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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
LAIANNA MARIA DA SILVA DE LIMA SAMANTHA BARBOSA VIEIRA
O MARKETING DIGITAL: uma análise da fanpage no facebook da empresa Bella Calçados de São Sebastião - SP.
São Sebastião
2017
LAIANNA MARIA DA SILVA DE LIMA SAMANTHA BARBOSA VIEIRA
O MARKETING DIGITAL: uma análise da fanpage no facebook da empresa Bella Calçados de São Sebastião - SP.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Prof. Orlando José de Souza Celestino
São Sebastião
2017
LAIANNA MARIA DA SILVA DE LIMA SAMANTHA BARBOSA VIEIRA
O MARKETING DIGITAL: uma análise da fanpage no facebook da empresa Bella Calçados de São Sebastião - SP.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 05 de julho de 2017.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROF. ORLANDO JOSÉ DE SOUZA CELESTINO
_________________________________________________________
PROF. ME. FRANCISCO ORLANDO O. RIBEIRO
_________________________________________________________
PROFª. ME. MARIA INÊS SOELTL KITAHARA
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedicamos primeiramente à Deus pela sua infinita misericórdia, aos nossos pais e
familiares, por sempre terem acreditado na concretização deste sonho, e aos
mestres professores que puderam transmitir seu vasto conhecimento a nós.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus por nos ter dado forças para lutar todos
os dias de aulas e nos motivar a terminar esse trabalho de graduação. Com isso
aprendemos que é difícil ter uma vida acadêmica, social e profissional
simultaneamente, porém não é impossível.
Agradecemos nossas mães e familiares por sempre estarem perguntando se
já havíamos terminado esse trabalho, e dando palavras de garra para que
conseguíssemos concluí-lo.
Agradecemos nosso orientador, professor Orlando pela atenção,
ensinamentos e esforço para que pudéssemos ter confiança e segurança na
realização deste trabalho.
Agradecemos a todos os professores, Soraya, Maria do Carmo, Marlette,
Áurea, Alciene, Maria Inês, Francisco, Ricardo, Gilberto, Acyr, Adriano, Roseliane,
Daniel, Herculano, Luiz, Eduardo Hipólito, José Renato, Marcelo Menezes e Risleide
que no decorrer desses três anos transmitiram e enriqueceram nossos
conhecimentos, agradecemos a Veridiana pelas dicas e compreensão quando
entregávamos os livros fora da data, e à Izabela por todas as palavras de conforto
que nos tiravam a paranoia de que talvez não desse certo todo o esforço.
Enfim, agradecemos todos os alunos e amigos que nos fizeram companhia
durante todos esses anos, o que tornou os nossos dias mais leves e agradáveis.
Sem a ajuda direta ou mesmo indiretamente de todos, não estaríamos
realizando nosso sonho e nos tornando gestoras empresariais.
Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,
lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia impossível.
Charles Chaplin
RESUMO
Esta pesquisa analisou as estratégias de marketing utilizadas pela filial da empresa
Bella Calçados de São Sebastião – SP em sua Fanpage no Facebook. A Fanpage
permite que a empresa atinja o seu público alvo em uma área geográfica maior e
ainda de forma segmentada. Porém a presença da empresa no Facebook exige um
gerenciamento certeiro de suas atividades com conteúdo baseados em Inbound
Marketing e nos 8Ps. Ambas metodologias são centradas no planejamento contínuo
das ações e focadas nos clientes e suas necessidades. Para que se alcançasse o
objetivo proposto foram realizadas pesquisas bibliográficas sobre o tema, entrevista
com os proprietários e análises dos indicadores de desempenho da Fanpage. Por
fim, concluiu-se que as estratégias de marketing quando planejadas, tendo seus
indicadores de desempenho definidos e monitorados podem trazer vantagens
competitivas à empresa.
Palavras-chave: Facebook. Fanpage. Marketing Digital. Inbound Marketing.
ABSTRACT
This research aims to analyze the marketing strategies used by the unit of Bella
Calçados at São Sebastião – SP on its Fanpage on Facebook. The Fanpage allows
the enterprise to accomplish its target audience in a larger geographic area and also
segmented. However, the company’s presence on Facebook requires a right
management of its actions, all of them based on Inbound Marketing and 8Ps. Both of
them are methodologies centered on continuous planning of actions and focused on
the clients and their needs. In order to reach the proposed objective a bibliographical
research on the theme was conducted out along with a documentary survey with the
owners and also the analysis of the Fanpage performance indicators provided by the
Facebook. Finally, when the marketing strategies are planned, also all the indicators
being set and monitored they presented themselves as a feasible alternative to bring
competitive advantages to the enterprise.
Key-words: Facebook. Fanpage. Digital Marketing. Inbound Marketing.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 09
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA 10
1.2 PROBLEMA 11
1.2.1 Hipótese 11
1.3 OBJETIVOS 12
1.3.1 Objetivo geral 12
1.3.2 Objetivos específicos 12
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 14
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING 14
2.2 PÚBLICO-ALVO 15
2.3 O AMBIENTE DE MARKETING 15
2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 16
2.5 A WEB VERSÃO 2.0 17
2.6 MARKETING DIGITAL 19
2.6.1 Marketing na internet 19
2.6.2 Inbound marketing 21
2.6.3 Os estágios da metodologia inbound 22
2.6.4 Ferramentas do Inbound Marketing 23
2.6.5 8Ps do marketing digital 25
2.7 MARKETING DE CONTEÚDO 28
2.7.1 Criação de conteúdo 28
2.8 ANÁLISE DO CONSUMIDOR VIRTUAL 30
2.9 REDES SOCIAIS 32
2.9.1 Mídia Social e Rede Social 35
2.9.2 Marketing nas mídias sociais 37
2.10 FACEBOOK 38
2.10.1 Funcionalidades do Facebook 40
2.10.2 Marketing através do Facebook 42
2.10.3 Fanpages 43
2.10.4 Facebook Ads 44
2.11 OBJETO DE ESTUDO 46
2.11.1 A Fanpage da Bella Calçados - Modo do usuário 47
2.11.2 A Fanpage da Bella Calçados - Modo do administrador 52
3 METODOLOGIA ................................................................................................ 53
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 55
4.1 RESULTADOS DA ENTREVISTA E COMENTÁRIOS 55
4.2 ANÁLISE DOS PRINCIPAIS INDICADORES DA FANPAGE 63
4.2.1 Visão Geral 64
4.2.2 Promoções 69
4.2.6 Publicações 73
4.3 SUGESTÕES 75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 78
REFERÊNCIAS.................................................................................................. 80
APÊNDICE A – Questionário para entrevista ................................................. 84
ANEXO A – Ata para registro de orientações ................................................ 86
9
1 INTRODUÇÃO
O processo de inclusão digital dos indivíduos tem crescido nos últimos anos e
isto tem causado uma mudança nos modelos de comunicação e de negócios.
Anteriormente, de um lado estava a organização e do outro um grupo de pessoas
(consumidores) sob o conceito de massa. E quem ditava as regras para a
comunicação era única e exclusivamente a organização por meio dos métodos
tradicionais (outbound marketing).1
O grande causador da mudança na forma de comunicação foi o consumidor
que tem migrado dos meios de comunicação tradicionais para os meios digitais em
grande parte as redes sociais onde a base de tudo se tornou a interação e
envolvimento que ele possui com determinado produto ou serviço.
Um dos reflexos desse movimento é o surgimento de inúmeras redes sociais
ao redor do mundo. As redes sociais permitem que qualquer pessoa possa conhecer
ou interagir com assuntos, pessoas ou grupos permitindo a elas que se reúnam em
comunidades de discussão.
Do ponto de vista empresarial, as redes sociais se tornaram uma grande
aliada à prospecção e atração de clientes em potencial, bem como na fidelização
desses clientes. As redes sociais como o Facebook são vistas como uma poderosa
ferramenta de Marketing.
Um exemplo bastante citado e que pode ser considerado o marco inicial
dessa revolução do Marketing realizado pelo Facebook foi a Campanha Presidencial
do ex-presidente americano Barak Obama, que com um orçamento limitado, fez do
Facebook o seu aliado para a realização de uma campanha com maior efetividade,
alcance e relativamente econômica.
Os exemplos de campanhas de marketing digital pelas redes sociais são
inúmeros, porém o processo deve ser encarado como um ciclo de erros e acertos. O
planejamento das ações é o item fundamental para uma abordagem focada nas
necessidades do cliente. E em complemento ao planejamento, também se faz
1 Outbound Marketing: Pode ser definido como toda a estratégia tradicional de marketing, em que a empresa é ativa na prospecção dos clientes. Suas ferramentas são voltadas para o atingimento da massa como por exemplo, comerciais de TV, Rádio, Telemarketing, Mala-direta, flyers, entre outros (SILVA, 2015).
10
necessário definir os indicadores de desempenho que compõem um item essencial
no processo de tomada de decisões.
Deste modo, o presente trabalho possui como tema realizar uma análise da
estratégia de Marketing utilizada por um Comércio Varejista, com a razão Social
“Camargo & Costa Calçados Ltda – ME” e nome fantasia “Bella Calçados”. A
empresa está inscrita sob o CNPJ nº 23.571.616/0001-18, com sede no Município de
Caraguatatuba – SP e mais duas filiais, uma em Taubaté – SP e outra em São
Sebastião – SP.
Possui o seu Mix de Produtos em sapatilhas adulto e infantil, sandálias,
bolsas e carteiras. Todos os produtos voltados para o sexo feminino. A unidade foi
fundada em 9 de Janeiro de 2016 e sua estratégia de marketing se baseia em flyers
e a Fanpage Bella calçados São Sebastião no Facebook.
Um diferencial do modelo de negócios apresentado é o preço único para o
Mix de Calçados, atualmente fixado em R$ 29,99 (vinte e nove reais e noventa e
nove centavos).
A estratégia de marketing aqui avaliada será a Fanpage da empresa no
Facebook a fim de mensurar de forma quantitativa a efetividade das ações adotadas
através de seus indicadores de desempenho e caso necessário, propor alternativas
que possam agregar valores às ações de marketing já adotadas por ela. E assim,
aumentar a visibilidade da empresa e consequentemente o seu faturamento.
Para se alcançar o objetivo proposto, serão realizadas pesquisas
bibliográficas sobre o tema, entrevistas com o proprietário e uma análise de caso da
situação levantada.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O uso das redes sociais tem se tornado algo mais crucial para a boa imagem
da empresa no mercado. As redes sociais trouxeram para o ambiente corporativo a
11
possibilidade de estreitamento do relacionamento com seus prospects2, leads 3e
clientes.
Com a correta aplicação da metodologia de inbound marketing4, as
corporações podem entender e direcionar os seus esforços as necessidades dos
clientes.
O estudo do Marketing voltado para as redes sociais é muito importante pois
trata-se de algo que lidera diretamente com a descrição da imagem empresarial.
Outro fator importante a destacar é o raio de atingimento das redes sociais,
pois estas se tornaram veículos de comunicação em tempo real. Hoje é
praticamente normal ter acesso à um conteúdo online antes que o mesmo apareça
nos meios tradicionais de mídia.
A compreensão do funcionamento do marketing em si, é importante pois ele
moldará os esforços do gestor. Ele possibilitará uma visão global e de diferentes
pontos de vistas – a partir da empresa e a partir do consumidor - do seu modelo de
negócios
A opção por um trabalho voltado para um estudo de caso se deu pela
importância que o entendimento das ações implantadas em campo pode auxiliar no
desenvolvimento acadêmico dos alunos da Fatec de São Sebastião.
1.2 PROBLEMA
As estratégias de marketing digital utilizadas pela empresa Bella calçados
estão trazendo resultados significativos para a empresa?
1.2.1 Hipótese
Para Torres (2009):
2 Prospects: É uma Conta ou Contato que está no processo de prospecção, a equipe de marketing está interagindo e estreitando o relacionamento com o cliente (HLLIGAN, 2014). 3 Leads: Lead é o termo usado para descrever o registro de cadastro de pessoas e empresas que se interessaram no produto ou serviço (HALLIGAN, 2014). 4 Inbound marketing: É metodologia de marketing voltada para a atração do cliente, o seu foco deixa de ser o produto e passa a ser as necessidades dos clientes (HALLIGAN, 2014).
12
O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento (TORRES, 2010, p7).
Diante deste contexto, tem-se como hipótese nesta pesquisa que as
empresas que utilizam o marketing digital têm maior visibilidade e atrai clientes, na
divulgação de seus produtos ou serviços.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Realizar uma análise da estratégia de marketing digital adotada pela empresa
Bella Calçados em São Sebastião – SP, mais precisamente a sua Fanpage no
Facebook com a finalidade de mensurar a efetividade das ações adotadas, bem
como propor alternativas que possam agregar à já utilizada para o aumento da
visibilidade e faturamento da empresa.
1.3.2 Objetivos específicos
Verificar quais resultados a empresa obteve com o seu marketing digital.
Sugerir novas ferramentas de marketing digital para alavancar a performance
da empresa no mercado.
13
Descrever a ferramenta Facebook Ads 5(impulsionamento de publicações) e a
sua influência na segmentação de postagens.
Analisar os indicadores de desempenho que a Fanpage do Facebook
disponibiliza para a empresa.
Propor ações que melhorem a performance da Fanpage da empresa.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
A Primeira parte deste trabalho contém a parte introdutória da pesquisa,
definição de objetivos, hipóteses e problemas.
A Segunda parte trata sobre o Referencial Teórico que possui como objetivo
ser a base para toda a aplicação da pesquisa. Neste tópico serão abordadas todas
as definições para o bom andamento do trabalho, descrição de plataformas de
marketing digital como o Facebook Ads, descrição das metodologias disponíveis
para a geração de conteúdo voltados para as redes sociais.
