Anais do 3° Salão de Extensão e Cultura da UNICENTR O

20 a 25 de setembro de 2010

CAMPANHAS DE VESTIBULAR: QUEM TEM CABEÇA FAZ A

DIFERENÇA

Anna Júlia Peccinelli Minieri (UNICENTRO) - annajulia_p@hotmail.com Fernanda Pacheco de Moraes (UNICENTRO) - ferpmoraes@hotmail.com

Resumo Por meio do projeto de extensão "Campanhas de Vestibular: experiência prática e vivência comunitária" fora possível conceber a campanha "Quem tem cabeça faz a diferença", para o vestibular de verão da UNICENTRO. Esta campanha se destaca por atender aos requisitos dos princípios do design além de condizer com os resultados obtidos da pesquisa de mercado para um bom planejamento de marketing e criação de peças publicitárias. Palavras-chave: campanha de vestibular; planejamento; processo criativo. 1. Introdução O projeto de extensão, que atende acadêmicos da 3º série do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Estadual do Centro-Oeste - UNICENTRO, é uma experiência a qual se desenvolve um plano de comunicação para a instituição por meio do contato com a comunidade, com a intenção de obter informações sobre o perfil dos candidatos ao vestibular, com o objetivo de se criar uma campanha que atenda ao perfil e expectativas do seu público alvo. O retorno do trabalho é feito a partir veiculação do material selecionado no programa. As informações são obtidas por meio de pesquisas e questionários aplicados na comunidade. Assim a campanha de vestibular produzida pela agência fictícia AUÊ Comunicação, atendeu aos principais requisitos do projeto de extensão: tornar público as perspectivas e projeções da Unicentro, buscar entender as aspirações da comunidade em relação a universidade e considerou as expectativas da comunidade e do cliente no processo de criação da campanha. 2. Desenvolvimento Tanto o produto como o serviço oferecido no mercado se destaca por um motivo: este deverá possuir uma imagem forte em sintonia com o desejo e expectativa do público ao qual se destina (ESCOREL,2000). É de responsabilidade do publicitário, transmitir por meio do design caminhos e soluções apoiadas nessas expectativas. Da reflexão sobre os anseios do público do vestibular da UNICENTRO, o resultado foi uma campanha que transmitisse uma imagem institucional da universidade e que fosse de compreensão do público, utilizando de elementos gráficos modernos e linguagem e design jovem e possuísse um apelo pessoal do target.

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Partindo de tais princípios, o slogan da campanha: "Quem tem cabeça faz a diferença" possui uma abordagem jovem, utilizando do jogo de palavras com a expressão "ter cabeça", que nesse contexto se refere à esperteza, inteligência. Todas as pessoas possuem cabeça, mas só quem possui a esperteza para usá-la corretamente se destacará, e poderá fazer a diferença no mercado de trabalho e, consequentemente, atingirá seus objetivos. Esse slogan é resultante do processo de criação de um conto de seis palavras, também resulta da associação de ideias , no uso da ambigüidade de um termo decorrente da linguagem do público jovem (CARRASCOZA, 2008), além de ser de fácil compreensão, que não recorre-se ao uso de termos negativos, uma vez que estes tendem a causar impacto igualmente negativo no público. Em relação ao design, a peça principal da campanha é o cartaz (Figura 1), que será utilizado em escolas e cursinhos para divulgar a campanha do vestibular, enquanto as peças complementares serão divulgadas na internet, e consistem em filmes publicitários da campanha e vídeos virais criados a partir da temática, e redes sociais. Como mídia de apoio estão outdoor, busdoor, folder, jornal, rádio e TV.

Figura 1 – Cartaz da campanha do vestibular de verão 2009 da UNICENTRO O design da arte gráfica e digital é baseado no conceito de design desregrado, mais conhecido nos anos 90 com a ascensão do uso do computador. Esse design consiste na utilização de tipografias diferentes, sobreposição de imagens, além de

