que informa percentual e
níveis de valores diários baseados no GDA – podem ajudar com a avaliação de muitos
nutrientes de um dado alimento (Food Standards Agency, 2008).
Fazer uma avaliação da qualidade do produto a partir da integração da informação da
tabela nutricional, dos nutrientes e das alegações nutricionais pode ser uma tarefa muito difícil
e, por isso, muitas vezes somente os consumidores mais experientes e mais conscientes
nutricionalmente, chamados por Andrews, Netemeyer e Burton (2009) de ‘elite da nutrição’, o
fazem. A maioria dos consumidores está disposta a usar a informação fornecida no rótulo,
porém a percepção de saudabilidade dos alimentos não depende necessariamente de
informações no rótulo (LEATHWOOD et al., 2007). Por isso, um indicador resumido,
idealmente, pode atuar como um sinal heurístico que reduz a complexidade e o ruído no
ambiente da embalagem minimizando assim o esforço do consumidor.
Há uma mistura de evidências em relação ao nível de detalhe ou complexidade da
informação preferida pelos consumidores. Alguns preferem a informação mais detalhada
(ABBOTT, 1997; HAGER et al., 2009; GEIGER, WISE, PARENT et al., 1991),
especialmente os que não são usuários de rótulos. Enquanto os usuários (leitores) preferem
menos detalhes (KLOPP & MACDONALD, 1981 apud CAMPOS, DOXEY E HAMMOND,
2011).
Rótulos simplificados têm sido usados para promover julgamentos nutricionais mais
precisos de produtos não saudáveis e melhoram o desempenho em tarefas relacionadas à
45
alimentação, mesmo quando valores de referencia diária foram adicionados (LEVY &
SCHUCKER, 1992; GEIGER, WISE, PARENT et al., 1991, BURTON & ANDREWS,
1996).
Keller et al. (1997) mostraram que valores favoráveis de nutrientes tem um efeito
positivo na atitude e na intenção de compra, levando a idéia de que a presença de um sistema
de informação melhora a percepção em relação ao produto e aumenta a intenção de compra
em relação a ele.
Os consumidores também expressaram um desejo por informações nutricionais listadas
no contexto de uma dieta saudável, uma impressão maior e mais legível das informações,
termos mais simples, explicações dos termos ou nutrientes, uso de cor e uma aparência
consistente entre os rótulos (CAMPOS, DOXEY E HAMMOND, 2011).
Consumidores com maior conhecimento nutricional são mais propensos a reconhecer e
relacionar níveis favoráveis para nutrientes específicos (por exemplo, níveis muito baixos de
gordura, gordura saturada ou calorias) e eles podem ser um pouco menos propensos a
generalizar a partir de nutrientes negativos que alcançam os níveis mínimos que qualificam
como ‘altos’ no sistema TL-GDA (por exemplo, o que significa 20% do valor diário de
sódio).
No estudo de Andrews, Burton e Kees (2011) os resultados revelaram que a presença
do ícone SC levou a uma atitude mais favorável com o produto e aumentou a intenção de
compra em comparação com o TL-GDA. No estudo, o ícone resumido pode algumas vezes
agir como uma alegação de saúde implícita, a partir do qual inferências positivas podem
ocorrer por parte do consumidor.A presença do TL-GDA também tem uma influência positiva
na avaliação do consumidor sobre vários nutrientes. Talvez o resultado mais importante seja
que tanto a atitude quanto a intenção de compra para os produtos com qualquer dos sistemas
de informação (ícones nutricionais) foi significativamente mais alto do que em relação à
embalagem sem um sistema de informação.
Esses resultados sugerem um papel potencialmente favorável para qualquer informação
no painel frontal, isto é, no contexto do presente estudo, a intenção de compra aumentou
quando qualquer dos ícones nutricionais estava presente no painel frontal da embalagem. Esse
resultado suporta a usabilidade potencial dos ícones nutricionais nos painéis frontais de
46
alimentos (de uma forma não enganosa) na comunicação de informações úteis para os
consumidores que precisam fazer avaliações e tomar decisões.
O sistema indicador resumido, um ícone de resumo mais simplista, permitiria que os
fabricantes posicionassem seus produtos de forma mais clara (ou o produto é uma opção
relativamente saudável ou a embalagem não contém o símbolo). Entretanto, isso pode
apresentar problemas para os consumidores e aumentar a análise dos defensores da saúde
pública e/ou agências reguladoras, se não houver critérios rígidos para o uso do ícone. Por
outro lado, o excesso de alegações na embalagem dos alimentos pode levar a uma situação de
sobrecarga de informação (WANSINK et al., 2004) o que representa uma potencial fonte de
ruído, e isso pode impedi-los de tomar decisões melhores.
Muitos consumidores acreditam que o tamanho da porção e as alegações de saúde são
enganosas e são céticos em relação à conformidade de rótulos com as leis reguladoras. A
credibilidade das alegações de saúde das indústrias alimentícias foi mal avaliada,
especialmente quando essas alegações contradizem informações nutricionais da tabela
nutricional ou composição do produto; entretanto, alegações de saúde ajudaram os
consumidores a escolher produtos mais nutritivos.
4.8 DECISÃO PARENTAL DE COMPRA
O processo de compra do consumidor, segundo Churchill Jr. e Peter (2005), envolve
cinco etapas: reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de
alternativas; decisão de compra e avaliação pós-compra. Segundo eles, esse processo sofre
três tipos de influências: as sociais, de marketing e situacionais. Apontam ainda que, quando
os consumidores percebem uma necessidade, a motivação é o impulso interior para atendê-la
(ver figura 1).
47
Figura 3: Modelo de processo de compra do consumidor
Fonte: Churchill Jr. e Peter (2005)
Embora a tomada de decisão na maior parte das vezes não siga apenas critérios
racionais, pais fazem as compras para as suas famílias predominantemente seguindo o
clássico processo de tomada de decisão. Quando compram para seus filhos, os pais avaliam o
teor nutricional como o atributo mais importante, porém mesmo aqueles pertencentes a
classes sociais mais altas não sabem muito sobre os ingredientes em produtos infantis ou não
são capazes de compreender com facilidade a lista de ingredientes e sua aplicação no dia a dia
(HUGHNER e MAHER, 2006). E quando eles não sabem o que significa um ingrediente, eles
tendem a ignorar este ingrediente específico, não o levando em consideração (FAUPEL et al.,
2014). Se os pais estão buscando escolhas alimentares mais saudáveis, eles precisam estar
melhor informados. Os pais indicaram que ‘nutrição’ é o atributo mais importante quando
escolhem alimentos para seus filhos (HUGNER e MAHER, 2006). Entretanto, enquanto
muitos alimentos das crianças tendem a ser menos saudáveis, porque são mais processados
com níveis mais elevados de sódio, açúcar e/ou aditivos, pode ser que os pais percebam
saudabilidade não em termos de ausência de atributos negativos, mas sim em função de os
positivos como as vitaminas contidas estarem em destaque na embalagem.
Os resultados da pesquisa de Hughner e Maher (2006) apontaram para a necessidade
de mais educação do consumidor. Assim, ao invés de uma oportunidade de explorar os pais
desinformados, os fabricantes de alimentos têm a oportunidade de aumentar a fidelidade dos
48
consumidores através do desenvolvimento de produtos alimentares que alcancem suas
percepções e façam reivindicações que não sejam enganosas.
As decisões de compra dentro da família nem sempre são o resultado da escolha
individual, mas sim, da influência dos membros da família uns nos outros (HAMILTON &
CATTERALL, 2006, p. 1032). Segundo o pesquisador de consumo Cartwright (1959), a
influência ocorre quando um indivíduo age de modo a alterar o comportamento de outro
indivíduo intencionalmente. O mercado infantil deve ser compreendido a partir de uma
evolução do papel da criança dentro da família e nessa visão os autores afirmam que a criança
pode assumir diferentes papéis, inicialmente influenciando quem está a sua volta, sendo essa
influência bastante poderosa, podendo ser direta ou indireta.
Diversos artigos comprovam que as crianças estão se tornando cada vez mais influentes
na tomada de decisão das famílias (BELCH, KRENTLER, e WILLIS-FLURRY, 2005;
LAWLOR & PROTHERO, 2011; WANG, HOLLOWAY, BEATTY, & HILL, 2007). Em
1998 pela primeira vez na nossa história, a maioria das crianças (53%) nasceu de mães
solteiras (ECKEL, 1999). Famílias monoparentais estão crescendo a uma taxa recorde. Nestas
casas monoparentais, as crianças estão estrategicamente posicionadas para terem igual
participação nas decisões familiares. Nesta “nova” família, as crianças se deparam com
tomadas de decisão cada vez mais cedo e estão assumindo papéis e responsabilidades nas
compras da família com cada vez menos idade (FLURRY, 2007). Forças sociais, mudanças
demográficas e mudanças nas atitudes dos pais têm trabalhado para aumentar o status das
crianças como um decisor ativo. Mesmo em decisões conjuntas entre membros da família nos
quais os papeis são claramente marcados, cada membro pode participar apenas parcialmente
dependendo do seu papel e do seu conhecimento. De fato, os filhos podem ter mais influência
na tomada de decisão do que nunca. Apesar disso, a participação na decisão em relação a
compras no supermercado, especialmente itens de alimentação, é menor. Os pais, em geral,
entendem que as crianças não têm conhecimento nutricional suficiente para opiniar em
relação a sua alimentação.
Embora o envolvimento dos filhos seja usualmente baixo na decisão de compra de
produtos alimentícios e mantimentos (BEHARRELL e DENISON, 1995; STRECKER et al.,
1996), quando lidamos com alimentos para crianças consideramos que este envolvimento é
diferente, pois os pais assumem para si a responsabilidade da escolha, o que difere em termos
de envolvimento com o produto do que quando a decisão é para consumo próprio.
49
Em 2001, uma pesquisa de Donald e Lavelle estimou que as crianças com idade entre
2 e 12 anos influenciam indiretamente o valor de US$320 bilhões em compras domésticas,
além de US$29 bilhões em bens e serviços que eles compram com o próprio dinheiro
(mesadas). Em 2002, Hunter já apontava para o fato de que a influência dos filhos no gasto
dos pais aumentou 54% entre 1997 e 2002. Já naquele ano, as crianças influenciavam 80%
dos gastos da família com alimentação. Nos Estados Unidos, US$176 bilhões são gastos por
ano com crianças e outros US$74 bilhões são gastos levando em consideração a presença
delas (VELOSO; HILDEBRAND; CAMPOMAR, 2012).
Mas não apenas as crianças influenciam os pais, como também os pais têm influência
sobre seus filhos. Geralmente, a influência dos pais é mais forte nas primeiras fases do
desenvolvimento da criança. Mas mesmo na adolescência, quando a influência dos pares
cresce e aumenta ao longo dela, os pais seguem exercendo influência sobre seus filhos de
forma forte e muitas vezes medeiam a influência de outros agentes de socialização, como a
mídia e professores (KERRANE, HOGG e BETTANY, 2012). O estilo parental também afeta
a influência das crianças indiretamente, por meio das percepções de poder que as crianças têm
em relação a seus pais (BAO, FERN e SHENG, 2007).
Os pais desempenham um importante papel no desenvolvimento dos hábitos alimentares
de seus filhos (HUGNER e MAHER). Por isso, diante das sérias questões envolvendo saúde e
nutrição já relatadas, torna-se importante buscar compreender os fatores que influenciam as
decisões de compra dos pais e que força a rotulagem nutricional tem na busca de formar
gerações mais saudáveis.
Para fins deste estudo, a decisão parental deve ser compreendida como a decisão do pai
ou da mãe em relação ao sei filho, sem a que a criança opine no processo.
4.9 FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES
Diante de todos os pontos analisados, levantam-se as hipóteses expostas a seguir.
Compreendendo a percepção de saudabilidade como sendo a percepção, por parte do
consumidor, de um produto como saudável (COWBURN; STOCKLEY, 2004; HERPEN;
TRIJP, 2011), supõe-se que à medida que identifica um produto como uma opção saudável, o
consumidor terá maior intenção de compra em relação a ele.
50
Hipótese 1: a percepção de saudabilidade é preditora da intenção de compra.
Uma informação nutricional exposta em destaque no painel frontal faz com que o
produto seja percebido como mais saudável.
Hipótese 2: a presença de um sistema de informação aumenta a percepção de saudabilidade
de um produto.
Segundo os estudos de Keller et al (2007), identificar valores favoráveis de nutrientes em
um alimento tem um efeito positivo na intenção de compra em relação a este produto, logo
chega-se a terceira hipótese.
Hipótese 3: consumidores terão maior intenção de compra em relação ao produto não
saudável quando expostos a uma embalagem que contém um sistema de informação
nutricional no painel frontal.
Embora conceitualmente a simpatia seja formada por três elementos (facilidade de
compreensão, percepção de credibilidade e gosto), propõe-se testar cada um deles
separadamente de forma a identificar se há impactos distintos de cada um em relação as
diferentes formas de apresentação da informação nutricional no painel frontal dos alimentos.
Hipótese 4: o consumidor tem mais simpatia pela embalagem com menos sistemas de
informação, ou seja, (a) considera mais fácil de compreender a embalagem com menos
informação; (b) percebe como mais confiável a embalagem com menos informação ; (c)
aprecia mais a embalagem com menos informação
Visto que alguns autores defendem que o excesso de informação pode causar ruídos e
acabar por confundir o consumidor, supõe-se que embalagens contendo menos informação
sejam percebidas como de produtos mais saudáveis e aumentem a probabilidade de compra.
Hipótese 5: (a) percebe como mais saudável a embalagem com menos informação e (b) tem
maior probabilidade de comprar um produto com menos sistemas de informação na
embalagem.
51
5. MÉTODO DE PESQUISA
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos adotados para o
desenvolvimento da pesquisa desta dissertação, e visa alcançar o objetivo proposto de avaliar
o impacto de diferentes formas de apresentação da informação nutricional na embalagem de
alimentos na percepção de saudabilidade e na decisão parental de compra.
Quanto aos fins, pode-se dizer que a presente pesquisa é descritiva. Esse tipo de
estudo, de acordo com Gil (1999), tem como objetivo a descrição das características de
população e sua relação entre variáveis analisadas.
Quanto aos meios de investigação, foi realizada uma pesquisa tipo survey junto a pais
de crianças com idades entre 2 e 12 anos de forma a analisar as questões sobre a perspectiva
parental. A escolha da idade das crianças está embasada na idade do processo de
desenvolvimento descrito por Le Bigot e citado por Karsaklian (2000), que destaca as
primeiras solicitações da criança a partir de 02 anos de idade, e se limita aos 12 anos tendo em
vista o Estatuto da Criança e do Adolescente, que considera o ano que a infância se encerra.
Sobre a análise dos métodos quantitativos e qualitativos, Bardin (2006) explica que o
método quantitativo obtém dados descritivos através de estatísticas, sendo a análise mais fiel e
exata.
Em relação ao locus do estudo, a pesquisa foi realizada em ambiente online através do
software Qualtrics.
Esta pesquisa se caracteriza como quantitativa e online. Segundo Sampieri (2006), “o
enfoque quantitativo usa a coleta de dados para testar hipóteses com base na medição
numérica e na análise estatística para estabelecer padrões de comportamento”.
