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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - SWOT

Febracorp University

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SWOT


Atividade

Compartilhem suas experiências da

atividade de elicitação em que vocês

tinham que descobrir o faturamento e a

participação de cada segmento de produto

de uma loja Kopenhagen ou Cacau Show

ou Chocolates Brasil.


SWOT Aplicada à Inteligência


S W

O T



Plano de Aula

Conceituando a Análise SWOT

1 Objetivos da Análise SWOT

2 Problemas Comuns

da Análise SWOT

3 Aplicando a Análise SWOT

4



Plano de Aula



2 Problemas Comuns

da Análise SWOT


4


Missão

Objetivos

Escolha Estratégica

Implementação Estratégica

Vantagem Competitiva

Análise Externa Análise Interna

• Mensuráveis

• Específicos

• Forças

• Fraquezas

• Ameaças

• Oportunidades

• Estratégias de Negócio:

- Custo/Diferenciação/Foco

• Estratégias Corporativas:

- Verticalização /Alianças/M&A/

Diversificação

• Estrutura Organizacional

• Processos de Controle

• Política de Remuneração


Localizando a SWOT no Processo da Estratégia


• Ferramenta de gestão muito

utilizada pelas empresas para o

diagnóstico estratégico através da

análise de cenário ou análise de

ambiente.

• O termo SWOT é composto pelas

iniciais das palavras Strenghts

(Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos

Fracos), Opportunities

(Oportunidades) e Threats

(Ameaças).


O que é a SWOT?



Plano de Aula



2 Problemas Comuns

da Análise SWOT


4


• Identificar os pontos fortes e fracos

internos de uma empresa e as

oportunidades e ameaças impostas pelo

ambiente externo.

• Identificar elementos chave para a

gestão da empresa, o que implica

estabelecer prioridades de atuação.


Objetivos da SWOT


• Possibilitar que a empresa se posicione

para tirar vantagem de determinadas

oportunidades do ambiente e evitar ou

minimizar ameaças ambientais.

• Preparar opções estratégicas através da

identificação dos riscos e dos problemas

a resolver, assim como as vantagens e

as oportunidades para potencializar e

explorar.


Objetivos da SWOT



Plano de Aula



2 Problemas Comuns

da Análise SWOT


4


• Viés Cognitivo e Paradigma de quem está

aplicando.

• Confusão sobre a perspectiva de análise.

• Pode ser extremamente subjetiva. Por

exemplo, duas pessoas raramente

obterão a mesma versão final da SWOT.


Problemas Comuns encontrados na SWOT?

http://www.corbisimages.com/stock-photo/royalty-free/42-19762024/leaking-bucket


O pior de todos: má aplicação do modelo.

• Aplicação simplificada.

• Feita de maneira rápida e superficial.

• Muito chutada, principalmente na

listagem dos itens e em suas

classificações.

• Muitas morrem na praia → não geram

ações.


Problemas Comuns encontrados na SWOT?

http://www.corbisimages.com/stock-photo/royalty-free/42-19762024/leaking-bucket


• Não realizar a SWOT individualmente.

Para uma correta elaboração envolver

necessariamente mais pessoas.

• Definir bem sobre qual perspectiva ela

está sendo aplicada e deixar isso claro

para todos.

• Enfatize e detalhe de maneira objetiva os

itens da SWOT. Itens muito abertos como

por exemplo, ameaça → tecnologia, não

funcionam.


Como solucioná-los?

• Coloque pesos diferenciados nos itens.

Não teremos nunca, por exemplo, todos

os pontos fortes com a mesma relevância.

• Priorize os itens mais importantes.

• Faça suas recomendações para os itens

priorizados.

Como solucioná-los?


INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO SWOT



Plano de Aula



2 Problemas Comuns

da Análise SWOT


4


Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência:

1. Como resposta a um KIT específico:

• A análise será focada dentro de um escopo menor, o que permitirá maior

assertividade e objetividade.

• Ela depende dos KIQs desenvolvidos para o KIT.

• Ainda sim poderá ser cruzada com outras técnicas.


