CENTRO DE ESTUDOS GERAIS

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E FILOSOFIA

PÓS-GRADUAÇÃO EM HISTÓRIA UFF / UNIOESTE

CARLA LUCIANA SOUZA DA SILVA

VEJA: O indispensável partido neoliberal

(1989 a 2002)

(Volume 1 e 2)

NITERÓI

2005

ii

CARLA LUCIANA SOUZA DA SILVA

VEJA: O indispensável partido neoliberal

(1989 a 2002)

(Volume 1 e 2)

Tese apresentada ao Programa Interinstitucional de Pós-Graduação em História UFF / UNIOESTE, como requisito parcial para a obtenção do Grau Doutor. Área de Concentração em História Moderna e Contemporânea

Orientadora: Profa. Dra. Virgínia Fontes

Niterói

2005

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CARLA LUCIANA SOUZA DA SILVA

VEJA: O indispensável partido neoliberal

(1989 a 2002)

Tese apresentada ao Programa Interinstitucional de Pós-Graduação em História UFF / UNIOESTE, como requisito parcial para a obtenção do Grau Doutor. Área de Concentração em História Moderna e Contemporânea

Aprovada em 17 de fevereiro de 2005

BANCA EXAMINADORA:

Profa. Dra. Virgínia Maria Gomes Fontes (Orientadora)

Universidade Federal Fluminense

Prof Dr. Carlos Gabriel Guimarães

Universidade Federal Fluminense

Prof. Dr. Marcelo Badaró

Universidade Federal Fluminense

Prof. Dr. Roberto Leher

Universidade Federal do Rio de Janeiro

Prof. Dr. Venício Lima

Universidade de Brasília

Niterói

2005

iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos colegas do Grupo de Trabalho e Orientação, coordenado pela

professora Virginia Fontes. Nossas discussões contribuíram decisivamente para minha

formação. Discutindo partes deste trabalho, foram ao mesmo tempo profundamente críticos e

incentivadores. Acompanharam e me impulsionaram diante de minhas angústias iniciais,

dúvidas e inseguranças e da minha não desejada ansiedade. Especialmente agradeço a

Eurelino Coelho, com toda minha admiração. E também aos colegas Leila Bianchi, Teresa

Cavalcanti, Diana Berman, Antonio Cícero, André Guiot, Rodrigo Teixeira, Araci Lisboa,

Renake Dias. E, claro, à Virginia, por nos proporcionar esta experiência tão rica e

engrandecedora. Para vocês, “Buenas noticias: llegan de atrás pero no importa son nuevas en

verdad alentadoras / Marx se sabía su Shakespeare de memoria y el Che sentía latir

precisamente en Marx igual palpitación que en Baudelaire / que suerte que esos dos

tremendos tipos capaces de instalar sus desafíos completos para siempre en nuestras

hemotecas hayan tenido ganas y hayan tenido tiempo de apuntalar su cólera infinitesimal y

gigantesca con esa cuña de alma ese rubor tan verosímil esa frágil e inexpugnable

barricada”. (Mario Benedetti).

Agradeço aos colegas que formaram comigo um grupo de estudos sobre a obra de

Antonio Gramsci: Alexandre Blank, Caren Silveira, Claudira Cardoso, Daniel Milke e

Gilberto Calil. À Caren meu especial agradecimento pela leitura de um capítulo ainda

incompleto.

Meu agradecimento aos professores Marcelo Badaró, Denis de Moraes e Carlos

Gabriel Guimarães que em minha banca de qualificação chamavam atenção sobre a

necessidade de melhor compreender a obra do filósofo da práxis, além de tantas outras

insuficiências algumas das quais espero tenham sido sanadas.

A todos os funcionários das instituições públicas em que pesquisei, as bibliotecas da

USP, UFRJ, UFRGS, UNIOESTE, PUCRS e também aos seus funcionários de “xerox”. À

v

inestimável secretária e amiga Iraci Urnau, por tudo o que fez para tornar viável o secretariado

do Curso.

Ao senhor Genor Mascarelo e a Sra Maria Luiza Jaeger, por terem me doado a coleção

quase completa da revista Veja, que me fez conviver com a poeira diariamente, e ter a não

agradável onipresença da revista, mas em muito facilitou meu trabalho.

Aos estudantes e colegas professores do Colegiado de História da UNIOESTE o meu

respeitoso agradecimento por todo o trabalho em excesso que tiveram para possibilitar meu

afastamento por dois anos e meio, sem o qual essa tese não teria existido. Sei que a luta contra

a privatização e o sucateamento da Universidade esteve no esforço de muitos de vocês.

Ao Núcleo Piratininga de Comunicação, especialmente ao Vito Gianotti e à Claudia

Santiago, por terem me possibilitado, na fase final deste trabalho, apresentar e discutir

algumas das suas conclusões. O trabalho do Núcleo afirma a importância e a possibilidade

concreta de uma mídia contra-hegemônica.

Às professoras Vânia Fróes e Ismênia Martins, pela dedicação à realização do

Programa Interistitucional UFF / UNIOESTE, para além das inúmeras dificuldades que

encontramos.

Aqui também agradeço a todas as pessoas que auxiliaram enviando notícias, recortes,

comentários críticos sobre a Veja. Felizmente, quanto mais a tese avançava, mais apareciam

mobilizações de denúncia contra os “disparates de Veja”, a “revista falastrona” e “canalha”.

Em especial agradeço aos jornalistas que, no início dessa pesquisa me ajudaram incentivando

a idéia: Helio Fernandes, Duarte Pereira, Luiz Antonio Magalhães, Mario Jakobskind, Tao

Golin.

Aos companheiros de lutas Emilio Gonzalez, Florence Carboni, Selma Duarte e Mario

Maestri.

A todos os amigos que me hospedaram no Rio e em Niterói. Especialmente à Leila

Bianchi e ao Rodrigo Ponce Bueno. E também às amigas queridas que cuidaram das minhas

coisas rondonenses, Selma e Claudira.

E agora o mais importante agradecimento, à Virginia Fontes, pelo estímulo, pela

confiança, pelo rigor e pela generosidade, outras palavrinhas de Benedetti: “me sirve cuando

avanza la confianza / me sirve tu batalla sin medalla / me sirve tu sendero compañero”.

vi

Os agradecimentos muito pessoais: à minha mãe e ao meu padrasto; à Cátia, minha

querida e sempre incentivadora irmã; ao César, Simone, Mariana, Manuela, Andressa; à

família Grassi Calil, pelo estímulo e carinho; ao meu pai e minha madrasta (in memorian).

E por fim, ao companheiro de muitos desses passos, de muitas viagens, mergulhos,

vôos. Enfim, das angústias e das alegrias, Gilberto.

LISTA DE TABELAS.............................................................................................................................. 8

RESUMO ................................................................................................................................................ 10

RESUME................................................................................................................................................. 11

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 13

BREVES CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS ......................................................................................... 15 A ORGANIZAÇÃO DA TESE .................................................................................................................... 18

CAPÍTULO 1 VEJA NA HISTÓRIA DA IMPRENSA BRASILEIRA............................................. 21

1.1 AS QUESTÕES DE PESQUISA..................................................................................................... 22

1.2 DUAS FORMAS DE COMPREENDER A IMPRENSA E SEU PAPEL HISTÓRICO ........... 26

1.2.1 A PREDOMINÂNCIA DO PADRÃO LIBERAL .................................................................................... 26 1.2.2 PARTIDO, GERENCIAMENTO E AÇÃO PEDAGÓGICA....................................................................... 30

1.2.2.1 Organicidade da “opinião do dono”: a imprensa como partido........................................ 31 1.2.2.2 Estado Maior, formulação e gerenciamento....................................................................... 33 1.2.2.3 A ação pedagógica: educação continuada ......................................................................... 35

1.3 PADRÕES EXTERNOS PARA A MÍDIA BRASILEIRA........................................................... 37

1.3.1 ANOS 1950: A INSERÇÃO NO SISTEMA TRANSNACIONAL DE COMUNICAÇÃO................................ 37 1.3.2 MULTINACIONAIS, ESTADO MAIOR E HEGEMONIA ....................................................................... 42 1.3.3 GLOBO, FOLHA E ABRIL: PADRÕES DE QUALIDADE E ENDIVIDAMENTO ...................................... 44 1.3.4 DÍVIDAS E ENQUADRAMENTO...................................................................................................... 47 1.3.4 CONCENTRAÇÃO DA MÍDIA.......................................................................................................... 49 1.3.5 GRUPO ABRIL E MÍDIA CONCENTRADA ........................................................................................ 51

1.4 A CRIAÇÃO DE VEJA E O MODELO TIME - NEWSWEEK.................................................. 55

1.4.1 PREMISSA TECNOLÓGICA, CRESCIMENTO EDITORIAL E LEGITIMAÇÃO ......................................... 58 1.4.2 DIRETORES DE REDAÇÃO E CONTEXTO HISTÓRICO...................................................................... 61

1.5 O PROGRAMA NEOLIBERAL DO FÓRUM NACIONAL....................................................... 69

1.6 CONCLUSÕES PARCIAIS ............................................................................................................ 81

CAPÍTULO 2 VEJA: AÇÃO PARTIDÁRIA E PROGRAMA INTELECTUAL............................ 82

2.1 CARTA AO LEITOR: O SENTIDO POLÍTICO DO EDITORIAL........................................... 82

2.1.1 OS TEMAS DAS CARTAS: DIALOGANDO COM A SOCIEDADE POLÍTICA .......................................... 84 2.1.1.1 Questões relacionadas à Veja............................................................................................. 84

