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INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÂO SOCIAL (IACS)
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CAIO PENA DE ARAÚJO GOES
CAMPANHA MULTIPLATAFORMA
AXE FOR HER
PROJETO EXPERIMENTAL
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
NITERÓI - 2015
Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda
GCO 00352
Universidade Federal Fluminense
Instituto de Artes e Comunicação Social (IACS)
Curso de Comunicação Social
CAMPANHA MULTIPLATAFORMA
AXE FOR HER
Projeto Experimental apresentado por
Caio Pena de Araújo Góes, matrícula
30930052, como requisito obrigatório
para obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social – habilitação
Publicidade e Propaganda –, sob
orientação da profª Andrea Medrado.
IACS/UFF
Niterói
Novembro/2015
RESUMO
Esse projeto consiste na criação de uma campanha multiplataforma para o
lançamento de um novo produto da marca AXE. O produto é o primeiro desodorante
da marca voltado para mulheres, que foi lançado em vários países, mas é inédito no
Brasil. O projeto conta com estudo sobre os conceitos de Comunicação
Multiplataforma, abordando temas relacionados à publicidade na internet, novos
pontos de contato e Branded Content. A partir disso foi desenvolvido um
planejamento de campanha que resultou na criação de peças e ações para o
lançamento.
Palavras-chave: Campanha Multiplataforma, Publicidade Digital, Planejamento de
Campanha, Criação, e Lançamento.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Realidade aumentada AXE Excite............................................................11
Figura 2 - Hotsite AXE Apollo Space Academy……………...…………………………11
Figura 3 - AXE Reality Show……………………………………………………..………13
Figura 4 - Wake Up Service………………..…....................................................……14
Figura 5 - Jogo Dark Temptation...............................................................................15
Figura 6 – Billions, The Game…………................................................................….16
Figura 7 – Anarchy - Graphic Novel ………..........................................................….19
Figura 8 – App Anarchy Calculator ..……….........................................................….20
Figura 9 – Experimentando elogios ..……….........................................................….28
Figura 10 – Flower power ..………...................................................................….29
Figura 11 – Espalhando elogios pela cidade ..………..........................................….30
Figura 12 – Medidor de elogios ..………..........................................................….31
Figura 11 – Espelho, espelho meu ..………..........................................................….32
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................... 06
2. OBJETIVOS.......................................................................................................... 07
2.1 OBJETIVO GERAL.............................................................................................. 07
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS.................................................................................. 07
3. JUSTIFICATIVA.................................................................................................... 08
4. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA.............................................................. 09
4.1 A PUBLICIDADE NA ERA DA INTERNET.......................................................... 09
4.2 BRANDED CONTENT......................................................................................... 12
4.3 MOBILE MARKETING......................................................................................... 13
4.4 ADVERGAME...................................................................................................... 14
5. CRÍTICAS ÀS CAMPANHAS DA AXE................................................................. 17
6. AXE FOR HER...................................................................................................... 19
7. PLANEJAMENTO................................................................................................. 21
7.1 O PRODUTO....................................................................................................... 21
7.2 ANÁLISE SWAT.................................................................................................. 21
7.3 PÚBLICO-ALVO.................................................................................................. 23
7.4 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 23
7.5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO...................................................................... 23
7.6 ESTRATÉGIA...................................................................................................... 23
7.7 CONCEITO.......................................................................................................... 24
8. CAMPANHA.......................................................................................................... 25
8.1 EXPERIMENTANDO ELOGIOS.......................................................................... 25
8.2 FLOWER POWER............................................................................................... 25
8.3 ESPALHANDO ELOGIOS PELA CIDADE.......................................................... 26
8.4 MEDIDOR DE ELOGIOS.................................................................................... 26
8.5 ESPELHO, ESPELHO MEU................................................................................ 27
9. BOARDS DE APRESENTAÇÃO.......................................................................... 28
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 33
11. REFERÊNCIAS................................................................................................... 34
6
1. INTRODUÇÃO
No mundo contemporâneo, talvez mais do que nunca, a publicidade está
presente na vida cotidiana das pessoas. Com a estratégia de interromper conteúdos
que os consumidores assistem ou lêem, ou “interromper” até mesmo o trajeto deles
para casa, a publicidade busca atrair a atenção deles para as marcas, onde quer
que eles estejam. Porém o bombardeio de informação a que estamos sujeitos leva
cada vez mais as pessoas a se tornarem mais avessas à publicidade. (VIEIRA,
2011, p.11).
Para contornar isso a publicidade está tendo que se reinventar. É necessário
fugir dos formatos tradicionais e fazer uso de novos pontos de contato, criando um
conteúdo pelo qual as pessoas se interessem de verdade e queiram interagir e
divulgar espontaneamente para seus pares. (GILBREATH, 2009, p.40).
Nesse cenário, a AXE é uma marca que vem se destacando na criação
desse tipo de comunicação, criando peças e ações criativas e eficientes, que geram
um bom engajamento com seu público alvo.
O presente trabalho consiste na criação de uma campanha para essa marca,
dentro dos conceitos de campanha multiplataforma. Assim como a marca já tem
feito, o objetivo é criar “anúncios” relevantes e inovadores para as plataformas
propostas.
