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8/8/2019 bocc-kraemer-criacao

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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA

Karen Cristina Kraemer Abreu

UNISINOS/FACVEST

ndice

1 Criao Publicitria e Mdia, Uma Introduo 2

2 O Pensamento Criador 3

3 Criao Publicitria para Mdia Impressa 6

4 Criao Publicitria para Mdia Electrnica 104.1 A Criao para TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104.2 A Criao para Rdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

5 Produo Publicitria 17

6 Consideraes 18

7 Referncias 18

Resumo

Este artigo se prope a identificar os passos necessrios para que a criaopublicitria se efetue. Utilizando os conceitos e preceitos de autores comoCesar, SantAnna, Vieira, Bertomeu, McLeish e Ogilvy buscou-se encon-trar aproximaes e indicar caminhos possveis para a criao publicitria nacontemporaneidade.

Graduada em Comunicao Social com Habilitaes em Publicidade e Propaganda e emJornalismo - UNISINOS/RS, professora universitria, mestre em Cincias da Linguagem UNISUL/SC, coordenadora do curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidadee Propaganda da FACVEST-BR.


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ASPECTOS DA CRIAO PUBLICITRIA 3

cidade). Ao receber o briefing, um resumo com as informaes sobre o cliente,seu produto, marca ou servio a ser anunciado pela agncia, os criativosbuscam identificar as informaes primordiais para o setor de criao, ou seja,aquelas informaes que indicam os caminhos para encontrar a melhor soluode comunicao para o problema do cliente.

No processo criativo, voc trabalha com dois tipos de dados. Um diz re-speito ao objeto do briefing que est a sua frente. Ali esto as intenes domarketing de atender determinada expectativa identificada no mercado con-sumidor. Ou seja, num processo mais completo, a pesquisa detecta uma opor-tunidade, a engenharia de produo desenvolve o produto para atender a ela e o

marketing define um conceito racional (a inteno: como quero ser percebidopelo consumidor). Cabe ento, agncia de publicidade o papel de tradutorae intrprete da inteno do marketing para o pblico-alvo, momento em quenasce o conceito de comunicao, raiz de todas as peas publicitrias. O outrotipo de dado com que voc vai trabalhar so as informaes acumuladas aolongo da vida leituras, filmes, debates, observaes, vivncias e milhes deoutras, inclusive algumas recebidas no tero de sua me -, que vo permitiras diversas associaes entre os propsitos racionais do briefing e as possi-bilidades emocionais da mensagem publicitria. (...) preciso empatia paravender. (VIEIRA, 2003, p. 20).

Conta SantAnna (1995, p. 145), que em publicidade se usam todos os

tipos de apelos pictricos, todas as tendncias, (...) todos os antigos e mod-ernos princpios artsticos e todos os meios (...) para que o impacto se con-cretize. Por isso, cabe dizer que, geralmente, no existem layouts errados,mas temas de pouca aderncia aos objetivos de uma campanha. Na afirmaode SantAnna (1995), h espao para todas as idias e inovaes no campoda publicidade.

2 O Pensamento Criador

Vieira (2003, p. 25 - 26) insiste em afirmar que devemos dedicar tempoao estmulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com inspi-rao criativa. Para ele, a criatividade exige paixo sincera. (...) lucidez iluminao, a fora do compromisso, do envolvimento, do real engajamentona relao com outra pessoa ou com alguma causa. Assim se d o processocriativo, ensina Vieira.

(...) Devemos ser apaixonados pela vida, como fonte de inspi-rao e objetivo do produto de nossa criatividade. Paixo mais

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O raciocnio criativo a principal ferramenta para desenvolver estassolues. Conforme Vieira (2003), valer-se do raciocnio criativo pensarao contrrio. Entretanto, esse pensar ao contrrio compe-se de pensarpelo caminho menos bvio. O autor no faz referncia a contrariar os ru-mos do marketing, mas em buscar uma alternativa de comunicao publicitriadiferente daquela que a maioria das pessoas usaria.

O criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos, deformatos convencionais. Ele quer experimentar o contrrio, (...) por isso pensaao contrrio. Quando um criativo tem que criar um comercial, esta a primeiracoisa que ele se pergunta: como que todo mundo faz? (...) Ora, porque em

sua reflexo j concluiu que se todo mundo faz do mesmo jeito ou obedece aomesmo padro, ainda que seja seguindo as mais respeitveis recomendaes dapesquisa, est desperdiando alguma coisa. (...) Ele sabe que todo o criativo pago para maximizar o investimento em publicidade ou estabelecer a melhorrelao custo/benefcio para seus clientes. (VIEIRA, 2003, p. 29).