Aplicando a SWOT à Inteligência


Existem dois tipos de aplicação da SWOT à Inteligência:

2. Como um modelo final de tomada de decisão:

• Ela deverá ser obrigatoriamente criada inicialmente a partir de outras

técnicas de análises já realizadas.

• Entregará um sumário consolidado de diversas análises realizadas de

forma dispersa.

• Ela se torna na verdade uma base de dados que acumula todo o

conhecimento da área de inteligência ao longo do ano.


Aplicando a SWOT à Inteligência


Lembrando...


MÉTODOS QUALITATIVOS MÉTODOS QUANTITATIVOS 11 FORÇAS

SWOT WIN-LOSS

TEORIA DOS JOGOS GEOMARKETING

SINAIS DE ALERTA (EARLY WARNINGS) BCG, MCKINSEY e ANSOFF

CANVAS VRIO

VALOR PERCEBIDO OCEANO AZUL

FOUR CORNERS WAR GAME

BENCHMARKING DESCRITIVO

MODELAGEM ESTATÍSTICA ECONOMETRIA

ANÁLISE FATORIAL ÁRVORE DE DECISÃO

DATA MINING/TEXT MINING ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL

DELINEAMENTO DE EXPERIMENTOS (DOE) TAGUCHI, TESTES DE HIPÓTESE e ANOVA

ANÁLISE DE CLUSTERS PRICE-SENSITIVITY MODEL

REGRESSÃO MÚLTIPLA/SIMPLES SÉRIES TEMPORAIS/ARIMA

LIMITES DE CONTROLE (CEP) REDES NEURAIS

CONJOINT ANALYSIS


Análise SWOT – Passo a Passo


1- Identificar Fatores

• Fatores externos: ameaças/oportunidades

• Fatores internos: forças/fraquezas

2- Classificar Fatores

• Classificar atratividade/gravidade e probabilidade dos externos.

• Classificar o desempenho e importância dos internos.

3- Consolidar Resultados

• Posicionar os fatores classificados dentro de cada quadrante.

4- Sugerir Opções e Recomendações

• Priorizar quadrantes.

• Desenvolver opções e recomendações.
















Fatores Externos


Políticos

Tecnológicos

Legais

Ambientais

Econômicos

Sociais

Ameaça de Novos

Estreantes

Ameaça de Produtos

Substitutos

Poder de Barganha

dos Compradores

Poder de Barganha

dos Fornecedores

Rivalidade entre

Concorrentes


Fatores Internos


Logística Interna

Produção Logística Externa

Marketing & Vendas

Serviço

Aquisição Desenvolvimento de Tecnologia

Gerência de RH Infraestrutura da Empresa

Atividades de Apoio

Atividades Primárias

Margem


• Procurar identificar para cada fator

macro e micro ambiental fatores

externos e internos.

• Trazer todas as informações

coletadas dos KIQs para o KIT

tratado.

• Nunca fazer apenas individualmente.

• Transitar entre as diversas áreas da

organização.

Ameaças/Oportunidades + Pontos Positivos/Negativos



Utilizar:

• Brainstorming.

• Focus Group.

• Questionários.

• Entrevistas.

• Outras Técnicas.

Ameaças/Oportunidades + Pontos Positivos/Negativos



Análise do Grupo Estratégico (análise da indústria “dentro” da indústria)


Barreiras de mobilidade

Grupo A Grupo B

Grupo D Grupo E

Grupo C

EMPRESA SUBSTITUTOS

CONCORRENTES NO RAMO FORNECEDORES COMPRADORES

ENTRANTES POTENCIAIS

Grupo de empresas de uma indústria que

seguem estratégia semelhante, segundo

algumas dimensões estratégicas.

Grupo estratégico

•“Indústria” dentro da indústria

• Empresas com mesmo perfil

estratégico

Equivalem às barreiras de

entrada com relação aos grupos

estratégicos.