52
5.1 ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA
Para a elaboração do instrumento de coleta (Apêndice B), considerou-se a estrutura de
questionário dos estudos de Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013), nos Estados Unidos,
Feunekes et al. (2008), na Holanda, Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005), na Grécia,
Mannell et al. (2006), na França, Jenkens (1979) e Hughner e Maher (2006), nos Estados
Unidos, e Giehl (2008), no Brasil. Assim, o instrumento de coleta ficou dividido em blocos
contemplando as seguintes variáveis: importância das informações nutricionais, conhecimento
nutricional, percepção de saudabilidade, simpatia do consumidor, atitude em relação aos
sistemas de informação, intenção de compra e características individuais.
No primeiro bloco, os pais respondentes foram solicitados a responder sobre a
freqüência com que verificam as informações nutricionais nos rótulos de diferentes alimentos.
Foram listadas oito categorias, entre as quais as de foco do estudo (cereais matinais e
biscoitos). Para cada uma delas, os respondentes deveriam indicar em um grau de 1 (nunca) a
5 (sempre) a freqüência com que verificam as informações nutricionais no rótulo destes
alimentos.
Na sequência, foram apresentadas quatro afirmações sobre as quais os pais deveriam
indicar o quanto concordavam ou discordavam de cada uma delas. As afirmações incluíam
questões sobre conhecimento nutricional, opinião dos filhos e percepção de saudabilidade.
Para todas elas, os pais deveriam indicar o grau de concordância entre 1 (discordo totalmente)
e 5 (concordo totalmente).
Em relação à percepção de saudabilidade, três questões foram incluídas: em relação a
categoria de produto (biscoitos recheados e cereais matinais), recém mencionada, sobre os
produtos escolhidos para análise neste estudo (Nescau Cereal e Biscoito Passatempo) e em
relação a marca Nestlé, visto que coincidentemente ambos os produtos são da mesma empresa
fabricante. As questões foram distribuídas ao longo do questionário, até o penúltimo bloco de
perguntas, quando as embalagens foram apresentadas. As duas últimas com escalas de 1 a 5,
onde 1 significava ‘nada saudável’ e 5 significava ‘extremamente saudável’.
A escolha dos cereais matinais se deu de ser a categoria de alimentos mais comumente
observada em estudos sobre informações nutricionais (LALOR et al., 2010; PRAVST et al,
2013; ZAFAR, HASHIM e HALIM, 2016). Já que a idéia é verificar as percepções no cenário
brasileiro em comparação ao já encontrado nos estudos realizados nos Estados Unidos e na
53
Europa, definiu-se por utilizar esta categoria de produto e investigar se os brasileiros também
percebem cereais como alimentos saudáveis, assim como nos demais países.
A ideia de contrapor com um produto não-saudável buscou os produtos adequados em
uma pesquisa qualitativa por conveniência, com amostra de 12 mães, um alimento que elas
compram para seus filhos embora saibam que não é saudável. O biscoito Passatempo foi
indicado pela maioria das mães abordadas e a marca Nescau para a categoria cereais matinais
foi definida da mesma forma. A utilização de produtos da mesma marca serve também para
anular o efeito de marca. O uso de produtos reais para o teste traz realismo à pesquisa.
O questionário então apresentava uma lista de informações nutricionais os
respondentes foram convidados a indicar seu entendimento a respeito de cada uma das
informações, utilizando uma escala de 5 pontos variando de “nenhum entendimento” a “total
entendimento”. A lista de informações nutricionais respeitou o conjunto de itens obrigatórios
da ANVISA (valor energético, carboidratos, proteínas, gorduras saturadas, gorduras trans e
sódio) e também contou com informações opcionais escolhidas de acordo com aquelas
condizentes com os produtos em análise (rico em cálcio, ferro, fonte de zinco, cereal integral,
fonte de fibras). Tanto as informações opcionais quanto as obrigatórias foram consideradas de
forma a avaliar quais são mais relevantes para os consumidores.
O bloco seguinte incluiu questões para identificar a relevância das informações
nutricionais na intenção de compra, perguntas sobre a fonte mais utilizada para buscar
informações sobre saúde e nutrição (nutricionista, médico, revistas, jornais, internet, rádio,
televisão, rótulos/embalagens de alimentos), momento de consulta às informações nutricionais
contidas nas embalagens (compra ou preparo), relevância da informação nutricional na
decisão de compra e importância das informações nutricionais.
Para identificar a importância atribuída a cada uma das informações nutricionais
dispostas no primeiro bloco (e poder comparar o entendimento e a importância de cada uma
delas), os respondentes deveriam utilizar uma escala de 5 pontos, desde “nada importante” a
“muito importante”.
A atitude geral dos pais para com os símbolos de saúde foi medida seguindo modelo
utilizado nos estudos de Silva (2003), Monteiro, Coutinho e Recine (2005), Mannell et al.
(2006) e Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013). Os pais foram questionados sobre suas
percepções gerais em relação as informações nutricionais e sua forma de exposição nas
54
embalagens dos alimentos através de diferentes adjetivos indicando extremos de percepção:
confusas/claras; de difícil leitura/ de fácil leitura; inúteis/úteis; ruins/boas;
irrelevantes/relevantes. Para cada um dos pares de adjetivos extremos, os pais respondentes
deveriam indicar em uma escala de 1 a 5 qual direção é mais condizente com suas percepções
sobre as informações nutricionais nas embalagens de forma geral.
Já no terceiro bloco, para verificar a percepção de saudabilidade, a simpatia e a
intenção de compra dos pais em relação a cada um dos sistemas de informação foram
apresentadas sete diferentes embalagens (quatro do Nescau Cereal e três do biscoito
Passatempo). As embalagens foram apresentadas de forma randômica, para tirar o
ordenamento e não criar efeito de demanda.
Para aumentar o realismo da pesquisa, ela foi feita usando embalagens de produtos
reais, encontrados no mercado (BIALKOVA E VAN TRIJP, 2010). As imagens das
embalagens foram manipuladas para que apresentassem total ou parcialmente as informações
nutricionais originalmente expressas em suas respectivas embalagens reais.
Para o produto Nescau Cereal foram apresentadas embalagens com os seguintes
sistemas de informação:
- GDA (Guide Dayly Amount): sistema que apresenta a quantidade e %VD correspondentes
ao valor energético, açúcares, gorduras totais, gorduras saturadas e sódio, contidos no
produto.
- Nutrition Claims: informações textuais destacando características da composição
nutricional.
- ‘Sistema de informação por grupo de alimento’: indica um diferencial de nutrição, utilizando
um símbolo acompanhado de uma informação relativa a ele, no caso ‘selo de garantia: cereal
integral’.
- ALL: intitulou-se ‘all’ a embalagem ‘completa’ com os três sistemas de informação descritos
acima.
Já para o biscoito Passatempo foram apresentadas três versões da embalagem:
55
- Nutrition Claims: informações textuais destacando características da composição
nutricional.
- GDA (Guide Dayly Amount): sistema que apresenta a quantidade e %VD correspondentes
ao valor energético, açúcares, gorduras totais, gorduras saturadas e sódio, contidos no
produto.
- ALL: foi intitulada de ‘ALL’ a embalagem contendo ambos os sistemas anteriormente
explicados (GDA e informação textual).
No biscoito Passatempo não foi aplicado o sistema de informação por grupo de
alimento em função das características do mesmo, que neste estudo aplicado no Brasil,
visando a análise coerente com o mercado brasileiro, compreende uma mescla entre o que
Kaltcheva, Patino e Leventhal chamam de ‘sistema indicador resumido’ e que só deve ser
utilizado em produtos considerados saudáveis, visto que tem por objetivo identificar
alimentos que atendem a exigências nutricionais.
O estudo de Bialkova, Grunert e van Trijp (2013) abordou o paradigma de pesquisa
visual e contribuiu com resultados de grande valia gerencial, indicando que a captura da
atenção do consumidor é melhor e a performance é mais rápida em embalagens que contam
com o sistema monocromático, visto que o processamento de informações em diferentes cores
exige um tempo extra, pois envolve mais uma região cerebral, especialmente em relação ao
sistema GDA. Diante disso, nesse estudo utilizaremos o GDA monocromático para efeitos de
análise. Para que a posição dos sistemas de informação no rótulo não tenha interferência nas
percepções sobre cada uma das diferentes formas de apresentação, optou-se por aplicar
sempre no topo da embalagem. Isso, em acordo com orientações resultantes dos estudos de
Bialkova e van Trijp (2010) e Bialkova, Grunert e van Trijp (2013) que concluem que a
atenção é capturada mais rápido quando a informação está posicionada na parte superior do
rótulo.
Para cada uma das sete embalagens as mesmas questões eram apresentadas seguindo a
mesma ordem. Os pais foram informados que seriam apresentadas sete embalagens e que as
perguntas seguintes seriam baseadas em cada uma destas, que, por isso, deveriam ser
atentamente analisadas.
56
A primeira questão, para cada uma das sete embalagens, era relativa à intenção de
compra, quando os pais foram questionados sobre a probabilidade de comprar o produto com
a embalagem em questão em sua próxima ida ao supermercado. As respostas foram indicadas
em uma escala de 5 pontos, de “muito improvável” a “muito provável”. Esta técnica seguiu o
padrão utilizado em outros estudos empíricos a fim de mensurar a intenção de compra para
diferentes configurações de produtos, tais como Burton e Pearse (2002), Onyango, Nayga e
Schilling (2004), Baker e Mazzocco (2005), Sen, Bhattacharya e Korshun (2006), Giehl
(2008) e Andrews, Burton e Kees (2011).
Logo após, os respondentes indicavam a percepção de saudabilidade em relação ao
produto, com a embalagem em questão, em uma escala entre ‘nada saudável’ e ‘extremamente
saudável’, seguindo modelo utilizado por Feunekes et al. (2008).
Registra-se que o questionário continha duas questões balizadoras, apresentadas
anteriormente, sobre a percepção de saudabilidade dos pais em relação a cereais matinais e a
biscoitos recheados, bem como em relação aos produtos específicos aqui apresentados. Tais
questões tiveram o objetivo de registrar a percepção de saudabilidade dos pais em relação as
categorias e aos produtos em análise sem a visão dos respectivos rótulos para posterior
comparação.
Por fim, a simpatia do consumidor em relação a cada um dos sistemas de informação
foi medida através das variáveis compreensão, credibilidade e gosto (‘liking’) seguindo
modelo utilizado no estudo de Feunekes et al. (2008). Todas as perguntas empregaram escalas
de classificação do tipo Likert de 5 pontos.
A compreensão foi medida pela questão “Quanto à dificuldade/ facilidade de
compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de
apresentação das informações nutricionais)?”, com extremos 1 (extremamente difícil) a 5
(extremamente fácil).
A credibilidade foi medida pela questão “Quão confiável lhe parece esta embalagem
em relação à maneira como ela informa questões nutricionais para você?”, com os extremos 1
(sem credibilidade alguma) a 5 (extremamente confiável).
No estudo original a terceira variável ‘liking’ foi traduzida aqui para ‘gosto’, referente
a quanto o sistema de informação agrada ao consumidor. Medido pela questão “De acordo
57
com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto (forma com que as
informações nutricionais são apresentadas)?” com extremos 1 (“não gosto nenhum pouco
desta forma de exposição das informações nutricionais”) a 5 (“gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais”).
No último bloco foram solicitadas as informações relativas às características
individuais dos respondentes, visando uma possível comparação entre grupos formados
dentro da amostra em função de tais características. Segundo Nayga (2000) e Drichoutis,
Lazaridis e Nayga (2005), as diferenças individuais, como educação, conhecimento
nutricional, renda, idade e gênero podem afetar o comportamento de compra e, ao mesmo
tempo, a preferência por diferentes tipos de informação.
5.2 VALIDAÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA
Seguindo a orientação dada por Aaker, Kumar e Day (2004) a validação do conteúdo
do questionário foi realizada junto à experts em marketing (um professor doutor e um
doutorando) em conjunto com o pesquisador, de forma a verificar se os itens investigados
estavam sendo contemplados no instrumento de coleta de dados (MALHOTRA, 2006). O
instrumento foi validado com base na revisão de literatura e sofreu adequações seguindo
orientações dos experts, bem como de ajustes verificados como necessários para uma melhor
compreensão das questões através da tradução reversa realizada por expert em língua inglesa.
Após a validação do instrumento de coleta, foi realizado pré-teste (COOPER;
SCHINDLER, 2003) com pais e mães de crianças entre 2 e 12 anos de idade a fim de verificar
se as questões estavam de fácil compreensão e identificar possíveis dificuldades. O pré-teste
foi aplicado pessoalmente em 10 pais, possibilitando a observação das reações e atitudes e
identificando pontos que precisavam ser aperfeiçoados. Todos os pré-testes foram realizados
com sucesso, indicando somente um ajuste que foi feito nas questões pós apresentação das
embalagens e resultando na adequação do questionário.
5.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
População é o conjunto de elementos que contém uma característica comum a todos
(YASUDA e OLIVEIRA, 2012). A coleção de elementos que possuem a informação de
58
interesse do pesquisador é, segundo BARQUETTE e CHAOUBAH (2007), o que caracteriza
a população de interesse. A população desta pesquisa, portanto, é representada por pais e
mães de crianças com idades entre 2 e 12 anos.
O levantamento realizado envolveu 414 pais de crianças com idades entre 2 e 12 anos,
residentes no Brasil, em diferentes estados e de diferentes faixas etárias.
5.4 COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi feita entre os dias 22 e 28 de julho de 2016. Durante o período
de coleta, um total de 414 pessoas acessou o questionário, porém 15 destas respostas
precisaram ser descartadas por não terem concluído o preenchimento. Assim, a amostra da
pesquisa ficou totalizada em 399 respondentes considerados.
Para a realização da pesquisa foi feita uma survey, divulgada através de redes sociais,
especialmente o FaceBook. A pesquisa foi divulgada em grupos de mães e pais,
contemplando integrantes de todo o Brasil, de diferentes perfis demográficos.
Para completar a amostra, também foi realizada coleta presencial nos dias 26 e 27 de
julho de 2016, junto a pais e mães na praça de alimentação do Shopping Pelotas. Foram
abordados pais e mães que estavam com crianças (de forma a identificar facilmente pessoas
com filhos na faixa etária desejada), convidados a participar da pesquisa. Aqueles que
aceitavam recebiam um IPad para que pudessem prosseguir individualmente com as
respostas.
5.5 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com Malhotra (2006), a análise de dados fornece informações que ajudam
nas respostas ao problema de pesquisa. O software Qualtrics foi utilizado nesta pesquisa para
auxiliar na realização da aplicação online. Após a compilação dos dados, o software
estatístico SPSS® (Statistical Package for the Social Sciences), versão 20, foi utilizado para a
análise dos dados.
59
Testes de estatística descritiva, como média e desvio padrão foram utilizados para as
questões relativas à idade, tempo gasto fazendo compras, utilização da fonte de informação,
momento de consulta das informações nutricionais e entendimento e importância das
informações.
Análises de freqüência foram realizados para responder questões relativas ao gênero,
grau de escolaridade, renda, desempenho de atividade profissional, quantidade de filhos, faixa
de idade dos filhos, momento de consulta às informações nutricionais, utilização das
informações como fator decisivo, opinião dos filhos, conhecimento nutricional e percepção de
saudabilidade.
Para a verificação de diferenças entre os grupos de pais por faixa de idade no que se
refere à percepção em relação aos sistemas de informação e sobre a importância das
informações nutricionais, aplicou-se o teste de médias, desvio padrão e ANOVA, com teste
pós-hoc Sheffe.
Também foi aplicado o teste t pareado para verificar as questões relativas a percepção
de saudabilidade, simpatia do consumidor (compreensão, credibilidade e gosto) e
probabilidade de compra para cada uma das sete embalagens apresentadas.