Como afirma SantAnna (1995, p. 147), no existe frmula para seproduzir propaganda, nem os computadores tm demonstrado qualquer incli-nao para a rea criativa. No mesmo sentido, Vieira (2003, p. 21 - 22), dizque no existe frmula para ser criativo. (...) o que deve existir uma atitudeaberta informao, o estmulo sensibilidade, o cultivo da oportunidade dereflexo. (...) o iluminado no deixa faltar (...) o combustvel que alimenta a

chama.Os conceitos sobre propaganda preconizados por Bernbach (apud, San-

tAnna, 1995, p. 154), para quem tornou-se evidente, no campo das comu-nicaes, que quanto mais preciso, quanto mais intelectual se torna, mais seperde em habilidade intuitiva, em poder de persuaso... no que realmente tocae comove as pessoas.

Bernbach (apud, SantAnna, 1995, p. 154), estabelece que em primeirolugar est o produto e no a propaganda, que no nenhum tipo de mgica.Isso significa que o produto deve ser desenvolvido de acordo com as pesquisase as necessidades percebidas no mercado. Logo depois, continua Bernbach(apud, SantAnna, 1995, p. 154), est o patamar administrativo, que traz um

nome certo, uma embalagem certa, um preo correto, uma boa distribuio,isto , com todas as etapas do produto (marca ou servio bem definidas eadministradas). Em terceiro, relata Bernbach (apud, SantAnna, 1995, p. 154),est a propaganda. Dizer as coisas certas no basta. preciso diz-las deforma que possam ser sentidas. (...) comunicar que se dispe de um produtomelhor. (...) preciso ser srio, mas criativo (...) cristalizado num nicopropsito, o tema.

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SantAnna (1995) aborda o tema da criatividade publicitria apontandocaminhos para seu desenvolvimento. Considera importante apresentar um bomlayout, uma boa proposta de comunicao publicitria. E, para tanto, define operfil do profissional como.

pessoa criativa aquela que foi capaz de dominar a sua imag-inao (...) capaz de educ-la de tal forma que todo pensamento,toda idia, toda linha que desenha, toda luz e sombra em cada fo-tografia que faz torna mais vivo, mais crvel, mais persuasivo otema principal ou a vantagem do produto que tenha decidido ado-

tar. preciso algo mais que um bom plano ou um anncio sriopara atingir e convencer o consumidor. (SANTANNA, 1995, p.154).

3 Criao Publicitria para Mdia Impressa

bem verdade que no existem frmulas prontas a serem aplicadas na cri-ao publicitria, entretanto, alguns autores renomados ensinam que h cam-inhos para conduzir o pensamento criativo no sufoco do trabalho dirio emuma agncia de propaganda. Primeiramente, seguindo as orientaes de Vieira(2003) e SantAnna (1995) preciso localizar as informaes primordiais docase expostas no briefing. No passo seguinte, submet-las aos princpios decriao dos criativos, sua bagagem cultural e experincia profissional.

Entretanto, primordial destacar a existncia dos elementos fundamen-tais do anncio, quais sejam: 1) Ttulo; 2) Texto; 3) Imagem; 4) Assinatura(o nome da marca, a IV do anunciante); e, 5) Slogan (lema, compreendidocomo o sobrenome da marca), que compem o cenrio da grande maioriados anncios. Algumas excees esto previstas como o uso do teaser(ann-cio sem identificao do anunciante assinatura), o uso de anncios all type(anncio sem a presena de imagem, compostos somente de textos ttulo,texto e assinatura) ou anncios all image (anncios sem a presena de textos ttulo e texto propriamente dito).

Para Cesar (2000, p. 41), o anncio (de jornal e revista) a menina dosolhos do Diretor de Arte (sic). (...) o que mais gosta de fazer. (...) Ambosso vistos como uma enorme possibilidade poderosa de vitrine. Ter a opor-tunidade de mostrar uma criao para tantas pessoas que lem os jornais ou re-vistas onde ele ser publicado poder apresentar idias, o grande combustveldo profissional de criao.

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Quando se cria um anncio, tudo precisa estar em funciona-mento como uma engrenagem. Sem uma das partes, no vai fun-cionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar im-agem; imagem, completar texto. Fica mais fcil quando vocparte do princpio lgico do resultado. Com o caminho definido,os porqus respondidos, a criao mais segura e certa. (CESAR,2000, p. 41).

Pode-se dizer que para todas as criaes publicitrias os criativos devemencontrar as respostas para as perguntas indicadas por Cesar (2000, p. 41):

quem o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual o problema, quala verba, qual o formato, qual o pblico? . Pode-se dizer que a dupla decriao deve responder ao que Abreu (2005) denominou de leadda criao,ou seja, ao responder as perguntas: quem ( o cliente)?, o que (deve ser comer-cializado pelo anncio)?, qual (o problema de comunicao do cliente)?, como(o produto deve ser percebido, vendido)?, para quem (relacionado ao target)?,por que (relacionado aos benefcios ou vantagens do produto, marca ou servioanunciado)?, est-se respondendo s questes fundamentais para encontrar ocaminho criativo para atender e solucionar o problema de comunicao docliente da agncia de propaganda.

