20 PARTNERS

RAIO X

SEGUROS UNIMED

DESAFIOS: integrar em plataforma única dados e processos; melhorar o entendimento interno, gerar e distribuir conhecimento.

SOLUÇÕES: Oracle Siebel CRM Insurance Service, Sales e Marketing; Oracle BI EE; e Insurance Sales Analytics.

RESULTADOS: visão global da empresa, redução de tempo e melhoria da qualidade do atendimento, e controle de ações de marketing e vendas.

EXPECTATIVAS: melhorar a gestão do relacionamento com o mercado.

PARCEIRO: Via Consulting, especializado em CRM.

ORACLE SIEBEL CRM FOI O MELHOR REMÉDIO PARA A SEGUROS UNIMED. TECNOLOGIA POSSIBILITOU APRIMORAR A AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM CLIENTES E PARCEIROS

ACTION Capa

ATENDIMENTO

saudável

Pioneira, a Seguros Unimed contabiliza, antes mesmo do término dos trabalhos, ganhos com o primeiro caso de implementação do Oracle Siebel CRM no segmento de

seguradoras do País. Cumprimento à nova legislação para call centers, agi-

lidade no processo de atendimento, facilidade na gestão de oportunidades

e análise precisa de vendas e do retorno no investimento em marketing são

alguns dos resultados esperados.

Houve significativa redução do tempo de resolução das demandas, em

virtude da otimização dos procedimentos da empresa. Agora, o número de

ocorrências é gerado já no momento da chamada e pode ser rastreado por

qualquer canal de acesso que o cliente utilize. O controle desse tempo tor-

nou possível monitorar o envio de atividades para as respectivas áreas res-

ponsáveis e ainda gerir com mais precisão o nível do serviço.

O sistema de CRM implementado possibilita a personalização do processo

entre a matriz, localizada em São Paulo, e os 26 escritórios regionais. O de-

sempenho das filiais no atendimento a clientes e parceiros era calculado em

dias e até semanas devido à ausência de um sistema padrão para controle

de ocorrências. Hoje, é medido em horas, controlado via Oracle Siebel.

Impulso ao projetoAlém dessas conquistas, a expectativa da Seguros Unimed é que o conheci-

mento adquirido agilize todo o ciclo de vendas ao estabelecer os critérios de

prospecção, com base no perfil de clientes. “Desejamos intervir ativamente na

retenção de clientes, detectando fatores que levem à insatisfação e corrigindo-

os”, diz Rafael Moliterno Neto, diretor de Planejamento da Seguros Unimed.

A área de Marketing da Seguros Unimed foi a responsável pela estratégia

e gerenciamento do projeto. Precisava, porém, de orientações e serviços

profissionais sobre processos voltados à visão de clientes e de auxílio para

PARTNERS 21

promover as mudanças internas.

Contratou, primeiramente, a Bret-

zke Marketing de Relacionamento,

especializada no relacionamento

entre empresa e cliente. A Bretzke

desenvolveu e recomendou uma es-

tratégica que reposicionasse a for-

ma da Seguros Unimed compreen-

der a carteira de clientes e parceiros

e que orientasse a escolha de uma

ferramenta de CRM compatível com

essa estratégia.

A adoção de CRM costuma inter-

ferir na estrutura e na cultura organi-

zacional, motivo pelo qual o depar-

tamento de Marketing envolveu toda

a empresa nas diversas fases do

projeto. Esse fator, segundo o diretor

de Planejamento, foi decisivo para o

sucesso da iniciativa.

ConhecimentoDesde 2005, a Seguros Unimed tem

se empenhado na busca pela exce-

lência em relacionamento com o

cliente. Para tanto, ao longo dos anos,

vem desenvolvendo atividades que

vão desde a aculturação, passando

pela adoção de sistemas de Business

Intelligence (BI), até a implementa-

ção do CRM. A Seguros Unimed já

utilizava as bases de dados e outros

sistemas Oracle, o que simplificou a

integração com o Siebel.

