Comportamento do Consumidor

Bruno de Oliveira FigueiredoBacharel em Administração pela UFRRJ, mestre em

Educação pelo PPGEduc/UFRRJ e membro do GTPS.

Comportamento de ConsumoO que é o comportamento do consumidor?“O consumidor é toda entidade compradora

potencial que tem uma necessidade ou desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, p. 2).

Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

Área do comportamento de consumoEstudo sobre o comportamento das pessoas Processo de compraComo, quando e porque.

Compreensão dos diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de compra

Necessidades físicas básicas (alimentação, vestuário, habitação e segurança)

Necessidades sociais (afeto e pertencimento)Necessidades individuais (conhecimento e

auto-realização)Desejos (individualização, cultura)

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecendo NecessidadesMotivação: impulso interior para atender a

necessidadesNecessidades utilitárias: relacionadas a

funções básicas e benefícios materiais.Necessidades hedônicas: relacionadas ao

desejo de prazer e autoexpressão.

Buscando InformaçõesFontes internas;Fontes de grupos;Fontes de marketing;Fontes públicas;Fontes de experimentação.Conjunto considerado: conjunto de marcas

que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.

Avaliando AlternativasAtitude: avaliação geral de um objeto,

comportamento ou conceito

Decidindo a CompraO que;Onde;Quando comprar;Como pagar.

Avaliando a CompraDissonância cognitiva: dúvidas após a decisão

quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.

Valor e relações com os clientes.O consumidor pondera os benefícios

recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos.

Tipos de Tomada de DecisãoDecisões rotineiras: envolvem poucas

atividades de pesquisa e compra.Decisões limitada: envolve um nível

moderado de atividade de pesquisa e compra.Decisões extensiva: envolve considerável

atividade de pesquisa e de compra.Vendedores bem informados sobre uma série

de marcas, que possam ajudar os clientes em sua busca.

Tipologia do ConsumidorConsumidor pessoal (serviços e bens

adquiridos para uso final dos indivíduos)Consumidor organizacionalIniciador: ideia de compra do produto ou

serviçoInfluenciador: ponto de vista e conselho como

referência para a decisãoDecisorComprador Usuário

Variáveis que Influenciam Comportamento do Consumidor

Figura 1.5 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor.

Influências SociaisCultura: complexo de valores e comportamentos

aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.

Valores básicos: valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.

Subcultura: segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos da cultura geral.

Classe social: hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.

Influências SociaisGrupos de referência: pessoas que

influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor.

Tipos de grupos de referência Primários Secundários Associados ou de participação Grupos de aspiração Grupos dissociativos

Influência de grupos de referência

Influências SociaisFamília

Tomada de decisões familiar Ciclo de vida da família: conjunto de estágios pelos quais

as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.

Solteiro (pessoas jovens e solteiras morando longe dos pais);

Casais recém-casados sem filhos; Jovens casais cujo filho mais novo tem menos de seis

anos; Jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis

anos; Casais maduros com filhos dependentes; Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com

filhos vivendo independentemente; Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho; e Sobrevivente do casal aposentado.

Influências de MarketingProduto;Preço;Praça (canais de distribuição);Promoção (comunicação de marketing).

Influências SituacionaisAmbiente físico;Ambiente social;Tempo;Tarefa;Condições momentâneas.

Referências Bibliográficas CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando

valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.