CASE HAVAIANAS
.O DIAGNSTICO: O grande pblico das Havaianas foi, durante trinta
anos, uma classe financeiramente desfavorecida que a comprava em
mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram conhecidas como
"chinelo de pobre". Tentando mudar esta idia, pois com a fabricao
de um nico modelo, a operao corria riscos e no seria apenas mudanas
na comunicao que alteraria este cenrio. A estratgia da Alpargatas
para Havaianas foi provocar uma mudana drstica no mix de marketing.
Mexemos em todos os compostos de marketing,
O POSICIONAMENTO De acordo com o novo posicionamento posto em
prtica em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do
chinelo. A estria foi com a linha Havaianas Top que, com novas
cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentao do
produto.
PLANOS DE AES Lanamento de uma linha nova de chinelos com cores
e formatos variados. (Comunicao institucional) A distribuio do
produto passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de
venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target. Outra
mudana foi na exposio do produto no ponto de venda. Ao invs das
grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para
valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as
vendas. Sabamos que a questo do PDV era muito importante, informa
Rui Porto. Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de
uma cesta para achar o produto, ressalta.(Comunicao Mercadolgica).
O investimento em marketing da marca,foi de 12% a 13% do
faturamento. Criao de parcerias com shoppings e supermercados
(Comunicao interna).
FERRAMENTAS DO MIX Agora sim, com o produto certo para as
pessoas certas, muda-se a comunicao. Entre as estratgias est o
patrocnio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa
e RP junto aos formadores de opinio e a imprensa. Nos anncios para
TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o esprito de boas
coisas brasileiras com artistas famosos colocando o p mostra com
suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram
com que a marca fosse querida pelas pessoas (institucional) Ponto
de Venda (mercadolgico)
OS RESULTADOS A revoluo da marca comeou com a criao do
departamento de comrcio exterior em 2000. At ento, as vendas para o
exterior eram esparsas, no havia um movimento articulado em direo a
esse mercado. A deciso de explorar a marca no exterior deu-se pelo
fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido e sem
concorrncia interna ou externa. O resultado, em 12 anos, que
Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de
grandes empresas internacionais como Channel, que, alis, vende
pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ao de co-brand. S
em 2006, 160 milhes de pares foram vendidos, dos quais 10% foram
para mais de 80 pases espalhados pelo mundo. E se antes era apenas
um modelo que a no p de todo mundo, hoje so 80, dos quais metade so
destinados ao exterior. O que mantm a urea de um simples chinelo
vivo o fato de ter se transformado em marca. Havaianas est ligado
ao estilo da moda e como hoje ela uma marca, como Channel, estar
sempre na moda, informa Rui Porto, que v seu produto vendido desde
a farmcia da esquina at s lojas mais requintadas de Paris e Nova
York. Muita gente quer uma frmula mgica do sucesso, mas no existe.
No foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Comeou em 94 e
demorou trs anos para decolar , foi um processo, elucida o diretor.
E isso s foi possvel graas ao comprometimento com a mudana, com
investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicao, garante
Rui Porto ao site. DADOS CORPORATIVOS Origem: Brasil Lanamento: 14
de junho de 1962 Criador: So Paulo Alpargatas S.A. Sede mundial: So
Paulo, Brasil Proprietrio da marca: So Paulo Alpargatas S.A Capital
aberto: No Presidente: Mrcio Luiz Simes Utsch Diretora Diviso de
Sandlias: Carla Schmitzberger Faturamento: R$ 1 bilho (estimado)
Lucro no informado Valor da marca: R$ 355 milhes (2009) Loja
oficial: 2 (franquias + 100) Produo: 186.9 milhes/pares Presena
global: 63 pases Maiores mercados: Brasil, Estados Unidos, Frana e
Austrlia Segmento: Calados Principais produtos: Sandlias cones: As
prprias sandlias Slogan: As legtimas. Website:
http://www.havaianas.com.br/