Por fim, para verificar quais das variáveis predizem a intenção de compra, ou seja, se
há relação entre a percepção de saudabilidade, a simpatia do consumidor (compreensão,
credibilidade e gosto) e a intenção de compra, foi realizada uma regressão. A regressão vai
indicar quais variáveis predizem a intenção de compra.
Neste estudo, foi utilizada a estimação stepwise, que é um método de seleção de
variáveis para inclusão no modelo de regressão que começa selecionando o melhor preditor da
variável dependente. As variáveis independentes adicionais, neste caso, são selecionadas de
acordo com o poder explicativo incremental que podem acrescentar ao modelo de regressão
(HAIR et al., 2005).
Segundo Dancey e Reidy (2006), o modelo de regressão stepwise fornece uma sólida
avaliação do problema de pesquisa, pois fornece em diversos modelos os valores de R e R ao
quadrado. O modelo de regressão ajuda a identificar o coeficiente de regressão, que avalia a
importância relativa das variáveis individuais na previsão geral. Nesta etapa, todas as
60
variáveis são expressas na mesma escala, e assim, comparações diretas podem ser feitas
(HAIR et al., 2005).
A variável dependente é aquela que está sendo prevista, enquanto as variáveis
independentes são aquelas que prevêem ou explicam a variável dependente. A seguir estão
elencadas as variáveis dependentes (Y) e as independentes (X) deste estudo.
Y1 = intenção de compra do Nescau Cereal
Y2 = intenção de compra do biscoito Passatempo
X1 = percepção de saudabilidade
X2 = facilidade de compreensão
X3 = gosto pelo sistema
X4 = credibilidade percebida
Aqui, a variável dependente é a intenção de compra enquanto as variáveis
independentes são a percepção de saudabilidade, a facilidade de compreensão, a credibilidade
percebida do sistema de informação e o gosto dos pais por eles. O B indica quanto cada
variável independente explica a variável dependente. Assim, temos o seguinte modelo a ser
testado:
Y intenção de compra = Xsaudabilidade + Xgosto + Xcredibilidade + Xcompreensão
Em função de analisar mais de uma variável, será feita regressão múltipla.
No capítulo a seguir serão feitas a apresentação, análise e discussão dos resultados
obtidos a partir desta pesquisa.
61
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo irá apresentar os resultados da pesquisa descritiva realizada a fim de
responder ao objetivo central do trabalho, avaliando desde o conhecimento nutricional dos pais
respondentes, atitudes, hábitos de consulta às informações nutricionais nas embalagens,
percepção de saudabilidade em relação ao produto em função das diferentes formas de
comunicar atributos nas embalagens, simpatia em relação aos sistemas de informação e intenção
de compra.
Os resultados foram analisados seguindo a lógica do trabalho, independente da ordem
das questões no questionário. Inicialmente ocorre a caracterização da amostra de acordo com
gênero, idade, grau de escolaridade, renda familiar, número de filhos entre 2 e 12 anos de
idade e faixa etária destes filhos. São analisados os hábitos dos respondentes em relação à
consulta aos rótulos de alimentos, momento de consulta das informações nas embalagens,
bem como as fontes utilizadas para buscar informações sobre saúde e nutrição. Além disso, a
atitude, percepção de saudabilidade e simpatia do consumidor para com cada um dos sistemas
de informação são investigados, buscando compreender o impacto de cada um na intenção de
compra.
6.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A análise descritiva das variáveis que compõe a caracterização da amostra está
dividida em gênero, idade, grau de escolaridade, número de filhos e faixa de idade em que se
encontram entre 2 e 12 anos (idade alvo do trabalho), renda familiar e regularidade da
atividade profissional.
A Tabela 1 apresenta a divisão da amostra pela variável gênero dos respondentes. A
maior parte dos respondentes são mulheres (78,7%), enquanto que 21,3% são homens.
62
Tabela 1 – Gênero dos respondentes
Gênero N Frequência
Masculino 85 21,3
Feminino 314 78,7
Total 399 100,0
Fonte: Coleta de dados
A variável idade dos respondentes foi uma questão aberta. Após a coleta de dados foi
feita uma média das idades, chegando-se a 35,94 como a idade média dos respondentes (ver
tabela 2), com um desvio padrão de 5,90. A idade do respondente mais novo é de 18 anos e do
mais velho de 57 anos.
Tabela 2 – Idade dos pais respondentes
N Válidas 398
Faltando 1
Média 35,94
Desvio Padrão 5,904
Mínima 18
Máxima 57
Fonte: Coleta de Dados
O número 1 indicado em ‘resposta faltando’ se dá ao fato de que houve um erro de
resposta por parte de um dos pais respondentes, que indicou número inválido (567). Este
63
respondente não foi desconsiderado na análise, em função de ter respondido todas as questões,
ficando apenas sua idade sem identificação no estudo.
A tabela 3, referente ao grau de escolaridade dos respondentes, mostra que 79,7% dos
respondentes têm pelo menos o ensino superior completo (considerando aqui aqueles que
responderam superior completo, especialização, mestrado ou doutorado). Apenas 1,8% dos
respondentes não possuem ensino médio completo e 8,8% possuem somente o ensino médio
completo. 9,8% dos respondentes têm ensino superior incompleto.
Tabela 3 – Grau de escolaridade dos respondentes
Grau de escolaridade Frequência Percentual
Ensino médio incompleto 7 1,8%
Ensino médio completo 35 8,8%
Superior incompleto 39 9,8%
Superior completo 151 37,8%
Especialização 130 32,6%
Mestrado 27 6,8%
Doutorado 10 2,5%
Total 399 100%
Fonte: Coleta de dados
Já em relação à renda mensal familiar, como pode ser visto na tabela 4, a maior parte
dos respondentes possui renda familiar mensal superior a R$ 3.520,01 (72,3%). Sendo que
destes, 31,8% tem os ganhos familiares entre 4 e 10 salários mínimos. As faixas consideradas
para o estudo seguiram as indicações do IBGE (2015).
64
Tabela 4 – Renda familiar mensal
Renda familiar mensal Frequência Percentual
Até R$1.760,00 (2 salários mínimos) 39 9,8
De R$1.760,01 a R$3.520,00 (2 a 4 salários mínimos) 71 17,8
De R$3.520,01 a R$8.800,00 (4 a 10 salários mínimos) 127 31,8
De R$8.800,01 a R$13.200,00 (10 a 15 salários) 76 19,0
De R$13.200,01 a R$ 17.600,00(15 a 20 salários) 42 10,5
Mais de R$17.600,00 (mais de 20 salários) 44 11,0
Total 399 100,0
Fonte: Coleta de dados
Quando perguntados se estão desempenhando atividade profissional atualmente,
somente 12,8% registraram não estar trabalhando. Dos 399 respondentes, 87,2% está
trabalhando atualmente.
Tabela 5 – Número de filhos com idade entre 2 e 12 anos
Quant. de filhos entre 2 e 12 anos Frequência Percentual
1 filho 298 74,7%
2 filhos 86 21,6%
3 filhos 13 3,3%
4filhos 1 0,3%
8 filhos 1 0,3%
Total 399 100%
Fonte: Coleta de dados
65
Em relação ao número de filhos com idade entre 2 e 12 anos (foco deste estudo),
74,7% dos pais respondentes tem somente um filho nesta faixa. Com dois filhos com idades
entre 2 e 12 anos, foram 21,6% dos pais respondentes, conforme mostra a Tabela 5. E
somente 3,9% dos respondentes tem 3 ou mais filhos com esta faixa de idade, o que pode
caracterizá-los como outliers.
Conforme informa a Tabela 6, 66,66% tem filhos com idade entre 2 e 6 anos, 24,8%
tem filhos com idade entre 7 e 9 anos e 18% tem filhos entre 10 e 12 anos de idade.
Tabela 6 – Faixa de idade dos filhos entre 2 e 12 anos
Faixa de idade dos filhos Frequência Percentual
Entre 2 e 6 anos de idade 266 66,6%
Entre 7 e 9 anos de idade 99 24,8%
Entre 10 e 12 anos de idade 72 18%
Fonte: Coleta de dados
Ainda no que diz respeito às características individuais dos respondentes, foi
questionado o tempo médio gasto em uma ida ao supermercado para fazer compras. Esta foi
uma questão aberta. Foi feita uma padronização das respostas em minutos (apesar da
solicitação em horas, havia uma irregularidade nas respostas fornecidas em relação a unidade
de tempo utilizada pelos respondentes) e na sequência uma média entre as respostas,
chegando-se a 90,33minutos o tempo médio utilizado pelos pais em uma ida ao
supermercado. O tempo mínimo indicado foi de 15minutos e o tempo máximo de 300
minutos.
66
6.2 IMPORTÂNCIA E CONHECIMENTO DAS INFORMAÇÕES NUTRICIONAIS
A fim de verificar se os respondentes têm o hábito de buscar informações nas
embalagens, foi incluída uma questão sobre fontes de informação sobre nutrição que
costumam consultar. Além dos rótulos/embalagens de alimentos, outras sete fontes foram
incluídas como opções de resposta em uma questão fechada com opções variando entre
“nunca” e “sempre” em relação à frequência com que consultam cada uma das fontes (Tabela
7).
Os pais indicaram a frequência com que utilizam cada uma das diferentes fontes para
obterem informações sobre nutrição: nutricionista, médico, revistas, jornais, internet, rádio,
televisão e embalagens/rótulos de alimentos. A média para cada uma foi calculada, de forma a
se chegar nas fontes mais consultadas. Com média de 3,8 (DP= 1,123) a internet foi a fonte
citada como consultada com mais frequência pelos respondentes, seguida de
embalagens/rótulos de alimentos (M=3,75; DP=1,113) e médico (M=3,13; DP=1,265).
Tabela 7 – Média da frequência de utilização das diferentes fontes sobre nutrição
Fonte de informação nutricional N Média Desvio Padrão
Nutricionista 399 2,68 1,359
Médico 399 3,13 1,265
Revistas 399 2,73 1,172
Jornais 399 2,39 1,135
Internet 399 3,80 1,123
Rádio 399 1,58 ,958
Televisão 399 2,49 1,254
Rótulos / Embalagens de alimentos 399 3,75 1,113
Fonte: Coleta de dados
67
A indicação de que rótulos e embalagens de alimentos são frequentemente
consultados, corrobora com o estudo. No estudo de Drichoutis et al. (2007) a fonte de
informação mais consultada indicada foram os médicos e nutricionistas. Em pesquisa de Giehl
no ano de 2008 os rótulos e embalagens de alimentos também apareceram em destaque, assim
como no presente estudo.
Em relação ao momento em que as informações nutricionais são consultadas (se no
momento da compra ou no momento de preparo do produto), os pais indicaram em grau de 1
(nunca) a 5 (sempre) a frequência com que lêem as informações. Após a coleta, foi feita uma
média das respostas indicadas, concluindo que a maioria dos pais consulta tais informações no
momento da compra (M=3,55; DP=1,183).
A Tabela 8 mostra a frequência com que os pais consultam as informações
nutricionais nas embalagens no momento da compra e no momento do preparo do alimento.
56,7% dos respondentes indicam que sempre ou quase sempre lêem as informações
nutricionais no momento da compra de um alimento. Enquanto somente 38,1% indicam ler as
informações nutricionais no momento em que preparam o alimento.
Tabela 8 – Momento em que lê as informações nutricionais na rotulagem
Frequência No momento da compra do produto No momento do preparo
N Frequência N Frequência
Nunca 28 7,0% 74 18,5%
Quase Nunca 47 11,8% 72 18%
Às vezes 98 24,6% 101 25,3%
Quase sempre 128 32,1% 102 25,6%
Sempre 98 24,6% 50 12,5%
Total 399 100% 399 100%
Fonte: Coleta de dados
68
Para os respondentes, portanto, o momento da compra é o de maior consulta às
informações nutricionais, assim como nos estudos de Drichoutis, Lazaridis e Nayga, 2005;
Mannell et al., 2006; Drichoutis et al., 2007 e Giehl, 2008.
Também foi investigada a freqüência com que os pais utilizam as informações
nutricionais como fator para decidir entre dois produtos no momento da compra. Segundo
Higginson et al (2002a), o objetivo mais comum dos consumidores ao utilizar a rotulagem
nutricional é fazer a comparação entre produtos. A questão utilizada para esta questão foi
“Quando você está fazendo a escolha entre dois produtos (duas marcas diferentes do mesmo
tipo de alimento), com que frequência você compara a informação nutricional para ajudar na
sua decisão?” onde 1 significa ‘nunca’ e 5 significa ‘sempre’. Conforme apresenta a Tabela 9,
50,7% dos pais sempre ou muitas vezes fazem uso das informações nutricionais para escolher
entre dois alimentos e 21,1% às vezes comparam a informação nutricional de forma a decidir
entre mais de um produto.
Nos estudos de Mannell et al. (2006) e Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005) os
respondentes já indicavam, de forma inicial, estarem incorporando as informações
nutricionais como importante fator de decisão na escolha de alimentos.
Tabela 9 – Relevância das informações nutricionais para a decisão de compra
Compara a info nutricional para decidir N Percentual
1 (Nunca) 53 13,3
2 (Raramente) 60 15,0
3 (Às vezes) 84 21,1
4 (Muitas vezes) 90 22,6
5 (Sempre) 112 28,1
Total 399 100,0
Fonte: Coleta de dados
69
Diante de todos os fatores – internos e externos - que podem influenciar e motivar a
decisão de compra, a opinião da criança foi verificada no estudo se tem ou não peso sobre a
escolha dos pais.
Para avaliar a influência das crianças no comportamento de compra dos pais, elegeu-se
uma escala desenvolvida por Jenkens (1979) e utilizada posteriormente por Hughner e Maher
(2006). Da mesma forma que nos estudos citados, os pais foram convidados a indicar o grau
com que a opinião de seus filhos deve ser considerada em suas compras, a partir da frase “Os
pais devem sempre considerar a opinião da criança ao comprar alimentos para ela”, indicando
numa escala de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente) sua concordância com tal
afirmação, conforme apresentado na Tabela 10.
Tabela 10 – Opinião da criança
N Percentual
Discordo totalmente 130 32,6%
Discordo 128 32,1%
Nem discordo nem concordo 87 21,8%
Concordo 30 7,5%
Concordo totalmente 24 6,0%
Total 399 100%
Fonte: Coleta de dados
Como resultado, 64,7% dos pais indicaram discordar da frase em questão, ou seja, não
concordam que a opinião do filho deva ser considerada na escolha de alimentos, assim como
no estudo de Hughner e Maher (2006). Tal resultado corrobora com o objetivo deste estudo,
70
fortalecendo o propósito de que o foco de análise para decisão de compra esteja nas
informações contidas nos rótulos e não a opinião dos filhos.
Para avaliar o conhecimento nutricional dos respondentes, foi questionada qual a
percepção deles em relação ao próprio conhecimento nutricional. Os pais tinham que indicar
em grau de 1 a 5 o quanto concordam ou discordam da frase “Estou bem informado sobre
questões de saúde e nutrição”, seguindo modelo utilizado por Feunekes et al., 2008. Para a
análise, as pontuações 1 e 2 foram recodificadas como ‘baixo’, pontuação 3 como ‘médio’ e
as pontuações 4 e 5 como ‘alto conhecimento’.
