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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Win/Loss

Febracorp University

CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - WIN/LOSS

Análise

Loss Win



• Técnica que permite analisar as razões/motivos de

compra tanto das oportunidades de vendas ganhas

(que se tornaram clientes), quanto das oportunidades

perdidas (que eram prospects).

• Expõe a verdadeira realidade das razões/motivos

pelos quais seus clientes/prospects compram ou não

os produtos/serviços de sua empresa.

• É uma ferramenta ética.

• Mais do que uma análise é um processo.

• Não é pesquisa de satisfação.

Conceituando Análise Win/Loss


Loss

Win


Prospects

Oportunidade

Proposta

Ganha ou Perdida


Funil de Vendas - Pipeline

Loss Win


• Ela pode gerar um retorno de 10-30%

no Hit Rate.

• Possibilita a identificação dos reais

problemas das perdas, quebrando a

barreira e as justificativas padrões da

empresa.

• Identifica quais são e quais não são os

clientes para prospectar.

• Identificação de comportamentos de

sucesso e vendedores de baixo

desempenho.


Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss


• Melhora as proposições de valor e

posicionamento competitivo.

• Melhora o processo de venda e dos

vendedores.

• Identifica porque e como a empresa perde

negócios para um competidor.

• Identifica a existência de gaps entre a

percepção dos clientes e a empresa.


Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss


• As questões políticas e a cultura da

organização pode dificultar muito o

processo da Win/Loss Analysis.

• Dependência de bons entrevistadores.

Pessoas não preparadas podem trazer

informações erradas.

• Depende de estudo e preparação prévia

para ter bons resultados.


Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis


• As entrevistas precisam ser conduzidas o

mais rápido possível após o fechamento

da negociação, caso contrário as

informações já começam e ser esquecidas.

• Falta de foco da organização, deixando

muitas vezes o processo com prioridade

secundária.

• Muitas vezes a disseminação é

negligenciada no processo e a análise não

é utilizada de fato


Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis



Valor Percebido – Passo a Passo

1

Planejar as necessidades

2

Coletar as informações

3 Realizar as análises e

interpretações

4 Disseminar as

análises e recomendações

5

Avaliar e medir o resultado




1


2



interpretações

4 Disseminar as


5


1

1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades

Pode ser complicado para algumas empresas

realizar uma Win/Loss para todas as

oportunidades. Por isso precisamos saber

escolhê-las.

Um bom início é utilizar o Princípio de

Pareto: 80/20

20%

80%


INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE WIN/LOSS

1

Algumas possibilidades de segmentação:

• Focar nos Forecasts

• Tamanho das oportunidades

• Segmento específico de mercado

• Região

• Produto

• Amostra aleatória

• Etc

Porém não esquecer que cada empresa, em cada

determinado momento pode ter uma

necessidade específica.

1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades


INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE WIN/LOSS


Este é um dos pontos chaves do processo.

• A identificação da cultura permitirá traçar

os reais objetivos de todo o processo.

• É necessário avaliar as resistências e

possíveis retaliações de algumas áreas da

organização:

▫ Vendas

▫ Marketing e Produtos

▫ Direção


1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas


Este é um dos pontos chaves do processo.

• Garantir o apoio da alta gestão.

• Formar alianças é fundamental para o

processo.

• Pode-se chegar a conclusão que o

processo deverá ser terceirizado.

• Deve-se realizar treinamentos e reuniões

de motivação, conscientização etc.


1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas


Identificar os aspectos/critérios de decisão

que serão base para o processo.

Para descobrir os critérios reunir-se/entrevistar

os seguintes grupos:

• Marketing

• Vendas

• Produtos

• Direção / CEO

• Clientes


1. Planejamento: Preparar Principais Aspectos/Critérios

1


Sugestões de principais aspectos para se pensar:


1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise

• Relacionamento

• Abordagem

• Competências

• Responsabilidade

• Entrega e implementação

• Pós-venda Serviço

Equipe de vendas

Oferta de produto/serviço

• Alinhamento das necessidades

• Preço/Valor

• Treinamento

• Percepção do cliente

• Características e qualidades



1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise

• Múltiplos Influenciadores e decisores

• Influências externas

• Fusões & Aquisições

• Questões regulatórias etc.

• Recomendações

• Solução diferenciada Competitividade

Outros

Marca/Reputação • Percepção dos clientes

• Estabilidade da organização

• Apoiado por fornecedores

• Concorrentes

• Confiabilidade

Sugestões de principais aspectos para se pensar:




1


2



interpretações

4 Disseminar as


5



Nesta etapa iremos coletar todas as informações para nossa análise.

Principais Informações:


2. Coletar as Informações

Razão da Perda/Ganho Vendedor Região

Área Produto/Serviço Concorrência

Datas Valores Segmento

Decisores Influenciadores Etc.


De onde coletar – Fontes:

• CRM e demais sistemas

• Vendedor

• Cliente

Como coletar - Técnicas:

• Através de levantamento de dados dos

Sistemas e Planilhas.

• Entrevistando o Cliente e o Vendedor.