2

2.1.1.2 Relação com a sociedade política nacional........................................................................ 84 2.1.1.3 Problemas nacionais e soluções: ação orgânica................................................................ 86 2.1.1.4 Sociedade Política Internacional (SPI) .............................................................................. 88 2.1.1.5 Sociedade do Espetáculo e Indústria Cultural (SEIC)........................................................ 88

2.1.2. AS FUNÇÕES DE VEJA: SE ESTABELECENDO ENQUANTO “SUJEITO” ............................................. 90 2.1.2.1 A criação do “sujeito VEJA”.............................................................................................. 91 2.1.2.2 Ser semanal: hierarquizando a imprensa diária................................................................. 92 2.1.2.3 A missão da imprensa: rascunhar a história e publicar “apenas” as notícias “dignas de

serem publicadas” ........................................................................................................................................ 96 2.1.2.4 Opinião pública: os interesses “do país”, do “Brasil”, “da sociedade”......................... 103 2.1.2.5 Reportagem x edição: espaços de conflito........................................................................ 107

2.2 AS CAPAS: A AGENDA POLÍTICA E O ESPETÁCULO EM CARTAZ.............................. 114

2.3. PÁGINAS AMARELAS: AÇÃO PARTIDÁRIA E GERENCIAMENTO.............................. 119

2.3.1 SOCIEDADE POLÍTICA E EMPRESARIAL BRASILEIRA ................................................................... 120 2.3.2. SOCIEDADE DO ESPETÁCULO E INDÚSTRIA CULTURAL.............................................................. 127

2.4 OS INTELECTUAIS DE VEJA: AFINANDO UM PONTO DE VISTA.................................. 129

2.4.1. OS INTELECTUAIS CONVOCADOS .............................................................................................. 130 2.4.2 OS INTELECTUAIS DE VEJA ........................................................................................................ 132

2.4.2.1. Roberto Campos .............................................................................................................. 133 2.4.2.2. Mario Henrique Simonsen ............................................................................................... 136 2.4.2.3. Stephen Kanitz ................................................................................................................. 137 2.4.2.4. Cláudio de Moura e Castro ............................................................................................. 142 2.4.2.5. Em foco: Sergio Abranches e Gustavo Franco................................................................ 143

2.5 A PUBLICIDADE: SUSTENTANDO A ECONOMIA DE MERCADO.................................. 146

2.5.1 A PUBLICIDADE DE VEJA EM VEJA ............................................................................................. 146 2.5.2 OS ANUNCIANTES DE VEJA ........................................................................................................ 149

2.6 CONCLUSÕES PARCIAIS .......................................................................................................... 157

CAPÍTULO 3 A BUSCA DE ENTENDIMENTO NO GOVERNO COLLOR DE MELLO....... 159

3.1. DO PERÍODO SARNEY À ELEIÇÃO DE COLLOR: DELINEAMENTO DE PRINCÍPIOS

.............................................................................................................................................................................. 161

3.1.1 A DEFESA DA FALÊNCIA DO ESTADO ......................................................................................... 161 3.1.2 O APOIO A COLLOR: CONSTRUINDO E APOIANDO O CANDIDATO................................................ 165

3.2. ORGANIZAÇÃO DA DIREITA E O FÓRUM NACIONAL ................................................... 172

3

3.3. A BUSCA DE HEGEMONIA COM RELAÇÃO AO GOVERNO COLLOR ........................ 177

3.3.1. A COBRANÇA DO PROJETO “LIBERAL” ...................................................................................... 177 3.3.2. OS EMBATES PELAS PRIVATIZAÇÕES......................................................................................... 190 3.3.3 GOVERNO E CRISE NA IMPLANTAÇÃO DO PROJETO .................................................................... 195

3.4. CRISE E IMPEACHMENT DE COLLOR ................................................................................ 211

3.4.1. SEGURANDO A ONDA: EM NOME DO PROJETO ........................................................................... 211 3.4.2. FINALMENTE, NÃO HÁ ENTENDIMENTO E “VEJA DERRUBA COLLOR”....................................... 219

3.5 CONCLUSÕES PARCIAIS .......................................................................................................... 223

CAPÍTULO 4 GOVERNO DE ITAMAR FRANCO: VEJA SEGUE APONTANDO CAMINHOS

.............................................................................................................................................................................. 225

4.1. VIGIAR E AMEAÇAR: A COBERTURA DO GOVERNO ITAMAR ................................... 226

4.1.1. ITAMAR FRANCO: UM “GOVERNO PÍFIO”?................................................................................. 226 4.1.2. O EXEMPLO CHILENO ............................................................................................................... 235 4.1.3 PRODUZINDO FHC: A “GRANDE TACADA”................................................................................. 239 4.1.4 O NASCIMENTO DO PLANO REAL............................................................................................... 242

4.2 EXPLICITANDO O PROGRAMA.............................................................................................. 247

4.2.1 A REVISÃO CONSTITUCIONAL.................................................................................................... 247 4.2.2. PRIVATIZAÇÕES E ABERTURA DE CAPITAL................................................................................ 255 4.2.3 RESUMINDO O PROJETO: SER MODERNO É SER “GLOBAL”.......................................................... 262

4.3 O PROCESSO ELEITORAL........................................................................................................ 264

4.3.1 EM BUSCA DE UM CANDIDATO À SUCESSÃO............................................................................... 264 4.3.2 ENFRENTANDO O RISCO LULA ................................................................................................... 272 4.3.3 ELEGENDO FERNANDO HENRIQUE CARDOSO ............................................................................ 280

4.4 CONCLUSÕES PARCIAIS .......................................................................................................... 284

CAPÍTULO 5 VEJA E FHC: A GLOBALIZAÇÃO DO BRASIL.................................................. 287

5.1 O PLANO REAL............................................................................................................................ 289

5.1.1 A CRISE DO MÉXICO: UM ESPECTRO RONDA O PLANO REAL ..................................................... 291 5.1.2. O REAL DIANTE DA CRISE......................................................................................................... 296 5.1.2 O REAL DE PROPAGANDA: MUDANÇA DE MENTALIDADE .......................................................... 299 5.1.3 O PRESIDENTE “DO RUMO CERTO” ............................................................................................ 305

5.2. O REAL DE VEJA: “FESTA” E “TERREMOTOS” DA GLOBALIZAÇÃO........................ 311

4

5.2.1. TIGRES ASIÁTICOS, RÚSSIA, E O IMBATÍVEL REAL................................................................... 311 5.2.2. A CRISE NEOLIBERAL DO “GLOBALIZADO” REAL ..................................................................... 321

5.3 APROFUNDANDO AS REFORMAS EM CURSO.................................................................... 327

5.3.1. REFORMAR A CONSTITUIÇÃO ................................................................................................... 327 5.3.1.1 Reafirmando o funcionalismo como inimigo .................................................................... 334

5.3.2 O PASSO DA PRIVATIZAÇÃO....................................................................................................... 336

5.4. O REAL X “A VOLTA AO PASSADO” .................................................................................... 342

5.5. PROCESSOS ELEITORAIS ....................................................................................................... 347

5.5.1. ELEIÇÕES DE 1998: O CANDIDATO REAL .................................................................................. 347 5.5.2. ELEIÇÕES 2002: CADÊ O ANTI-LULA?....................................................................................... 354

5.6. CONCLUSÕES PARCIAIS ......................................................................................................... 362

CAPÍTULO 6 GERENCIAMENTO DO CAPITAL: CONSTRUINDO A “GLOBALIZAÇÃO”364

6.1. GLOBALIZAÇÃO JUSTIFICANDO O PROGRAMA NEOLIBERAL................................. 365

6.1.1 GLOBALIZAÇÃO EM VEJA: SEM CONFLITOS NEM CONTRADIÇÕES.............................................. 366

6.2 OS GERENTES DO CAPITAL “GLOBALIZADO” ................................................................. 375

6.2.1 LIÇÕES PARA O BRASIL ............................................................................................................. 376 6.2.2 O MODELO TRANSNACIONAL..................................................................................................... 380 6.2.3. AS PERSONIFICAÇÕES DO CAPITAL ........................................................................................... 384 6.2.4 AS CORPORAÇÕES, OU O ELOGIO DOS MONOPÓLIOS .................................................................. 389 6.2.5 NOVAS FORMAS DE GERENCIAMENTO ....................................................................................... 393

6.3. REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA, REFORMA TRABALHISTA E REPRESSÃO ........ 400

6.3.1 O GERENCIAMENTO DA REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA ............................................................ 400 6.3.2 AS REFORMAS TRABALHISTAS................................................................................................... 409 6.3.3 A GREVE DOS PETROLEIROS: DERROTAR O MOVIMENTO SINDICAL ............................................ 411

6.4 CONTRADIÇÕES DO SISTEMA................................................................................................ 415

6.5 CONCLUSÕES PARCIAIS .......................................................................................................... 420

CAPÍTULO 7: NOVA ORDEM MUNDIAL IMPERIALISTA: A COBERTURA

INTERNACIONAL DE VEJA.......................................................................................................................... 422

7.1 O MODELO DE PROPAGANDA................................................................................................ 423

7. 2 A GUERRA FRIA ACABOU MAS AINDA HÁ UM XERIFE ................................................ 427

5

7.3. KOSOVO, TIMOR LESTE E INDONÉSIA............................................................................... 434

7.3.1. KOSOVO: JUSTIFICANDO A AÇÃO DA OTAN E DOS EUA ........................................................... 434 7.3.2. O OCASO DO TIMOR LESTE....................................................................................................... 441 7.3.3 INDONÉSIA: MASSACRE NATURALIZADO E CRISE DO CAPITAL ................................................... 446