Mapa dos Grupos Estratégicos - Exemplo


GRUPO A

Linha completa, integrada

verticalmente, baixo custo de

fabricação, atendimento

reduzido, qualidade média. GRUPO C

Linha média, montador,

preço médio, alto grau de

atendimento ao cliente,

qualidade baixa. GRUPO D

Linha reduzida, montador,

preço alto, alta tecnologia,alta

qualidade. GRUPO B

Linha reduzida, altamente

automatizada, preço baixo,

baixo grau de atendimento.

LINH

A CO

MPL

ETA

LINH

A RE

DUZI

DA

ESPE

CIAL

IZAÇ

ÃO

ALTA BAIXA INTEGRAÇÃO VERTICAL

Eletrodomésticos
















Para os fatores externos, classificar entre:

Classificar Atratividade/Gravidade e Probabilidade dos Externos


Oportunidades:

• Atratividade Alta, Média e Baixa.

• Probabilidade Alta, Média e Baixa.

Ameaças:

• Gravidade Alta, Média e Baixa.

• Probabilidade Alta, Média e Baixa.

Dica: A probabilidade pode ser eventualmente substituída por frequência

no momento da classificação.


Classificar o Desempenho e Importância dos Fatores Internos


Para os fatores internos, classificar entre:

Forças:

• Intensidade Alta, Média e Baixa.

• Impacto Alto, Médio e Baixo.

Fraquezas:

• Intensidade Alta, Média e Baixa.

• Impacto Alto, Médio e Baixo.

Dica: Não esqueçam sempre de comparar suas forças e fraquezas com a

de seus principais concorrentes.
















Consolidar Resultados: Matriz de Oportunidades


Priorizar

Priorizar

Priorizar

Monitorar

Monitorar

Monitorar

Desconsiderar

Desconsiderar Desconsiderar

Atratividade Baixa Média Alta

MATRIZ DE OPORTUNIDADES

Baix

a

Méd

ia

Alta

Prob

abilid

ade

Posicionar os

fatores

classificados

dentro de cada

quadrante.


Consolidar Resultados: Matriz de Ameaças

Posicionar os

fatores

classificados

dentro de cada

quadrante.

Priorizar

Priorizar

Priorizar

Monitorar

Monitorar

Monitorar

Desconsiderar


Gravidade Baixa Média Alta

MATRIZ DE AMEAÇAS

Baix

a

Méd

ia

Alta

Prob

abilid

ade



Consolidar Resultados: Matriz de Forças

Posicionar os

fatores

classificados

dentro de cada

quadrante.

Priorizar

Priorizar

Priorizar

Monitorar

Monitorar

Monitorar

Desconsiderar


Desempenho Baixa Média Alta

MATRIZ DE FORÇAS

Baix

a

Méd

ia

Alta

Impo

rtânc

ia



Consolidar Resultados: Matriz de Fraquezas

Posicionar os

fatores

classificados

dentro de cada

quadrante.

Priorizar

Priorizar

Priorizar

Monitorar

Monitorar

Monitorar

Desconsiderar


Desempenho Baixa Média Alta

MATRIZ DE FRAQUEZAS

Baix

a

Méd

ia

Alta

Impo

rtânc

ia

















Priorizar quadrantes.

Desenvolver opções e recomendações.

Opções e Recomendações


Explorar

Reduzir

Oportunidades

Ameaças

FATORES EXTERNOS

Potencializar

Eliminar

Forças

Fraquezas

FATORES INTERNOS

Avançando no modelo...

Swot Cruzada




SWOT Cruzada

Correlacionar os fatores chave entre:

Oportunidades X Pontos Fortes

Ameaças X Pontos Fracos

Todos X Todos

Analisar e classificar entre:

Potencialização Alta (+++). Média (++), Baixa (+) e sem relação

Potencialização Alta (- - -), Média (- -), Baixa (-) e sem relação

Sugerir recomendações e opções dos principais fatores relacionados

Também é possível através dessa matriz validar fatores importantes internos e externos

chaves e pontuar situação da organização


Matriz de Oportunidades x Pontos Fortes

Fator A Fator B Fator C TOTAL

Fator A ++ + 3

Fator B ++ + 3

Fator C +++ + ++ 6

TOTAL 5 4 3

Oportunidades

Pontos Fortes

SWOT Cruzada - Exemplo




Cenário Brasil é o 7º maior produtor de ferro gusa.