A terceira parte aborda os procedimentos metodológicos que foram utilizados
para a elaboração e desenvolvimento deste estudo.
A quarta parte, trata dos resultados alcançados por meio da metodologia bem
como os argumentos relacionados a cada item identificado.
Por fim, a quinta parte se refere à conclusão do trabalho.
5 Facebook Ads: Plataforma de anúncios da rede social Facebook (FACEBOOK, 2017).
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING
Segundo Kotler et al (2007), marketing é um processo administrativo e social
no qual empresas constroem relacionamentos para criar valor aos clientes e com
eles obter lucros ao atender suas necessidades e desejos. O autor afirma ainda, que
os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, por seu valor
agregado, e conservar os atuas clientes, por satisfação.
Para Limeira (2007, p.3) o conceito de marketing:
É a função empresarial que cria valor para o cliente e gerar vantagem competitiva e duradoura para a empresa pela gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição (LIMEIRA, 2007, p 3).
Com base neste contexto, Cobra (2007), define os 4 P’s como sendo:
Produto, Preço, Praça e Promoção, explicando cada um deles como:
Produto: aquilo que atende ou excede as expectativas do consumidor, sendo
produto ou serviço, com requisitos básicos do produto: qualidade, tamanho e
design.
Preço: o consumidor paga o valor que achar justo e adequado atribuído pelo
produto, que corresponda à necessidade e ou desejo do consumidor ao
produto ou serviço.
Praça: local onde esta o mercado desejado, a forma que ele chega ao ponto
de venda no momento da distribuição, transporte, armazenagem e
embalagem.
Promoção: é o conjunto de ferramentas para estimular a venda e
viabilização, através da publicidade, relações públicas, promoção de vendas,
vendas pessoal e merchandising, a serem utilizadas da maneira correta.
Limeira (2007) afirma que a pratica do marketing para empresas ou pessoas,
acontece quando a necessidade de mercado por razão e foco das suas atitudes,
para atender um conjunto de clientes por suas necessidades e renda disponível.
15
Já para Farah (2015) o marketing é um processo entre indivíduos que
subdivide em dois grupos: mercado vendedor e mercado comprador, para atender
as necessidades e desejos através da troca de produtos e serviços.
2.2 PÚBLICO-ALVO
Para Gabriel (2010), o público-alvo também conceitua o marketing como
sendo de extrema importância, pois na estratégia de marketing tem se como início
um público-alvo a atingir seus objetivos, para atender necessidades e/ou desejos do
público, podendo ser clientes, empresas, fornecedores, grupos de interesses,
público financeiro, público ligados à mídia, públicos internos, públicos
governamentais, públicos locais e público em geral.
Kotler et al (2007) afirma ainda, que o ambiente de marketing inclui diversos
públicos, pelo qual tenha interesse pela empresa a fim de atingir seus objetivos.
Uma vez que uma empresa procura respostas para determinado público, teria que
desenvolver um plano de marketing para o público específico e atender a resposta
desejada.
2.3 O AMBIENTE DE MARKETING
Segundo Kotler et al (2007), analisar o ambiente de marketing é muito
importante para qualquer planejamento estratégia ou de uma empresa, para
construir um bom relacionamento com o seu público-alvo. Existem dois tipos de
ambientes: o microambiente, que são forças ligadas ao ambiente interno da
empresa para atender seus clientes, a empresa, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrentes e públicos. E o macro ambiente que são forças
ligadas ao ambiente externo, que não são controláveis, são elas: forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Demográficas: Forças que estudam a população humana, por tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, etnia, etc.
Econômica: Forças que afetam o poder de compra e gastos do público-alvo.
16
Naturais: Forças que envolvem os recursos naturais utilizados como
insumos, voltados aos profissionais de marketing, ligadas a questões do meio
ambiente, e poluição em geral.
Tecnológicas: Forças relacionadas a novas tecnologias introduzidas no
mercado, a mudanças rápidas que gerou muitas maravilhas, mas também
acontecimentos drásticos.
Políticas: Forças afetadas pelo ambiente político por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que pode afetar ou limitar a
organização, através dos produtos ou trazer impactos aos clientes.
Culturais: Forças que afetam os valores, as percepções, preferências e
comportamentos básicos da sociedade, por sua cultura gerada na sociedade,
por crenças, valores, estilo.
2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Para Lamb et al (2004) a segmentação de mercado é o agregado de pessoas
ou organizações que compartilhem características em comum ou que possuam as
mesmas necessidades de produtos ou serviços. Quando a empresa alinha seu
produto ou serviço de acordo com a classe de clientes, ela aplica um filtro com a
finalidade de dividir o mercado em segmentos ou grupos significativos, relativamente
homogêneos e identificáveis, ou seja, ela segmenta um mercado.
Já para Kotler et al (2007) um segmento de mercado é a identificação, a partir
de suas preferencias, poder de compra, localização geográfica e hábitos similares,
com a finalidade de personalizar a oferta de acordo com as características do
consumidor.
De forma geral, segmentar um mercado possibilita aos profissionais de
Marketing a divisão do mercado em diversos grupos de clientes que tenham algum
interesse ou característica semelhante. Independentemente da metodologia de
segmentação escolhida, esta irá identificar as bases mais indicadas para segmentar
um mercado. A oportunidade de segmentação do mercado existe quando há
diferenças entre as necessidades ou desejos dos clientes entre suas atitudes e
predisposições com relação às ofertas disponíveis no mercado (KOTLER et al,
2007).
17
Sendo assim, a segmentação de mercado é iniciada com a distinção de
interesses e necessidades do cliente.
A segmentação de mercado é uma ferramenta que visa aumentar a precisão
do marketing, partindo do preceito de manter o foco no cliente, onde que para se
realizar uma segmentação eficaz, deve-se descobrir as necessidades dos
compradores e assim partir para a fase de desenvolvimento do produto e do
planejamento de marketing para atingir este segmento, sempre buscando atender as
necessidades específicas de cada grupo (KOTLER et al, 2007).
A fundamentação de uma segmentação de mercado eficiente está sobre os
conceitos de: Não são todas as empresas nem todos os clientes que fazem parte de
um segmento de mercado e essas diferenças são mensuráveis. E outra vertente é
que existe a possibilidade de isolamento de um determinado grupo de clientes que
podem ter as suas necessidades atendidas de forma personalizada (KOTLER et al,
2007).
2.5 A WEB VERSÃO 2.0
A Web Versão 2.0 é uma versão aprimorada da Web (World Wide Web6), esta
que possui a Internet como o seu serviço mais conhecido. A Web, de acordo com
Laudon; Laudon (2007, p. 181) é “um sistema com padrões universalmente aceitos
para armazenar, recuperar, formatar e apresentar informações utilizando uma
arquitetura cliente/servidor”.
Já a nomenclatura Web 2.0 surgiu inicialmente por volta do ano de 2004,
dando um significado às tecnologias de segunda geração na internet, provendo um
perfil mais colaborativo no compartilhamento de informações por meios de
comunidades e redes sociais. Nessas redes, seus usuários se tornam a fonte
primária de informações, ou seja, os usuários tendem a criar conteúdo de forma
autônoma (AAKER; JOACHIMSTHALLER, 2007).
A Web 2.0 se relaciona às aplicações e ferramentas que promovem a
interação entre os usuários e reforçam o conceito primordial de colaboração na troca
6 World Wide Web: em português rede de alcance mundial, também conhecida como Web ou WWW. World Wide Web é um sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados na Internet (LAUDON; LAUDON, 2007).
18
de informações. Esta colaboração se dá por intermédio de redes sociais, blogs, sites
e aplicativos de relacionamento, sites de compartilhamento de mídias audiovisuais
como o Youtube, Instagram, Netflix, entre outros.
A tabela 01 demonstra os principais serviços relacionados à Web 2.0 e
descreve brevemente suas funções.
SERVIÇO DESCRIÇÃO EXEMPLO
RSS FEED
Tecnologia que usa um software agregador para extrair o conteúdo de sites e repassá-los automaticamente aos computadores ou smart fones dos assinantes.
Google Reader Serviço de notícias da Folha de São Paulo.
Fotos Serviços para armazenar, compartilhar e demarcar (tag) fotos.
Flickr Instagram
Vídeos Serviços para armazenar, compartilhar, demarcar e editar vídeos.
YouTube Vimeo Netflix
Micro-blogging Serviço em que os usuários formam redes sociais, escrevem micro-textos e enviam mensagens entre si
Redes de relacionamento
Serviços que possibilita o encontro de pessoas, o fomento de relacionamentos, a participação de grupos com interesses em comum, etc
Facebook LinkedIn
Streaming Serviços que possibilitam a transmissão ao vivo de músicas, vídeos e webinars
Spotify Netflix
Tabela 01: Principais serviços da WEB 2.0 (AAKER; JOACHIMSTHALLER, 2007).
Entretanto a relevante importância do serviço de Web 2.0 não está em suas
características técnicas, mas sim nos serviços que ela busca oferecer.
Diferentemente da Web, a Web 2.0 não se baseia em um modelo estático de cliente-
servidor, mas sim em uma evolução constante que vise uma melhor experiência
(AAKER; JOACHIMSTHALLER, 2007).
Independentemente da vertente abordada, quando o assunto é ambiente
online, este deve gerar envolvimento, entretenimento e identificação para a geração
digital. Os usuários independentemente do segmento podem possuir interesses em
comum o que os levam a buscar nas ferramentas da Web 2.0 experiências que vão
além do retorno esperado pelo tempo de utilização. Por este motivo, todas as
informações compartilhadas devem ser de fácil entendimento, ser relevantes e
principalmente, personalizadas (AAKER; JOACHIMSTHALLER, 2007).
A grande vantagem na utilização das ferramentas da Web 2.0 está no
controle que o Autor do conteúdo possui para com o seu público, quando se trata de
19
ambiente online comparando-se às mídias tradicionais, os usuários da Web 2.0 se
tornam mais passivos da mensagem (AAKER; JOACHIMSTHALLER, 2007).
2.6 MARKETING DIGITAL
Segundo Limeira et al (2007), o marketing eletrônico ou e-marketing, também
conhecido como marketing digital, são conjuntos de ações por canais eletrônicos
através do marketing, onde o cliente possa controlar todo tipo de informações
recebidas e a quantidade a ela oferecida. “A expectativa é de que o marketing
eletrônico venha a se tornar uma estratégia competitiva, primordial e amplamente
adotada pelas empresas”. (LIMEIRA et al, 2007, p.10)
Já para Chleba (1999), com o grande avanço da tecnologia, vem sendo
desenvolvido novos modelos de negócios, ampliando as oportunidades para as
empresas, que influenciam para o crescimento em vendas e ao relacionamento com
o cliente, pelas sete forças do marketing digital: interatividade, personalização,
globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da
informação.
Torres (2009) afirma, que com o crescimento constante da internet, tornou-se
impossível ter ações isoladas seja qual for a empresa, uma vez que uma grande
porcentagem do consumidor estar frequentemente na internet e que mais acessam a
rede, sendo essencial incluir a Internet no planejamento de marketing da empresa,
para obter melhores resultados dos recursos disponíveis.
Ainda, de acordo com Torres (2009), as mídias sociais têm um grande poder
na formação de opinião, no qual pode ajudar na construção ou destruição de uma
marca, produto ou publicidade.
2.6.1 Marketing na Internet
Chleba (1999), afirma que a internet é um novo meio de comunicação, para
agregar pessoas, empresas, cliente e fornecedores, podendo obter informações
rápidas e de fácil acesso.
20
O uso da internet pelo consumidor é cada vez mais constante. Segundo
Torres (2009, p.27) O mais impressionante, sob o ponto de vista do uso da Internet no marketing, é o dado sobre a frequência de uso. Dos indivíduos que acessam a Internet, 54% acessam diariamente e 34% acessam uma vez por semana, o que significa que 88% das pessoas que acessam a Internet o fazem ao menos uma vez por semana (TORRES, 2009, p. 27).
Ainda, de acordo com Torres (2009, p.66) “Baseado no comportamento do
consumidor as pessoas estão presentes na Internet para interagir em quatro
atividades básicas: relacionamento, informação, comunicação e diversão”.
Para Limeira (2007), na internet são realizadas diversas atividades de
marketing, com o potencial de modificar e intensificar relações entre empresas e
clientes, para assim aumentar gradativamente a satisfação dos clientes e os
melhores resultados para a empresa.
De acordo com Vassos (1998), existe o modelo certo de marketing na
internet, para atingir um sucesso de vendas via internet, por produto ou serviços. Um
dos fatores relacionados ao ambiente de marketing, ao mercado-alvo, ao preço, a
promoção e distribuição do produto ou serviço. O autor expõe ainda, que há cinco
estratégias de segmentação utilizadas para identificar ou alcançar o mercado-alvo
via internet são eles: geográfica, para localizar o público-alvo; demográfica, para
identificar idade e sexo desejado; psicográfica, conhecimentos do estilo de vida do
público-alvo pelo seus interesses; taxa de uso, para ofertas de determinada
população em porcentagem de venda; e por benefícios desejados, grupo de
usuários que tenha interesse e desejo por determinado produto ou serviço que o
beneficia a sua necessidade ou desejo, por exemplo, o preço, qualidade,
comodidade, etc.