7.4. ÁFRICA: TERRA DE AVENTURAS, GUERRAS, FOME, INIMIGOS... ............................. 449

7.4.1 AS PRECONCEITUOSAS CURIOSIDADES DAS NOTAS INTERNACIONAIS ........................................ 450 7.4.2 O “NEFASTO COMUNISMO” E “TERCEIRO-MUNDISMO” AFRICANOS ........................................... 451 7.4.3. AS FOMES BÍBLICAS.................................................................................................................. 453 7.4.4. A ÁFRICA NÃO É AQUI... ........................................................................................................... 460

7.5. OS LUCRATIVOS ATENTADOS DE 11 DE SETEMBRO DE 2001 ..................................... 462

7.5.1. O INTERESSE MIDIÁTICO: MAIS UM ESPETÁCULO...................................................................... 462 7.5.2. A “GUERRA JUSTA” E A MUDANÇA DA ORDEM MUNDIAL.......................................................... 465 7.5.3 CRIANDO A “OPINIÃO PÚBLICA” ................................................................................................ 467 7.5.4 LIGAÇÕES PERIGOSAS: BUSH E BIN LADEN, PARCEIROS NO PETRÓLEO ..................................... 469 7.5.5 OS INIMIGOS DESPREZÍVEIS DA “CIVILIZAÇÃO” ......................................................................... 471 7.5.6 O TERRORISMO QUE SERVE AOS EUA ....................................................................................... 476 7.5.7 E OS EMISSORES DAS ARMAS BIOLÓGICAS? .............................................................................. 477 7.5.8 O EIXO NATURAL DO MUNDO X O “ANTIAMERICANISMO” ......................................................... 478 7.5.9 OS RÁPIDOS E OS LENTOS: LEGITIMANDO A DIREITIZAÇÃO........................................................ 481

7.6. CONCLUSÕES PARCIAIS ......................................................................................................... 488

CAPÍTULO 8 A INCONTROLÁVEL REALIDADE X O ADMIRÁVEL MUNDO NOVO DE

VEJA .................................................................................................................................................................... 490

8.1. O “ADMIRÁVEL” X O “INCONTROLÁVEL”: ESPETACULARIZAÇÃO DA

REALIDADE...................................................................................................................................................... 491

8. 2 DIFERENTES NÍVEIS DE INCONTROLABILIDADE: MEGALÓPOLES, VIOLÊNCIA,

QUESTÃO ECOLÓGICA, MISÉRIA ............................................................................................................. 496

8.2.1 PROBLEMAS DE MEGALÓPOLES: A RETOMADA DO MALTHUSIANISMO ....................................... 497 8.2.4 MISÉRIA NO MUNDO DO CONSUMO ............................................................................................ 500 8.2.3 VIOLÊNCIA: O MEDO DO “FOSSO SOCIAL”.................................................................................. 509

8.3 O “NOVO HOMEM” NO “ADMIRÁVEL MUNDO NOVO” .................................................. 515

8.3.1 TECNOLOGIA: COMPUTADORES, INTERNET, TELEFONE CELULAR... ........................................... 515 8.3.2 AS TRIBOS, O SHOPPING CENTER, O MCDONALD’S.................................................................... 521

6

8.4 O “NOVO MUNDO ADMIRÁVEL”: REINO DE FANTASIA E ABUNDÂNCIA................. 523

8.4.1 OS “PODRES DE RICO”: A EXIBIÇÃO DA ABUNDÂNCIA................................................................ 523 8.4.2 O MUNDO DOS ARTISTAS E DO ESPETÁCULO.............................................................................. 532 8.4.3 NOVOS PADRÕES DE COMPORTAMENTO E DE CONSUMO DA “CLASSE MÉDIA” ........................... 539 8.4.4 A NOVA “CLASSE MÉDIA”.......................................................................................................... 545 8.4.5 SAÚDE, QUESTÃO SEXUAL E OS NOVOS SOMAS.......................................................................... 549 8.4.6 O MUNDO É DOS MUITO MAGROS E CAPAZES DE “SE TRANSFORMAR EM OUTRAS PESSOAS” ...... 553

8.5 CONCLUSÕES PARCIAIS .......................................................................................................... 557

CAPÍTULO 9 PARA VEJA NÃO PODE HAVER ALTERNATIVA............................................. 558

9. 1 UMA ALTERNATIVA PARA VEJA: “TERCEIRA VIA” ...................................................... 560

9. 2 NEGAÇÃO E DESCONSTRUÇÃO DE ALTERNATIVAS: NOVA FACE DO

ANTICOMUNISMO.......................................................................................................................................... 566

9.2.1 MAIS DO MESMO: “NÃO HÁ ALTERNATIVA”... ........................................................................... 567 9.2.2 AS MUITAS MORTES DO COMUNISMO......................................................................................... 570 9.2.3 O PARADIGMÁTICO CASO CUBANO ............................................................................................ 572

9.3 MISTICISMO X AÇÃO POLÍTICA: A ALTERNATIVA DE VEJA....................................... 577

9.3.1 “PAULO COELHO É BOM” E OS CARISMÁTICOS “LEVANTAM A POEIRA” .................................... 577 9.3.2 COMBATENDO A IGREJA MILITANTE.......................................................................................... 582 9.3.3 O ÓDIO AO MST X O ÓDIO DO MST .......................................................................................... 585

9. 4 OS MOVIMENTOS “ANTI-GLOBALIZAÇÃO”..................................................................... 592

9.4.1. “REBELDES SEM CAUSA” DE UM “UTÓPICO 1968” .................................................................... 594 9.4.2. MOVIMENTOS E GLOBALIZAÇÃO .............................................................................................. 596 9.4.3. SEATTLE E OUTRAS MANIFESTAÇÕES ....................................................................................... 598 9.4.4. GÊNOVA E A “RADICALIZAÇÃO” DA REPRESSÃO ...................................................................... 605

9.5 VEJA E O PARTIDO DOS TRABALHADORES: MUDANÇAS HISTÓRICAS ................... 610

9.5.1. O PT QUE METE MEDO, PARA VEJA.......................................................................................... 612 9.5.2. UMA ESQUERDA SEM RUMOS, SEGUNDO VEJA.......................................................................... 616 9.5.3. VEJA CONSOLIDANDO UM LULA LIGHT..................................................................................... 618

9. 6 CONCLUSÕES PARCIAIS ......................................................................................................... 625

CONCLUSÕES .................................................................................................................................... 626

O SUJEITO VEJA ............................................................................................................................... 626

7

FORMULAÇÃO .................................................................................................................................. 627

OS INTERESSES DA REVISTA........................................................................................................ 629

AÇÃO POLÍTICA PARTIDÁRIA ..................................................................................................... 630

GERENCIAMENTO ........................................................................................................................... 632

AÇÃO PEDAGÓGICA........................................................................................................................ 633

REPRESSÃO E DESLIGITIMAÇÃO DE MOVIMENTOS ........................................................... 634

ORGANIZAÇÃO DIDÁTICA DO TEMA: OS CAPÍTULOS ........................................................ 635

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................. 640

VERBETES EM DICIONÁRIOS E ENCICLOPÉDIA.................................................................................... 640 LIVROS E CAPÍTULOS DE LIVROS........................................................................................................ 640 ARTIGOS EM REVISTAS E REVISTAS ................................................................................................... 645 TESES E DISSERTAÇÕES...................................................................................................................... 646 MONOGRAFIAS ................................................................................................................................... 648 ARTIGOS EM PERIÓDICOS DE IMPRENSA E INTERNET.......................................................................... 648 SITES DE DOCUMENTOS NA INTERNET: ............................................................................................... 649 OUTRAS FONTES................................................................................................................................. 649 PUBLICAÇÕES DO FÓRUM NACIONAL................................................................................................. 650

8

LISTA DE TABELAS

Capítulo 1

Tabela Título Página 1 Expansão da Editora Abril 41 2 Tiragem de Veja 46 3 Tiragem das maiores revistas 47 4 Conselho Diretor do Fórum Nacional 61 5 Sócios Instituidores do Fórum Nacional 62 6 Seminários do Fórum Nacional 66

Capítulo 2

1 Relações com a sociedade política 73 2 Problemas brasileiros nos editoriais 74 3 Problemas relacionados à violência nos editoriais 75 4 Problemas relacionados à ecologia nos editoriais 75 5 Problemas relacionados à religião nos editoriais 76 6 Questões internacionais nos editoriais 76 7 Questões culturais nos editoriais 77 8 Temas totais da Carta ao Leitor 77 9 Temas das capas de Veja 102 10 Economia e medo nas capas de Veja 105 11 Políticos brasileiros nas páginas amarelas 108 12 Marketing político nas Páginas Amarelas 111 13 Capitalistas e associações empresariais nas Páginas Amarelas 112 14 Economistas, advogados, consultores, especialistas 113 15 Políticos de outros países nas Páginas Amarelas 113 16 Espetáculos nas Páginas Amarelas 114 17 Páginas Amarelas: total dos temas de 1989 a 2002 115 18 Temas de Veja 116 19 Intelectuais convocados 118 20 Publicidade de Veja 135 21 Principais anunciantes de Veja 140 22 Setores da economia anunciados em Veja 141

9

Capítulo 3

1 Posição da “Elite da elite” 163 2 Funcionalismo público detratado por Veja 168 3 Indústria brasileira e gerenciamento 175 4 Principais assuntos de Veja no contexto de crise do governo

Collor 186

Capítulo 4

1 Caça ao Anti-Lula 252

Capítulo 6

1 Os porta-vozes da “nova ordem mundial” 355 2 A liberalização do Brasil 359 3 Gerentes transnacionais e capitalsitas: exemplos bem sucedidos e

lições para a adversidade 362

4 Exemplos de homens de sucesso 366 5 As dez maiores empresas do mundo 372 6 Novo gerenciamento empresarial 377 7 Trabalho e trabalhadores destacados nas Páginas Amarelas 381 8 Emprego e desemprego nas capas e reportagens 384