Depois de encontrar as respostas mnimas para conhecer o case, os cria-

tivos devem buscar referncias, encontrar defeitos, benefcios e diferenas. Ce-sar (2000), indica que se deve olhar revistas, livros, ilustraes, fotos, inter-net. Tudo que estiver ao seu alcance ajudar na idia. Jamais fique esttico,esperando a idia cair do cu. (...) faz parte da criao parecer ridculo (...)Nunca esquea as mnimas coisas. Justificar as aes eleitas para o desen-volvimento do comercial pr em prtica o pensamento criativo de que falaVieira (2003). Buscar a soluo para o problema de comunicao do cliente o mais importante. Na avaliao de Cesar (2000, p. 44), as melhores peasso aquelas que voc olha e diz: como que eu no pensei nisso antes?.

Csar (2000, p. 46), aponta algumas dicas para a criao impressa, soelas:

1. Procure se informar, sempre e sobre tudo;

2. Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso;

3. comece criando o anncio, fazendo rabiscos. (...) Comece no papel,quando estiver absolutamente certo v para o computador;

4. Aguce seu senso de observao;

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5. veja revistas, livros, edies sobre arte;

6. Tome cuidado com a diagramao. Obedea alguns critrios de dis-tribuio e equilbrio;

7. Evite imagens fceis;

8. Cuidado com imagens difceis (...) elas precisam ser entendidas (...)pelo consumidor;

9. Bancos de imagens (...) ajudam, bom ver. Compre-a apenas se ela for

absolutamente necessria e pertinente ao seu anncio;10. Se o anncio for de meia pgina, de uma pgina ou de pgina dupla, no

lote de coisas. Quanto maior o nmero de elementos, menores sero ospontos de ateno;

11. Brinque com as cores, mas use bom senso;

12. faa adequao do anncio com o pblico. Pblico jovem, linguagemjovem. Pblico srio, linguagem sria, e assim por diante;

13. Cuidado na escolha da tipologia, (...) preze pela boa leitura (legibili-dade);

14. No esconda demais a marca do cliente;

E o autor prossegue, afirmando que o trabalho continua:

1. No exagere demais na marca do cliente se no for absolutamente necessrio.Nenhum consumidor fica emocionado ao ver uma marca;

2. Tome cuidado com os espaos de segurana nas margens dos anncios.Deixe, no mnimo, 1 centmetro de segurana (em relao margem);

3. Nos anncios de pgina dupla em que o ttulo for grande e pegar as duas

pginas, deixe um espao de 1 cm entre as palavras que esto no centrodo anncio. (...) crie pensando na lombada quadrada (folhas coladas);

4. Anncios para jornal tm maior versatilidade no formato (cm/col). Tra-balhe dentro da verba do cliente;

5. Anncios de jornal absorvem mais tinta, a imagem pode ficar mais es-cura. Se no for feito o fotolito do anncio, use imagens mais claras;

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6. Informe-se sobre fotografia, ilustrao, produo grfica, tipologias, de-senho. importante para um D.A. conhecer um pouco de cada processo;

7. Conhea informtica e programas grficos porm, saiba: o computadorno faz sozinho e no tem idias;

8. Qualidade e modernidade, sim. Simplicidade, sempre;

9. Regras foram feitas para serem quebradas, algum sbio j disse isso.(CESAR, 2000, p. 46 51).

Outro publicitrio reconhecido que indica alguns caminhos para a criaopublicitria Ogilvy (2001). Em linhas gerais ele indica que o redator public-itrio deve ater-se a seis etapas: 1)Os argumentos; 2) O texto; 3) As alteraes;4) O poder de expresso; 5) O contedo; e 6) O dicionrio.

Para tratar dos argumentos da campanha publicitria, o redator deve com-prar a idia, acreditar no produto, marca ou servio do cliente da agncia.Quem consegue comprar o P/M/S, consegue vend-lo tambm. O texto pub-licitrio, por sua vez, geralmente no flui inteiro e perfeito no primeiro mo-mento. Reescreve-lo parte do trabalho. A cada interveno, o texto apura-se, tornando-se mais claro, objetivo e mais acessvel ao consumidor. Con-siderando que o texto precisa ser lapidado, importante livr-lo de imper-

feies, palavras ou expresses suprfluas, repetidas e obscuras. Eliminar asprimeiras frases do texto e verificar se ele no perde sentido uma das alter-aes a ser promovida. Segundo Ogilvy (2001), a maioria dos textos tem oargumento principal mostrado a partir da terceira frase.

