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CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO
EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
NICOLE MERIB ADAMI
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA E A
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
CAXIAS DO SUL
2017
1
NICOLE MERIB ADAMI
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA E A
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Trabalho de conclusão de curso, requisito
necessário para aprovação da disciplina
Monografia II da Universidade de Caxias do
Sul, Curso de Graduação em Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda.
Orientador Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso.
CAXIAS DO SUL
2017
2
NICOLE MERIB ADAMI
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA E A
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para aprovação da disciplina Monografia II da Universidade de Caxias do Sul do curso de Publicidade e Propaganda.
Aprovada em:__/__/___
Banca Examinadora __________________________________ Prof. Me. Carlos Antonio de Andrade Arnt Universidade de Caxais do Sul - UCS
__________________________________ Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso Universidade de Caxais do Sul - UCS
__________________________________ Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxais do Sul – UCS
3
À minha mãe que me fez chegar até aqui e à estrela do céu que também chamo de pai.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos dois pilares que sustentam a minha vida, minha irmã Bruna e
minha mãe Geci, foram elas que me deram forças para não desistir e permitiram que
chegasse onde estou hoje. Minha vó que me criou e me ensinou a ser a pessoa,
profissional e amiga que sou hoje, apesar de não lembrar mais do meu rosto, eu
sempre lembrarei de seus olhos negros.
Agradeço ao meu namorado que caminhou comigo com muita paciência
nesse momento e soube me acalmar e me incentivar todos os dias.
Aos meus gestores, Lucas e Gabriel, por terem me proporcionado o tempo
que precisei dedicar a meus estudos.
Agradeço aos amigos e amigas que fiz durante a graduação, compartilhando
momentos de alegria, sabedoria e experiências únicas em todo o decorrer do curso.
Levarei vocês muito além da universidade.
Agradeço aos professores Eduardo, Carlos e Ivana. Eduardo, no meu primeiro
dia de projeto não sabia nem qual seria o tema da monografia, você me ensinou, me
incentivou, abriu meus pensamentos e andou comigo durante um ano, obrigada pelo
tempo disposto em cada orientação, pelos puxões de orelha e por todo o
conhecimento que dividistes comigo, minha graduação não seria a mesma sem você.
Caco, suas aulas serão com certeza as mais lembradas por mim, pois a teoria, a
prática e a alegria sempre andaram juntas, nunca esquecerei das dezenas de casos
que você contou e também as vezes que parou para conversar comigo sobre diversos
outros assuntos. Ivana, desejo que o seu conhecimento seja transmitido com tanto
carinho a todos, da mesma forma que foi transmitido para mim. Obrigada aos três,
vocês fizeram a diferença.
E por fim, agradeço a todos que acreditaram em mim.
5
“A menos que modifiquemos nossa maneira
de pensar, não seremos capazes de resolver
os problemas causados pela forma como
nos acostumamos a ver o mundo”.
Albert Einstein
6
RESUMO
O seguinte trabalho monográfico tem como objetivo principal analisar a influência do product placement no fator psicológico de percepção, do comportamento do consumidor. Para tal análise, se fez necessário explorar as diversas formas de merchandising, focando no product placement e compreender o fator psicológico de percepção do comportamento do consumidor. O product placement é uma das formas de merchandising mais utilizadas, conceitua-se na inserção de publicidades no decorrer da trama sem desviar da história principal. Dentro do comportamento do consumidor, a percepção encontra-se entre vários fatores psicológicos, a mesma, procede através da exibição, atenção e interpretação. A percepção é responsável por classificar e decodificar uma mensagem. Após tal pesquisa, optou-se pelo método de estudo de caso, utilizando um questionário aplicado à uma pequena amostra com o intuito de analisar a influência citada a partir do filme Os Estagiários. Ao concluir esse estudo é possível analisar que os products placements inseridos na trama escolhida influenciaram o fator de percepção, através dos estágios de exposição, atenção e interpretação, todos de maneira conjunta. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Merchandising. Percepção. Product placement.
7
ABSTRACT
The following monographic work has as main objective to analyze the influence of the product placement on the psychological factor of perception, of the behavior of the consumer. For this analysis it was necessary to explore the various forms of merchandising, focusing on product placement and understanding the psychological factor of perception of consumer behavior. Product placement is one of the most used forms of merchandising, conceptualized in the insertion of advertisements in the course of the plot without deviating from the main story. Within the behavior of the consumer, the perception is found among several psychological factors, the same proceeds through the exhibition, attention and interpretation. Perception is responsible for classifying and decoding a message. After such research, we chose the case study method, using a questionnaire applied to a small sample with the purpose of analyzing the influence quoted from the film The Interns. At the conclusion of this study it is possible to analyze that the products placements inserted in the chosen frame influenced the perception factor, through the stages of exposure, attention and interpretation, all together. Keywords: Consumer behavior. Merchandising. Perception. Product placement.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – O sistema simples de marketing .............................................................. 18
Figura 2 – Os 4P´s do mix de marketing ................................................................... 21
Figura 3 – Distinção entre formas e meios de comunicação ..................................... 22
Figura 4 – Merchandising no ponto de venda ........................................................... 24
Figura 5 – Mapa mental: Merchandising: aplicação e autores .................................. 26
Figura 6 – Merchandising em programa da rede Globo ............................................ 28
Figura 7 – Cena da novela Sem lenço e sem documento ......................................... 29
Figura 8 – Cena do filme Washing Day in Switzerland .............................................. 38
Figura 9 – Cena do filme Wings ................................................................................ 39
Figura 10 – Cena do filme E.T., o extraterrestre ....................................................... 40
Figura 11 – Cena do filme 007 – Cassino Royale ..................................................... 41
Figura 12 – Cena do filme Forrest Gump – O contador de histórias ......................... 42
Figura 13 – Cena I do filme Náufrago ....................................................................... 43
Figura 14 – Cena II do filme Náufrago ...................................................................... 43
Figura 15 – Cena do filme O terminal ........................................................................ 44
Figura 16 – Cena I do filme Sex and the City ............................................................ 44
Figura 17 – Cena do filme Capitão América – Guerra Civil ....................................... 45
Figura 18 – Cena da animação Os Simpsons ........................................................... 46
Figura 19 – Cena do filme De Volta para o futuro II .................................................. 47
Figura 20 – Cena II do filme Sex and the City ........................................................... 48
Figura 21 – Rapper Jay-Z utilizando produtos da marca Yankees ............................ 48
Figura 22 – Cena da série Two and a Half Man ........................................................ 49
Figura 23 – Cena do filme Eu sou a Lenda ............................................................... 50
Figura 24 – Fatores influenciadores no comportamento do consumido .................... 55
Figura 25 – Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................... 63
Figura 26 – Visão geral do processo perceptivo ....................................................... 71
Figura 27 – Relações da semiótica ........................................................................... 76
Figura 28 – A figura e o fundo ................................................................................... 77
Figura 29 – Agrupamento em colunas ...................................................................... 78
Figura 30 – Agrupamento em linhas ......................................................................... 78
Figura 31 – Continuidade .......................................................................................... 78
9
Figura 32 – Estímulo ambíguo .................................................................................. 79
Figura 33 – Imagem capturada na coleta de dados .................................................. 84
Figura 34 – Lacoste no filme Os Estagiários ............................................................. 89
Figura 35 – GuitarHero no filme Os Estagiários ........................................................ 90
Figura 36 – Google no filme Os Estagiários I ............................................................ 90
Figura 37 – Google no filme Os Estagiários II ........................................................... 91
Figura 38 – Android no filme Os Estagiários ............................................................. 92
Figura 39 – STP no filme Os Estagiários .................................................................. 92
Figura 40 – Cartaz de divulgação do filme Os Estagiários ........................................ 93
Figura 41 – Capa do DVD do filme Os Estagiários ................................................... 94
Figura 42 – Samsung no filme Os Estagiários ........................................................ 100
Figura 43 – Marca Batman no filme Os Estagiários ................................................ 112
Figura 44 – Miller Lite no filme Os Estagiários ........................................................ 114
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Products Placements inseridos visualmente no filme ............................ 88
Gráfico 2 – Products Placements mencionados no filme ......................................... 89
Gráfico 3 – Gênero dos respondentes ..................................................................... 95
Gráfico 4 – Idade dos respondentes ........................................................................ 96
Gráfico 5 – Profissão dos respondentes .................................................................. 97
Gráfico 6 – Products placements percebidos pelos respondentes através da marca no filme Os Estagiários .................................................................................................. 98
Gráfico 7 – Products placements percebidos pelos respondentes através do produto ................................................................................................................................ 102
Gráfico 8 – Marcas respondidas pelos respondentes que não estavam no filme.... 103
Gráfico 9 – Respostas sobre desejos e necessidades dos respondentes .............. 109
Gráfico 10 – Respostas de marca de super-herói identificada pelos respondentes 113
Gráfico 11 – Respostas sobre marca de cerveja identificada pelos respondentes 114
Gráfico 12 – Respostas de marcas de eletrônicos identificadas pelos respondentes ................................................................................................................................ 116
Gráfico 13 – Questionário A: Alternativas ilustradas (logotipo) ............................... 118
Gráfico 14 – Questionário B: Alternativas escritas ................................................. 119
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................. 13
2. MARKETING ................................................................................................ 16
2.1 ORIGEM ....................................................................................................... 16
2.2 CONCEITO ................................................................................................... 18
2.3 MIX DE MARKETING E CIM ........................................................................ 20
3. MERCHANDISING ....................................................................................... 23
3.1 CONCEITOS ................................................................................................ 23
3.2 ORIGEM E TRADUÇÃO ............................................................................... 26
3.3 APLICAÇÃO E OBJETIVOS ......................................................................... 30
3.4 PRODUCT PLACEMENT ............................................................................. 32
3.4.1 Conceito ...................................................................................................... 32
3.4.2 Aplicação ..................................................................................................... 34
3.4.3 Inserção Cinematográfica .......................................................................... 37
3.4.4 Variações ..................................................................................................... 46
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 51
4.1 FATORES CULTURAIS ............................................................................... 55
4.2 FATORES SOCIAIS ..................................................................................... 57
4.3 FATORES PESSOAIS .................................................................................. 59
4.4 FATORES PSICOLÓGICOS ........................................................................ 62
4.4.1 Motivação .................................................................................................... 62
4.4.2 Aprendizagem ............................................................................................. 65
4.4.2.1 Memorização ................................................................................................ 66
4.4.3 Crenças e atitudes ...................................................................................... 67
4.4.4 Percepção ................................................................................................... 69
4.4.4.1 Exposição/ Exibição ...................................................................................... 72
4.4.4.2 Atenção ........................................................................................................ 73
4.4.4.3 Interpretação ................................................................................................ 75
12
5. METODOLOGIA........................................................................................... 80
6. ANÁLISE ...................................................................................................... 83
6.1 COLETA DE DADOS .................................................................................... 83
6.2 DADOS COLETADOS DO FILME ................................................................ 85
6.3 QUESTIONÁRIO .......................................................................................... 94
6.3.1 Parte 1 .......................................................................................................... 95
6.3.1.1 Perfil do Respondente .................................................................................. 95
6.3.1.2 Percepção e sentimentos do espectador em relação ao filme ..................... 97
6.3.2 Parte 2 – Desejos e necessidades do espectador ................................. 109
6.3.3 Parte 3 – Identificação de produtos e marcas através de alternativas 112
6.3.4 Parte 4 – Identificação de produtos e marcas através de logotipo ...... 117
6.3.5 Apontamentos específicos ...................................................................... 121
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 124
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 127
SITES ACESSADOS .............................................................................................. 129
FILMOGRAFIA ....................................................................................................... 133
APÊNDICES ........................................................................................................... 135
ANEXOS ................................................................................................................ 141
13
1. INTRODUÇÃO
Nos dias de hoje a sociedade se depara, constantemente, com diversas ações
de marketing em seu cotidiano. Esses anúncios, algumas vezes, podem se mostrar
de forma invasiva, com o intuito que o indivíduo perceba os estímulos que estão sendo
exibidos. Diante desses variados tipos de marketing, os profissionais tendem a se
adaptar a novas formas de abordar o público alvo, para que esse aceite e interprete
as mensagens veiculadas.
Dentro da comunicação integrada de marketing, estudos apontam o
merchandising dentro da promoção, quando relacionado com o mix. O merchandising
no Brasil é o termo utilizado para definir as estratégias de marketing que são inseridas
no entretenimento. Atualmente muitas referências bibliográficas sobre comunicação,
apontam diferentes modos de utilização da ferramenta, onde muitas vezes ela pode
parecer um pouco agressiva com o espectador, surgindo como um solavanco no meio
de um filme ou programa televisivo.
Ao contrário disso, destaca-se o tipo de merchandising chamado product
placement1, que engloba o mesmo viés de inserção de marketing, porém de uma
forma sutil. Define-se como a inclusão de produtos ou serviços em qualquer forma de
produção em televisão ou filmes em troca de alguma forma de pagamento pelo
anunciante. Esse tipo de inserção possui uma facilidade superior de ser aceita pelo
espectador, uma vez que se apresenta mais naturalmente, sem desviar da história
principal da trama, levando o consumidor a se sentir mais perto da realidade.
Quando se fala do meio cinema, a maioria dos filmes são financiados por
grandes marcas em inserção desse tipo, as quais exibem seus produtos nas obras
fictícias. Essas empresas estão cada vez mais investindo nessa forma de publicidade,
pois acreditam encontrar neste meio, uma maneira efetiva de alavancar o seu nome.
É importante salientar a importância do placement tanto para as marcas que estão
expondo seus produtos, quanto para o filme que recebe essa imersão. Segundo
Pinheiro e Helena (2012), essas inserções aumentam 68% o índice de lembrança em
filmes e 60% o sentimento positivo em relação àquela marca, levando em
consideração que muitas vezes quando o espectador visualiza um produto que já
conheça ou até mesmo utilize, o mesmo sente a obra mais perto da sua realidade. A
1 Neste trabalho, será usada apenas a expressão placement para remeter-se a product placement.
14
importância também se dá pelo fato de que alguns filmes não conseguem lucrar
apenas com a bilheteria e precisam de verba para a produção dos mesmos. Assim,
as empresas que pretendem anunciar suas marcas nas obras, de certa forma, ajudam
a financiá-las.
Porém, ocasionalmente, o placement pode ser prejudicial, ou até mesmo nem
ser notado dentro de uma obra, pois quando é trabalhado com o intuito de não criar
um sentimento negativo com o consumidor, muitas vezes a forma com que ele é
tratado é tão sutil, que pode se tornar imperceptível.
O cinema se revela propenso ao espectador receber e interpretar mensagens
durante o filme, pelo fato desse indivíduo se encontrar relaxado e inserido num
ambiente controlado. Dentro disso, é possível analisar os fatores psicológicos do
comportamento do consumidor, para mostrar a influência e a eficácia dessa forma de
publicidade com o espectador.
Com toda a diversidade que cerca os indivíduos, pode-se perguntar como
cada empresa realmente consegue sensibilizar as pessoas com suas mensagens de
marketing altamente especializadas. Contudo, é possível que empresas que
entendem do estudo do comportamento do consumidor tenham uma vantagem
competitiva maior no mercado.
O comportamento do consumidor tem como objetivo conhecer profundamente
o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações,
procurando entender o processo de como, quando e porque essas pessoas compram.
Esse processo é influenciado diretamente por um conjunto múltiplo de fatores. Dentre
os fatores influenciadores, esta monografia enfatiza o fator psicológico de percepção,
através da exibição, atenção e interpretação, e a influência direta desses processos
com a efetividade, ou não, de um anúncio desse caráter. (SAMARA E MORSCH,
2005)
A percepção leva o indivíduo a atender um estímulo externo através dos
fatores sensoriais, e também é responsável por classificá-lo como relevante ou não,
ou seja, seleciona quais estímulos serão decodificados como importantes e aceitos
como mensagens e quais serão descartados. Desta forma, é possível destacar que o
processo de percepção é um dos responsáveis para que as ações de marketing
atinjam o objetivo de serem notadas pelo consumidor.
15
Tendo em vista a ligação desses dois amplos conceitos, a questão norteadora
para esse trabalho é: De que forma o product placement influencia a percepção do
consumidor?
Além disso o objetivo geral é analisar a influência do product placement no
fator psicológico de percepção, do comportamento do consumidor. Já os objetivos
específicos são: 1) descrever as diversas formas de merchandising, focando no
product placement; 2) compreender o fator psicológico de percepção, através da
exposição, atenção e interpretação, do comportamento do consumidor; e 3) identificar
os efeitos do product placement em relação à percepção, através de um filme
específico, capturando a impressão de espectadores dentro de um ambiente
controlado.
Para atingir esses objetivos, as referências bibliográficas foram divididas em
3 capítulos. O capítulo 2 traz uma grande abrangência geral sobre marketing desde a
sua história, explorando a comunicação integrada de marketing até chegar ao ponto
principal que é o merchandising. Este tema, merchandising, está em um capítulo
único, por sua importância nesse estudo, o qual compreende ao capítulo 3, e traz toda
a sua história e aplicação, até chegar, de fato, no conceito principal: placement. O
capítulo 4 conceitua o comportamento do consumidor, dentro disso aborda de forma
mais ampla, os fatores psicológicos do mesmo, mais especificamente, o processo de
percepção através da exposição, atenção e interpretação.
A coleta de dados se deu em um ambiente controlado, onde os resultados
finais foram examinados com uma abordagem qualitativa e com referências em
autores citados no capítulo 5, o qual apresenta a metodologia escolhida.
A análise, que compreende ao capítulo 6 deste estudo, aponta através de um
estudo de caso, analisar de forma específica, através de um questionário, as formas
que os placements do filme Os Estagiários (2013) influenciaram a percepção do
comportamento do consumidor.
Esse estudo se mostra relevante, devido à grande inserção de marcas
influentes em filmes e outras obras através do placement, desta forma, criando
grandes parcerias, tendo em vista o interesse entre ambas as partes. Além disso,
revela a compreensão da importância do estudo do comportamento do consumidor
por essas marcas através de suas publicidades, para que tais inserções tenham
eficácia.
16
2. MARKETING
Para falar sobre o assunto principal deste estudo, que é focado em placement,
antes é necessário fazer uma breve abordagem sobre o marketing e suas aplicações,
o qual constitui na base para a criação de tal inserção.
O marketing em geral origina-se da necessidade do consumidor em ser
orientado a tomada de decisões, e objetiva-se com a satisfação do consumidor. A
partir do trabalho de marketing novos produtos serão lançados e outros ganharam a
fidelidade do cliente. Por isso que o marketing se faz importante para a criação de
uma marca mais sólida e forte para o mercado.
Com as profundas mudanças na forma de consumo e com base nas
necessidades e desejos do consumidor, é possível notar uma mudança na forma com
que os profissionais agem em relação a suas ações, bem como o consumidor assimila
as mesmas. Kotler e Keller (2006) citam que o surgimento e o crescimento da
ferramenta de marketing evoluem em paralelo com a evolução humana, assim a
modernização de seu conceito de torna cada vez mais desenvolvida. E isso tende a
mudar e ampliar, ainda mais, conforme as mudanças e avanços tecnológicos,
principalmente tendo em vista a globalização.
2.1 ORIGEM
O marketing surgiu muito antes do termo ser conhecido. Desde quando os
comerciantes precisavam efetuar trocas e vender os seus produtos. Para isso
desenvolveram técnicas pessoais, alguns gritavam nas ruas, já outros expunham seus
produtos em caixas na frente de barracas ou lojas. Pode-se afirmar que a necessidade
de venda de produtos ou serviços fez-se criar inconscientemente o marketing.
Historicamente, no século XVIII, Pinho (2001) afirma que, a preocupação
básica dos fabricantes era assegurar os meios de produção de alguns poucos bens e
serviços que possuíam. Visto que as opções de escolha eram poucas, não existindo
uma competição pela preferência do consumidor.
17
Com o advento da Revolução Industrial2, nesse mesmo século, ocorreu a
transição da economia de produção para a economia de consumo. Com essa
reestruturação, começou a processar-se o marketing. Porém, o termo passou a ser
empregado, primeiramente nos Estados Unidos, somente em princípios do século XX.
(VERONEZZI, 2009)
Até o final da década de 1920, a caracterização da indústria ainda girava em
torno de produção e finanças. Já a partir de 1930, essa produção começou a aumentar
cada vez mais, e muitos empresários, que enfrentavam o monopólio, começaram a se
deparar frequentemente com a concorrência. Dessa forma, precisaram desenvolver
técnicas mais agressivas de venda e promoção3, com o intuito de diferenciar seus
produtos e com o propósito de atrair novos e fidelizar antigos compradores. Assim
surgiram as primeiras ações de marketing. (PINHO, 2001)
Santa´Anna (1998) descreve que nesse período os anúncios mostravam
apenas o produto, a fábrica e até mesmo o seu próprio dono. Na maioria das vezes,
nenhum esforço era feito para diferenciar a publicidade, as peças4 diziam ao
consumidor aquilo que ele deveria gostar.
A partir de 1950, esses fabricantes se depararam com a percepção de que,
de fato, era necessário conhecer mais profundamente o consumidor. Com isso, um
novo conceito de marketing começa a tomar forma, e uma nova orientação para o
mercado nasce, visando a possibilidade de os consumidores não encontrarem no
mercado bens produzidos que levassem em conta seus gostos, desejos e
necessidades. Nessa mesma década as multinacionais norte-americanas e europeias
que se instalavam no Brasil começaram o processo de implantação da ferramenta no
país. (VERONEZZI, 2009)
Já o termo não teve uma tradução na língua portuguesa com a abrangência e
amplitude que ele possui. Segundo Pinho (2001), a palavra mercadologia, seria
literalmente a mais adequada para referir-se aos seus processos, porém caiu em
desuso. O mesmo aconteceu com a expressão comercialização, por designar apenas
2 A Revolução Industrial foi um conjunto de mudanças, que aconteceram na Europa nos séculos XVIII
e XIX. A principal particularidade dessa revolução, foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e com o uso das máquinas. Fonte: Só história. Disponível em: <http://www.sohistoria.com.br/resumos/revolucaoindustrial.php>. Acesso em 1 set. 2017.
3 Todo o esforço de comunicação de uma empresa para informar a existência do produto. (PINHO, 2001)
4 Cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda, campanha de publicidade ou de promoção de vendas. (VERONEZZI, 2009)
18
uma parte desse sistema. Portanto o marketing, ficou assim mesmo, conhecido no
Brasil.
2.2 CONCEITO
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e publicidade,
isso por conta da grande quantidade de comercias de televisões, anúncios de jornais,
ofertas na internet, etc, que fazem parte do seu dia a dia. Entretanto, esses dois
aspectos são apenas uma das partes do marketing, embora sejam muito importantes,
existem muitas outras funções, e essas não necessariamente são as mais
importantes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Diversos conceitos são encontrados escritos por muitos autores, apesar de
todos obterem descrições distintas, todos eles definem, em diferentes palavras, que
marketing é o todo o processo de planejamento de uma empresa, desde o produto até
a pós compra do cliente. Para Kotler e Keller (2006, p.30), “marketing é um processo
social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros”. Citam ainda que pode ser conhecido como tarefa de criar, promover
e fornecer bens e serviços a outros clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas.
Em seu estudo ilustra também, a representação o sistema simples de marketing, que
configura a Figura 1.
Figura 1 – O sistema simples de marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2006 p.31
19
A American Marketing Association teve como primeira definição de marketing
em 1960 “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
Segundo Blessa (2006), marketing pode ser descrito por:
Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizações. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa. (BLESSA, 2006 p. 01)
Sant´Anna (1998) afirma que as tarefas de marketing implicam em conhecer
o que o consumidor necessita ou deseja, além disso é necessário estudar a produção
dessa necessidade, produzi-la, distribui-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo
tempo, como consumir tal produto.
Kotler e Armstrong (2007 p. 3) descrevem como os dois principais objetivos
de marketing: “atrair o cliente, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes
atuais, propiciando-lhes satisfação”. É necessário provocar essa atração do cliente,
criando e envolvendo tarefas diferentes, uma vez que os consumidores se deparam
frequentemente com uma grande quantidade de produtos e serviços, que são capazes
de satisfazer determinada necessidade ou desejo. Esse cliente, por sua vez,
determina a sua escolha com base nas percepções que mostram o valor desses
produtos ou serviços. Para isso, Pinho (2001) ainda afirma que na sociedade moderna
existem mudanças constantes, e as empresas são forçadas a adaptar-se e adequar-
se a cada ocasião.
Toda a ocasião gera uma necessidade, e o profissional de marketing deve
compreender esses fatores no mercado alvo, estimulando novos desejos e
consequentemente criando diferentes demandas, promovendo ideias que
determinado produto satisfaz, por exemplo, a necessidade de status das pessoas. As
necessidades compreendem nas humanas básicas, como comida, ar, etc. Os desejos
são moldados pela sociedade em que se vive, como por exemplo, uma determinada
marca de roupa. Já as demandas são desejos por produtos específicos apoiados por
uma possibilidade de pagar, muitas pessoas desejam produtos caros, mas nem todas
estão dispostas ou aptas a pagar por tal. Por esse motivo as empresas devem medir
a relação entre necessidade, desejo e demanda. (KOTLER; KELLER, 2006)
Para esse processo é necessário criar estratégias de marketing, para que
sejam aplicadas de modo mais eficaz possível. Uma vez, que toda a empresa
20
comercial existe para servir o consumidor, com o objetivo final de obter vendas para
seus negócios.
2.3 MIX DE MARKETING E CIM
A estratégia de marketing de uma determinada empresa, deve ser estipulada
através da determinação dos bens que serão produzidos, levando em consideração o
mercado que irá vendê-los. (PINHO, 2001)
Para cada implantação desse tipo, é necessário desenvolver um mix de
marketing – também conhecido como composto de marketing –, que consiste na
utilização de diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seu mercado
alvo. É por meio desse mix que a empresa realiza diversas funções, conforme Pinho
(2001 p. 34) descreve-as: “introduzir o produto no mercado, gerar conhecimento de
sua existência aos compradores potenciais e induzir os consumidores a preferência
para a compra do seu produto em relação ao produto da concorrência”.
McCarthy classificou os componentes do mix de marketing em quatro grandes
grupos, e os denominou como 4Ps, derivados dos termos em inglês: product
(produto), place (praça), price (preço) e promotion (promoção). Esse conceito é
mencionado por diversos autores como um dos mais significativos esforços de
definição do escopo de marketing. (COBRA, 2009)
Pinho (2001), descreve as principais características de cada um dos
componentes:
a) produto: determina as escolhas relativas a distribuição física do produto,
como embalagem, linhas de produtos, marca, etc;
b) praça: decisões relativas aos canais de distribuição, por quais os produtos
vão passar até chegar ao cliente, como reposição, transporte, até o ponto
de venda5;
c) preço: variável de define a determinação de escolhas quanto a formação
do preço final, bem como formas de pagamento;
d) promoção: Todo o esforço de comunicação de uma empresa para informar
a existência do produto e promover vendas, como publicidade, propaganda,
merchandising, promoção de vendas, etc.
5 Ponto de venda, ou PDV, “é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos
para a venda aos consumidores”. Exemplo: supermercados. (BLESSA, 2006 p. 5)
21
Kotler e Keller (2006) desenvolveram uma figura a qual descreve alguns
exemplos de cada um desses componentes (Figura 2):
Figura 2 – Os 4P´s do mix de marketing
Fonte: Kotler; Keller, 2006 p. 37.
Esse composto, em forma de 4 grandes componentes, compreende em
elementos interdependentes, porém na prática, uma inter-relação constante entre eles
revela-se. O produto deve satisfazer a necessidade do cliente, a praça leva-lo de
forma mais acessível e rápida ao mercado, o preço deve ajustar as condições de custo
de fabricação e a promoção comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando
a realização da venda. (COBRA, 2009)
O último elemento citado, que compreende na promoção, se expandiu
amplamente criando a Comunicação Integrada de Marketing – também conhecida
apenas por CIM. Essencialmente ela é o reconhecimento da importância de comunicar
a mesma mensagem, em diferentes formas para os mercados alvos. (OGDEN;
CRESCITELLI, 2008)
Dentro da CIM, constituiu-se uma espécie de mix de instrumentos de
comunicação, oferecendo possibilidade de aplicar as diversas formas de comunicação
em situações distintas. Essas formas podem ser classificadas em comunicações de
massa, que atingem grande número de pessoas, e segmentada, que atinge um
22
número restrito de consumidores. Já os meios de comunicação utilizado para receber
são os veículos no quais as mensagens são transmitidas, a Figura 3 ilustra esse
processo. (OGDEN; CRESCITELLI, 2008)
Figura 3 – Distinção entre formas e meios de comunicação
Fonte: Ogden; Crescitelli, 2007 p.16.
Através desses instrumentos, as empresas podem utilizar as mesmas
campanhas promocionais e de publicidade usadas em uma cultura, ou muda-las de
acordo com o mercado local, um processo chamado de adaptação da comunicação.
Para isso, Kotler e Keller (2006) afirmam que o comunicador precisa selecionar canais
de comunicação eficientes para veicular a mensagem.
Pinho (2001) relata que dentre as ferramentas de comunicação
mercadológica, o merchandising é uma atividade “multifaceta”6 que vem despontando
como solução estratégica para inúmeros problemas surgidos no mix de marketing. Ele
destaca-se por garantir uma maior proximidade com o público e por sua capacidade
própria de interagir mais diretamente com o consumidor. Este estudo destaca o
merchandising em um capítulo específico, para que possa ser estudado na análise
final.