Capítulo 7

1 “Genocídios”, segundo Veja 436 2 O 11 de setembro em Veja 442

Capítulo 8

1 Ricos e milionários nas capas de Veja 503 2 O mundo do espetáculo nas capas de Veja 512 3 Família e comportamento 517 4 A questão sexual nas capas de Veja 529 5 O “corpo perfeito” nas capas de Veja 532

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RESUMO

O objeto deste estudo é a revista semanal Veja, publicada pela editora Abril. A análise centra-se no período de 1989 a 2002. O objetivo é a investigação de quais são os interesses de classe defendidos na linha editorial, investigando quem são os sujeitos políticos, econômicos e sociais que se fazem representar na linha ideológica da revista. A revista é um instrumento que permite noticiar, defender e encaminhar ações de sujeitos concretos. Buscamos compreender quais são e a quem visam atingir esses posicionamentos e sua relação com o desenvolvimento do sistema de reprodução e ampliação do capital. Veja tem uma ação como partido político, na acepção gramsciana do termo. Suas táticas para alcançar tal objetivo são: 1) formulação, 2) gerenciamento, 3) ação pedagógica. 1) Veja possui um projeto e um programa de ação estabelecido em conjunto com outros grupos, especialmente o Fórum Nacional, coordenado pelo ex-ministro João Paulo dos Reis Velloso. O Fórum propunha, em inícios de 1990 a prática de um aggiornamento, que constituiria uma contra-reforma moral e intelectual, resumida na sua teorização sobre o “moderno”. Buscava sintetizar e formular a experiência do reagnomics e thatcherism para a realidade brasileira. Reiterava a noção de que “não há alternativas”. Engajou-se em campanha constante para apontar rumos, assumindo papel dirigente diante das conjunturas políticas que envolviam outros grupos: os partidos formais, o Congresso Nacional, entre outros. O apoio de Veja aos governos esteve em relação direta com o cumprimento de determinadas condições por ela estabelecidas. A revista manteve com os diferentes governos brasileiros uma linha de coerência inarredável em torno de seu programa, controlando sua aplicação. 2) Veja atuou na formação dos organizadores das mudanças e gerenciamento necessários à ordem neoliberal. Seus ensinamentos dirigiam-se aos pequenos e médios gestores dessas medidas, induzindo-os a considerarem necessárias as demissões e o enxugamento de postos de trabalho, o fim de direitos e o aumento de obrigações por parte dos trabalhadores que eles administram. Mesmo quando há apoio, a cobrança é permanente e sistemática contra quaisquer desvios. 3) O sentido pedagógico se centra em três aspectos. A) A cobertura internacional da revista, com papel relevante na construção da credibilidade jornalística, as notícias mundiais apresentadas de forma a justificar a exigência do programa de ação proposto. A cobertura sobre os acontecimentos internacionais atende ao modelo de propaganda: o privilégio de fontes oficiais, as razões do império como naturalmente hegemônicas, o controle das vozes dissonantes, o anticomunismo acirrado. Apresenta a hegemonia norte-americana como indispensável para a manutenção dos padrões de acumulação e reprodução do capital. B) A formulação de um “admirável mundo novo” é o outro eixo desta ação pedagógica, propondo uma contra-reforma moral e intelectual, definindo um estilo de vida, essencial para o projeto político e econômico gestado em Veja. Mas esse mundo esbarra nos elementos reais que o discurso apologético não tem como negar, e sobre eles tenta impor um pensamento homogeneizador e obscurecido do seu sentido contraditório. A miséria, violência, devastação, cada vez mais ampliadas, não podem ser negadas, porque são limites do próprio sistema, mas a revista, em contraposição, propõe um mundo de aparente harmonia, o mundo do espetáculo, uma das formas de obscurecer essa realidade. Também aqui, a revista retoma os padrões de gerenciamento do capital. Os seus gerentes precisam aprender a moldar seus estilos de vida, devem internalizar a face “cultural” do neoliberalismo (consumo exacerbado, novas tecnologias, padronização do corpo e da saúde, etc) como sendo a única (e a melhor) forma de vida possível. c) Por fim, a revista atua no sentido da coerção e cobrança da repressão policial. Um dos eixos neoliberais é o reforço de sua ação policial, o desmantelamento dos movimentos sindicais, a cooptação dos movimentos sociais. Para isso há uma ação sistemática no sentido de desmoralizar a ação coletiva dos trabalhadores e deslegitimar qualquer alternativa de contestação ao projeto neoliberal.

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RESUME

L'objet de cette thèse est l'hebdomadaire Veja, publié par la maison d'édition Abril. L'analyse se concentre sur la période de 1989 à 2002. L'objectif est l'analyse des interêts de classe qui permettent d'expliquer la ligne éditoriale, découvrant les acteurs politiques, économiques et sociaux représentés dans la ligne idéologique de la revue. La revue est un instrument qui permet de rendre public, de défendre et d'aider aux actions d'acteurs concrets. Nous avons l'intention de comprendre quels sont ces prises de position et qui visent-elles, pour rendre compte de leur rapport avec le développement du système de reproduction et amplification du capital. Veja agit donc en tant que parti politique, dans le sens donné par Gramsci au mot. La tactique employée pour atteindre les objectifs se déploie en: 1) formulation, 2) gestion, 3) action pédagogique. 1) Veja se guide par un projet e un programme d'action établis en accord avec d'autres groupes, en particulier le Forum National, coordonné par l'ancien ministre João Paulo dos Reis Velloso. Le Forum proposait un aggiornamento, qui constituerait une contre-réforme morale et intellectuelle, présentée avec sa théorisation du “moderne”. Il prétendait une synthèse et une reformulation de l'expérience du reaganomics et du thatcherism adaptées à la réalité brésilienne, et insistait sur l'expression “il n'y a pas d'alternatives”. Il a entrepris une campagne pour imposer ses objectifs, jouant un rôle de dirigeant dans l'action politique menée par plusieurs groupes, par exemple les partis formels et le Congrès National. Le soutien qu'a apporté Veja aux successifs gouvernements a été directement lié à l'accomplissement de certaines conditions établies. La revue a toujours été marquée par une forte cohérence autour de son programme, contrôlant son application par les différents gouvernements brésiliens. 2) Veja a eu un rôle primordial dans la formation des organisateurs des changements dans les méthodes de gestion, nécessaires à la consolidation de l'ordre néoliberal. Cette formation s'addressait aux cadres responsables de l'application de ces décisions, pour les convaincre de la nécessité de démissions et de réduction de postes de travail, de la fin des droits sociaux et de l'augmentation des contraintes de toutes sortes sur les travailleurs. Si la revue manifeste son approbation pour les projets similaires au sien, elle n'en perd pas les occasions de les rappeler à l'ordre au moindre signe de déviation. 3) Nous pouvons diviser l'action pédagogique en trois grandes lignes. A) Dans la couverture internationale, importante pour la construction de la crédibilité de la revue, les nouvelles sont présentées de façon à justifier le programme d'action proposé. Elle correspond au modèle de la propagande: les sources officielles sont privilégiées, les raisons de l'empire sont dites naturellement hégémoniques, et elle instaure le contrôle des voix dissonantes et un anticommunisme poussé. Tout porte à croire que l'hégémonie des États-Unis est indispensable pour maintenir les niveaux d'accumulation et de reproduction du capital. B) La création du “meilleur des mondes” est un deuxième point fort de cette action pédagogique, qui propose une contre-réforme morale et intellectuelle, et définit un mode de vie, essentiel au projet politique et économique défendu par Veja. Cet effort, cependant, est limité par les éléments de la réalité que le discours optimiste ne peut pas cacher, de sorte que la revue essaye d'imposer une pensée homogénéisée et qui obscurcit sa signification contradictoire. Malgré l'augmentation à un rythme croissant de la misère, de la violence et de la dévastation, limites du système qui ne peuvent pas être niées, la revue propose, pour masquer cette réalité, un monde d'une apparente harmonie, le monde du spectacle. Là encore, Veja reprend les modes de gestion du capital. Ses cadres doivent apprendre à reconstruire leurs propres modes de vie, pour instaurer la face “culturalle” du néolibéralisme (consommation exacerbée, nouvelles technologies, uniformisation du corps et de la santé etc.). C) Finalement, la revue supporte aussi la coercition: elle exige l'intensification de la répression par la police, dont l'importance augmente avec le néolibéralisme, en même temps que les mouvements sociaux et syndicaux sont attaqués. L'action collective des travailleurs est constamment tournée en dérision, et aucune légitimité n'est conférée aux alternatives de contestation du projet néolibéral.