Kotler et al (2007), expõe esse contexto a segmentação de mercado, para
atender as necessidade e desejos específicos dos diferentes tipos de clientes na
prática e nas atitudes de compra, de maneira eficiente e efetiva, através dos quatro
tópicos de segmentação: segmentação de mercados consumidores (variáveis
geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais), segmentação de
mercados organizacionais (segmentado demograficamente e geograficamente
buscar benefícios aos usuários, índice de utilização e grau de fidelidade, na captura
de troca com o público-alvo), segmentos de mercados internacionais (segmentado
por fatores geográficos, econômicos, políticos e culturais, para atingir e agrupar
21
outros países na atuação do seu produto ou serviço), e requisitos para uma
segmentação eficaz (exigência para garantir eficiência segmentados por,
mensuráveis, acessíveis, substanciais, diferenciáreis e acionáveis).
2.6.2 Inbound Marketing
No marketing outbound tradicional, o foco das empresas era simplesmente
prospectar clientes. Em geral, elas utilizavam formas invasivas como telemarketing,
anúncios impressos, comerciais de TV, outdoors e mala direta. Com o advento da
tecnologia e seus gadgets, o marketing tradicional tem se tornado uma técnica
menos eficaz e mais cara (HALLIGAN, 2014).
Por exemplo, um identificador de chamadas permite ao consumidor não
atender aquela chamada que pelo equipamento foi rotulada como telemarketing, os
decodificadores de TV em sua maioria possuem a função de gravação o que torna
ineficaz uma propaganda na TV já que o usuário pode “pular” os comerciais no
conteúdo que foi gravado (HALLIGAN, 2014).
Por mais que esses meios tradicionais continuem sendo utilizados nos dias de
hoje, os investimentos financeiros por parte das empresas costumam ser ainda
maiores, visto ainda que dependendo da Rede de TV a ser veiculado o anúncio,
possui uma regionalização e a liberdade de cada estação parceira a cobrar o preço
que achar melhor (HALLIGAN, 2014).
O marketing tradicional é intrusivo e interrompe as atividades do indivíduo,
seja para atender à uma ligação indesejada ou até mesmo ler um e-mail. Diante
deste cenário a metodologia do Inbound Marketing busca inverter este modelo. Em
vez de uma mensagem onde o profissional de marketing ou o vendedor tem todo o
controle do processo, o inbound marketing ostenta outras alternativas para
empoderar os clientes a fim de que estes possam decidir conscientemente sobre a
melhor opção que o mercado oferece e a que mais se adequa as suas necessidades
(HALLIGAN, 2014).
Ao invés de forçar uma abordagem ao cliente, o inbound busca prover
alternativas que aproximem o seu público alvo e segmentado de sua empresa, como
por exemplo, fornecendo conteúdo relevantes nas redes sociais para que o cliente
chegue à empresa de forma natural e por vontade própria.
22
De acordo com Halligan (2014) o Inbound marketing é o marketing em que o
cliente é o centro das atenções o motivo da existência, manutenção e rentabilidade
do negócio. Ele busca atrair as pessoas e por isso se chama inbound. Que acima de
tudo é sobre criar o marketing que as pessoas adoram.
Com o advento da inclusão digital, é absolutamente costumeiro um
consumidor realizar uma busca online sobre determinado produto sem ao menos
comparecer à loja física, os consumidores possuem todas as informações nas
palmas das mãos, com apenas alguns clicks eles podem formar uma opinião sólida
sobre determinado produto ou serviço (HALLIGAN, 2014).
2.6.3 Os estágios da metodologia inbound
A metodologia de inbound marketing é composta de quatro estágios, sendo
eles expressos pela Figura 01.
Figura 01: Estágios da Metodologia Inbound (Fonte: Halligan, 2014)
O primeiro estágio, o estágio da atração objetiva atrair os visitantes para o
seu site ou Fanpage na rede social. Algumas ferramentas importantes para atrair
novos usuários e usuários recorrentes são blogs, boas práticas em mídias sociais,
geração de conteúdo relevante à marca ou empresa e otimização de páginas web
(SEO – Search Engine Optimization7). Quando um visitante chega à sua página
7 SEO – Search Engine Optimization, em português significa otimização de mecanismos de buscas é um conjunto de técnicas que têm como principal objetivo tornar os sites mais amigáveis para os sites de busca, trabalhando palavras-chave selecionadas no conteúdo do site de forma que este fique melhor posicionado nos resultados orgânicos (HALLIGAN, 2014).
23
(website corporativo ou Fanpage), pela metodologia inbound ele é definido como um
prospect.
Depois que a empresa conseguiu atrair um prospect para a sua página, há a
necessidade de converter esse prospect em lead (estágio 02 converter). Um lead é a
nomenclatura dada à um visitante que provém algum dado pessoal para a empresa,
o que alimentará o banco de dados da metodologia inbound e possibilitará um
marketing mais assertivo. No mínimo, para converter um prospect em lead, haverá a
necessidade de se obter alguns dados básicos como Nome, e-mail e sexo.
No estágio 03 da metodologia inbound (fechamento), a partir do momento em
que o cliente se tornou um lead, os profissionais de marketing deverão objetivar a
transformação desse lead em clientes em potencial como de acordo com a
metodologia inbound: SQL (Sales Qualified Lead 8– lead qualificado para vendas).
Nesta fase, a utilização de ferramentas como e-mail, sistemas CRM
(Customers Relationship Management9) são largamente utilizadas para auxiliar a
empresa a vender aos leads certos e na hora certa.
Por fim, a etapa 04 (encantar) busca prover um conteúdo diferenciado aos
seus clientes, transformando-os em promotores de seus produtos ou serviços. Os
exemplos de estratégias utilizadas pelas empresas na fase de encantamento são
inúmeros, como programas de fidelidade, garantias estendidas, suporte em pós-
venda, prêmios e brindes para quem realizou determinada compra, etc.
Uma atividade crucial que está implícita em toda a metodologia do inbound
marketing é a análise. A análise é considerada o combustível da metodologia
inbound, todo o conteúdo gerado, campanha lançada, qualquer ação de marketing
executada deve ser analisada previamente.
2.6.4 Ferramentas do Inbound Marketing
A metodologia do Inbound Marketing possui algumas ferramentas principais
que buscam transformar a forma como as empresas se relacionam com seus
8 SQL – Sales Qualified Leads, em português leads qualificados para vendas, são os leads que já estão no processo de conversão da metodologia inbound, prestes a se tornar clientes da empresa (HALLIGAN, 2014). 9 CRM - Customer Relationship Management é um termo usado para o gerenciamento do relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco no cliente, que reúne vários processos ou tarefas de uma forma organizada e integrada (LAUDON; LAUDON, 2007).
24
clientes. Essas ferramentas estratégicas potencializam o relacionamento com o
cliente e extraem o que há de melhor na WEB 2.0 para gerar melhores
oportunidades de negócios.
Dentre as ferramentas, destacam-se:
Blogs: Um blog é um termo popular para Weblog, isto é, um site estruturado,
porém informal, no qual as pessoas ou corporações podem publicar artigos,
opiniões e links para outros sites de interesse (LAUDON; LAUDON, 2007).
Redes Sociais: Comunidades online que visam expandir os contatos sociais
ou profissionais dos usuários fazendo conexões por meio de suas conexões
pessoais ou profissionais mútuas (LAUDON; LAUDON 2007).
Landing Pages: Comumente chamadas de páginas de destino em português,
uma Landing page é uma página focada na transformação de um prospect
em lead (etapa 02 da metodologia de inbound marketing). Nesta página são
permitidas a captura de dados básicos do cliente através de um formulário.
(HALLIGAN, 2014)
CRM: São aplicações de gerenciamento do relacionamento com o cliente que
analisam os dados do cliente a fim de oferecer informações para melhoria do
desempenho da empresa. Englobam as aplicações voltadas para ao cliente,
tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao
atendimento e ao call center e automação do marketing (LAUDON; LAUDON
2007)
E-mail marketing: é a utilização do e-mail como forma de marketing direto,
ou seja, segmentado, objetivando uma análise sobre o consumidor através da
coleta de dados por softwares analíticos (HALLIGAN, 2014).
Monitoramento: Atualmente existem inúmeras ferramentas para o
monitoramento de uma campanha de marketing virtual, porém, uma das mais
utilizadas é a Google Analytics. Esta ferramenta possibilita ao profissional de
marketing monitorar o tráfego de seu website e a eficácia de suas campanhas
lançadas. Os dados obtidos pela Google Analytics podem ser segmentados
de acordo com as variáveis definidas pelo usuário, bem como podem ser
exportados para a produção de relatórios (HALLIGAN; 2014).
25
2.6.5 8Ps do marketing digital
Segundo Vaz (2011) as definições de marketing convencionais melhor se
adequam ao meio digital após a introdução da metodologia dos 8Ps. Esta
metodologia é um processo que objetiva conhecer o perfil do consumidor, planejar
as ações de marketing com o intuito de construir estratégias eficientes para a
atração de novos clientes no meio digital. Este processo é constituído pelos Ps
expressos na Figura 02.
O método dos 8Ps expressa de uma forma sequencial e contínua de etapas
que levam a empresa a um processo de geração de conhecimento a respeito do seu
consumidor e a atuação de seu negócio na internet.
Figura 02: Os 8Ps do marketing digital (VAZ, 2011)
O primeiro P é de Pesquisa, que basicamente busca reunir a maior
quantidade possível de dados e informações a respeito do público alvo da empresa.
Para que assim o profissional de marketing possa compreender cada vez melhor o
comportamento do seu público alvo. Com base nesses dados, a empresa também
pode produzir conteúdo relevante em suas mídias digitais a fim de se localizar no
topo dos buscadores online, como Google e Yahoo.
Esta primeira etapa é de suma importância para a correta aplicação da
metodologia uma vez que para a empresa alcançar o sucesso em seu negócio ela
deve saber quem é o seu segmento e público alvo de atuação.
26
O Segundo P se refere ao planejamento, que consiste no fomento de
estratégias para se alcançar um objetivo. É possível neste ponto começar a notar a
co-dependência que cada etapa possui com a adjacente, pois quanto mais
informações forem coletadas na etapa de Pesquisa (1ºP), melhor será o
planejamento das ações.
É nesta etapa de planejamento em que a empresa define o seu planejamento
de marketing digital, que é um documento que contém todas as diretrizes de como
serão executados os trabalhos nos outros (VAZ, 2011).
Após etapa de planejamento, parte-se para o terceiro P (Produção), nesta
etapa a área de desenvolvimento irá otimizar a busca por palavras chaves do
website corporativo (SEO – Search Engine Optimization), realizar a programação e
desenvolvimento de campanhas por e-mail, design em fanpages nas redes sociais,
landing pages, entre outros.
No entanto, as três primeiras etapas da metodologia dos 8Ps exigem que haja
a produção de conteúdo relevante para o atingimento do público alvo desejado pela
empresa. E somente após essas primeiras três etapas que se parte para o quarto P
(Publicação).
No 4º P (publicação), todo o conteúdo gerado, devidamente diagramado e
desenvolvido pela equipe de suporte, será disponibilizado no ambiente virtual com
um objetivo principal de viralização 10 da marca ou produto. Quando se trata de
marca, esta deve fazer abordagens rotineiras no ambiente virtual, com o intuito de
gerar seguidores. Uma vez que a marca consiga atingir este prospect, ele pode se
tornar um lead qualificado e por fim, um embaixador de sua marca.
Já na etapa de Promoção (quinto P) que trata sobre a produção de uma
comunicação focada na geração de poder viral para que gere a propagação do
conteúdo.
A Propagação é tratada pelo sexto P da metodologia e ela é complementar,
principalmente ao 5º P, pois uma promoção bem executada, gerará em uma
propagação do conteúdo que alavancará a reputação e visualização da marca ou
produto. A propagação de é o elemento fundamental do marketing viral e da
lucratividade da empresa no meio virtual, pois comumente quando uma empresa 10 Viralização: É um termo que surgiu com o crescimento do número de usuários das redes sociais e blogs. A palavra é utilizada para designar os conteúdos que acabam ganhando repercussão (muitas vezes inesperada) na web. O termo é relacionado a doença, já que as pessoas chegam a compartilhar o conteúdo quase que inconscientemente, criando uma “epidemia” de internautas falando sobre o mesmo assunto (AVANTI, 2014).
27
atinge uma propagação ela também alcança uma certa credibilidade para si e para o
seu produto.
O 7º P trata sobre a personalização. Sempre na oferta de um produto ou
serviço, uma empresa deve segmentar seus esforços para obter um maior ROI
(Return Of Investment – Retorno do Investimento11), esta segmentação se dá para
atender a cada consumidor de acordo com seu comportamento, valor, opiniões,
estilos de vida, etc. Principalmente para trata-los como únicos e focar em uma
comunicação mais personalizada e relevante possível o que resultará em uma maior
atenção por parte do consumidor.
Esta comunicação pode ser realizada utilizando ferramentas como e-mail
marketing, a navegação propriamente dita nas fanpages e banners digitais
promocionais. De acordo com Vaz (2011) o que realmente gera o relacionamento da
empresa com o consumidor não é a propaganda, mas sim a personalização e
passar ao consumidor o sentimento de importância para a manutenção do negócio.
O último e 8º P (Precisão), se refere ao levantamento dos resultados das
campanhas de marketing realizadas pela a empresa a fim de identificar quais delas
tiveram ou não sucesso. Nesta etapa também são definidos os KPI (Key
Performance Indicator – Indicadores Chave de Desempenho), que são números que
possibilitam uma análise estruturada do planejamento de uma operação. Os KPIs se
adequam a qualquer área empresarial e é comum cada área possuir os seus em
particular.
Com a análise dos KPIs a empresa poderá direcionar os seus esforços às
áreas que demandem mais atenção, sempre visando a melhoria contínua em seus
processos e produtos.