Como desafio, o produto escolhido para a campanha foi o primeiro
desodorante da AXE voltado para o público feminino, O AXE Anarchy For Her,
lançado em vários países, porém inédito no Brasil.
Para o desenvolvimento do projeto será realizado um estudo sobre os
conceitos relevantes na área de campanhas multiplataforma, um levantamento dos
principais anúncios já feitos pela AXE nessa área, além de uma análise das críticas
que a marca recebe às suas campanhas, muitas vezes consideradas sexistas.
A partir disso, espera-se criar um uma estratégia de campanha e um
conceito que se desdobram na criação de peças que formarão a campanha
multiplataforma de lançamento do AXE Anarchy For Her.
7
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Desenvolver a criação de uma campanha multiplataforma para o lançamento
do desodorante AXE Anarchy For Her no Brasil.
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICOS
Realizar um levantamento teórico a respeito dos conceitos de Comunicação
Multiplataforma e Cross Media;
Realizar um planejamento de campanha que possibilite o embasamento da
campanha de lançamento do produto;
Criar peças e ações diferenciadas, que utilizem plataformas não
tradicionais, mídias digitais e redes sociais.
8
3. JUSTIFICATIVA
A publicidade encontra-se no meio de um grande processo de mudança. A
criação publicitária está tendo que se reinventar para conseguir os mesmo
resultados esperados pelos clientes. Novos formatos e novas formas de interação
precisam ser criados para garantir a atenção e o interesse do público. Pela
importância do tema para a área de criação, foi escolhido criar uma campanha de
comunicação multiplataforma.
A escolha da marca AXE se deu principalmente pelo fato dessa já ser uma
das maiores referências em campanhas inovadoras nas plataformas digitais e
comunicação cross media, conceito que será explicado no capítulo seguinte.
A marca já possui um vasto histórico de peças nesse estilo criadas sob o
guarda-chuva de um mesmo conceito, que vem sendo trabalhado há anos, “O Efeito
AXE”. Com o objetivo de desenvolver uma comunicação mais original e com um
conceito diferente optou-se pela escolha de um produto que foi pouco explorado. O
AXE Anarchy For Her só teve uma campanha até hoje, que contou com anúncios de
TV, revista, aplicativo de celular e uma história de quadrinhos on-line interativa. Foi
veiculada nos Estados Unidos e em mais de 80 países, porém não foi lançada no
Brasil.
Além disso, lidar com um produto voltado para o público feminino de uma
marca conhecida por explorar apenas o universo masculino, se torna um grande
desafio criativo.
9
4. COMUNICAÇÃO MULTIPLATAFORMA
Antes do crescimento das mídias digitais, um anuncio de 30” ou uma página
dupla de revista já solucionavam o problema das marcas, pois eram capazes de
impactar milhares de pessoas. Hoje os consumidores estão espalhados em dezenas
de pontos de contatos diferentes. Para atingi-los com uma melhor qualidade é
preciso um plano de comunicação que englobe as diversas mídias que são hoje
consumidas por eles. Marketing integrado, comunicação 360º, multiplataforma ou
cross media, são alguns dos nomes que descrevem esse novo jeito de fazer
comunicação (VIEIRA, 2011, p.16).
Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que
se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado
para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava
igual ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos
meios com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet
fala de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. [...] é
necessário perceber a potencialidade dos meios e a relação do consumidor
com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe
entender toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com
os meios e qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento
(CIACO, 2005).
Além das mídias tradicionais, sites, celulares, redes sociais, games,
aplicativos, blogs, ARGs (jogos de realidade alternativa), podem ser usados em uma
campanha multiplataforma (JENKINS, 2008). No entanto, fazer cross media não
significa necessariamente usar todas as ferramentas disponíveis. Deve-se escolher
os pontos de contato mais efetivos e relevantes à mensagem que a marca precisa
passar (VIEIRA, 2011, p.17).
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de
mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para
o todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de
melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser
expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser
explorado em games ou experimentado como atração de um parque de
diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja
10
necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. (Jenkins, 2008:
138)
4.1 A PUBLICIDADE NA ERA DA INTERNET
Do surgimento da internet apareceram as primeiras formas de publicidade
na web. No inicio a comunicação era restrita a banners e pop-ups, que muitas vezes
eram vistos como incômodos pelos usuários. Com o desenvolvimento da plataforma,
foram criadas novas formas de interação entre o público e marca. Sites interativos,
redes sociais, blogs e vídeos, levaram os publicitários a desenvolverem novas
formas de comunicação (MACEDO e SÁ, 2011, p.7).
Na era da Web 1.0, manter um site bonito e atualizado talvez fosse
suficiente. Hoje as empresas precisam estar sempre atentas ao que acontece no
mundo virtual, interagindo e respondendo rapidamente às solicitações dos
consumidores (SEGALLA, RIBEIRO e BARIFOUSE, 2007, p.13). Nessa nova era, a
comunicação, que antes incomodava o consumidor, tem que encontrar novas formas
de conquista-lo.