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DESINFORMÉMONOS DESINFORMÉMONOS HERMANOS tan objetivamente como podamos desinformémonos con unción y sobre todo con disciplina que espléndido que tus vastas praderas patriota del poder sean efectivamente productivas desinformémonos qué lindo que tu riqueza no nos empobrezca y tu dádiva llueva sobre nosotros pecadores qué bueno que se anuncie tiempo seco desinformémonos proclamemos al mundo la mentidad y la verdira desinformémonos nuestro salario bandoneón se desarruga y si se encoge eructa quedamente como un batracio demócrata y saciado desinformémonos y basta de pedir pan y techo para el mísero ya que sabemos que el pan engorda y que soñando al raso se entonan los pulmones desinformémonos y basta de paros antihigiénicos que provocan erisipelas y redundancias en los discursos del mismísimo

basta de huelgas infecto contagiosas cuya razón es la desidia tan subversiva como fétida garanticemos de una vez por todas que el hijo del patrón gane su pan con el sudor de nuestra pereza desinformémonos pero también desinformemos verbigracia tiranos no tembléis por qué temer al pueblo si queda a mano el delirium tremens gustad sin pánico vuestro scotch y dadnos la cocacola nuestra de cada día desinformémonos pero también desinformemos amemos al prójimo oligarca como a nosotros laburantes desinformémonos hermanos hasta que el cuerpo aguante y cuando ya no aguante entonces decidámonos carajo decidámonos y revolucionémonos. Mario BENEDETTI

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INTRODUÇÃO

Quando esta tese começou a ser preparada, as Universidades Estaduais do Paraná

iniciavam aquela que seria a maior greve do serviço público brasileiro até hoje. A situação de

sucateamento, a falta de investimentos, os baixos salários foram razões de nossa luta contra o

privatista governo de Jaime Lerner. Fomos vitoriosos. Nossa luta de quase seis meses mostrou

que por mais que se diga o contrário, “há alternativas”, que a luta dos trabalhadores segue

sendo urgente e necessária.

Naquele momento se encerrava um ciclo de discussões que tive oportunidade de

promover com os estudantes da UNIOESTE,1 onde leciono, sobre as influências da mídia e

seu papel político no processo histórico. Vínhamos em nosso Laboratório de Ensino de

História acompanhando a grande imprensa, constituindo acervo, recortando e guardando

material para realização de estudos, além de várias outras atividades. Devo algo de minhas

indagações iniciais desta pesquisa às questões que os estudantes me colocavam sobre os

limites do poder da imprensa, seus efetivos interesses, suas formas de disseminação.2

Realizávamos também um projeto que visava a “observação do mundo contemporâneo”,3 em

que as fontes para nossos temas advinham da imprensa “alternativa”, porque não

encontrávamos matérias sobre os reais problemas da América Latina, e da exploração do

capital na grande imprensa.

1 Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE. Campus de Marechal Cândido Rondon, Curso de História. 2 Em especial à então estudante e bolsista Selma Martins Duarte, cujos questionamentos me ajudaram a ir muito além da aparentemente escassa bibliografia disponível. 3 Projeto Observatório do Mundo Contemporâneo, coordenado por Gilberto Grassi Calil, que me colocou mais próxima da imprensa “alternativa” como fonte para conhecer a realidade latino-americana.

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Fazia alguns anos que esses problemas, de uma forma ou de outra, me inquietavam.

Tive a oportunidade, em meu Mestrado, de estudar jornais brasileiros da década de 1930 e

perceber que interesses de classe estavam ali presentes, para além da aparência de opiniões

pessoais ou de eventuais vínculos com partidos formais.4 Posteriormente, no concurso público

através do qual ingressei como docente na UNIOESTE, fui sabatinada sobre “sociedade e

cultura de massas”, e esse problema se colocou de forma mais sistemática: as ligações entre o

“mundo da publicidade” e da “fantasia”, com a imprensa e o poder político e econômico. Por

isso meu trabalho na Universidade foi cada vez mais se encaminhando para elaborar questões

sobre esses temas. Finalmente, no contexto da luta contra um governo neoliberal, que estava

fazendo das universidades do Paraná um laboratório para os projetos do Banco Mundial para o

ensino brasileiro, evidenciou-se para mim a urgência desta pesquisa: investigar quais eram os

interesses e as redes de poder que sustentavam a grande imprensa.

Não fui criada lendo jornais. Eles só apareciam em casa quando meu pai queria

comemorar as vitórias do nosso Internacional. Revistas eram impensáveis. Mas jamais esqueci

de uma visita a uma casa de uma tia distante em que me deparei com uma antiga coleção de

Cruzeiro. Ali realidade, história, política e fantasia pareciam se misturar. Iniciei então um

ousado projeto de recortar todo jornal que aparecia em casa, porque eles me pareciam uma

forma de compreender a história. Mas, uma bela tarde, foram - por minhas próprias mãos -

todos arder no fogo. Parecia ser impossível dar forma de história para tanto papel.

Incomodava-me a lembrança de meu avô materno sugerindo que eu fosse jornalista: “que

bonitas aquelas raparigas na televisão...”.

Como estudante de graduação, aprendi que a imprensa como fonte histórica deveria ser

estudada com muito cuidado. Ela era, no mais das vezes, considerada uma “fonte secundária”,

por ser “apenas” um relato sobre os acontecimentos. Essa concepção continuou a me

incomodar ao longo de meus estudos, pois se contrapunha à evidência do senso comum de

que, além de ser portadora de um discurso, a imprensa também tinha “algo a mais”, “interesses

escusos”, que faziam com que os acontecimentos existissem ou não em suas páginas. Ao

trabalhar com os anos 1930, estudando jornais, essas inquietações estavam presentes, mas

4 Realizado na PUCRS. A dissertação foi publicada com o título Onda Vermelha: imaginários anticomunistas brasileiros (1931 - 1934), Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001.

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ainda sem conseguir dar conta delas de uma forma mais precisa. Em todo caso, os jornais

mostraram que podiam ser portadores de algo que lhes interessava diretamente, faziam

campanhas, portanto, agiam como sujeitos históricos, e mais precisamente, como partido

político.

Meu contato com professores da rede de ensino público me alertou que a imprensa tem

se constituído em um efetivo educador dos próprios professores. Os jornais, mas sobretudo as

revistas semanais vêm cumprindo o papel de “reciclar” os professores, que muitas vezes

acreditam estar recebendo informações críticas através desse material. No caso do nosso

objeto, a Veja está presente em uma parcela enorme de escolas. E investe explicitamente nisso

também com o projeto Veja na sala de aula. Estamos diante de um sujeito político que

decididamente se propõe e disputar hegemonia e sabe como fazê-lo. Portanto, a justificativa

social para a realização desta tese é concreta, viva e urgente. Entender as formas de dominação

hoje exige explicar como se constrói e se amplia o poder dos meios de comunicação. Mais que

isso, é preciso compreendê-los para poder elaborar meios de denunciá-los, combatê-los e a

eles se contrapor.

Os historiadores têm que se sentir convocados a esta tarefa, que será eficiente apenas

se realizada em conjunto com os profissionais da comunicação. A grande imprensa tem

imposto uma visão de que ela faz “o rascunho da história”, como se não estivesse com isso

selecionando previamente o que deve constar em nossa memória, e como se isso não fosse em

si um ato político com conseqüências concretas. Esses atos devem ser compreendidos em

todas as suas dimensões, desde a criação do veículo até a sua distribuição e leitura. É urgente

mostrar como veículos de imprensa, respondendo a grupos de interesses privados assumem o

papel da educação continuada, com isso trazendo sua visão de mundo e ideologia travestidas

de informação.

Breves considerações metodológicas

O objeto de estudo desta tese é a revista semanal Veja, publicada pela editora Abril. O

período analisado situa-se entre janeiro de 1989 e outubro de 2002 (4/1/1989 a 30/10/2002). O

objetivo da investigação é deslindar os interesses de classe defendidos na linha editorial da

revista neste período, identificando os sujeitos políticos, econômicos e sociais que se fazem

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representar na linha ideológica expressa pela revista. A revista é um instrumento que permite

noticiar, defender e encaminhar ações de sujeitos concretos. Sendo assim, buscamos

compreender quais são e a quem atingem os posicionamentos defendidos editorialmente,

apontando sua relação com o desenvolvimento do sistema de reprodução e ampliação do

capital.

Embora todos os exemplares da revista ao longo deste período tenham sido muitas

vezes consultados, seria inviável a análise da íntegra de todo esse material. O procedimento

metodológico seguido procurou centrar-se inicialmente nas partes da revista que expressam

claramente a posição de Veja. Com essa definição das fontes preferenciais, elaboramos guias

de pesquisa objetivando consolidar uma visão geral da atuação de Veja ao longo do período,

abarcando suas partes mais relevantes: os editoriais; as páginas amarelas (entrevistas); as

capas. A partir dessas seções criamos tabelas guias de análise para cada uma delas. Este passo

inicial da pesquisa nos permitiu estabelecer uma noção mais ampla das principais seções e do

sentido da ação da revista, apontando para as ações partidária, gerenciadora e pedagógica.

Os editoriais (Carta ao Leitor) foram todos xerocados e reunidos em quatorze cadernos

encadernados por ano, com 52 páginas cada um. A partir daí, uma leitura detalhada e a

construção de uma tabela com título e assunto de cada um serviram como indicativo das

posições da revista ao longo do tempo. No segundo capítulo os editoriais são analisados em

conjunto, evidenciando o sentido que a revista apresenta de si mesma: a construção do “sujeito

Veja” que oculta o “partido Veja”. Nos demais capítulos, os editoriais são fontes

complementares e sempre um guia do posicionamento, pois neles se encontram as posições do

Diretor de Redação, da direção da revista, que se diluem nas matérias e demais espaços

editoriais. E sempre que alguma dúvida se colocou sobre a posição assumida, ou quisemos

ressaltar um posicionamento, recorremos à Carta ao Leitor.

As páginas amarelas, que também foram objeto de elaboração de uma tabela guia

serão analisadas de duas formas: através do levantamento completo de quais foram os

entrevistados da revista, que permitirá traçar um perfil ideológico dessa seção, o que será feito

no capítulo dois; buscando identificar as motivações da revista ao trazer algumas das falas que

quer ressaltar, que falam o Veja quer que seja dito, ao longo dos embates políticos do período

em análise. Privilegiaremos a interpretação da própria revista (título, apresentação, lide, que

são produzidos pela edição), e não a fala do entrevistado, pois nos interessa entender porquê

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ele está ocupando as páginas de Veja, pela definição da própria revista (que o convidou e que

selecionou o que destacar de sua fala). No capítulo seis faremos uma análise sistemática do

peso de capitalistas e grandes gerentes do capital, bem como das empresas transnacionais que

estiveram ao longo dos anos cumprindo o papel educativo e até mesmo gerencial nas páginas

amarelas de Veja.