Pois de acordo com Vaz (2011):
O 8º P, da precisão, trata exatamente disso: medir os resultados do site ou do e-mail marketing ou de qualquer outra ação passível de ser mensurada para saber qual a melhor opção para que a empresa caminhe sempre para a frente (VAZ, 2011, p. 326)
11 ROI é a sigla em inglês para Return on Investment, que em português significa “Retorno sobre Investimento”. ROI é a relação entre o dinheiro ganho ou perdido através de um investimento, e o montante de dinheiro investido, Este é um termo muito usado em marketing digital (HALLIGAN, 2014).
28
2.7 MARKETING DE CONTEÚDO
Conteúdo de acordo com Halligan (2014) é a mensagem que a sua estratégia
de marketing virtual passa através da técnica de inbound marketing. É aquilo que se
deve informar para os prospects, leads, clientes ou promotores.
No inbound marketing há inúmeras formas de passar essa mensagem: seja
ela por meio de blogs, e-mails, landing pages, mídias sociais, etc.
O conteúdo tem um papel importante de impelir o público alvo da empresa de
um estágio para o outro. Ele é parte integral de cada estágio do inbound marketing e
parte crucial da estratégia do 8Ps a partir da etapa 3 (produção) em que deverá
haver conteúdo relevante para o desenvolvimento de estratégias de marketing.
O conteúdo irá atrair os visitantes certos ao website da empresa, bem como
sua fanpage, ele é responsável pela conversão dos prospects em leads, nutrindo-os
e auxiliando no fechamento de vendas e consequentemente na formação de clientes
divulgadores da marca. O conteúdo é o item primordial que alimenta uma estratégia
de marketing bem-sucedida (HALLIGAN, 2014).
Seguindo o conceito da metodologia inbound na etapa de atração é o
conteúdo que irá compor as publicações em blogs e fanpages. E ele também fará
parte da conversão ao inquirir o consumidor à saber mais sobre a empresa ou
produto. E claro, o conteúdo é o que eventualmente encanta os clientes, como
também oferece um atendimento de pós-venda excepcional.
2.7.1 Criação de Conteúdo
Antes do marketing digital, os fatores limitantes dos profissionais de marketing
eram o espaço físico e o orçamento disponível para distribuição de anúncios. Nos
dias de hoje, a Internet tornou essas duas variáveis irrelevante, pois os espaços são
ilimitados e comumente a divulgação de conteúdo é gratuita.
Esta explosão de conteúdo também resultou em mudanças como a empresa
se comporta perante ao mercado, ou seja, hoje não há conflitos por espaços, mas
sim por atenção. A empresa que dispor de recursos e conteúdo mais relevantes
ganhará uma parcela maior do mercado.
29
De acordo com (HALLIGAN, 2014), apenas 39% dos profissionais de
marketing B2C possuem uma estratégia para a produção de conteúdo
documentada, isto denota que este assunto ainda é negligenciado pela empresa.
A criação de conteúdo é basicamente descrita por 04 etapas principais, e
como qualquer outra estratégia de marketing, ela é constante.
1. Planejamento.
2. Criação.
3. Distribuição.
4. Análise.
A criação de conteúdo depende de dois fatores primários, a definição do
público alvo e o conhecimento da jornada do consumidor. A Figura 03 mostra os 3
estágios da jornada do consumidor e qual o tipo de conteúdo é mais relevante para
cada estágio.
Figura 03: Jornada do consumidor e conteúdo mais relevantes (HALLIGAN, 2014).
A jornada do consumidor é composta por 3 fases: conhecimento,
consideração e decisão. Estas três fases representam o processo de pesquisa de
compra realizado pelo consumidor. Primeiro eles identificam um problema ou
oportunidade, depois investigam soluções e por fim, decidem uma maneira de
resolver o problema.
Por exemplo, na fase de conhecimento quando um prospect está enfrentando
e expressando os sintomas de um problema, ou oportunidade, os ativos de conteúdo
listados são apropriados para à fase de conhecimento, pois esse conteúdo ajuda a
30
educar o consumidor, não sobre sua solução, mas sobre a necessidade ou
problema.
Relatórios de análise, relatórios de pesquisa, e-Books12, conteúdo editorial,
conteúdo especializado, whitepapers 13e conteúdo educacional são todos excelentes
formatos de conteúdo para uma peça de conteúdo do estágio de conhecimento.
Na fase de consideração, o prospect definiu claramente seu problema ou
oportunidade e deu um nome a ele. Os ativos de conteúdo nessa fase devem ser
falar diretamente às soluções que podem ajudar a resolver suas necessidades,
preenchendo a lacuna entre ativos educacionais e informações sobre produtos ou
serviços sem envolver a marca.
Por isso, guias especializados, interações ao vivo, webcasts, podcasts, vídeos
e whitepapers comparativos funcionam muito bem nessa fase.
Finalmente, na fase de decisão, o prospect decidiu sobre a estratégia, método
ou abordagem de sua solução e está tomando uma decisão. Os ativos nessa fase
exigem uma ação mais direta do lead. Eles estão prontos para fazer a compra
(agora que conhecem seu problema e determinaram uma solução ideal), por isso, é
hora de mostrar porque você é o melhor dos melhores.
O conteúdo na fase de decisão deve ser focado em seu próprio produto e
serviço. Você pode fazer isso usando formatos como comparações entre
fornecedores ou produtos, estudos de caso, downloads de avaliações, literatura de
produtos e demonstrações ao vivo.
2.8 ANÁLISE DO CONSUMIDOR VIRTUAL
Obter dados de um consumidor virtual não é uma tarefa fácil, as estratégias
de marketing devem estar alinhadas com a distribuição de conteúdo relevante para
que o consumidor provenha algum dado específico que alimente as ações de
marketing realizadas pela empresa (VAZ, 2011).
12 E-Book: É uma abreviação do termo inglês eletronic book e significa livro em formato digital. Pode ser uma versão eletrônica de um livro que já foi impresso ou lançado apenas em formato digital (LAUDON; LAUDON, 2007). 13 White paper: White papers são conteúdos mais curtos, que possuem um único assunto. É um excelente material para apresentar resultados e outros elementos quantificáveis, e são grandes aliados para cases de empresa (AVANTI, 2014).
31
Comumente as análises dos KPIs das campanhas de marketing são deixadas
de lado pelas empresas, estas por sua vez focam no aumento de suas vendas e
esquecem de mensurar outros fatores que podem ser diferenciais no melhor
desenvolvimento de suas campanhas de marketing virtual (VAZ, 2011).
Possuir KPIs definidos e acompanha-los de perto é um dos momentos mais
importantes em uma estratégia de marketing. É vital a empresa saber como e
quanto as visualizações de seu site ou fanpage têm aumentado, quais são os artigos
de seus blogs mais lidos, quais são suas postagens mais lidas, quanto tempo os
visitantes estão gastando navegando em sua página e também é importante saber a
origem deste tráfego, para que assim a empresa foque pontualmente nas fontes que
gerem mais visualizações (HALLIGAN, 2014).
Analisar os KPIs, também permite à empresa definir qual rede social
divulgaria melhor o seu conteúdo. Maximizando assim seus esforços e investimentos
obtendo um ROI mais satisfatório.
Atualmente, a ferramenta mais utilizada e completa para a mensuração de
dados no ambiente digital é a Google Analytics. Essa ferramenta gratuita
disponibilizada pela Google consegue acompanhar detalhes sobre a visitação e
gerar estatísticas sobre o seu website, campanha por e-mail e campanha em redes
sociais. Também é possível determinar de onde cada visitante de sua página se
originou, por exemplo, de uma rede social, de mecanismos de buscas, acesso direto
(digitando a URL do website), entre outros.
Dentre as informações providas pelo Painel de Controle da Google Analytics,
existem possibilidades de segmentação desse tráfego, com as variáveis
programadas pelo usuário, como por exemplo:
Localização geográfica.
Taxa de rejeição (quando um usuário entra e sai do website rapidamente).
Idade.
Tipo de tráfego (PC, Smartphones ou tablets).
Origem do tráfego.
Tempo médio gasto no website.
Páginas vistas.
Entre outras informações.
32
A coleta de dados dos terminais dos usuários se dá através de Cookies, que
de acordo com Laudon; Laudon (2007) são arquivos que são depositados no
dispositivo quando uma pessoa acessa certos sites, são utilizados para rastrear o
comportamento do usuário no site e identificar o visitante.
Outra função relevante da Google Analytics é a análise por palavras chaves,
na qual o profissional de marketing pode extrair um relatório para verificar quais
palavras chaves o usuário utilizou em sua pesquisa e assim, utilizá-las como forma
de otimizar o aparecimento do site em buscas através de mecanismos como o
Google e Bing.
2.9 REDES SOCIAIS
A Internet remodelou a forma como todos os indivíduos se comunicam, esta
remodelagem se deu por computadores, smartphones, tablets e outros tipos de
gadgets com acesso à Web. A mudança na forma como as pessoas se
comunicavam gerou uma oportunidade perfeita para o surgimento de uma nova
forma de relacionamento interpessoal.
O princípio básico de uma rede social é diminuir barreiras físicas e facilitar a
comunicação, propagação de relacionamentos e geração de valores entre seus
usuários. Elas em sua grande maioria segmentam os seus usuários por meio de
suas comunidades, grupos e fanpages. Provendo ao usuário a possibilidade de filtrar
o conteúdo que o mesmo considere relevante para si.
O crescimento das redes sociais acompanha de perto o desenvolvimento de
novas tecnologias com acesso à Web (SANTAELLA; LEMOS, 2010), pois junto com
este desenvolvimento, também são proporcionados acessos mais fáceis à
tecnologia e de conexão à rede.
Uma rede social também proporciona ao usuário ser a fonte primária na
geração de conteúdo, seja por uma postagem aleatória, distribuição de vídeos
pessoais, tutoriais, textos acadêmicos, a gama de informações que podem ser
distribuídas é infinita. E da mesma forma que os usuários são produtores, eles
também são consumidores.
33
Para o marketing, uma rede social é uma ferramenta de suma importância
para observar e analisar os padrões de conexão de um grupo social a partir das
conexões estabelecidas entre eles.
O histórico do desenvolvimento das redes sociais remonta à meados dos
anos 90, mas somente em 2004 o Brasil entrou no circuito de maiores usuários das
redes sociais, naquele ano fora lançado o Orkut, um produto assinado pela Google
que logo cativou o gosto dos brasileiros pela rede (DAQUINO, 2012).
Atualmente a variedade de redes sociais é elevada e mostram como os
usuários podem ser segmentados de acordo com tais redes. Dentre as redes sociais
existentes, a Tabela 02 e a Figura 04 mostram uma visão geral das principais redes
sociais utilizadas no mundo por pessoas físicas e jurídicas. Nota-se que os
Aplicativos comunicadores entraram para a classe de redes sociais, pois os mesmos
fazem o uso de perfis e conexões (contatos).
Rede social Usuários ativos 01 Facebook 1.968.000.000 02 WhatsApp 1.200.000.000 03 Facebook Messenger 1.200.000.000 04 Youtube 1.000.000.000 05 Wechat 889.000.000 06 QQ 868.000.000 07 Instagram 700.000.000 08 QZone 595.000.000 09 Tumbrl 550.000.000 10 Twitter 319.000.000 11 Sina Weibo 313.000.000 12 Baidu Tieba 300.000.000 13 Snapchat 300.000.000 14 Skype 300.000.000 15 Viber 260.000.000 16 Line 220.000.000 17 Pintrest 150.000.000 18 Linkedin 106.000.000 19 BBM 100.000.000 20 Telegram 100.000.000 Tabela 02: As redes sociais mais usadas no mundo (Fonte: DRUM, 2017)
34
Figura 04: Redes sociais mais utilizadas nos países (Fonte: DRUM, 2017)
Já no Brasil, segundo um relatório publicado por Drum (2017) as redes sociais
top of mind são respectivamente: Facebook, Whatsapp e Instagram.
A HubSpot em 2016 realizou um estudo pontual para avaliar qual era a rede
social mais escolhida pelas empresas para a publicação de conteúdo, os dados
agrupados desta pesquisa, são mostrados na Figura 05 (CORREA, 2016).
Figura 05: Ranking das redes sociais utilizadas por empresas no Brasil (Fonte: CORREA, 2016)
Como o foco deste estudo é analisar uma Fanpage no Facebook, não serão
abordadas mais a fundo as demais redes sociais existentes.
35
Segundo Torres (2009), o Youtube é parecido com a televisão, pois ele
trabalha com vídeos publicados diretamente pelas pessoas cadastradas nele, e
pode ser acessado por qualquer pessoa independentemente de onde estiver, seja
pelo celular, pelo computador, e nem requer que se tenha um cadastro no Youtube
para assistir aos vídeos.
O Facebook, disserta o autor que foi uma das primeiras mídias sociais que
permitiu que os programadores de softwares criassem aplicativos para os
internautas, isso beneficiou diversas pessoas e empresas cadastradas nessa rede.
No Facebook é muito simples de se comunicar com as pessoas, pois nele tem a
opção de curtir, comentar e compartilhar as informações, fotos e vídeos. (TORRES,
2009)
O LinkedIn, diz Torres (2009) que é um site para profissionais, é uma rede
com controles e regras para que os internautas cadastrados criem uma rede voltada
para área de negócios, o LinkedIn não permite que você se conecte a qualquer
pessoa, você tem que ter tido algum contato com ela antes, seja estudando ou
trabalhando, e você só consegue se conectar com os amigos de seus amigos se for
feito uma recomendação para você, para melhor entendimento, como se fosse uma
indicação de uma pessoa, do jeito que ocorre nos trabalhos na “vida real”.