É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar. Envolve criar
algo que achem dignas de seu tempo e atenção, no lugar de uma
comunicação que está sempre procurando caminhos para interromper. É
algo que melhore a vida das pessoas sem necessariamente forçar uma
venda (GILBREATH, 2009, p.40).
Para o diretor de marketing da Nike, Simon Pestridge, não dá mais pra fazer
publicidade. “Nós fazemos coisas legais. [...] Precisamos fazer parte da vida das
pessoas, e o mundo digital nos permite fazer isso” (JONES, 2009).
A publicidade hoje encontra o desafio de se reinventar, deixando de se
parecer com a velha linguagem publicitária, fazendo o menor uso possível de
elementos que constituam o discurso publicitário tradicional. Está, cada vez mais,
inserida no entretenimento, promovendo persuasão camuflada de diversão
(COVALESKI, 2010, p.21).
[...] nota-se uma significativa reordenação da linguagem dos anúncios, de
maneira que muitos deles parecem cada vez menos com a publicidade
tradicional, consistindo numa ordenação que mal cita o produto e a marca
11
anunciante, o que contribui para corroborar ainda mais o redesenho do
próprio sistema publicitário, principalmente no que diz respeito ao traço
retórico (NAKAGAWA, 2007, p.268).
A AXE desde cedo soube inovar em campanhas da internet. AXE Excite foi
uma campanha multiplataforma criada pela marca que tinha como conceito “Os
anjos cairão”. A campanha contou com um comercial onde sete modelos, como AXE
Angels, caiam do céu quando o protagonista usava a fragrância. No hotsite da
marca o consumidor podia encontrar vídeos e fotos das modelos e mais uma disputa
onde votavam qual cidade brasileira ia ser escolhida para receber as Angels
(ASSUNTOS CRIATIVOS, 2011). Além disso, a campanha contou com uma ação de
realidade aumentada, onde anjos apareciam ao lado da pessoa que se posicionasse
sobre um adesivo da marca colado no chão de shoppings (FOX MÍDIA, 2011).
Figura 1 - Realidade aumentada AXE Excite
Em 2013 lançaram uma ousada promoção que enviaria alguns
consumidores para o espaço. Na promoção, quem se inscrevesse deveria dizer por
que deveria ser um dos selecionados e contar com o apoio do público, que votou
através da internet nas melhores respostas. Dos 8 pré-selecionados 2 foram
escolhidos para o Space Arena, primeira etapa de seleção presencial, de onde dois
foram selecionados para disputar a ultima etapa na Flórida (MEIO&MENSAGEM,
2013).
12
Figura 2 - Hotsite AXE Apollo Space Academy
4.2 BRANDED CONTENT
Dentro desse novo contexto temos o conceito de Branded Content, onde a
publicidade vem mesclada ao conteúdo e se transforma em entretenimento para o
público. A comunicação precisa estabelecer relação entre marca e conteúdo,
deixando um pouco de lado o produto, para criar uma experiência exclusiva e
inimitável (COVALESKI, 2010, p.25). São programas, séries, filmes, reality shows e
novelas, que agora são realizados ou financiados por anunciantes. Um conteúdo
cada vez mais digital, compartilhável e interativo (DONATON, 2007).
A comunicação por conteúdo ou branded content – conteúdo publicitário
constituído de narratividade e que mimetiza produtos midiáticos de
entretenimento – busca relacionar os benefícios da atração entretível às
marcas, possibilitando ao anunciante integrar sua imagem marcária ao
discurso, não eximindo o público receptor de desfrutar do programa no qual
está inserida a branded content. Esta nova configuração publicitária tem
atraído a atenção de grandes agências e anunciantes, e o flerte com os
meios de comunicação já tem gerado frutos, pois a parceria entre os
diferentes atores do mercado publicitário é essencial para consolidar esta
convergência. (COVALESKI, 2010, p. 53)
O desafio aqui é criar “anúncios”, que consigam ser tão interessantes para o
público alvo, quanto os assuntos dos programas de TV ou matérias de revista, de
modo que o receptor não se sinta incomodado com a comunicação. (VIEIRA, 2011,
p.47)
13
Nesse modelo de comunicação, AXE já lançou um reality show on-line no
Brasil. Em 2012, com o tema “Fim do Mundo”, criaram “o ultimo reality show do
mundo”, colocando 8 mulheres atraentes, às quais a marca se referia como as 8
mulheres mais desejadas do país, a bordo de uma arca. Com tudo transmitido ao
vivo na pagina do Facebook da AXE, o público podia acompanhar a rotina das
mulheres e interagir com elas através de twittcams. Durante o programa as mulheres
disputavam provas e a preferência do público, que selecionou quatro vencedoras
para o programa (PROXXIMA, 2012).
Figura 3 - AXE Reality Show
4.3 MOBILE MARKETING
O número de celulares ativos no Brasil é muito vasto e supera a marca de
um celular por habitante (PORTAL G1, 2014). Com o crescimento cada vez mais
acelerado, cresce também o interesse em divulgação nesse tipo de mídia. Celulares
e smartphones estão juntos dos consumidores 24 horas por dia e o conteúdo gerado
para essa mídia pode ir muito além da chamada telefônica ou do SMS.