As capas também foram tabuladas em uma tabela que serviu de guia de análise. Elas

são o principal “cartaz” de divulgação da revista. Nem sempre a matéria de capa é a mais

relevante, mas é através da capa que a revista se dirige ao leitor esporádico, agindo nas bancas

como peça publicitária. Elas serão sistematizadas, permitindo perceber quais são os principais

temas abordados (no capítulo dois), e serão citadas em vários momentos para mostrar o peso

dado pela revista aos temas por ela destacados.

A partir das capas remetemos às matérias presentes nas várias seções da revista,5 que

não serão analisadas em separado.6 As matérias foram analisadas independentemente das

seções, embora haja um peso maior para Brasil e Economia & Negócios. A distinção entre as

seções não se mostrou frutífera, o mesmo ocorrendo com relação à distinção dos repórteres e

jornalistas (quando assinadas). Sempre que constava esse dado, buscamos citar o respectivo

autor (que edita o texto, e não os repórteres). Todavia, optou-se por considerar as falas sempre

pertencentes ao “sujeito Veja”, como justificaremos ao longo do segundo capítulo. O trabalho

jornalístico é muitas vezes auto-elogiado no editorial, mas o papel do editor faz com que os

textos finais sejam sempre produto da edição que encaminha para o uníssono Veja. Os

jornalistas da revista têm que se assumir enquanto Veja, dando autonomia de corte aos seus

superiores hierárquicos. Os seus textos expressam sempre, formalmente ao menos, a posição

“da revista”, embora, evidentemente a revista em si não possa ser um sujeito, ela usa o

resultado final, em seu próprio nome, para apresentar sua mensagem.

5 Na edição 1061, de 4/1/1989, o índice apresentava estas seções: Capa, Brasil, Internacional, Cidades, Economia, Televisão, Arte, Cartas, Cinema, Comportamento, Cotações, Datas, Em Dia, Entrevista, Gente, Livros, Luis Fernando Veríssimo, Medicina, Música, Ponto de Vista, Radar, Saúde. Na edição 1775, de 30/10/2002 (última analisada), tínhamos as seções: Carta ao Leitor, Entrevista, Cartas, Radar, Ponto de Vista, Veja Essa, Holofote, Arc, Contexto, Gente, Em foco, Datas, VEJA Recomenda, Os livros mais vendidos, a semana, artes e espetáculos. 6 O mesmo pode ser dito sobre as editorias, setores responsáveis por temáticas mais abrangentes, a análise não privilegiou suas distinções, tampouco as possíveis diferenças entre os editores responsáveis ao longo do tempo.

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A seleção de matérias se vinculou ao sentido apontado pelo editorial ou pela capa da

revista que chamavam atenção para matérias específicas. Mas em outros casos, a escolha se

deveu à leitura inicial de reconhecimento da revista, que nos levou a selecionar matérias de

acordo com a problemática da pesquisa, por exemplo, aquelas que se referissem ao Fórum

Nacional, ou a qualquer projeto “nacional” que estivesse sendo defendido na revista. Elas

foram separadas e analisadas. Ao longo da tese, a cada vez que se fizer necessário

esclareceremos os critérios de seleção para os casos específicos. Em alguns casos foram

analisadas todas as matérias sobre um assunto, em outros, foi realizada uma amostragem.

Dada a vastidão do material, alguns temas não puderam ser analisados, mesmo que

secundariamente dissessem respeito ao processo sob análise. Por exemplo, as questões

vinculadas à corrupção, somente foram incorporadas quando eram imprescindíveis para

compreender o momento, como no caso do impeachment, mas mesmo aqui o eixo foi a

correlação de forças, e não a corrupção.

A partir da elaboração e análise das tabelas guia, foi possível perceber quais eram os

eixos de ação da revista: sua ação partidária; gerenciadora e pedagógica que se interligam e

intercambiam ao longo de toda a tese.

A organização da tese

A tese está dividida em três partes. A primeira delas trata de Veja: projeto e programa

de ação. No primeiro capítulo apresentamos o objeto e as hipóteses de pesquisa, e buscamos, a

partir disso, traçar alguns dos principais referenciais teóricos de análise, apresentando a

concepção liberal de imprensa, à qual Veja diz se filiar. A ela contrapomos a visão da

imprensa como partido, a partir de uma concepção gramsciana do papel histórico da imprensa.

Nele ainda se historia a revista, a editora, e o contexto de expansão das multinacionais da

comunicação e o estabelecimento de padrões de alta tecnologia que ajudam a tornar a grande

imprensa mais poderosa. Nesta parte apresentamos o Fórum Nacional, que estamos

compreendendo como um dos estados maiores de Veja, dando a base do programa em

conjunto por ele e pela revista defendido ao longo dos anos.

O segundo capítulo propõe uma apresentação geral da revista. Inicialmente, tratamos o

papel e importância da criação do “sujeito Veja”, analisando como os sujeitos políticos e

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econômicos representados na linha da revista são discursivamente apagados e substituídos

pelos “interesses da nação”. Aqui também se faz um levantamento geral das seções que serão

guia da análise da revista: as Cartas ao Leitor, as páginas amarelas e as capas. Também os

principais intelectuais da revista são brevemente apresentados. E por fim, apresentamos o

levantamento da publicidade veiculada na revista, que foi feita a partir de uma amostragem de

10% do total dos 715 exemplares em análise.

A segunda parte da tese trata da relação entre o projeto de Veja e os embates políticos

para a sua implementação. São três capítulos nos quais se analisam as relações da revista com

os diferentes governos: de Fernando Collor, de Itamar Franco, de Fernando Henrique Cardoso.

Nos três procuramos ter como foco a relação da revista com o programa o programa dos

governos, e a posição da revista que a partir do seu projeto propunha uma ação programática

permanente para o andamento das reformas neoliberais, como por exemplo: a abertura de

capitais, as privatizações, a desregulamentação das relações de trabalho. Cada um destes

capítulos apontará formas distintas mas coerentes do posicionamento da revista com relação

aos governos.

A terceira parte se refere à ação pedagógica, gerenciadora e coercitiva da revista:

imperialismo, espetáculo e repressão. O capítulo seis trata especialmente do gerenciamento do

capital e da reestruturação produtiva. A análise se centra na ação de Veja como instrutora,

definidora e indicadora aos gerenciadores de como devem agir, como se comportar, quais as

alterações que devem aprender, introjetar e colocar em prática.

O capítulo sete trata da cobertura internacional de Veja. A partir do modelo de

propaganda proposto por Noam Chomsky e Edward Herman, analisamos diferentes casos,

mostrando como a posição da revista se mantém inarredável em defesa dos preceitos do

capital. Analisamos parte da cobertura sobre: Kosovo, Timor Leste, Indonésia e do continente

africano. Aqui estão também as análises da cobertura sobre o 11 de setembro, em que Veja

deixou de lado qualquer resquício de precaução jornalística para divulgar

propagandisticamente os interesses do império norte-americano que teria tido sua “honra”

abalada o que obrigaria todo o mundo ocidental a enfrentar a guerra contra o “islamismo”.

O capítulo oito trata de um aspecto fundamental e contraditório deste mundo que está

sendo criado e divulgado por Veja: a realidade incontrolável gerada pelo sistema

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sociometabólico do capital. E, em contrapartida, o mundo do espetáculo constituído como o

admirável mundo novo disseminado pela revista.

Por fim, o capítulo nove tem como finalidade mostrar a defesa e exigência da repressão

propugnada pela revista. A posição de Veja é a de desconstruir totalmente a possibilidade de

que alternativas de esquerda, socialistas, comunistas, possam ser levadas adiante. Como

mostramos ao longo da tese, a idéia do pensamento único pregava que “não há alternativas”;

reencontramos aqui a forma pela qual a revista se obriga a deslegitimar, desmoralizar,

descaracterizar, aqueles movimentos que ela não pode relegar ao esquecimento, pelo menos

não o tempo todo.

CAPÍTULO 1 VEJA NA HISTÓRIA DA IMPRENSA BRASILEIRA

Este capítulo tem três objetivos centrais. O primeiro deles é apresentar as grandes

questões que nortearão a pesquisa. O segundo definir os principais referenciais teóricos que

serão utilizados ao longo desta tese. O terceiro, traçar um breve histórico da editora Abril e da

revista Veja no período anterior ao ano de 1989. A partir disso será possível perceber que o

papel histórico de Veja se insere no processo de abertura de capital à transnacionalização das

empresas de mídia, levando a uma série de implicações que serão discutidas.

Esta pesquisa propõe a busca do papel histórico da revista Veja, especialmente nos

anos 1990. Para isso temos que ter em conta o fato de que Veja foi criada em 1968, e a editora

Abril em 1950. Elas se inserem em um momento de expansão do capitalismo,

desenvolvimento tecnológico e consolidação de um papel dos grandes veículos de

comunicação, e a partir disso devem ser analisadas. São três os eixos que justificam o êxito da

existência de grandes órgãos de imprensa. Eles possuem interesses diretos e indiretos no

desenvolvimento do sistema capitalista, pois são sujeitos interessados enquanto empresa.