6 Grifo do autor.
23
3. MERCHANDISING
O merchandising é uma das táticas de promoção encontradas na
Comunicação Integrada de Marketing. Surgiu através da necessidade dos
profissionais da área em alcançar novas formas de transmitir suas mensagens em
maneiras diferentes, alcançando a compreensão e assimilação do consumidor,
adaptando-se assim aos diversos canais de comunicação em que é inserido. Tendo
como objetivo principal chamar a atenção do público-alvo para seus produtos e
serviços, além de criar, nutrir e reforçar a lembrança sobre determinada marca.
Porém, pelo fato de conter diversas teorias sobre seu significado,
merchandising é um dos mais controversos termos do campo de marketing. Diversos
autores levantam definições distintas para o termo, conceituando-o diferentemente.
Para isso se faz necessário contextualizar diferentes teorias para, que fique mais claro
o entendimento sobre o assunto.
3.1 CONCEITOS
Quando se fala em merchandising diversas definições para o termo são
encontradas. Conceitua-se como uma tática de comunicação que engloba, dentre
outras, divulgação e promoção, mas também é uma forma de publicidade inserida no
entretenimento.
Alguns autores contextualizam-no como uma ferramenta utilizada no ponto de
venda, já outros como uma forma de publicidade no marketing eletrônico, inserido em
novelas, filmes, etc. Diante de tantos conceitos diferentes, cria-se uma confusão do
que realmente é merchandising. Cada empresa, estudante e teórico tem
entendimentos distintos, e isso varia de acordo com suas características ou ramo
empresarial. Por isso, diversas teorias de certos autores foram elencadas neste
estudo.
Segundo definição da American Marketing Association, merchandising é a
operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo. (SANT´ANNA,
1998)
Para Blessa (2006), merchandising é o conjunto de técnicas responsável pela
informação e apresentação destacada dos produtos na loja, conforme ilustrado na
24
Figura 4, de maneira tal que acelere a sua rotatividade. Ainda afirma, que é qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Figura 4 – Merchandising no ponto de venda
Fonte: Blog Plugcitários. Disponível em: <http://plugcitarios.com/2013/02/07/criatividade-pode-ser-o-diferencial-do-produto-no-ponto-de-venda/>. Acesso em: 11 ago. 2017.
Blessa (2006, p. 4) também aponta algumas finalidades, tais como: “induzir
novos consumidores à experimentação de compra, influenciar a fidelização à marca,
aumentar a participação do mercado, apresentar inovações e diferenciar uma marca
dos concorrentes”.
Seguindo essa teoria, Ogden e Crescitelli (2008 p. 83) afirmam que
“merchandising é a comunicação feita no ponto de venda”, e essa técnica utiliza-se
materiais que conquistam a atenção do consumidor, melhorando a atratividade da
mercadoria, e ajudando o lojista, mais eficientemente, a utilizar o espaço da loja. Ainda
afirma que esses itens “devem expandir o volume de vendas da categoria ou do
produto e/ou aumentar o tráfego na loja”.
Sant´Anna (1998) afirma que:
[...]merchandising é o planejamento promocional do produto antes de ser lançado. É a planificação necessária para que se possa efetuar – com rendimento ideal – o marketing. É até certo ponto, uma previsão de consumo do produto do ponto de vista de sua aceitação: tamanho, durabilidade, facilidade de manejo, aparência, forma, cheiro, sabor, etc. (SANT´ANNA, 1998 p. 21)
25
Conclui ainda que pode ser conhecido como a criação e produção de simples
bandeirolas, cartazes, faixas, displays7, etc. Claramente, o merchandising envolve
todas essas atividades, porém é muito mais do que isso.
No mercado publicitário o termo tem sido utilizado para quase tudo que não
seja tradicional. Assim tornou-se denominação para comerciais ao vivo, testemunhos
endossados por apresentadores, ações promocionais, e outros. Mesmo quando eles
não possuem nenhum envolvimento com o meio de comunicação. A rigor,
merchandising é a forma de fazer publicidade sem ficar evidente que a aparição do
produto está sendo paga. (VERONEZZI, 2009)
Ramos (1986 p. 25) apresenta um conceito que define como “artesanal”8, no
qual afirma que “merchandising é a publicidade fora dos intervalos comerciais, ele é
sempre integrado no contexto do que está sendo exibido”.
Ainda se referindo ao contexto eletrônico, Pinheiro e Helena (2012)
contextualizam que merchandising é utilizado para se referir à presença de marcas
em conteúdo de entretenimento. Pois entendeu-se que o ponto de venda das grandes
redes de TVs eram seus filmes, novelas e programas.
Alguns autores entendem o termo, como uma associação das duas
aplicações, utilizadas juntas ou separadas. Cobra (2009) compreende como o
conjunto de operações táticas, de um produto ou serviço, efetuadas no ponto de venda
ou através de televisão, revista, cinema etc.
Ferraccio (2008) descreve como a principal função do merchandising a
“exibitécnica”9, termo que foi criado pelo autor para definir a técnica de expor, dispor
e exibir produtos, seja em ponto de venda ou produções de entretenimento.
Todas essas teorias levam ao significado de que merchandising é uma forma
de exibição de produtos, porém de diferentes formas. Diante disso, foi criado um mapa
mental, para melhor visualização, apresentando os diferentes autores com seus
significados e aplicação, conforme Figura 5.
7 Peça promocional que exibe uma mensagem de um produto no ponto de venda. (SAMPAIO, 2003) 8 Grifo nosso. 9 Grifo nosso.
26
Figura 5 – Mapa Mental: Merchandising: aplicação e autores
Fonte: Produção da própria autora, baseado nas referências citadas.
Diante desses diferentes conceitos, o que foi adotado por este estudo é o
conceito eletrônico, o qual entende-se que merchandising é a inserção de marcas
dentro de conteúdos de entretenimentos, mais especificamente nos filmes
cinematográficos.
3.2 ORIGEM E TRADUÇÃO
A origem do termo vem do processo da atividade de arrumação de
mercadorias nas lojas. Na língua inglesa merchandise significa mercadoria, e
merchandiser significa comerciante. Já a tradução real da palavra merchandising seria
“mercadilização”10, nome que na língua portuguesa não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é conhecida. Por fim, compreende-se que nada mais é
10 Grifo nosso.
27
que uma derivação da palavra merchandise, porém traduzida de uma forma diferente.
(BLESSA, 2006)
Segundo Ferraccio (2008) já houve diversas tentativas de tradução para o
português, para se criar uma nova palavra, surgindo termos como “mercadizar”,
“mercatilizar”, “mercanciar”, “mercadejar”, “mercandizar”11, entre outros. Entretanto,
quaisquer desses foram descartados, permanecendo na linguagem portuguesa com
o termo original.
Não se tem dados exatos de quando começou o uso do merchandising, sabe-
se, porém, que é uma atividade muito antiga, tão antiga como a própria venda ou troca
de produtos, conforme Blessa:
[...] desde que os homens da idade média começaram a escolher as ruas principais para expor as suas mercadorias, gritando e correndo com os demais mascates para chamar atenção dos passantes para seus produtos, já estavam fazendo merchandising. (BLESSA, 2006 p. 5)
Já o formato que é conhecido hoje em dia, surgiu na década de 30, junto com
o próprio marketing, intensificando-se com o surgimento do autosserviço12 nos
Estados Unidos. No país origina-se da atividade que procura acompanhar todo o ciclo
de lançamento de um produto, desde sua adequação até o controle de sua
performance. E também é o termo utilizado para descrever produtos licenciados com
propriedade nos filmes ou times de futebol, como por exemplo. (PINHEIRO; HELENA,
2012)
Ainda na década de 1930, logo após a recessão13 de 1929, já se encontram
diversas formas da utilização da ferramenta. Veronezzi (2009), descreve atos do
governo norte-americano, que nessa época, visando aumentar a autoestima da
população, encomendaram a diretores famosos, produções que divulgassem ideias
otimistas à população. Um pouco mais adiante, durante a segunda guerra mundial, os
“produtos”14 que o governo precisou vender para os jovens, foram o patriotismo e a
causa nobre do combate ao nazismo, para justificar a guerra. Nesse período, outras
várias causas e ideias de interesses dos governos foram divulgadas em produções
11 Todos os grifos do autor. 12“Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto à escolha dos produtos”. (BLESSA, 2006
p. 172) 13Recessão foi a fase cíclica marcada pelo declínio da atividade econômica, entre os anos 1920 e 1929,
é considerada a pior crise da história do capitalismo. Fonte: Info Escolas. Disponível em: <http://www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-depressao/>. Acesso em 16 ago. 2017.
14Grifo nosso.
28
cinematográficas. Como por exemplo Why we fight, série produzida durante os anos
de 1943 a 1945 pelo diretor Frank Capra, a qual justificava aos soldados e população
norte-americana o envolvimento do seu país com a guerra15.
Após o período de guerra, o merchandising começou a ser utilizado por
grandes empresas para alavancar o nome de suas marcas, inserindo seus produtos
nas produções de entretenimento. Sendo assim, os veículos de comunicação
começaram a obter grandes sucessos com a utilização dessa forma de publicidade,
tanto na imprensa como na TV. (SANT´ANNA, 1998)
Já no Brasil, segundo consta, essa nomenclatura começou a ser utilizada no
início da televisão, na década de 1950, quando a programação ainda era ao vivo. Na
época, os apresentadores interrompiam o que estivesse acontecendo no programa
para falar de determinado produto para os espectadores. Era o chamado
“merchandising testemunhal”16. Conforme Figura 6, representando um programa
contemporâneo. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Figura 6 – Merchandising em programa da Rede Globo
Fonte: Jornal Intervalo Online. Disponível em: <http://intervalo.cabobranco.tv.br/ana-maria-braga-faz-merchan-do-cafe-sao-braz-no-mais-voce/>. Acesso em: 11 ago. 2017.
15Fonte: Revista Época. Disponível em: <http://epoca.globo.com/vida/noticia/2016/06/livro-conta- como-os-estados-unidos-usaram-hollywood-como-arma-de-guerra.html>. Acesso em 5 de set. 2017. 16 Grifo do autor.
29
As telenovelas brasileiras utilizam-se do merchandising como sua principal
fonte de renda. A primeira experiência deflagrada da tática, na novela Beto Rockfeller,
foi exibida na emissora Tupi em 1968. Nessa trama, o protagonista bebia
excessivamente, e sempre acordava de ressaca. A marca Engov17 teve a ideia de
procurar o ator Luis Gustavo, que interpretava o personagem, e sugeriu uma parceria,
segundo consta, ele chegou a ganhar, na época, até NCr$3.000 (três mil Novos
Cruzeiros)18 cada vez que mencionava o produto, “num único dia, repeti Engov 35
vezes” relata Luis. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Não demorou muito para as marcas utilizarem dessa ideia mais
frequentemente. O primeiro registro de exposição negociado com uma emissora, foi
com a Rede Globo em 1972, onde as bicicletas Caloi eram usadas na novela O
Primeiro Amor. A mesma empresa utilizaria seu produto mais tarde, em 1977, na
novela Sem lenço e sem documento – Figura 7 – provando a efetividade da
ferramenta. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Figura 7 – Cena da novela Sem lenço e sem documento.
Fonte: Desing Innova. Disponível em: <https://designinnova.blogspot.com.br/2011/10/brinquedos-novelas.html>. Acesso em 05 set. 2017
17Medicamento que serve para aliviar os sintomas do mal-estar, após a ingestão de bebidas alcoólicas. 18Equivalente a aproximadamente R$ 22.000,00 (vinte e dois mil Reais) atualmente. Cálculo
atualizado pelo Índice INCC. Disponível em: <http://calculoexato.com.br/parprima.aspx?codMenu=FinanAtualizaIndiceJuros>. Acesso em 05 de
set. 2017.
30
A televisão brasileira também utiliza a prática de merchandising social, essa
ferramenta, segundo Pinheiro e Helena (2012), tem cunho social e ajuda a
conscientizar as pessoas em relação a diversos temas. Foi o caso da telenovela O
Clone (2002), a qual destinou a uma atriz a interpretação de uma dependente química,
para incentivar o tratamento e conscientização do tema abordado.
Com o passar dos anos o merchandising ganhou cada vez mais espaço na
televisão, passando a ser utilizado em programas de auditório, reality shows,
noticiários, partidas de futebol e outros. Com isso a ferramenta foi se modificando e
se aprimorando, criando novas maneiras de utilização da mesma, principalmente no
cinema, que é o caso do product placement, que será o tipo de merchandising utilizado
para o estudo e explicado com mais consistência em um subcapítulo.
3.3 APLICAÇÃO E OBJETIVOS
O merchandising encontra-se dentro do marketing, estudo que foi abordado
no capítulo anterior, e compreende-se como uma das táticas do mesmo.
Kotler e Keller (2006) dispõem o merchandising dentro da Comunicação
Integrada de Marketing, e ainda reforça que o termo é encontrado no P de promoção,
quando colocado em evidência os 4Ps do mix de marketing. Tendo em vista, que a
promoção é de suma importância para a empresa, pois é a partir dela que o
consumidor irá descobrir a existência do produto. A partir disso, pode-se entender que
o merchandising é uma técnica utilizada para divulgação de produtos, marcas ou
serviços.
Para Sant´Anna (1998, p. 22) “tanto em propaganda como em promoção, não
são criadas necessidades, mas motivações de compra, que estabelecem o elo de
ligação do produto com as necessidades do consumidor”. Levando isso em
consideração, o merchandising cria motivação de compra no consumidor, dentro de
sua divulgação, para posteriormente o mesmo poder efetua-la.
O objetivo principal do merchandising é informar e persuadir o consumidor a
compra ou utilização de determinada marca. Aparecendo como o complemento de
outras formas de atividades publicitárias, da mesma maneira que cartazes são
complementos para a TV como veículos de publicidade, cada qual fazendo um
trabalho diferente, mas todos servindo para um mesmo fim. (SANT´ANNA, 1998).
31
Dentro do mix de instrumentos de comunicação, o qual constitui em diversas
formas de comunicação classificadas em modalidades – já compreendidas no capítulo
anterior – o merchandising está classificado como uma comunicação de massa. O mix
afirma ainda, que uma mensagem pode ser única, e utilizada de diferentes maneiras
de acordo com seu conteúdo, necessidades e circunstâncias. (OGDEN;
CRESCITELLI, 2008)
Ogden e Crescitelli (2008) também o classificam na categoria de
comunicações complementares. Na comunicação integrada, existem três categorias
dentro das modalidades de comunicação. As comunicações tradicionais, que são as
formas clássicas de marketing, as complementares, que apesar de serem pouco
consideradas, são igualmente importantes, frequentes e utilizadas há tempos, e por
fim as inovadoras, as quais surgem com os grandes avanços da tecnologia da
informação.
Sendo uma ferramenta complementar, é reforçada a teoria de que o
merchandising surgiu há muito tempo. Porém, no decorrer do século XXI, essa tática
vem criando cada vez mais força, pois a indústria de entretenimento está em constante
mudança, e o modelo de negócios precisa ser reinventado frequentemente. Os
gestores dessas indústrias vêm buscando, de forma incansável, alternativas de
continuar convertendo atenção em dinheiro. E a partir daí cresceram as diversas e
diferentes formas de inserção de merchandising dentro de uma peça. (PINHEIRO;
HELENA, 2012)
Santa´Anna (1998) afirma que para um anúncio ser positivo, ele deve
despertar o desejo do consumidor pelo produto anunciado. Dentro da psicologia desse
anúncio, encontram-se alguns aspectos como: atrair a atenção, despertar o interesse,
criar convicção e fixar na memória. E ainda aponta que para ser lembrado ele deve
ser agressivo, rápido e objetivo, sem desviar a atenção do consumidor daquilo que
estava fazendo ou assistindo.
Um grande problema do merchandising para o público é que constantemente
ele é realizado com situações forçadas, close19 no logo da marca, personagens que,
contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam recomendações
sobre quaisquer produtos. Isso faz com que o consumidor perceba com facilidade que
aquelas situações são publicidades pagas. (VERONEZZI, 2009)
19Plano da câmera de fotografia ou tomada de video cinematográfica em grande detalhe de um objeto,
situação ou pessoa. (SAMPAIO, 2003)
32
Pelo motivo de apresentar, frequentemente, um solavanco durante a
transmissão, principalmente no Brasil, o uso da ferramenta precisa evoluir
constantemente. Conforme Pinheiro e Helena (2012), ainda existem casos em que o
produto aparece de repente no meio da trama, de forma grosseira e invasiva, afirmam
anda que no merchandising ainda existe a mentalidade de publicidade convencional.
Seguindo essa citação, surgiram com o passar do tempo, formas distintas de
utilização da tática. O placement (que será analisado no próximo subcapítulo) tem o
objetivo de fazer anúncios de merchandising mais naturalmente, especificamente em
produções cinematográficas, sem desviar a atenção do espectador, despertando o
desejo do mesmo sem parecer uma publicidade paga.
3.4 PRODUCT PLACEMENT
Diversos conceitos de placement são escritos por diferentes autores, alguns
serão citados ao longo deste capítulo. Porém esta pesquisa, bem como a sua análise
sustentará a teoria de Pinheiro e Helena (2012), a qual afirma que placement é uma
forma de merchandising mais sutil, utilizado para inserção de marcas no
entretenimento, como por exemplo filmes, novelas e séries, porém sem interrupções,
fazendo com que a história da trama siga seu roteiro.
3.4.1 Conceito
Ao citar os diversos autores que abordam o termo em suas obras, é notável
novamente um conflito ao relacionar o placement com o merchandising. Blessa (2006)
acredita que essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising,
uma vez que a autora, sustenta o mesmo apenas como uma ação de ponto de venda.
Porém, intitula o placement em seus estudos como merchandising editorial, e define
como todos os comerciais e inserções sendo dentro de um programa, ou entre um e
outro. E ainda destaca:
Quando falamos em product placement, falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, na sandália que a mocinha da história “sem querer”20 quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de um produto
20Grifo da autora.
33
dentro de um programa de auditório, etc. Possui custos mais elevados do que os da propaganda em si, pois é digerida pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. (BLESSA, 2006 p. 6)
Ogden e Crescitelli (2008 p. 28) definem que “é a inserção de produtos em
programas de televisões ou filmes”. Além disso destacam uma citação de Baker e
Crawford, 1995: “É a inclusão de produtos ou serviços em qualquer forma de produção
em televisão ou filmes, em troca de alguma forma de pagamento pelo anunciante”.
Pinheiro e Helena (2012), como já citado anteriormente, definem como
placement, uma forma de utilização de merchandising, porém não apresentando
interrupções no entretenimento que está inserido, dando continuidade à história da
obra em questão. A ideia é que essa presença ocorra de forma fluida, transcorrendo
junto com o fluxo da trama que está se desenrolando. A presença é mais sutil e gera
menos repulsa por parte dos espectadores.
O placement surgiu no século XX, na década 1950, com a necessidade de
renovação da publicidade nos meios de comunicação, como o rádio, a televisão e o
cinema, sendo o último um meio mais sugestivo para a utilização da ferramenta. Por
isso com o passar do tempo, cada vez mais, as grades produções cinematográficas
são patrocinadas por grandes marcas. Conforme Sant´Anna (1998), além de
participarem de cenas, se utilizam dos filmes como estratégia de marketing para
venderem seus produtos, através dos personagens.
Uma excelente ação de placement para a marca em questão, não é uma
simples aparição, a cena comunica de forma contextualizada os atributos do produto,
como agilidade, resistência e superioridade em relação a concorrência. Assim como
as marcas ajudam a definir personalidades na vida real, isso acontece também nos
filmes. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Na maior parte dos casos, o input21 é o próprio produto em si. O carro do herói
do filme, o tênis que o protagonista usa, a bebida que toma, etc. Pode ser classificado
em 3 níveis: o primeiro, a imersão, no qual o produto é simplesmente mostrando
dentro de um contexto. O segundo, a aparição, no qual utiliza-se da imersão, porém
acompanhada de uma demonstração de seu uso. O terceiro, é o testemunhal, nele
mantem-se os dois primeiros e acrescenta-se um testemunho, ou seja, o produto é
21“Aquilo que se introduz, ‘se coloca para dentro’”. Fonte: Implantado Marketing. Disponível em:
<http://www.implantandomarketing.com/a-teoria-dos-3-puts/>. Acesso em 28 de ago. 207.
34
mostrado, manuseado e recebe um depoimento, nesse caso fica muito próximo do
merchandising. (OGDEN; CRESCITELLI, 2008)
O placement, muitas vezes pode ser confundido com a publicidade subliminar,
porém um e outro não tem relações. Veronezzi (2009) afirma que:
[...]não deve ser confundido com a publicidade subliminar, pois esta é uma forma de publicidade em que as pessoas não têm consciência de estarem sendo expostas ao anúncio, e a mensagem vai direto para o inconsciente. É uma forma de fazer publicidade, embora muitos sejam céticos quando a sua eficiência. (VERONEZZI, 2009 p. 190)
No Brasil, apesar de tem evoluído muito, a ferramenta nem sempre é utilizada
da melhor forma, os produtores não possuem a mesma eficiência que em outros
países. Em alguns casos parece que há um roteirista exclusivamente para escrever
as cenas de placement, pois o produto aparece no meio da trama sem dar
continuidade à história que está sendo mostrada, de forma grosseira e invasiva, sem
preocupação com a atenção do espectador. Já não faltam exemplos de excelentes
cenas americanas que utilização a sua imersão. Mesmo que o produto seja
mencionado, a cena faz parte do enredo, tudo transcorre de forma fluida. (PINHEIRO;
HELENA, 2012)
3.4.2 Aplicação
A utilização do placement ganhou destaque em vários meios de comunicação,
porém o cinema, se revela mais propenso a receber a imersão dessa ferramenta. Uma
vez que, nesse ambiente, o espectador está com maior disposição a receber e
interpretar mensagens durante o filme, pelo fato de se encontrar relaxado e inserido
num local confortável.
A grande vantagem do cinema é que ele tem foco total do consumidor, porque
não há nenhuma atração que desvie a sua atenção. Pode-se citar outras vantagens
desse meio: a mensagem é divulgada diante de um espectador cativo, seu emprego
é particularmente fácil, não atinge todas as camadas da população, é cada vez mais
um veículo que alcança jovens e, sobretudo, as pessoas de classes econômicas mais
elevadas. (OGDEN; CRESCITELLI, 2008)
Para o espectador, toda a vez que identifica um placement, ele, de certa
forma, se sente mais perto da realidade daquilo que está assistindo. Isso porque o
35
herói ou vilão pode estar usando o mesmo celular que está em seu bolso ou tomando
o refrigerante que costuma consumir.
A tendência do crescimento dessa ferramenta é cada vez maior, uma vez que
ela leva a publicidade para dentro dos programas ou filmes. Assim, dificilmente passa
despercebida pelo público alvo, pois a mensagem e o programa se tornam
inseparáveis. A propaganda nos intervalos comerciais, tende de sofrer com o efeito
de zapping22. Já o placement, traz a credibilidade de não interromper o que o
espectador está assistindo no momento. (OGDEN; CRESCITELLI, 2008)
Um estudo teórico realizado por Van der Waldt e Du Toit (et al. PINHEIRO;
HELENA, 2012), analisou que o placement aumenta 68% o índice de lembrança em
filmes e 60% o sentimento positivo em relação àquela marca, levando em
consideração que quando o espectador visualiza um produto que já conheça ou até
mesmo utilize, o mesmo pode sentir a obra mais perto da sua realidade. Cerca de
92% a 98% das pessoas estudadas afirmaram que: preferem ver marcas reais nos
filmes, ao invés de fictícias.
Uma pesquisa realizada em 2013 pelo instituto de pesquisa Lightspeed
Research, avaliou a percepção das pessoas em relação à ferramenta. Foi concluído
que cada vez mais as pessoas estão se mostrando tranquilas com a presença dos
produtos nos filmes, e mais do que isso, afirmam que se sentem mais propensas a
comprar um produto depois de assistirem a uma boa ação de placement. A pesquisa
ainda comprovou que consumidores mais jovens são mais receptivos, sendo assim
sofrem um impacto mais positivo pelas ações. A possibilidade de serem influenciados
tende a cair conforme a faixa etária aumenta. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
A importância do placement também se dá, pelo fato de que alguns filmes não
conseguem lucrar apenas com a bilheteria e precisam de verba para a sua produção.
Assim as empresas que pretendem anunciar suas marcas nas obras, de certa forma,
ajudam a financiá-las.
Os irmãos Lumiére23, que foram pioneiros na ferramenta de placement,
mesmo antes de ela ser conhecida e ter essa nomenclatura, afirmavam que a inserção
de produtos dentro do cinema traz dois benefícios imprescindíveis: a redução dos
22Ato de ficar mudando intensamente de canal durante os programas, especialmente nos intervalos
comerciais. (VERONEZZI, 2009) 23Os irmãos inventaram o cinematógrafo, e em 28 de dezembro de 1895 fizeram a primeira exibição
pública de uma imagem em movimento. Fonte: Info Escola. Disponível em: <http://www.infoescola.com/biografias/irmaos-lumiere/>. Acesso em 29 de ago. 2017.
36
custos de produção e o poder de incrementar a divulgação do filme em nível nacional.
(PINHEIRO; HELENA, 2012)
Pinheiro e Helena (2012) relatam outra pesquisa, esta realizada com diretores
e produtores americanos de cinema. Nessa, foram destacáveis vários motivos
principais que os levam a considerar eficaz a parceria com o placement, como por
exemplo: a) os personagens precisam se vestir, comer, ter carros e falar no celular; b)
as marcas ajudam a definir o perfil do personagem; c) as marcas ajudam a divulgar o
filme aumentando o buzz24 e a bilheteria; d) obviamente, as marcas ajudam a pagar
as contas.
Embora o preço de uma inserção seja muito menor em relação ao custo total
de um filme, a soma de vários anunciantes pode representar uma boa parcela do
orçamento total do filme. O custo de cada ação de placement varia de acordo com os
níveis mencionados, a duração que o produto fica exposto, o momento e o
personagem que expõe. Em tese quanto maior a duração, mais bem aproveitado se
torna o momento; quanto mais favorável o personagem for para a trama, melhor
tendem a ser os efeitos do produto. Por esse motivo, dificilmente os vilões dos filmes
estão envolvidos com ações dessa natureza. (VERONEZZI, 2009)
Várias produções de Hollywood25 foram realizadas graças a essas verbas. É
o caso de 007 – um novo dia para morrer, que teve 42% de seu custo final financiado
por marcas inseridas no filme. (VERONEZZI, 2009)
Porém, quando ele é feito de maneira muito exagerada, sem integrar
diretamente com o contexto da obra, pode gerar efeitos negativos. Em geral, a
audiência não vê de forma favorável “interrupções”26 nos filmes. (OGDEN;
CRESCITELLI, 2008)
Quando ele é feito de forma correta, é preciso ter ética e bom senso, para não
divulgar produtos e serviços que sejam maléficos, já que, muitas vezes por não
perceberem que se trata de publicidade, as pessoas ficam muito mais vulneráveis e
fáceis de serem persuadidas. (VERONEZZI, 2009).
Por isso que quando bem planejado, o product placement, no cinema e até
mesmo em outros meios, é uma ferramenta eficaz, o que pode transformar os
24Também conhecido como marketing boca a boca, procura estimular indivíduos e a sociedade a
repassar uma mensagem para outros, aumentando sua abrangência e servindo como influenciador. (VERONEZZI, 2009)
25Localizada no oeste da Califórnia, cenário onde a maioria dos filmes norte-americanos são gravados. 26Grifo nosso.
37
consumidores em fãs de uma determinada marca e também alavancar bilheterias de
filmes ou audiências de programas.
3.4.3 Inserção Cinematográfica
Há muitas controvérsias da chegada do placement no cinema de Hollywood,
especialmente porque a maioria dos casos de inserção de produtos aconteciam
informalmente, num acordo verbal entre a empresa que inseria o produto e os
produtores dos filmes.
Anteriormente à década de 1980, era muito raro ocorrer o pagamento entre
os contratantes, na maioria dos casos a ação ocorria devido ao bom relacionamento
de ambos. Pinheiro e Helena (2012) descrevem situações em que os empresários
enviavam caixas de produtos para a equipe de produção, e como troca de gentilezas,
o item era inserido no filme. Em outras ocasiões os produtores precisavam, de fato,
do determinado produto para compor a cena, ou até mesmo o personagem, porém
muitas vezes não contavam com verba suficiente para cobrir o orçamento das
despesas desses produtos, então os empresários ofereciam gentilmente suas
mercadorias para serem utilizadas, em troca elas apareciam em cena.
É o caso do filme Washing Day in Switzerland (1896) dos irmãos Lumiére.
Segundo relatam Pinheiro e Helena (2012), nessa obra, os operários saem do trabalho
e caminham por uma praça, um deles empurra uma carroça e lá está a marca do
sabão francês Sunlight Savon, fabricado na época pelos irmãos Lever27, conforme
mostra a Figura 8. No mesmo ano no filme The Card Game (1896) também dos irmãos
Lumiére, aparece uma garrafa de cerveja que era produzida pela mesma empresa.
Há relatos de troca de favores profissionais entre eles.
27 Criadores da empresa Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. Fonte:
Mundo das Marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/unilever-get-more-out-of-life.html>. Acesso em 06 set. 2017.
38
Figura 8 – Cena do filme Washing Day in Switzerland (1896)
Fonte: 3 Colours Rule Criative Branding Agency. Disponível em: <http://www.3coloursrule.com/how-does-product-placement-work/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
Pode-se constatar, que essas foram as primeiras inserções de produtos
dentro no cinema, apesar de não obter conhecimento que essa iria se tornar, mais
tarde, uma grande ferramenta de comunicação e nem mesmo de ter uma
denominação. Portanto conclui-se que os irmãos Lumiére além de inventarem o
cinema, informalmente idealizaram as primeiras cenas com ações de placement.
