maio/2009

maio/2009

Estudo de Caso Intel CorporationEstudo de Caso Intel Corporation

Pâmela Botelho TschaffonPâmela Botelho Tschaffon

RaffaelaRaffaela MartinsMartins

Gestão EstratGestão Estratéégica de Neggica de Negóócios cios

Professor: GutierrezProfessor: Gutierrez

22Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Agenda

� Introdução

� Estratégia

� Linha do Tempo

� Análise das 05 Forças

� SWOT / FOFA

� Conclusões

33Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Introdução

� A Intel é uma empresa de Tecnologia, fundada em 1968 no Vale do

Silício.

� Embora tenha iniciado suas atividades no ramo de memória, a

empresa em sua trajetória diversificou seu portfólio de produtos, em

especial tornando-se referência no mercado de microprocessadores.

� Neste estudo de caso, apresentamos os principais acontecimentos

da trajetória da empresa, as principais dificuldades enfrentadas e a

estratégia utilizada para garantir a sustentabilidade do negócio e

alcançar bons resultados.

44Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Estratégia

Segundo o texto, a estratégia da Intel era liderar em projetos de

produtos e ser a 1ª a entrar no mercado com os mais novos

dispositivos, exigindo assim alta competência no projeto de produtos

e necessidade em se manter na vanguarda da tecnologia dos

processos.

Nosso objetivo é fornecer em conjunto soluções mais

eficientes, com mais benefícios e mais rapidamente

Visão da Intel (2009) Podemos perceber que a empresa

manteve sua linha de estratégia

durante todos esses anos, com grande foco em tecnologia em processos.

55Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Linha do Tempo - I

� 1968: Fundação da empresa por Robert Noyce e Gordon Moore. Juntos a Andy Grove,

formaram um trio tido como a força motriz da Intel

� 1969: Lançamento dos 02 primeiros produtos – 3101 (SRAM – memória estática) e 1101

(semicondutor de oxido metálico – MOS)

� 1970: a Intel é contratada pela empresa Busicom para a produção de um conjunto de

chips para uma calculadora eletrônica (4040).

� 1971: Lançamento do 1103 (chip DRAM de 1k)

� 1972: O DRAM corresponde a mais de 90% da receita da Intel

� 1977: a Apple Computer é fundada e escolhe o chip da Motorola como seu padrão.

� 1978: é lançado o Intel 8086 (microprocessador de 2ª geração)

� 1979: Intel possui 04 gerações de DRAM e introduz 01 novo DRAM de 16 k. A partir deste

ano, os japoneses começam a introduzir novos produtos no mercado mais rapidamente.

66Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Linha do Tempo - II

� 1980: A IBM decide entrar no mercado de microcomputadores, o que leva a uma competição

feroz entre Motorola e Intel. Neste ano, é lançado o projeto CRUSH, um esforço de vendas

para garantir 2.000 contratos naquele ano, inclusive da IBM. O projeto foi um sucesso.

� 1980 – 1984: as empresas japonesas investem 40% de suas receitas de venda em novas

fábricas e equipamentos, contra 22% para as empresas americanas

� 1982: Intel lança um DRAM de 64 k para competir com as empresas japonesas

� 1983: A Intel gera uma nova geração de microprocessadores, o 80286. Neste mesmo ano, foi

lançado o projeto CHECKMATE, que fez com que a Intel ganhasse a predominância do

mercado da Motorola.

� 1984: a Intel projeta um DRAM de 1Mb. No mesmo ano, a empresa toma a decisão de

interromper a produção deste DRAM, principalmente devido à concorrência japonesa.

� 1985: Os DRAMs representam 1/3 do gasto com P&D e 5% das receitas. Lançamento do 386.

� 1986: A alta administração da empresa decide deixar o negócio de DRAMs e concentrar

recursos em microprocessadores. Neste mesmo ano, a Compaq contrata da Intel o

fornecimento do 386; enquanto a IBM decide não vender nenhum PC baseado no 386. Dessa

forma, o maior cliente da Intel não se compromete a comprar seu mais novo produto.

77Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Linha do Tempo - III

�1987: Intel começa a produzir em pequena escala PCs inteiros (sem monitor ou teclado)

�1989: O 80486 (quarta geração de processadores) já estava gerando grandes pedidos

dos compradores de PC.

�1990: Venda de placas mães a vários OEMs (Dell, AT&T, Unisys e Olivetti)

�1990: Intel recorre à proteção da propriedade intelectual para os seus produtos. Intel

lança campanha publicitária “Intel Inside” no esforço para criar reconhecimento da marca

entre os usuários de PCs.

�1993: Lançamento do processador Pentium. Aumento do percentual de clientes com

preferência pela Intel de 60% para 80%, com relação ao ano anterior.

�1994: A campanha “Intel Inside” foi expandida para conter não apenas OEM.

�1997: A Intel gasta aproximadamente US$750 milhões em esforços de marketing. Além

disso, a margem bruta da empresa estava em torno de 60%, numa indústria com

crescimento com mais de 20%a.a nos últimos cinco anos.

88Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

As 05 Forças de Porter

A competitividade em uma industria é modelada pelas cinco forças competitivas, conforme figura:

99Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

As 05 Forças de Porter

•Uma das maiores compradoras de equipamentos para a fabricação de semi condutores no mundo.

•Seleção dos fornecedores para os itens críticos, dando-lhes exclusividade parcial (02 fornecedores por item)

•Padronização dos equipamentos: melhor desempenho dos processos e na transferência de tecnologia

•As empresas japonesas representaram uma grande ameaça no mercado de DRAMs.

•Possuíam grande vantagem tecnológica em fotolitografia.

• Os japoneses eram muito mais rápidos no desenvolvimento de tecnologias de processo e na elevação na capacidade de produção, além do íntimo contato com fornecedores.

•Os principais clientes da Intel eram IBM e Compaq. A IBM em 1986 decide não vender nenhum PC baseado no 386. Caso não houvesse os pedidos da Compaq, a Intel sofreria um grande impacto.

•A Intel lança uma campanha para atingir os consumidores finais, a fim de que eles comprassem PCs com processadores da Intel.

•Por se tratar de um mercado de tecnologia, a empresa investiu crescentemente em P&D.

•No caso de DRAMs, a Intel optou por não competir com os japoneses e focou a produção em microprocessadores.

•Ameaça da tecnologia RISC em custo e velocidade.

•A maior rival da Intel no mercado de microprocessadores era a Motorola, pois competia ativamente no fornecimento àIBM.

•Ameaça dos clones: a Intel investiu em propriedade intelectual e patentes.

1010Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

FOFA

•Grande participação no mercado de microprocessadores

•Marca passou a ser reconhecida entre consumidores finais e é tida como referência em qualidade

•Elevado investimento em P&D

•Eficiência no desempenho dos processos

•Estender linha de produtos, enxergando inclusive novos nichos de clientes

•Produzir PCs, placa mãe e sistemas e sub sistemas (projeto, fabricação e venda)

•Dificuldade inicial em implementar processos de tecnologia em tempo hábil

•Concorrência Japonesa

•Tecnologia vantajosa da Motorola

•A IBM passar a produzir processadores para seus PCs

FORÇAS

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

1111Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Portfolio Produtos 2009

Desktop

Tecnologia Intel® vPro™

Tecnologia Intel® Viiv™

Processadores

Placas

Chipsets

Adaptadores

Unidades e cache em estado sólido

Notebook

Tecnologia de processador Intel®Centrino®

Intel® Centrino® com a tecnologia vPro™

Processadores

Chipsets

Adaptadores

Dispositivo móvel de Internet (MID)

Unidades e cache em estado sólido

ServidorProcessadoresChipsetsSistemasPlacasAdaptadoresGabineteControladoras RAIDSistemas de armazenamentoServidores de classe de transporteUnidades em estado sólidoProdutos HPC

WorkstationProcessadoresChipsetsPlacas

Integrados e comunicaçõesProcessadoresChipsetsRede sem fioAdaptadores para desktopAdaptadores para servidorControladoras EthernetPlacas e plataformas de computaçãoMicrocontroladores

ProcessadoresDesktopNotebookServidorWorkstationIntegrados e comunicações

MotherboardsDesktop boardsPlacas para servidorPlacas para workstation

ChipsetsDesktopNotebookServidorWorkstationGráficos IntelIntegradosEletrônicos de consumo

Eletrônicos de consumoComponentes de processamento de mídiaDemoduladores e sintonizadores

Publicações técnicasProgramaçãoDesign de sistema de computadorDesign de infra-estrutura de redeTecnologias estratégicasMelhores práticas de TI

Produtos de softwareCompiladoresAnalisadores VTune™Bibliotecas performanceFerramentas de sub-rotinasFerramentas de cluster

Armazenamento e E/SControladoras SASUnidades e cache em estado sólido

SaúdeGuia de saúde Intel®

1212Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

ConclusãoConclusão

1313Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

Conclusão

Após análise do Estudo de Caso, temos por principais conclusões:

� A Intel soube diagnosticar que o mercado de DRAMs estava sendo tomado

pelos japoneses e reverteu sabiamente sua produção para microprocessadores

� A empresa foi muito bem sucedida em seu projeto CRUSH, garantindo uma

rede de clientes bem extensa, além de conquistar a conta da IBM

� Além disso, aliar-se a Compaq foi extremamente importante para a Intel,

ainda mais no momento em que o fornecimento de microprocessadores à IBM

estava incerto

� A empresa, conforme podemos ver na tabela de resultados financeiros,

investiu crescentemente em P&D, o que é imprescindível para conquistar a

vanguarda das tecnologias de processo

� Por último, o grande investimento em marketing no projeto “Intel Inside”

garantiu um grande crescimento no mercado de PCs, pois os consumidores

finais passaram a requisitar microprocessadores Intel em suas novas

máquinas.

1414Mestrado em Engenharia de ProduMestrado em Engenharia de Produççãoão

DÚVIDAS

CRÍTICAS

SUGESTÕES