Tabela 11 – Conhecimento nutricional
Fonte: Coleta de dados
A Tabela 11 mostra que 49,1% dos respondentes consideram-se bem informado sobre
questões de saúde e nutrição. Somente 3,8% discordam totalmente da afirmação, ou seja, tem
baixíssimo conhecimento sobre questões relativas à saúde e nutrição; enquanto 36,3% nem
discorda nem concorda, podendo ser considerado grupo com conhecimento médio. Tal
resultado pode ser considerado positivo para o estudo, visto que indica que os pais, em geral,
têm algum conhecimento nutricional e, por isso, estão aptos para avaliar os produtos de
acordo com as informações nutricionais contidas nas embalagens.
N Frequência
Discordo totalmente 15 3,8%
Discordo 43 10,8%
Nem discordo nem concordo 145 36,3%
Concordo 113 28,3%
Concordo totalmente 83 20,8%
Total 399 100%
71
O questionário contou ainda com uma questão relativa à percepção das informações
nutricionais e atitude geral dos pais para com os símbolos de saúde. No estudo de Silva
(2003), Monteiro, Coutinho e Recine (2005), Mannell et al. (2006) e Kaltcheva, Patino e
Leventhal (2013) estas questões também foram abordadas e corroboraram para o resultado
encontrado.
Os pais foram separados em grupos por idades em uma divisão em três grupos e as
faixas foram definidas através do método percentil. Pois a idéia era ter pais mais jovens, pais
em faixa de idade intermediária e pais mais velhos, a fim de avaliar se a idade teria alguma
diferença significativa no resultado e se haveria diferença de percepção de acordo com cada
faixa de idade. Como a maioria dos respondentes tinha a faixa de idade entre 34 e 37 anos, o
grupo do meio ficou com diferença menor entre as idades, porém dessa forma se alcançou
uma homogeneidade entre o tamanho das amostras.
Tabela 12 – Percepção em relação às formas de apresentação da informação
Percepção das
Informações
nutricionais
18 a 33 34 a 37 38 a 57 ANOVA
N Media DP N Media DP N Media DP F sig.
Confusas –
Claras
139 2,78 1,255 114 2,82 1,154 145 2,79 1,162 ,044 ,957
De difícil
leitura - De
fácil leitura
139 2,85a 1,300 114 2,75b 1,321 145 2,36ab 1,268 5,634 ,004
Inúteis – Úteis 139 3,82 1,223 114 3,96 1,272 145 4,13 1,056 2,479 ,085
Ruins – Boas 139 3,32 1,104 114 3,39 1,245 145 3,43 1,166 ,364 ,695
Irrelevantes –
Relevantes
139 3,84a 1,185 114 4,02 1,113 145 4,20a ,997 3,626 ,028
Notas: (a) diferença significativa após teste pós-hoc Sheffe entre grupo 18 a 33 e 38 a 57; (b) Diferença significativa após teste pós-hoc Sheffe entre grupo 34 a 37 e 38 a 57.
Fonte: Coleta de dados
72
Conforme mostra a Tabela 12, houve diferença significativa na percepção sobre a
dificuldade de leitura entre os pais mais jovens (M=2,85; DP=1,300) e os mais velhos
(M=2,36; DP=1,268) e entre os pais da faixa intermediária (M=2,75;DP=1,321) e os pais mais
velhos (M=2,36;DP=1,268)
Também houve diferença significativa entre a percepção de relevância das informações
nutricionais presentes nas embalagens de alimentos entre o grupo de pais mais jovens
(M=3,84;DP=1,185) e o grupo de pais mais velhos (M=4,20;DP=0,997).
Não houve diferença significativa entre os pais de diferentes idades em relação às
informações serem consideradas boas ou ruins. Como a média não atingiu 4 em nenhum dos
grupos, pode-se dizer que no geral são consideradas ruins.
Em resumo, pode-se afirmar que a percepção sobre as informações nutricionais nos
rótulos de forma geral é de que são confusas e de difícil leitura (a média em nenhum dos
grupos de idade dos pais alcançou sequer 3, que indicaria uma ‘neutralidade’), porém úteis e
relevantes (em todos os grupos M>3).
Além disso, os pais foram questionados sobre seu entendimento específico em relação a
uma série de informações contidas em embalagens (vide tabela 13), de forma a relacionar se
aquelas informações que eles indicam como tendo conhecimento são as mesmas que eles
consideram importantes no momento de decidir o que comprar para seus filhos. Para a
listagem apresentada foram consideradas algumas informações obrigatórias (valor calórico,
carboidratos, proteínas, gorduras saturadas, gorduras trans e sódio) e algumas informações
opcionais, escolhidas de acordo com informações contidas nas embalagens dos produtos
utilizados no estudo (rico em cálcio, ferro, fonte de zinco, cereal integral, fonte de fibras).
Foram consideradas as médias registradas para o entendimento dos pais em relação às
informações nutricionais presentes nos rótulos de alimentos.
As informações nutricionais listadas na questão respeitaram o conjunto de itens
obrigatórios da ANVISA acrescidas de informações opcionais, definidas conforme
composição dos produtos do estudo.
73
Tabela 13 – Entendimento sobre as informações nutricionais
Fonte: Coleta de dados
Conforme se pode observar na Tabela 13, o sódio é indicado como o ingrediente sobre
o qual os pais consideram ter o maior entendimento entre todos os demais questionados
(M=3,81; DP=1,071). Na sequência aparece o valor calórico (M=3,68; DP=1,008) e “fonte de
fibras” (M=3,66; DP=1,089) como informações sobre as quais os pais consideram ter mais
entendimento.
Informações Nutricionais
Entendimento
N Media
Desvio
padrão
Obrigatórias
Valor calórico 399 3,68 1,008
Carboidratos 399 3,58 1,021
Proteínas 399 3,60 1,032
Gorduras Saturadas 399 3,27 1,192
Gorduras Trans 399 3,31 1,205
Sódio 399 3,81 1,071
Média do bloco 3,54 ,8978
Opcionais
Rico em Cálcio 399 3,62 1,094
Ferro 399 3,58 1,108
Fonte de Zinco 399 3,12 1,218
Cereal Integral 399 3,55 1,099
Fonte de fibras 399 3,66 1,089
Média do bloco 3,51 ,9491
74
Já quando o questionamento é sobre a importância dada a cada uma das informações
nutricionais, o sódio segue em primeiro lugar (M=4,12; DP=1,207) seguido pelas gorduras
trans (M=3,97; DP=1,243) e saturadas (M=3,90; DP=1,251), indicados na Tabela 14.
Foi verificada a importância de cada uma das informações nutricionais (obrigatórias e
opcionais) a fim de verificar a relação entre importância e entendimento, bem como para
relacionar com as informações que os pais avaliam posteriormente nas embalagens.
Tabela 14 – Importância das informações nutricionais
Fonte: Coleta de dados
Informações Nutricionais Importância
Média DP
Obrigatórias
Valor calórico 3,57 1,311
Carboidratos 3,54 1,208
Proteínas 3,77 1,173
Gorduras Saturadas 3,90 1,251
Gorduras Trans 3,97 1,243
Sódio 4,12 1,207
Média do bloco 3,81 ,981
Opcionais
Rico em Cálcio 3,82 1,132
Ferro 3,78 1,171
Fonte de Zinco 3,50 1,223
Cereal Integral 3,71 1,125
Fonte de fibras 3,83 1,157
Média do bloco 3,73 1,010
75
Também em relação à importância das informações, pode-se afirmar que todos têm
considerável importância (M>3 para todos). No geral, as informações obrigatórias têm mais
importância (M=3,81; DP=0,981) para os pais do que as informações opcionais
(M=3,73;DP=1,010).
O resultado está alinhado ao encontrado no estudo de Giehl (2008), que constatou, a
respeito das médias sobre a importância dada às informações nutricionais, que a importância
dada às informações obrigatórias se mostrou maior do que a importância dada às opcionais.
O Gráfico 1 mostra a relação entre o entendimento e a importância dados a cada um
dos nutrientes.
GRÁFICO 1 – Importância X Entendimento das informações nutricionais
Fonte: Coleta de dados
76
Em termos gerais, o nível de entendimento esteve acima da posição intermediária da
escala para todas as informações questionadas (Tabela 13), denotando um entendimento de
moderado a alto tanto em relação às informações obrigatórias, quanto em relação às
informações opcionais. Comparando as médias dos blocos de informações, é possível afirmar
que os pais consideram ter mais entendimento em relação às informações obrigatórias
(M=3,54;DP=0,8978) do que em relação as informações opcionais (M=3,51;DP=0,9491).
A fim de verificar se a faixa etária dos pais tem impacto na percepção da importância
de cada uma das informações nutricionais, foi aplicada a análise de variância (ANOVA) para
detectar onde existe diferença entre os grupos. Na sequência foi aplicado o teste pós-hoc
Scheffe para indicar em quais faixas de idade há diferença significativa entre essas
informações nutricionais.
Entre as informações obrigatórias houve diferença significativa entre todas, com
exceção dos carboidratos e das proteínas, que independente da faixa de idade, os pais dão a
mesma importância para tais informações.
Já nas informações opcionais eles não percebem diferença significativa entre a
importância de cada uma das informações questionadas. Não significa que estas informações
não tenham importância para os pais. Ao contrário, todas elas têm importância, visto que a
média do grau é superior a três para todas as informações opcionais. Entretanto, não há uma
diferença significativa entre o grau de importância de cada uma, ou seja, todos têm a mesma
visão, dão o mesmo grau de importância para todas as informações.
Após a aplicação do teste pós-hoc Scheffe, identificou-se diferença significativa em
relação à importância atribuída ao valor calórico pelos pais mais jovens (M=3,34; DP=1,355)
e os pais mais velhos (M=3,79; DP=1,190), às gorduras saturadas pelos mais jovens
(M=3,68;DP=1,394) e os pais do grupo intermediário (M=4,13;DP=1,109). Em relação às
gorduras trans a diferença na importância atribuída a esta informação ao comprar alimentos
para os filhos é significativa tanto na comparação entre os pais mais jovens
(M=3,68;DP=1,409) e os pais do grupo intermediário (M=4,18;DP=1,094) como entre os pais
mais jovens (M=3,68; DP=1,409) e os pais mais velhos (M=4,07; DP=1,137). Já em relação
ao sódio a diferença de percepção é observada entre os pais mais jovens (M=3,94;DP=1,385)
e os pais do grupo intermediário (M=4,34;DP=1,029).
77
Tabela 15 - Comparação importância das informações nutricionais por faixa de idade dos pais
18 a 33 34 a 37 38 a 57 ANOVA
Informações
Nutricionais N M DP N M DP N M DP F sig.
O
B
R
I
G
A
T
Ó
R
I
A
S
Valor calórico 139 3,34* 1,355 114
3,58 1,369 145 3,79* 1,190 4,201 ,016
Carboidratos 139 3,44 1,228 114 3,46 1,291 145 3,71 1,105 2,218 ,110
Proteínas 139 3,75 1,180 114 3,66 1,268 145 3,88 1,077 1,220 ,296
Gorduras
saturadas
139 3,68* 1,394 114 4,13* 1,109 145 3,93 1,182 4,145 ,017
Gorduras trans 139 3,68ab 1,409 114 4,18a 1,094 145 4,07b 1,137 6,060 ,003
Sódio 139 3,94* 1,385 114 4,34* 1,029 145 4,10 1,135 3,361 ,036
Media Bloco 139 3,64* 1,07 114 3,89 ,960 145 3,91* ,893 3,325 ,037
O
P
C
I
O
N
A
I
S
Rico em cálcio 139 3,81 1,203 114 3,85 1,107 145 3,83 1,080 ,052 ,949
Ferro 139 3,85 1,239 114 3,72 1,164 145 3,78 1,108 ,388 ,679
Fonte de zinco 139 3,50 1,282 114 3,46 1,191 145 3,54 1,196 ,167 ,846
Cereal integral 139 3,61 1,213 114 3,71 1,111 145 3,82 1,039 1,234 ,292
Fonte de fibras 139 3,68 1,280 114 3,88 1,049 145 3,94 1,101 1,854 ,158
Media bloco 139 3,69 1,095 114 3,72 ,968 145 3,78 ,953 ,309 ,734
Notas: (a, b) Diferença significativa após aplicação do teste pos-hoc Scheffe
Fonte: Coleta de dados
78
Quando se analisa a importância atribuída às informações opcionais, não há diferença
significante em relação às faixas etárias dos pais.
Para avaliar com que frequência os pais fazem uso das informações nutricionais
presentes nos rótulos das embalagens de alimentos, foi apresentada uma listagem com oito
segmentos alimentícios, entre os quais biscoitos e cereais matinais, que são os de foco deste
trabalho. Os respondentes indicavam a frequência numa escala de cinco pontos, onde 1
significa nunca e 5 significa sempre. Após a coleta, foi feita uma média dos graus indicados
para cada categoria, a fim de ter uma visão geral sobre cada uma, bem como para poder
avaliar quais as categorias que os pais consultam informações nutricionais com mais
frequência.
Quando questionados sobre com que frequência verificam as informações nutricionais
presentes nos rótulos das embalagens de diferentes alimentos, os pais indicaram sucos como
os alimentos que consultam informações nutricionais com mais frequência (M=3,55;
DP=1,386) e sorvete a categoria que consultam as informações com menos freqüência (ver
Tabela 16).
Tabela 16 – Média da frequência de consulta às informações nutricionais por categoria de alimento
Fonte: Coleta de dados
N Média DP
Pães e bolos 399 2,89 1,367
Sucos 399 3,55 1,386
Laticínios (leite, iogurte, requeijão, queijos etc) 399 3,31 1,385
Biscoitos 399 3,12 1,404
Sorvetes 399 2,42 1,438
Chocolates 399 2,61 1,460
Cereais matinais (sucrilhos, achocolatados etc) 399 3,16 1,446
Refrigerantes 399 2,85 1,645
79
Em relação às categorias foco deste estudo (biscoitos e cereais matinais) pode-se dizer
que o resultado desta questão corrobora com a relevância do estudo, visto que ambas tiveram
média maior do que três, indicando que são categorias que os pais têm o hábito de verificar as
informações nutricionais nas embalagens.
5.3.4 PERCEPÇÃO DE SAUDABILIDADE
Para medir a percepção de saudabilidade dos pais foi utilizada escala seguindo estudo
feito por Feunekes et al. (2008).
Antes de apresentar embalagens com diferentes formas de apresentação da informação
nutricional, os respondentes foram questionados sobre suas percepções de saudabilidade em
relação à marca Nestlé e também em relação às categorias pesquisadas (cereais matinais e
biscoitos recheados).
A Tabela 17 indica a percepção de saudabilidade em relação à marca Nestlé. Para isso,
os respondentes indicaram em grau de 1 (nada saudável) a 5 (extremamente saudável) o
quanto consideram a marca Nestlé saudável.
Tabela 17 – Percepção de saudabilidade da marca Nestlé
N Frequencia
1 (Nada saudável) 17 4,3
2 64 16,0
3 190 47,6
4 105 26,3
5 (Extremamente saudável) 23 5,8
Total 399 100,0
Fonte: Coleta de Dados
80
Pode-se afirmar que a maioria dos respondentes não tem uma imagem prévia quanto a
saudabilidade da marca Nestlé, visto que 47,6% dos pais indicaram não perceber a marca nem
como saudável, nem como não saudável.
O próximo passo foi investigar a percepção de saudabilidade em relação a cada uma das
categorias analisadas: cereais matinais e biscoitos recheados.
Em relação a cereais matinais em geral, 41,9% dos pais acreditam que não são alimentos
saudáveis, 31,3% considera que se trata de categoria que não se enquadra nem em alimentos
saudáveis, nem em não-saudáveis, enquanto 26,8% percebem a categoria como saudável (ver
Tabela 18). Considerando que 58,1% dos respondentes indicaram não considerar cereais
matinais como alimentos não saudáveis, valida-se a escolha do produto para este estudo.