Em relao ao poder de expresso do texto publicitrio, relevante perce-ber que os modos de dizer e as nfases atribudas a certas palavras impres-sionam. Entretanto, pode ser que o texto impressione, mas no apresente ocontedo mais importante do briefing. O contedo do texto publicitrio deveexpressar as informaes do briefing elaboradas de acordo com as emoespropostas pelo redator. Dar mais importncia forma de dizer do que ao con-tedo pode at construir um comercial premivel, porm, na maioria das vezes,

um fracasso de vendas.Muitos tratam os programas grficos e os computadores como fundamen-

tais na construo das peas publicitrias de uma campanha. Realmente, soferramentas importantes e indicam a poca em que estamos atuando. Entre-tanto, uma das principais ferramentas de trabalho do redator publicitrio odicionrio porque atravs dele que a dupla de criao1 poder retirar dvi-

1 O Diretor de Arte pode criar um anncio brincando com a tipologia utilizada em uma

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das ortogrficas, encontrar sinnimos e estruturar, de modo mais objetivo, aconstruo do ttulo e do(s) texto(s) dos anncios.

4 Criao Publicitria para Mdia Electrnica

A criao para mdia eletrnica est subdividida em TV e rdio, a princpio.Raramente, se realizam comerciais de TV com produo em 35 milmetros(cinema), mas vale considerar que ela existe. Desde a segunda metade da d-cada de 90 no Brasil se produzem vdeos em fade cinema, ou seja, um modode gravar em vdeo que a aparncia bastante prxima dos resultados obtidoscom o filme. Esse processo gera maior qualidade de imagem com custos maisbaixos (em relao aos custos cinematogrficos). As animaes produzidaspara a Internet so, na sua grande maioria, criadas e produzidas com os recur-sos de e-design, isto , design em movimento, so construes de cenrios epersonagens a partir de animaes que nos parecem reais. Trataremos, pois,nas linhas que se seguem, da criao publicitria para televiso e rdio.

4.1 A Criao para TV

SantAnna (1995, p. 165), afirma que na televiso, os anncios podem serclassificados como atrevidos, insinuantes e provocantes. Para o autor, os

anncios de TV que no apresentarem tais caractersticas no iro despertar aateno do consumidor e, por conseguinte, no cumpriro a sua funo princi-pal. Sero anncios inteis e essa a ltima coisa que um anncio pode ser. preciso prender o telespectador no comercial, so, em mdia, apenas 30segundos para contar toda a histria, relata o autor.

A preocupao est em conseguir anunciar, fixar e vender o produto em30 segundos. Lembrando que um comercial de TV antecedido e seguido poroutros comerciais no intervalo de uma novela ou entre elas, disputando aqueletempo que o consumidor usa para buscar a sua bebida favorita na cozinha, irao banheiro, conversar com algum familiar, atender ao telefone, entre outrastantas distraes que o envolvem no momento do intervalo comercial na

televiso.Diz SantAnna (1995, p. 165 - 166), que para um anncio de TV ser lem-

brado, (...) em meio s emoes que as programaes das emissoras oferecem,ele tem que ser agressivo, rpido, persuasivo e objetivo. Tem que prender aspessoas pela emoo. uma caracterstica humana preservar as recordaes

palavra ou expresso, mas deve conceb-la de forma correta ortograficamente, a menos que oerro ortogrfico faa parte da mensagem. (N. da A.).

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das experincias agradveis e esquecer as ms lembranas. Para ser lem-brado, um anncio deve mexer com os (...) sonhos bons e com a (...) fan-tasia. Pesquisas realizadas constataram que anncios com apelos emocionaisso mais lembrados. (...) Os personagens se parecem conosco, afirma o autor.

E os criativos das agncias sabem disso; buscam construir personagensreais, com sentimentos prximos daqueles que o pblico vivencia. Cada ann-cio que conseguir, atravs das emoes envolvidas na mensagem publicitria,ficar mais prximo do pblico, torna-se marcante. SantAnna (1995), entre-tanto, adverte que este trabalho duro e passa por inmeros testes antes de

ser veiculado, pois, afinal, um comercial de TV tem um oramento caro e umamdia, geralmente, mais dispendiosa ainda.