(PINHEIRO; HELENA, 2012)
Existem diversos casos informais em variados filmes, e certamente há mais
centenas de outras aparições que nunca foram registradas. De qualquer forma, a
indústria como um todo, não considera nenhuma dessas inserções como ações
efetivas de placement. Primeiramente por não envolver nenhum contrato assinado
entre a marca do produto e a produção da obra, mas principalmente porque essa
nomenclatura passou a ser utilizada, pelas indústrias de entretenimento e
propaganda, apenas na década de 1980. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Em 1927, no primeiro longa-metragem a conquistar o Oscar28 de melhor filme,
Wings, há uma cena em que um soldado oferece uma barra de chocolates da marca
Hershey´s a outro, cena ilustrada na Figura 9. Esse é mais um caso em que a marca
28O mais importante e popular prêmio para produções cinematográficas.
39
não possui nenhum contrato com a produção, porém claramente aparece no filme
como publicidade.
Figura 9 – Cena do filme Wings (1927)
Fonte: Youtube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=85ghWQV___s>. Acesso em: 23 ago. 2017.
Mais tarde, em 1982, essa mesma empresa seria a primeira marca a fazer o
uso da ferramenta comercialmente no filme E.T., o extraterrestre. O cineasta Steven
Spienberg mostrou, pela primeira vez, que era possível apresentar produtos em um
conteúdo, sem sair de seu contexto, de uma forma bem-sucedida. (PINHEIRO;
HELENA, 2012)
No filme, o protagonista, Elliot, utiliza confetes de chocolates da marca
Reese´s Pieces da Hershey´s para atrair um extraterrestre para seu dormitório, cena
apresentada na Figura 10. De forma sutil e muito bem elaborada, o produto é o grande
herói por aproximar os dois principais personagens da produção.
40
Figura 10 – Cena do filme E.T., o extraterrestre (1982)
Fonte: Youtube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=YJxW7pigtn0>. Acesso em: 06 de set. 2017.
A obra foi um grande sucesso mundial de bilheteria. E em apenas três meses
após o seu lançamento, a marca de chocolates divulgou um comunicado que foi
registrado um aumento de aproximadamente 65% de vendas daquele produto.
(PINHEIRO; HELENA, 2012)
Esse foi o estopim para que as marcas percebessem o poder da ferramenta
e começassem a investir nela. Não apenas inserindo seus produtos nas tramas de
forma fluida, mas criando a personalidade de personagens com esses itens. É o caso
da franquia de filmes 007, que possui mais de 25 filmes lançados29. James Bond, que
é o personagem principal, um agente inglês, criou a sua personalidade também
através de produtos,
Lá pelo quarto ou quinto filme de 007, as pessoas começaram a notar que havia algo além de charme e coincidência por trás das cenas que James Bond, pedia ‘um dry martini30 mexido, mas não batido’. Havia verba de product placement. (VERONEZZI, 2009 p. 191)
29Fonte: Cinema 10. Disponível em: <http://cinema10.com.br/tipos/filmes-do-james-bond---agente
007>. Acesso em 29 de ago. 2017. 30Bebida alcoólica feita com gym. Considerada charmosa e requintada. Fonte: Mundo das marcas.
Disponível em <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/martini-taste-world-of-martini.html>. Acesso em 06 set. 2017.
41
Figura 11 – Cena do filme 007 – Cassino Royale (2006)
Fonte: Jornal Mail Online. Disponível em: <http://www.dailymail.co.uk/news/article-2206593/James-Bond-swaps-Vodka-Martini-pint-Heineken-controversial-product-placement-deal-new-film.html>. Acesso em: 23 ago. 2017.
A franquia foi sucesso mundial e grandes marcas firmaram parceria
duradouras e milionárias com os produtores. Um exemplo é o lançamento do filme no
ano 2001, 007 – Um novo dia para morrer. Somente nesse filme, 24 empresas
anunciaram de alguma forma, e resultaram em uma média de US$ 60 milhões,
resultando em torno de US$ 2,5 milhões para cada uma. O orçamento total do filme
foi de US$ 142 milhões, fazendo com que cada marca representasse somente 1,76%
do custo do filme. (VERONEZZI, 2009)
Já no filme Forrest Gump – O contador de histórias (1994), há uma situação
em que um placement faz parte de uma piada na trama. O longa metragem se passa
na década de 1960. O personagem principal, que leva o nome do filme, faz parte de
um time de futebol, que está em visita a casa do presidente americano, e brinca que
“a melhor coisa de fazer na casa de um presidente é beber e comer”, então ingere 15
garrafas de Dr. Pepper, um refrigerante clássico americano. Essa cena – Figura 12 –
faz parte de uma das várias situações engraçadas do filme, não há ruptura. Este
personagem rendeu a Tom Hanks o Oscar de melhor ator. (PINHEIRO; HELENA,
2012)
42
Figura 12 – Cena do filme Forrest Gump – O contador de histórias (1994)
Fonte: Youtube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bwVGdGOOKHY>. Acesso em: 06 de set. 2017.
Já o famoso e premiado filme Náufrago (2000), é um dos maiores casos de
placement em tempo integral. No filme, o protagonista Chuck Noland, também
estrelado por Tom Hanks, estava em um navio que naufragou e ficou ilhado durante
4 anos. Com ele está uma encomenda empacotada pela Federal Express31 – Figura
13 – e uma bola de tênis da marca Wilson, a qual vira um personagem do filme
contracenando com o ator em grande parte da trama – Figura 14. Ogden e Crescitelli
(2008, p. 29) ao citar a obra contextualizam: “nele, a história e a divulgação das
empresas Federal Express ou Wilson estão fundidas no filme. Onde termina a história
e começa a mensagem comercial? É difícil saber”.
31Conhecida como FEDEX, transportadora de remessas americana. Fonte: Fedex. Disponível em:
<http://www.fedex.com/br/>. Acesso em 06 set. 2017.
43
Figura 13 – Cena I do filme Náufrago (2004)
Fonte: Blog Mídia Interessante. Disponível em: <http://midiainteressante.com/2013/11/o-que-tinha-no-encomenda-fedex-do-filme-o-naufrago.html>. Acesso em: 23 ago. 2017.
Figura 14 – Cena II do filme Náufrago (2004)
Fonte: Revista Veja São Paulo. Disponível em: <https://vejasp.abril.com.br/blog/miguel-barbieri/tom-hanks-reencontra-a-bola-wilson-quinze-anos-depois-do-filme-naufrago-veja-a-foto/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
Veronezzi (2009 p. 191) brinca com a situação do ator dos filmes citados, “Se
houvesse um Oscar para o maior rei de product placement, iria para Tom Hanks”.
Além desses grandes sucessos, o ator participou de um filme com grandes inserções
de marcas. O filme O terminal (2004) por ser ambientado em um aeroporto, com
muitas lojas, lanchonetes, bancos, etc, permitiu a inserção de mais de 40 marcas,
algumas podem ser visualizadas na Figura 15. Nesse caso, pode-se afirmar que as
próprias marcas colaboraram com o roteiro. (VERONEZZI, 2009)
44
Figura 15 – Cena do filme O terminal (2004)
Fonte: Youtube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=y1JX84Ov5sU>. Acesso em: 06 de set. 2017.
Outro caso influente é a franquia de dois filmes de Sex and the City (2008 e
2010), que também recebeu influência em seu roteiro pelas marcas de placement.
Esses filmes contam com um público fiel de mulheres bem-sucedidas. Portanto as
empresas que investiram nessas tramas, foram as que possuem seus produtos
direcionado exatamente a esse público. Como por exemplo Revista Vogue, Aplle,
Channel e outras. (PINHEIRO; HELENA, 2012)
Figura 16 – Cena I do filme Sex and the City (2008)
Fonte: Brands And Films. Disponível em: <http://brandsandfilms.com/2010/02/product-placement-prostitution/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
No Brasil, está se tornando constante a inserção dessa ferramenta, apesar de
não ser usada tanto quando nos outros países. É o caso do filme Toc – Transtornada,
45
Obsessiva, Compulsiva (2017), que apresenta diversas inserções de marcas, pode-
se destacar a marca Decolar.com, que é um site de ofertas de viagem, no filme é
notável uma conversa entre as protagonistas informando em diálogo que irão viajar
através desse serviço. Apesar de não fugir do tema da história, fica claro a publicidade
paga na cena. Veronezzi (2009) traz uma reportagem da Revista About, de 2004, a
qual relata que “fica visível que o uso da ferramenta deve melhorar muito no Brasil,
principalmente a forma como vem sendo usada”, apesar de já ter evoluído muito após
esses 13 anos é notável que ainda deve ocorrer um aprimoramento das produções
brasileiras com essa ferramenta, para que se torne mais sutil e aprovada de melhor
forma pelo consumidor.
Com o passar do tempo, as marcas criaram novas formas de utilização do
placements nos filmes, a Marvel, grande produtora de longas metragens de super-
heróis, conta com diversas inserções de marcas em seus filmes. Em Capitão América
– Guerra Civil (2016), a Audi32 inovou em gravar um comercial de TV no decorrer de
uma das cenas33, representado na Figura 17. E esta, conseguiu fluir naturalmente
diante da história apresentada.
Figura 17 – Cena do filme Capitão América – Guerra Civil (2016)
Fonte: Audi Imprensa. Disponível em: <https://audi-imprensa.com.br/press-releases/audi-sq7-aparece-em-capitao-america-guerra-civil/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
32Empresa automobilística alemã, que faz parte do grupo Volkswagen. 33Fonte: <http://www.b9.com.br/64561/comercial-da-audi-se-passa-no-meio-de-uma-cena-inedita-de- capita%CC%83o-america-guerra-civil/> Acesso em 29 de ago. 2017.
46
3.4.4 Variações
De acordo com o crescimento da indústria cinematográfica, juntamente com
a ampliação do uso da feramente de placement, variadas versões e formas curiosas
de seu uso foram sendo criadas. Algumas pouco menos conhecidas que a tradicional,
que corresponde a colocar o produto em cena. Essas variações podem oferecer uma
grande oportunidade de marketing para marcas, Pinheiro e Helena (2012) elencam
algumas variações que são utilizadas, na maioria dos casos, frequentemente, em
conteúdo de entretenimento:
a) faux placement: quando um produto fictício é criado para fazer parte de
uma ficção. Um dos mais famosos casos é a cerveja Duff Beer da animação
Os Simpsons, a cerveja na realidade não existia, mas a marca foi criada
especialmente para o seriado, sendo lançada muitos anos depois no
mercado – Figura 18;
Figura 18 – Cena da animação Os Simpsons
Fonte: Blog Nostra Media. Disponível em: <http://nostramedia.com.au/post/top-10-tv-product-placements/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
b) reverse placement: quando os produtos criados apenas para a ficção são
lançados, de fato, no mercado. Isso se dá ao grande sucesso que ele
conquistou com os espectadores, sendo inserido na trama. É o caso da
ação realizada pela Nike, no filme De Volta para o futuro II (1989), quando
o personagem principal se prepara para realizar uma viagem no tempo e
47
precisa de roupas adequadas, ele recebe um par de tênis que se ajustam
no tamanho do seu pé, conforme Figura 19. A Nike, posteriormente
desenvolveu o tênis, apenas 1.500 unidades fabricadas foram leiloadas, o
que tornou essas peças em itens colecionáveis;
Figura 19 – Cena do filme De Volta para o futuro II (1989)
Fonte: Jornal Ad News. Disponível em: <http://adnews.com.br/tecnologia/internautas-sobre-tenis-de-de-volta-para-o-futuro-nike-voce-tem-seis-meses.html>. Acesso em: 23 ago. 2017.
c) negative placement: neste caso, a cena denigre a imagem de uma marca,
produto ou serviço, ao invés de evidenciar os aspectos positivos do
produto, evidenciam os negativos;
d) guerrilha placement: dentro de uma trama existem duas ou mais marcas
concorrentes inseridas, e se cria o intuito de competitividade. É o caso de
uma cena do segundo filme da franquia Sex and the City (2010). Nela, a
personagem principal pede um telefone celular emprestado para realizar
uma ligação, em seguida recebe um aparelho da marca Iphone,
devolvendo-o imediatamente com o seguinte texto: “não, esse não, é muito
complicado”. Na sequência aceita outro da marca Motorola. Cena mostrada
na Figura 20;
48
Figura 20 – Cena II do filme Sex and the City (2010)
Fonte: Listal. Disponível em: <http://www.listal.com/viewimage/1043359>. Acesso em: 23 ago. 2017.
f) brandfan placement: esse caso se dá, quando um fã insere em um
conteúdo de entretenimento, criado por ele mesmo, uma marca, podendo
ser música, vídeo ou clipe. Apenas como exemplo, o rapper americano Jay-
Z, usa a marca dos Yankees mundialmente, popularizando-a, porém já
mencionou diversas vezes que nunca ganhou com isso, apenas gosta dos
produtos. – Figura 21;
Figura 21 – Rapper Jay-Z utilizando produtos da marca Yankees
Fonte: Jornal CBS New York. Disponível em: <http://newyork.cbslocal.com/2010/08/27/yankees-jay-z-team-up-on-co-branded-merchandise-2/>. Acesso em: 23 ago. 2017.
49
g) subversive placement: quando um ator, ou outro profissional da equipe,
insere uma determinada marca sem que essa tenha um acordo com a
produção. Nesse caso, quem realizou a ação recebe algum favorecimento
em troca daquele ato. Um exemplo dessa ação, é um episódio da série
americana Two and a Half Man (2003), Figura 22. O ator Ashton Kutcher,
estreando então como um dos principais personagens, aparece sentado
em um sofá com um laptop, neste estão colados alguns adesivos de
diferentes marcas, as quais o ator mantem investimentos;
Figura 22 – Cena da série Two and a Half Man (2003)
Fonte: Jornal CBS New York. Disponível em: <https://www.cbsnews.com/news/what-ashton-kutchers-two-and-a-half-men-product-placement-fail-can-teach-startups/>. Acesso em: 23 ago. 201
h) easter egg placement: traduzindo a expressão para o português, “ovo de
páscoa”34. Essa expressão, em inglês, remete a algo escondido, nesse tipo
de placement, contém conteúdo propositalmente escondidos, para que o
espectador o procure;
i) ad placement: essa é a inserção de uma peça publicitária no filme, ao invés
da marca, ou seja, quando a peça publicitária está sendo exibida, podendo
ser assistida ou não pelos autores. Como por exemplo, quando o
personagem está assistindo a TV, e nela passa a peça. No longa-
metragem, Eu sou a Lenda (2007), aparece um cartaz do filme Batman
versus Superman (2016), – Figura 23 – o qual seria lançado quase 10 anos
depois, este é um caso de um placement de um filme dentro de outro.
34Grifo nosso.
50
Figura 23 – Cena do filme Eu sou a Lenda (2007)
Fonte: Blog Cine Pop. Disponível em: <http://cinepop.com.br/bizarro-lenda-mensagem-subliminar-batman-vs-superman-55492>. Acesso em: 23 ago. 2017.
Estes tantos fatos comprovam que as grandes produções estão cada vez mais
se especializando nas formas de utilização de placement, podendo criar personagens,
roteiros e muitas outras opções especialmente para as marcas, sem interrupções nas
histórias, fluindo de forma natural, e dessa forma também conduz o espectador a se
sentir mais próximo da história. Além disso a verba recebida com as ações ajuda tanto
a produzir o filme quanto divulgar as marcas.
Porém, é importante analisar o quão eficiente é essa ferramenta em relação
a percepção do consumidor. Levantando a questão, se o mesmo consegue distinguir
as marcas que estão sendo expostas. Pois o investimento das empresas na inserção
de seus produtos nas produções, tem uma relevância muito grande, portanto só se
torna eficaz tal processo, se o espectador capta a cena e a compreende. Para isso é
necessário levantar um estudo sobre o comportamento do consumidor, apresentado
no próximo capítulo, principalmente sobre os fatores psicológicos que o influenciam a
notar o placement.
51
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano,
buscando a realização dos planos de vida. Consumir é escolher, dentre alternativas
oferecidas pelo mercado, àquela que parece mais apropriada para suprir as
expectativas. (GIGLIO, 2002)
O termo consumidor é frequentemente usado para descrever dois tipos
diferentes de entidades consumidoras: o consumidor pessoal e o consumidor
organizacional. O consumidor pessoal compra bens e serviços para o seu próprio uso,
para o uso do lar ou presente para alguém. Em cada um desses contextos os bens
são comprados para o uso final dos indivíduos. Já a segunda categoria de
consumidores, inclui organizações com fins lucrativos e organizações sem fins
lucrativos, todas as quais precisam comprar produtos, serviços e equipamentos para
funcionar normalmente. Porém, o consumidor final é o mais completo dos tipos de
comportamento do consumidor, porque envolve cada indivíduo, de cada idade e
formação, em seu papel de consumidor, usuário ou ambos. (SCHIFFMAN; KANUK,
2000)
Com isso pode-se dizer que o consumidor é toda a entidade compradora
potencial que possui uma necessidade ou desejo para satisfazer.
Os compradores nem sempre são os consumidores finais dos produtos, por
exemplo, uma mãe pode comprar um brinquedo para o filho. Devido a isso as
empresas precisam decidir a quem dirigir seus esforços promocionais: comprador ou
usuário. Na maioria das vezes é preciso identificar a pessoa que tem maior
probabilidade de influenciar nessa decisão. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
No século XXI, pode se notar a vasta diversidade que existe entre as pessoas,
sejam compradores ou consumidores. No meio de tantas raças, credos, idades, sexos
e outros, encontram-se as necessidades básicas como comer e se vestir. Por outro
lado, existem também as necessidades supérfluas, as quais levam o ser humano a
decidir onde vai gastar seu dinheiro e tempo. Dentre tudo isso. é possível identificar
inúmeras similaridades entre muitos povos do mundo. (SAMARA; MORSCH, 2005)
Esse comportamento humano é influenciado por uma série de fatores, e
quando o indivíduo de torna um consumidor, é função essencial do marketing
conhece-lo. Assim, pode se suprir necessidades e desejos do consumidor, por meio
52
da produção de produtos e serviços, e desta forma alcançar a eficácia da
administração mercadológica. (SAMARA; MORSCH, 2005)
O estudo do comportamento do consumidor tem como objetivo conhecer
profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e
suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e porque essas
pessoas compram. (SAMARA; MORSCH, 2005)
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do
consumidor é um estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforços) em itens relacionados ao consumo.
Engel et al. (2000, p. 5) define como comportamento do consumidor “as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. Esse
estudo é de interesse geral a quem pretende de alguma forma ou razão, influenciar
ou mudar este comportamento e quando é citado esse interesse, os empresários e
profissionais de marketing aparecem como um dos principais motivadores a realizar
tal influência.
O conceito de marketing baseia-se na premissa de que as empresas, primeiro,
precisam identificar as necessidades do consumidor e, depois, desenvolver produtos
e serviços para satisfazer essas necessidades, as quais já existem, e os profissionais
dessa área são os responsáveis por recomendações para satisfazê-las. (SOLOMON,
2011)
As pessoas são levadas a um número infinitos de motivos para criar tais
necessidades, com finalidade de ordenar essa satisfação. Os motivos podem ser
separados em motivos primários, que são baseados em necessidades biológicas, que
levam as pessoas a sobrevivência, como fome, sede, dor e fuga, junto com esses
aparecem os motivos inatos que também são necessários para sobrevivência, como
curiosidade, exploração e contato físico. Os motivos secundários são os responsáveis
pela ampla diversidade humana, relativos a necessidade de filiação, aprovação,
status, segurança e realização. (COBRA, 2009)
Cobra (2009, p. 17) afirma que “as compras de determinados produtos ou
marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não
necessariamente a um nível racional”. Neste caso, a necessidade passa a ser
preferência. Por isso, as pessoas quase sempre escolhem um produto porque gostam
de sua imagem ou porque acreditam que sua personalidade de alguma maneira
53
corresponde com a do produto. Além disso, um consumidor pode acreditar que
comprando ou usando determinado produto ou serviço, absorverá suas qualidades
desejáveis. (SOLOMON, 2011)
O comportamento do consumidor deve ser visto como processo decisório na
hora da procura ou compra de algum produto. Por isso a importância desses
profissionais estudá-lo, nele se encontra todo o caminho que o consumidor percorre
para chegar ao ato da compra do produto. O processo de compra começa muito antes
do consumir realizar o ato. A motivação é o primeiro passo para tal. Cada consumidor
recebe estímulos externos, que motivam e podem influenciar alterando seu
comportamento. É natural encontrar centenas de estímulos criados através desses
profissionais no dia-a-dia, como por exemplo, em outdoors, rádios, programas de
televisões, filmes e muitos outros. Diante disso, Samana e Morsch (2005) afirmam:
O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo o tipo de influência. Desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais, até importantes estímulos de marketing afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo. (SAMARA; MORSCH, 2005 p. 03)
O indivíduo é estimulado o tempo inteiro, tanto que se obriga a escolher e
selecionar os estímulos que mais lhe interessam. Segundo Giglio (2002), um processo
de escolha e interpretação dos estímulos que chegam, é um modo de ver e entender
o mundo que cerca as pessoas, incluindo a si próprio, e conclui ainda que ao ver um
noticiário, o espectador tem consciência das notícias, mas nem todas os importam,
isso se dá pelas preferências pessoais de cada indivíduo.
Conforme a evolução da sociedade de uma cultura de massa, onde muitos
consumidores compartilham as mesmas preferências, para uma cultura diversa, onde
possui uma quantidade quase infinita de opções, é importante identificar os diferentes
segmentos de mercado e desenvolver mensagens e produtos especializados para
esses grupos. (SOLOMON, 2011)
Para separar tais grupos, Solomon (2011) elenca algumas variáveis
demográficas que tornam os consumidores iguais ou diferentes uns dos outros, como
por exemplo:
a) idade: consumidores de diferentes faixas etárias, obviamente, têm
necessidades e desejos muito diferentes. Eles tendem a compartilhar um
54
conjunto de valores e de experiências culturais comuns que mantêm ao
longo da vida;
b) gênero: a diferenciação por gênero começa muito cedo, um exemplo são
fraldas, que já são vendidas em cores específicas para homem ou mulher.
Assim sucede-se para muitos outros produtos;
c) estrutura familiar: a família e o estado civil de uma pessoa são variáveis
muito importantes, já que isso influencia diretamente nos gastos e
prioridades. Como por exemplo, jovens recém-casados costumam a gastar
mais dinheiro em entretenimento, enquanto uma família com crianças
pequenas, consomem mais quantidade de alimentos nutritivos;
d) classe social e renda: essas pessoas têm ocupações semelhantes e
tendem a ter gostos parecidos com músicas, vestuários, atividades de lazer
e arte. Também possuem a tendência de compartilhar com o mesmo grupo
as mesmas necessidades de status;
e) raça e etnia: a medida que a sociedade se torna mais multicultural, novas
oportunidades se desenvolvem para oferecer produtos especializados para
grupos raciais e étnicos;
f) geografia: algumas peças de marketing são adaptadas diferentemente
conforme a parte do país que as pessoas vivem. Por exemplo, no Brasil,
consumidores do Sul não possuem os mesmos hábitos que os do Nordeste;
g) estilo de vida: consumidores também possuem estilos de vida muito
diferentes. Isso se deve ao modo como se sentem em relação aos outros,
coisas que valorizam, coisas que gostam de fazer em seu tempo livre, tudo
isso define qual produto chamará mais atenção, e qual se sintonizará
melhor com cada um.
Com toda essa diversidade que cerca os indivíduos, a profusão de bens e
serviços disponíveis no mercado e a liberdade de escolha, pode-se perguntar: como
cada empresa realmente consegue sensibilizar as pessoas com suas mensagens de
marketing altamente especializadas? Por isso, as empresas que entendem esse
comportamento, possuem uma vantagem competitiva maior no mercado.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
Além dessas variáveis demográficas, o processo do comportamento do
consumidor é influenciado diretamente por um conjunto múltiplo de fatores, os quais,
segundo Solomon (2011), é um processo complexo que envolve diversas etapas
55
sequenciais e integradas, afetando sua percepção e sua escolha em relação à
relevância e à adequação de produtos, são os fatores: culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, que são ilustrados na Figura 24.
Figura 24 – Fatores influenciadores no comportamento do consumidor
Fonte: Solomon (2011), com grifo da autora.
Este estudo tratará todos esses fatores separadamente focando nos fatores
psicológicos os quais possuem uma importância maior apenas para a análise desta
pesquisa.
4.1 FATORES CULTURAIS
No decorrer da vida de uma pessoa, desde sua infância até que atinja a idade
adulta, ela vai adquirindo novos valores, percepções, preferências e comportamentos
de sua família e outras instituições. Esses fenômenos constituem em cultura,
subcultura e classe social de um indivíduo, e esses, são fatores particularmente
importantes para o momento quando esta pessoa se tornar um consumidor.
(KOTLER; KELLER, 2006)
Samara e Morsch (2005) conceituam a cultura como a “herança social total da
humanidade”. Ela possui uma influência profunda na vida de um indivíduo e pode ser
definida como acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimentos, conceitos,
preferência e gostos, todos passados de uma geração para outra em torno de uma
determinada sociedade. Dentro disso, há comportamentos, artefatos e símbolos que
56
ajudam as pessoas a se comunicarem dentro de uma comunidade e também a
reconhecê-los quando não estão inseridos nesta.
Já Schiffman e Kanuk (2000) conceituam a cultura como a personalidade de
uma determinada sociedade. Elencam ainda três componentes culturais importantes,
que são seguidos por essas sociedades: crenças, valores e costumes. As crenças e
os valores são “imagens mentais”35 que afetam atitudes, as quais as pessoas tendem
a agir em determinada situação. Em contraste, os costumes consistem no
comportamento do dia-a-dia rotineiro dos indivíduos. Estes três componentes culturais
continuam a ser seguidos, desde que satisfaçam uma geração, a partir do momento
que não satisfaz mais os membros dessa sociedade, eles são modificados ou
substituídos, de modo que o padrão supra melhor as necessidades e desejos.
Cada uma dessas culturas é constituída por subculturas, que fornecem
identificação e socialização mais específica para seus membros. A subcultura é a
associação de um grupo dentro de uma sociedade como um todo, cujos membros
compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros.
(SOLOMON, 2011)
Todo o consumidor participa de diversos grupos subculturais, que podem ser
classificadas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Muitas vezes profissionais de marketing elaboram produtos sob medida de acordo
com a especificidade subcultural de cada região. Subculturas são, portanto, unidades
relevantes de análise para a pesquisa de mercado. (KOTLER; KELLER, 2006)
Além disso, praticamente todas as sociedades humanas possuem alguma
forma de estrutura de classe social e todas as pessoas que a compõem, possuem
uma posição específica dentro dessas sociedades (SAMARA; MORSCH, 2005).
Segundo Kotler e Keller (2006), as classes sociais são divididas hierarquicamente
conforme possuam valores, interesses e comportamentos. Não são referentes apenas
a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de
residência. Diferem entre si principalmente em vestuário, padrões de linguagem,
preferência por atividades de lazer e muitas outras características.
É difícil medir em qual classe social cada pessoa pertence, pois, esses grupos
não possuem um único “elemento chave”36 para classificar os seus componentes.
Karsaklian (2004) descreve como um dos métodos de classificação, a reputação, que
35 Grifo dos autores. 36 Grifo nosso.
57
constitui em uma pessoa indicar a sua própria classe social, levando em consideração
pertencer a mesma que os membros de seu círculo social, baseando-se na sua própria
percepção ou tomando como referência as atividades consideradas superiores ou
inferiores. Porém, esse método pode ser utilizado para o marketing apenas para fins
de verificação, pois nem sempre é verídico.
O segundo método de verificação é usar medidas objetivas, tais como
classificar o nível médio de educação e/ou grupos de ocupação. Estes métodos foram
desenvolvidos para relacionar variáveis dependentes à variável de classe social, tais
como uso de produtos, preferências de marcas, atitudes, etc. Assim, pode ser possível
definir segmentos de mercado com base na classe social, e entender padrões de
consumo e compra desses segmentos. (Engel et al., 2000)
Os fatores culturais têm efeitos inevitáveis sobre o indivíduo quando buscam
atender os seus desejos e necessidades de consumo. Esses valores apreendidos
pelas pessoas são parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos. Assim
eles são uma forma determinante de como um ser humano come, se veste, etc. Em
função disso, as mudanças culturais de cada grupo, consequentemente, exercem
grande influência no desenvolvimento, promoção, distribuição e preço dos produtos
dentro da avaliação de marketing dos mesmos. (SAMARA; MORSCH, 2005)
4.2 FATORES SOCIAIS
Segundo Samara e Morsch (2005), os consumidores não tomam decisões
individuais quando consomem bens e serviços, essa escolha funcionam de forma
social, ou seja, são influenciadas por fatores sociais que se referem a grupos de
referência, família, papéis sociais e status37. Por isso é fundamental saber que
determinado grupo influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo,
constituindo-se do seu ponto de referência. (KARSAKLIAN, 2004)
Os desejos de algumas pessoas tendem a se adequar ou se identificar com
indivíduos ou grupos que participam ou desejam participar, e esta pode ser a primeira
motivação de compra ou atividade de cada pessoa. (SOLOMON, 2011)
Os grupos de referência, são aqueles que exercem alguma influência, direta
ou indireta, sobre as atitudes do comportamento de cada indivíduo. É o grupo com o
37“Status: o prestígio relativo atribuído a um indivíduo dentro de um grupo ou sistema social específico”.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000 p.467)
58
qual a pessoa se identifica e serve como ponto de comparação, ou referência, para
formação geral ou específica de valores, comportamento ou atitudes, ditando-lhes um
determinado padrão. (SAMARA; MORSCH, 2005)
Esses grupos tendem a influenciar as pessoas de algumas maneiras como a
expor a novos comportamentos e estilo de vida, influenciar nas atitudes e autoimagem
e além disso, fazer pressão em relação a conformidade que podem afetar as escolhas
reais de marcas de produtos. (KOTLER; KELLER, 2006)
Tais grupos podem ser grandes e diversos, como grupos universitários ou
membros de um partido político. Ou ser pequenos e íntimos como família e colegas
de trabalho. (SAMARA E MORSCH, 2005)
Karsaklian (2004) classifica esses grupos como primários e secundários. Os
primários como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, são o que agregam
as pessoas mais íntimas, as quais interagem continuamente de forma informal, em
geral é pequeno. A importância desses grupos se dá pelo fato de influenciar
diretamente na fonte básica de aprendizagem de atitudes e da formação total da
personalidade dos indivíduos. Além disso agem sobre a formação de crenças, gosto,
preferências e influenciam também no comportamento de compra.