Possuem relações capitalistas com os demais agentes. A força da imprensa se dá pelo seu

poder dissuasório, de convencimento, e de criação de visão de mundo, o que está também

diretamente relacionado com a necessidade de reprodução do sistema (seja pela defesa de

práticas políticas, seja pela defesa de padrões de consumo, por exemplo). Interligando esses

dois aspectos está o caráter de possibilitar e facilitar o gerenciamento em torno das

necessidades capitalistas: através da formulação, a organização e a ação vigilante em torno da

execução do planejado. Isso nos leva ao papel político e partidário desempenhado pela

imprensa, a partir do qual ela cumpre o papel de estado maior das relações do capital, em

conjunto com outras formas associativas, conforme será argumentado ao longo da tese.

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1.1 AS QUESTÕES DE PESQUISA

O objetivo da tese é investigar quais são os interesses de classe defendidos na linha

editorial de Veja de 1989 a 2002. Buscaremos perceber quem são os sujeitos políticos,

econômicos e sociais que se fazem representar na linha ideológica expressa pela revista. A

revista é um instrumento que permite noticiar, defender e encaminhar ações de sujeitos

concretos. Sendo assim, nos interessa descobrir quais são e a quem atingem os

posicionamentos defendidos editorialmente, apontando sua relação com o desenvolvimento do

sistema de reprodução e ampliação do capital.

As questões específicas visando alcançar o objetivo exposto são: 1) Quais são as

características de ação concreta da revista? a) Quais são os referenciais que permitem

compreender o objeto Veja, seu nascimento e sua inserção no jornalismo brasileiro? b) Quais

são e como funcionam as táticas da revista para o convencimento do leitor sobre si mesma, ou

seja, como ela assume o lugar dos sujeitos que representa, apagando o caráter de classe dos

projetos defendidos? 2. Quais são os sujeitos e projetos presentes na linha editorial? a) Como e

onde são formulados esses projetos? 3. Como se dá a atuação da revista com relação à

construção do neoliberalismo, face do capitalismo atual? a) Se o projeto de dominação leva

em conta a complexidade: política, econômica e cultural; b) Se está presente a manutenção dos

mecanismos de controle como face do projeto neoliberal. Para responder estas questões

estabelecemos as seguintes linhas de investigação.

A ação da revista é tríplice: formula projeto, organiza e gerencia, age pedagogicamente

em torno dele. Todas estas são ações partidárias, nos moldes propostos por Gramsci, que

entende jornais e revistas como partes ativas do processo político. A linha editorial de Veja

permite situá-la no campo da imprensa liberal, embora ela não esclareça aos seus leitores

regras explícitas sobre sua ação jornalística (deontologia, manual de redação, relação entre

editores e repórteres, etc). A expressão de seu “liberalismo” (responsabilidade social, quarto

poder, opinião pública) é por ela colocada como a própria natureza e razão de ser da imprensa.

A hipótese é de que essa definição permite a ela se construir a si mesma como um sujeito,

ocultando ser portadora dos interesses do capital monopolista internacional e dos grupos

brasileiros a ele subordinados. A revista busca definir quais são suas “funções” e “missão”,

sempre se credenciando como um jornalismo sério, objetivo e confiável, reiteradas e

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insistentes vezes. Ao fazer isso, se dá o direito de apresentar a realidade da forma que lhe

convém, buscando apagar discursivamente as suas contradições e, fundamentalmente, os

sujeitos e interesses reais defendidos. Ao mesmo tempo, utiliza-se de mecanismos que lhe

permitem se colocar como defensora do que sejam os “interesses supremos do Brasil”. A

criação do “sujeito Veja” é a forma de ocultar o “partido Veja”.

Buscamos perceber quais são os grupos sociais, políticos e econômicos que são

destacados por Veja. Os espaços editoriais (carta ao leitor, reportagens / matérias, colunas de

opinião, entrevistas) são utilizados para defender projetos permanentemente. É esse o sentido

do peso que é dado pela revista para a cobertura dos fatos políticos. Através deles, abrem-se

ou fecham-se espaços para os diferentes interesses industriais, comerciais, bancários ou

financeiros. A cobertura política se dá não porque a revista esteja interessada em pormenores

do Congresso Nacional ou do Poder Executivo, mas porque nesses embates estão em jogo

decisões fundamentais como: “livrar-se do fardo” da Constituição de 1988; impedir qualquer

controle ao capital, sobretudo externo; privatizar; retirar funções sociais do Estado. A revista

agiu muitas vezes nesses debates da grande política como partido, organizando e

encaminhando a hegemonia dos grupos que defende e o consenso em torno de seu projeto.

A educação continuada dos gerentes do capital é um fator constante na linha editorial

da revista. Várias matérias, inclusive de capa, em sintonia com as páginas amarelas, se

colocaram como portadoras das novas formas de gerenciamento do capital, buscando sempre a

manutenção do “medo de perder o emprego” como uma forma de trazer para o campo do

individual o problema do desemprego. Por estar lidando com uma realidade incontrolável, a

revista propõe a introjeção das “novas regras” de gerenciamento como forma de sobrevivência

no “moderno” mundo “globalizado”, em contrapartida, aqueles que não alcançam o “sucesso”

passam a ser responsabilizados pelos seus próprios fracassos.

O consenso que está em construção não se dá apenas no campo político ou econômico,

mas atinge em cheio um vasto campo que podemos chamar de social, cultural e

comportamental, sintetizado na expressão “sociedade do espetáculo e indústria cultural”, que

constitui, para Veja um admirável mundo novo. A revista se coloca como um agente

privilegiado para a divulgação de padrões de comportamento para as “classes médias”. Ao

mesmo tempo em que isso tem a função imediata de aumento de consumo de bens e serviços,

tem a função ideológica de fazer com que sejam apreendidas as necessidades do próprio

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sistema como sendo as mesmas de cada indivíduo, sem no entanto oferecer-lhes uma visão do

todo e da complexidade da realidade. Leva à introjeção de um mundo “naturalmente

marcado”, ou seja, os próprios sujeitos sociais tomam como sua a bandeira de um mundo

“globalizado” através da transformação de todas as esferas da vida humana em necessidades

passíveis de serem mercadoria. Podemos falar, nesse sentido, de uma contra-reforma moral e

intelectual, de uma “nova mentalidade”, forjada no âmbito da revista, em consonância com

outros grupos sociais.

As interpretações sobre a história reproduzem a lógica do “pensamento único” e de que

“não há alternativas” fora daquilo que está sendo dito como o inexorável, inevitável,

indiscutível por Veja. Para usar uma expressão da revista, é inimaginável pensar que pudesse

ser diferente. Embora esse processo seja intrinsecamente conflituoso e contraditório, há uma

intensa ação mundial em torno da “idéia de consenso”, que é simplificadamente explicado

como: o capitalismo ganhou a Guerra Fria, portanto, a esquerda estaria fora de órbita. Por isso,

o discurso “vencedor” passa a ter o benefício de ser o único autorizado. É a prática do

Pensamento Único,7 que busca impor, artificialmente, a idéia de “consenso da opinião

pública” em torno da própria história vivida. Veja reproduziu essa lógica: as mudanças

ocorridas ao longo da década aparecem como inevitáveis, inexoráveis e desejáveis por todos

aqueles de “bom senso”. Desconstitui todo e qualquer pensamento oponente, repetindo sempre

a premissa de que “não há alternativas”. Justamente porque não é assim é que são

sistematicamente reiteradas na busca do “consenso”, essas “verdades”, didaticamente em

longas matérias que buscam explicar como “a coisa realmente funciona”, cotidianamente,

tanto ao discutir a política mundial, como ao propor um “novo estilo de vida”.

Os interesses defendidos em Veja têm relação direta com o controle dos trabalhadores,

embora ela não se dirija diretamente a eles. Isso se dá inicialmente por dar a conhecer as novas

formas de organização do trabalho e as formas com que os trabalhadores devem se adaptar à

inexistência de empregos. E também pela luta concreta, em que a revista tem uma ação

ideológica muito presente, utilizando velhos métodos discursivos anticomunistas:

7 Como expresso nos diversos textos da obra coletiva: Le Monde Diplomatique. Pensamiento crítico versus pensamiento único. Edición Española. Madrid, Vegap, 1998.

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desconstruindo o pensamento divergente, se colocando no papel de apontar caminhos para a

“esquerda”, buscando impor limites à ação de contestação, apoiando a ação repressiva policial.

A partir disso, podemos formular a Hipótese Geral de que os interesses defendidos na

linha editorial de Veja (que são também os do grupo Abril, que complementa o caráter da

segmentação características de industria cultural), são diretamente vinculados ao capital

externo, à “indústria” de entretenimento, e ao capital oligopolizado. De acordo com o

crescimento dessas empresas mundialmente e a concentração das mídias, torna-se cada vez

mais importante a defesa dos projetos políticos de desregulamentação da economia, para

permitir englobar no Brasil os setores conglomerados: telefonia, bancos, mercado de valores,

publicidade, empresas ligadas à fonografia, cinema, turismo, tendo presente que uma face

indissociada desse processo é o peso do capital financeirizado dessas mesmas empresas, o que

se completa no oligopólio. Veja se coloca na defesa do consenso neoliberal nessa perspectiva.