O Twitter, Torres (2009) relata que, é uma rede social, um blog e uma mídia
social, onde usuários podem enviar sua localização, o que está fazendo no
momento, em poucas palavras, para ser exata em apenas 140 caracteres. O Twitter
segundo o escritor, faz uma simples pergunta para os usuários: O que você está
fazendo agora? E cada um responde a essa pergunta que é em seguida
encaminhada a todos seus seguidores.
2.9.1 Mídia Social e Rede Social
Muitas pessoas acreditam que a rede social e mídia social são as mesmas
coisas, porém, há diferença entre os termos.
De acordo com Halligan (2014), a rede social se refere ao que acontece em
diversas plataformas da Internet, onde há relações entre pessoas que têm os
mesmos gostos e interesses.
36
Já a mídia social ou novas mídias, são as plataformas destinadas para
compartilhamento de fotos e vídeos, mas que não tem um relacionamento direto
com outras pessoas.
Seguindo a linha de pensamento de Cardoso (2016), rede social ou
relationship site (site de relacionamento), se refere à um espaço na internet onde os
usuários estão conectados com o mesmo ideal, seja atrás de informações, novos
contatos, manter contato com pessoas distantes, e as vezes até atrás de um
relacionamento sério, que acontece com bastante frequência nesses sites de
relacionamentos acrescenta ela.
Diferentemente da mídia social que para Cardoso (2016), é uma plataforma
que as empresas utilizam para postar as informações de seus produtos, promoções,
e compartilhar notícias para os usuários da rede no geral.
De acordo com Teixeira (2014) as redes sociais existem há muitos anos,
antes mesmo da Internet surgir, para ela a rede social é objetivada a aproximar
pessoas que possuem os mesmos gostos e costumes; enquanto as mídias sociais
são os canais intermediários que são utilizados para transmitir materiais,
compartilhar informações de produtos, material que pessoas de diversos gostos
terão acesso, e as relações pessoais não são prioridade.
Teixeira (2014) complementa que, rede social está localizada dentro da mídia
social, pois é através da mídia social que as pessoas e empresas, compartilham
fotos e vídeos, divulgam informações, e a rede social na Internet é o relacionamento
de pessoas com o mesmo interesse que através da plataforma chamada mídia
social, consegue visualizar todas as informações que estão ali compartilhadas.
Torres (2009, p. 74) salienta que, “As mídias sociais são sites na Internet
construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos”. Acrescenta o autor que,
dentro das mídias sociais estão os blogs, as redes sociais, e outros sites que
colaboram com a reprodução de informações e o relacionamento direto com
diversas pessoas.
As mídias sociais, segundo Torres (2009, p. 111), “têm um enorme poder
formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto
ou uma campanha publicitária”. Discorre ainda o autor que, atualmente os
consumidores procuram informações a respeito do que precisa, antes de adquirir um
produto ou comprar serviço; e através da Internet ele consegue obter um rápido
37
feedback14 de outras pessoas que tiveram experiência com o que ele está
interessado, as mídias sociais permitem que os consumidores entrem em contato
uns com os outros e compartilhem dessas informações.
2.9.2 Marketing nas mídias sociais
Conforme Torres (2009), o marketing digital através das mídias sociais torna-
se atraente pela tamanha visibilidade que as empresas podem ter, e pelo
relacionamento social através dessa ferramenta.
Torres (2009, p. 114) destaca que existem dois fatores resultantes da
visibilidade: o conteúdo colaborativo e as redes sociais.
O conteúdo colaborativo cria um resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas do que o conteúdo individual. Isso fica claro, porque o conteúdo coletivo e colaborativo tem absorvido fatias significativas da audiência dos meios de comunicação (TORRES, 2009, p114).
E as redes sociais na visão de Torres (2009), são desenvolvidas pelo
relacionamento frequente e prolongado das pessoas que estão ali no mesmo grupo
de interesse, o que propícia a uma disseminação de informações enorme.
Para Zocratto (2013) uma notícia não é mais midiática através apenas de
jornais, televisão e revistas, atualmente a sociedade pode e deve participar da
criação da notícia e há cada vez mais ferramentas para que aja essa colaboração.
Zocratto (2013) afirma que, no conteúdo colaborativo ocorre que cada pessoa
dá sua opinião sobre determinado assunto, vai colocando suas ideias e
considerações e a partir dessas pequenas informações no final haverá uma notícia
recheada de conhecimentos, a autora enfatiza que a interatividade é uma
necessidade de toda sociedade, e que se as empresas não darem ouvidos a esses
conteúdos colaborativos seria um grande erro.
Ricupero (2011) discorre que, uma rede social é composta por pessoas e
empresas, que através de uma comunicação direta e colaborativa são criados
vínculos entre eles, esses vínculos conforme passa o tempo e a empresa e as
14 Feedback: Significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido ou acontecimento (LAUDON; LAUDON, 2007).
38
pessoas vão alimentando informações a visibilidade daquela informação vai
aumentando e consequentemente a empresa ficando mais “popular” na rede.
Disserta Torres (2009), que a visibilidade nas mídias sociais é aumentada
pelos sites de busca como o Google, porque esses sites geram diversos conteúdos
e abrange diversas pessoas, muito mais do que a mídia convencional atingiria.
Sendo assim, informações sobre sua página de fãs na rede social é disseminada
frequentemente quando o consumidor coloca o nome de sua empresa ou marca nos
sites de busca.
Tal visibilidade nas mídias sociais faz com que sua empresa obtenha o lado
bom da popularidade e o lado ruim, o primeiro significa que você terá muitos
acessos, poderá utilizar diariamente, atingir um público segmentado, construir
conteúdos interessantes para as pessoas e sua empresa, com um baixo custo. E o
lado ruim é que se você não ficar de olho aos comentários e feedback das pessoas
em relação a sua empresa, as pessoas poderão ver tudo inclusive os comentários
constrangedores, e essas informações são alastram pela rede em questões de
segundos; concluindo que é necessário ter uma utilização da rede social com
estratégia e ter uma interação entre a empresa e as pessoas interessadas em seu
produto/ serviço. (TORRES, 2009)
2.10 FACEBOOK
Quando se fala em Mídia social não há chances de não pensar no Facebook.
Segundo Vaz (2011, p. 698), o Facebook é “A principal rede social do planeta, o
Facebook é o Google das redes”.
De acordo com Santos (2010), o Facebook foi criado por Mark Zuckerberg, e
teve seu nome inicial Facemash, onde eram postadas as fotos das alunas da
Universidade de Harvard e os alunos faziam através do Facemash uma comparação
entre as alunas e elegiam qual a mais atraente. Com isso as alunas se sentiram
insultadas com o que estava acontecendo, o que o obrigou a modificar a rede social.
Segundo Santos (2009), Mark Zuckerberg teve o projeto da modificação de
Facemash para thefacebook que convidou seu amigo Eduardo Saverin a participar e
entrar com uma parte do capital, pois o site precisava de capital para que fosse
adiante, depois houve mais uma mudança de nome, de thefacebook foi para
39
Facebook, nome atual, porém Saverin não gostou de ter trocado o nome e acabou
sendo afastado da sociedade por um acordo assinado, que segundo ele assinou
sem saber do que se tratava e depois brigou na justiça por sua parte na empresa.
Ribeiro (2017) disserta que, o Facebook se tornou a rede social mais
estimada do mundo em meados de 2008, e atualmente é a rede social mais usada
do Brasil.
Segundo Ribeiro (2017), no Brasil são 103 milhões de usuários, sendo que
mais da metade, ou seja, exatamente 54% desse total é do gênero feminino, o Brasil
é o terceiro país que mais utiliza a rede social, perdendo apenas para os Estados
Unidos da América e Índia.
Ribeiro (2017) afirma que, pela tamanha utilização de brasileiros no
Facebook, os conteúdos ali postados, são difundidos rapidamente, o que gera um
compartilhamento entre as pessoas de diversos lugares geográficos em instantes. E
esse comportamento dos usuários da rede está fazendo com que as empresas
criem perfis corporativos que no Facebook é chamado de fanpage para auxiliar a
sua estratégia de marketing digital e a empresa ficar mais conhecida e cogitada
entre as pessoas.
Vaz (2011) alega que o Facebook é uma plataforma que reúne diversas
informações, vídeos, fotos, aplicativos, e que une os amigos, por isso é importante
analisar bem, antes de fazer uma ação de marketing para não oprimir os
consumidores da rede. Acrescenta o autor que, se o gestor souber como fazer a
propagação coerente de sua marca na rede e sem irritar seus consumidores, poderá
obter bons resultados com essa estratégia de marketing digital.
Para Vaz (2011), os gestores precisam aprender como fazer o uso correto do
Facebook, e ter ciência que na página você terá um relacionamento direto com os
consumidores, quanto mais fãs sua empresa têm, maior será o seu tempo na rede.
Explana Vaz (2011, p. 701) que o gestor pode “espalhar o botão “curtir” da
sua página de fãs em diversos lugares onde sua marca está, com isso, pode
aumentar a quantidade de fãs na página”.
Conforme as pessoas vão curtindo a sua fanpage, as amigas delas verão na
sua linha do tempo que ela curtiu aquela página, e através disso acontece uma
propagação maior de sua marca porque os amigos terão a possibilidade de curtir
também. (Vaz, 2011).
40
Torres (2009), conclui que as mídias sociais são ferramentas importantes
para o Marketing das empresas, pois somente no Brasil mais de 80% dos
internautas estão conectados em alguma rede social, de modo que as empresas não
inseridas nesse meio, estariam abdicando de uma ferramenta importante, que o
ajudaria na propaganda da empresa.
De acordo com Torres (2009), as pessoas a todo momento comentam suas
experiências tanto positivas quanto negativas na Internet, postam fotos, vídeos, o
que geram informações sobre produtos e serviços contratados. A figura 06, mostra
quais são os tipos de postagens mais realizadas no Facebook.
Figura 06: Tipos de postagens no Facebook (SOCIALBAKERS, 2016).
Com o gestor tendo o controle diariamente de sua fanpage ele estará a par de
tudo o que envolve sua empresa naquele local, com isso, poderá “criar sua própria
imagem e reagir a ataques a ela antes que eles tomem conta da Internet, ficar de
fora significa abdicar de um espaço importante na mídia e deixar a comunicação
correndo solta”. (TORRES, 2009, p. 111).
2.10.1 Funcionalidades do Facebook
O Facebook é a rede social mais utilizada no mundo, e esta posição se dá
pela facilidade que o usuário encontra ao manusear a rede. Com um design leve e
41
um conteúdo adaptável a todos os tipos de velocidade de conexão à internet, o
Facebook ainda possui algumas funcionalidades que a tornam única e pioneira no
âmbito das redes sociais. As principais funcionalidades são:
Curtir: Esta é a função mais popular da rede, o tão famoso sinal de “jóia”. Ao
realizar alguma postagem ou comentários na rede, os usuários que se
identificarem com o conteúdo, ou seja, gostarem do que viram, podem curtir
determinada postagem. Quanto mais curtidas uma postagem ou comentário
obtiver, maior serão as chances de ele se tornar viral (FACEBOOK, 2017).
Comentários: Esta função no âmbito empresarial é de grande importância
pois permite à empresa obter um feedback de seus clientes com relação aos
seus produtos ou serviços. Os comentários expressam as opiniões dos
usuários com relação as postagens ou comentários de outros usuários, dando
às postagens do Facebook uma característica de grupos de discussão
(FACEBOOK, 2017).
Feed de notícias (mural): É a sessão onde são mostradas todas as
atualizações da rede do usuário, postagens (fotos, vídeos, textos) de amigos,
além disso aparecem no feed postagens das Fanpages que o usuário curtiu,
anúncios direcionados por assuntos ou análise do perfil do usuário pelo
Facebook Ads (FACEBOOK, 2017).
Mensagem em multimídia ou texto: Permite ao usuário fugir do padrão e
compartilhar uma gama variada de mídia, como vídeos, fotos, slides, GIFs,
etc (FACEBOOK, 2017).
Fanpage: É uma página criada para empresas, celebridades, marcas ou
pessoas jurídicas que queiram interagir no Facebook. Através das Fanpages
é possível gerar conteúdo para o modelo de negócios no qual a empresa
oferta seus produtos ou serviços, realizar o compartilhamento de vídeos, fotos
e links. Todas as vezes que um usuário curtir alguma Fanpage ele receberá
qualquer atualização que esta realizar. Além disso, é possível obter
estatísticas sobre o crescimento da página, o envolvimento de fãs, quantas
curtidas a página recebeu em um determinado período de tempo, quantos
comentários uma determinada postagem recebeu e claro, é possível
acompanhar o desenvolvimento das campanhas de marketing e avaliar os
resultados (FACEBOOK, 2017).
42
Mensagens: Esta função possibilita ao usuário enviar mensagens privadas
para outros usuários ou para o administrador de uma determinada Fanpage.
Esta função pode ser acessada pelo chat da rede social, e esta função se
mostra como um canal rápido e eficiente para consultar informações sobre a
empresa, realizar reclamações, sanar dúvidas sobre produtos ou serviços, etc
(FACEBOOK, 2017).
Aplicativos: Esta ferramenta pode ser de grande auxílio para quem
administra uma Fanpage no Facebook para que possa obter as maiores
vantagens da rede social. Com os aplicativos é possível melhorar a
visibilidade da empresa, com a criação de páginas com formulários,
pesquisas de avaliação, compartilhamento de documentos, etc (FACEBOOK,
2017).
Facebook Ads: São os anúncios patrocinados (pagos) do Facebook. Através
dele é possível criar anúncios para promover a marca, com imagens e textos
que atraem um público segmentado ao assunto e público alvo da empresa. A
ferramenta é paga, mas garante trazer grandes resultados para a campanha
de marketing (FACEBOOK, 2017).