(CAVALCANTE, D’ELBOUX, 2010, p.7)
Dentre os profissionais de comunicação, é possível dizer que os
publicitários enxergaram rapidamente os celulares como uma nova mídia. A
utilização destes aparelhos como suporte midiático para a divulgação de
marcas, produtos e serviços tem crescido nos últimos anos no Brasil, seja
por meio de simples ações via SMS, ou pelo uso de aplicativos e games.
Esse crescimento impulsionou o aumento do número de agências
especializadas em ações digitais e para plataformas móveis, sendo esse um
14
campo apto para ser explorado pelos atores dos processos comunicacionais
que envolvem a relação de empresas, produtos, serviços e marcas e a
sociedade de maneira geral. (EHRENBERG, 2012, p.3)
Hoje, quando o consumidor é bombardeado por informação o dia todo, o
mobile marketing aparece como alternativa para conseguir a atenção do público.
Uma atenção segmentada e individualizada (HUELSEN, 2009, p.178). Ações nesse
tipo de plataforma devem ser interativas e criativas, oferecendo conteúdos
interessantes e relevantes para o público alvo (EHRENBERG, 2012, p.8).
Os aplicativos para smartphones são uma boa alternativa para quem quer
entreter e interagir com o consumidor, que acaba por criar uma relação próxima com
o conteúdo divulgado. Eles podem variar de um simples jogo, à apps mais
complexos, com funções elaboradas, baseadas em geolocalização, cruzamento de
dados e sistemas que de alguma forma facilitem a vida do usuário. (EHRENBERG,
2012, p. 9).
Na Índia, em 2009, AXE lançou uma campanha que inovava também na
plataforma mobile. Durante a campanha, comerciais de TV e outdoor traziam
mulheres divulgando um numero de telefone para que o consumidor ligasse. Quem
se aventurasse a ligar era atendido por uma gravação de uma garota e podia
responder a um quiz de perguntas que avaliavam se o rapaz possuía o “Efeito AXE”.
Os melhores concorriam a prêmios como iPods e iPhones. Além disso, os garotos
podiam selecionar um serviço de despertador, onde receberia uma ligação, de uma
garota da AXE, que o acordava no horário escolhido (AFAQS, 2009).
Figura 4 - Wake Up Service
4.4 ADVERGAME
15
Outra ferramenta interessante para a divulgação de marca são os
advergames. São jogos com mensagens publicitárias, com conteúdo e design
pensados para criar uma imersão do consumidor no universo da marca ou da ação
publicitária específica. Quanto mais envolvente e criativo for o jogo, mais inserido na
experiência lúdica estará o consumidor (AMARAL , PIMENTA, 2012, p.5)
São considerados advergames desde um jogo desenvolvido exclusivamente
com fins publicitários até jogos diversos que apresentam mensagens de
divulgação de produtos, serviços ou marcas em sua interface, mesmo que
essas não tenham ligação direta com o conteúdo do jogo. Esse tipo de ação
publicitária tem aparecido com mais frequência nos planejamentos de
marketing pois são considerados uma experiência de entretenimento
interativo que agrada o consumidor habituado com as novas tecnologias
(EHRENBERG, 2012, p.7).
Para a campanha do AXE Dark Temptation, que tem aroma de chocolate, a
marca apresentou a proposta de um advergame engraçado para a internet. No jogo,
o jogador é um rapaz que passou o desodorante e transformou seu corpo em
chocolate. A missão do jogador era correr o máximo possível sem ser despedaçado
pelas mulheres que estavam no caminho. O jogo possuía um ranking e o melhor
jogador da semana ganhava um kit com produtos AXE. Além disso, o melhor jogador
de todos ganhava um fliperama do jogo além de outros jogos da marca
(CHOCOLATRAA, 2010).
Figura 5 - Jogo Dark Temptation
16
AXE Billions, The Game, também foi outro jogo usado pela marca pra
promover suas novas fragrâncias. Em 3D e com jogabilidade parecida, o jogador
corria pela cidade até a praia. Lá, ele deveria enfrentar outro homem que tinha o
desodorante AXE, para recuperá-lo. Os ganhadores também ganhavam prêmios
como tênis, skates, kits AXE e vale brindes. (COSMÉTICA NEWS, 2013)
Figura 6 – Billions, The Game
17
5. CRÍTICAS ÀS CAMPANHAS DA AXE
AXE possui um posicionamento muito claro e definido em suas campanhas.
Desde o surgimento da marca, as primeiras comunicações trazem o universo das
conquistas e da sedução masculina diante das mulheres. Efeito AXE, conceito
utilizado pela marca desde 2002, sugere que, usando o desodorante, o jovem
aumentaria seu poder de sedução com o sexo feminino.
Apesar de criativos e premiados a maioria dos comerciais da marca podem
ser classificados como apelativos e machistas. Geralmente apresentam como
personagem um jovem franzino que ao utilizar o desodorante tem diversas mulheres
aos seus pés. Eles destacam sempre o homem como superior e as mulheres como
objetos sexuais. Além disso, as mulheres acabam representando simbolicamente
uma forma de prêmio, podendo, por exemplo, serem “acumuladas”, o que reforça
um sentido de objetificação da mulher.