Uma vez que os sistemas de in-

formação estavam organizados por

produto, a empresa tinha uma visão

parcial e limitada de cada cliente

e parceiro. A proposta foi criar um

ambiente que permitisse não ape-

nas catalogar dados transacionais,

como também distribuí-los para

toda a companhia, difundindo co-

22 PARTNERS

ACTION

A Seguros Unimed, marca que representa a

Unimed Seguradora e sua controlada, a Unimed

Seguros Saúde, iniciou suas operações em 1989

com o objetivo de atender à demanda de 377

cooperativas, 107 mil médicos cooperados e 15

milhões de clientes em todo o Brasil.

Atua no segmento denominado Pessoas, com

25 produtos especializados nas linhas de vida,

previdência e saúde. Possui 5,6 milhões de

segurados e é considerada a sexta maior empresa

do setor de Saúde pela Agência Nacional de

Saúde Suplementar (ANS), a 14ª em Vida pela

Superintendência de Seguros Privados (Susep)

e a 16ª em Previdência Privada, de acordo com

o ranking da Federação Nacional de Previdência

Privada e Vida (Fenaprevi).

Ao todo, mais de 400 colaboradores serão

treinados no Oracle Siebel CRM, o que corresponde

a quase 80% da força de trabalho da seguradora.

De acordo com o diretor, as áreas absorveram

rapidamente o novo formato e sentiram que

a mudança colaborou para a viabilização da

estratégia da Seguros Unimed. “Trabalhamos

para valorizar cada vez mais o cliente por meio de

um relacionamento aprimorado, conhecendo-o

em profundidade, esclarecendo e adequando o

tratamento ao cliente e ao canal de distribuição”,

complementa Moliterno Neto.

EM NÚMEROS

nhecimento e unificando a linguagem. “Com o cliente

identificado, foi possível personalizar o atendimento e

reconhecer o valor desses públicos para a organização,

sejam reais, potenciais ou valores estratégicos”, afirma

Moliterno Neto.

Manter-se atualizada tecnologicamente para ser com-

petitiva levou a Seguros Unimed a melhorar a gestão do

relacionamento com o mercado. Integrar em uma úni-

ca plataforma as informações e os processos relativos

aos clientes era a principal necessidade da seguradora.

“Havia dados distribuídos por diversas áreas, em vários

sistemas legados e, até mesmo, armazenados em plani-

lhas”, lembra Giordano Ramalho, gerente de Projetos da

Via Consulting.

Com longa experiência e conhecimento em TI, a Via

Consulting, que é Oracle Certified Partner em serviços

e revenda Oracle Siebel CRM, foi a responsável pela im-

plementação da ferramenta.

Com o objetivo de possibilitar a análise ampla e com-

pleta dos clientes de cada produto, com dados sobre

o potencial de expansão do negócio, o sistema deveria

possibilitar a recuperação de dados históricos e transa-

cionais dos clientes e ajudar na segmentação dos diver-

sos públicos. Além disso, era preciso otimizar e perso-

nalizar a comunicação e a implementação de processos

sistemáticos de prospecção, fidelização e retenção de

clientes. Tudo isso, por meio dos diversos meios de con-

tato que a Seguros Unimed disponibiliza, apoiando as

atividades de marketing, vendas e relacionamento.

Processo de seleçãoA escolha do software de gestão envolveu toda a com-

panhia na identificação das necessidades e gerou uma

detalhada RFP (request for proposal), ou proposta técni-

ca e comercial. Um comitê multiárea avaliou e pontuou

cada item apresentado pelos fornecedores participantes

do processo de seleção. Ao final, todas as avaliações

foram tabuladas. “O Oracle Siebel CRM obteve a maior

pontuação e foi a ferramenta escolhida”, lembra o dire-

tor da Seguros Unimed.

Para suprir as necessidades do cliente, a Via Consul-

ting implementou o Oracle Siebel 8.0 Insurance, que

atende à vertical de seguros e foi aplicado aos proces-

sos de atendimento, vendas e marketing. E, ainda, o

Business Intelligence Enterprise Edition com o modelo

de vendas do Siebel (Analytics) para acompanhamento

gerencial do time de vendas.

A equipe de profissionais da consultoria demonstrou

que o pacote de produtos, da ordem de compra, ela-

borado com base nos critérios apresentados na RFP,

era o mais adequado. “A Oracle oferece soluções ver-

ticalizadas, especialmente voltadas para o segmento de

seguradoras”, complementa Wellinton Alves Coelho de

Oliveira, diretor da Via Consulting.

