Categorias - AEISCAP | Associação de Estudantes do ... · Marketing de Serviços ... As características básicas de Serviços Intangibilidade: o grau de ... Variabilidade: o grau

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- Produto puramente tangível

- Produto tangível com serviços acompanhar

- Híbrido

- Serviço principal acompanhado por serviços

e/ou produtos menores

- Serviço puro

Kotler

19-11-2012 Marketing de Serviços Gisela Alves 1

Definir a essência de um Serviço

Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra

Uma atividade económica que não resulta em propriedade

Um processo que proporciona benefícios ao facilitar uma

mudança desejada no

- Clientes si

- Posses físicas

- Os ativos intangíveis

19-11-2012 2 Marketing de Serviços Gisela Alves

As características básicas de Serviços

Intangibilidade: o grau de (In) Tangibilidade;

Inseparabilidade: o grau de produção e consumo

simultânea

Variabilidade: o grau de heterogeneidade/variabilidade;

Perecibilidade: O grau de capacidade perecem;

Propriedade (inabilidade de posse): o grau de (falta de)

Propriedade;

Source: Kasper et al (2006)


Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Propriedade (inabilidade de posse)


Intangibilidade

- A estratégia de posicionamento do serviço pode

ser tornada tangível através de :

- Local ( Distribuição)

- Pessoas

- Equipamento

- Material de comunicação

- Símbolos

- Preço


Inseparabilidade

- Clientes participam e afetam a transação

- Clientes afetam- se uns aos outros

- Empregados afetam o resultado do serviço

- Descentralização pode ser essencial

- Produção em massa é difícil


Variabilidade

- Controle de qualidade através de :

. Bons procedimentos de contratação e formação

. Blueprint do serviço

. Monitorização da satisfação do cliente


Perecibilidade - Estratégias para melhor adequar a procura e oferta de

uma serviço

. Preços diferencial

. Procura época baixa

. Sistemas de reservas

. Funcionários em part- time

. Eficiência peak- time

. Partilha de serviços

. Instalações para expansão futura


(Chart in here)



Rethink the original 4Ps

Product elements

Place and time

Promotion and education

Price and other user outlays

Adding Three New Elements

Physical environment

Process

People


All aspects of Service Performance that

create Value

Core product features – both tangible and intangible

elements

Bundle of supplementary service elements

Performance levels relative to competition

Benefits delivered to customers (customers don´t buy a

hotel room they buy a good night´s sleep)

Guarantees


Delivery decisions : Where, When and How

Geographic locations served

Service schedules

Physical channels

Electronic channels

Customer control and convenience

Channel partners/intermediaries


Informing, Educating, Persuading and Reminding Customers

Marketing communication tools

- Media elements (print, broadcast,

outdoor, retail, internet, etc )

- Personal selling, customer service

- Sales promotion

- Publicity /PR

Imagery and recognition

- Brading

- Corporate design

Content

- Information, advice

- Persuasive messages

- Customer education / training


Marketers must recognize that customer outlays involve more

than the price paid to seller

Traditional Pricing Tasks

. Selling price, discounts, premiums

. Margins for intermediaries (if any)

. Credit terms

Identify and Minimize other costs incurred

by Users

. Additional monetary costs associated

with service usage ( e.g. , travel to service

location, parking, phone, babysitting, etc. )

.Time expenditures, especially waiting

. Unwanted mental and physical effort

. Negative sensory experiences


Designing the services cape and providing

tangible evidence of service performance

Create and maintaining physical

appearances

Building / landscaping

Interior design / furnishings

Vehicles / Equipment

Staff grooming / clothing

Sounds and smells

Other tangibles

Select tangible metaphors for use in marketing

communications


Method and sequence in service creation and

delivery

Design of activity flows

Number and sequence of actions

for customers

Providers of value chain components

Nature of customer involvement

Role of contact personnel

Role of technology, degree of automation


Managing the human side of the enterprise

The right customer- contact employees performing tasks

well

- Job design

- Recruiting / selection

- Training

- Motivation

- Evaluation 7 rewards

- Empowerment / teamwork

The right customers for the firm`s mission

- Fit well with product 7 processes 7 corporate goals

- Appreciate benefits and value offered

- Possess (or can be educated to have) needed skills (co-

production)

- Firm is able to manage customer behaviour










NOTE: Difficulty of evaluation tends to decrease with broad exposure to

a service category and frequency of use of a specific supplier.

Risco percebido: refere-se ao risco que os

consumidores “sentem” quando compram um

serviço.

A intangibilidade do serviço dificulta a sua avaliação

antes da compra/consumo.




Os clientes avaliam a qualidade do serviço

comparando as suas expetativas e perceções

Fatores pessoais e situacionais também são

considerados

Expetativas de um bom serviço variam entre

os vários negócios e oferta existente


Nível desejado:

Wished for level of service quality that customer

believes can and should be delivered

Nível adequado:

Minimum acceptable level of service

Nível previsto:

Service level that customer believes firm will actually

deliver

Zona de tolerância:

Range within which customers are willing to accept

variations in service delivery




Greater need for information/

Training to help customers to

perform well, get desired results

Customers should be given

a realistic service preview in

advance of serviced delivery,

so they have a clear picture

of their expected role



A satisfação pode ser definida como uma atitude de

avaliação após a compra ou conjunto de interações com o

serviço

Os clientes tem expetativas antes do consumo, observam o

desempenho do serviço – comparam ambos

Os julgamentos das satisfação são baseados nesta

comparação

Positive disconfirmation – se melhor do que o esperado

Confirmação – se mesmo do que esperado

Negative disconfirmation – se pior do que esperado

A satisfação reflete a qualidade percebida do serviço,

relação preço / qualidade, fatores pessoais e situacionais

Investigação sugere ligações entre a satisfação do cliente e

a performance financeira da empresa


Lealdade refere-se a situações nas quais os

consumidores continuamente compram a

mesma marca sempre que ocorre uma nova

situação de compra

Compromisso corresponde ao empenho ou

ligação do indivíduo em relação à sua escolha

da marca/marca escolhida




Segmentos-alvo devem estar em sintonia

com: Missão, objetivos estratégicos

Capacidades operacionais

Evitar ter como alvo clientes que possam

abusar dos: Nossos empregados, instalações

Outros clientes

Compreender a valor de longo-prazo de um

cliente fiel em diferentes segmentos 19-11-2012 40 Marketing de Serviços Gisela Alves

Timing da utilização do serviço (e.g., por

hora, dia, estação)

Nível de habilidade e experiência como co-

produtor/self-server

Linguagem preferida no contacto face-a-face

Acesso a sistemas eletrónicos de prestação

(e.g. , internet)

Atitude face à utilização de novas

tecnologias



Há a necessidade da empresa de serviços ser

orientada para os concorrentes, bem como, para

os clientes

Selecionar uma posição no mercado salientando

as forças da organização

Desenvolver uma oferta de serviço, a qual é

diferenciada da concorrência de forma relevante

apelando aos clientes nos segmentos de mercado

selecionados


1. Must establish position for firm or product

in minds of customers

2. Position should be distinctive, providing

one simple, consistent message

3. Position must set firm/product apart from

competitors

4. Firm cannot be all things to all people–

must focus Jack Trout


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