Rochelle dos Santos (2013) faz uma analise crítica de três comerciais
da marca que reforçam esse estereótipo. Para ela esse tipo de construção
discursiva é constrangedora e capaz de moldar as estruturas da sociedade:
A estratégia criativa da campanha parte do princípio que a mulher é um
animal irracional e que expõe seus desejos através de sentidos biológicos
provocados por feromônios sexuais representados pela fragrância de Axe.
Esta estratégia ainda busca fortalecer exacerbadamente o posicionamento
da campanha que vislumbra a conquista por parte do macho. (SANTOS,
2013, p. 8)
Também não faltam textos em blogs e comentários nas redes sociais
criticando o posicionamento da marca a cada nova campanha lançada. A página do
Facebook, Machismo chato de cada dia, publicou a seguinte postagem criticando
uma peça da marca e recebeu diversos compartilhamentos, curtidas e comentários
de outras mulheres também indignadas:
Temos a AXE como um caso perdido, mas eles estão extrapolando. Depois
de "colecionar" mulheres, a nova é dizer que somos "comida", que agenda
telefônica de homem é "cardápio". Mas eles vão mais longe: "Beijo roubado
18
é melhor que toco tomado". Isso não soa apologia a assédio para vocês?
(FACEBOOK, 2012)
Essas reclamações muitas vezes vão parar no Conar, órgão de
autorregulamentação das agências publicitárias, que já orientou a retirada ou a
alteração de algumas campanhas da marca (CONSUMO E PROPAGANDA, 2012).
A grande maioria das reclamações da marca enviadas para o Conar são arquivadas,
sobre a alegação de se tratar de uma peça de humor, mas a casos onde foi pedido a
sustação do anúncio, como um cartaz com o título Seca rápido. Você só perde
tempo para abrir o sutiã delas".
O machismo pode ser considerado até mesmo uma infeliz tradição na
propaganda brasileira, mas, nos últimos anos, as reclamações se intensificaram de
forma mais evidente com a popularização das redes sociais e o fortalecimento do
movimento feminista. Hoje, qualquer campanha que apele para o machismo é
fortemente criticada. “A estratégia de usar machismo para vender produtos gera
cada vez mais insatisfação, repulsa e chacota nas redes sociais” (VALERK, 2015).
Foi o que aconteceu no último ano em campanhas de cerveja da Skol e da
Itaipava, um nicho que normalmente apela para esse tema. Além desse tipo de
produto, outras comunicações, voltadas inclusive para o público feminino, foram
criticadas. Foi o caso da Fast Shop que anunciou uma máquina de lavar no dia das
mulheres com o título “Tenha mais tempo livre”, ou da marca de sopas Vono com
uma tirinha no Facebook que questionava a inteligência das mulheres, ou da marca
Risqué, que lançou uma linha de esmaltes chamada “Homens que amamos”, com
nomes que enalteciam ações corriqueiras, que a marca chamou de um tributo aos
homens, como “Zeca chamou para sair”. (Aline Valek, 2015).
A AXE, apesar de ser referência em comunicação multiplataforma, tem um
histórico de comunicação que acabou gerando uma relação delicada com o público
feminino, que deve ser levada em conta quando se pretende lançar um produto para
esse público. O projeto parte do desafio de adaptar a identidade da marca a essa
nova comunicação.
19
20
6. AXE FOR HER
Desde seu lançamento, em 1983, AXE sempre se apresentou como uma
marca 100% masculina. Vinte e nove anos depois a marca lançou seu primeiro
produto voltado para as mulheres. AXE Anarchy é um perfume para o corpo que
mistura fragrâncias florais e notas de frutas. O lançamento se deu tanto na versão
masculina quanto feminina (MEIO&MENSAGEM, 2012).
Lançado nos Estados Unidos e, posteriormente, em 80 países, a campanha
contou com comercial de TV, revista, aplicativo para celular e uma história em
quadrinhos online interativa. (MEIO&MENSAGEM, 2012).
O conceito da campanha era “Unleash the Chaos” (libere o caos) e a ideia
geral é que os dois produtos, voltados para o homem e para a mulher, iam gerar
tanta atração entre os consumidores que isso geraria um caos. O comercial de TV
mostrava justamente isso, com uma cidade entrando em colapso enquanto homens
e mulheres se atraiam mutuamente (VIMEO, 2012).
Já a campanha online contou com uma história em quadrinhos retratando
esse mundo em situação caótica. Lançada como a primeira história em quadrinhos
escrita em tempo real, os consumidores podiam interagir no hotsite da campanha
votando no desenrolar da trama e dando sugestões de continuidade. Muitos
consumidores que interagiam acabavam ganhando seus próprios personagens e
entrando para o conto (YOUTUBE, 2012).