Solomon (2011) afirma que o grupo da família constitui o grupo de referência
mais relevante, por isso que no estudo do fator social, ele aparece separado do
restante dos grupos de referência. Em termos, seus efeitos servem como um filtro
para os valores e as normas de todo o nosso ambiente social. A família se difere dos
outros grupos, pois precisa satisfazer desejos e necessidades individuais e
partilhadas, recorrendo a esse suprimento com recursos comuns e fixos.
Já os grupos secundários constituem-se de grupos religiosos, profissionais,
partidários, etc, que normalmente são informais e requerem menor interação contínua.
Estes podem ser grupos pequenos ou grandes, porém na maioria das vezes são
grupos maiores que a classificação anterior, e agem como meios para que seus
componentes atinjam fins externos ao grupo, no momento que esse grupo deixa de
ser útil para tais fins, pode se dissolver, criando assim novos grupos. (KARSAKLIAN,
2004)
O ser humano também pode ser influenciado por grupos que não pertence,
como grupos de aspiração, os quais as pessoas esperam um dia pertencer, logo, a
pessoa age com influência positiva a esse grupo. Em contraponto, servindo como
59
influência negativa, os grupos de dissociação, são valores ou comportamentos que a
pessoa rejeita. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
De acordo com Kotler e Keller (2006) os papéis sociais e status estão
relacionados a posição social de cada pessoa em relação ao grupo que participa,
como por exemplo família, clubes e organizações. O papel social consiste em
atividades que essa pessoa deve desempenhar dentro desse grupo. E cada papel que
se desempenha ocupa um status, por exemplo, um empresário possui mais status que
um gerente, esse por sua vez possui mais status que um operário.
Neste caso, existem diversas influências causadas por esses papéis e status,
onde as pessoas buscam comprar produtos para demonstrar tal papel na sociedade,
ou também pode determinar um desejo ou uma aspiração por uma posição que esse
indivíduo quer alcançar. (SOLOMON, 2011)
Portanto, todos esses grupos de convívio social, possuem uma influência na
escolha e na percepção de um consumidor sobre um produto, o que torna de suma
importância identificar a qual grupo cada consumidor pertence, bem como saber a
qual grupos as ações de marketing devem atingir.
4.3 FATORES PESSOAIS
Os fatores pessoais correspondem a idade e estágio de ciclo de vida,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem.
(KOTLER; KELLER, 2006)
Os gostos de cada pessoa no que diz respeito a roupas, comida, móveis e
lazer geralmente são relacionados a idade. Já o ato da compra é moldado pelo estágio
do ciclo de vida da família, estágio pelos quais as famílias passam conforme seus
membros amadurecem. Entre os tradicionais ciclos de vida estão jovens solteiros,
casados com filhos, pessoas de meia idade casadas com e sem filhos, solteiras e
separadas e, por fim, os maduros solteiros, casados ou separados. Os profissionais
de marketing normalmente desenvolvem produtos e planos de marketing destinados
para cada estágio. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
A ocupação social, também influencia o padrão de consumo de uma pessoa.
Ela diz respeito ao cargo que cada indivíduo ocupa em determinada profissão, por
exemplo, um operário deverá se interessar por roupas de trabalho mais simples
enquanto um empresário comprará ternos luxuosos e carros caros. E essa ocupação
60
possui uma extensão para as condições econômicas, pessoas que exercem
determinada profissão tendem a ganhar mais que outras. (KOTLER; KELLER, 2006)
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) a situação financeira afetará a
escolha de produto de um consumidor, principalmente elementos como renda
disponível, posse de patrimônio ou poupança, capacidade de financiamento e
condições de créditos, entre outros. Entretanto, indicadores econômicos, neste caso,
também podem apontar o reposicionamento de preços de produtos.
Porém, existem pessoas que possuem a mesma ocupação, classe social e
subcultura, mas possuem estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão
de vida de uma pessoa expresso por atitudes, interesses e opiniões. (KOTLER;
KELLER, 2006)
Segundo Solomon (2011) o estilo de vida refere-se ao padrão de consumo
que reflete nas escolhas da pessoa quanto a forma de gastar o seu tempo e dinheiro.
Pode-se reconhecer que as pessoas se classificam com base nas coisas que gostam
de fazer, como gostam de usar o seu tempo livre e como resolvem gastar sua renda
disponível.
Samara e Morsch (2005) afirmam que segundo o estudo de McCarthy e
Perreault (1997) denominado psicografia38, o estilo de vida é uma das formas mais
comuns de segmentação de mercado, e vai muito além da classe social e da própria
personalidade, descrevendo todo um padrão de ações e interações com o mundo.
Já a personalidade é descrita em termos de características como
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, etc. São características psicológicas
distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente.
(SAMARA; MORSCH, 2005)
Karsaklian (2004 p. 39) conceitua a personalidade, na linguagem informal,
como “referência a um atributo ou característica da pessoa que causa alguma
impressão nos outros”. Trata-se de uma variável, com base na qual os pesquisadores
buscam explicar comportamentos, como a escolha de produtos.
De acordo com Gade (1998):
A personalidade é vista como elemento de influência na formação de atitudes, pois, de acordo com os traços de personalidade individuais, cada pessoa irá formar a sua atitude própria. Irá se utilizar das várias informações de diferentes autoridades e das suas ligações com os vários grupos, formando
38“Descrição da constituição psicológica e comportamental”. (SAMANA; MORSCH, 2005 p. 139)
61
atitudes que atendem as necessidades da sua maneira de ser, do seu eu. (GADE, 1998 p. 135)
Afirma também que todas as atitudes de personalidade de um indivíduo estão
ligadas a um sistema de crenças. Quando uma pessoa possui o sistema de crenças
aberto, ela está disposta a receber novas informações que são acomodadas junto as
que já existem, com receptividade a valores novos, estranhos aos próprios. Já o
sistema fechado, supõe-se que o consumidor tenha a mente fechada, implicando
rejeição dos dados não compatíveis com os já existentes, esses sugerem-se que
possuem forte lealdade a marcas, uma vez que entram em conflito com as marcas
concorrentes e seus valores já estabelecidos. (GADE, 1998)
A autoimagem pode ser compreendida como uma extensão da personalidade.
Neste caso, o comportamento é influenciado pela imagem de si mesmo percebida
pelo próprio, que nem sempre é a imagem real. Karsaklian (2004) relata que vários
estudos ressaltam o vínculo entre a imagem que um consumidor tem de si, com a
imagem dos produtos que ele compra, e ainda propõe que objetos nos quais as
pessoas se apegam representam uma verdadeira extensão delas mesmas.
Conforme Samara e Morsch (2005) cada indivíduo constrói a sua autoimagem
com relação a cinco dimensões:
a) autoimagem real: refere-se a imagem que o indivíduo tem de si mesmo;
b) autoimagem ideal: é a forma que cada pessoa gostaria de se ver;
c) autoimagem social: é a imagem em que acredita que os outros lhe
percebam;
d) autoimagem social ideal: refere-se a forma que gostaria que os outros lhe
vissem;
e) autoimagem esperada: como cada indivíduo espera ver a si mesmo em
algum momento futuro específico.
É necessário estudar o vínculo dos produtos com a autoimagem, isso porque
esse processo também afeta a compra do consumidor. Em contextos distintos, o
consumidor pode escolher um autoconceito diferente para orientar suas atitudes e
comportamentos.
Os fatores pessoais se fazem importantes para o comportamento do
consumidor pelo fato de eles serem influentes diretamente na vida individual do ser
humano, por isso devem também ser levados em consideração para as atividades
mercadológicas.
62
4.4 FATORES PSICOLÓGICOS
“A psicologia ajuda os profissionais de marketing a compreender por que e
como os consumidores se comportam de determinada forma” (KERIN et al., 2007 p.
120). De acordo com Samara e Morsch (2005) os fatores psicológicos afetam
integralmente o comportamento humano, e quando o consumidor pensa numa
compra, diversas influências psicológicas modelam este tipo de decisão.
Segundo Kotler e Keller (2006), quatro fatores psicológicos influenciam a
reação do consumidor – motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. O
objetivo do profissional de marketing é entender o que acontece do consciente do
consumidor entre a chegada dos estímulos e a decisão de compra, para que possam
atingir seus interesses, que é levar o indivíduo perceber uma necessidade e torná-la
num motivo para a compra de determinado produto.
Nos próximos subcapítulos serão abordados esses quatro fatores
psicológicos separadamente, porém o processo de percepção será o último, não
seguindo uma ordem cronológica. Isso pelo fato de que esse estudo, em questão, traz
o processo de percepção em evidência na análise, por isso terá maior
aprofundamento que os outros.
4.4.1 Motivação
A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de
desconforto, que o leva a um desequilíbrio psicológico de criar uma motivação para
procurar uma solução que o possibilite o retorno desse equilíbrio, ou seja, a satisfação
da necessidade em questão. (KARSAKLIAN, 2004)
A motivação humana tem sido amplamente estudada por psicólogos que
procuram evidências teóricas. Por isso, indivíduo possui necessidades específicas a
cada momento, são elas biológicas como sede, fome ou dor, por exemplo, e
psicológicas, originadas no sentido de carência, estima e outros. Essas necessidades
muito intensas geralmente transformam-se em motivos ou impulsos, os quais o
consumidor procurará suprir. (SOLOMON, 2011)
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado
nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante
para levar a pessoa a agir. (KOTLER; KELLER, 2006)
63
De acordo com Kerin et al. (2008) a motivação é a “força energizadora”39 que
estimula o comportamento para satisfazer uma determinada necessidade, e essas
necessidades não tem limites, elas são mutáveis de acordo com o ciclo de vida de
cada pessoa.
Uma das principais e mais conhecidas teorias da motivação é a de Abraham
Maslow, conhecida como teoria humanística. Para ele, as necessidades humanas
obedecem a uma hierarquia, de acordo com o grau de urgência de cada uma assim.
o ser humano se auto realiza. O estudioso propõe que as pessoas busquem
primeiramente suprir as necessidades mais relevantes, e após as necessidades com
maior importância. Assim, uma vez satisfeita determinada necessidade, ela deixa de
ser um agente motivador, consequentemente a pessoa tende a satisfazer a próxima
necessidade mais importante. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Maslow não estava interessado apenas no comportamento de consumo, ele
buscava uma teoria geral para a motivação. Em sua teoria as pessoas obedecem a
essa hierarquia em cinco planos básicos na sua vida: necessidades fisiológicas,
segurança, amor e integração, estima e auto realização, respectivamente, para isso
criou uma pirâmide, a qual destaca esses planos, ela é ilustrada na Figura 25.
(GIGLIO, 2002)
Figura 25 – Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Samara e Morsch (2005, p.104)
39 Grifo nosso.
64
Ainda explorando a motivação, a teoria psicanalista de Sigmund Freud
entende que o comportamento humano é determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos. Portanto, a tendência mais forte não é
aquela que a pessoa decide o que é melhor para ela. (KARSAKLIAN, 2004)
Essa teoria estabelece três entidades, as quais estabelecem essas operações
mentais: o id, que é a fonte operando pelo princípio do prazer; o ego uma estrutura
operando pelo princípio da realidade; e o superego, operando pelo princípio das
obrigações e proibições. Giglio (2002) dá um exemplo simples para esclarecer a
relação entre as três entidades:
O indivíduo que desenvolve um superego rigoroso, punitivo que proíbe o sujeito de comer um doce, aquele mesmo apetitoso doce que o id pede, a ponto de fazê-lo parar numa vitrine, utilizará o princípio da realidade do ego para racionalizar que o doce o deixará obeso e irá embora satisfeito, deslocando sua vontade para a fantasia de uma fruta como objeto substitutivo. (GIGLIO, 2002, p. 62)
A influência da teoria freudiana sobre o marketing e a publicidade foi
considerável, tanto no nível das ideias quanto métodos. Conforme Karsaklian (2004)
um produto não é comprado apenas pelo que ele faz, mas também por aquilo que ele
significa por meio de sua cor, forma, nome, etc. Neste caso, essa teoria contribuiu
para salientar a dimensão simbólica e não somente funcional do consumo.
Cobra (2009) enfatiza ainda a teoria cognitiva, a qual trata o comportamento
como dirigido a metas e propósitos. Afirma ainda que a motivação é como uma
tendência a mover as pessoas às metas desejadas, assim, quando um indivíduo tem
aspiração a realizar certas metas, ele terá maior satisfação no sucesso.
Essa teoria acredita que o comportamento das pessoas e seu resultado
dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos acontecimentos
do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele. (KARSAKLIAN,
2004)
Entender o processo de motivação é entender porque os consumidores fazem
o que fazem. No marketing a meta é satisfazer as necessidades dos consumidores, e
o processo de motivação ajuda a descobrir quais são essas necessidades e por que
elas existem, e é por isso que é de suma importância o estudo do processo de
motivação na mercadologia.
65
4.4.2 Aprendizagem40
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento das pessoas
através de experiências repetidas, ou seja, quando os indivíduos agem, no caso ele
estão aprendendo. Os teóricos de aprendizagem acreditam que ela nasça a partir da
interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços (KOTLER; KELLER,
2006). De acordo com Kerin et al. (2008 p.123) “o impulso é uma necessidade que
move o indivíduo para a ação; o estímulo é um sinal ou símbolo percebido pelos
consumidores; uma resposta é a ação tomada por um consumidor para satisfazer o
impulso, e o reforço é a recompensa”. E ainda traz um exemplo simples para definir a
teoria: “Estando com fome (impulso), um consumidor vê um estímulo (um outdoor),
toma uma ação (compra um sanduíche) e recebe a recompensa (seu sabor é ótimo!) ”.
A teoria cognitiva enfatiza a importância dos processos mentais internos.
Neste caso os indivíduos buscam resoluções de problemas a partir do processamento
de informação, o consumidor avalia, combina, desconta e integra diferentes partes de
informações para alcançar certas opiniões, levando a análise racional dos dados e
informações disponíveis. Assim, os indivíduos não se sustentam em experiências
passadas, a teoria cognitiva envolve fazer conexões entre duas ou mais ideias, ou
simplesmente observar o resultado do comportamento dos demais, e assim ajustar o
seu próprio comportamento. (SAMARA; MORSCH, 2005)
Karsaklian (2004, p. 82) define a aprendizagem quando um “comportamento
específico que tende a reproduzir-se para se tornar um comportamento habitual”.
Assim, aprendizagem é um conjunto de modificações que afeta a tendência das
respostas de um consumidor a diferentes estímulos e que é devido a experiências.
Neste caso o consumidor tende a recorrer a experiências passadas e a várias fontes
de informação para tomar a sua decisão de compra.
As teorias behavioristas são utilizadas por diversos autores para também
explicar o processo de aprendizagem. Essas teorias supõem que o aprendizado
ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Solomon (2011) afirma que
de acordo com essa perspectiva, as experiências das pessoas são moldadas pelos
acontecimentos e respostas que recebem ao longo da vida. Neste caso, no ponto de
40O fator de aprendizagem está fora de ordem, pois este estudo evidenciará o fator de percepção. Os
fatores psicológicos correspondem respectivamente: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
66
vista mercadológico, as pessoas respondem a nomes de marcas de acordo com a
base de conexões aprendidas com o decorrer do tempo, ou seja, se a marca já
proporcionou uma experiência positiva, o indivíduo tende a comprar mais vezes
aquela marca, porém se corresponde a alguma experiência negativa, provavelmente
não o fará.
Portanto, essas teorias mostram que a aprendizagem é uma mudança
relativamente permanente no consumidor causada por experiências, nem sempre
diretas. Muitas vezes a aprendizagem se dá até mesmo quando um indivíduo está
praticando apenas a observação, é um processo contínuo. O conceito de
aprendizagem pode ser muito extenso, variando da simples associação do
consumidor entre um estímulo, como por exemplo um logotipo de um produto, até uma
série complexa de atividades cognitivas. Muitos profissionais de marketing percebem
que as conexões aprendidas entre produtos e recordações são uma poderosa
maneira de construir e manter a lealdade a uma marca. (SOLOMON, 2011)
4.4.2.1 Memorização
Samara e Morsch (2005) descrevem a memorização como o armazenamento
de informações aprendidas, portanto a memorização refere-se a uma extensão da
aprendizagem. Neste processo, a mente humana pode ser vista como um
computador, os dados entram e são processados (aprendizagem) e posteriormente
saem para o uso de forma revisada. A codificação da memória, que está relacionada
ao arquivamento das mensagens poderá facilitar, ou não, o acesso a essas
informações posteriormente, conforme o grau de significado e relevância de cada
informação para o indivíduo.
Solomon (2011) descreve como o processo de aquisição e armazenagem de
informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias. Ainda
divide esse fator em três estágios. O primeiro que é de codificação, onde a informação
entra na memória de um modo que o sistema possa reconhecer; o segundo estágio é
o de armazenagem, quando a informação é retida da memória, e esse conhecimento
é estocado com outros que já estão no consciente, podendo acrescentar ou substituir
informações anteriores; e por fim, a recuperação, quando a informação armazenada
é encontrada e acessada pela pessoa, quando necessário.
67
Quando um elemento de informação é estocado na memória, ele pode ser
reduzido ao seu componente sensorial, como por exemplo, uma cor ou odor. E quando
reaparece através desse receptor, pode ser suficiente para fazer reaparecer todo o
conjunto de estímulos ao que ele está armazenado. (KARSAKLIAN, 2004)
A memorização, que se entende como uma extensão da aprendizagem é
parte fundamental para o estudo mercadológico como fator psicológico de influência
do comportamento do consumidor, pois as empresas desejam que os consumidores
lembrem de suas marcas, produtos ou publicidades, que são elementos que
favorecem a formação de uma predisposição favorável para a compra de
determinados produtos. (KARSAKLIAN, 2004)
4.4.3 Crenças e atitudes
O quarto e último fator psicológico que influencia o comportamento do
consumidor são as crenças e as atitudes, as quais são adquiridas conforme as
pessoas vão aprendendo.
A crença é um pensamento descritivo que as pessoas têm em relação a
alguma coisa. As crenças de um indivíduo podem estar baseadas em um
conhecimento, uma opinião ou uma fé verdadeira e podem ou não ser acompanhadas
de uma carga emocional. (SOLOMON, 2011)
As crenças têm relação direta a imagens de algumas marcas e produtos que
afetam o comportamento de compra, como por exemplo, uma pessoa pode ter a
crença que determinada marca de moto é boa sem mesmo saber andar de moto.
Algumas vezes, essas crenças podem estar equivocadas e serem negativas, freando
assim, as compras dessa marca, neste caso, os profissionais devem realizar
campanhas que possam corrigi-las. (SOLOMON, 2011)
Já as atitudes são moldadas pelos valores e crenças, que por sua vez são
aprendidos. De acordo com Kerin et al. (2008 p. 124) a atitude é uma “pré-disposição
aprendida para responder a um objeto ou classe de objetos de forma regularmente
favorável ou desfavorável”.
Segundo Kotler e Armstrong (2007) as pessoas têm atitudes a praticamente
tudo: religião, política, roupa, comida, etc. Ainda afirma que a atitude compreende as
avaliações, os sentimentos e as tendências de uma pessoa em relação a um objeto
68
ou ideia. As atitudes fazem com que elas gostem ou não das coisas, aproximando ou
distanciando-as delas.
Solomon (2011) aborda a teoria funcional das atitudes, desenvolvida pelo
psicólogo Daniel Katz, a qual acredita que as atitudes existem porque exercem alguma
função para a pessoa, ou seja, são determinadas pelos motivos da pessoa. Duas
pessoas podem ter, cada uma, uma atitude diferente em relação a algum objeto por
motivos totalmente distintos. Essa teoria relata quatro funções de atitudes:
a) função utilitária: essa função está relacionada com princípios básicos de
recompensa ou punição, as pessoas podem desenvolver algumas atitudes
em relação a algum produto simplesmente com base na possibilidade de
ele oferecer prazer ou dor. Anúncios que enfatizam diretamente o benefício
dos produtos, como sabor, por exemplo, apelam para a função utilitária;
b) função expressiva de valor: são as que exprimem os valores centrais do
consumidor ou seu autoconceito. Essas atitudes são relevantes para
análises de estilo de vida, que observam como o consumidor cultiva um
núcleo de atividades, interesses e opiniões para expressas uma identidade
social. Uma pessoa forma uma atitude em relação a um produto por causa
de seus benefícios;
c) função defensiva de ego: são as atitudes que são formadas para proteger
a pessoa sejam de ameaças externas ou sentimentos internos. Um
exemplo, são campanhas de desodorantes que salientam as terríveis e
constrangedoras consequências de ser flagrado com odor de suor em
público;
d) função de conhecimento: são formadas como resultado de uma
necessidade de ordem, estrutura ou significado. Essa necessidade está
quase sempre ligada a quando uma pessoa se encontra em uma situação
ambígua ou é confrontada com um novo produto.
Uma atitude pode servir para mais de uma função, mas em muitos casos uma
especificamente será dominante. Anúncios relevantes para apenas uma função se
tornam mais favoráveis sobre o que está sendo comercializado e podem resultar em
uma maior preferência, tanto pelo anúncio quanto pelo produto. (SOLOMON, 2011)
Samara e Morsch (2005) relatam que os profissionais de marketing podem
utilizar os benefícios das funções em seu favor, em anúncios, embalagens, buscando
69
estimular o consumidor a acionar os seus pensamentos mais favoráveis, gerando
preferências.
Solomon (2011) também conceitua sobre o modelo ABC das atitudes, que
concorda que uma atitude tem três componentes: afeto (affect), comportamento
(behavior) e cognição (cognition). Essa teoria afirma que as atitudes de uma pessoa
em relação a um produto não podem ser definidas apenas pela identificação de suas
crenças em relação a ele, mas enfatiza a inter-relação entre conhecer sentir e fazer.
No caso o afeto refere-se ao modo com que a pessoa se sente em relação a um objeto
ou atitude; o comportamento envolve as intenções da pessoa para fazer algo sobre
um objeto de atitude; e a cognição refere-se às crenças de um consumidor sobre um
objeto de atitude.
Kotler e Armstrong (2007) acreditam que é difícil mudar de atitude, pois elas
se encaixam a um padrão, e alterá-las pode exigir difíceis ajustes em outras, assim é
mais fácil às empresas se adequarem as atitudes existentes do que mudá-las.
As atitudes são de suma importância para a comunicação de marketing, pois
uma atitude é douradora e tende a persistir ao longo do tempo. E as reações dos
consumidores a um produto também são influenciadas por suas avaliações de
publicidade, acima de seus sentimentos em relação aos próprios produtos. Por isso,
não se deve hesitar para formar atitudes em relação a produtos que nunca foram
vistos e usados. E o principal tipo de objeto de atitude é a própria mensagem de
marketing. (SOLOMON, 2011)
4.4.4 Percepção
Quando uma pessoa passa pelo processo de motivação, ela está pronta para
agir. A maneira com que essa pessoa age é influenciada pela percepção que ela tem
da determinada situação. De acordo com Kotler e Keller (2006) a percepção é
processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas, para criar uma imagem significativa do mundo.
Segundo Shiffman e Kanuk (2000, p. 56) a percepção está relacionada com
“a maneira que o indivíduo vê as coisas ao seu redor”. Duas pessoas podem estar
sujeitas aos mesmos estímulos, sob as mesmas condições aparentes, mas a maneira
como cada um reconhece, seleciona, organiza e interpreta é um processo altamente
70
individual, baseado nas necessidades, desejos, valores e expectativas de cada
pessoa.
Em psicologia, a percepção está relacionada com a tomada de consciência
sensorial de objetos ou eventos externos. Neste caso, perceber significa reagir
automaticamente aos contextos através dos sentidos. Por isso, para contextualizar a
percepção é importante antes entender o que significa a sensação, que é o processo
que leva a extensão da percepção. (KARSAKLIAN, 2004)
Conforme Solomon (2011), a sensação se dá com a reação imediata dos
receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos), a estímulos básicos, como
luz, cor, som, odores e textura. A qualidade única de um produto pode desempenhar
um papel importante ao fazê-lo se sobressair em relação aos dos concorrentes,
especialmente se a marca cria uma associação única com a sensação:
a) visão: os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais
em publicidade. Os significados são comunicados através da cor, tamanho
e estilo do produto. Como por exemplo, alguns estudos sugerem que
algumas cores (especialmente o vermelho) estimulam o apetite;
b) olfato: os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de
tranquilidade, invocar recordações ou aliviar o estresse. Pesquisas revelam
que o aroma do café remete a infância, quando as mães o preparavam;
c) audição: o marketing mantem a consciência de marcas com publicidades
que contêm músicas no fundo criam um estado de espírito desejável;
d) tato: o estado de espírito pode ser estimulado ou acalmado com base em
sensações que atingem a pele, como por exemplo, uma massagem ou o
vento;
e) paladar: neste caso, as pessoas formam fortes preferências por sabores, e
pesquisas relatam que esse elo pode vir de recordações marcantes da
infância.
Portanto, a sensação é a resposta imediata e direta desses órgãos a estímulos
simples. Os estímulos são selecionados por cada indivíduo diferentemente,
dependendo de alguns fatores, como por exemplo, a expectativa do consumidor em
relação aquilo, ou seja, se está preparado para ver; também por seus motivos naquele
momento, necessidades, desejos, interesses, etc. (SHIFFMAN; KANUK, 2000)
Os estímulos sensoriais captados por nossos cinco sentidos dão início ao
processo preceptivo, conforme ilustrado na Figura 26.
71
Figura 26 – Visão geral do processo perceptivo
Fonte: Solomon (2011, p. 52).
Após a pessoa receber a sensação através dos estímulos, acontece o
processo de percepção, onde o indivíduo seleciona, organiza e interpreta essas
sensações. O estudo da percepção está relacionado com o que é acrescentado a
essas sensações em estado bruto, a fim de lhes dar significado a tudo isso. (GIGLIO,
2002)
Por isso, o processo de percepção tem sido definido como sensações
acrescidas de significados, Gade (1998) afirma que:
[...]por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se obter significado. Implica interpretar estímulos e, para tanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos. (GADE, 1998 p. 29)
Os estímulos de marketing incluem um número significativos de variáveis que
afetam a percepção, como a natureza do produto, seus atributos físicos, embalagem,
anúncios, etc. (SHIFFMAN; KANUK, 2000)
Na maioria dos casos de anúncios publicitários, a visão é o receptor mais
explorado, como por exemplo, em outdoors, revistas e jornais. Muitas vezes o
processo de percepção se dá em mais de um receptor, como é o caso de publicidades
em televisões e cinemas, que utilizam a visão e a audição, porém algumas marcas
conseguem fazer a relação de anúncios diferenciados com outros receptores
sensoriais, é o caso de marcas de cosméticos que utilizam o tato como seu principal
estímulo. (KARSAKLIAN, 2004)
Após os receptores sensoriais responderem ao processo de percepção, a
mesma passa por três estágios – exposição, atenção e interpretação – os quais levam
o indivíduo a perceber que os estímulos recebidos são relevantes ou não. (GADE,
1998)
72
4.4.4.1 Exposição/ Exibição
De acordo dom Solomon (2011) a exposição ocorre quando um estímulo
penetra na gama de receptores sensoriais de uma pessoa. A exposição é o estado
crítico no processo perceptivo, isso porque o ser humano possui características
seletivas de percepção. Sendo assim a pessoa ignora algumas mensagens para se
concentrar em outros estímulos, muitas vezes desviando de seu caminho. Nesse
caso, os receptores são capazes de capturar estímulos mesmo que por um período
curtíssimo de tempo. (SOLOMON, 2011)
Conforme Shiffman e Kanuk (2000), as pessoas são diariamente expostas a
uma enorme quantidade de estímulos (anúncios, produtos, lojas, etc). Uma pesquisa
realizada nos Estados Unidos nos anos 1990 relata que o americano era exposto a
cerca de 300 mensagens publicitárias por dia41, já em 2006 Kotler e Keller falam em
1.500. Como não é possível esse indivíduo prestar atenção em tudo, esses estímulos
passam a ser filtrados, a mente e os olhos das pessoas passam a procurar e perceber
apenas as informações que mais lhe interessam naquele momento.
Segundo Samara e Morsch (2005) três conceitos básicos relacionados com a
exposição ajudam a compreender a incapacidade do ser humano de captar todos
esses estímulos, e também porque a mente humana escolhe alguns específicos:
a) exposição seletiva: o indivíduo consciente ou inconscientemente, seleciona
alguns estímulos e ignora a maioria dos outros, pelo simples fato da
habilidade mental de processamento ocorrer mais lentamente,
selecionando estímulos, um de cada vez;
b) distorção seletiva: faz com que as pessoas mudem o significado dos
estímulos, para que estes se tornem consistentes com suas crenças ou
sentimentos;
c) retenção seletiva: reforça que as pessoas só percebam os estímulos que
lembram ou apoiam suas crenças ou sentimentos.