Tabela 18 - "Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
N Frequência
Discordo totalmente 81 20,3%
Discordo 86 21,6%
Nem discordo nem concordo 125 31,3%
Concordo 61 15,3%
Concordo totalmente 46 11,5%
Média 2,76
Desvio padrão 1,126
Fonte: Coleta de dados
Já em relação aos biscoitos recheados, conforme mostra a Tabela 19, observou-se que
94,5% dos pais não os consideram alimentos saudáveis, confirmando a escolha deste produto
como um alimento não-saudável para efeitos deste estudo.
81
6.1.3 PERCEPÇÃO DE SAUDABILIDADE DAS EMBALAGENS
Na última etapa da pesquisa, foram apresentadas sete embalagens (VIDE APÊNDICE
B) aos pais: quatro delas do cereal matinal Nescau e três do biscoito recheado Passatempo.
Foi solicitado que os pais observassem atentamente cada uma das embalagens, apresentadas
separadamente e de forma randômica, e respondessem uma sequência de perguntas em
relação a cada uma delas. Cada uma das embalagens apresentada tinha diferenças em relação
à forma de apresentação da informação utilizada, com os seguintes cenários:
Nescau Cereal
a) Painel frontal somente com GDA – indicado nas tabelas como GDA_N
b) Painel frontal com GDA e ‘nutrition health’ – indicado nas tabelas como GDA_INFO_N
c) Painel frontal com GDA e sistema de informação por grupo de alimento (cereal integral)
– indicado nas tabelas como GDA_SC_N
Tabela 19 - "Considero que biscoitos recheados são alimentos saudáveis"
N Frequência
Discordo totalmente 346 86,7%
Discordo 31 7,8%
Nem discordo nem concordo 8 2,0%
Concordo 3 ,8%
Concordo totalmente 11 2,8%
Média 1,25
Desvio padrão 0,778
Fonte: Coleta de dados
82
d) Painel frontal completo, com todos as formas de apresentação anteriores (GDA, sistema
de informação por grupo de alimento e ‘nutrition health’) – indicado nas tabelas como
ALL_N
Biscoito Passatempo
a) Painel frontal somente com GDA – indicado nas tabelas como GDA_P
b) Painel frontal somente com ‘nutrition health’ – indicado nas tabelas como INF_P
c) Painel frontal completo (com GDA e ‘nutrition health’) – indicado nas tabelas como
ALL_P
O sistema de informação por grupo de alimento não foi utilizado para o biscoito recheado,
visto que se trata de categoria de produto não saudável, tornando incoerente a utilização deste
indicador.
As questões eram as mesmas para cada uma das versões das embalagens, de forma a
identificar se as diferentes formas de apresentação da informação nutricional impactam ou
não a intenção de compra, a percepção de saudabilidade e a simpatia do consumidor em
relação ao produto.
Para analisar a percepção de saudabilidade, foi utilizada escala que contribuiu com
estudos anteriores semelhantes (Feunekes et al.,2008 e Kaltcheva, Patino e Leventhal, 2013).
Em primeiro lugar efetuou-se a análise das médias através do teste t pareado, uma vez
que este teste compara a diferença entre as médias da saudabilidade entre cada uma das
embalagens apresentadas, considerando toda a amostra, independente do gênero.
A tabela 20 apresenta os resultados da percepção de saudabilidade em relação a cada
uma das embalagens apresentadas de Nescau Cereal. Todas as diferenças foram significantes.
Em um cenário em que o consumidor se depara com uma embalagem na qual consta
somente o GDA (M=2,09; DP=1,078) e outra que conta com informações textuais além do
GDA (M=2,56; DP=1,146), a adição destas informações tornam a percepção de que o produto
é mais saudável.
83
Fonte: Coleta de dados
Na comparação entre a embalagem somente com o GDA (M=2,09; DP=1,078) e a que
conta também com o sistema de informação por grupo de produto (M=2,42; DP=1,159), a
embalagem com o selo de garantia aumenta a percepção de saudabilidade do produto.
Já se compararmos a embalagem contendo o GDA acrescido de informações textuais
com a embalagem contendo o selo de garantia (M=2,42; DP=1,159), o melhor desempenho é
da primeira (M=2,56; DP=1,146).
O sistema por grupo de produto (selo de garantia) só é visto como relacionado a um
produto mais saudável (M=2,42; DP=1,159) em comparação com embalagem que conta
somente com o GDA (M=2,09; DP=1,078). Ou seja, quanto mais informação na embalagem,
Tabela 20 - Percepção de Saudabilidade Nescau Cereal
Media N DP teste t pareado sig.
GDA_N 2,09 399 1,078 9,666 ,000
GDA_INFO_N 2,56 399 1,146
GDA_N 2,09 399 1,078 7,173 ,000
GDA_SC_N 2,42 399 1,159
GDA_N 2,09 399 1,078 11,342 ,000
ALL_N 2,73 399 1,261
GDA_INFO_N 2,56 399 1,146 3,271 ,001
GDA_SC_N 2,42 399 1,159
GDA_INFO_N 2,56 399 1,146 3,766 ,000
ALL_N 2,73 399 1,261
GDA_SC_N 2,42 399 1,159 6,550 ,000
ALL_N 2,73 399 1,261
84
mais o consumidor percebe o produto como sendo saudável. Este resultado rejeita a Hipótese
5(a).
Observa-se que a presença de mais informações (cenário completo, com as três formas
de apresentação sendo utilizadas) impactou positivamente na percepção de saudabilidade do
produto (M=2,73; DP=1,261), tendo sido a embalagem percebida como de mais
saudabilidade.
O resultado para todos os testes t pareados, indicou que comparando a embalagem
somente com o GDA e as embalagens GDA mais qualquer dos demais sistemas de
informação, a embalagem com mais informação resultou em aumento da percepção de
saudabilidade do produto em todos os casos. A embalagem contendo somente o indicador
GDA foi a que teve menor impacto na percepção de saudabilidade (M=2,09; DP=1,078). Isto,
provavelmente, em função de que as informações textuais tornam a compreensão mais clara
em relação ao conteúdo do produto, já que, conforme visto na fundamentação teórica, os
consumidores tem mais dificuldade em relação a informações numéricas e percentuais, como
são no GDA.
Caso a empresa não queira ou não possa (por questões de espaço na embalagem) fazer
uso de uma combinação de diferentes formas de apresentação da informação (ALL), o mais
indicado para aumentar a percepção de saudabilidade do produto é a combinação do GDA
com informações textuais, indicando seus diferenciais nutricionais (como por exemplo, rico
em cálcio, contém 8 vitaminas, fonte de fibras etc).
O sistema por grupo de alimento, que funciona como um selo de garantia de
qualidade, ou mesmo de saúde, não teve tanto impacto na percepção de saudabilidade em
comparação a uma forma de apresentação que pode ser considerada mais simples, por conter
somente informações textuais, como é o caso dos nutrition claims.
Para verificar a percepção de saudabilidade em relação às diferentes formas de
apresentação da informação nutricional no rótulo do biscoito foi feito o teste t pareado,
comparando as médias par a par, de forma a comparar cada uma das formas de apresentação
de informação nutricional. Todas as diferenças foram significantes, conforme mostra a Tabela
21.
85
Tabela 21 - Percepção de Saudabilidade biscoito Passatempo
Media N DP
teste t
pareado sig.
GDA_P 1,72 399 ,909 4,524 ,000
INF_P 1,92 399 1,053
GDA_P 1,72 399 ,909 6,249 ,000
ALL_P 2,01 399 1,133
INF_P 1,92 399 1,053 2,266 ,024
ALL_P 2,01 399 1,133
Fonte: Coleta de dados
Para o biscoito Passatempo o resultado se repetiu: quanto mais informações na
embalagem, maior a percepção de saudabilidade em relação ao produto por parte dos pais.
Isso pode ser concluído já que a embalagem com todas as formas de apresentação (ALL_P)
foi a que apresentou maior média (M=2,01; DP=1,133) de pontos no resultado, tanto na
comparação com o GDA (M=1,72;DP=0,909) quanto na comparação com a embalagem
contendo apenas informações textuais (M=1,92;DP=1,053).
Na comparação entre e embalagem contendo o GDA (M=1,72; DP=0,909) e a contendo
um splash com informações textuais (M=1,92; DP=1,053), a com informações textuais foi a
percebida como mais saudável pelos pais.
6.1.4 SIMPATIA DO CONSUMIDOR
Com o objetivo de avaliar a simpatia do consumidor em relação a cada uma das
formas de apresentação da informação (GDA, sistema de informação por grupo de alimento,
informação textual e um cenário com a presença de todos os anteriores), foram apresentadas
86
questões sobre a compreensão, credibilidade e apreciação em relação a cada uma delas,
seguindo escala utilizada por Feunekes et al. (2008).
Foi apresentado um total de sete embalagens (quatro do cereal Nescau e três do
biscoito Passatempo) com diferenças em relação a forma de apresentação da informação
nutricional (seguindo os modelos pesquisados).
A compreensão foi medida através da pergunta “Quanto à dificuldade/ facilidade de
compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de
apresentação das informações nutricionais)?” para a qual o respondente tinha uma escala de 1
(extremamente difícil) a 5 (extremamente fácil). Foi aplicado teste t pareado a fim de
comparar as médias par a par sobre a compreensão de cada uma das formas de apresentação
da informação. O teste foi aplicado primeiramente em relação ao produto Nescau cereal e,
posteriormente, em relação ao biscoito Passatempo.
Conforme mostra a Tabela 22, a embalagem indicada pelos pais como aquela em que
eles têm maior facilidade de compreensão das informações é a completa (M=3,31;
DP=1,144), que contém as três apresentações estudadas. A segunda embalagem apontada
como tendo a forma de apresentação da informação mais compreensível é a com as
informações textuais (M=3,09; DP=1,072). Ou seja, informações mais completas e textuais
são mais compreensíveis em relação aquelas que indicam quantidades por porção, percentual
de valor diário recomendado, entre outras.
Ressalta-se, ainda, que tanto o sistema de informação por grupo de alimento quanto o
GDA tiveram médias abaixo de três. Pode-se, portanto, afirmar que ambos são considerados
de difícil compreensão pelos pais.
Nenhuma das formas de apresentação foi apontada com média de escala que permita
afirmar que os pais a considerem fácil de compreender. Ou seja, ainda há muito a ser
melhorado tanto em termos obrigatórios como em termos gerenciais de marketing para tornar
as embalagens e as informações nutricionais destacadas nos painéis frontais mais facilmente
compreendidas, a fim de que elas possam efetivamente impactar na decisão de compra em
razão de seu conteúdo.
87
Fonte: Coleta de dados
Em relação às embalagens do biscoito Passatempo, o resultado se repetiu: os pais
consideram que as embalagens com mais informações nutricionais (ALL_P) tornam-se mais
facilmente compreensíveis quanto à leitura nutricional. Com uma média de 3,03 para a
embalagem com ambas as formas de apresentação da informação (textual e GDA) contra 2,72
para a embalagem somente com informações textuais e 2,68 a média dos pontos dados para a
embalagem somente com o GDA (vide Tabela 23).
Tabela 22 - Compreensão da forma de apresentação da informação- Nescau Cereal
Media N DP
teste t
pareado sig.
GDA_N 2,62 399 1,114 8,584 ,000
GDA_INFO_N 3,09 399 1,072
GDA_N 2,62 399 1,114 3,790 ,000
GDA_SC_N 2,81 399 1,079
GDA_N 2,62 399 1,114 11,886 ,000
ALL_N 3,31 399 1,144
GDA_INFO_N 3,09 399 1,072 5,650 ,000
GDA_SC_N 2,81 399 1,079
GDA_INFO_N 3,09 399 1,072 4,898 ,000
ALL_N 3,31 399 1,144
GDA_SC_N 2,81 399 1,079 9,916 ,000
ALL_N 3,31 399 1,144
88
Tabela 23 – Compreensão das informações Passatempo
Media N DP teste t pareado sig.
GDA_P 2,68 399 1,121 ,622 ,534
INF_P 2,72 399 1,157
GDA_P 2,68 399 1,121 6,774 ,000
ALL_P 3,03 399 1,077
INF_P 2,72 399 1,157 6,072 ,000
ALL_P 3,03 399 1,077
Fonte: Coleta de dados
Vale ressaltar que não houve uma diferença significativa quando comparadas as médias
entre a compreensão do GDA em relação ao nutrition claim. Apesar disso, ambos tiveram
pontuação média indicando que são considerados difíceis de compreender. A presença dos
dois juntos, entretanto, eleva a média da compreensão para 3,03, o que posiciona mesmo o
modelo completo neste caso no ponto médio da escala, ou seja, nem fácil nem difícil de
compreender.
A segunda variável para medir a simpatia do consumidor, a credibilidade, foi medida
pela pergunta “Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela
informa questões nutricionais para você?” com os extremos 1 (sem credibilidade alguma) e 5
(extremamente confiável).
Assim como foi feito para medir a percepção de saudabilidade, mais uma vez foi
realizado um teste t pareado, de forma a testar par a par e comparar as diferenças quanto à
compreensão de cada uma das formas de apresentação da informação (Tabela 24).
89
Tabela 24 - Credibilidade das formas de apresentação da informação- Nescau
Quando comparada a percepção de credibilidade em relação ao GDA e ao nutrition
claims (informação textual), a embalagem contendo informação textual foi indicada como de
maior credibilidade (M=2,89). Ela também se mostrou mais confiável em comparação com a
embalagem com o sistema de informação por grupo de alimento, que teve média de 2,70.
A embalagem apontada como a de maior confiança, entretanto, foi a completa
contendo os três modelos estudados (M=3,06). Nenhuma delas, entretanto, teve média 4 ou
superior, o que significa que nenhuma das formas de apresentação é vista como tendo alta
credibilidade.
Media N DP teste t pareado sig.
GDA_N 2,54 399 1,113 6,911 ,000
GDA_INFO_N 2,89 399 1,107
GDA_N 2,54 399 1,113 3,586 ,000
GDA_SC_N 2,70 399 1,127
GDA_N 2,54 399 1,113 9,514 ,000
ALL_N 3,06 399 1,205
GDA_INFO_N 2,89 399 1,107 3,854 ,000
GDA_SC_N 2,70 399 1,127
GDA_INFO_N 2,89 399 1,107 3,448 ,001
ALL_N 3,06 399 1,205
GDA_SC_N 2,70 399 1,127 7,078 ,000
ALL_N 3,06 399 1,205
Fonte: Coleta de dados
90
Fonte: Coleta de dados
Para o biscoito Passatempo, não houve diferença significativa entre a credibilidade do
GDA (M = 2,49; DP=1,111) e nutrition claims (M=2,45; DP=1,103 ). Somente o cenário
completo, com ambos os anteriormente citados, é que apresentou diferença significativa em
relação à credibilidade (M=2,69; DP=1,155) quando comparado com embalagens que
apresenta somente um deles (vide Tabela 25).
Na avaliação das formas de apresentação da informação no biscoito recheado, percebido
como um produto não saudável, nenhuma das formas de apresentação da informação
nutricional é vista como confiável. Pode-se afirmar isso, pois nenhuma das médias chegou a
alcançar 3 pontos na escala. Possivelmente os pais entendam que já que o produto não é
saudável, independente da forma utilizada, a presença de informações nutricionais não possui
credibilidade.