Facebook Insights: Presente nas Fanpages, mostra a interação diária e
mensal de fãs com a página. Fornece dados demográficos, idade, sexo,
localização e permite a obtenção de relatórios de campanhas e postagens.
Com essa ferramenta é possível sempre mensurar os dados, criando novas
estratégias e as aplicando facilmente (FACEBOOK, 2017).
2.10.2 Marketing através do Facebook
Por ser a rede social mais utilizada no mundo, o Facebook ostenta três
características que o tornam uma poderosa ferramenta para o desenvolvimento de
estratégias de marketing digital: o Alcance das postagens, a viralidade e o
envolvimento (HALLIGAN, 2014).
O alcance permite que a empresa, produto ou serviço possa ir além de suas
fronteiras físicas, como Estado ou País. Não há como mensurar o nível que uma
postagem de uma Fanpage atingira, por exemplo, a empresa X tem 1000 seguidores
em sua Fanpage e realiza a publicação de uma promoção, desses mil seguidores,
43
500 curtem a postagem e automaticamente todos os integrantes das conexões
desses usuários que curtiram, terão acesso no feed a mesma publicação, que por
sua vez também podem curtir e assim por diante em um efeito cascata (PORTO,
2014)
A viralidade, a facilidade do acesso ao Facebook e a possibilidade de todos
os usuários se tornarem fonte primárias de conteúdo, pode resultar em postagens
virais, que nada mais são do que conteúdos que o usuário julgue interessante e a
partir daí, curte e/ou compartilha a postagem (PORTO, 2014)
O envolvimento se refere a possibilidade da empresa obter informações mais
precisas sobre o comportamento do seu consumidor em potencial, avaliando gostos,
padrões de consumo, posição social, política, etc (PORTO, 2014).
Muitas empresas, inclusive as com modelos de negócios voltados para o B2B
(Business to Business) também detém Fanpages na rede com a finalidade de
engajar clientes ao seu modelo de negócios. Um fator a ser lembrado é que mesmo
empresas se tratando de entidades fantasia, as mesmas são administradas por
pessoas e muitas dessas fazem o uso da rede social (HALLIGAN, 2014).
As empresas que geram conteúdo de qualidade, podem extrair os mais
variados benefícios da rede, pois há uma boa chance de alcançar o público alvo pelo
Facebook do que por uma abordagem mais direta e invasiva (HALLIGAN, 2014).
O Facebook se mostra como uma alternativa mais branda de realizar um
marketing mais assertivo, pois ao invés de forçar a compra para o cliente, o
Marketing realizado pela rede, busca educar o cliente para despertar o interesse
pelo produto ou serviço ofertado, como é apresentado pela etapa de atração da
metodologia de inbound marketing (HALLIGAN, 2014).
2.10.3 Fanpages
De acordo com o site Conexão sorriso (2016), independente de qual
segmento for uma empresa, ela deve estar inserida em uma rede social, pois seus
clientes certamente utilizam diariamente essa plataforma, o que significa que, a
empresa que não estiver inserida estará perdendo de ser vista por clientes em
potencial.
44
O site ainda diz que a fanpage é uma plataforma que aproxima a empresa
com seu público-alvo, fortalece as relações com os clientes, traz visualizações de
possíveis clientes, melhora a qualidade de seu atendimento, agilizando possíveis
compras, pois através da fanpage a pessoa consegue visualizar os produtos
oferecidos pelas empresas, assim contribui a uma melhora na propagação da marca
(CONEXÃO SORRISO, 2016).
2.10.4 Facebook Ads
O Facebook Ads é uma ferramenta do Facebook que auxilia as empresas em
suas estratégias digitais. Ela é uma ferramenta de anúncios voltada exclusivamente
para o Facebook (FACEBOOK, 2017).
Em 2007 a plataforma começou a ser desenvolvida pelo Facebook em uma
parceria com a Microsoft, inicialmente como uma extensão de Marketplace para
classificados online. Somente em 2009 o Facebook evoluiu a plataforma de
anúncios lançando a possibilidade de anunciar para perfis previamente
segmentados (FACEBOOK, 2017)
A internet permite meios gratuitos de publicidade, chamados de anúncios
orgânicos e anúncios pagos, ou comumente chamados de patrocinados. Investir
recursos em meios pagos também pode ser muito importante, porém, deve-se
observar dois fatores importantes na hora de investir: Onde investir e como investir.
Diferentemente da estratégia de anúncios na plataforma Google Adwords 15no
Facebook Ads a estratégia de marketing deve ser elaborada como um complemento
ao trabalho de marca já desenvolvidos por meios de publicações orgânicas na rede
social. Para este tipo de ação, o foco deve ser aumentar a base de curtidas de fãs
da página e consequentemente levar a mensagem da empresa para um maior
número de pessoas possível (HALLIGAN, 2014).
A plataforma do Facebook Ads oferta alguns tipos específicos de anúncio pré-
definidos, ou seja, o usuário não poderá “fugir” do padrão que a plataforma exige:
15 Google Adwords: Sistema no qual os anunciantes inserem os anúncios que desejam ver publicados nos resultados de busca do Google e também na rede de parceiros do Google Adsense. Para a publicação o anunciante pagará um valor por clique que varia de acordo com a concorrência pela palavra-chave escolhida (HALLIGAN, 2014).
45
Envolvimento de publicação de página: Esta modalidade de anúncio
objetiva aumentar o alcance das publicações postadas na página. Links
compartilhados, vídeos, imagens, todo o conteúdo que for relevante para o
público alvo da empresa poderá ser promovido para aumentar o número
de pessoas visualizando e se possível interagindo com as publicações
(FACEBOOK, 2017).
Curtidas de página: Neste tipo de anúncio se objetiva o aumento na
quantidade de fãs da página (FACEBOOK, 2017).
Cliques no site: Este tipo de anúncio busca aumentar o tráfego para o
website corporativo. O objetivo principal dele é gerar tráfego e no caso de
lojas virtuais, converter leads em clientes (FACEBOOK, 2017).
Instalações de aplicativo: Neste tipo de anúncio é objetivada a promoção
de aplicativos da empresa para que as pessoas instalem (FACEBOOK,
2017).
Envolvimento com o aplicativo: Neste caso, o objetivo é aumentar o
envolvimento das pessoas com o aplicativo já instalado por um anúncio de
instalações de aplicativo (FACEBOOK, 2017).
Participações no evento: Neste tipo de anúncio, são divulgados eventos
através da plataforma de eventos no Facebook. Por esta plataforma, o
sistema permite aumentar o alcance das divulgações (FACEBOOK, 2017).
Obtenções da oferta: Neste tipo de anúncio são criadas ofertas
específicas para o público alvo da empresa no Facebook. São anúncios
que irão redirecionar o usuário para uma landing-page ou para a loja
virtual da empresa (FACEBOOK, 2017).
Apesar de ser uma plataforma com anúncios gratuitos e pagos. O Facebook
criou dois modelos de pagamentos para o Facebook Ads:
CPM – Custo por mil: Neste modelo de cobrança, a empresa anunciante
irá pagar ao Facebook a cada mil vezes que o anúncio for visualizado pelo
público.
CPC – Custo por click: Neste modelo, a empresa anunciante irá pagar ao
Facebook por cada clique ou interação que o anúncio receber.
46
Toda a Gestão de anúncios criados pelo Facebook Ads, pode ser gerenciado
via Browser, acessando o site do Facebook ou via App, o qual permite a empresa
monitorar a Fanpage de tablets e smartphones.
Pelo painel de controle de gerenciamento de anúncios é possível medir o
desempenho de cada um dos níveis dos anúncios ou campanhas criadas. Para uma
boa gestão dos anúncios a empresa deve ter seus KPIs previamente definidos e
através deles, verificar sua efetividade.
Dentre as métricas disponíveis pela plataforma Facebook Ads, as principais
são:
Envolvimento de propagação;
Envolvimento de ação;
Evolução do número de fãs;
Visitantes únicos;
Pessoas alcançadas;
Pessoas envolvidas;
Melhores tipos de publicações.
2.11 OBJETO DE ESTUDO
O objeto de estudo deste trabalho é um Comércio Varejista, com a razão
Social “Camargo & Costa Calçados Ltda – ME” e nome fantasia “Bella Calçados”. A
empresa está inscrita sob o CNPJ nº 23.571.616/0001-18, com sede no Município de
Caraguatatuba – SP e mais duas filiais, uma em Taubaté – SP e outra em São
Sebastião – SP, esta última, figurando o objeto de estudo deste trabalho.
A empresa é composta de uma sociedade entre Cláudia Longrova Costa e
Igor Afonso Ferreira de Camargo.
A empresa possui duas funcionárias por filial e não possui uma estrutura
organizacional documentada. Apenas que cada uma destas funcionárias,
respondem aos proprietários da empresa.
A unidade de São Sebastião – SP se localiza à Avenida Doutor Armando
Salles de Oliveira, 17 – Loja 04 – Centro. Possui o seu Mix de Produtos em
sapatilhas adulto e infantil, sandálias, bolsas e carteiras. Todos os produtos voltados
47
para o sexo feminino. A unidade foi fundada em 9 de janeiro de 2016 e sua
estratégia de marketing se baseia em flyers e a Fanpage Bella calçados São
Sebastião no Facebook.
Um diferencial do modelo de negócios apresentado é o preço único para o
Mix de Calçados, atualmente fixado em R$ 29,99 (vinte e nove reais e noventa e
nove centavos).
2.11.1 A Fanpage da Bella Calçados – Modo do usuário
A empresa Bella Calçados possui 3 Fanpages no Facebook, uma para cada
unidade (Caraguatuba, São Sebastião e Taubaté), porém, como este estudo
somente analisará a Fanpage da unidade de São Sebastião, as demais não serão
abordadas.
A Fanpage da unidade de São Sebastião pode ser acessada pelo endereço
https://www.facebook.com/bellasaosebastiao/ e tem o seu layout mostrado pela
Figura 07.
A plataforma do Facebook mantém dois tipos de visualizações de Fanpage.
Uma para o Modo do usuário onde ele somente visualizará informações que o
administrador postar e outra para o Modo do administrador que retornará todos os
Indicadores da Fanpage, permitindo assim uma análise de sua efetividade.
48
Figura 07: Página inicial da Fanpage
Através do menu lateral esquerdo, o cliente pode obter diversas informações
relacionadas ao negócio, por exemplo:
O item Página Inicial é o link para a página principal da Fanpage onde o
cliente encontrará de todas as publicações, vídeos, feedbacks de outros clientes, etc
(Figura 07)
Pelo item “Sobre”, o cliente encontrará dados como a localização da empresa
e dados para contato. Também é mostrado um mapa com a localização da empresa
Nesta sessão também são mostradas informações como horário de funcionamento,
49
faixa de preços praticados pela loja, e uma breve descrição do modelo de negócios
(Figura 08).
Figura 08: Sessão “Sobre” da Fanpage.
A Sessão fotos mostra de forma todas as imagens já publicadas pela
empresa em sua Fanpage (Figura 09).
Figura 09: Fotos da Fanpage.
50
Na sessão “Avaliações” os clientes poderão avaliar de 1 até 5 estrelas a
empresa e com base em todas as avaliações o sistema do Facebook retornará com
uma média das avaliações.
Neste item também são inseridos feedbacks dos clientes sobre suas
satisfações e insatisfações quanto ao serviço prestado ou produtos comprados
(Figura 10).
Figura 10: Avaliação da Empresa pelos clientes.
Na sessão de curtidas são mostradas para o cliente informações quanto às
curtidas da página e a sua atuação online no Facebook (Figura 11). Esta sessão é
importante, pois pode auxiliar o cliente no processo de tomada de decisão
baseando-se nas experiências de outros clientes. Por entendimento, a quantidade
de pessoas falando sobre isso mostra a quantidade de marcações que a página
sofreu nas publicações de seus clientes em seus murais.
O check-in 16se refere à uma marcação geográfica que o cliente realiza pelas
redes sociais. Neste caso, 05 clientes marcaram sua localização na loja.
Já os itens “total de curtidas e novas curtidas” mostram o envolvimento da loja
com o mercado local.
16 Check-in é uma marcação geográfica postada na rede social na qual permite compartilhar localizações em que o usuário esteja, ou localização de empreendimentos comerciais (FACEBOOK, 2017).
51
Figura 11: Sessão “Curtidas” da Fanpage.
No item Promoções voltado para os usuários, a Fanpage faz o uso de um
aplicativo externo para a realização de sorteios e de visualização de ofertas
(descontos) em produtos. Os clientes são atraidos por postagens promocionais e a
partir daí fazem o seu cadastro pelo aplicativo que é vinculado com a Conta do
Facebook (Figura 12).
Figura 12: Sessão “Promoções” da Fanpage.
Por fim, os itens, vídeos e publicações são sessões que os mostram de forma
agrupada os mesmos que são mostrados na página principal, porém neste caso,
separado por tipo, foto ou vídeo.
52
2.11.2 A Fanpage da Bella Calçados – Modo do Administrador
A Fanpage da Bella Calçados no Modo do administrador possui um layout
semelhante ao do Modo do usuário. As únicas diferenças são as informações
gerenciais sobre toda a funcionalidade de página (Figura 13).
Figura 13: Visão geral do painel de controle da Fanpage
No menu de do lado esquerdo da tela são mostradas mais variáveis de
análise que possuem funcionalidade superior e restritas para a visualização pública,
voltadas para a configuração da página e postagens. Já na parte superior, são
mostradas sessões como: página, caixa de entrada, notificações, informações e
ferramentas de publicação.