Essa vantagem evita o tempo gasto com as customiza-

ções, beneficiando e agilizando os processos de negócio.

“Ao adequarmos os processos das áreas envolvidas às me-

lhores práticas contidas na ferramenta, o nível de persona-

lização foi baixíssimo”, reforça o diretor da Via Consulting.

Com isso, foram efetivados a integração com a ferra-

24 PARTNERS

ACTION

menta de CTI (união de telefonia com computador), o

monitoramento de todas as caixas de e-mail de atendi-

mento e as interfaces com sistemas legados para carga, e

atualização periódica de dados dos clientes e corretores

de forma mais rápida. A integração dos sistemas de ERP

voltados a produtos como o CTI e o módulo contábil ga-

rante a integridade dos dados contidos no Oracle Siebel.

Ganhos específicosDe forma detalhada, na área serviços, a integração com

todos os canais de relacionamento com o cliente foi fun-

damental para se chegar a uma correta estratégia de

atendimento. O módulo de vendas permite enxergar a

consolidação das oportunidades comerciais, além de

gerar propostas automáticas.

O departamento de Marketing detém, agora, funciona-

lidades integradas às demais ferramentas para gerenciar

campanhas e eventos. Esse recurso permite contabilizar

o retorno sobre cada iniciativa, além de gerir os orça-

mentos gerais e específicos de cada ação. O sistema

de Business Intelligence (BI) da Oracle gera relatórios

analíticos decisivos à estratégia da seguradora. “Assim,

esperamos obter, ainda neste ano, parte do investimento

feito em CRM”, diz o executivo da seguradora.

“A implementação foi complexa, pois envolveu um

grande número de stakeholders e áreas de negócio”, diz

Ramalho. Foi necessário trocar de plataforma tecnológi-

ca em determinadas áreas e alguns usuários tiveram de

se adaptar a maneiras mais eficientes de realizar pro-

cessos. “Esse impacto foi minimizado pela conscientiza-

ção de que todos faziam parte dessa nova solução e por

envolvê-los em todos os momentos, do levantamento à

validação”, detalha o gerente de projetos. “A principal

dificuldade encontrada foi o envolvimento quase simul-

tâneo das diversas áreas”, concorda Moliterno Neto.

Integração totalCom início em agosto de 2008 e término previsto para

maio de 2009 (depois do fechamento desta edição), o

principal desafio do projeto foi conseguir que uma única

plataforma integrasse os processos de vendas, atendi-

mento e marketing, respeitando-se as peculiaridades de

cada segmento com os quais a Seguros Unimed atua.

“O entendimento do negócio e o conhecimento das fun-

cionalidades da solução foram primordiais para superar-

mos a complexidade”, afirma Ramalho.

Uma das razões da escolha do Oracle Siebel foi que o

sistema aceita a incorporação de novos processos, con-

forme a evolução da estratégia de negócios e de rela-

cionamento da companhia. “Pretendemos amadurecer

a relação com nossos públicos e, conforme forem sur-

gindo necessidades, poderemos abrir novos projetos de

expansão de funcionalidades”, detalha Moliterno Neto.

Para atender o cliente, a Via Consulting destinou, ao

todo, mais de dez profissionais de diversas áreas, po-

rém, a equipe fixa foi composta por um gerente de pro-

jetos, um analista de negócios e dois consultores técni-

cos. “Valorizamos o sentido da palavra parceria, sempre

deixando claro que temos interesse em manter o cliente

por um longo prazo, por isso, nosso lema é respeito e

harmonia, mesmo em um projeto complexo”, revela o

diretor da Via Consulting.

Ele destaca ainda a importância desse projeto para to-

dos os envolvidos: Oracle, a consultoria e a Seguros Uni-

med. “Essa é a única implementação do Siebel Analytics

com modelo de vendas para Siebel Insurance no Brasil e

a primeira implementação do Oracle Siebel CRM no seg-

mento de seguros brasileiro. Portanto, uma implementa-

ção de referência para o mercado”, finaliza Oliveira. ■