A terceira variável que compõe o construto ‘simpatia do consumidor’ é o gosto, ou
apreciação, em relação à forma de apresentação da informação. Para identificar o quanto cada
um dos sistemas de informação agrada aos pais, foi apresentada a questão “De acordo com o
seu gosto, como você avalia o indicador de saúde (forma com que as informações nutricionais
são apresentadas) nesse produto?” medida por uma escala de 1 (não gosto nenhum pouco
desta forma de exposição das informações nutricionais) a 5 (gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais).
Tabela 25 - Credibilidade da forma de apresentação da Informação- Passatempo
Media N DP teste t pareado sig.
GDA_P 2,49 399 1,111 ,679 ,497
INF_P 2,45 399 1,103
GDA_P 2,49 399 1,111 4,019 ,000
ALL_P 2,69 399 1,155
INF_P 2,45 399 1,103 5,103 ,000
ALL_P 2,69 399 1,155
91
A Tabela 26 apresenta os resultados para o cereal matinal Nescau, que teve diferença
significativa no teste t pareado para todos os pares testados, ou seja, cada uma das formas de
apresentação de informações foi vista diferente pelos pais. Quando se compara a embalagem
somente com o GDA a que também contem informação textual (nutrition claims), os pais
gostam mais da que contém informações textuais (M = 2,96; DP=1,111). O mesmo ocorre
quando a embalagem somente com GDA (M=2,52; DP=1,114) é comparada àquela com o
selo de garantia (M=2,69; DP=1,120). Já na comparação entre as médias de pontos dados à
embalagem com informações textuais versus a com o selo de garantia, a que mais agrada é a
que contém informações textuais. Mas a embalagem que mais agradou em relação à forma de
apresentação das informações nutricionais foi a completa, que contem os três modelos.
Tabela 26 - Gosto/ Apreciação das formas de apresentação da informação no Nescau
Media N DP teste t
pareado sig.
GDA_N 2,52 399 1,114 8,183 ,000
GDA_INFO_N 2,96 399 1,111
GDA_N 2,52 399 1,114 3,390 ,001
GDA_SC_N 2,69 399 1,120
GDA_N 2,52 399 1,114 9,974 ,000
ALL_N 3,13 399 1,199
GDA_INFO_N 2,96 399 1,111 5,234 ,000
GDA_SC_N 2,69 399 1,120
GDA_INFO_N 2,96 399 1,111 3,814 ,000
ALL_N 3,13 399 1,199
GDA_SC_N 2,69 399 1,120 8,387 ,000
ALL_N 3,13 399 1,199
Fonte: Coleta de dados
Já em relação ao biscoito Passatempo, não há diferença significativa em relação ao
quanto os pais gostam das embalagens somente com informações textuais (M= 2,48; DP=1,147)
92
e a que contém somente GDA (M=2,56; DP=1,103). A embalagem com o sistema de informação
que os pais mais gostam é a mais completa, que contém tanto o GDA quanto as informações
textuais (M=2,86; DP=1,188), conforme mostra a tabela 27.
Não houve diferença significativa (sig=0,198, que é maior do que 0,05) entre o quanto os
pais gostam do GDA e do sistema nutrition claim.
Tabela 27 - Gosto/ Apreciação das formas de apresentação da informação no Passatempo
Media N DP teste t
pareado sig.
GDA 2,56 399 1,103 1,289 ,198
INFO TEXTUAL 2,48 399 1,147
GDA 2,56 399 1,103 5,339 ,000
COMPLETA 2,86 399 1,188
INFO TEXTUAL 2,48 399 1,147 7,758 ,000
COMPLETA 2,86 399 1,188
Fonte: Coleta de dados
A forma de apresentação indicada como a mais difícil de compreender tanto para os
cereais como para os biscoitos foi o GDA, que também é a com mais baixa probabilidade de
compra.
As embalagens que reúnem todas as formas pesquisadas no estudo (all) foram
apontadas como de maior credibilidade, de mais fácil compreensão e as que mais agradam.
Ou seja, a simpatia do consumidor é maior em relação a embalagens com mais informação, o
que rejeita a Hipótese 4.
93
6.1.5 INTENÇÃO DE COMPRA
Para verificar a influência das diferentes formas de apresentação das informações
nutricionais na intenção de compra dos pais em relação a alimentos para seus filhos, aplicou-
se o teste t, para cada um dos dois produtos avaliados (cereal e bolacha recheada),
comparando as diferenças de médias para a intenção de compra em relação às embalagens
com cada uma das formas de apresentação da informação, bem como em relação ao cenário
completo, com todos os formatos presentes.
Em primeiro lugar, efetuou-se a análise das médias registradas para a intenção de
compra do produto Nescau Cereal (Tabela 28).
Foi feito teste t pareado (testa par a par para ver se há diferença) comparando as
diferenças de intenção de compra entre cada uma das formas de apresenta de informação, do
mais simples (GDA_N) ao mais completo dos sistemas (ALL_N). A média foi de 2,11 no
mais simples (DP=1,228), ou seja, a intenção de compra é menor no mais simples e maior no
mais completo (M=2,60; DP=1,382 no ALL_N). A diferença é significativa entre os dois,
portanto pode-se dizer que havendo mais informação, aumenta a intenção de compra. Esse
resultado reforça o encontrado no estudo de Bialkova, Grunert e van Trijp (2013) de que a
atenção aumenta quando há uma combinação de sistemas de informação, rejeitando a
Hipótese 5(b).
Um dado interessante é que na comparação entre o sistema de informação por grupo
de alimento (selo de garantia) e o somente com informação textual (Nutrition Claims), o
resultado indica que o produto com embalagem com informação textual tem maior
probabilidade de compra do que o por grupo de produto. Isso, possivelmente, em razão do
indicador ‘selo de garantia cereal integral’ ser algo genérico e específico por produto, não
entregando credibilidade ao comprador. Na comparação entre as médias de credibilidade, a
embalagem com nutrition claims (M=2,89; DP=1,107) se mostrou com mais credibilidade do
que sistema de informação por grupo de alimento (M=2,70; DP=1,127), visto anteriormente
na tabela 24.
94
Fonte: Coleta de dados
Em relação ao biscoito recheado Passatempo, a Tabela 29 apresenta o resultado das
análises. Da mesma forma que no cereal Nescau, foi feito um teste t pareado comparando, par
a par, as diferenças de intenção de compra para cada uma das formas de apresentação
nutricional na embalagem. Conforme dito anteriormente, em função do biscoito recheado não
ser classificado como saudável ele não foi testado com o símbolo indicador resumido, visto
que este formato, conforme explicado anteriormente é restrito a indicação de saudabilidade de
determinado produto.
Tabela 28 - Probabilidade de compra do produto Nescau
Média N DP
teste t
pareado sig.
GDA_N. 2,11 399 1,228 7,788 ,000
GDA_INFO_N. 2,47 399 1,309
GDA_N. 2,11 399 1,228 3,790 ,000
GDA_SC_N. 2,28 399 1,278
GDA_N. 2,11 399 1,228 8,819 ,000
ALL_N. 2,60 399 1,382
GDA_INFO_N. 2,47 399 1,309 4,997 ,000
GDA_SC_N. 2,28 399 1,278
GDA_INFO_N. 2,47 399 1,309 2,910 ,004
ALL_N. 2,60 399 1,382
GDA_SC_N. 2,28 399 1,278 7,262 ,000
ALL_N. 2,60 399 1,382
95
Fonte: Coleta de dados
Também para o biscoito, a apresentação de um conjunto de informações mais
completo (ALL_P) aumenta a probabilidade de compra do produto (M=2,27; DP=1,341) tanto
em comparação com a embalagem contendo somente o GDA (M=1,94; DP=1,160), como em
relação a embalagem contendo somente informações textuais (M= 2,09; DP=1,256). Ou seja,
a intenção de compra de um produto não saudável aumenta conforme a embalagem conta com
mais informação.
Já no cenário que compara a embalagem somente com o GDA (M=2,09; DP=1,256)
ou somente nutrition claims (M=1,94; DP=1,160), a informação textual é a que se destaca
com maior probabilidade de compra, confirmando a Hipótese 3. Portanto, no caso em que a
empresa tenha restrições de espaço no rótulo para a aplicação de mais de um sistema de
informação, a utilização de nutrition claims é o mais indicado, visto que é o sistema com
maior probabilidade de compra. Embora não seja este o formato percebido como de maior
credibilidade, tampouco o que mais agrada o consumidor, ele é visto como mais fácil de
compreender.
Em resumo, a principal conclusão aqui é que quanto mais informação, maior tende a
ser a probabilidade de compra. Este resultado vai de encontro à Hipótese 5(b), que supunha
Tabela 29 - Probabilidade de compra do produto Passatempo
Média N DP
teste t
pareado sig.
GDA 1,94 399 1,160 3,466 ,001
INFO_TEXTUAL 2,09 399 1,256
GDA 1,94 399 1,160 7,189 ,000
ALL_P 2,27 399 1,341
INFO_TEXTUAL 2,09 399 1,256 4,974 ,000
ALL_P 2,27 399 1,341
96
que mais informação poderia confundir o consumidor e com isso reduzir sua intenção de
compra. Logo, a hipótese 5(b) para produtos não saudáveis não foi confirmada.
Por fim, foi testada a probabilidade de compra entre cada um dos produtos com cada uma
das formas de apresentação da informação de acordo com as faixas de idade (Tabela 30), a
fim de verificar se há alguma diferença na intenção de compra devido à idade. Utilizaram-se
aqui os mesmos grupos por idade, conforme explicado anteriormente, em que se dividiu os
pais em 3 grupos (visando um grupo de pais mais jovens, outro em faixa intermediária e outro
grupo dos pais mais velhos) através do cálculo percentil para que os grupos fossem
homogêneos em relação a quantidade de pais integrando cada um deles.
Em primeiro lugar efetuou-se a análise das médias registradas para a intenção de compra
em relação a cada uma das embalagens considerando cada um dos grupos de idade de pais
(conforme técnica percentil explicada anteriormente). Na sequência, para verificação das
diferenças de médias aplicou-se o teste de ANOVA.
Tabela 30 – Probabilidade de compra / faixa de idade dos pais
18 a 33 34 a 37 38 a 57 F Sig.
N Média DP N Média DP N Média DP
GDA_Nescau 139 2,06 1,258 114 1,95** 1,155 145 2,27** 1,224 2,325 ,099
GDA_INFO_Nescau 139 2,55 1,363 114 2,28 1,300 145 2,56 1,252 1,814 ,164
GDA_SC_Nescau 139 2,33 1,390 114 2,11 1,222 145 2,37 1,201 1,505 ,223
ALL_Nescau 139 2,70 1,428 114 2,33* 1,400 145 2,73* 1,298 3,158 ,044
GDA_Passatempo 139 2,01 1,201 114 1,79 1,101 145 2,01 1,164 1,432 ,240
INF_Passatempo 139 2,25** 1,319 114 1,89** 1,236 145 2,10 1,198 2,546 ,080
ALL_Passatempo 139 2,42** 1,414 114 2,04** 1,359 145 2,31 1,239 2,624 ,074
Notas: (*) significância p < 0,05; (**) significância p < 0,10
Fonte: Coleta de dados
97
O resultado da ANOVA apontou diferença marginal (entre 0,05 e 0,10) entre as médias
por faixas etárias, ou seja, a embalagem com maior probabilidade de compra não difere entre
as faixas de idade. A apresentação mais completa de informações se mantém unânime para
todas as faixas, independente do produto.
Houve diferença significativa na intenção de compra para o Nescau entre os pais do
grupo intermediário (M=1,95;DP=1,155) e os pais mais velhos (M=2,27;DP=1,224) quando
avaliam a embalagem somente com o GDA. Os pais mais velhos têm mais probabilidade de
comprar o Nescau Cereal com embalagem somente com o GDA do que os pais da faixa de
idade intermediária.
Também há diferença significativa na intenção de compra do Nescau com todas as
formas de apresentação da informação na embalagem (ALL), entre os pais com idade
intermediária (M=2,36; DP=1,400) e os pais mais velhos (M=2,73;DP=1,298).
Em relação ao produto Passatempo, há diferença significativa na probabilidade de
compra entre os pais mais jovens e os pais de idade intermediária, tanto em relação a
embalagem somente com nutrition claims, como para a embalagem com nutrition claims e
GDA. Em ambos os casos a maior intenção de compra por estes é dos pais mais jovens, com
idade entre 18 e 33 anos.
6.1.6 FORMAS DE APRESENTAÇÃO DA INFORMAÇÃO E MUDANÇA DE
PERCEPÇÃO DE SAUDABILIDADE
A fim de verificar se houve alteração na percepção de saudabilidade do produto em
função das diferenças nos sistemas de informação utilizados, foi feito um teste t pareado,
comparando as médias em pares de cada uma das embalagens e considerando, também, as
percepções de saudabilidade indicadas anteriormente a fase de apresentação das imagens,
onde os pais informaram suas percepções gerais em relação à categoria e posteriormente ao
produto em si, independente da embalagem.
98
Tabela 31- Percepção de saudabilidade cereais matinais vs Nescau Cereal vs
Nescau cereal com diferentes formas de apresentação da informação nutricional
Média N DP
Teste t pareado sig.
"Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
2,76 399 1,261 8,674 ,000
Saudável Nescau Cereal 2,25 399 1,111 "Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
2,76 399 1,261 11,095 ,000
Percepção de saudabilidade GDA_N 2,09 399 1,078 "Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
2,76 399 1,261 3,269 ,001
Percepção de saudabilidade GDA_INFO_N 2,56 399 1,146 "Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
2,76 399 1,261 5,254 ,000
Percepção de saudabilidade GDA_SC_N 2,42 399 1,159 "Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
2,76 399 1,261 ,510 ,610
Percepção de saudabilidade GDA_ALL_N 2,73 399 1,261 Saudável Nescau Cereal 2,25 399 1,111
3,055 ,002 Percepção de saudabilidade GDA_N 2,09 399 1,078 Saudável Nescau Cereal 2,25 399 1,111
6,377 ,000 Percepção de saudabilidade GDA_INFO_N 2,56 399 1,146 Saudável Nescau Cereal 2,25 399 1,111
3,083 ,002 Percepção de saudabilidade GDA_SC_N 2,42 399 1,159 Saudável Nescau Cereal 2,25 399 1,111
8,739 ,000 Percepção de saudabilidade GDA_ALL_N 2,73 399 1,261
Fonte: coleta de dados
A percepção de saudabilidade da categoria “cereais matinais” (M=2,76; DP=1,261) é
maior do que do produto Nescau Cereal (M=2,25; DP=1,111), o que significa que o produto
em estudo é visto como menos saudável do que a categoria de forma geral. Embora o produto
não seja percebido como um alimento saudável (M<3), a inclusão de uma informação no
painel frontal da embalagem, aumentou a percepção de saudabilidade dos pais em relação ao
produto em todos os casos, com exceção da embalagem contendo somente o GDA, que
reduziu a percepção dos pais sobre a saudabilidade do produto (M=2,09; DP=1,078),
confirmando a Hipótese 2. O sistema de informação por tipo de alimento, contendo o selo de
garantia, teve média 2,42. O aumento na percepção de saudabilidade foi ainda maior em
99
relação a embalagem com nutrition claims (M=2,56; DP=1,146) e com a composição
contendo as três formas de apresentação testadas (M=2,73; DP=1,261).
Não houve diferença significativa entre a percepção de saudabilidade dos cereais
matinais em geral em comparação a percepção de saudabilidade do Nescau Cereal com
embalagem contando com as três formas de apresentação da informação nutricional (GDA,
informações textuais e selo de garantia).