Quem deve ser o responsável pelo processo?

Quem deve realizar as entrevistas?

• Vendedor?

• Marketing?

• Consultoria?

• Inteligência de Mercado?

• Outras áreas?




• O vendedor tem conflito de

interesse, pois não irá se entregar

quando fizer algo errado.

• Os vendedores não querem perder

tempo com isso.

• Eles sempre acham que é o preço.

• O vendedor possui um viés sobre a

oportunidade.



• Segundo pesquisa (Schroder, 2009),

as chances de compartilharem a

verdade completa para os

vendedores é de apenas 38% .

• Em 62% das situações os

vendedores não têm uma

compreensão completa e precisa do

motivo pelo qual eles perderam.

A resposta é quem não deve: VENDEDOR




Como estruturar e realizar as entrevistas:

Estruturar um roteiro:

• Questões abertas e fechadas.

Preparar o entrevistador:

• Estudar cada cliente/prospect antes da

entrevista.

• Falar com o vendedor responsável por

esta oportunidade.





Antes de entrevistar:

• Envie um e-mail para o cliente/prospect.

• Este e-mail pode ser enviado pelo próprio

entrevistador ou até pelo vendedor.

• Abordar em nome de quem?

• Usar o próprio nome da IM ou área de

Qualidade/Markerting e afins.

• Usar o nome de Diretores.



Como entrevistar:

• Abordagem da conversa:

• Pense em abrir com uma abordagem de ajuda.

Exemplos:

• De que maneira poderíamos ter melhorado nosso atendimento?

• Estamos realizando um processo de análise das razões de perda/ganho

de nossa oportunidades e gostaríamos muito de contar com sua visão.





Como entrevistar:

• O entrevistador precisa ser espontâneo, informal, intuitivo e por muitas

vezes tomar iniciativa de conseguir as informações.

• Como já realizamos o planejamento podemos ir direto ao ponto e não

“rodar” o questionário inteiro.

Não Esquecer! Múltiplas fontes além da entrevista com os clientes/prospects.





Como entrevistar:

• Meios possíveis para as entrevistas:

• Telefone: formato mais utilizado.

• Pessoalmente: formato interessante para clientes chaves.

• E-mail: formato menos interessante, mas possível para grandes

volumes.

• Duração:

• Podem durar de 5-15 minutos via telefone.

• Podem durar de 20-60 minutos presencialmente.






1


2



interpretações

4 Disseminar as


5



Principais aspectos:

• Identificar principais fatores de ganho e perda das oportunidades.

• Procure quantificar algumas razões e calcule a taxa de conversão.

• Procure mensurar impactos positivos e negativos.

• Criação de novos KITs:

• Caso apareça muito um determinado concorrentes cria um KIT para ele.

• Detectar também possíveis sinais de alerta e novas áreas de

monitoramento.

• Periodicidade:

• Semanal para ações táticas.

• Trimestral para as ações estratégicas. Febracorp University

3. Realizar as análises e interpretações


Triangulação é item fundamental da análise!


3. Realizar as análises e interpretações




1


2



interpretações

4 Disseminar as


5



A principal entrega são as recomendações e ações de melhora.

Definição de quem deverão ser os principais clientes:

• Vendas, Marketing, Produtos / P&D, Direção, CEO etc.

• Garantir que cada cliente receba da maneira que lhe for mais útil.

• Não esqueça dos fatores políticos da organização:

• Tente sempre motivar a área de vendas com os Wins.

• Use reuniões diferentes para disseminar a mesma informação.

• Use bastante o fator de reconhecimento.

• Podem ter relatórios e alertas, porém a verbal é fundamental no processo.

• Depois registre isso também no CRM.


4. Disseminar as Análises e Recomendações



Modelo de Conhecimento do Processo Win/Loss




1


2



interpretações

4 Disseminar as


5



O que não é medido não é visto!

• É fundamental para o processo Win/Loss que

seja monitorado e acompanhado as ações

recomendadas. Porque?

• Para que gere resultados.

• Para que se corrija a rota e teste novas

opções.

• O que precisamos medir?

• Hit Rate em primeiro lugar. Lembrar que ele

não mudará no curto prazo.

• Mudanças das ações sugeridas.


5. Avaliar e Medir os Resultados



Atividade 1. Organizem-se em grupos.

2. Ouçam atentamente à situação

proposta.

3. Abram a planilha de Win/Loss e

analisem os seus resultados.

4. Definam as recomendações e opções

para a área de vendas melhorar a taxa

de conversão.

5. Apresentem o resultado e participem

da discussão em sala.



Fatores-Chave

Apoio da alta direção Não incluir a área de vendas no processo

Processo contínuo

Análise consistente e distribuída

Entrevistas investigativas

Resultados integrados com outros programas

Compreensão das dificuldades desta técnica

Alianças com outras áreas

Sucesso

Conduzir esporadicamente

Guiada por um evento

Entrevistas scripts

Incluir apenas o Loss

Não saber conduzir as questões políticas

Não ter foco e prioridade no uso do programa pela organização

Falha

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