A criao publicitria para TV pressupe a elaborao de um roteiro, al-gumas vezes, de um story board e, em casos mais especficos, o processoinicia-se com um story line. A story line uma forma de iniciar a criao doroteiro, definindo em um pargrafo a linha da histria a ser contada no VT. Umresumo da ao a ser demonstrada no VT indicando o(s) personagen(s), a aoe as reaes. O story board o desenvolvimento da story line em forma visual- quadros (planos de enquadramento), que contam os pontos mais importantesda histria. O roteiro, por fim, o esboo completo da criao para televiso;deve indicar as falas, os enquadramentos, as posies de cmera, os ngulos

da gravao, e tudo o mais que seja importante para a realizao do VT.SantAnna (1995, p. 166), indica que na televiso a imagem que deve

contar a estria (sic). Nesta mdia, segundo o autor, o que se mostra maisimportante do que o que se diz. Entretanto, palavras e imagens devem cam-inhar juntar, reforando-se mutuamente. (...) pesquisas indicam que se algumacoisa for dita que no seja ilustrada, o espectador imediatamente a esquece,afirma SantAnna (1995, p. 166). Um dos testes para verificar a eficcia de umcomercial de TV proposto por Ogilvy (2001) e SantAnna (1995) a projeodo comercial na modalidade mute (mudo); conforme os autores, se vender oproduto sem o som, o comercial eficaz. Caso contrrio, modific-lo umaobrigao da agncia.

Num comercial de TV podem ser apresentados muitos pontos de venda(argumentos) do produto, porm, os comerciais mais eficazes so constru-dos em torno de apenas um ou dois pontos apresentados com simplicidade.Comece a vender no primeiro quadro e s para de vender no ltimo, ensinaSantAnna (1995, p. 166).

Ainda segundo SantAnna (1995), algumas pesquisas indicam que os com-erciais que constroem uma historinha contando um problema, introduzem o

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produto como a soluo e conseguem demonstrar verdadeiramente esta soluo,convencem quatro vezes mais telespectadores do que aqueles comerciais queapregoam o produto, marca ou servio do cliente sem mostrar solues. Seno for possvel demonstrar o produto na situao acima, a soluo trabalharcom emoo e atmosfera, indica o autor.

Fazer do produto o elemento mais importante do comercial, repetir seunome e apresentar a embalagem que o consumidor vai encontrar na loja tam-bm so maneiras de fazer o telespectador memoriz-lo. O que faz de umcomercial de TV um bom negcio a possibilidade de conquistar clientes, demovimentar estoques, de vender, de obter resultados, em suma.

McMahan (apud, SantAnna, 1995, p. 168), estabelece os fatores de sucessode um comercial de TV. So eles:

1. Presena de start apresentadores, atores ou testemunhos (21% doscomerciais analisados);

2. Continous Central Caracter utilizao de um personagem, um tema,um motivo ou uma idia central durante longos anos modificando a ap-resentao e a periferia do comercial, mantendo seu ncleo. Visto em43% dos comerciais;

3. Demostration apresentar o produto ou servio em uso durante o com-

ercial. Responsvel por 29% dos sucessos;

4. Jingle (histria cantada) contar uma historinha de maneira cantada,utilizando os recursos de memorizao da msica, da musicalidade e datrilha sonora um modo de encantar se no h nada a dizer. Responsvelpor 41% dos sucessos;

5. Story conte uma histria e mostre a utilidade do produto junto a ela.Esta a maneira mais antiga de transmitir uma mensagem. Cerca de23% dos sucessos;

6. Look elemento visual do comercial que fica gravado na memria do

consumidor. um desenho, um ngulo de apresentao, uma expressofacial, um gesto, uma seqncia visual;

7. Word o termo, palavra, expresso ou frase que se fixa na memria doconsumidor ao ser exposto ao comercial de TV. (SANTANNA, 1995,p. 168).

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Mesmo assim, importante lembrar que ningum, absolutamente, ningumcom exceo dos publicitrios, assiste aos comerciais de televiso com inter-esse. Na percepo da maioria dos telespectadores, os comerciais so os ele-mentos interruptores daquilo que lhes interessa e que foi selecionado pelo con-sumidor, ou seja, os VTs esto ali para interromper a programao favoritado telespectador. Por isso so vistos como uma chateao, um desprazer,afirma SantaAnna (1995, p. 169).

Apesar de o humor ser um ingrediente a ser utilizado com muito cuidadonos comerciais de TV, existem alguns caminhos que tornam possvel us-lo napropaganda e obter resultados.

muito difcil ser engraado, principalmente ao se fazer um comercialpara a TV. Em primeiro lugar, porque um comercial engraado tem uma au-dincia fria (sic). Mas, (...) o propsito de um comercial no o de fazer o tele-spectador rir... ele tem que vender. O que que faz algo (ser) engraado. (...)Quando a situao toca voc e realmente o atinge, porque voc j passou poralgo igual, voc provavelmente ser levado a rir. A piada mais sutil, adaptadanuma situao que todos conhecem, atingir quase a todos. (SANTANNA,1995, p. 169).