Tabela 32 – Percepção de saudabilidade biscoitos recheados vs Passatempo
vs Passatempo com cada uma das formas de apresentação da informação
Média N DP Teste t pareado sig.
"Considero que biscoitos recheados são alimentos saudáveis"
1,25 399 ,778
7,185 ,000
Saudável Biscoito Passatempo 1,61 399 ,866
"Considero que biscoitos recheados são alimentos saudáveis"
1,25 399 ,778
8,195 ,000
Percepção de saudabilidade GDA_P 1,72 399 ,909
"Considero que biscoitos recheados são alimentos saudáveis"
1,25 399 ,778
11,326 ,000
Percepção de saudabilidade GDA_INF_P 1,92 399 1,053
"Considero que biscoitos recheados são alimentos saudáveis"
1,25 399 ,778
12,178 ,000
Percepção de saudabilidade ALL_P 2,01 399 1,133
Saudável Biscoito Passatempo 1,61 399 ,866 2,125 ,034
Percepção de saudabilidade GDA_P 1,72 399 ,909
Saudável Biscoito Passatempo 1,61 399 ,866 5,927 ,000
Percepção de saudabilidade GDA_INF_P 1,92 399 1,053
Saudável Biscoito Passatempo 1,61 399 ,866 7,349 ,000
Percepção de saudabilidade ALL_P 2,01 399 1,133
Fonte: Coleta de dados
100
A Tabela 32 apresenta os resultados do teste comparando as percepções de saudabilidade
da categoria biscoitos recheados, do biscoito Passatempo e do Passatempo com cada uma das
formas de apresentação da informação nutricional, de forma a verificar se os resultados se
repetem em um produto não-saudável.
No caso dos biscoitos recheados, a percepção de saudabilidade por parte dos pais em
relação à categoria é muito baixa (M=1,25; DP=). O biscoito Passatempo, entretanto, é
percebido como mais saudável em relação à categoria (M=1,61; DP=0,866). No caso do
produto não-saudável, a percepção do quão saudável é o produto aumenta em todos os casos,
quando informações nutricionais são destacadas no painel frontal. O sistema GDA apresenta
média 1,72 (DP= 0,909) em relação a percepção de saudabilidade do produto. Os nutrition
claims aumentam ainda mais essa percepção (M=1,92;DP=1,053) e a embalagem contendo o
GDA e nutrition claims (ALL) é a que torna maior a percepção de saudabilidade do produto
(M=2,01; DP=1,133).
Tais resultados confirmam a Hipótese 2, de que a presença de um destaque na
informação nutricional aumenta a percepção de saudabilidade do produto.
6.7 MODELO DE REGRESSÃO PARA A INTENÇÃO DE COMPRA DOS PRODUTOS
NESCAU E PASSATEMPO
Com o objetivo de verificar se existe uma relação entre a percepção de saudabilidade e
simpatia do consumidor em relação à forma que a informação é apresentada (facilidade de
compreensão, credibilidade percebida e gosto) foi realizada uma regressão. O modelo de
regressão ajuda a identificar o coeficiente de regressão que avalia a importância relativa das
variáveis individuais na previsão geral.
Dois modelos foram criados: um para analisar tal relação no produto Nescau, e outro
em relação ao biscoito Passatempo; ambos considerando a embalagem composta por todos os
modelos de apresentação da informação estudados (all). No Modelo 1 a variável dependente é
a intenção de compra do produto Nescau e as variáveis independentes são a percepção de
saudabilidade, facilidade de compreensão, a credibilidade percebida e o gosto pelo formato
utilizado. Já no Modelo 2, a variável dependente é a intenção de compra do produto
Passatempo, com as mesmas variáveis independentes do modelo 1 (percepção de
101
saudabilidade, facilidade de compreensão, a credibilidade percebida e o gosto pelo modelo
utilizado).
A fim de estimar um modelo de regressão mais apropriado para a realidade das
variáveis optou-se pela estimação stepwise (vide Tabela 33). A partir da aplicação deste
método, percebeu-se que para o produto Nescau (embalagem all) somente a variável
saudabilidade é siginificativa para a intenção de compra. Já para o produto Passatempo
(embalagem all) além da saudabilidade percebida, também a percepção de credibilidade
impactam na intenção de compra.
Tabela 33 – Modelos de regressão Stepwise
Fonte: coleta de dados
Todos os r tiveram um valor acima de 0,751; caracterizando uma correlação forte. Os
melhores modelos escolhidos pelo r apontaram as variáveis dependentes: Xsaudabilidade no
Nescau e xsaudabilidade e xcredibilidade no Passatempo. O r do modelo 1 teve valor 0,784 enquanto o
r do modelo 2 teve valor de 0,751.
Em um primeiro momento a estimação stepwise indicou que algumas variáveis
independentes (Xcompreensão, Xcredibilidade e xgosto no produto Nescau e Xcompreensão e xgosto no
produto Passatempo) estariam fora de um modelo de regressão, devido a sua baixa correlação
com as variáveis dependentes. A baixa correlação significa que há no estudo a presença de
variáveis espúrias, que não ajudam a explicar o modelo. Recomenda-se neste caso não adotá-
las no modelo de regressão.
Modelo Variável dependente
Variável independente
R
Múltiplo R quadrado
R ajustad
o
Erro padrão da
estimativa
1 Ynescau_all Xsaudabilidade ,784 ,614 ,613 ,859
2 Ypassatempo_all Xsaudabilidade, Xcredibilidade
,751 ,564 ,562 ,887
102
Na Tabela, encontra-se ainda o erro padrão de estimativa que é a raiz quadrada da
soma dos quadrados dos erros dividida pelos graus de liberdade, representando uma
estimativa do desvio-padrão dos valores reais dependentes em torno da reta de regressão. O
erro do padrão da estimativa escolhido foi o menor para os dois modelos. Esta escolha se deu
pelo menor erro padrão da estimativa, sendo evidenciando o fato de estes serem os melhores
modelos adotados na análise dos dados (HAIR, 2005).
Após a realização da análise dos modelos, o próximo passo foi verificar a estimação
do modelo de regressão e avaliar as interferências das variáveis independentes. Na estimação
do modelo de regressão, a variação das variáveis explicadas se deu em proporção direta com a
variação das variáveis independentes. Para estimação dessas variações utilizou-se a Tabela 34
que descreve os pesos não-parametrizados (B) e parametrizados (β) para a variável Xsaudabilidade
junto com os valores t, de probabilidade e os limites de confiança de 95% em torno de B.
No modelo 1 pode-se inferir que o r ajustado representa 61,3% das variações ocorridas
na variável dependente, ou seja, esse valor indica o percentual de variação total de Y
(intenção de compra do Nescau) explicado por Xsaudabilidade. As variáveis compreensão,
credibilidade e gosto não foram significativas no modelo 1 de regressão stepwise.
Tabela 34 – Análise dos coeficientes – Modelo preditivo 1
Modelo 1
Coeficientes
T Sig. Não parametrizados Parametrizados
B Erro padrão Β
Constante ,261 ,103 ,784 2,543 0,0001
Saudabilidade ,858 ,034 ,784 25,142 0,0001
Variável dependente = Intenção de compra do Nescau ALL
Fonte: Coleta de dados
O valor previsto para o intercepto (constante) no caso é 0,261, sendo os outros valores
de B associados diretamente a cada variável independente. No que tange a significância todas
se mostraram apropriadas, pois demonstraram um valor menor que 0,05. Abaixo segue a
definição da equação de regressão múltipla.
103
Y1 = 0,858Xsaudabilidade + 0,261
Analisando de uma maneira geral, a associação entre a variável dependente e as
independentes é forte (r múltiplo 0,784). Juntas, as variáveis independentes representam
61,3% da variância. O coeficiente de regressão para Xsaudabilidade foi de B = 0,858. No
modelo de regressão estimado 1 observa-se que a única variável que influencia a decisão de
compra é a percepção de saudabilidade do produto (Tabela 34).
No modelo 2 pode-se inferir que o r ajustado representa 56,2% das variações ocorridas
na variável dependente (vide Tabela 33), ou seja, esse valor indica o percentual de variação
total de Y (intenção de compra) explicado por xsaudabilidade e xcredibilidade. As variáveis
compreensão e gosto não foram significativas no modelo 2 de regressão stepwise.
Tabela 35 – Análise dos coeficientes – Modelo preditivo 2
Modelo
2
Coeficientes
T Sig. Não parametrizados Parametrizados
B Erro padrão Β
Constante ,348 ,115 3,023 ,003
Saudabilidade ALL_P ,828 ,048 ,700 17,344 ,000
Credibilidade ALL_P ,097 ,047 ,084 2,074 ,039
Variável dependente = Intenção de compra do Passatempo ALL
Fonte: Coleta de dados
Neste caso, o valor previsto para o intercepto é 0,348 e os outros valores de B
associados diretamente a cada variável independente (Tabela 35). No que tange a
significância todas se mostraram apropriadas, pois demonstraram um valor menor que 0,05.
Abaixo segue a definição da equação de regressão múltipla.
Y2= 0,828Xsaudabilidade + 0,097Xcredibilidade + 0,348
104
Com r múltiplo igual a 0,751, pode-se dizer que de forma geral a associação entre a
variável dependente e as independentes é forte. Juntas, as variáveis independentes
representam 56,4% da variância. O coeficiente de regressão (B) para Xsaudabilidade foi de 0,828 e
para Xcredibilidade foi de 0,097.
Os coeficientes de regressão padronizados demonstram que a variável Xsaudabilidade é
mais forte do que a Xcredibilidade. Todavia, ambas as variáveis estão positivas e
significativamente relacionadas a intenção de compra. No modelo de regressão estimado 2
observa-se que as principais variáveis influenciadoras da probabilidade de compra do
Passatempo estão ligadas diretamente a percepção de saudabilidade e de credibilidade do
produto contendo as três formas de apresentação da informação no painel frontal (all).
Os resultados da análise de regressão confirmam o suposto na Hipótese 1 de que a
percepção de saudabilidade em relação a um produto prediz a intenção de compra sobre ele.
105
7. CONCLUSÕES
Este capítulo final aborda as conclusões da pesquisa, suas implicações acadêmicas e
gerenciais, bem como as limitações percebidas no estudo e sugestões para pesquisas futuras.
Diante dos levantamentos feitos, este capítulo responde aos objetivos da pesquisa
examinando os efeitos de diferentes formas de apresentação das informações nutricionais em
painéis frontais das embalagens de alimentos na decisão de compra dos pais.
No Brasil, questões relativas a normas em relação à informação nutricional no rótulo das
embalagens de alimentos ainda é recente. A literatura explorada indica, entretanto, que nos
Estados Unidos e em diversos países da Europa as questões relativas a normas de rotulagem
nutricional são obrigatórias há mais de 30 anos. Em conseqüência, diversas são as maneiras
utilizadas pelos fabricantes de alimentos de destacar informações nutricionais no painel
frontal do rótulo de seus produtos, e o consumidor já possui maior facilidade na leitura e
compreensão das informações contidas nas embalagens, em função de um padrão utilizado
pelas empresas que já familiarizou os consumidores com determinados modelos, como é o
caso do GDA e do TL.
A grande relevância, na atualidade, dos temas envolvendo nutrição, rotulagem
nutricional e comportamento do consumidor, já apontados pelos grandes centros de estudos
de marketing como temas com a necessidade de mais estudos foi o que motivou este estudo.
O embasamento teórico da pesquisa buscou abarcar conceitos dentro de três grandes
temas: comportamento do consumidor, decisão de compra e rotulagem nutricional.
A intenção foi de investigar e compreender se as diferentes formas de apresentação da
informação nutricional no painel frontal das embalagens de alimentos têm impacto na
percepção de saudabilidade e na intenção de compra dos produtos por parte dos pais na
escolha de alimentos para seus filhos. Para isso, o trabalho enfatizou questões relativas a
conhecimento nutricional, decisão parental de compra, características individuais, percepção
de saudabilidade e simpatia do consumidor em relação a diferentes formas de apresentação
de informação utilizados no painel frontal dos rótulos de alimentos.
106
Conforme abordado na fundamentação teórica, estudos envolvendo rotulagem
nutricional vêm ocupando lugar de destaque tanto nas pesquisas acadêmicas como no
ambiente empresarial, principalmente pelos profissionais de marketing. Isso por que a relação
entre alimentação e saúde está no foco de atenção em diversos setores. Diante de um cenário
onde diversas doenças causadas pela má alimentação preocupam cada vez mais os
consumidores, que vem buscando ampliar seus hábitos saudáveis, a embalagem ganha
importância na comunicação da composição nutricional na busca pela atenção e escolha do
consumidor.
Foi identificado, no estudo, o entendimento dos pais em relação à informação
nutricional bem como a relevância percebida por eles da informação para a decisão de
compra. O resultado indicou que 50,7% dos pais utilizam a informação nutricional como fator
de desempate na escolha entre dois produtos similares, corroborando com os estudos de
Mannell et al. (2006) e Drichoutis, Lazaridis e Nayga (2005). Ou seja, a informação
nutricional tem relevância para a decisão de compra de um produto.
Também foi identificada a relação entre o entendimento e a importância dada pelos pais a
uma série de nutrientes, atendendo ao objetivo proposto, e identificada a percepção dos pais
sobre cada uma das formas de apresentação da informação (nutrition health, sistema de
informação por grupo de alimento e Guideline Daily Amount - GDA) testados.
As hipóteses testadas também contribuíram com a atualização da literatura na área, bem
como com a comprovação ou não de teorias e especulações no contexto brasileiro. Conforme
apresentado na análise dos resultados, a Hipótese 1 foi confirmada, indicando a percepção de
saudabilidade como preditora da intenção de compra.
Um dado interessante do estudo é que foi comprovado que a inclusão de um ‘sistema de
informação’ (destaque a uma informação nutricional) ao painel frontal de um alimento
aumenta a percepção de saudabilidade dos pais em relação a ele, independente de qual forma
de apresentação é utilizada, e independente, também, de se tratar de produto saudável ou não
saudável. Este resultado reforça a relevância deste estudo e confirma a Hipótese 2
apresentada. A Hipótese 3, em relação a uma maior intenção de compra de produtos não
saudáveiss frente a uma embalagem contendo uma informação nutricional em destaque,
também se confirmou.
107
Já as hipóteses 4 (a), (b) e (c) e 5 (a) e (b) em relação a simpatia do consumidor,
percepção de saudabilidade e intenção de compra frente a um produto com menos
informação, foram rejeitadas pela pesquisa. Estas hipóteses se basearam em pesquisas
anteriores indicando que o consumidor sente-se confuso diante do excesso de informação e
que esse ‘ruído’ na comunicação acaba por afetar sua percepção de saudabilidade e a intenção
de compra do produto. Porém, segundo os resultados apresentados neste trabalho, os
consumidores sentem mais confiança em rótulos com mais formas de apresentação da
informação nutricional. Isso pode acontecer porque, na dúvida em relação a uma das
informações (ou forma de comunicação da informação), a outra maneira utilizada pode
entregar a informação de forma mais facilmente compreendida, ou mesmo uma outra
informação considerada mais importante a quem analisa, agradando a diferentes perfis de
consumidores.