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representar uma maior liberdade de criação (CAMARGOS; SACCHETTA, 2004). O layout também é limpo, pois muitos elementos prejudicam a atenção do público (CESAR, 2000). Os elementos da composição da arte contrastam entre si, o que é importante para manter harmonia e atrair a atenção. Um desses elementos é a cor. As cores utilizadas são equivalentes à logomarca da instituição: preto, amarelo e também o branco. Esse elemento que traduziu o caráter institucional para a peça. Outro elemento bastante trabalhado refere-se a produção tipográfica, que serviu como recurso ilustrativo, considerando o contraste de seus tipos, peso, tamanho, equilibrando a composição (WILLIAMS, 2006). Por fim, o alinhamento desses elementos e sua distribuição no espaço, otimizando a arte e a mensagem transmitida (WILLIAMS, 2006). 3. Metodologia Para a concepção da campanha de vestibular para a UNICENTRO, "Quem tem cabeça faz a diferença", foram considerados os estudos abrangentes na área do design, arte, redação publicitária, publicidade e propaganda e marketing, entre os principais teóricos abordados estão Rudolf Arhein, Robin William, Ana Luisa Escorel, João Anzanello Carrascoza, Ricardo Ramos, entre outros. Para se atingir o produto final, no entanto, relevou-se principalmente seu público-alvo, ou seja, a quem a campanha de vestibular é direcionada, portanto, os vestibulandos. Assim utilizou-se dos dados adquiridos do questionário de vestibulares anteriores, fornecidos pela própria universidade, e pela pesquisa aplicada entre junho e agosto de 2009, com 150 estudantes do terceiro ano do ensino médio, pela agência fictícia criada para esse projeto de comunicação (AUÊ Comunicação), nas cidades de Guarapuava e Maringá, no Paraná; Catanduva e São Paulo, no estado de São Paulo; Xanxerê e Bombinhas, em Santa Catarina; pela qual foi possível identificar o perfil do seu target. 4. Resultados obtidos Identificou-se, por meio dos dados de vestibulares anteriores, que o target do vestibular da UNICENTRO é em sua maioria proveniente do estado do Paraná, jovens com até 20 anos de idade, os quais não trabalham, preferem uma universidade pública e que ofereça o melhor curso pretendido. Dados como o sexo, etnia ou religião dos candidatos não fora relevante no processo de criação da campanha, pois o vestibular pretende atrair todos os públicos para a universidade, sem distinção, visto que a educação superior é aberta para todos. Entretanto, considerou-se dados como faixa etária para que fosse possível planejar uma campanha inteligível ao público alvo almejado, visto que é esse público que compõe a maioria das inscrições e vagas na universidade, e o propósito do planejamento do marketing para a instituição é identificar e selecionar um grupo ao invés de tentar atingir todos os públicos (KOTLER, 1978). Além disso, as pesquisas aplicadas constataram que os meios de comunicação mais utilizados pelo target são internet (93%), TV (78%) e rádio e revista (37%) e que os

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meios mais decorrentes para receber informações sobre vestibular são as escolas e cursinhos (94%), internet (79%) e TV (41%). Dos entrevistados, somente 59% conhece ou ouviu falar da UNICENTRO, e 52% sabem que se trata de uma universidade pública. Quanto às aspirações desse público, a maioria espera se realizar profissionalmente, tornar-se bem sucedido e esperam da universidade artifícios para que isso seja possível, que esta seja o diferencial para a conquista no mercado de trabalho. A conclusão é que todos buscam fazer a diferença, mesmo a própria universidade, que busca se destacar entre as instituições de ensino superior, e a partir desta conclusão que se fundamentou toda a criação da campanha do vestibular, ideológica e artística. 5. Considerações finais A importância do projeto de extensão na vivência profissional do estudante de publicidade e propaganda, reflete-se principalmente na expectativa da produção de uma campanha de vestibular e na experiência em trabalhar com um cliente real com dificuldades reais.

A campanha produzida cumpriu com seu papel perante ao seu público, atendendo a um dos princípios da propaganda, a de que a campanha é feita para o consumidor, seguindo seu perfil para obter o resultado final da arte. 6. Referências CAMARGOS, Marcia; SACCHETTA, Vladimir (Ed). O valor do design: guia ADG Brasil de prática profissional do designer gráfico. 2.ed. São Paulo: Senac, 2004. CARRASCOZA, João Anzanello. Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e ready-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, 2008. CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 7.ed. São Paulo: Futura, 2000. ESCOREL, Ana Luisa. O efeito multiplicador do design. São Paulo: Senac São Paulo, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978. WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. Tradução: Laura Karin Gillon. 2. ed. rev. e amp. São Paulo: Callis, 2008.