53
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Discutindo-se a metodologia para alcançar o objetivo proposto por esta
pesquisa, optou-se pela realização de uma abordagem qualitativa que segundo
Marconi e Lakatos (2012) surge de uma interação com pessoas, fatos e locais que
compõem os objetos de pesquisa.
A pesquisa também se enquadra no quesito de pesquisa descritiva que de
acordo com Gil (2010) possui como objetivo descrever as características de uma
determinada população. Este tipo de pesquisa por sua vez, pode ser elaborada com
a finalidade de identificar a relação entre o uso da Fanpage da Bella Calçados com o
seu volume de vendas na loja física.
O procedimento empregado neste estudo foi a pesquisa de campo que busca
um aprofundamento de uma realidade específica e é realizada por meio da
observação direta das atividades do objeto de pesquisa (GIL, 2008).
O instrumento base para o desenvolvimento deste trabalho foi a pesquisa
bibliográfica que de acordo com Gil (2010) permite que o pesquisador se situe sobre
o assunto abordado e ela é sempre realizada com base em material já publicado.
Dentre os materiais publicados e utilizados para o desenvolvimento deste trabalho
estão livros, trabalhos de graduação, revistas e mídias digitais, como e-books, blogs
e websites relativos sobre o tema.
Quanto ao procedimento técnico utilizado para o desenvolvimento do estudo,
foi adotado o modelo de estudo de caso, que de acordo com Siqueira (2005) é
utilizado para descrever uma intervenção e o contexto na vida real em que o fato
ocorre. O caso deste estudo é avaliar as técnicas utilizadas a manutenção da
Fanpage da empresa objeto de estudo, bem como avaliar a efetividade das ações
através dos KPIs retornados pela plataforma Facebook Ads.
Para a coleta de dados, será realizada uma entrevista com o proprietário com
um total de 30 questões a fim de sondar toda a estrutura administrativa da empresa,
bem como avaliar o conhecimento que o mesmo possui para realização das ações
de Marketing Digital através do Facebook. A entrevista, de acordo com Marconi e
Lakatos (2010) é um procedimento utilizado na investigação social para a coleta de
dados, realização de diagnósticos ou no tratamento de situações atípicas.
54
Já para a obtenção dos indicadores de desempenho da Fanpage, todos serão
coletados do painel de controle da mesma, com uma autorização prévia do
proprietário. Os dados serão exportados em formato de imagem e planilhas do
Excel. E então, os dados serão agrupados e será explanado sobre o tema,
relacionando com a bibliografia disponível.
55
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 RESULTADOS DA ENTREVISTA E COMENTÁRIOS
A entrevista foi composta de 30 questões com o objetivo de levantar o
conhecimento dos proprietários com relação ao mercado e seus concorrentes,
analisar os processos base de administração, as noções de marketing digital e a
influência que a Fanpage da empresa possui com relação ao modelo de negócios.
As respostas das questões aplicadas pela entrevista são mostradas nas
Tabelas 03 e 04.
Devido à indisponibilidade do proprietário em comparecer à empresa para a
realização de uma entrevista presencial, a mesma foi aplicada por e-mail.
Questão Resposta
01 O que te motivou a abrir um negócio?
Surgiu com o interesse da Claudia em vender sapatilhas. Começamos a comprar e a própria
Claudia vendia na Prefeitura Verificamos que era viável e criamos a empresa.
02 Por que esse ramo? A Claudia sempre gostou de sapatilhas, viu uma conhecida vendendo na faculdade e gostou da
ideia.
03 Qual é a missão, valores e visão da empresa? Não possui.
04 Onde a empresa estará daqui a 10 anos?
Temos diversos interesses, um deles é a criação de franquia e espalhar a loja por todo o Brasil, evoluir o negócio e não necessariamente se manter no nicho de mercado de sapatilhas.
05 Possui alguma formação específica para o marketing?
Nenhuma, a Cláudia é formada em administração o que ajuda muito.
06 Como são realizadas as ações de marketing da empresa e porquê?
Tudo é feito conforme observamos o mercado, e também com ajuda e sugestões das nossas
colaboradoras.
07 Quem administra a Fanpage do Facebook? Os proprietários são os administradores, porém
desde o final de Abril/17 estamos delegando para as colaboradoras.
08 Com que frequência são realizadas
postagens?
As postagens são realizadas conforme o recebimento de mercadorias ou a necessidade de reposição. Em média 2 vezes por semana.
09 Quem produz as postagens? Atualmente as colaboradoras. 10 Quem cuida do conteúdo das postagens? Atualmente as colaboradoras. Tabela 03: Respostas do questionário aplicado.
56
Questão Resposta 11 Quantos clientes já buscaram a loja física
pois viram algum produto na fanpage? Cerca de 60% vem através da fanpage e 20% por indicação de quem visualizou a Fanpage.
12 Qual o gasto mensal médio com anúncios no Facebook? Em média 200 a 250 mensais.
13 Você possui a intenção de ir para o e-commerce? Sim, é um dos principais projetos.
14 Vocês possuem website? Se não, porque?
Possuo um domínio para e-commerce e não para website com informações da empresa. Cometemos o erro de não verificar a
disponibilidade do domínio na escolha do nome.
15 Como você enxerga a empresa perante os seus concorrentes?
Em São Sebastião, não temos concorrentes diretos. Como estamos em um nicho de mercado,
nosso foco é somente sapatilhas e rasteiras a preço único, no nosso negócio visamos o giro e a margem pequena. Já as lojas de calçados visam uma margem de lucro boa e não o giro como nós.
16 Os seus clientes estão segmentados? Se sim, quais são as variáveis usadas? Clientes fixos e esporádicos.
17 Você conhece a metodologia de inbound marketing? Não
18 Você já pensou em diversificar em quais redes sociais os anúncios são feitos?
Sim, uma das lojas já possui o Instagram e até o fim do primeiro semestre esperamos implantar
nas demais.
19 Qual é a média de visitas mensais à fanpage? 900 pessoas
20 Que tipo de postagem é a mais vista? 90% das postagens são fotos.
21 Algum cliente já proveu feedback das
postagens?
A maioria das clientes curtem as postagens e algumas comentam muitas vezes elogiando.
Ocorreu de não atualizarmos o horário de funcionamento, uma cliente ficou insatisfeita e
reclamou no Facebook. Nossa postura foi pedir desculpas na publicação e solicitei o contato
dela, assumimos o erro e como pedido de desculpas, oferecemos um presente à ela.
22 Já ocorreram erros em postagens, como de
produtos fora de estoque ou preço informado de forma errada?
Não
23 Quantos administradores a fanpage possui? Todas as funcionárias
24 Você estabeleceu algum KPI para a sua fanpage? Se sim, qual(is)? Não
25 Você usa a fanpage para a realização de alguma promoção para atrair clientes? Se
sim, qual ação já foi realizada?
Sim, fizemos uma promoção sorteando 150 reais em prêmios, para isso a pessoa tinha que
compartilhar em sua linha do tempo a promoção e marcar sua amiga, isso gerou um alcance alto.
26 A fanpage possui dados para contato como
e-mail, telefones, ou até mesmo o endereço da loja física?
Sim, a Fanpage possui o telefone e o endereço da loja.
27 Depois da fanpage, foi notado algum aumento nas vendas? Sem dúvida. É notório o aumento das vendas.
28 Quanto você acha que manter a fanpage atualizada ajuda em seu faturamento? Em 50%.
29 Qual é o diferencial que a fanpage da
empresa possui perante os seus concorrentes?
Os nossos concorrentes, quando possuem página, ela não é atualizada ou quando existem publicações geralmente não são de produtos e
sim imagens de conteúdo aleatório.
30 A empresa possui alguma isenção fiscal ou incentivo fiscal? Não
Tabela 04: Respostas do questionário aplicado
57
As questões de número 01 e 02, buscavam compreender as razões do
proprietário empreender neste segmento de mercado. Pela questão 03 nota-se a
ausência dos princípios básicos em qualquer corporação, a definição de sua missão,
valores e visão. Por mais que o proprietário tenha a ciência desses componentes os
mesmos não foram documentados e consequentemente suas funcionárias não
sabem qual é o verdadeiro propósito da empresa e onde ela quer chegar.
De acordo com Chiavenatto (2000), a construção do conjunto de Missão,
Visão e Valores somente é útil se praticado no cotidiano, em toda a organização e
se estes refletem a conduta da organização e de seus funcionários. Dos três itens,
tem-se a Missão que é o que a empresa se propõem a fazer, a visão que retrata um
estado de futuro e os valores que são os princípios ou crenças da organização.
Pela questão 04 nota-se a pré-disposição do proprietário em ser bem-
sucedido no mercado e expandir seu empreendimento. O modelo baseado em
franquias pode se tornar algo rentável desde que possua um planejamento
adequado e vê-se também a pré-disponibilidade de ampliar o mix de produtos
oferecidos.
Na questão 05 questionou-se a formação do proprietário a fim de avaliar se as
ações de marketing da empresa seguiam princípios do Marketing. O mesmo
informou que sua sócia tinha formação em administração o que torna o processo de
marketing mais fácil. Apesar de haver um profissional com formação na área de
administração, isso não é o suficiente para atender a demanda deixada no que se
trata das estratégias de marketing.
É de extrema importância que os proprietários ao menos compreendam que o
Marketing é uma função que permite criar o valor para o cliente e gerar uma
vantagem competitiva com um relacionamento duradouro. Como é explanado por
Limeira (2007).
Mas para que ele traga resultados a empresa deve ao menos conhecer os
seus clientes e dominar os 4Ps (Praça, Produto, Preço e Promoção). Uma vez que
tenha este entendimento, o processo de entender quais são as expectativas e
necessidades dos clientes se tornará uma rotina mais fácil quando a empresa usar
ferramentas para fazer suas ações de marketing (LIMEIRA, 2007).
Pela pergunta 06 nota-se que não há um planejamento de marketing
documentado, não há o planejamento das ações e apenas são realizadas
observações do comportamento do mercado para realizar ações promocionais. Para
58
uma ação de marketing eficaz, deve-se ao menos realizar uma análise do ambiente
de marketing, uma avaliação de riscos e definir um orçamento para a execução das
ações. O que de acordo com Kotler et al (2007), analisar o ambiente de marketing é
muito importante para qualquer planejamento estratégia ou de uma empresa, para
construir um bom relacionamento com o seu público-alvo.
A questão de número 07 questionou o proprietário sobre quem era o
responsável pela administração da Fanpage do empreendimento. Foi informado que
tal demanda fora delegada para as funcionárias. Neste caso, quando se trata de
marketing digital deve-se ter uma pessoa central na administração das páginas.
Leva-se em consideração que ao todo são 03 Fanpages vinculadas à mesma razão
social e manter uma padronização do material visual e textual é essencial para uma
ação mais eficaz.
As questões de número 07 a 10, questiona o proprietário sobre a frequência,
produção e conteúdo das publicações. No que se refere à frequência, as mesmas
são realizadas de acordo com a renovação do estoque não ultrapassando 2 vezes
por semana o que é considerada uma taxa mínima para um alcance efetivo de
clientes em potencial. Sobre a produção e conteúdo das postagens, o mesmo
informou que esta função cabe às colaboradoras da empresa. Deve-se haver um
padrão nas publicações e os conteúdos postados devem ser elaborados seguindo-
se ao menos a metodologia de inbound marketing.
A metodologia de inbound marketing busca principalmente atrair um visitante,
converter ele em um cliente, fechar uma transação e por fim, manter a relação com
este cliente para que ele seja fiel à empresa (HALLIGAN, 2014). O marketing
inbound somente é bem-sucedido com a distribuição de um conteúdo que se adeque
à jornada do consumidor.
De acordo com Halligan (2014) a jornada do consumidor é composta por 3
fases: conhecimento, consideração e decisão. Estas três fases representam o
processo de pesquisa de compra realizado pelo consumidor. Primeiro eles
identificam um problema ou oportunidade, depois investigam soluções e por fim,
decidem uma maneira de resolver o problema.
A questão 11 buscou abordar o percentual da influência da Fanpage ao
modelo de negócios, nota-se que há uma alta taxa de procura pelos produtos e esta
abordagem inicial é realizada pelo Facebook. Já pela questão 12 nota-se que o
investimento na plataforma de Marketing digital do Facebook tem uma média de R$
59
250,00 por mês, valor este que é considerado baixo visto a capacidade de alcance
que o Facebook possui.
Pela questão 13, buscou-se prospectar as intenções do proprietário em migrar
para o comércio eletrônico. O mesmo assumiu o interesse, porém não definiu um
prazo. De acordo com Halligan (2014) o comércio eletrônico no Brasil é um dos
setores que mais crescem e muitas empresas estão optando por oferecer seus
serviços somente online, devido ao custo de operação ser menor do que manter
uma loja física.
A questão 14 buscou avaliar a existência de um website da empresa, porém,
o proprietário informou que não possuía um por questões de não haver domínios
disponíveis. Este empecilho pode ser facilmente resolvido com a contratação de
extensões personalizadas para o endereço, ao invés de um domínio.com, o
proprietário pode contratar um domínio.loja, por exemplo.
Um website é uma ferramenta imprescindível para uma empresa em fase de
crescimento como é o caso da Bella Calçados, através do site os clientes poderão
ter uma visão mais completa de todo o modelo de negócios, no website poderão ser
mencionados itens como a visão, missão e valores da empresa, a criação de um
blog, entre outros. Para Halligan (2014) o blog é considerado uma ferramenta muito
importante para atrair clientes em potencial. Levando-se em consideração de que a
empresa tiraria o foco de postagens padrões das redes sociais e levaria as
postagens a outro patamar, o de educar os clientes.