Os nutrition claims, muito utilizados no marketing das indústrias alimentícias no
Brasil, foi a forma de apresentação de informação percebido pelos pais como o que indica
mais saúde no alimento. A única forma percebida como de maior saudabilidade foi a
embalagem completa, que também inclui tal forma de comunicar os atributos e diferenciais
nutritivos. Tal resultado se repetiu tanto em relação aos cereais, como em relação aos
biscoitos. Os nutrition claims são informações objetivas e fáceis de compreender, que por
ressaltar qualidades nutricionais do alimento, impactam na percepção de saudabilidade de um
produto. Ao contrário, o GDA embora facilite o acesso à informação de parte da tabela
nutricional, como destaca itens não desejados (açúcar, sal, gorduras e calorias) pelo
consumidor, pode ser associado a indicar um produto não-saudável. Também por contar com
informações numéricas e percentuais, que não são do entendimento de grande parte dos
compradores, acaba reduzindo a facilidade de compreensão e a simpatia em relação a ele.
Nos estudos de Kaltcheva, Patino e Leventhal (2013), em relação à percepção do quão
informativo cada uma das formas de apresentação das informações nutricionais é, o ‘sistema
indicador por grupo de alimento’ (com símbolo e informação) foi avaliado como sendo o mais
informativo e com maior credibilidade em relação às alegações apresentadas. No presente
estudo, quando o ‘sistema indicador por grupo de alimento’ foi comparado aos demais (GDA
e nutrition claims) ele se mantém com alta credibilidade em comparação ao GDA, porém é
percebido como um sistema menos confiável quando comparado aos nutrition claims ou,
ainda, a embalagem completa, com os três modelos juntos.
108
A intenção de compra dos pais foi testada para cada uma das formas de apresentação
da informação em análise (nutrition claims, GDA, selo de garantia e rótulo completo),
indicando que a maior probabilidade de compra se dá frente ao rótulo mais completo.
Outro fator importante incluído neste trabalho foi a ‘simpatia do consumidor’ pelos
‘sistemas de informação’, medida através das variáveis ‘gosto’, ‘facilidade de compreensão’ e
‘credibilidade’ percebida. Gostar da embalagem, seja por considerar que ela apresenta
informações de forma fácil de compreender e usar, seja porque os símbolos e cores utilizados
agradam, é também um efeito da percepção e do processamento de informação de um produto
(GRUNERT e WILLS, 2007).
As embalagens que reúnem todos os modelos pesquisados no estudo foram apontadas
como de maior credibilidade, de mais fácil compreensão, as que mais agradam, as que dão
maior percepção de saudabilidade e as que resultam em maior intenção de compra. Logo, na
visão dos pais, quanto mais informação, melhor.
No caso de a empresa não desejar ou não poder (por limitações de espaço) trabalhar com
várias aplicações de informação nutricional em destaque no painel frontal, o indicado é
utilizar os nutrition claims, modelo mais bem avaliado pelos consumidores quando
comparados aos demais. Tal resultado vai ao encontro dos estudos de Williams (2005) e
Feunekes et al (2008), que recomendaram um formato mais simples de informação no painel
frontal e sistemas mais detalhados no back (verso) para ajudar os consumidores a tomarem
decisões mais rapidamente, mas também fornecendo informações mais detalhadas para
aqueles que desejarem.
- Uma limitação que pode ser apontada em relação a esta pesquisa é de que parte dos
respondentes fez uso do celular para acessar o questionário, o que acaba limitando a
percepção e avaliações em relação às embalagens dos produtos. Outra limitação é em relação
a percepção de saudabilidade de cereais matinais. O produto foi escolhido por ser o mais
utilizado em pesquisas sobre rotulagem nutricional na Europa e nos Estados Unidos. Porém,
no Brasil a percepção dos cereais matinais como sendo um produto saudável, não se
confirmou (embora tenha sido válido por ser considerado mais saudável do que ‘biscoitos
recheados’). Ainda como limitações do presente trabalho, pode-se apontar a falta de mais
estudos sobre decisão parental e rotulagem nutricional de forma a melhor embasar a pesquisa
teórica e aprofundar questões de decisão de compra por parte dos pais; a impossibilidade de
109
controle da amostra; e a utilização de escalas com poucos itens (o desenvolvimento de mais
itens ou a utilização de escalas com mais itens aumentaria a capacidade de mensuração de
cada escala).
Como contribuições acadêmicas, o presente estudo contribui com as pesquisas na área
de rotulagem nutricional e comportamento de compra do consumidor, especialmente a
decisão parental. Seus resultados contribuem com os estudos no cenário brasileiro, que ainda
são escassos sobre o tema.
Em relação as suas contribuições gerenciais, os resultados do presente estudo
representam valiosas contribuições para o mercado brasileiro, especialmente aos
departamentos de marketing e desenvolvimento de produto, entregando insights e
confirmações de práticas de rotulagem nutricional que não apenas atraem mais a atenção do
consumidor, especialmente pais na compra de produtos para seus filhos, como também
aumentam a simpatia do consumidor, a percepção de saudabilidade e a intenção de compra.
Ou seja, a utilização na prática dos resultados do estudo, irá contribuir para a promoção de
uma imagem de produto saudável (desde que as informações no rótulo sejam coerentes com o
que for destacado no painel frontal) bem como para o aumento das vendas.
Como sugestão para pesquisas futuras, sugiro testar as situações de rotulagem nutricional
em pais e consumidores com restrições alimentares (como intolerância à lactose, doença
celíaca e outras alergias), a fim de ver se apresentam os mesmos resultados. Também seria
interessante explorar os mesmos cenários e questões em outros produtos para ver se ocorre
naturalmente em outros alimentos ou se os resultados são válidos somente na compra de
produtos voltados para crianças. Realizar um estudo comparativo dos impactos das
informações do painel frontal em produtos extremamente saudáveis e não saudáveis, contando
com um produto extremamente saudável, também é sugerido. Questões envolvendo a posição
do sistema no painel frontal, bem como diferenças de formatos e cores também serão de
grande valia se aplicados ao cenário brasileiro.
110
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120
ANEXOS ANEXO 1 – Exemplos de referências dos tipos de sistemas de informação no painel frontal
‘NUTRITION CLAIMS’:
GDA MONOCROMÁTICO:
GDA POLICROMÁTICO:
121
TRAFFIC-LIGHT:
SISTEMA DE INFORMAÇÃO POR TIPO DE PRODUTO:
SISTEMA DE NUTRIENTE ESPECÍFICO:
122
APÊNDICE A – Embalagens utilizadas no estudo PASSATEMPO INFO (NUTRITION CLAIMS):
PASSATEMPO GDA:
PASSATEMPO ALL (GDA + INFOS):
123
NESCAU GDA:
124
NESCAU ‘NUTRITION CLAIMS’
125
NESCAU SISTEMA DE INFORMAÇÃO POR TIPO DE PRODUTO
126
NESCAU ALL (COMPLETO)
127
APÊNDICE B – Instrumento de coleta de dados
Olá! Seja benvindo(a)! Você está acessando um questionário de pesquisa que visa avaliar opiniões e comportamentos
dos pais em relação a alimentação de seus filhos. O questionário é destinado a pais de crianças entre 2 e 12 anos e o tempo estimado de
resposta é de 15 minutos. Para que sua participação seja considerada válida, é importante que você responda até o final. Por favor, aguarde que apareça a tela de agradecimento para considerar a pesquisa encerrada.
Caso esteja respondendo via celular, sugerimos que o utilize na horizontal (deitado) para uma
melhor exibição das questões, imagens e alternativas de resposta. Os resultados serão divulgados em publicações científicas, mantendo o sigilo dos dados
pessoais fornecidos aqui.
Para responder este questionário, considere 'Informações Nutricionais' como sendo toda descrição destinada a informar o consumidor sobre as propriedades nutricionais de um alimento, em relação a nutrientes, ingredientes, redução de gordura ou açúcar, benefícios à saúde, características especiais entre outros. Indique com que frequência você verifica as informações nutricionais presentes nos rótulos/embalagens dos produtos relacionados abaixo:
Nunca Sempre
1 2 3 4 5
Pães e bolos
Sucos
Laticínios (leite, iogurte, requeijão, queijos etc)
Biscoitos
128
Nunca Sempre
1 2 3 4 5
Sorvetes
Chocolates
Cereais matinais (sucrilhos,
achocolatados etc)
Refrigerantes
Como as afirmativas a seguir são válidas para você?
Discordo totalmente
Concordo totalmente
1 2 3 4 5
"Estou bem-informado sobre
questões de saúde e nutrição"
"Os pais devem sempre considerar a opinião da criança ao
comprar alimentos para ela"
"Considero que biscoitos recheados
são alimentos saudáveis"
129
Discordo totalmente
Concordo totalmente
1 2 3 4 5
"Considero que cereais matinais são alimentos saudáveis"
A seguir, indique qual o seu grau de entendimento sobre cada uma das informações nutricionais listadas abaixo:
Nenhum entendimento
Total entendimento
1 2 3 4 5
Valor calórico (calorias)
Carboidratos
Proteínas
Gorduras Saturadas
Gorduras Trans
Sódio
Rico em Cálcio
130
Nenhum entendimento
Total entendimento
1 2 3 4 5
Ferro
Fonte de Zinco
Cereal Integral
Fonte de fibras
Quando você está fazendo a escolha entre dois produtos (duas marcas diferentes do mesmo tipo de alimento), com que frequência você compara a informação nutricional para ajudar na sua decisão:
Nunca 1 2 3 4
Sempre 5
Indique o quanto você considera a marca Nestlè saudável:
Nada saudável
1 2 3 4
Extremamente saudável
5
Indique com que frequência você utiliza as fontes abaixo citadas para obter informações sobre nutrição:
131
Nunca Sempre
1 2 3 4 5
Nutricionista
Médico
Revistas
Jornais
Internet
Rádio
Televisão
Rótulos / Embalagens de
alimentos
Ao comprar alimentos para seu filho, qual o grau de importância de cada uma das
informações nutricionais listadas abaixo constar na embalagem/rótulo desse produto:
Nada importante
Muito importante
1 2 3 4 5
132
Nada importante
Muito importante
1 2 3 4 5
Valor calórico (calorias)
Carboidratos
Proteínas
Gorduras saturadas
Gorduras trans
Sódio
Rico em cálcio
Ferro
Fonte de zinco
Cereal integral
Fonte de fibras
133
Você considera que, em geral, as informações nutricionais presentes nas embalagens de alimentos são:
Confusas Claras
De difícil leitura De fácil leitura
Inúteis Úteis
Ruins Boas
Irrelevantes Relevantes
Com que frequência você lê as informações nutricionais no rótulo/embalagem em cada um dos momentos citados abaixo:
Nunca Sempre
1 2 3 4 5
No momento da compra do produto
No momento do preparo do produto
134
Indique quão saudável você considera:
Nada saudável
1 2 3 4
Extremamente saudável
5
Biscoito Passatempo
Nescau Cereal
A partir de agora serão apresentadas na sequência 7 embalagens de alimentos com perguntas relativas a cada uma delas. Por favor, analise cada uma das imagens atentamente e responda:
Analise a imagem com bastante atenção. Logo após, serão apresentadas algumas questões relacionadas a ela.
135
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao supermercado?
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Muito saudável 5
136
Por favor, avalie este cereal, de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente difícil
1 2 3 4
Extremamente fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa questões nutricionais?
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente confiável
5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto? (forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
Não gosto nenhum pouco desta forma de
2 3 4 Gosto muito desta
forma de exposição das
137
Analise a imagem com bastante atenção e então responda as perguntas a seguir:
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao supermercado?
exposição das informações
nutricionais 1
informações nutricionais
5
138
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Extremamente saudável
5
Por favor, avalie este cereal, de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Quanto à dificuldade/ facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente Difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa questões nutricionais?
Fonte Insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente confiável
5
139
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto? (forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Observe atentamente a imagem a seguir e, logo após, responda as questões relacionadas a ela.
Não gosto nenhum pouco desta forma de exposição das informações nutricionais
1 2 3 4
Gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais
5
140
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao
supermercado?
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 2 3 4 Extremamente
saudável
141
Por favor, avalie este cereal de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde
utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa questões nutricionais para você?
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente confiável
5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto?
(forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Não gosto nenhum pouco desta forma de exposição das informações
2 3 4
Gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais
1 5
Extremamente Difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
142
nutricionais 1
5
Analise a imagem com bastante atenção. Logo após, serão apresentadas algumas questões relacionadas a ela.
143
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao supermercado?
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Extremamente saudável
5
Por favor, avalie este cereal de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta
embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente Difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa questões nutricionais
para você?
Sem credibilidade alguma
2 3 4 Extremamente confiável
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
144
1 5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto? (forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Não gosto nenhum pouco desta forma de exposição das informações nutricionais
1 2 3 4
Gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais
5
Observe com atenção a imagem e responda as questões relacionadas à ela:
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao supermercado?
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
145
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Extremamente saudável
5
Por favor, avalie este biscoito de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente Difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa
questões nutricionais para você?
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente Confiável
5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto?
(forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Não gosto nenhum pouco
2 3 4 Gosto muito desta forma de
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
146
desta forma de exposição das informações nutricionais
1
exposição das informações nutricionais
5
Analise a imagem com bastante atenção e responda as questões relacionadas a ela.
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua
próxima ida ao supermercado?
Muito Improvável
1 2 3 4 Muito Provável
5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Extremamente saudável
5
147
Por favor, avalie este biscoito de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa questões nutricionais para você?
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente confiável
5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto? (forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo Muito nutritivo
Não gosto nenhum pouco desta forma de exposição das informações nutricionais
2 3 4
Gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais
148
Responda as próximas questões, considerando a imagem a seguir:
Qual a probabilidade de você comprar este produto (com esta embalagem) em sua próxima ida ao
supermercado?
Muito Improvável 1 2 3 4
Muito Provável 5
Você considera que o produto parece saudável?
Nada saudável 1 2 3 4
Extremamente saudável
5
1 5
149
Por favor, avalie este biscoito de acordo com a forma como você o percebe baseado nesta embalagem:
Fonte insuficiente de nutrientes
Excelente fonte de nutrientes
Nada nutritivo
Muito nutritivo
Quanto à dificuldade/facilidade de compreensão, como você avalia o indicador de saúde
utilizado nesta embalagem (forma de apresentação das informações nutricionais)?
Extremamente Difícil
1 2 3 4
Extremamente Fácil
5
Quão confiável lhe parece esta embalagem em relação à maneira como ela informa
questões nutricionais para você?
Sem credibilidade alguma
1 2 3 4
Extremamente confiável
5
De acordo com o seu gosto, como você avalia o indicador de saúde nesse produto? (forma com que as informações nutricionais são apresentadas)
Não gosto nenhum pouco desta forma de exposição das informações nutricionais
1 2 3 4
Gosto muito desta forma de
exposição das informações nutricionais
5
150
Qual seu gênero?
Masculino
Feminino
Qual sua idade?
Qual seu grau de escolaridade?
ensino médio incompleto
ensino médio completo
superior incompleto
superior completo
especialização
mestrado
doutorado
Quantos filhos você tem com idades entre 2 e 12 anos?
Em que faixa(s) de idade ele(s) se encontra(m)?
Entre 2 e 6 anos de idade
Entre 7 e 9 anos de idade
Entre 10 e 12 anos de idade
Mora(m) com você?
Sim
Não
151
Qual sua renda familiar?
Até R$1.760,00 (2 salários mínimos)
De R$1.760,01 a R$3.520,00 (2 a 4 salários mínimos)
De R$3.520,01 a R$8.800,00 (4 a10 salários mínimos)
De R$8.800,01 a R$13.200,00 (10 a 15 salários)
De R$13.200,01 a R$ 17.600,00(15 a 20 salários)
Mais de R$17.600,00 (mais de 20 salários)
Você está trabalhando?
Sim
Não
Qual o tempo médio que você gasta no supermercado para fazer as compra? (em horas)