De acordo com Engel et al. (2000) a exposição pode ser afetada por três
liminares:
a) liminar inferior absoluto: a quantidade mínima de energia ou intensidade de
estímulos necessária para ocorrer a sensação os órgãos sensoriais;
41Fonte: Samara e Morsch. (2005 p. 125)
73
b) liminar terminal: o ponto no qual aumentos adicionais na intensidade do
estímulo não tem efeito na sensação;
c) liminar diferencial: a menor mudança na intensidade do estímulo que é
notada pelo indivíduo.
Alguns pesquisadores do comportamento do consumidor sustentam que os
estímulos devem atingir, pelo menos, o liminar inferior ou absoluto para ter um impacto
na pessoa. (Engel et al., 2000)
Segundo Engel et al. (2000), nem todos os estímulos que ativam os receptores
no estágio de exposição receberão processamentos adicionais. Devido às limitações
dos recursos cognitivos é impossível ser processado todos os estímulos disponíveis
em um dado momento. Consequentemente, o sistema cognitivo monitora e seleciona
as informações que são processadas. Essa filtragem é o estágio de atenção, que pode
ser definida como a alocação da capacidade de processamento a um estímulo.
4.4.4.2 Atenção
Atenção refere-se ao grau em que a atividade de processamento é dedicada
a um estímulo específico. Perceber é tomar conhecimento de um objeto e para isso
deve-se focalizar a atenção sobre ele, atenção é, então, uma condição essencial da
percepção. (SAMARA; MORSCH, 2005)
Solomon (2011) relata um exemplo simples para explicar esse estágio:
Enquanto assiste a uma aula, você pode perceber que sua mente vagueia. Em certo momento, está concentrado nas palavras da professora e, no instante seguinte, se pega sonhando com próximo final de semana. De repente, você se sintoniza de novo quando ouve seu nome. Felizmente, é alarme falso – a professora chamou a atenção de “outra vítima”42 que tem o mesmo nome. Mas agora ela conseguiu a sua atenção[...] (SOLOMON, 2011 p. 100)
Como a capacidade do cérebro para processar informações é limitada, os
consumidores são muito seletivos em relação ao que vão direcionar sua atenção. O
processo de percepção seletiva significa que as pessoas atendem somente uma
pequena parcela dos estímulos que estão sendo expostos. Para isso existem alguns
fatores, bem como estímulos, que contribuem para essa seleção. Solomon (2011)
descreve alguns desses fatores pessoais de seleção:
42 Grifo do autor.
74
a) experiência: filtros baseados em experiências anteriores exercem
influência no que se decide processar;
b) vigilância: a vigilância perceptiva funciona de maneira que os consumidores
tendem a ser mais conscientes com estímulos que se relacionam com suas
necessidades atuais, como por exemplo, um consumidor que raramente
presta atenção em anúncios de automóveis, ficará bastante consciente dos
mesmos a partir do momento que estiver procurando por um;
c) defesa perceptiva: significa que as pessoas veem apenas aquilo que
querem ver – e não veem o que não querem. Se um estímulo é ameaçador,
ele pode ser bloqueado, por exemplo, um fumante quando se depara com
uma imagem de câncer de pulmões;
d) adaptação: é o grau até onde os consumidores continuam a notar aquele
estímulo no decorrer do tempo, ou seja, quando se torna familiar, ele não é
mais percebido. Por exemplo, um outdoor que está na rua na rota que uma
pessoa faz todos dos dias, ele é notado logo quando trocado, após um
tempo passa despercebido.
Nesses fatores de seleção de estímulos, além da mente do consumidor, a
própria forma com que esse estímulo é composto tem um papel importante na
determinação do que será notado ou ignorado, Solomon (2011) e Engel et al. (2000)
destacam algumas formas:
a) tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência tende a
chamar atenção;
b) cor: maneira poderosa de atrair a atenção para um produto ou dar
identidade distinta;
c) posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidades de
serem vistos tem maiores chances de serem notados, ou seja, devem
permanecer o mais próximo ao nível dos olhos do comprador;
d) novidade: quando aparecem de modo ou lugares inesperados tendem a
chamar mais atenção;
e) intensidade: quanto maior a intensidade de estímulos gerados, mais
atenção ele produz, como por exemplo, sons altos, cores fortes e anúncios
brilhantes;
f) direcionamento: o olho tende a seguir quaisquer sinais dentro dos
estímulos que indiquem direcionamento, como flechas;
75
g) tempo e repetição: quanto mais tempo um determinado estímulo aparece
para um indivíduo, muitas vezes repetidas vezes, mais chances ele tem de
ser notado, como por exemplo comercias televisivos que são rodados
diversas vezes apenas num dia.
Esses fatores precisam ser entendidos pelos profissionais de marketing para
serem ser aplicados em suas mensagens e aumentar a chance de serem notados e
chamarem atenção.
Após esse estágio de atenção, as informações podem ser decodificadas ou
não, o próximo passo então, é o da interpretação.
4.4.4.3 Interpretação
Segundo Karsaklian (2004) o indivíduo não se contenta somente em
“escolher”43 os estímulos os quais se expõem, mas ele os organiza e interpreta.
Para o processo de interpretação, Gade (1998) conceitua que é o estágio que
é a parte do processamento de informações, na qual os estímulos recebidos são
decodificados e identificados, sendo-lhes atribuídos significados. Consiste numa série
de atividades mentais que levam a compreensão dos estímulos, transformando-os em
informação e aceitação da comunicação. Porém, esse processo depende das etapas
anteriores, se o objeto ou mensagem não for notado pelo consumidor, esse processo
não se apresentará.
Solomon (2011) afirma que interpretação corresponde ao significado atribuído
aos estímulos sensoriais. Assim como estímulos podem se diferir conforme a pessoa,
a interpretação também varia, ou seja, duas pessoas podem ver ou ouvir a mesma
mensagem, mas sua interpretação pode ser diferente, dependendo de como esse
estímulo for percebido.
Esses significados são atribuídos por uma relação de fatores, pode ser
conforme a crença de cada pessoa, ou outros fatores que influenciam cada receptor
sensorial. Gade (1999) afirma que fatores pessoais de interpretação também
influenciam o seu significado, eles remetem as características do indivíduo, suas
necessidades atuais e pré-disposições mentais para organizar tais significados.
43Grifo do autor.
76
Segundo Solomon (2011) pesquisas indicam que a maneira pelo qual um
estímulo está sendo mostrado pode influenciar a maneira como ele é avaliado, como
a localização dos produtos, essa influencia diretamente o cérebro a dar sentido a
interpretação, como por exemplo, devido ao que se aprende sobre a gravidade,
produtos localizados mais embaixo, em um quadro, tendem a mostrar que são mais
pesados em relação aos localizados mais a cima.
Outro fator que determina como o estímulo será interpretado é sua relação
com outros eventos, sensações ou imagens na memória de cada indivíduo. Os
estímulos que são percebidos, muitas vezes, têm mais de uma maneira de
interpretação, cabe a cada consumidor determinar o seu significado com base nas
experiências, expectativas e necessidades anteriores. Algumas vezes os
consumidores tendem a projetar seus próprios desejos ou pressuposições nos
produtos e anúncios. (SOLOMON, 2011)
A semiótica também influencia diretamente na interpretação. Com base nessa
perspectiva, toda a mensagem de marketing, tem três componentes: um objeto, um
signo e um símbolo. O objeto é o produto que é o foco da mensagem, o signo é a
imagem sensorial que representa os significados pretendidos e a tradução é o
significado derivado, conforme Figura 27. (SHIFFMAN; KANUK, 2000)
Figura 27 – Relações da semiótica
Fonte: Solomon (2011, p. 111).
77
Karsaklian (2004) descreve um conceito importante a ser considerado, que é
da psicologia da Gestalt, escola que defende que o cérebro humano tende a concluir
a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos. Esses conceitos são
geralmente aplicados as comunicações visuais, abaixo, seguem algumas situações
as quais as pessoas tendem a organizar as suas interpretações das percepções:
a) a figura e o fundo: o consumidor tende a organizar as percepções em dois
planos: o da figura, elemento que capta o essencial da atenção, e o fundo,
pouco diferenciado. Esse princípio se apoia no efeito contraste, o qual é
muito utilizado na publicidade – Figura 28;
Figura 28 – A figura e o fundo
Fonte: Karsaklian (2004, p. 57).
b) o grupamento: quando esses estímulos são vários e distintos e não são
organizados imediatamente, é criada a figura por cada consumidor
diferentemente, em razão da proximidade, similaridade e continuidade.
Assim, a Figura 29 é mais facilmente lida em colunas, enquanto a Figura
30 é convidativa a ler-se em linha. Por isso, em num anúncio, os diversos
produtos podem aparecer em linhas ou colunas, mostrando a familiaridade
entre eles;
78
Figura 29 – Agrupamento em colunas
Fonte: Karsaklian (2004, p. 59).
Figura 30 – Agrupamento em linhas
Fonte: Karsaklian (2004, p. 59).
c) a continuidade: os objetos não são somente agrupados quando
necessários, mas também são completados. A Figura 31, não foi
desenhada totalmente, porém o cérebro tende a completá-la. Alguns
estudiosos relatam que “fechar”44 a figura inacabada aumenta a sua
memorização;
Figura 31 – Continuidade
Fonte: Karsaklian (2004, p. 61).
44Grifo do autor.
79
d) estímulo ambíguo: é quando não corresponde a uma forma imediatamente
reconhecida, ou quando diferentes ”leituras”45 podem ser feitas do anúncio.
O ser humano tem a tendência de tornar o estímulo de forma coerente.
Essa interpretação se faz em virtude das expectativas do receptor. Na
figura 32 o desenho central do anúncio pode ser interpretado pelo
consumidor como uma palavra.
Figura 32 – Estímulo ambíguo
Fonte: Karsaklian (2004, p.65).
O processo de interpretação é o processo conclusivo para a percepção, por
isso ele é igualmente crítico em relação aos outros.
Porém, nem sempre o que interpretado pelo consumidor constitui com o
registro fiel daquilo que é na realidade, tampouco pelo o que as empresas gostariam
que fosse visto. Por isso, as organizações devem tomar muito cuidado para realizar
anúncios, pois com base nessa interpretação que o consumidor irá elaborar sobre o
produto, ele tomará uma atitude em relação à compra do mesmo. (SAMARA;
MORSCH, 2005)
O mecanismo pelo qual as pessoas organizam e interpretam mensagens
constitui num território extremamente almejado por pesquisas de marketing. Pois é
somente a partir desse processo que o produto tende a passar a ser uma necessidade
ou desejo para o consumidor.
A percepção se dá a partir desses três processos, e é de suma importância
para qualquer profissional de marketing construir diferentes estratégias para seu
produto, que posteriormente pode atender como necessidade ou desejo do indivíduo.
Pois é com base na percepção que o indivíduo tem do produto que, posteriormente,
irá agir, ou não a ele.
45Grifo do autor.
80
5. METODOLOGIA
Entende-se por metodologia os passos que conduzem a uma solução as
respostas de determinadas questões. A metodologia possibilita prever os problemas
e analisá-los para que haja um entendimento do tema levantado na pesquisa.
(LAKATOS; MARCONI, 2011).
Essa pesquisa possui caráter descritivo. Para Gil (2008), a pesquisa descritiva
tem como objetivo principal descrever as características de determinadas populações
ou fenômenos. Uma de suas peculiaridades está na utilização de técnicas
padronizadas de coletas de dados, tal como observação ou questionário. Neste
projeto, o questionário foi a técnica utilizada na pesquisa em questão.
A abordagem qualitativa foi a utilizada para este estudo, que segundo
Malhotra (2005) representa uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas
amostras que proporciona percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma
questão, abrindo espaço para interpretações. Uma das principais características
desse tipo de pesquisa é o uso de perguntas abertas, sem opções de respostas pré-
determinadas, justamente o fato que enriquece o leque de respostas captadas dos
entrevistados. Porém o questionário usado para analisar as respostas, contém um
viés quantitativo, pois algumas respostas podem ser quantificadas, apesar disso, o
estudo em si baseia-se na abordagem qualitativa.
Este estudo contou com levantamentos bibliográficos como uma das técnicas
utilizadas, assim foram levantadas informações sobre os assuntos principais,
merchandising e comportamento do consumidor, para melhor assimilação do tema
proposto. De acordo com Barros (2007) o estudo bibliográfico consiste em juntar
informações e relacioná-las com o assunto específico. Ainda define que quanto mais
se lê sobre determinado assunto de interesse, mais fácil será identificar conceitos que
se encaixem.
O procedimento de pesquisa bibliográfica foi de suma importância para o
referencial teórico desse trabalho, Gil (2008) afirma que:
A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Esta vantagem se torna particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo espaço. (GIL, 2008 p. 65)
81
Além disso, foi realizado um estudo de caso, que segundo Barros (2007) é a
coleta ou o registro de informações sobre um ou vários casos particularizados,
elaborando relatórios críticos. “A essência de um estudo de caso é tentar esclarecer
uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como
foram implementadas e quais os resultados”. (BARROS et al SHARAMM, 2007 p.51).
Para Yin (2014), todo o estudo de caso necessita de um projeto ou plano de pesquisa
e nele deve conter quatro problemas inicias: 1) questões a estudar; 2) dados
relevantes; 3) dados coletados; 4) análise dos resultados. Para levantar esses dados,
ainda citando Yin (2014), foi definida uma unidade de análise, que se relaciona com a
maneira como as questões iniciais da pesquisa foram levantadas. No estudo em
questão, as unidades de análise são: as formas de merchandising nos filmes e se os
mesmos afetam o fator psicológico de percepção do comportamento do consumidor.
Especificar corretamente essas questões traz a solução da unidade apropriada para
a análise.
Ainda descrevendo sobre estudo de caso, Gil (2008) afirma que é um estudo
muito exaustivo e profundo de poucas pessoas, maneira esta que se consegue um
conhecimento detalhado em relação ao tema levantado, diferentemente do
conhecimento superficial que se obtém com outros métodos.
Levando essas afirmações em conta, o atual estudo buscou a coleta de dados
através de um questionário, de acordo com Gil (2008) o questionário pode ser definido:
[...] como a técnica de investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimento, interesses, expectativas, situações vividas, etc. (GIL, 2008 p.37)
O questionário desta monografia, foi dividido em quatro partes, para que o
entrevistado não fosse influenciado com perguntas posteriores, as quais traziam, de
certa forma respostas das primeiras. Todas as partes deste questionário estão
disponíveis no Apêndice 1.
A coleta de dados foi realizada no dia 09 de outubro de 2017. O local encolhido
foi o cinema da Universidade de Caxias do Sul, com capacidade para 200 pessoas,
neste dia compareceram 20 pessoas, e estas formaram a amostra desta pesquisa.
82
O filme escolhido para ser apresentado foi Os Estagiários46, essa obra foi
lançada no ano de 2013 e tem duração de 119 minutos. A escolha do filme se deu por
ser uma obra bastante peculiar para o assunto, pois traz a marca Google de forma
explícita, tanto no filme, quando em cartazes e trailers. Também se deu pelas
inúmeras críticas positivas e negativas encontradas em diversos sites abordando
sobre a colocação dos placements no filme.
Desta forma, foi possível analisar as formas que os placements, do filme
apresentado influenciaram o fator psicológico de percepção, do comportamento do
consumidor, nos espectadores que participaram da pesquisa.
Ainda conforme Yin (2014), muito embora se pense que os estudos de caso
sejam uma pesquisa fácil, a pesquisa de estudo de caso é notavelmente complicada.
E o paradoxo é que quando mais fácil for uma estratégia de pesquisa, mais difícil será
realizá-la.
46Nome original da obra em inglês: The Internship.
83
6. ANÁLISE
De acordo com Yin (2014) a análise dos dados coletados tem como função
examinar, categorizar e classificar as evidências, tendo em vista as proposições
iniciais e baseando-se em proposições teóricas.
Este capítulo buscou através de um estudo de caso analisar a influência do
placement no fator psicológico de percepção do comportamento do consumidor
através de um filme cinematográfico. O meio de comunicação escolhido foi,
primeiramente, por ser um meio de massa, e também pelo crescimento de
investimentos feitos por grandes marcas, inserindo de formas imprevisíveis seus
produtos nos filmes que prometem obter grandes bilheterias.
Para isso, foi necessário antes entender sobre como o placement é inserido
nessas obras, bem como ter conhecimento do comportamento do consumidor, em
especial o fator psicológico de percepção, onde são encontrados os processos de
exposição, atenção e interpretação. A partir deste estudo foi possível analisar tanto o
filme quanto as respostas do questionário dos respondentes da pesquisa.
6.1 COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados foram convidadas 32 pessoas. Todas, inicialmente,
receberam um convite apenas para assistir um filme no dia 09 de outubro de 2017, às
19:45 horas, no cinema da Universidade de Caxias do Sul. Foi optado por não fazer a
revelação do nome da obra e não expor a pretensão da pesquisa, para que os
espectadores não fossem influenciados anteriormente.
Dos convidados, 20 pessoas compareceram, as quais formaram a amostra
desta pesquisa. O local encolhido se deu pelo fato de as salas de cinema consistirem
num ambiente controlado, deixando as pessoas mais confortáveis e desta forma, mais
propensas a receberem mensagem e interpretá-las, conforme Ogden e Crescitelli
(2008) afirmam. A Figura 33 foi capturada no dia da exibição, a qual mostra os
espectadores e o local.
84
Figura 33 – Imagem capturada na coleta de dados
Fonte: Imagem capturada pela autora.
Nesse dia as pessoas começaram a chegar por volta das 19:40 horas, e foram
se acomodando nos assentos de sua preferência. Para que se sentissem ainda mais
confortáveis e no ambiente propício, foram distribuídas pipocas para todos os
convidados, por se tratar culturalmente de um alimento que é consumido sempre
nesse local.
O filme começou a ser rodado as 20:00 horas, e no decorrer não foi realizado
nenhuma pausa. Essa exibição teve duração de 119 minutos. Foi definido rodar o filme
com a dublagem da língua portuguesa, pois a coleta do questionário continha
perguntas de cunho auditivo, por esse motivo, a linguagem original poderia influenciar
o não reconhecimento desses placements.
Após a exibição do filme foi aplicado um questionário, que foi a referência para
a análise posterior dos dados. Esse questionário teve uma divisão em quatro partes,
consequentemente, referiam-se a momentos separados. A primeira parte contava
com 3 perguntas que se tratavam do perfil do respondente (idade, gênero e profissão),
juntamente com 6 perguntas referindo-se a percepção e o sentimento do espectador
sobre os placements inseridos no filme. A segunda parte se tratava somente de
questões fechadas, todas as 7 estavam relacionadas com os sentimentos de
85
necessidade e desejos do consumidor naquele momento. A terceira parte também
continha perguntas fechadas, foram 3, essas traziam questões do decorrer do filme
sobre marcas que estavam expostas no mesmo, questionando se o espectador as
identificou. A quarta e última parte, trouxe uma série de marcas para o respondente
identificá-las conforme o filme, neste caso o questionário foi diferenciado, metade dos
respondentes receberam as marcas ilustradas com seus respectivos logotipos e a
outra metade as mesmas marcas somente escritas, para que a análise conseguisse
fazer relação da percepção entre uma e outra.
Para o perfil do respondente foi determinado o não questionamento de seu
nome, para que estes não se sentissem influenciados quando respondessem
perguntas de cunho pessoal, as quais, estão elencadas na segunda parte do
questionário. Desta forma cada espetador foi identificado por numeração, as quais
estavam já relacionadas junto com a primeira parte.
Portanto, na hora da coleta de dados, primeiramente foi solicitado para que
todos sentassem com uma cadeira de distância de cada pessoa, e logo foi entregue
as primeiras perguntas, que se referiam a parte 1. As folhas de respostas foram
entregues dentro de uma pasta de capa dura, com o propósito de oferecer um apoio
para a escrita, e receberam juntamente uma caneta.
Após o termino da primeira parte, cada respondente erguia a mão, desta forma
era recolhida a parte 1 e entregue a parte 2, dessa forma respectivamente com as
partes 3 e 4, finalizando assim a coleta de dados.
6.2 DADOS COLETADOS DO FILME
O filme escolhido para ser rodado aos espectadores foi Os Estagiários.
Conforme já mencionado na metodologia, essa obra foi lançada em 2013, mais
especificamente no dia 7 de junho nos cinemas norte-americanos e em 30 de agosto
nos cinemas brasileiros. É uma comédia dirigida por Shaw Levy e escrito por Vince
Vaughn e Jares Stem e tem duração de 119 minutos, com classificação indicativa de
idade para 12 anos.
A trama acontece quase totalmente no interior da empresa Google, e traz a
marca de maneira explicita a partir do minuto 23 até o final do filme. Como assunto
principal, o roteiro traz dois homens, com idades de aproximadamente 30 anos, que
perderam seus empregos e conseguiram participar da seleção de um estágio na
86
Google, e o decorrer do filme se passa durante esta seleção. A abordagem principal
do roteiro traz a forma de trabalho dos colaboradores, sempre exibindo a Google de
forma positiva, e apesar de o filme expor o tempo inteiro a marca, em nenhum
momento a trama desvia a sua história principal. Por isso foi definido que apesar de
ser exposta muito fortemente no filme, através da teoria de Pinheiro e Helena (2012)
descrita no capítulo de Merchandising, a inserção dessa marca se trata de um
placement, pois a marca dá continuidade à história da obra em questão.
A escolha do filme se deu no início do projeto deste estudo, quando foi
pesquisado por placement, essa trama, em especial é encontrada em diversos sites
formadores de opiniões, recebendo críticas, positivas e negativas. Todas essas estão
relacionadas com a forma que o filme expõe a marca da Google.
A Trivison (2013), que é uma agência americana de marketing, publicou uma
notícia sobre o filme, nela consta uma crítica positiva sobre seu placement:
“provavelmente é seguro dizer que nenhuma marca na memória recente representou
a colocação de produtos melhor do que o Google no Os Estagiários” (tradução
nossa)47. A revista americana Rolling Stones também traz uma matéria sobre o filme
e destaca, positivamente, que para quem assiste o filme “o Google parece o melhor
lugar para se trabalhar” (tradução nossa)48. Já o site Marketing Land (2013), publicou
uma matéria com o seguinte título: “Os Estagiários: um filme divertido, mas também
um belo comercial do Google” (tradução nossa)49. Essa matéria apresenta pontos
positivos e negativos dessa inserção de marca, um ponto que define como positivo é
de que as pessoas vão se lembrar da marca durante muito tempo depois de terem
visto o filme, e também os processos positivos que o contexto do filme traz sobre a
marca. E destaca negativamente, que por conta da Google não participar da
elaboração do roteiro é possível notar que dois concorrentes da empresa, Facebook
e Instragram, foram mencionados na trama. Porém a própria Google sugeriu aos
diretores quais os tipos e marcas de aparelhos eletrônicos que deveriam ser utilizados
47Do original: “It is probably safe to say that no brand in recent memory portrayed product placement
better than Google in the The Internship.” (TRIVISON, 2013. Disponível em: <http://www.trivisioncreative.com/the-internship-movie-product-placement/>. Acesso em: 21 out. 2017).
48Do original: “Google look like the best place to work.” (ROLLING STONES, 2013. Disponível em: <http://www.rollingstone.com/movies/videos/the-internship-is-cutesy-product-placement-20130606>. Acesso em: 21 out. 2017).
49Do original: “The Internship: A fun movie, but also a beautiful Google commercial” (MARKETING LAND, 2013. Disponível em: < https://marketingland.com/the-internship-movie-google-45618>. Acesso em: 21 out. 2017).
87
no decorrer do filme, os quais se destacam como outros placements. Negativamente,
criticando o filme, a BBC London (2013) publicou uma matéria a qual destaca que
durante o filme o espectador fica preso a uma experiência de comercial ininterrupta.
Também traz dados de que a Google permitiu que o elenco filmasse por cinco dias
nas dependências da empresa e ainda autorizou 100 funcionários reais a participarem
do elenco como extras50. O site americano Cinema Blend (2013), o qual é especialista
em escrever matérias sobre filmes cinematográficos também fez uma crítica negativa
ao filme apontando que ele é “um comercial de duas horas para a Google” (tradução
nossa)51.
Entre todas essas críticas, positivas e negativas, o objetivo em questão desse
estudo é analisar a influência do placement no comportamento do consumidor e se
esse, de fato, foi atingindo tanto positivamente como negativamente. Não somente
pela Google mas por todos os produtos inseridos ou mencionados no filme. Pois,
apesar de existirem muitas críticas negativas, o objetivo geral da Google como
placement era chamar a atenção para a marca.
Então, para realizar essa análise, foram levantados dados de como o filme
apresentou seus placements e quais eram as marcas inseridas. No decorrer da trama,
além da Google, que se encontra presente em aproximadamente 1 hora e 30 minutos
do roteiro, foram encontradas outras 37 marcas de placement. Dentre essas marcas
26 são inseridas apenas com produtos, ou seja, somente atingindo a visão do
espectador; 5 apenas são mencionadas dessa forma atingindo a audição; e outras 6,
mais a Google, são inseridas com os dois elementos, ou seja, além de produtos
visuais, personagens falam sobre o produto ou serviço. No Gráfico 1 são
apresentadas todas as marcas que foram inseridas visualmente, e também a duração
de cada uma em cena. O Gráfico 2 apresenta as marcas que foram mencionadas no
filme e quantas vezes foi pronunciado o nome desta marca, essas utilizaram apenas
o receptor sensorial de audição para se expor. Juntamente com esses dois gráficos,
tanto num quanto no outro, encontram-se as marcas que foram inseridas das duas
formas, grifando-as para que possa ser feito a distinção das mesmas.
50Fonte: BBC London, 2013. Disponível em: < http://www.bbc.com/culture/story/20130704-the-
internship-a-movie-or-an-ad>. Acesso em: 21 out. 2017. 51Do original: “a two-hour commercial for Google “Disponível em: <https://www.cinema-blend.com/new/Internship-Great-Google-Debate-Clever-Location-Product-
Placement7904.html>. Acesso em: 21 out. 2017.
88
Gráfico 1 – Products Placements inseridos visualmente no filme
Fonte: Produção da própria autora, baseado no filme Os Estagiários.
89
Gráfico 2: Products Placements mencionados no filme
Fonte: Produção da própria autora, baseado no filme Os Estagiários.
A análise dos gráficos pode afirmar o que Solomon (2011) descreve sobre a
preferência dos profissionais de publicidade com os elementos visuais. Porém esses
mesmos produtos dispuseram de uma discrepância sobre como aconteceu sua
inserção. Alguns foram inseridos com tamanho pequeno, ou seja, no fundo de uma
cena ou no logo pequeno no canto de uma camiseta, como é o exemplo das Figuras
34 e 35.
Figura 34 – Lacoste no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
5
4 4
3
2 2
1 1 1 1
0
1
2
3
4
5
6
Vezes q
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encio
nados
Marcas* Products placements mencionados e também inseridos visualemnte no filme
90
Figura 35 – GuitarHero no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
Apesar de a Lacoste ser a marca que aparece com mais tempo no filme,
exceto a Google, por outro lado ela se mostra de forma muito sutil, quase passando
despercebida, pois todas vezes que ela surge em cena, conforme a Figura 32,
expõem-se apenas de forma pequena na camiseta de um dos personagens
coadjuvantes. É o caso também do produto GuitarHero, ele aparece no fundo de uma
cena, e essa o espectador está com atenção total no diálogo do personagem principal.
Já algumas marcas aparecem de forma mais explícita, como é o caso da
Google, a qual já foi descrita anteriormente nessa análise. As Figuras 36 e 37 mostram
a grandeza na qual a marca se mostra durante o filme.
Figura 36 – Google no filme Os Estagiários I
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
91
Figura 37 – Google no filme Os Estagiários II
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
A marca da Google aparece repetidamente no decorrer de todo o filme, isso
pode se tornar um elemento chave para que ela seja percebida, conforme Solomon
(2011) e já citado no capítulo do comportamento do consumidor. Além disso não só a
marca é exposta, mas em todo o tempo os personagens falam e contracenam com a
história dela. Como o filme se passa quase integralmente no interior da empresa, é
possível que o espectador conheça não só a marca, mas também como é o processo
de trabalho, fator também importante pois isso pode remeter a algum sentimento do
espectador.
Além da Google outras marcas se mostram de forma mais explícita, como a
Android e a STP (Figura 35 e 39), que também aparecem na camiseta dos
personagens, porém utilizou um tamanho maior que a Lacoste que foi analisada
anteriormente. Além disso, tais personagens possuem papeis principais no filme, o
que instiga ainda mais a visualização do espectador
92
Figura 38 – Android no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
Figura 39 – STP no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
Esses casos podem incitar a percepção do consumidor, pois o tamanho que
o produto é exposto é um dos fatores influenciáveis para a percepção, principalmente
com associação a atenção, conforme Solomon (2011) e já descrito no capítulo do
comportamento do consumidor.
Além da análise feita através dos elementos contidos dentro da trama em si,
o filme conta com placements tanto no seu cartaz de divulgação (Figura 40) como na
capa dos DVDs que foram vendidos posteriormente ao seu lançamento (Figura 41).
93
Figura 40 – Cartaz de divulgação do filme Os Estagiários
Fonte: Site Adoro Cinema. Disponível em: <http://www.adorocinema.com/filmes/filme-206149/>. Acesso em: 21 out. 2017.
94
Figura 41 – Capa do DVD do filme Os Estagiários
Fonte: Fnec. Disponível em: < https://www.fnac.pt/Os-Estagiarios-Owen-Wilson-DVD-Zona-2/a722901>. Acesso em: 21 out. 2017.