A indústria da fundição possui pouca dependência de insumos importados.

Auto-suficiência em matérias-primas importantes como ferro-gusa, alumínio e ferroligas.

Crescimento significativo das vendas externas nos últimos anos.

Político / Legal

Governo prorrogou por mais um ano o programa Drawback Integrado Suspensão, que consiste na isenção de cinco impostos e contribuições na compra de insumos.

+ ++ +

Econômico

Programa Garimpando Oportunidades, com o objetivo de promover o desenvolvimento e a integração entre a Usiminas e as empresas do setor metalmecânico do Vale do aço.

+ ++ +++

Sócio-ambiental Substituição de ligantes tóxicos por compostos orgãnicos em fontes renováveis.

+++

Tecnológico Regras propostas pela ABIMAQ e ABIFA foram atendidas a fim de evitar o sucateamento de máquinas.

+ +

Situações Favoráveis

Pontos Fortes

Matriz de Oportunidades x Pontos Fortes




Fator A Fator B Fator C TOTAL

Fator A - - - 3

Fator B - - - - - - 6

Fator C - - - 3

TOTAL 5 4 3

Ameaças

Pontos Fracos

Matriz de Ameaças x Pontos Fracos




Cenário

Capacidade pequena de expansão da cadeia produtiva devido a grande parte das empresas serem pequenas e médias.

Pouca diversificação da demanda do setor de fundição: cerca de 52% das vendas destinam-se ao setor automotivo.

Ainda existem problemas no descarte de materiais utilizados na fundição que contaminam o solo.

Ausência de crédito cria empecilhos para as empresas nacionais se adequarem às condições do mercado internacional.

Econômico

O pré sal denota-se um mercado que demanda um volume de fundidos significativo porém, com grande vulnerabilidade por conta da importação elevada de válvulas vindas da China e equipamentos,da Europa.

-- ---

Sócio-ambiental Contaminação do solo, que ocasiona graves problemas de saúde e, consequentemente, pressões sociais e governamentais.

- -- -

Tecnológico

Pouco investimento destinado à pesquisa e desenvolvimento de tecnologia devido grande parte do setor ser composta por pequenas e médias empresas.

-- --- --

Situações Desfavoráveis

Pontos Fracos

Matriz de Ameaças x Pontos Fracos


Swot Cruzada

Exemplo: Rio 2016





Exemplo: SWOT Cruzada Rio 2016

Visualizando as Olimpíadas de 2016, como desenvolvemos a Matriz SWOT Cruzada para este hotel? Febracorp University

• Tarifa diária de US$ 98.00, enquanto a média

da concorrência regional é de US$ 110.00;

• Localizado a 10 mim do Aeroporto

Internacional Antônio Carlos Jobim;

• Estrutura de 40 suítes, com ocupação média

diária de 38;

• Suítes confortáveis, com instalações

convencionais;

• Funcionários falam “portunhol” e não falam

inglês;

• Cozinheiros vindos de hotéis internacionais;

• Contratação de agentes de segurança e

instalação de câmaras de vigilância (ambas no

lobby e estacionamento);

• Forte relacionamento com agências de

turismo, casas de espetáculos e passeios

diversos;

Considere o Hotel ABC, no Rio de Janeiro, local, de categoria

4 estrelas, com as seguintes características (Coleta):




Liste todos os fenômenos externos (Fatores PESTAL) associados

às Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro:

• Realização das Paraolimpíadas de 2016 –

depois das Olimpíadas;

• Vinda de grande número de turistas –

aquecimento da indústria

de turismo, hotelaria e entretenimento no Rio

de Janeiro (aumento da demanda);

• Ansiedade dos turistas para conhecer e/ou

aproveitar a cidade do Rio de Janeiro – antes,

durante e depois das Olimpíadas;