Figura 7 - Anarchy - Graphic Novel
21
O aplicativo de celular promovido pela marca se chamava Anarchy
Calculator. Ele analisava o numero de check-ins do Foursquare nas boates da
cidade e gerava o Anarchy Level, um número baseado na proporção entre homens e
mulheres na festa, mostrando onde os níveis de atração estariam mais altos naquela
noite (ADS OF THE WORLD, 2012)
Figura 8 - App Anarchy Calculator
A campanha acabou sendo bem sucedida. O AXE Anarchy se tornou o Body
Spray numero 1 em vendas nos Estados Unidos e teve a maior campanha digital da
marca, com um engajamento de mais de 13,5 milhões (RAZORFISH, 2012). A
edição feminina, que foi lançada como limitada, continua sendo vendida até hoje em
alguns países. Após o sucesso do primeiro lançamento a marca lançou também
sabonetes líquidos com as mesmas fragrâncias, e recentemente uma segunda
fragrância para a versão feminina do produto, o AXE Anarchy II For Her (STAR
FOCAL, 2013).
22
7. PLANEJAMENTO
7.1 O PRODUTO
AXE Anarchy For Her é um perfume aerossol para o corpo voltado para o
público feminino. Sua fragrância é uma mistura de aromas frescos e frutados. É uma
fragrância descrita como delicada e divertida, criada para ser usada durante o dia. O
produto está disponível em embalagens de 113g e o preço médio dos desodorantes
da AXE é de R$11,00.
7.2 ANÁLISE SWAT
7.2.1 POTENCIAIS
AXE é uma marca amplamente conhecida e popular. Apesar de, até então,
ser uma marca exclusivamente masculina, aproximadamente um quarto dos mais de
2 milhões de likes da marca no Facebook são de mulheres, que já acompanham a
marca (MEIO&MENSAGEM, 2012).
A aceitação do AXE For Her em outros países já foi positiva, nos Estados
Unidos se tornou o Body Spray mais vendido do ano (RAZORFISH, 2012), o que
levou a marca a lançar outras versões do produto e estender o tempo de venda
(STAR FOCAL, 2013). Isso pode indicar um potencial positivo também para as
vendas no Brasil.
23
7.2.2 FRAGILIDADES
Muitas mulheres não simpatizam com a marca, que tem no histórico muitas
comunicações vistas como machistas pelo público feminino. Em campanhas
anteriores diversas reclamações levaram o Conar a recomendar a retirada de alguns
anúncios (CONSUMO E PROPAGANDA, 2012). Essa não identificação do público
com a marca pode não ajudar as vendas.
O produto será lançado apenas com uma fragrância, competindo em um
mercado com uma grande variedade de opções. Rexona, a marca líder de vendas
no mercado brasileiro, possui mais de 10 opções diferentes voltadas para o público
feminino (REXONA, 2015).
7.2.3 OPORTUNIDADES
O Brasil tem crescido continuamente no segmento de higiene e cosméticos
nos últimos anos. Além disso, o país é líder mundial no consumo de fragrâncias e
desodorantes. Em 2015 a categoria de desodorantes faturou R$11,5 bilhões
(MEIO&MENSAGEM, 2015) e o crescimento médio dos últimos anos foi de
aproximadamente 15% ao ano (MEIO&MENSAGEM, 2013).
O país passa atualmente por uma crise econômica e isso pode ser mais uma
oportunidade. Em 2012 um estudo da Texas Christian University comprovou o
“Efeito Batom”, que fala que em tempos de crise, a tendência é que se aumente o
consumo de produtos cosméticos. A pesquisa relacionou dados de consumo nos
Estados Unidos nos últimos 20 anos e comprovou que quando o número de
desempregos aumenta, cresce o consumo de artigos para beleza no país (FOLHA
DE S.PAULO, 2012).
7.2.4 AMEAÇAS
A entrada em um mercado novo, onde os concorrentes já estão bem
estabelecidos pode apresentar uma dificuldade de aderência do público com a
24
marca. A marca terá que enfrentar uma alta concorrência com produtos muito bem
segmentados. Só a marca líder de mercado, Rexona, além de diversas linhas
tradicionais, possui desodorantes voltados para a pele negra, pele sensível,
desodorante que não deixa resíduo em roupas pretas, outros com ação até 3x mais
ativos que um desodorante comum ou 10x mais proteção contra bactérias.
(REXONA, 2015).
Outro ponto é que, devido às criticas com relação ao posicionamento
anterior da marca, não é impossível que haja um movimento de boicote ao produto
por parte do público, como ocorre às vezes com outras marcas que tiveram
campanhas classificadas como machistas (VALLE, 2015). Esse foi o caso da
Itaipava, que ganhou uma campanha de boicote no Facebook e Twitter, após a
veiculação de anúncios sexistas. (FRANÇA, 2015)
7.3 PÚBLICO-ALVO
A segmentação de marca é voltada para o público jovem, mulheres de 16 a
26 anos, classe B e C. A definição de público se dá seguindo os mesmos padrões
da marca para o público masculino.
7.4 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO
Lançamento do novo AXE Anarchy For Her.
7.5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
• Lançar o novo produto, gerando identificação do público-alvo.
• Incentivar a experimentação do produto.
• Propor um novo tom de campanha menos machista.
• Apresentar uma nova visão para o “Efeito AXE”,
mais adequada ao público feminino.
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7.6 ESTRATÉGIA
Os conceitos de AXE sempre estiveram dentro do universo da atração e da
sedução e a nova campanha não pode romper completamente com esse tema.