Os placements não somente foram inseridos no filme, mas também
contribuíram para divulgá-lo. Dessa forma, as pessoas poderiam se sentir mais
motivadas a ver o filme quando percebessem as marcas nessas outras peças, como
Pinheiro e Helena (2012) destacam.
6.3 QUESTIONÁRIO
A análise do questionário foi dividida em subcapítulos, esses estão
segmentados de acordo com as 4 partes distintas concedidas aos respondentes, que
foram organizadas da seguinte forma:
a) parte 1: perguntas sobre o perfil do respondente e perguntas sobre
percepção e sentimentos do expectador com os placements inseridos no
filme;
b) parte 2: perguntas sobre desejos e necessidades do espectador;
c) parte 3: identificação de produtos e suas marcas através de alternativas;
d) parte 4: percepção de marcas através de logotipos.
95
6.3.1 Parte 1
A Parte 1 do questionário entregue aos respondentes continha primeiramente
questões ligadas a seu perfil, e posteriormente, questões sobre a percepção do
espectador em relação aos placement do filme.
6.3.1.1 Perfil do Respondente
Essa parte do questionário, buscou através de questões simples, traçar o
perfil dos respondentes, para posteriormente saber se esse perfil pode ter vínculo com
as respostas das perguntas associadas à percepção do consumidor. Essas questões
foram relacionadas ao gênero, idade e profissão de cada espectador. Foi determinado
o não questionamento do nome do entrevistado, com o intuito de o mesmo não ser
influenciado nas respostas com vínculo as suas necessidades e desejos, já que essas
perguntas possuem o viés pessoal.
A primeira questão relacionava-se ao gênero de cada pessoa, a qual o
resultado encontra-se no Gráfico 3.
Gráfico 3 – Gênero dos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
A partir desse gráfico foi apurado que da amostra de 20 respondentes, 11
deles corresponderam a mulheres e 9 a homens, ou seja, 55% dos entrevistados eram
do sexo feminino enquanto 45% do sexo masculino. Neste caso, a pesquisa conta
com uma divisão quase exata de ambos os sexos, o que é fator positivo, pois pode
ser analisado tanto um quanto o outro em relação a divergência de ideias.
11
9
Feminino Masculino
96
O questionamento posterior referiu-se à idade de cada entrevistado, a qual é
representada pelo Gráfico 4.
Gráfico 4 – Idade dos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
A idade foi um fator de extrema diferença entre os participantes, das 20
pessoas, a pesquisa relacionou 16 idades diferentes e uma não informada. As
respostas variam entre 12 até 72 anos, se repetindo apenas por duas vezes nas
respostas de 19, 29, 30 e 51 anos. Esta questão é relevante para a pesquisa, pois
pessoas de idades diferentes possuem crenças diferentes e também tem um ciclo de
vida diferente, conforme Samara e Morsch (2005) esse deve ser um fator influenciável
na percepção que tiveram no decorrer do filme, principalmente no que se diz respeito
a exposição.
A terceira e última questão a ser analisada em relação ao perfil dos
participantes é sobre a profissão de cada um, esta está descrita no Gráfico 5.
1 1
2
1 1 1
2 2
1 1 1 1
2
1 1 1
0
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1
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Núm
ero
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espondente
s
Idade
97
Gráfico 5 – Profissão dos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
Da mesma forma que a questão da idade, neste caso, as profissões se
diversificam também. Das 20 respostas, puderam ser relacionadas 13 profissões
distintas e 3 não informadas. As profissões que se repetiram foram: 3 estudantes, 2
empresários e 2 corretores de imóveis. Esta é uma questão influenciadora também,
pois ela muda a experiência de cada pessoa, que segundo Schiffman e Kanuk (2000)
cada indivíduo tem a tendência de notar os estímulos que já conhece. Este fator pode
ser relevante nas respostas posteriores de percepção, principalmente na atenção e
interpretação das inserções.
Neste estudo consta uma diversidade bastante grande tanto de idade como
de profissões, já o gênero conta com uma divisão entre mulheres e homens, por isso
não existe um perfil único de respondentes para o questionário, com isso, encontram-
se vários perfis. Portanto, a partir disso, pode-se fazer uma análise se as perguntas
que tem relação com a percepção, que é o objetivo deste estudo, foram influenciadas
por tais perfis.
6.3.1.2 Percepção e sentimentos do espectador em relação ao filme
Essas questões que serão relacionadas a seguir, foram entregues juntamente
com as questões do perfil dos respondentes. Nessa parte, foi procurado analisar a
percepção, através da exibição, atenção e interpretação de cada espectador, em
relação as marcas inseridas como placements no filme.
1 1 1 1
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1 1 1 1 1
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0,5
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esso
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Profissão
98
A primeira pergunta tem ligação com a exposição e atenção, a qual analisou
se, através desses processos, os placements foram percebidos pelos respondentes.
No filme apresentado, os espectadores foram expostos a estímulos visuais e
auditivos, porém conforme Shiffman e Kanuk (2000) a capacidade do ser humano é
limitada e somente alguns estímulos são penetrados na gama dos receptores
sensoriais, este é o caso da exposição. Já a atenção tem a ver com uma relação de
fatores, motivo pelo qual, as pessoas se concentraram naqueles estímulos em
particular. Então a pergunta 1 do questionário foi: “Quais as marcas de produtos ou
serviços, que você lembra de ter visto ou ouvido no filme apresentado? ”. Nesse caso
não foram apresentadas opções de respostas, os espectadores responderam
conforme lembraram das marcas, que pode ser considerado uma pergunta aberta.
Porém, muitos participantes responderam marcas que não estavam no filme
e outros responderam apenas descrevendo o produto, sem lembrar o nome da marca.
Devido a isso, foram criados 3 gráficos distintos para ilustrar tais respostas. Os quais
serão apresentados e logo em seguida de cada um, será exposto uma análise.
O Gráfico 6 representa as respostas dos participantes que escrevam marcas
que realmente estavam inseridas no filme como placement.
Gráfico 6 – Products placements percebidos pelos respondentes através da marca no filme Os Estagiários.
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
De acordo com os 38 placementes inseridos no filme, representados pelos
Gráficos 1 e 2, apenas 10 foram percebidos pelos espectadores, ou pelo menos esses
20
6
3 2 2 1 1 1 1 1
0
5
10
15
20
25
Num
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de
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sp
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de
nte
s
Marcas
Gráfico 6: Quais as marcas de produtos ou serviços, que você lembra de ter visto ou ouvido no filme apresentado?
99
lembraram do nome dessas marcas. Da amostra de 20 pessoas, 100% percebeu a
marca Google, ou seja, as 20 pessoas escreveram essa marca nas respostas, outras
6 marcaram Instagram, 3 Android, 2 pessoas marcaram a marca Apple, e o mesmo
número, 2, Nike. As marcas que obtiveram apenas uma citação cada uma foram: STP,
Sansung, Twitter, Facebook e Oracle.
A exposição da Google atingiu 100% da amostra, uma vez que no filme a
marca aparece repetidas vezes e também fica em evidência mais da metade da trama.
Essa exposição pode ser classificada como exposição seletiva, conforme descrito por
Samara e Morsch (2005) e já abordado no capítulo de comportamento do consumidor.
Neste caso os receptores selecionam alguns estímulos e ignoram a maioria dos
outros.
No mesmo capítulo ao abordar a atenção através das teorias de Solomon
(2011) e Engel et al. (2000), é notável que a forma que essa atenção se deu foi por
dois fatores: a intensidade e o tempo. Ainda abordando a percepção da Google, ela
aconteceu numa intensidade tão grande que pode ter sido o fator que fez muitas
pessoas ignorarem os outros estímulos. Isso também levando em consideração que
4 respondentes, nessa pergunta, responderam apenas a marca Google e não citaram
nenhuma outra.
Em relação as outras marcas percebidas, 5 delas foram inseridas no filme
visualmente, 3 apenas mencionadas e 1 foi inserida nos dois formatos.
No caso das marcas Instagram, Twitter e Facebook, essas tiveram apenas o
sensor de audição para que os respondentes perceberem elas, o que se torna menos
propenso de lembrança, porém isso mostra que esse sensor dos espectadores contou
uma reação imediata, tendo em vista ainda que o Instagram foi a marca mais
percebida depois da Google, 6 vezes. Outro fator para se analisar é que todas elas
são marcas de redes sociais, no caso de exposição pode-se considerar uma retenção
seletiva onde as pessoas percebem estímulos que apoiem suas crenças. Isso pelo
fato que nos dias atuais as redes sociais se tornaram um ambiente de uso contínuo.
Já, abordando a atenção, essa percepção pode estar relacionada com o fator de
seleção da experiência, no qual Solomom (2011) destaca que as pessoas filtram os
estímulos baseadas nas suas experiências.
As marcas que foram expostas, de maneira visual e também visual e aditivo,
ou seja, com os dois estímulos juntos, e que foram percebidas pelos espectadores,
são: Android, Apple, Nike, STP, Samsung e Oracle.
100
Analisando as marcas Android e Nike, a referência sobre a percepção delas
é pelo fato que são duas das marcas que ficaram inseridas durante maior tempo, e
também em cenas diversas durante o decorrer do filme. Cada uma ficou em exposição
pouco mais de 10 minutos, conforme mostra o Gráfico 3. Neste caso a percepção está
atrelada diretamente a atenção pelo fator de tempo. No caso da Nike, todas às vezes
que ela aparece foi a partir de um tênis usado pelos personagens principais, portanto,
nesse caso o fator de experiência pode ter sido influenciador também.
Já as marcas Apple e Samsung apareceram no filme através de aparelhos de
notebooks. No filme quase todos os personagens possuem um aparelho dessa
natureza, e eles se dividem entre essas duas marcas. Esse estímulo pode ter a ver
com a exposição seletiva, bem como o fator de posição através da atenção, filtros que
Solomom (2011) destaca. No caso da posição, em todas as cenas que esses
aparelhos, com suas determinadas marcas, estavam inseridos, eles se posicionavam
na frente dos personagens, conforme Figura 42.
Figura 42 – Samsung no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
A marca STP apareceu em apenas uma resposta, ela já foi mencionada antes
nessa análise e ilustrada na Figura 37. Esta é inserida através de uma camiseta, de
um personagem principal da trama, e dois fatores relevantes que supõem-se ter
chamado a atenção do espectador para isso foi o tamanho e a cor. O logotipo dessa
marca está inserido num fundo branco, e ele é de cor vermelha, o que lhe
101
proporcionou uma visibilidade maior. Outro fator significativo é que o respondente que
notou essa marca é do sexo masculino e possui 43 anos. Visto que essa é uma marca
de produtos de motores de carro, supõem-se, pela cultura social do país, que pelo seu
perfil essa pessoa tenha mais conhecimento de marcas dessa natureza que as outras.
E por último, a marca Oracle, que foi respondida também apenas por uma
pessoa, e é o fator mais curioso desta análise, pois ela aparece no filme durante
apenas 2 segundos. Neste caso não foi determinado o porquê que essa percepção se
deu, porém conforme Solomom (2011) os estímulos podem ser capturados por um
indivíduo mesmo num período curtíssimo de tempo.
Contudo, pode-se afirmar que a percepção dessas marcas se deu tanto pelo
receptor sensorial da visão como da audição, apesar da maioria das marcas do filme
serem inseridas apenas visualmente. Outro ponto é que o fator de intensidade e tempo
que as marcas ficaram expostas foi determinante para chamar a atenção dos
espectadores. O fator do perfil do respondente foi relevante apenas para uma das
respostas, nas outras todos os perfis variaram fortemente. Portanto é possível ter uma
percepção de placement através dos fatores de exibição e atenção utilizando de seus
fatores de seleção de estímulos. E por fim, essa pergunta reforça que cada indivíduo
seleciona diferentemente os estímulos que vai se concentrar de acordo com seus
atributos pessoais, conforme Karsaklian (2004).
O Gráfico 7 contém a relação de produtos que apareceram no filme, porém
como os participantes não lembravam a marca, nesses casos optaram por colocar o
produto em si.
102
Gráfico 7 – Products placements percebidos pelos respondentes somente pelo produto
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
Os produtos que apareceram durante mais vezes nas respostas foram pizzas
e bebida, respectivamente com 6 respostas, 30% da amostra, e 4 respostas que
corresponde à 20% dos respondentes. Apesar de os participantes não lembrarem do
nome da marca, essas respostas são de produtos que o indivíduo precisa para as
suas necessidades básicas de fome e sede, tendo em vista o horário de que o filme
foi apresentado, a partir das 20:00 horas, uma das questões relevantes é que esse é
um horário em que as pessoas são acostumadas a fazer uma refeição, então supõem-
se que o fator de vigilância foi importante para essas respostas, o qual afirma
Solomom (2011) que os estímulos são selecionados conforme as necessidades e
desejos atuais, porém esse caso será abordado na próxima parte do questionário. Um
fator que pode ter influenciado para as pessoas não lembrarem o nome da marca da
pizzaria, em particular, é que esse serviço é muito utilizado nos Estados Unidos, e não
existe no Brasil, portanto possivelmente os respondentes não tinham familiaridade
com a marca.
O fator de vigilância pode ter sido influenciador para a percepção dos
indivíduos com o colchão e a cadeira de descanso também, tendo em vista que a
pesquisa se estendeu até as 22:15 horas. Neste caso, a marca que trazia a cadeira
de descanso era a EnergyPod, já o colchão não teve sua marca exposta em nenhum
momento do filme, as duas pessoas que escreveram essa resposta podem ter sido
influenciadas por sua necessidade momentânea.
6
4
2 2
1 1
0
1
2
3
4
5
6
7
Pizzas Bebida Cadeira dedescanso
Colchão Taxi Moto paraidosos
Nu
me
ro d
e r
esp
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de
nte
s
Produtos
Gráfico 8: Produtos percebidos pelos respondentes
103
O taxi é da marca Toyota, porém o respondente que colocou essa opção não
lembrava da marca.
Já a moto para idosos, respondida por um participante também, é da marca
Scooter, nesse caso o fator relevante para essa percepção é que esse respondente
tem 72 anos, ou seja, era o participante com mais idade. Sugere-se que o fator da
idade foi fortemente relevante para essa resposta, pois esse participante é o que
possui mais probabilidade que querer fazer uso desse produto. Novamente entra-se
no fator da vigilância, que revela a seleção de estímulos conforme a necessidade de
cada indivíduo.
Em todos esses casos é possível afirmar que o objetivo da marca não foi
alcançado de fato. Pois o maior objetivo é que as pessoas se lembrem da marca e
posteriormente venham a consumir esse determinado produto ou serviço. Uma opção
para a resolução deste problema seria a utilização de um ou mais fatores de atenção
para fortificar a sua identidade como placement.
O Gráfico 8 mostra a resposta de participantes que escreveram marcas que
não estavam inseridas no filme.
Gráfico 8 – Marcas respondidas pelos respondentes que não estavam no filme
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
Nas respostas dos questionários, foram escritas uma vez as marcas: Cadilac,
Java, Microsoft e Windons. Exceto a Cadilac, todas as outras marcas têm relação com
1 1 1 1
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Cadilac Java Microsoft Windons
Núm
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de
re
sp
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de
nte
s
Marcas
Gráfico 8: Quais as marcas de produtos ou serviços, que você lembra de ter visto ou ouvido no filme apresentado?
104
a área da informática. O que pode ter influenciado os respondentes a colocarem essas
marcas, primeiramente é o apelo eletrônico muito grande que o filme traz. Um fator de
exposição que reforça essas respostas é a distorção seletiva, a qual faz com as
pessoas mudem os significados das coisas, fazendo com que elas vejam somente
aquilo que se torne consistente com suas crenças, conforme Samara e Morsch (2005).
Contudo, a partir dos gráficos apresentados, é importante salientar que menos
da metade das marcas apresentadas no filme foram percebidas, apenas 26% delas
foram, de fato, escritas pelos respondentes. Sendo assim, se algumas inserções de
placement sofrerem alterações da maneira de inserção de acordo com os fatores de
exposição e atenção, podem se tornar mais percebidas e atingir o objetivo desejado.
As perguntas 2, 3, 4, 5 e 6, que também estavam na primeira parte do
questionário correspondem a uma extensão da questão de número 1.
A pergunta de número 2 consistia em uma pergunta aberta e estava
relacionada a percepção a partir do processo de interpretação do espectador. Esse
processo é o qual leva os indivíduos a compreensão dos estímulos, transformando-os
em informação e mensagem, conforme citado por Gade (1998) e já descrito no
capítulo do comportamento do consumidor. Então essa, compôs a seguinte questão:
“2) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) delas lhe passou algum significado
(positivo ou negativo) através do filme? Se sim quais foram essas marcas seus
respectivos significados? Exemplo: Vontade de comer, beber, sentimento de raiva,
confusão, alegria, etc.”
Dos respondentes, 4 pessoas, ou seja, 20% da amostra escreveram que as
marcas não lhe trouxeram nenhum significado. Dessas 4 pessoas é necessário
analisar que todas elas são pessoas mais jovens, com idades de 12, 17, 19 e 25 anos.
O fator de idade pode ter influenciado na resposta, pois a falta de experiência com
essas marcas, ou produtos, pode não impor nenhum significado aparente. Porém isso
não quer dizer que tais marcas não passaram nenhum significado para esses
respondentes, pode ser que no seu inconsciente foi interpretado de uma maneira,
porém, até aquele momento o processo de aprendizagem e memorização, descrito
por Karsaklian (2004) ainda não foi acessado.
Como já citado anteriormente 100% dos respondentes marcaram que
perceberam a marca da Gooogle, dessas 70%, 14 pessoas, relataram que sentiram
algum sentimento em relação a marca, através do filme. Dessas respostas, todas elas
apresentam sentimentos positivos, os sentimentos descritos foram: “magia, mudança,
105
desafio, ação, status, alegria, superação, ousadia, curiosidade, espírito de equipe,
competitividade, viver de maneira surreal e encontrar tudo que precisa. ” Conforme
essas respostas, pode se analisar que a Google atingiu o seu objetivo como placement
no filme. Pois todas essas pessoas além de afirmarem perceber a marca, escreveram
sentimentos positivos, então suas interpretações foram codificadas em forma de
aceitação. Conforme Solomon (2011) afirma, os indivíduos podem interpretar os
estímulos diferentemente uns dos outros, nesse caso a interpretação foi de
sentimentos variados, porém todos eles positivos.
Outra marca que foi avaliada com significado por 2 respondentes foi o
Instagram. Tendo em vista que essa foi a segunda marca mais lembrada, por 6 dos
participantes, desses, 33,33% atribuíram um significado para ela. As respostas,
semelhante as da Google, foram favoráveis: “alegria e popularidade. ” Conforme
esses sentimentos, é possível que a maneira que Instagram foi mencionado no filme
de forma positiva. Outra possibilidade que pode ter sido influenciadora para a resposta
dessa questão, é o fato de o Instagram, na cultura atual, ser muito popular e aceito,
então as experiências dessas pessoas podem afetar nesse sentimento, conforme
Solomon (2011) afirma e já descrito anteriormente.
Outra resposta muito favorável a marca é sobre as pizzas, a marca que foi
inserida no filme é a Rocky Mountain Pizzas Company. Como já comentado essa é
uma marca não familiar no Brasil, porém das 6 pessoas que escreveram como
resposta a questão 1 “pizzas”, 5 delas, ou seja 83,33% afirmaram que o significado
que esse produto lhe passou foi “vontade de comer”, o que nada mais é, que uma
necessidade e desejo. Isso apoia o que foi relatado na questão anterior, baseado no
horário da sessão do filme e o fato de ser uma necessidade fisiológica básica, é
possível ter ativado os receptores sensoriais dos espectadores levando-os a
percepção desse produto, através do processo de interpretação, porém neste caso é
provável também encontrar o processo de motivação, outro fator psicológico do
comportamento do consumidor, descrito no respectivo capítulo.
Portanto, conforme Samara e Mosch (2005) nem sempre o que é interpretado
pelo consumidor é realmente o que as inserções querem mostrar, as vezes levando a
interpretações negativas. Porém nesse estudo, todos os placements que foram
descritos pelos respondes como percebidos e foram atribuídos significados,
remeteram a interpretações positivas. E isso para as inserções de cada empresa é
106
um fator muito importante, pois é a partir daí que os consumidores, no futuro, podem
tomar uma atitude em relação aos produtos.
A questão de número 3 está relacionada com a percepção através do
processo de atenção. Essa pergunta questionava se o respondente já utilizou as
marcas que foram citadas na questão de número 1. Segundo Solomon (2011) e
abordado anteriormente no capítulo do comportamento do consumidor, a atenção de
uma pessoa no processo de percepção tem uma contribuição direta do fator da
experiência, ou seja, a percepção filtra estímulos que se baseiam em experiência
anteriores. Neste caso, a experiência anterior que abordamos é o uso ou não das
determinadas marcas pelo respondente. Portanto a pergunta era: “Das marcas citadas
na questão nº1, qual (is) você utiliza ou já utilizou? ”.
Do total de 20 pessoas, 12 delas, ou seja 60%, afirmaram que todas as
marcas percebidas já foram utilizadas pelos próprios. Este é um fator relevante,
primeiramente porque relata que o processo da atenção, baseado nas experiências
anteriores dessas pessoas, pode ser a resposta do motivo delas conseguiram
perceber essa marca. Outro fator importante é que, quando o espectador vê os
personagens de uma trama usando os mesmos produtos ou serviços os quais ele
mesmo já utiliza ou utilizou, provavelmente ele se sentirá mais próximo da história do
filme em questão, conforme Santa´Anna (1998) afirma e já descrito no capítulo de
Merchandising.
Porém alguns respondentes relataram que não conheciam determinadas
marcas, como é o caso da Rocky Mountain Pizzas Company. Como já relatado
anteriormente o fato dos 6 respondentes que afirmaram ter percebido esse produto,
não lembravam do nome da marca, uma vez de sua origem norte-americana. Esse
pode ser o fator também pelo qual 5 dessas pessoas, 83,33% desses, responderam
que não utilizaram esse produto. Outras marcas que apareceram como não utilizadas
são: para duas pessoas a cadeira de descanso, para uma pessoa o Twitter, e também
para uma a cadeira de idosos. Nestes casos, apenas o Twitter foi apresentado com o
nome real da marca, as outras duas também foram citadas apenas pelo produto.
Então, essas percepções devem estar atreladas a outro fator, não o da atenção
baseado na experiência.
As perguntas de número 4 e 5 correspondem às experiências positivas e
negativas (respectivamente), que os respondentes tiveram com as marcas citadas na
questão número 1. Estes estímulos atrelados a essas experiências positivas ou
107
negativas, novamente estão relacionados com o fator de atenção baseado na
experiência, mas também corresponde a retenção seletiva no processo da exposição
e com o processo de interpretação. No caso da retenção seletiva, as pessoas
percebem estímulos que lembrem algum sentimento, é o caso de esses produtos
levarem os indivíduos a lembrarem de sentimentos anteriores, através dessas
experiências. Já a interpretação, determina que cada estímulo será interpretado de
acordo a outros eventos. Essas teorias são afirmadas por Samara e Morsch (2004) e
Solomon (2011) respectivamente. A partir disso foram criadas as seguintes questões:
“4) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) lhe remete a experiências
positivas? Se sim cite essa (s) marca (s). ”; “5) Das marcas citadas na questão nº 1,
alguma (s) lhe remete a experiências negativas? Se sim cite essa (s) marca (s). ”
Através das respostas pode-se notar que muitas experiências anteriores
foram lembradas. Apenas um respondente afirmou que nenhuma marca lhe remetia a
experiências positivas nem negativas. Os outros 19, ou seja, 95% da amostra,
relataram experiências dessas naturezas. Todos afirmaram lembrar de alguma
experiência positiva. A marca que mais foi descrita positivamente foi novamente a
Google, 15 pessoas relataram que tiveram experiências com a marca, porém não é
possível afirmar se a lembrança realmente foi real, ou se o fato do filme trazer essa
marca repetidas vezes e de forma sempre favorável pode influenciar essas respostas.
Nas questões que traziam a Google como experiência positiva, algumas pessoas
citaram argumentos para a sua resposta como: “busca por serviços”, “descobertas”,
“conhecimento”, “pesquisa rápida”, “informação”. Um respondente relatou além da
Google ter experiências positivas com Apple, neste caso as duas marcas podem ser
utilizadas juntas, então uma experiência pode levar a outra. E outros 3 participantes
relataram ter experiências positivas com marcas que não sabiam o nome, um deles
escreveu “cadeira de sono” e outros dois definiram a resposta como “pizzas”. Nesse
caso deve ser analisado o processo de interpretação, o qual define que as pessoas
tendem a projetar os seus próprios desejos nos produtos ou serviços, portanto, como
em perguntas anteriores, é possível que os participantes tenham sido influenciados
pelas suas necessidades fisiológicas.
Já as experiências negativas apareceram em apenas em 3 questionários, os
quais também citavam anteriormente outras positivas. Uma pessoa relatou ter
experiência negativa com a Samsung, esse indivíduo pode ter sido influenciado por
essa experiência a perceber a marca no filme, uma vez que ele foi o único que anotou
108
a marca na questão número 1. Nenhuma outra pessoa percebeu essa marca, o que
leva a crer que é um caso de retenção seletiva no fator da exposição. Outras duas
pessoas afirmaram possuir alguma experiência negativa com a Instagram.
O fator de experiência é relevante para essa pesquisa, pois as pessoas têm
maior facilidade de lembrar marcas que remetem algo positivo ou negativo. Porém
experiências negativas, podem levar a pessoas a verem os produtos no filme de outra
maneira. Neste estudo a maioria das pessoas revelou experiências positivas, porém
quase todas remeteram a Google, e isso pode ter sido influenciado pelo filme, como
citado anteriormente. Porém os casos de experiências positivas reforçam que a
percepção está atrelada as experiências anteriores da pessoa em relação à
determinada marca.
A questão 6, que é a última questão dessa parte do questionário, também tem
relação com a experiência no fator da atenção, a qual é a seguinte: “6) Das marcas
citadas na questão nº 1, alguma (s) você não conhecia antes, ou seja, viu pela primeira
vez no filme? Se sim, cite-a (s). ” Nesta questão é importante afirmar que além de ter
relação com a percepção ela também é uma extensão para a memorização, nesse
contexto Solomon (2011) afirma que as pessoas possuem menores probabilidades de
notar marcas desconhecidas, que não são acessadas por memórias anteriores.
Nessa pergunta, apenas duas pessoas responderam que não conheciam
alguma marca. Uma delas escreveu novamente a pizza e a outra a marca dos
colchões e também as pizzas. Então desse total temos 3 vezes marcas expostas como
não conhecidas anteriormente. Porém é necessário fazer uma análise novamente na
questão 1, onde 19 vezes foi escrito marcas com nomes de produtos e não o nome
real da marca, isso porque os respondentes não sabiam o nome dela. E já nessa
questão essas mesmas pessoas afirmaram já conhecer essas marcas. Isso pode
indicar uma discrepância entre essas duas questões. Porém, isso afirma o que foi
escrito anteriormente, que as marcas não conhecidas são mais prováveis de não
serem notadas, pois a maioria das marcas percebidas já estavam na memória do
espectador, o filme, por sua vez, só o lembrou da marca.
Portanto, a primeira parte do questionário que era delimitado a percepção e
sentimentos do espectador em relação aos placement apoiou muitas teorias de
autores citados anteriormente sobre as formas de exposição, atenção e interpretação
dos respondentes em relação a esses produtos.
109
6.3.2 Parte 2 – Desejos e necessidades do espectador
A segunda parte do questionário buscou, através de questões fechadas,
conhecer as necessidades e desejos dos respondentes no momento da exibição do
filme, e a partir dessas respostas analisar se essas condições direcionaram a sua
atenção para determinados produtos que as supram. Conforme Solomon (2011) a
percepção pode se dar através da atenção pelo fator de vigilância. Esse fator significa
que consumidores tendem a ser mais perceptivos com relação as suas necessidades
atuais, como por exemplo, se um indivíduo quer comprar uma bolsa, ele deve ficar
bastante consciente desse produto nos anúncios, e isso determinará a direção da sua
atenção.
Portanto, a pergunta nº 7 era a seguinte: “7) Marque SIM, NÃO ou TALVEZ
nas questões abaixo: ” após esse título foram selecionados 7 tipos de produtos, que
aparecem constantemente no filme, para verificar esse processo. Abaixo segue o
Gráfico 9, o qual elenca todas as respostas e após uma análise para cada.
Gráfico 9 – Respostas sobre desejos e necessidades dos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
A primeira opção se referia ao desejo da pessoa em comprar um carro, segue
questão: “a) Hoje você está pensando em comprar um carro? ”. O resultado afirmou
que 10 pessoas não tinham interesse nesse produto, 4 pessoas marcaram a opção
talvez e outras 6 afirmaram que estavam pensando em comprar um carro. Ou seja,
50% da amostra mostrava algum tipo de interesse nesse produto. Desses
10
6
4
11
8
1
15
32
89
3
15
5
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5
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5
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0
2
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Não Sim
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Não Sim
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Não Sim
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Não Sim
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Não Sim
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Nú
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ente
s
Alternativascarro celular computador roupas ou
calçadosfome sede redes
sociais
110
respondentes, 3 perceberam produtos que estavam relacionados a carro na questão
1, que foram as respostas: “Cadilac”, “taxi” e “STP”, portanto pode ser que o fator de
vigilância influenciou a percepção desses produtos. Outro fato a ser analisado é que
os outros 50%, os quais não possuíam nenhum interesse nesse produto, nenhum
obteve respostas de percepção relacionadas a carros na primeira questão.