• Hóspedes de costumes, idiomas e paladares

variados;

• Aumento da violência urbana na cidade do

Rio de Janeiro;

• Colapso das condições de tráfego urbano;

• Inauguração de hotéis de baixo custo;

• A indústria hoteleira deve estar adaptada para

acessibilidade de portadores de deficiências

físicas – suítes, elevadores, restaurantes, etc;



Exemplo: SWOT cruzada Rio 2016

O1. Aumento da demanda hoteleira

O2. Necessidade de conhecer o RJ

Dentre os fatores listados, identifique aqueles de impacto positivo e/ou

negativo para a indústria hoteleira, agrupando-os por similaridade (em tópicos)

e separando-os em Oportunidades e Ameaças.

Oportunidades (O)

T1. Hóspedes de costumes, idiomas e

paladares variados

T2. Aumento da violência urbana no RJ

T3. Colapso do trânsito

T4. Inauguração de hotéis de baixo custo

T5. Paraolimpíadas – acessibilidade dos

hotéis

Ameaças (T)




S1. Tarifa 11% abaixo da média

S2. Fácil acesso ao aeroporto

S3. Serviço de restaurante com cardápio

internacional

S4. Parceria com casas de shows e

passeios

Dentre as características apresentadas do Hotel ABC, identifique as vantagens

ou desvantagens competitivas à empresa, agrupando-as (em tópicos) e

separando-as em Pontos Fortes e Pontos Fracos.

Pontos Fortes (S)

W1. Não há capacidade ociosa (taxa de

ocupação de 95%)

W2. Suítes com estrutura padrão

W3. Funcionários só falam português

W4. Sistema de segurança falho no

restaurante e nos corredores

Pontos Fracos (W)




Por fim, correlacione as variáveis externas com as internas, desde que tenham

forte relação de causalidade entre ambas. Verifique uma a uma:

Pontos Fortes (S)

S1. Tarifa 11% abaixo da média;

S2. Fácil acesso ao aeroporto;

S3. Serviço de restaurante com

cardápio internacional;

S4. Parceria com casas de shows e passeios;

Pontos Fracos (W)

W1. Não há capacidade ociosa (taxa de ocupação de

95%)

W2. Suítes com estrutura padrão

W3. Funcionários só falam português

W4. Sistema de segurança falho no restaurante e nos

corredores

Oportunidades (O)

O1. Aumento da demanda hoteleira

O2. Necessidade de conhecer o RJ

CRESCIMENTO (O+S)

O1+S1: Tarifa competitiva do hotel para o aumento

da demanda

O2+S4: Boas opções do hotel para entretenimento

no RJ

REFORÇO (O+W)

O1+W1: O hotel não pode absorver o incremento da

demanda

Ameaças (T)

T1. Hóspedes de costumes, idiomas e paladares

variados

T2. Aumento da violência urbana no RJ

T3. Colapso do trânsito

T4. Inauguração de hotéis de baixo custo

T5. Paraolimpíadas – acessibilidade dos hotéis

DEFESA (T+S)

T1+S3: Experiência do hotel em cozinha

internacional

T3+S2: Rapidez para chegar ao hotel, em trânsito

caótico

T4+S1: Hotel preparado para possível guerra de

preços

VULNERABILIDADE (T+W)

T1+W3: Front desk do hotel despreparado para se

comunicarcom estrangeiros

T2+W4: Ocorrência de furtos em ambientes não

monitorados do hotel

T5+W2: Hotel não adaptado a deficientes e

acompanhantes

Variáveis

Internas Variáveis

Externas



Atividade - Case Pfizer 1. Organizem-se em grupos.

2. Identifiquem os fatores externos:

oportunidades e ameaças que respondam

ao KIT indicado.

3. Identifiquem os fatores internos: pontos

fortes e fracos que respondam ao KIT

indicado.

4. Classifiquem os fatores, insiram-nos nas

matrizes e determinem sua priorização.

5. Gerem as recomendações para fatores

prioritários.

6. Apresentem o resultado e participem da

discussão em sala.

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