Lidando agora com o público feminino, é preciso encontrar novas formas de abordar
o tema, mantendo a identidade da marca, mas passando uma imagem mais
coerente com esse público. Mulheres gostam de se sentir mais atraentes, mas não
sonham com centenas de homens correndo, literalmente, atrás delas no meio da
rua, como é trabalhado nas campanhas masculinas. A partir disso a criação dessa
campanha precisa encontrar um tom adequado para abordar o assunto.
Para os pontos de contato que serão usados na comunicação, a campanha
– que é multiplataforma – deve conter os formatos mais relevantes para o conceito
proposto. Os formatos são livres para que as melhores ideias sejam exploradas,
contribuindo para o desenvolvimento de uma campanha mais criativa e relevante.
Além de ações off-line é importante que a campanha tenha forte presença
nas plataformas digitais, com peças que usem bem os recursos da internet e das
redes sociais. Essa tem sido uma característica forte das campanhas cross media
atuais e, como foi mostrado nos capítulos anteriores, já é muito utilizada pela marca.
Por se tratar de um desodorante, são bem-vindas ações ou peças que
envolvam a experimentação do aroma do produto para que o público se familiarize e
se interesse pela fragrância.
7.7 CONCEITO
“Inspire Elogios.”
Em geral é razoável supor que todo ser humano goste de receber elogios.
Eles elevam a autoestima e deixam as pessoas mais confiantes para seguirem atrás
de seus objetivos. Com as mulheres isso não é diferente. A ideia do conceito é
demonstrar que as mulheres que usarem o perfume podem se sentir mais atraentes
e confiantes. Por onde passarem, a fragrância de AXE vai inspirar o lado mais
romântico e atencioso dos homens.
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O conceito é bem curto e direto assim como outros conceitos da marca: “O
Efeito AXE.”, “Acumule Mulheres”, “Os Anjos Cairão” e “Unleash the Chaos”,
conceito de lançamento do AXE For Her nos outros países.
O termo inspire pode remeter tanto a influência do perfume em gerar elogios
à mulher, quanto ao ato de inspiração e expiração, remetendo à fragrância do
produto.
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8. CAMPANHA
8.1 EXPERIMENTANDO ELOGIOS
Para apresentar o produto, foi criada uma ação de experimentação um tanto
quanto inusitada. Ela acontecerá na rua em um local previamente preparado para
surpreender as mulheres que participarem da ação.
Promotores abordarão as mulheres que estiverem passando pelo local,
contarão sobre o novo produto e o poder que ele tem de inspirar elogios nos homens
e convidarão a mulher a experimentar o novo AXE For Her.
Depois que a participante deixar o local ela será surpreendida com a ação
divertida que acontecerá na rua. Ao passar por uma loja de flores, o vendedor, ator
contratado para a ação, sorrirá para ela desejando um bom dia e lhe oferecerá uma
flor. Mais à frente outros homens bonitos que cruzarem com ela também a
abordarão e farão elogios como: “Com licença, só queria dizer que você ficou
incrivelmente elegante nessa roupa.”, “Você está muito bonita hoje.”, “Seu cabelo
está lindo.”, “Gostei do seu olhar. Muito confiante.”, entre outros.
Pra finalizar a ação, no final da rua um pintor com um cavalete pedirá alguns
minutos para pintar um quadro da moça. O quadro já estará grande parte concluído
por que o pintor já havia visto foto dela do início da ação. Ao entregar a tela para a
moça, na assinatura do quadro terá o logo do produto e o conceito “Inspire Elogios.”.
Por fim a participante receberá um kit da AXE e poderá tirar uma foto junto com
todos os atores que participaram da brincadeira.
A ideia é que essa ação seja realizada com algumas mulheres que
passarem no local aquele dia e seja toda filmada com câmeras escondidas que
registrem as reações das mulheres ao serem surpreendidas pelos rapazes. Por fim
esse material dará origem a um videocase que será divulgado no Youtube e
Facebook para promover o AXE For Her nas redes sociais.
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8.2 FLOWER POWER
Receber flores é um gesto de delicadeza e apreço que costuma agradar as
mulheres, assim como receber elogios. Encontramos nessa premissa uma ótima
forma de divulgar a fragrância do nosso produto.
Em locais movimentados, como shoppings e faculdades, teremos
promotores desejando um bom dia as moças que passarem no local e lhes
oferecendo flores. Essas flores ao serem cheiradas revelam a fragrância
do produto.
Com a flor, estará uma tag com o texto “Inspire e Inspire Elogios.” e a marca
do produto, junto com um pequeno elogio para tornar o dia da pessoa que ler ainda
melhor.
8.3 ESPALHANDO ELOGIOS PELA CIDADE
Pequenos adesivos serão colados nos mais diversos pontos da cidade.
Shoppings, ônibus, taxis, metrô, restaurantes, faculdades, espelhos de banheiros,
etc. Em cada adesivo desse haverá um elogio diferente destinado às mulheres que
lerem.
O adesivo terá a marca do AXE For Her e o conceito, além de um texto
convidando a mulher a friccionar o dedo sobre a superfície do papel para sentir o
perfume do desodorante, tal quais os anúncios de perfume de revistas que vendem
produtos para mulheres.