Tentando orientar a criao publicitria, SantAnna (1995, p. 169) afirmaque a primeira regra para fazer um comercial engraado : o humor tem quecontribuir para as vendas. A venda em primeiro lugar e a comdia em se-

gundo. Considerando que a televiso um grande meio de comunicaode massa que segura a maior parte das pessoas atravs das mensagens audio-visuais que transmite, o humor includo em seu contedo no pode ser muitorestritivo, muito sutil ou especial. SantAnna (1995) refere-se ao uso de um hu-mor universal que nasce de pequenas coisas e resiste por muito tempo porqueest embasado nas condies humanas.

A segunda regra apresentada por SantAnna (1995, p. 169), recomendaque voc procure a espcie de humor que a maioria das pessoas v entendere responder. Uma regra simples, mas que no obedecida em comerciaisque tentam ser engraados, mas no vendem. Os publicitrios no esto nonegcio da propaganda para alegrar seus amigos, esposa ou sua me. (...)

esto neste negcio para vender alguma coisa a algum, com humor, graa eum pouco de charme, adverte o autor.

Observar os preceitos da terceira regra tambm fcil, preconiza San-tAnna (1995, p. 170), dizendo que voc precisa conhecer a poca em quevive, e a em que vive a audincia, isto , construo de identidade entre os per-sonagens, a temtica do VT e o cenrio do comercial de TV com a audinciaalvo. Se no se identificarem com o comercial de TV, nada feito.

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Importante verificar que nos roteiros dos comerciais cmicos, a comi-cidade est relacionada aos produtos anunciados, nunca aos consumidores doproduto. Para SantAnna (1995), esta a quarta regra.

O consumerismo a quinta regra apontada por SantAnna (1995, p. 170),para ele, o consumidor de hoje est pedindo mais verdade na propaganda queele v. (...) Se o esprito do consumidor (...) que a propaganda no est muitoboa (...) faa um comercial que caoe de fazer comerciais. Siga a indicaode SantAnna (1995), contra o ressentimento, rebata com humor.

A sexta regra prev o modo de execuo do comercial. No sufi-ciente ter o melhor assunto cmico, o mais superior script cmico, planos e

esboos se o que termina num filme no engraado, adverte SantAnna(1995, p. 171), cmicos renomados ensaiam e procuram gestos e expressesque provoquem o riso desde um levantar de sobrancelhas at um engolir comdificuldade ou um sufocar-se. Como afirma SantAnna (1995, p. 171), umapiada pode crescer ou diminuir sua graa numa simples mudana na ordem daspalavras: nfase, unidade e coerncia vm desde os tempos de Aristteles.

4.2 A Criao para Rdio

Muitas informaes disponibilizadas para iniciar a criao em TV podem seradaptadas criao publicitria para rdio. No entanto, a principal caracters-

tica desde veculo de comunicao a ausncia de imagem. Como tudo, de-pendendo do jeito como se percebe esta caracterstica do rdio pode-se pensarem falta ou em presena. Preferimos falar de presena, uma presena diferen-ciada, construda a partir da possibilidade da imaginao de muitos cenriosacsticos. Um para cada consumidor, que os constri de acordo com suasreferncias particulares em relao aos signos sonoros apresentados nos trintasegundos do comercial de rdio.

McLeish (2001), apresenta caractersticas do rdio para melhor compreend-lo enquanto veculo de comunicao; com uma expanso quase universal, trazuma comunicao comum e trivial com o pblico, muito diferente da sua fasede ouro quando era admirado pelos ouvintes.

Trata-se de um meio cego, mas que pode estimular a imaginao de modoque logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente visualizar o que ouve,criando na mente a figura do dono da voz. (...) As imagens do rdio sodo tamanho que voc quiser. Para o escritor das peas radiofnicas, fcilnos envolver numa batalha de duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaonavepousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropria-dos e apoiada pela msica adequada, praticamente qualquer situao pode sertrazida ao ouvinte. (...) Quem faz textos e comentrios para o rdio escolhe as

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palavras de modo a criar as devidas imagens na mente do ouvinte e (...) tornao assunto inteligvel e a ocasio memorvel. (MCLEISH, 2001, p. 15 -16).

A percepo do ouvinte em relao s mensagens transmitidas pelo r-dio individual. As paisagens e sons do rdio so criados dentro de ns,podendo ter impacto e envolvimento maiores. O rdio em fones de ouvidosacontece literalmente dentro da cabea, ensina McLeish (2001, p. 16 - 17). Arecepo do rdio pode ser individual ou coletiva, mas a perfectibilizao damensagem se d de maneira individual. O meio de um para um e agora,informa o autor.