A opção b era a seguinte: “b) Hoje você está pensando em comprar um
celular? ”. Da amostra, 11 pessoas marcaram que não possuíam interesse na compra
de celular, outras 8 responderam que sim e apenas 1 talvez. Nesse caso, os 55% de
respondentes que não possuíam desejo na compra desse aparelho formam a maior
relação de percepção de marcas desse produto. Desses, 5 deles anotaram marcas
de aparelhos celulares na questão número 1. Já os outros 45% que tinham interesse
na compra deste, apenas uma pessoa percebeu uma marca de aparelho no filme.
Neste caso, outro fator, não o de vigilância, pode ter sido o responsável para estimular
a percepção dos placements do filme.
A próxima questão era a seguinte: “c) Hoje você pensando em comprar um
computador? ”. Essa resposta foi anotada com não por 15 respondentes, ou seja 75%
da amostra, o que significa a grande maioria das pessoas. Já 3 pessoas marcaram
que tinham esse interesse e outras 2 talvez. Neste caso como no anterior, o fator de
vigilância não deve ter sido o influenciador para a percepção dos placement, pois
somente as pessoas que não tinham interesse em computador responderam as
marcas desse produto na primeira pergunta.
A quarta questão correspondia ao desejo de roupas e calçados, a qual era:
“d) Hoje, você está pensando em comprar uma roupa ou calçado? ”. Nas respostas, 8
pessoas não tinham esse sentimento, outras 9 marcaram que tinham esse interesse
e 3 talvez. Ou seja, 60% da amostra total pensava de alguma forma em suprir esse
desejo. Das marcas de roupas e calçados respondidas pelos participantes, somente
a Nike apareceu na questão 1, e isso para duas pessoas. Essas duas pessoas que
perceberam essa marca no filme apontaram interesse em consumir algum tipo de
roupa ou calçado. Portanto, nessa questão o fator de vigilância pode ter afetado, pois
somente pessoas que tinham interesse claro no consumo desses produtos o notaram.
As próximas duas quentões (e, f) correspondiam a necessidades fisiológicas
básicas dos respondentes, de fome e sede respectivamente. A primeira era: “Neste
momento, você sente fome? ”. Neste caso, o único produto percebido pelos
respondentes na primeira questão, não foi lembrado o nome e foi definido apenas
111
como “pizza”. Essa questão obteve a resposta que 15 pessoas não tinham o
sentimento de fome e outras 5 sentiam vontade de comer naquele momento. A
amostra revelou que das 6 pessoas que anotaram a resposta de pizza anteriormente,
3 sentiam fome e as outras 3 não. Porém se for analisado por porcentagem que cada
um, dos 15 respondentes que não sentiam fome, 20% tiveram a percepção da pizza.
E dos 5 que sentiam fome, 60% notaram o produto. Nesse caso, não é possível afirmar
se o fator de vigilância teve uma influência relevante, porém a maioria das pessoas
que tinham a vontade de comer tiveram a sua atenção voltada para o produto.
A outra questão de necessidade fisiológica envolvia a sede, e era a seguinte:
“f) Neste momento você sente sede? ”. A resposta dessa questão correspondeu a 5
pessoas que não sentiam sede e outras 15 que sentiam, ou seja, 75% da amostra
mostrava sede naquele momento. O produto “bebida” foi anotado duas vezes na
questão 1, e como na anterior não foi lembrado o nome pelos respondentes. Essas
mesmas duas pessoas que perceberam o produto afirmaram que sentiam sede.
Portanto a influência da percepção pela vigilância pode ser o motivador dessas
respostas.
A última questão abordada nesta parte do questionário, foi em relação a
necessidade de as pessoas checarem suas redes sociais. Pelo fato do filme possuir
um apelo eletrônico muito grande, consequentemente, remetendo a redes sociais
durante grande período de tempo, o que pode criar a necessidade dos espectadores
em conferi-las, e também porque no momento da exibição do filme é propício que a
grande maioria não tenha conseguido acesso a essas redes. Então a pergunta
consistia em: “g) Neste momento, você sente necessidade de checar as suas redes
sociais?”. Como respostas, foi percebido que 5 pessoas não tinham essa necessidade
naquele momento, outras 11 sentiam essa necessidade e 4 marcaram que talvez.
Portanto 75% da amostra sentia alguma necessidade de checar as redes sociais.
Analisando essas respostas em relação a primeira questão, todas as 8 respostas que
foram marcas de redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter) correspondias a
pessoas que revelaram essa necessidade, dessas, 6 anotaram que sim, possuíam de
fato esse desejo, e 2 que talvez. Nesse fato, supõem-se que o fator de vigilância foi
grande influenciador.
Ao analisar essas 7 questões que correspondem aos desejos e necessidades
dos participantes da pesquisa, é possível fazer uma conexão com os placements
inseridos no filme e percebidos pelos expectadores com o fator de vigilância no
112
processo de atenção. Apesar de existir muitos outros fatores que podem influenciar a
percepção, esse fator muitas vezes é relevante. Então fazer a inserção de produtos
conforme a necessidade do consumidor pode ser uma grande estratégia de marketing.
6.3.3 Parte 3 – Identificação de produtos e marcas através de alternativas
A parte 3 do questionário visou determinar se o espectador identificou algum
placement que foram inserido no filme, através de perguntas fechadas, lhe dando
alternativas para ativar o senso de exposição e memorização. Para isso foram criadas
três questões, as quais traziam produtos que foram inseridos no filme e alternativas
de marcas, tanto a exposta, quanto outras que não apareceram, porém semelhantes.
Essas questões foram definidas a partir das teorias de Solomon (2011) e Engel et al.
(2000), as quais, descrevem sobre a atenção através de cor, tamanho, intensidade,
direcionamento e tempo, conforme descrito no capítulo do comportamento do
consumidor. Com esse fundamento, foram selecionadas 3 marcas de diferentes
produtos e serviços para a realização dessas perguntas.
A questão de número 8, primeira desta parte, estava relacionada com a
camiseta de um dos personagens principais, a qual aparecia a marca do Batman. Esta
marca ficou em evidência no filme apenas durante 9 segundos, conforme a Figura 43.
Figura 43 – Marca Batman no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
113
Através disso foi criada a seguinte questão: “8) No filme, um dos personagens
veste uma camiseta que possui a marca de um super-herói, se você notou, identifique-
o: ”. E foram elencadas as seguintes alternativas: “Batman, Homem Aranha, Super
Homem e Não identifiquei. ”. As respostas coletadas estão no Gráfico 10:
Gráfico 10 – Respostas sobre marca de super-herói identificada pelos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
Pode-se verificar que 19 pessoas, 95% da amostra não identificaram o
personagem, ou não lembram de terem visto ele no filme, enquanto apenas 1 pessoa,
que corresponde a 5% identificou, de fato, a marca inserida. A grande percentagem
de espectadores que não identificaram essa marca, pode ser devido ao pouco tempo
que a mesma ficou exposta na trama, relacionando-se a questão de tempo da
atenção. Além disso, a inserção dessa marca não possui uma cor forte, nem uma
intensidade muito aparente, neste caso é possível afirmar que a falta de elementos do
processo da atenção pode ter ajudado o não reconhecimento desta marca pelos
espectadores.
A pergunta de número 9, a qual relacionava a segunda questão da parte 3,
estava direcionada à uma marca de cerveja. No decorrer de diversas cenas do filme,
vários personagens diferentes, aparecem tomando a cerveja Miller Lite. Outras vezes
letreiros luminosos desta mesma marca aparecem no plano de fundo de alguma cena.
10
5
14
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Batman Homem Aranha Super Homem Não Identifiquei
Núm
ero
de
Re
sp
on
de
nte
s
Alternativas
8) No filme, um dos personagens veste uma camiseta da marca de um super-herói, se você notou identifique-o:
Marcas inseridas no filme
114
Totalizando 5 minutos e 12 segundos de exposição dessa marca no filme. A qual
ilustra a Figura 44.
Figura 44 – Miller Lite no filme Os Estagiários
Fonte: Youtube. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Sj1en6mu9AE>. Acesso em: 21 out. 2017.
Com isso foi criada a seguinte questão: “9) Os personagens do filme, diversas
vezes, aparecem consumindo determinada cerveja, se você identificou a marca,
assinale-a abaixo:”. Após foram elencadas as seguintes opções: “Budweiser Light,
Heineken, Miller Lite e Não identifiquei. ”. As opções marcadas pelos respondentes
formam o Gráfico 11:
Gráfico 11 – Respostas sobre marca de cerveja
identificada pelos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
10
109
0
2
4
6
8
10
12
Budweiser Light Heineken Miller Lite Não Identifiquei
Núm
ero
de
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sp
on
de
nte
s
Alternativas
9) Os personagens do filme, diversas vezes, aparecem consumindo determinada cerveja, se você identificou a marca, marque abaixo:
Marca inserida no filme
115
Nessas respostas, pode se notar que 10 pessoas, 50% da amostra marcaram
a opção da marca que realmente foi inserida no filme. Outras 10 pessoas, 50%, não
identificaram a marca da bebida. Um fator que pode ter influenciado as 10 pessoas
que não identificar a marca, é o fator do perfil referente a idade. Todas elas possuem
idades de 12 a 19 anos, ou 51 a 72 anos, ou seja, todas as pessoas que identificaram
a marca possuem de 19 a 51 anos. Neste caso, culturalmente e também socialmente,
pessoas que tem essa última faixa de idade, têm mais probabilidades de consumir
esse tipo de produto, do que as que possuem as duas primeiras faixas etárias
mencionadas e que reconheceram não identificar nenhuma marca deste tipo no
decorrer da trama.
Apesar da metade da amostra ter percebido a marca nessa questão, essa
identificação se deu apenas no momento em que a marca foi mencionada no
questionário, nenhuma delas anotou esse nome na primeira questão, conforme
Samara e Morsch (2004), e já abordado no capítulo de comportamento do
consumidor, isso acontece quando o estágio de recuperação, no processo da
memorização, acessa essa memória somente quando necessário. Portanto supõem-
se que, neste caso, o cérebro arquivou as mensagens, porém não as viu como
relevante anteriormente, acessando essa informação somente nessa parte do
questionário. Outra relação com a identificação da marca, pode ser devido a
intensidade, direcionamento, posição e tempo da mesma. No filme a marca aparece
além das próprias garrafas em letreiros luminosos, gerando uma intensidade no brilho,
a questão do direcionamento e posição é pelo fato de ela estar inserida diversas vezes
na mão dos personagens principais gerando movimento com o produto, e o tempo
que a marca ficou exposta no filme é um pouco mais de 5 minutos, se for feita uma
comparação com a primeira, ela possui um tempo muito superior de exposição.
A última questão dessa parte do questionário, que correspondia a pergunta
de número 10, estava relacionada com produtos eletrônicos, entre eles marca de
celulares, computadores, notebooks e televisores. Todos esses produtos foram
inseridos no filme com sua determinada marca, gerando um total de 5 marcas
diferentes. São elas: Apple, Dell, Lenovo, Samsung e Toshiba. Por aparecer mais de
um tipo de marcas destes produtos como placemets, para essa pergunta foi
necessário abrir a resposta para múltiplas escolhas. A pertinência dessa questão se
dá por conta do apelo eletrônico que o filme traz, o qual já foi abordado anteriormente.
Com isso foi criada o seguinte enunciado: “10) O uso de notebooks e outros aparelhos
116
eletrônicos no filme é frequente, marque abaixo as marcas desses produtos que você
lembra de ter visto: (Pode ser marcada mais de 1 alternativa):”. O Gráfico 12
corresponde a todas as respostas, bem como separa em diferentes cores as marcas
que foram exibidas no filme e as que não foram.
Gráfico 12 – Respostas sobre marcas de eletrônicos identificadas pelos respondentes
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
A partir desse resultado, pode-se notar, que os placements que apareceram
no filme foram identificados 23 vezes. Essas respostas foram marcadas por 16
pessoas diferentes. A Apple, foi a marca mais assinalada entre os respondentes, 12
pessoas, tendo um total de 60% da amostra identificando-a. Um dos motivos que pode
ter provocado essa identificação é pelo fato de ela ser uma das marcas que foi inserida
no filme de forma visual e também auditiva, como já representado nos Gráficos 1 e 2.
Após isso os placements que também foram identificados foi: Dell por 4 pessoas,
Lenovo marcado por 3 pessoas, e por duas pessoas as marcas Samsung e Toshiba.
Ou seja, todos as marcas de aparelhos eletrônicos que estão no filme foram
identificadas por pelo menos 2 pessoas. Porém, novamente, semelhante a segunda
parte, nem todas essas pessoas anotaram essas marcas na primeira questão, o que
implica mais uma vez no acesso posterior a informação através da memorização.
Além disso, o resultado dessa questão informou que 3 marcas que não
apareceram no filme foram identificadas pelos respondentes, são elas: Acer marcada
1
12
43 3
0
5
2
0
2
4
0
2
4
6
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14
Núm
ero
de
re
sp
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de
nte
s
Alternativas
10) O uso de notebooks e outros aparelhos eletrônicos no filme é frequente, marque abaixo as marcas desses produtos que você lembra de ter visto: (Pode ser marcada mais de 1 alternativa)
Marcas inseridas no filme
117
por 1 pessoa, HP por 3 pessoas, e identificada por 5 pessoas a Microsoft. Assim
sendo, durante 9 vezes, para 8 pessoas diferentes, supõem-se que ocorreu o estímulo
de distorção seletiva. Pelo motivo de ser aparelhos eletrônicos, o fator motivador para
esse processo ter ocorrido pode ser pela familiaridade que os espectadores possuem
com essas marcas, por serem produtos que eles costumam a utilizar apenas através
dessas marcas, ou até mesmo, por depositar uma confiança maior nelas do que nas
outras não identificadas.
As respostas para essas 3 questões, que fecham a terceira parte do
questionário, sugerem que os fatores do processo de atenção variam muito de marca
para marca para atingir a percepção do consumidor, além disso, foi possível notar
outro fator, que foi o estágio de recuperação da memorização, o qual se deu apenas
nessa parte do questionário e não anteriormente.
6.3.4 Parte 4 – Identificação de produtos e marcas através de logotipo
A quarta e última parte do questionário procurou relatar se os respondentes
são influenciados pelo logotipo da marca no momento da sua identificação. Essa
questão teve como base a utilização de elementos do processo de atenção como
tamanho, cor e intensidade, conforme Solomon (2011) e Engel et al. (2000) esses
elementos podem cooperar para que a percepção das marcas e produtos ocorram,
neste caso, esses elementos foram adicionados a pergunta através de seus logotipos.
Além disso, o processo de interpretação também embasou essa pergunta através do
estímulo visual da ambiguidade, o qual Karsaklian (2004) teoriza que o ser humano
tende a tornar-se um estímulo de forma a ser reconhecido e interpretado, novamente
esse estímulo foi trabalhado com os logotipos. Essas teorias elencadas encontram-se
relacionadas nesse estudo, no capítulo do comportamento do consumidor.
Até então, o questionário se constituiu apenas em perguntas somente
escritas, sem trazer nenhum logotipo, ilustração ou figuras. A questão de número 11,
que fechava o questionário, contou com uma grande diferença comparada as outras.
O enunciado da questão era o seguinte: “11) Das marcas abaixo, quais você lembra
de ter visto ou ouvido no filme apresentado? Circule-as:”. As alternativas para
respostas se deram de duas maneiras diferentes. Uma parte da amostra, 10 pessoas,
que correspondiam a 50% do total, receberam essas alternativas com o logotipo de
cada marca, todos eles do mesmo tamanho, colorido e distribuído na folha de
118
respostas, a mesma denominou-se “A”. O restante, outros 50% da amostra,
receberam essas alternativas, escritas e dispostas igualmente na folha e
aleatoriamente, a qual é denominada “B”. As duas folhas podem ser conferidas no
Apêndice A, o qual corresponde a todo o questionário. O motivo pelo qual foi feito
essa divisão é analisar se o logotipo das marcas tende a estimular a percepção do
placement. Além disso, as alternativas contavam com respostas que não eram marcas
que apareceram no filme, para novamente verificar a distorção seletiva. As
alternativas correspondiam a 52 marcas diferentes, destas apenas 23 eram marcas
que estavam inseridas no filme como placement, o restante eram marcas aleatórias
semelhante as primeiras, de produtos da mesma natureza, porém não estavam
inseridas em nenhum momento na produção.
Os Gráficos 13 e 14, mostram o resultado final das marcas selecionadas pelos
respondentes, respectivamente das respostas A e B.
Gráfico 13 – Questionário A: Alternativas ilustradas (logotipo)
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
2
4
7
23
1 1
3
1 1
7
1
109
34 4
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3
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6
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s
Alternativas
Das marcas abaixo, quais você lembra de ter visto ou ouvido no filme apresentado?
Marcas não inseridas no filme Marcas inseridas no filme
119
Gráfico 14 – Questionário B: Alternativas escritas
Fonte: Produção da própria autora, baseado no questionário aplicado.
A partir destas respostas é possível analisar que no total, contanto as marcas
que estão inseridas no filme e as que não estão, no relatório A foram marcadas 27
marcas diferentes, sendo 19 que estavam inseridas no filme e 8 que não estavam. Já
no B foram anotadas 29 marcas distintas, sendo estas 18 que estavam inseridas no
filme e 11 não.
A partir do balanço do número total de quantas vezes foi circulado todas
marcas, essa questão contou com uma média de 9,7 marcas identificadas pelos
respondentes, já a primeira questão desse questionário, a qual não trazia alternativas,
contou com uma média de 2,8 marcas respondidas por cada participante. Supõem-
se, portanto, que a inclusão das marcas como alternativas no questionário, tanto
escritas quando ilustradas, influenciou as pessoas a lembrarem delas no filme como
placement.
A partir disso, é possível verificar, também, que a opção A, a qual continha o
logotipo nas alternativas, possuiu em média 10,6 marcas anotadas por respondente,
enquanto a outra opção, B, que continha as alternativas escritas, contou com apenas
8,8 respostas em média por respondente. Neste caso, pode-se dizer que o processo
de interpretação, através da ambiguidade, e o processo de atenção através de cor e
intensidade apoiou os respondentes, que receberam o relatório com as marcas
ilustradas, a identificá-las mais precisamente do que quando as mesmas estão apenas
1
45
21 1
2
4
2
7
10
21
8
12
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esp
on
de
nte
s
Alternativas
11) Das marcas abaixo, quais você lembra de ter visto ou ouvido no filme apresentado?
Marcas inseridas no filmeMarcas não inseridas no filme
120
escritas. Porém esse é apenas um apanhado geral, é necessário também fazer uma
análise se esse total consistiu em placements reais no filme, ou apenas a marcas
inseridas aleatoriamente.
Ao analisar apenas as marcas que realmente estavam inseridas no filme,
nota-se que o questionário A possui a média de 9,3 marcas, enquanto o relatório B
conta com apenas 6,6 de média. Neste caso, igualmente ao anterior, é possível
reconhecer as alternativas com logotipos possuíram um maior número de percepção
de placement. Sugere-se que essas marcas foram reconhecidas no questionário por
suas cores e intensidade, bem como sua marca fica na cabeça das pessoas mais
facilmente através do logotipo, do que através apenas sua nomenclatura. Neste caso,
facilmente é reconhecido os processos de atenção e interpretação.
Em relação as marcas que não estavam inseridas no filme, o resultado definiu
que o relatório A possuiu uma média de 1,3 respostas por respondente, enquanto o B
2,2 respostas. Essa observação tem conexão com a distorção seletiva. Os
respondentes que dispuseram do questionário com as marcas escritas obtiveram uma
distorção seletiva maior que os outros.
Outra questão a ser analisada é através dos dois questionários foram notados
placements do filme que ainda não tinham sido mencionados em nenhuma parte
desse questionário. O questionário A, as marcas que foram notadas pela primeira vez
foram: Atlânta Hawks, Coca Cola, Lacoste, Nasa, Rocky Mountain Pizza Company e
Star Wars. Já no tipo B encontram-se: Coca Cola, Lacoste, Rocky Mountain Pizza
Company e Star Wars. Novamente a opção de questionário tipo A teve um maior
número de marcas assinaladas nas respostas, totalizando 6 novas marcas notadas,
contra 4 do tipo B. Contudo, pode-se afirmar que algumas marcas foram percebidas
somente nesse momento pelo motivo das pessoas não lembrarem do nome delas no
decorrer das perguntas anteriores, como é o caso da Rocky Mountain Pizza Company,
onde diversas vezes foi mencionado apenas com o produto “pizza” e não com o nome
da marca. O que novamente, como em algumas perguntas, o fato de não ser uma
marca nacional e cultural, os respondentes só souberam o nome da marca a partir da
leitura, bem como o logotipo.
Portanto, a questão de fechamento do questionário, que visou analisar o
processo de interpretação através da ambiguidade e também o processo de atenção
através de cores e intensidades, teve um resultado que sugeriu claramente a
influência dos espectadores por esses fatores na percepção dos placements.
121
6.3.5 Apontamentos específicos
Através da coleta de dados geral do questionário, é possível avaliar que nem
sempre os fatores dos processos de percepção são eficazes sozinhos, ou seja, se são
apoiados juntamente com outros. Por exemplo, é possível identificar uma discrepância
da marca Lacoste em relação ao uso intenso de apenas um fator, que é o tempo. Essa
marca permaneceu exposta no filme durante pouco mais de 13 minutos, sendo a
segunda marca a aparecer por mais tempo, perdendo apenas para a Google, porém
utilizou apenas desse fator. Desta forma, ela foi identificada apenas por 4 pessoas e
na última questão, ou seja, somente depois que esses espectadores visualizaram no
questionário o seu logotipo, na primeira questão de percepção, ela não foi
mencionada. Essa inserção, apensar de utilizar de um tempo muito longo, foi de forma
muito pequena, como já verificado na Figura 34, se o fator de tamanho acompanhasse
o fator tempo, talvez o processo de atenção se intensificasse e a marca poderia ter
uma maior percepção.
Já as marcas Nike e Android, também se apoiaram no fator de tempo, porém
as duas inserções contaram com extensões dos fatores de tamanho, cor e posição.
Assim, mostra a coleta, ambas foram mencionadas ainda na primeira questão. Além
disso, o formato que essa inserção se deu nos personagens principais da trama,
enquanto a primeira marca, Lacoste, ocorreu apenas em personagens coadjuvante.
Em relação a forma em que a Google se inseriu intensamente no filme, pode se
analisar diversos fatores em que ela se apoiou como tamanho, tempo, intensidade,
posição, repetição, entre outros, desta maneira conseguiu atingir a percepção de
100% da amostra.
Ao analisar a primeira percepção de respostas, é possível notar que os
expectadores foram estimulados tanto pelo sensor de visão como audição, apesar de
a grande maioria das marcas serem expostas apenas visualmente, e estudos
anteriores relatarem que essa forma é a qual a maioria dos profissionais se utilizam.
A primeira pergunta do questionário, que não continha alternativas, apenas 10
placements foram identificados pelo nome da marca, 26% dos produtos. Essas
inserções podem ter sido ofuscadas pela grande exposição da Google, a qual foi
identificada por todos os respondentes da pesquisa. Nesse caso o fator de exposição
seletiva deve ter sido o grande influenciador, o que fez as pessoas se concentrarem
na Google e ignorarem as outras inserções, juntamente com os fatores de intensidade
122
e tempo no processo de atenção, que a Google utilizou para se expor. Outra teoria
que sustenta isso é pelo fato que o filme contou com muitas marcas inclusas, desta
forma a percepção de todos esses estímulos, ou a maioria deles, se torna difícil para
um indivíduo, por isso o número de marcas percebidas é muito pequeno.
É possível perceber, também, que a maneira como o filme expõe a marca da
Google, pode ser vista como grosseira para profissionais da área de comunicação,
porém para os espectadores ela pode parecer que a marca está ali apenas fazendo
parte da história da trama. Além disso, passa um sentimento positivo em relação as
formas de trabalho e tratamento dentro da empresa. Desta forma, 14 pessoas, 80%
da amostra, relataram sentimentos positivos em relação a marca da Google.
Ainda sobre a primeira parte do questionário é possível identificar que uma
parte dos respondentes, 20% da amostra, se deteve apenas no produto e não no
nome da marca. Um dos fatores que pode ter influenciado isso é a não familiaridade
dessas pessoas com tais marcas, pois a maioria é de origem estrangeira, não utilizada
no Brasil. Uma solução deste problema seria que essas marcas utilizassem mais
fatores de atenção para se apoiar e fortificar a sua identidade.
Outra questão relevante é que a maioria das marcas inseridas no filme são de
redes sociais ou eletrônicos. O fator de retenção seletiva pode ter apoiado a
percepção de tais marcas, onde foram atingidas muitas impressões, pois na cultura
atual esses produtos estão sendo muito utilizados. E essas marcas ajudaram a
construir as personalidades dos personagens, todos eles representados com a
subcultura “geek”52.
Outra situação que é possível ser avaliada é que os fatores de experiência e
vigilância foram influenciáveis nas partes 1, 2 e 3 do questionário. O filme contou com
diversos placements, que correspondiam a produtos que grande parte da amostra
utiliza, já utilizou ou possui desejo por essas marcas, o que foi fundamental para esse
fator ser relevante.
Já a quarta e última parte do questionário revelou que o logotipo pode ajudar
as pessoas a identificar marcas mais precisamente do que apenas o seu nome.
Além da percepção, que era o objetivo principal do estudo, foi notado outros
fatores psicológicos do comportamento do consumidor nas respostas. A motivação
52Geek é uma gíria da língua inglesa cujo significado é alguém viciado em tecnologia, em
computadores e internet. Disponível em: <https://www.significados.com.br/geek/>. Acesso em 22 nov. 2017.
123
apareceu constantemente quando eram expostas necessidades fisiológicas,
principalmente fome. A aprendizagem e memorização também apareceram, foi
possível notar que processo de recuperação de memorização foi acessado apenas
quando os espectadores visualizavam alternativas. Antes disso, as marcas não eram
citadas.
124
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para responder à questão norteadora deste estudo, foi necessário
primeiramente conhecer a história do placement, bem como estudar os fatores e
processos do comportamento do consumidor, e a partir disso identificar a percepção
através de um estudo de caso, já descrito criteriosamente nos capítulos de
metodologia e análise.
Através das impressões capturadas dos respondentes, foi possível identificar
que, neste caso específico, os placements inseridos na pesquisa influenciaram o fator
de percepção, através dos estágios de exposição, atenção e interpretação, porém
todos eles de maneira conjunta.
O processo de exposição que influencia o fator psicológico determina em qual
estímulo o indivíduo irá se concentrar, tendo em vista principalmente as suas crenças,
o que pode por vezes acarretar numa distorção seletiva, fazendo com que o indivíduo
perceba estímulos inexistentes. Conforme ocorreu na pesquisa realizada, mais
precisamente nas questões de números 1 e 11.
As concentrações desses estímulos podem ser definidas através da maneira
com que as marcas são inseridas nas obras. Se as inserções contarem com fatores
do processo de atenção como tamanho, intensidade e tempo a seu favor, a influência
do placement deve ser maior. Outros processos de atenção que podem atingir
diretamente a percepção, é a vigilância, a qual determina os desejos e necessidades
de cada indivíduo naquele momento, bem como o fator de experiência, que está ligado
a experiências dessas pessoas com as marcas. Foi o caso das perguntas de toda a
segunda parte do questionário.
O fator de interpretação também se mostra relevante, pois desta forma as
marcas podem projetar desejos nos espectadores.
Portanto, a finalização da resposta à essa pergunta compreende que o
placement pode influenciar a percepção justamente na forma em que ele é inserido
no filme, se é de forma explicita, implícita, visual, auditiva, a maneira como os
personagens falam ou usam esse produto, etc. Pois uma vez que esse produto não
for inserido de forma adequada, conforme os processos descritos acima, o mesmo
passará despercebido pelo espectador, como ocorreu em muitas marcas que foram
inseridas no filme analisado, como por exemplo Lacoste e STP.
125
O objetivo geral deste estudo, foi atingido. Conforme o método de estudo de
caso, que compreendeu na aplicação de um questionário para posterior análise, foi
possível determinar que somente alguns produtos foram percebidos pelos
espectadores da pesquisa. Como descrito acima apenas aqueles que utilizaram os
processos de percepção da melhor forma, conforme os processos de exibição,
atenção e interpretação descritos no capítulo do comportamento do consumidor.
O primeiro objetivo específico foi atingido através dos capítulos 2 e 3. Com
eles foi possível avaliar diferentes conceitos de autores em relação a merchandising,
destacando alguns autores como Blessa (2006) e Ogden (2008) que conceituam o
termo apenas como ponto de venda. Outros como Pinheiro e Helena (2012) que
sustentam a utilização do merchandising como marketing de entretenimento, teoria a
qual foi a sustentada, pela autora, durante a realização deste estudo. A partir disso,
foi possível ter um maior conhecimento sobre as formas como o merchandising é
utilizado, bem como sua história, até chegar ao foco principal, placement.
Já o segundo objetivo específico, compreendeu na realização do capítulo 5.
Neste caso, foi possível avaliar os conceitos levantados sobre o comportamento do
consumidor, principalmente sobre o fator psicológico de percepção. Tal processo se
baseou em diversos autores, porém as obras de Karsaklian (2004), Samara e Morsch
(2005) e Solomon (2011) foram as que mais sustentaram a construção desse capítulo.
Esse procedimento ajudou a responder, de fato, o problema inicial e também a
construir o questionário de pesquisa.
O último objetivo específico, também foi atingido. O ambiente utilizado,
cinema, ajudou aos participantes da pesquisa se sentirem mais relaxados, assim a
aplicação da pesquisa ocorreu conforme planejamento inicial.
Porém esta pesquisa contou com algumas limitações. Primeiramente pelo fato
de contar com uma amostra pequena, esses apontamentos principais, bem como o
resultado poderiam ser modificados caso o número de respondentes fosse maior.