Há um círculo: medidas econômicas que precisam de reformas políticas e que não prescindem

de uma contra reforma moral e cultural. E ela formula e busca dirigir e ensina a diferentes

níveis sociais como devem se comportar diante disso. O único elemento inquestionável é a

supremacia do econômico: a economia aparece como um ente, elementos naturais,

“tempestades”, “ventos”, “redemoinhos”, aos quais se deve acompanhar. Por isso, Veja, que

quer apontar o rumo utiliza-se da figura da bússola para definir a si mesma. Mais que isso,

para quem não quer perder o rumo, tem que lembrar que Veja é indispensável. De fato, o é,

mas apenas para a elaboração e manutenção do projeto de dominação na sua atual forma. O

neoliberalismo, enquanto forma de gestão do capital, contempla os interesses dos diferentes

setores burgueses, ainda que de forma distinta.8 O caso das reformas trabalhistas, por exemplo,

acaba por agregar toda a burguesia, desde o proprietário de pequenas fábricas com poucos

empregados aos grandes capitães da indústria. Já a manutenção da política de juros é distinta,

atende aos interesses do capital financeiro e bancário, em detrimento do capitalista que

8 O neoliberalismo será entendido como um processo, que vem sendo construído ao longo das últimas décadas, levando a modificações na gestão política, na reestruturação produtiva, na linguagem ideológica e na imposição de uma cultura única. Ele se baseia em uma acelerada internacionalização da economia, na financeirização do capital, na desregulamentação de direitos sociais e no desmantelamento da organização dos trabalhadores. Trata-se de um processo, não de uma fórmula pronta, que vai sendo construído de acordo com os embates locais e específicos. Alguns dos referenciais que embasam nossa análise são: PETRAS; BOITO JR; CHESNAIS e MESZAROS (ver bibliografia no final da tese).

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necessita de empréstimos bancários, e por aí vão as dificuldades em torno do programa

neoliberal, que foi historicamente construído nestes embates.

O marco temporal dessa pesquisa tem como referência, genericamente, dois processos

eleitorais. Por força do dinâmico processo de hegemonia que está de fundo neste período,

tivemos um mesmo referente (o candidato Luis Inácio Lula da Silva) representando um

projeto de oposição, à esquerda do espectro político em 1989; e de manutenção, renovação e

aprofundamento da ordem neoliberal, em 2002, ainda que mantendo um discurso

superficialmente de esquerda. O consenso neoliberal foi construído ao longo desse período, e

justamente essa é a questão central de nossa análise: para além de todos os enfrentamentos e

limites impostos, o grande capital conseguindo derrubar as barreiras e reestruturando suas

formas de acumulação e reprodução.

1.2 DUAS FORMAS DE COMPREENDER A IMPRENSA E SEU PAPEL HISTÓRICO

A interpretação sobre o papel da imprensa no mundo contemporâneo não pode deixar

de lado os conflitos presentes na própria sociedade capitalista. Por isso apontamos que a

predominância da visão liberal faz parte do processo de ocultamento da função histórica da

grande imprensa: a manutenção do processo de acumulação do capital. Esta é a forma mais

usual de interpretação, usada pela própria imprensa, inclusive por Veja. Mas também é

correntemente usada por leituras críticas. Essa concepção aparece como sendo a própria

natureza da imprensa, como se a ela coubesse: vigiar o poder, aferir a opinião pública, ter

responsabilidade social, garantir a liberdade de opinião. Se ela não cumpre com esses

preceitos, se trataria de desvios de função que precisariam ser corrigidos.

Como contraponto, defendemos a visão da imprensa como agente partidário, a partir

de uma leitura gramsciana. Ela existe enquanto sujeito político construtor de consenso e de

hegemonia: formulador, organizador e fiscalizador de programas e projetos dos quais as

próprias empresas jornalísticas fazem parte.

1.2.1 A predominância do padrão liberal

A definição da grande imprensa como liberal é genérica. Ela ajuda a naturalizar o

caráter capitalista da imprensa. A visão predominante é aquela que mais corresponde à

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disseminação do próprio capitalismo. Existem jornais e revistas que se dizem liberais, mas há

também os que não se dizem e mesmo assim se identificam por uma série de idéias em

comum: quarto poder, opinião pública, responsabilidade social, liberdade de expressão. Estes

são valores comumente associados à imprensa “liberal”, ou simplesmente “grande imprensa”,

e que aparecem como sendo a própria natureza da imprensa.

A noção da imprensa enquanto um instrumento social a serviço da sociedade, portanto,

alheia aos seus conflitos, aparece nos ideais iluministas e na Declaração Universal dos Direitos

do Homem. No artigo XI consta: “a livre comunicação dos pensamentos e opiniões é um dos

direitos mais preciosos do homem; cada cidadão pode por isso falar, escrever, imprimir

livremente (...)”.9 A liberdade de expressão é a chave de qualquer sociedade libertária. No

entanto, são os grandes veículos de imprensa empresariais que se colocam como guardiões

desses direitos. Aqui não está dito que a liberdade acaba sendo submetida ao acesso à

impressão, à distribuição, ao financiamento, o que demarca limites permanentes na história da

imprensa. Isso se agravou no final do século XX com uma enorme concentração de capital,

que fez com que o jornalismo de abrangência nacional (sem nem referir ao internacional) se

restringisse cada vez mais em torno de grandes empresas. O aparato tecnológico necessário

para produzir e fazer circular jornais ou revistas, e a exigência de altos padrões de qualidade

acabam reduzindo sensivelmente a possibilidade de sucesso de uma imprensa contra-

hegemônica de grande abrangência. A grande imprensa tornou-se muito sólida, crescendo suas

tiragens pelo domínio cada vez maior da técnica de produção e de inserção no mundo da

mídia. E nela tem espaço quem se coaduna com os interesses do órgão em que escreve.

Provém da imprensa liberal a idéia de Quarto Poder, proposta em 1828 na Inglaterra,

por Thomas Macauley.10 Esse poder estaria colocado acima dos conflitos sociais, a ponto de

ser capaz de imparcialmente julgar os atos dos demais poderes institucionalizados, sendo visto

como uma “entidade” que vigiaria os outros poderes. O caráter vigilante faria da imprensa um

sensor, que observaria e denunciaria eventuais irregularidades, o que seria feito em nome de

toda a sociedade. Para que isso funcione a imprensa deve ser entendida como um agente

neutro, tendo direito a acesso primordial às informações, para delas fazer as checagens e a

9 Declaração dos direitos do homem. A Revolução Francesa. 1789-1989. São Paulo, Editora Três, 1989, p. 146. 10 MORETZSOHN, Sylvia. Jornalismo em ‘tempo real’: o fetiche da velocidade. Rio de Janeiro, Revan, 2002. p. 59.

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divulgação que achar necessário, mas supondo que sempre o resultado de seu trabalho será a

notícia, um relato verdadeiro dos fatos. A população daria uma representação política ao

jornalista, que por sua vez seria o vigilante dos poderes constituídos. O “compromisso com o

leitor” daria aos órgãos da imprensa o status de um sujeito acima dos demais, que poderia

transitar no meio político sem com ele se confundir.

Encontramos reiteradamente a expressão de que “a informação, mais do que nunca,

constitui o quarto poder”.11 Essa perspectiva já foi criticada: “a proposta do jornalismo como

mediador nos termos expostos pela idéia de ‘quarto poder’, jamais se realizou, nem pode se

realizar, não só porque apenas disfarça o caráter ideológico inerente a todo discurso como

porque ignora as condições em que o jornalismo é praticado”.12 Nos parece correto dizermos

que a imprensa vigia o poder. E faz isso supostamente em nome de todos, o que se

consubstancia dizendo que fala em nome da “sociedade brasileira”, do “país”, etc. No entanto,

isso é uma expressão ideológica que oculta que o papel de cão de guarda exercido pela grande

imprensa se dá em nome dos próprios interesses das empresas jornalísticas e suas relações de

classe.

Daí deriva a noção de “responsabilidade social do jornalismo”.13 Essa visão surgiu nos

Estados Unidos, a partir de 1947, defendendo que a imprensa deveria “proporcionar um relato

verdadeiro, completo e inteligente dos acontecimentos diários dentro de um contexto que lhes

dê significado”.14 A imprensa deveria contextualizar o fato dando-lhes significação, ou seja,

relatar e expressar sua opinião no mesmo ato, mas sem que isso seja claramente dito, pois a

regra define que os espaços de posicionamento sejam aqueles dos editoriais ou os “pontos de

vista” assinados.

Mas para se construir enquanto portadora da verdade é fundamental a idéia de

objetividade, e por isso são estabelecidos modelos de atuação - a deontologia da mídia - que

define regras e princípios, encarando a mídia como uma prestadora de serviços. Quanto às

funções dos meios de comunicação, Bertrand, em seu manual, cita: “observar o entorno”;

“assegurar a comunicação social”; “fornecer uma imagem do mundo”; “transmitir a 11 PAILLET, Marc. Jornalismo. O Quarto Poder. São Paulo, Brasiliense, 1986, p. 5. 12 Idem, p. 57. 13 NOVELLI, Ana Lucia. O Projeto Folha e a negação do quarto poder. In: MOTTA, Luiz Gonzaga. (Org.) Imprensa e poder. Brasília, EdUnB, São Paulo, Imprensa Oficial do Estado, 2002. p. 189-190. 14 MORETZSOHN, op cit., p. 57.

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cultura”; “contribuir para a felicidade: divertir; fazer comprar”.15 Ele caracteriza ainda como

a principal “responsabilidade” da mídia “servir bem a população”.16 Nessa definição, temos a

imprensa como prestadora de serviços, regida sob a lógica do mercado, visto que um de seus

objetivos é “fazer comprar”. Mas, ela não se submeteria a uma regulamentação legal ou

externa de qualquer natureza, pois se trataria exclusivamente de um serviço, que seguiria

regras mercadológicas. Além disso, a “liberdade de imprensa” seria regulada pela própria

imprensa.

Um desdobramento dessa posição é a afirmação de que a publicidade garante a

liberdade de expressão, como se o caráter empresarial da imprensa se desse exclusivamente

pela garantia de ter anunciantes. É muito mais que isso, pois há relações políticas necessárias à

manutenção dos interesses de mercado, seja para o