O rdio hertziano um meio de comunicao onde a programao trans-

mitida em uma seqncia nica. Conforme McLeish (2001, p. 18), o pro-cesso de seleo da programao feito no estdio, normalmente incluindoprogramas gravados e ao vivo. Os comerciais de rdio, desconsiderando oformato texto falado pelo locutor do horrio, tambm so gravados, mas nopodem ser acessados pelo ouvinte em momentos diferentes daqueles em queesto inseridos na programao, ou seja, no rdio, assim como na televiso,no podemos selecionar o replay das mensagens sejam elas noticiosas, deentretenimento ou comerciais. Por isso, possvel classific-lo como um meiolinear. O ouvinte tem apenas as opes de desligar o rdio, trocar de emissoraou de desligar-se mentalmente da programao por alguns momentos.

Apesar do rdio, como conta McLeish (2001, p. 18), proporcionar uma

ligao mais tnue com o usurio (...) o meio menos exigente, visto que nospermite fazer outras coisas ao mesmo tempo, e os programas tornam-se umacompanhamento para alguma outra tarefa.

Com as caractersticas especficas que apresenta, o rdio facilmente torna-se pano de fundo, costuma resultar num baixo nvel de compromisso por partedo ouvinte. O autor recomenda que o rdio seja uma mdia complementar,no principal, pois se desejvel que o usurio realize uma ao deve-se us-lo juntamente com outro meio de comunicao. Ainda para McLeish (2001, p.18), propagandas requerem o devido retorno e pontos-de-venda. No mesmosentido, pode-se ressaltar que.

(...) Embora o rdio possa reivindicar para si alguns resultadosespetaculares em termos de ao individual, de um modo geralos produtores tm de trabalhar duro para obter a sua parcela deateno do ouvinte. (McLEISH, 2001, p. 18).

A criao publicitria para rdio deve respeitar as caractersticas do veculoao propor os comerciais. Alis, mais do que isso, a propaganda deve utilizar-sedas caractersticas dos veculos em seu proveito, em proveito das mensagensde seus clientes.

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O objetivo de um anncio vender. Ele no est l apenas para divertiras pessoas ou impressionar a esposa do presidente da empresa; destina-se aesvaziar as prateleiras, tirar os carros das revendedoras e levar os consumidoresa, avidamente, contratar servios. Quem faz propaganda para rdio deve termuita habilidade em motivar o pblico-alvo a realizar uma ao especfica. Apropaganda eficiente ir: 1) interessar; 2) informar; 3) envolver; 4) motivar; e,5) direcionar. (McLEISH, 2001, p. 97).

As agncias de propaganda so responsveis pela criao da grande maio-ria dos comerciais de rdio. Normalmente, encaminham o roteiro do comer-cial de rdio aprovado pelo cliente para uma produtora de udio realiz-lo.

Algumas consideraes devem ser pensadas antes da gravao definitiva docomercial.

McLeish (2001, p. 97), ensina que os questionamentos sobre pblico-alvo, produto ou servio, redao (contedo e estilo apropriados), voz(es),para reforar o estilo radiofnico, e pano de fundo (msica em BG, efeitossonoros, cortes, trilhas pesquisadas ou produzidas) so fundamentais na cri-ao e produo radiofnica publicitria.

McLeish (2001) lembra, ainda, que o criador publicitrio e o produtor deudio devem estar familiarizados com as normas ou os cdigos de redaocomercial da emissora que regulam a produo de anncios. O cliente no temtotal liberdade (...) deve cumprir uma srie de normas que esto disposio

dos clientes. Existem restries criao publicitria em diversos pases domundo. Existem, tambm, alguns formatos especficos: jingle, spot, texto fal-ado, vinhetas de finalizao de programas, informes publicitrios, que podemassumir formatos de notcia, entrevista ou programas de debates. propagan-das baseadas em programas de rdio conhecidos obviamente soam familiares.Pode-se usar o estilo de um programa para construir o cenrio acstico do spotdesde que estejam adequados um ao outro.

A criao publicitria o corao de um spotde rdio. Os primeiros se-gundos so os mais importantes para prender a ateno do leitor. Desde aprimeira frase deve ser possvel construir o cenrio acstico e nele encontrar opersonagem, o produto ou seus benefcios, suas qualidades. Se o ouvinte no

for fisgado nos primeiros cinco segundos do comercial, j se perdeu a atenodo consumidor.

Muitas vezes importante repetir a promessa principal do anncio de r-dio, para que o ouvinte a fixe e lembre-se mais tarde. Alis, falar de modo claro fundamental para os comerciais de rdio; os sons e as trilhas (ou quaisquerouros efeitos sonoros) no devem abafar a voz do locutor(a). Em alguns casos,o mais importante a informao principal. Principalmente em comerciais de

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rdio que tratam de promoes ou de lanamentos. Destacar o consumidor-alvo do produto anunciado desde a primeira linha tambm importante parafisg-lo.