Outro ponto limitante foi a idade dos indivíduos, durante apenas duas vezes essa foi
uma questão a qual apontou relação com algumas respostas. Porém não foi possível
avaliar melhor a possibilidade desse perfil influenciar a pesquisa, pois havia uma
discrepância muito grande de idades, de 12 a 72 anos.
Por fim, este estudo pode analisar muitos fatores influentes no processo de
percepção através dos placements inseridos no filme aplicado. Porém para maior
conhecimento nesse assunto seria necessário a aplicação de mais pesquisas, mais
126
aprofundadas e com e com uma amostra mais representativa. Assim esses fatores
poderiam ser analisados com mais precisão.
127
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132
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133
FILMOGRAFIA 007 – Cassino Royale. Direção: Martin Campbell. (EUA; Reino Unido; Itália; Repúblicaa Tcheca, 2006) 007 – Um novo dia para morrer. Direção: Lee Tamahori. (EUA, 2002) Batman vs Superman – a origem da justiça. Direção: Zack Snyder. (EUA, 2016) Capitão América – guerra civil. Direção: Anthony Russo, Joe Russo. (EUA, 2016) De volta para o futuro 2. Direção: Robert Zemeckis. (EUA, 1989) E.T., o extraterrestre. Direção: Steven Spielberg. (EUA, 1982) Eu sou a lenda. Direção: Francis Lawrence. (EUA, 2007) Forrest Gamp – o contador de histórias. Direção: Robert Zemeckis. (EUA, 1994) Náufrago. Direção: Robert Zemeckis. (EUA, 2000) O terminal. Direção: Steven Spielberg. (EUA, 2004) Os estagiários. Direção: Shawn Levy. (EUA, 2013) Sex and the city – o filme. Direção: Michael Patrick King. (EUA, 2008) Sex and the city 2. Direção: Michael Patrick King. (EUA, 2010) The Card Game. Direção: Louis Lumiére. (França, 1896) TOC – transtornada, obsessiva e compulsiva. Direção: Paulinho Caruso, Teo Poppovick. (Brasil, 2017) Washing Day in Switzerland. Direção: Louis Lumiére. (França, 1896) Wings. Direção: William Wellman. (EUA,1927) SÉRIES E NOVELAS BETO ROCKFELLER. Direção: Lima Duarte; Walter Avancini. Rede Tupi. (Brasil, 1968 - 1969) O CLONE. Direção: Jayme Monjardim. Rede Globo. (Brasil, 2001 - 2002) O PRIMEIRO AMOR. Direção: Régis Cardoso; Walter Campos. Rede Globo. (Brasil, 1972). OS SIMPSONS. FOX. (EUA, 1989 -)
134
SEM LENÇO E SEM DOCUMENTO. Direção: Régis Cardoso; Dennis Carvalho. Rede Globo. (Barsil, 1977 - 1978) TWO AND A HALF MAN. CBS. (EUA, 2003 - 2015) WHY WE FIGHT. Direção: Frank Capra. Disney Studios. (EUA, 1943 - 1945)
135
APÊNDICES
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA COLETA DE DADOS
PARTE 1 Número do Entrevistado:______.
Gênero: ( ) Feminino ( ) Masculino
Idade:________. Profissão:________________________________________.
1) Quais as marcas de produtos ou serviços, que você lembra de ter visto ou
ouvido no filme apresentado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________.
2) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) delas lhe passou algum
significado (positivo ou negativo) através do filme, se sim quais foram essas marcas
seus respectivos significados?
Exemplo: Vontade de comer, beber, sentimento de raiva, confusão, alegria, etc.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________.
O presente questionário é de uso acadêmico para a conclusão do curso de
Publicidade e Propaganda da aluna Nicole Merib Adami.
136
3) Das marcas citadas na questão nº1, qual (is) você utiliza ou já utilizou?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________.
4) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) lhe remete a experiências
positivas? Se sim cite essa (s) marca (s).
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________.
5) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) lhe remete a experiências
negativas? Se sim cite essa (s) marca (s)?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________.
6) Das marcas citadas na questão nº 1, alguma (s) você não conhecia antes, ou
seja, viu pela primeira vez no filme? Se sim, cite-a (s)?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
137
PARTE 2 Número do Entrevistado:______.
7) Marque SIM, NÃO ou TALVEZ nas questões abaixo:
a) Hoje você está pensando em comprar um carro?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
b) Hoje você está pensando em comprar um celular?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
c) Hoje você está pensando em comprar um computador?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
d) Hoje você está pensando em comprar uma roupa ou calçado novo?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
e) Neste momento você sente fome?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
f) Neste momento você sente sede?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
g) Neste momento você sente necessidade em checar suas redes sociais?
( ) Sim ( ) Não ( ) Talvez
138
PARTE 3 Número do Entrevistado:______.
8) No filme, um dos personagens veste uma camiseta que possui a marca de um
super-herói, se você notou, identifique-o:
( ) Batman
( ) Homem Aranha
( ) Super Homem
( ) Não identifiquei
9) Os personagens do filme, diversas vezes, aparecem consumindo determinada
cerveja, se você identificou a marca assinale-a abaixo:
( ) Budweiser Light
( ) Heineken
( ) Miller Lite
( ) Não identifiquei
10) O uso de notebooks e outros aparelhos eletrônicos no filme é frequente,
marque abaixo as marcas desses produtos que você lembra de ter visto: (Pode ser
marcada mais de 1 alternativa)
( ) Acer
( ) Apple
( ) Dell
( ) HP
( ) Lenovo
( ) LG
( ) Microsoft
( ) Samsung
( ) Sony
( ) Toshiba
( ) Nenhuma
139
PARTE 4 A Número do Entrevistado:______.
11)Das marcas abaixo, quais você lembra de ter visto ou ouvido no filme
apresentado? Circule-as:
140
PARTE 4 B Número do Entrevistado:______.
8) Das marcas abaixo, quais você lembra de ter visto ou ouvido no filme
apresentado? Circule-as:
Pepsi Hollister Lacoste HP
Star Wars Google Doritos Sony
BMW Dell Budweiser Light Batman
Apple Atlanta Hawks IBM Xbox
Yankees Rocky Mountain Pizza Youtube Adidas
Energy Pod LG Facebook Nasa
Fanta Super Homem Vans Toyota
Lenovo Gatorade Nike STP
Microsoft Canon Puma Homem Aranha
Miller Lite Nokia Ebay Wase
Coca-Cola Motorola Pringles LinkedIn
Android De volta para o Futuro Instagram Heineken
Guitar Hero Samsung Pizza Hut Toshiba
141
ANEXOS
ANEXO A – Projeto – Monografia I
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
NICOLE MERIB ADAMI
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Caxias do Sul 2017
142
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
NICOLE MERIB ADAMI
PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA E A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador: Prof. Me. Eduardo Luiz Cardoso
Caxias do Sul 2017
143
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04
2 TEMA ................................................................................................................. 06
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 06
3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................ 07
4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................. 09
5. OBJETIVOS ...................................................................................................... 10
5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 10
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 10
6. METODOLOGIA ............................................................................................... 11
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 13
7.1 MERCHANDISING ........................................................................................... 13
7.2 PRODUCT PLACEMENT ................................................................................. 14
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................ 15
7.4 FATORES PISCICOLÓGICOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................................... 16
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 19
9. CRONOGRAMA ............................................................................................... 20
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 21
144
1 INTRODUÇÃO
O merchandising no Brasil é o termo utilizado para definir as estratégias de
marketing que são inseridas no entretenimento. Atualmente muitas referências
bibliográficas sobre comunicação apontam diferentes modos de utilização do termo,
onde muitas vezes ele pode parecer um pouco agressivo com o espectador, surgindo
como um solavanco no meio de um filme ou programa televisivo.
Ao contrário disso, destaca-se o tipo de merchandising chamado product
placement, que engloba o mesmo viés de inserção de marketing, porém de uma forma
sutil. Assim ele possui uma facilidade superior de ser digerido pelo espectador, uma
vez que se apresenta mais naturalmente, levando o consumidor a se sentir mais perto
da realidade.
O product placement está ganhando um maior espaço, principalmente no
cinema norte-americano, a maioria dos filmes são financiados por grandes marcas, as
quais exibem seus produtos nas obras fictícias. Essas empresas estão cada vez mais
investindo nessa forma de publicidade, pois acreditam encontrar neste meio, uma
maneira efetiva de alavancar o seu nome.
Porém, ocasionalmente, o product placement pode ser prejudicial, ou até
mesmo nem ser notado dentro de uma obra, pois quando é trabalhado com o intuito
de não criar um sentimento negativo com o consumidor, muitas vezes a forma com
que ele é tratado é tão sutil que pode se tornar imperceptível.
Dentre os fatores do comportamento do consumidor, o fator psicológico de
percepção, através da exibição, atenção e interpretação, possui influência direta com
a efetividade, ou não, de um anúncio desse caráter.
A percepção leva o indivíduo a atender um estímulo externo através dos fatores
sensoriais, e também é responsável por classificá-lo como relevante ou não, ou seja,
seleciona quais estímulos serão decodificados como importantes e aceitos como
mensagem e quais serão descartados.
Tendo em vista a ligação desses dois amplos conceitos, os objetivos principais
deste projeto giram em torno da assimilação do consumidor em relação ao product
placement. Dentro disso, o filme Os Estágiários (2013) será analisado de forma
específica, em um ambiente controlado, onde a finalidade principal será verificar,
através de um questionário, as formas que os products placements, desta obra,
145
influenciarão os espectadores que participarão da pesquisa. Através disso será feita
uma análise final dos resultados da exibição.
146
2 TEMA
A influência do product placement no comportamento do consumidor.
2.1 Delimitação do tema
O merchandising, dentre muitos conceitos, é um tipo de marketing inserido no
entretenimento, e frequentemente é utilizado em filmes cinematográficos. O product
placement é uma das formas de merchandising mais utilizadas, conceitua-se na
inserção de publicidades no decorrer da trama sem desviar da história principal.
Dentro do comportamento do consumidor, a percepção encontra-se dentre
vários fatores psicológicos, a mesma procede através da exibição, atenção e
interpretação. A percepção é responsável por classificar e decodificar uma
mensagem.
Esse projeto analisará a influência do product placement sobre a percepção.
147
3 JUSTIFICATIVA
A sociedade contemporânea se depara constantemente com variados tipos de
marketing em seu cotidiano. Muitos desses se mostram de forma invasiva ao
consumidor, tirando-o de sua rotina e tentando impor publicidades a contragosto. Isso
prova o quanto as pessoas mudam, uma vez que os anúncios eram aceitos e digeridos
facilmente, hoje não são mais. Deste modo, a publicidade deve se adequar a tal
mutação, procurando novas formas de abordar o público-alvo.
Dentre algumas novas formas de marketing que são estudadas, o
merchandising aparece, estrategicamente, posicionando os anúncios mais
naturalmente, principalmente quando se fala em product placement. Sabe-se que
esse tipo de anúncio é utilizado frequentemente no decorrer de obras fictícias.
Esse projeto traz um estudo sobre o product placement no cinema e como ele
atinge o consumidor. O cinema foi escolhido pela autora, primeiramente por ser um
meio de comunicação em massa, e pelo crescimento de investimentos feitos por
grandes marcas, inserindo de forma imprevisível seus produtos nos filmes que
prometem obter grandes bilheterias.
Esse tipo de merchandising é de extrema importância tanto para as marcas que
estão expondo seus produtos, quanto para o filme que recebe essa imersão. Segundo
Pinheiro e Helena (2012), o product placement aumenta 68% o índice de lembrança
em filmes e 60% o sentimento positivo em relação àquela marca, levando em
consideração que muitas vezes quando o espectador visualiza um produto que já
conheça ou até mesmo utilize, o mesmo sente a obra mais perto da sua realidade.
O cinema, por sua vez, se revela propenso ao espectador receber e interpretar
mensagens durante o filme, pelo fato dele se encontrar relaxado e inserido num
ambiente controlado. Dessa forma serão estudados os fatores psicológicos do
comportamento do consumidor, para mostrar a influência e a eficácia dessa forma de
publicidade com o espectador.
A importância também se dá pelo fato de que alguns filmes não conseguem
lucrar apenas com a bilheteria e precisam de verba para a produção dos mesmos.
Assim as empresas que pretendem anunciar suas marcas nas obras, de certa forma,
ajudam a financia-las.
148
Nesse projeto, foi escolhido um filme específico para análise de seus products
placements. Lançado em 2013, a comédia Os Estagiários é uma obra bastante
peculiar para o assunto, pois traz a marca Google de forma explícita, tanto no filme,
quando em cartazes e trailers. O filme acontece quase totalmente no interior da
empresa, tratando como assunto principal a forma de trabalho dos colaboradores,
sempre exibindo a Google de forma positiva, e apesar de o filme expor o tempo inteiro
a marca, em nenhum momento a trama desvia a sua história principal.
Por fim, esse projeto se mostra relevante para estudantes de comunicação e
profissionais da área, principalmente na atualidade, pois buscará compreender as
influências do comportamento do consumidor em relação ao product placement,
expondo revisões bibliográficas sobre o tema e também uma análise da percepção
dos consumidores.
149
4 QUESTÃO NORTEADORA
De que forma o product placement influencia a percepção do consumidor?
150
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Analisar a influência do product placement no fator psicológico de percepção,
do comportamento do consumidor, através do filme Os Estagiários.
5.2 Objetivos específicos
Descrever as diversas formas de merchandising, focando no product
placement.
Compreender o fator psicológico de percepção, através da exposição, atenção
e interpretação, do comportamento do consumidor.
Identificar os efeitos do product placement em relação à percepção, através do
filme Os Estagiários, capturando a impressão de espectadores dentro de um
ambiente controlado.
151
6 METODOLOGIA
Entende-se por metodologia os passos que conduzem a uma solução, a
respostas de determinadas questões. A metodologia possibilita prever os problemas
e analisá-los para que haja um entendimento do tema levantado na pesquisa.
(LAKATOS; MARCONI, 2011).
Para Gil (2008), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal descrever as
características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas
peculiaridades está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados, tal
como observação ou questionário. Neste projeto, o questionário será a técnica
utilizado na pesquisa em questão.
A abordagem qualitativa será a utilizada, que segundo Malhotra (2005)
representa uma metodologia não estruturada, baseada em pequenas amostras que
proporciona percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão,
abrindo espaço para interpretações. Uma das principais características desse tipo de
pesquisa é o uso de perguntas abertas, sem opções de respostas pré-determinadas,
justamente o fato que enriquece o leque de respostas captadas dos entrevistados.
Pretende-se levantar informações bibliográficas sobre merchandising e
comportamento do consumidor, para melhor assimilação do tema. Será realizado um
estudo de caso, que segundo Barros (2007) é a coleta ou o registro de informações
sobre um ou vários casos particularizados, elaborando relatórios críticos. “A essência
de um estudo de caso é tentar esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões:
o motivo pelo qual foram tomadas como foram implementadas e quais os resultados. ”
(BARROS, et al Schramm, 1971 p.5)
Para Yin (2014), todo o estudo de caso necessita de um projeto ou plano de
pesquisa e nele deve conter quatro problemas inicias: quais questões estudar, quais
dados são relevantes, quais dados coletar e como analisar os resultados. Para
levantar esses dados, ainda citando Yin (2014), deverá ser definida uma unidade de
análise, que se relaciona com a maneira como as questões inicias da pesquisa foram
levantadas. No projeto em questão, as unidades de análise são: as formas de
merchandising nos filmes e se os mesmos afetam o fator psicológico de percepção do
comportamento do consumidor. Especificar corretamente essas questões traz a
solução da unidade apropriada para a análise.
152
Levando essas afirmações em conta, o atual estudo buscou através de um
questionário, aplicado a uma pequena amostragem em um ambiente controlado,
analisar as formas que os products placements, do filme Os Estagiários (2013),
influenciarão o fator psicológico de percepção, do comportamento do consumidor, nos
espectadores que participarão da pesquisa.
Segundo Yin (2014) a análise dos dados coletados tem como função examinar,
categorizar e classificar as evidências tendo em vista as proposições iniciais,
baseando-se em proposições teóricas.
Ainda conforme Yin (2014), muito embora se pense que os estudos de caso
sejam uma pesquisa “fácil”, a pesquisa de estudo de caso é notavelmente complicada.
E o paradoxo é, que quando “mais fácil” for uma estratégia de pesquisa, mais difícil
será realizá-la.
153
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 MERCHANDISING
Quando se fala em merchandising diversas definições para o termo são
encontradas. Conceitua-se como promoção-de-vendas, mas também se entende
como uma tática de marketing que engloba, dentre outras, divulgação e promoção,
também é uma forma de publicidade inserida no entretenimento. Por isso que na
maioria das agências de publicidade a discussão sobre o real significado do termo é
grande entre os profissionais.
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa
comerciante, segundo Blessa (2006), merchandising é o conjunto de técnicas
responsável pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de
maneira tal que acelere a sua rotatividade. Ainda afirma que merchandising é qualquer
técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda.
Nos Estados Unidos, com mais atributos, é a atividade que procura
acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação, até o
controle de sua performance, e também é o termo utilizado para descrever produtos
licenciados com propriedade nos filmes ou times de futebol, como por exemplo.
Já no Brasil, entendeu-se que o ponto-de-venda das grandes redes de TVs
eram seus filmes, novelas e programas. Assim sendo, conforme Pinheiro e
Helena(2012), o termo merchandising também é usado para se referir à presença de
marcas no conteúdo de entretenimento. Essa nomenclatura surgiu no início da
televisão brasileira, quando os programas ainda eram gravados ao vivo. Na época, os
apresentadores interrompiam o programa para falar sobre determinado produto. Um
conceito mais artesanal, apresentado por Ramos (1986), é que o merchandising é a
publicidade fora dos intervalos comerciais, ele é sempre integrado no contexto do que
está sendo exibido.
Por esse motivo, de ser inserido nas tramas de forma natural, o merchandising
é um tipo de marketing aprovado pelo consumidor globalmente. Porém, em algumas
praças, ele ainda apresenta um solavanco durante a transmissão, por isso que no
Brasil, o uso da ferramenta precisa evoluir muito, conforme Pinheiro e Helena (2012),
geralmente o produto aparece de repente no meio da trama, de forma grosseira e
invasiva, sem nenhuma preocupação ou respeito pelo espectador, no merchandising
ainda há a mesma mentalidade de publicidade convencional.
154
7.2 PRODUCT PLACEMENT
O product placement é uma das formas de fazer merchandising, de maneira
que o mesmo se torne mais aprovado pelo espectador, uma vez que não apresenta a
interrupção do entretenimento, dando continuidade à história da obra em questão.
Como Pinheiro e Helena (2012) destacam, a ideia é que essa presença ocorra de
forma fluida, transcorrendo junto com o fluxo da trama que está se desenrolando. A
presença é mais sutil e gera menos repulsa por parte dos espectadores.
Em algumas descrições o product placement é citado como merchandising
editorial, em um conceito mais robusto, podemos analisar que:
Quando falamos em merchandising editorial, cujo o nome usado em outros países é product placement [...], falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandália que a mocinha da história “sem querer”53 quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstração de um produto dentro de um programa de auditório etc. Possui custos mais elevados do que os da propaganda em si, pois é digerida pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. (BLESSA, 2006 p.06)
No século XX, a publicidade se renovou, e passou a utilizar diversos meios de
comunicação que foram surgindo, como rádio, televisão e também o cinema, sendo o
último um meio muito sugestivo para a utilização de product placement. Uma vez que
o cenário do cinema permite que o consumidor esteja relaxado, desta forma, aberto a
receber e captar mensagens. Por isso com o passar do tempo, cada vez mais, as
grades produções norte-americanas são patrocinadas por grandes marcas. Conforme
Sant´Anna (2009), além de participarem de cenas, se utilizam dos filmes como
estratégia de marketing para venderem seus produtos utilizando-se dos personagens.
Pinheiro e Helena (2012) ainda afirmam que, uma pesquisa realizada com
diretores e produtores do cinema americano são destacáveis vários motivos principais
que os levam a considerar a parceria com o product placement, como por exemplo: a)
os personagens precisam se vestir, comer, ter carros e falar no celular; b) as marcas
ajudam a definir o perfil do personagem; c) as marcas ajudam a divulgar o filme
53 Grifo do autor.
155
aumentando o buzz54 e a bilheteria; d) obviamente, as marcas ajudam a pagar as
contas.
Para o espectador, toda a vez que identifica um product placement, ele de certa
forma se sente mais perto da realidade do que está assistindo. Isso porque o herói ou
vilão pode estar usando o mesmo celular que está em seu bolso ou tomando o
refrigerante que costuma consumir.
Por isso que quando bem planejado, o product placement, no cinema e até
mesmo em outras obras, é uma ferramenta fantástica, o que pode transformar os
consumidores em fãs de uma determinada marca e também alavancar bilheteria de
filmes ou audiências de programas.
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
No século XXI pode se notar a vasta diversidade que existe entre as pessoas.
No meio de tantas raças, credos, idades, sexos e outros, encontram-se as
necessidades básicas como comer e se vestir. Por outro lado, existem também as
necessidades supérfluas, as quais levam o ser humano a decidir onde vai gastar seu
dinheiro e tempo. Dentre tudo isso é possível identificar inúmeras similaridades entre
muitos povos do mundo.
O comportamento humano é influenciado por uma série de fatores, e quando o
indivíduo de torna um consumidor, é função essencial do marketing conhece-lo.
Assim, poder suprir suas necessidades e desejos por meio da produção de produtos
e serviços, e desta forma alcançar a eficácia da administração mercadológica.
(SAMARA; MORSCH, 2005)
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o estudo do comportamento do
consumidor é um estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforços) em itens relacionados ao consumo.
O comportamento do consumidor pode ser visto como processo decisório na
hora da procura ou compra de algum produto. Cada consumidor recebe estímulos
externos que motivam e podem influenciar alterando seu comportamento. É natural
encontrar centenas de estímulos criados através de profissionais de marketing no dia-
a-dia, como por exemplo em outdoors, rádios, programas de televisões, filmes e
muitos outros. Diante disso Samara e Morsch (2005) afirmam:
54 Buzz: Também conhecido como marketing boca a boca, procura estimular indivíduos e a sociedade a repassar uma mensagem para outros, aumentando sua abrangência e servindo como influenciador.
156
O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo o tipo de influência. Desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até importantes estímulos de marketing afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo. (SAMARA; MORSCH, 2005 p.03)
Esses estímulos são processados em dois níveis: sensação e interpretação. É
possível facilmente diferencia-los, sentir e interpretar são na realidade um processo
único de informação, sentir é fisiológico, pois os órgãos sensoriais nos levam a tal
processo, porém nem tudo que se sente é interpretado. (KARSAKLIAN, 2012)
O indivíduo é estimulado o tempo inteiro, tanto que se obriga a escolher e
selecionar os estímulos que mais lhe interessa. Segundo Giglio (2002), um processo
de escolha e interpretação dos estímulos que chegam, é um modo de ver e entender
o mundo que cerca as pessoas, incluindo a si próprio, e conclui ainda que ao ver um
noticiário, o espectador tem consciência das notícias, mas nem todas nos importam.
Além disso o processo do comportamento do consumidor é influenciado
diretamente por um conjunto múltiplo de fatores, são eles: culturais, sociais, pessoais
e psicológicos. Segundo Solomon (2011), é um processo complexo que envolve
diversas etapas sequenciais e integradas, afetando sua percepção e sua escolha em
relação à relevância e à adequação de produtos.
7.4 FATORES PISICOLÓGICOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Descobrir o que passa na cabeça do consumidor é um dos grandes desafios
dos profissionais de marketing. Os fatores psicológicos do comportamento do
consumidor têm como ponto de partida a motivação para atender uma necessidade.
Conforme Gade (1998), o estudo do comportamento e da psicologia do consumidor é
realizado para permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes.
Segundo Kotler e Keller (2006), quatro fatores psicológicos influenciam a
reação do consumidor – motivação, percepção, aprendizado e memória. O objetivo
do profissional de marketing é entender o que acontece do consciente do consumidor
entre a chegada dos estímulos e a decisão de compra.
A motivação humana tem sido amplamente estudada por psicólogos que
procuram estudar teorias. O indivíduo possui necessidades específicas a cada
momento, são elas biológicas como sede, fome ou dor por exemplo. E psicológicas,
originadas no sentido de carência, estima e outros. Essas necessidades muito
157
intensas geralmente transformam-se em motivos ou impulsos, os quais o consumidor
procurará suprir. (RIBEIRO, 2015)
Uma das principais e mais conhecidas teorias da motivação é a de Abraham
Maslow. Para ele, as necessidades humanas obedecem uma hierarquia, de acordo
com o grau de urgência de cada uma. Assim propõem que as pessoas busquem
primeiramente suprir as necessidades mais relevantes, e após as necessidades com
maior importância. Assim uma vez satisfeitas, essas necessidades deixam de ser
agentes motivadores. (KOTLER; AMSTRONG, 20017)
O processo de percepção tem sido definido como sensações acrescidas de
significados, Gade (1998) afirma que:
[...] por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se obter significado. Implica interpretar estímulos e, para tanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos. (GADE, 1998 p.29)
Conforme Solomon (2011), a sensação está relacionada com os receptores
sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e dedos), a estímulos básicos, como luz, cor,
som, odores e texturas. Já a percepção é processo onde as pessoas selecionam,
organizam e interpretam essas sensações.
O processamento de percepção passa por três estágios – exposição, atenção
e interpretação – os quais levam o indivíduo a perceber que os estímulos recebidos
são relevantes. (GADE, 1998)
A exposição nada mais é do que quando um estímulo penetra na gama de
receptores sensoriais de uma pessoa. Sendo assim o indivíduo ignora algumas outras
mensagens para se concentrar nestes, muitas vezes desviando de seu caminho.
Nesse caso, os receptores são capazes de capturar estímulos mesmo que por um
período curtíssimo de tempo. (SOLOMON, 2011)
Segundo Engel et al. (2000), nem todos os estímulos que ativam os receptores
no estágio de exposição receberão processamentos adicionais. Devido às limitações
dos recursos cognitivos é impossível ser processado todos os estilos disponíveis em
um dado momento. Consequentemente o sistema cognitivo monitora e seleciona as
informações que são processadas. Essa filtragem é o estágio de atenção, que pode
ser definida como a alocação da capacidade de processamento a um estímulo.
Para o processo de interpretação, Gade (1998) conceitua que esse estágio é
parte do processamento de informações, após a atenção, na qual os estímulos
158
recebidos, são decodificados e identificados, sendo-lhes atribuídos significados.
Consiste numa série de atividades mentais que levam a compreensão dos estímulos,
transformando-os em informação e aceitação da comunicação.
Outro fator psicológico que influencia o comportamento do consumidor é a
aprendizagem, a qual consiste em mudanças no comportamento das pessoas através
de experiências, ou seja, quando os indivíduos agem estão aprendendo. Os teóricos
de aprendizagem acreditam que ela nasça a partir da interação entre impulsos,
estímulos, sinais, respostas e reforços. (KOTLER; KELLER, 2006)
O quarto e último fator é a memorização. Solomon (2011) descreve como o
processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam
disponíveis quando necessárias. Esse fator é dividido em três estágios. O primeiro
que é de codificação, onde a informação é colocada na memória, o segundo estágio
é o que armazenagem, quando a informação é retirada da memória e, por fim,
recuperação, quando a informação armazenada é encontrada quando necessário.
Os quatro fatores psicológicos do comportamento do consumidor, são de suma
importância para qualquer profissional de marketing construir diferentes estratégias
para seu produto, que posteriormente pode atender como necessidade ou desejo do
indivíduo.
159
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
1. INTRODUÇÃO
2. MARKETING
3. MERCHANDISING
3.1 PRODUCT PLACEMENT
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4.1. FATORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
4.1.1. FATORES CULTURAIS
4.1.2. FATORES SOCIAIS
4.1.3 FATORES PESSOAIS
4.1.4 FATORES PSICOLÓGICOS
4.1.4.1. PERCEPÇÃO
4.1.4.1.1 EXIBIÇÃO
4.1.4.1.2 ATENÇÃO
4.1.4.1.3 INTERPRETAÇÃO
160
9 CRONOGRAMA
Atividades
Ag
osto
Se
tem
bro
Ou
tub
ro
Nove
mb
ro
Deze
mb
ro
Revisão Bibliográfica X
Capítulo 1 X
Capítulo 2 X
Dia da Exibição/ Coleta de dados X
Análise X
Introdução/ Metodologia/ Conclusão X
Revisão X
Defesa da Monografia X
161
REFERÊNCIAS BARROS, Aidil J. S.; LEHFELD, Neide A. S. Fundamentos de Metodologia Científica. 3.ed. São Paulo: Pearson, 2007. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2006. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. GADE, Cristiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998. GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 2002. GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2008 PINHEIRO, Antonio J. A.; HELENA, Raul S. Muito além do merchan!: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. São Paulo: Elsevier, 2012. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2007. KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin Lane;. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo: Pearson, 2012. LAKATOS, Eva M; MARCONI, Marina A. Metodologia científica: procedimentos básicos, pesquisa bibliográgica, projetos e relatórios, publicações e trabalhos científicos. 6. ed., rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2011. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. São Paulo: Bookman, 2005. OS ESTAGIÁRIOS. Direção: Shawn Levy, Produção: Vince Vanghn. Estados Unidos: 20th Century Fox. RAMOS, Roberto. Grã-finos na Globo: cultura e merchandising nas novelas. Petrópolis. Rio de Janeiro: Vozes, 1986. RIBEIRO, Luciana. Marketing Social e Comportamento do Consumidor. São Paulo: Person, 2015.
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0
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