8.4 MEDIDOR DE ELOGIOS
Para promover o produto no Facebook, criaremos um aplicativo que contará
quantos elogios a garota já recebeu na rede social. Ao autorizar o app a acessar as
informações do Facebook, o sistema irá procurar por palavras-chaves que indiquem
que a menina recebeu um elogio em uma foto ou no comentário de um post seu.
Com esses dados o programa gerará gráficos mostrando o número total de
elogios, quem são as pessoas que mais costumam elogiar a garota e curtir suas
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fotos, quais são os elogios que essa pessoa mais recebe, além de mostrar as fotos e
posts que a pessoa recebeu mais elogios.
Por fim esses gráficos podem ser compartilhados na timeline do Facebook
onde terão os amigos listados marcados na publicação. Isso ajudará a espalhar o
uso do aplicativo na rede social.
Para promover o app também criaremos uma página no Facebook e um
perfil no Instagram, que irão elogiar fotos de mulheres aleatoriamente, mas sempre
com elogios sinceros e personalizados para aquela foto especifica. Ao receber o
elogio e clicar para acessar o perfil, a mulher será convidada a usar o app e
descobrir quantos outros elogios ela já recebeu até hoje.
8.5 ESPELHO, ESPELHO MEU
Essa ação acontecerá nas ruas, em locais movimentados. Serão colocados
em alguns pontos pelo país grandes espelhos. Mas esses não são espelhos
comuns, são espelhos “mágicos”. As mulheres que passarem pelo local e forem se
olhar no espelho terão uma surpresa divertida, inspirada no espelho mágico do
conto da Branca de Neve.
Ao pararem em frente ao espelho um rosto de um rapaz aparecerá
virtualmente dentro dele, brincando e fazendo um elogio à mulher. Os dois poderão
interagir e ao final da interação, a mulher receberá uma flor com a fragrância do AXE
For Her. Uma versão da brincadeira também poderá ser feita com uma mulher
aparecendo no espelho e elogiando a participante.
A ação será filmada e se transformará em um vídeocase a ser divulgado no
Youtube e Facebook.
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9. BOARDS DE APRESENTAÇÃO
Figura 9 – Experimentando elogios.
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Figura 10 – Flower power.
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Figura 11 – Espalhando elogios pela cidade.
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Figura 12 – Medidor de elogios.
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Figura 13 – Espelho, espelho meu.
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10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Desenvolver uma campanha multiplataforma é um desafio que exige a
criação de um conceito forte e amplo ao mesmo tempo. O conceito é que fará a
união de peças e ações tão diferentes e permitirá que elas conversem entre si. A
identidade da campanha não consegue ser mantida apenas através da direção de
arte, já que muitas vezes temos ações que nem possuem material gráfico. Sendo
assim, o conceito deve ser rico o suficiente para a criação de peças que estejam
alinhadas. “Inspire elogios” cumpriu bem esse papel, possibilitando gerar ações
distintas que não fugiram do mesmo tema.
Apesar de se tratar de uma campanha acadêmica, que não será veiculada, o
todo o processo de criação se deu dentro das etapas praticadas pelo mercado.
Depois da criação e escolha do conceito, alinhado à estratégia e aos objetivos de
campanha, houve um processo de busca de informações e referências dentro do
universo relacionado ao tema. Após isso, houve um brainstorm, que possibilitou a
criação de várias ideias. Dentre essas, foram selecionadas as ideias mais criativas e
as que mais possuíam relevância para o conceito e para os objetivos de campanha.
Foram desenvolvidas duas ações de guerrilha na rua para surpreender as
mulheres que passassem pelos locais. O objetivo dessas não era atingir um grande
numero de pessoas diretamente, mas possibilitar a criação de um vídeo posterior,
que retratasse a ação e tivesse potencial de viralização on-line. Esse tipo de ação se
tornou comum nos últimos anos e normalmente gera bons resultados para as
marcas.
Ainda para a plataforma on-line selecionamos um app para o Facebook que,
com base nos dados pessoais dos usuários, gera informações e gráficos
interessantes sobre a pessoa e seus amigos. Existem alguns apps que fazem isso,
mostrando seus melhores amigos na rede, seus amigos mais “bonzinhos” e os mais
“malvados”, ou seus amigos que mais possuem interesse em comum com você.
Usando esse formato, que normalmente faz sucesso e é bastante compartilhado
pelo público jovem, foi desenvolvida uma ideia original e totalmente alinhada ao
conceito da campanha.
Além dessas, foram desenvolvidas mais duas peças off-line. Uma delas
promovia a experimentação do aroma do produto de forma carismática e a outra era
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um adesivo, que poderia ser espalhado por vários locais da cidade, e que também
possibilitava o contato com o perfume do novo desodorante.
Depois das ideias selecionadas, foram desenvolvidos os boards de
apresentação com o objetivo de melhor ilustrar cada ação, possibilitando um
exercício de design e direção de arte. Assim, no projeto todo, foi possível
desenvolver a parte teórica, prática e técnica da criação de uma campanha
publicitária, trabalhando e exercitando os conceitos aprendidos durante todo o curso.
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10. REFERÊNCIAS
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