5 Produo Publicitria

O briefing estabelece,

o foco que a mensagem deve seguir. (...) Podemos iden-tificar algumas caractersticas que se repetem: o documento

padronizado nas agncias e serve empresa prestadora de serviosde criao e produo de propaganda. Trata-se de um documentocentralizador e abrangente em termos de informaes gerais, epode ser considerado um aglutinador de informaes entre todosos profissionais e reas envolvidas. No cabealho aparecem in-formaes como: data do documento, nmero do trabalho, desti-natrio, emitente, cliente, classificao, produto, campanha, verbamxima, prazo solicitado e prazo previsto. O cabealho repetidoem todas as pginas do briefing. (BERTOMEU, 2002, p. 30 - 36).

Depois de definidas as linhas gerais da campanha publicitria (o mote),

cada setor da agncia que dar seguimento ao trabalho na campanha retira dobriefing as informaes mais importantes para a sua rea. No caso do setor deCriao, define-se o briefing da criao, documento que contm informaesrelevantes para a rea de criao; muitas vezes so repetidos nele os resulta-dos da ltima reunio e feedbacks do pessoal de atendimento sobre o trabalhoda criao. Aps cada reunio o relatrio escrito e passa a ser a primeirainformao do briefing da criao.

O briefing de criao exerce o papel de reunir informaesque procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do con-tedo da mensagem da campanha para a criao. (BERTOMEU,

2002, p. 39).

Tais informaes so dispostas conforme os temas: fato principal, proble-ma que a comunicao deve resolver, promessa e razo da promessa, objetivo,posicionamento, target, mdias que iro compor a campanha, prazo de entregados layouts. Para Bertomeu (2002, p. 39), o briefing parece ser um instru-mento que o profissional de criao utiliza para balizar o processo de criaoPor isso, um elemento importante na instaurao do processo. Conforme

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Bertomeu (2002, p. 39 40), (...) O briefing de criao deve ser consid-erado um documento fundamental e extremamente importante na criao deuma propaganda. (...) um documento objetivo e sinttico. Desenvolvido apartir destas informaes, o trabalho da criao produz roughs (rafes), layouts,finalizaes e produes grficas e eletrnicas (RTV).

6 Consideraes

Para Vieira (2003), o raciocnio criativo, por fim, no deve estar presenteapenas no setor de criao, mas em todos os setores da agncia de propa-ganda, pois ele dar o suporte s solues criativas encontradas, mesmo antesde receberem a roupagem da mensagem publicitria propostas pela rea deCriao.

Na propaganda, relata SantAnna (1995, p. 154), o grande problema emrelao ao cliente que ele quer ter certeza. Ele quer estar seguro de que suanova campanha a prova de furos.

Em Comunicao, em especial na comunicao publicitria, podemos ap-resentar indcios da boa campanha, no garantias ao cliente. Na realidade, emnenhum setor onde se trabalhe com possibilidades que dependem da vontadedo consumidor (pessoas) se pode dar garantias sem correr riscos. Os riscosso inerentes ao setor pois dependem do comportamento e este muda muitorapidamente e por diversos estmulos.

O que possvel desenvolver na rea da propaganda so campanhas quese nutram de informaes, do cruzamento de dados, de pesquisas de mercado,de testes do anncio e, tambm com o consumidor que indicam os melhorescaminhos ou aes mas, certeza, certeza mesmo, no so favas contadas.

Esta seja, talvez, o mais amplo desafio do campo publicitrio, da mesclaentre criao e mdia, da articulao entre as informaes disponveis e daluta para vencer os prazos exguos aos quais os criativos e os demais tra-balhadores das agncias se submetam. Mas, ser que este no o temperoespecial da propaganda? Acreditamos.

7 Referncias

ABREU, Karen Cristina Kraemer. Anncios de jornal e revista. Materialdidtico/instrucional produzido para as aulas de Redao Publicitria/CriaoPublicitria, Lages/SC, 2005. (impresso).

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______. Comerciais de rdio. Material didtico/instrucional produzido paraas aulas de Redao Publicitria/Criao Publicitria, Lages/SC, 2005.(impresso).

______. Comerciais de televiso. Material didtico/instrucional produzidopara as aulas de Redao Publicitria/Criao Publicitria, Lages/SC, 2005.(impresso).

BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. SoPaulo: Futura, 2002.

CESAR, Newton. Direo de arte em propaganda. So Paulo: Futura, 2000.

McLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia abrangente da produoradiofnica. Trad.: Mauro Silva. So Paulo: Summus, 2001.

OGILVY, David. Confisses de um publicitrio. Trad.: Luiz Augusto Cama.Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001.

SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 5. Ed. SoPaulo: Pioneira, 1995.

VIEIRA, Stalimir. Raciocnio criativo na publicidade. 3. Ed. So Paulo:

Loyola, 2003.

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