O ato de educar um cliente, simplesmente remete a atender as suas
necessidades, sanar suas dúvidas, promover a interação e o envolvimento com a
marca e ainda, o estreitar as relações que a empresa tenha com ele a partir da
indicação de conteúdo relevante. Um blog bem elaborado também gerará o maior
número de palavras chaves possíveis, o que facilitará a localização da empresa em
mecanismos de buscas como o Google ou Bing, a estratégia de utilizar as palavras
chaves é o conceito primordial de SEO (HALLIGAN, 2014).
A questão 15 buscou avaliar o conhecimento do proprietário com relação ao
ambiente de marketing no qual a empresa está inserida bem como a ciência sobre a
influência que seus concorrentes exercem sobre as atividades da empresa. Nota-se
que o proprietário não encara grandes lojas de calçados como concorrentes
simplesmente pelo fato de seu mix de produtos se restrito à alguns itens e sua faixa
de preço ser fixa. Neste caso, o proprietário deve realizar uma análise do
60
empreendimento, pois essas grandes lojas não devem ser negligenciadas e
influenciam sim no modelo de negócios da Bella Calçados. Kotler et al (2007) define
a análise de ambiente como uma ferramenta essencial para o sucesso empresarial.
Pela questão número 16 o proprietário foi questionado sobre a segmentação
de seus clientes, nota-se que o conhecimento teórico sobre a segmentação é baixo,
porém na prática ele aplica algumas variáveis para segmentar seus clientes.
De forma geral, têm-se como variáveis: a localização (cada Fanpage de cada
unidade é segmentada de acordo com sua cidade), o sexo feminino (pois este é o
público alvo da empresa) e idade (esta variável varia de acordo com o modelo do
calçado a ser ofertado). Kotler et al (2007) explora inúmeras variáveis que podem
ser utilizadas para uma melhor segmentação do mercado e que se aplicadas
corretamente podem trazer um maior retorno financeiro para a empresa.
Na questão 17 foi questionada a ciência sobre a metodologia de inbound
marketing, que o proprietário desconhecia. Quando se trata de marketing digital, não
basta apenas gerar conteúdo e publicar nas redes sociais, estes conteúdos
precisam de foco e se adequar às necessidades dos clientes (HALLIGAN, 2014).
O inbound marketing não busca apenas atrair os clientes, mas sim satisfazer
suas necessidades ao longo de todo o processo. As postagens em Fanpage no
Facebook cumprem basicamente a etapa de atração de clientes, mas para se atrair
clientes deve-se produzir conteúdo relevante. O não conhecimento desta
metodologia pelo proprietário dificulta em uma padronização na produção de
conteúdo, no fechamento das vendas e principalmente na etapa de encantamento
do cliente. Pois uma vez conquistado um cliente, este não deve ser esquecido pela
empresa, deve ser cativado com a finalidade de se tornar promotor da marca.
A questão número 18 questionou o proprietário sobre a atuação em diferentes
frentes de redes sociais, sabe-se que o Facebook é a rede mais utilizada no mundo
atualmente, mas também existem outras redes-sociais que podem ser de grande
auxílio na atração de clientes. O proprietário está promovendo a inserção da
empresa em outra rede social, o Instagram, porém existem redes que podem ser
exploradas também como o Whatsapp, LinkedIn, entre outros. A Tabela 02, deste
estudo demonstra quais são as redes sociais mais utilizadas e que podem ser
exploradas para a realização de marketing digital.
Um relatório produzido pelo LinkedIn em 2016 revelou a importância que as
ações de marketing de conteúdo possuem nas redes sociais e como este setor se
61
comporta do ponto de vista econômico (Figura 14). Não basta apenas manter
presença nas redes sociais, deve-se prover um conteúdo relevante que se encaixe
nas necessidades dos clientes.
Figura 14: Estatísticas do Marketing de conteúdo (LINKEDIN, 2016)
As questões de número 19 a 23 tratam exclusivamente sobre a Fanpage na
concepção do proprietário com a finalidade de averiguar a familiaridade do mesmo
com a página, uma vez que os números precisos serão coletados no relatório
gerencial.
Com um número de visitas aproximado de 900 pessoas (questão 19), cerca
de 90% das postagens são fotos dos produtos que tendem a atrair os clientes para a
loja física (questão 20). Neste ponto deveriam ser mais explorados os outros tipos
de postagens como vídeos, transmissões ao vivo, promoções, etc. Uma página
somente com fotos, após algum tempo tenderá e ser vista como algo estático e sem
vida, por isso a variedade do tipo de postagem podem auxiliar a Fanpage a engajar
mais clientes em potencial.
A questão 21 buscou avaliar qual é a postura adotada pela empresa em
ocasiões de satisfação e insatisfação do cliente. Observa-se que as atitudes
62
tomadas pela empresa foram além do padrão exercido por diversas empresas do
ramo. E a questão número 22 mostrou que nenhuma das postagens foram
realizadas de forma errada e todos os funcionários administram a Fanpage (questão
23).
Já a questão 24 se mostra como uma das mais importantes e visou avaliar se
a empresa possuía algum indicador de desempenho definido para a Fanpage do
Facebook, conforme afirmado pelo proprietário não existem indicadores definidos
para avaliar o desempenho da página e isso é algo que compromete a eficácia dos
negócios. A inexistência de indicadores ocasiona na apuração de resultados
precisos e impossibilidade na verificação da eficácia das postagens. O painel de
controle da Fanpage disponibiliza uma série de indicadores que podem auxiliar a
empresa a aumentar o seu alcance e consequentemente o seu faturamento.
Pelo painel de controle é possível apurar se o público alvo da empresa está
sendo atingido pelas postagens e qual é o seu envolvimento com a Fanpage.
A definição prévia de indicadores de desempenho específico para a Fanpage
é um item crucial no processo de decisão e que quando mal interpretado pode trazer
prejuízos financeiros para a empresa. Isto sem mencionar que os indicadores
apontam quais áreas necessitam de mais investimentos ou de remodelagens em
seus processos.
A questão 25 procurou retratar a execução de ações promocionais (descontos
ou prêmios) através da Fanpage, pela entrevista constatou-se a realização de
apenas uma ação promocional que segundo o proprietário foi um sucesso. Ações
promocionais devem ser executadas com maior frequência pois resultam em uma
maior atração de clientes. Nos dias de hoje a questão financeira tornou-se um fator
essencial na aquisição de bens e serviços e uma empresa que consegue extrair
dessas variáveis possibilidades na realização de negócios, certamente terá um
maior sucesso em suas vendas.
Na questão número 26 avaliou se constam na Fanpage endereços para
contato ou até mesmo o endereço da loja física, de acordo com o proprietário,
existem, porém em uma verificação das informações, constatou-se que faltam e-mail
e a referência geográfica dada pela Fanpage não corresponde ao endereço real da
loja. Isso se torna um empecilho para clientes em potencial que buscam por pontos
de referência para visitar a loja física.
63
As questões 27 e 28 buscavam avaliar se o proprietário sentia os benefícios
de ter uma fanpage e o quanto esta representava em seu faturamento. Nota-se que
a Fanpage da Bella Calçados corresponde à cerca de metade de todo o seu
faturamento. Isto prova que o marketing realizado por redes sociais é altamente
rentável.
A questão 29 procurou avaliar os diferenciais que a Fanpage da Bella
Calçados possui com relação as de seus concorrentes. O proprietário informou que
o foco da Fanpage da Bella é seus produtos já as dos concorrentes, são postagens
aleatórias que nem sempre representam o modelo de negócios.
Diferentemente do marketing tradicional, as estratégias de marketing digital
devem, além de seguir os 8Ps, ter o seu foco totalmente no cliente. O diferencial
competitivo nos dias de hoje é o foco no cliente e suas necessidades. Esta
metodologia é um processo que objetiva conhecer o perfil do consumidor, planejar
as ações de marketing com o intuito de construir estratégias eficientes para a
atração de novos clientes no meio digital (VAZ, 2011).
Por fim, a questão número 30 avaliou se há algum incentivo fiscal para
empresas do porte da Bella Calçados, como era de se esperar, não há.
Também é valido citar que além da Fanpage da empresa no Facebook,
também é adotada a estratégia de outbound marketing por meio de Flyers. Sendo
que o custo para cada 5000 impressos é de R$ 180 reais.
4.2 ANÁLISE DOS PRINCIPAIS INDICADORES DA FANPAGE
O acompanhamento dos indicadores da Fanpage é uma tarefa importante
para um marketing digital eficaz. O painel de controle da Fanpage retorna alguns
indicadores de desempenho que são peças fundamentais para a visualização da
empresa na rede e envolvimento com seus clientes.
Apesar do proprietário não ter seus Indicadores previamente estabelecidos,
será realizada uma explicação sobre os principais e também serão dadas
informações para mantê-los em um nível ótimo de operação.
De forma padrão, quando há uma queda no indicador, o mesmo passa a ser
representado na cor vermelha e tem a sua métrica calculada pelo sistema em
64
porcentagem. Já quando há a estabilidade ou avanço no indicador, o mesmo é
mostrado na cor verde.
A Tabela 05 retrata de forma geral os dados da Fanpage da Empresa Bella
Calçados em São Sebastião – SP.
Item Descrição Seguidores 4160
Inscritos no feed 4157
Check-ins 05
Publicações 165
Publicações patrocinadas 109
Fotos publicadas 1349
Vídeos publicados 01
Gasto com impulsionamento
(publicação patrocinada) R$ 2004,44
Tabela 05: Dados da Fanpage Bella Calçados São Sebastião no período de
09 de Janeiro de 2016 à 05 de Maio de 2017.
4.2.1 Visão Geral
As Informações da Página mostram informações sobre o desempenho da
Página, como dados demográficos sobre o público e como as pessoas estão
respondendo às suas publicações. Na sessão “Informações”, são mostrados os
principais Indicadores retornados pelo Facebook como:
Ações realizadas na página. Estas ações são as postagens ou atualização
de informações pela empresa.
Visualizações da página.
Curtidas na página.
Alcance das publicações.
Envolvimento com a publicação.
Mensagens.
Os indicadores de “Ações na Página e Visualizações da Página”, mostram a
quantidade de publicações realizadas pela empresa em sua Fanpage e a quantidade
de visualizações que essas publicações obtiveram no período (Figura 15). Nota-se
65
que no período foram realizadas 07 postagens que se equipara à quantidade no
período anterior, porém houve uma queda de 24% nas visualizações, ou seja, 831
usuários visualizaram as publicações da Fanpage da empresa.
Figura 15: Indicadores de ações e visualizações da página.
As alternativas disponíveis para aumentar as ações da página e
consequentemente as visualizações são:
Humanização da página: Não basta apenas publicar conteúdo
relevante, o Facebook é uma plataforma social então, deve ter um
toque humano, para isso, publicações com fotos da equipe servem
para mostrar que a empresa se importa com seu capital humano e isso
faz com que ela perca o visual mecanizado.
Mostre o lado engraçado da empresa: Publicações contando histórias
engraçadas sobre o modelo de negócios são grandes aliadas no
envolvimento com clientes.
Mostre o lado social da empresa: Nos dias de hoje, empresas que
apoiam uma determinada causa, são melhores avaliadas e chegam a
se tornar referências no ambiente corporativo.
O indicador de curtidas na página retorna a quantidade de fãs que curtiram a
Fanpage da Bella Calçados. A tendência é que o número de fãs sempre aumente,
desde que a empresa mantenha uma postura que não desagrade ao cliente.
Esta métrica é diretamente ligada à interação da página com seus fãs, caso a
empresa não mantenha uma frequência de postagens alta e com um conteúdo que
engaje o cliente, este parâmetro tenderá a cair.
66
Então, a plataforma analítica irá retornar um indicador que retratará a
quantidade de curtidas em um determinado período de tempo, comparando-se
assim com o anterior.
Com base na Figura 16 no período de 7 de abril e 04 de maio, nota-se que
houve uma queda de 42% nas curtidas da Fanpage da Bella Calçados em relação
ao período anterior.
Desses 42%, também pode-se verificar que a maior parte das postagens
curtidas são originadas de tráfego pago ao invés do orgânico. O tráfego orgânico
corre de forma gratuita com a visualização da postagem na linha do tempo do
usuário que curtiu a Fanpage. Já pelo tráfego pago, a postagem é mostrada como
um anúncio na linha do tempo de usuários que ainda não curtiram a Fanpage.
Figura 16: Curtidas na página.
Para aumentar o índice de curtidas das páginas, é necessário a aplicação de
técnicas como:
Incluir informações pesquisáveis na página: As pesquisas realizadas no
Google também englobam o conteúdo postado no Facebook. Sendo
assim, para aumentar a visualização em buscadores, basta incluir
informações relevantes sobre a empresa, links para o website, etc.
Incluir caixas de curtidas do Facebook no site ou blog da empresa.
Convidar contatos existentes para curtir a página.
Convidar funcionários para curtirem a página.
Incorporar o Facebook nos canais de comunicação offline: Neste item são
válidas ações de adesivos na vitrine promovendo a Fanpage, incluir o
endereço da Fanpage nos recibos das vendas, realizar promoções
67
exclusivas para fãs no Facebook ou até mesmo ofertar descontos em
troca de curtidas na página.
Promover a Fanpage em outras redes sociais como Twitter e Instagram.
Postar conteúdo relevante.
Ser ativo: Publicar itens que interajam com os clientes a fim de engaja-los.
Usar o Facebook Ads (impulsionamento) para aumentar o alcance das
publicações.
O indicador “Alcance”, retorna a quantidade de pessoas que visualizaram a
publicação. Este indicador engloba visualizações em modo orgânico (gratuitos) e
pagos.
As publicações da Fanpage da Bella Calçados tiveram no período de 7 de
abril a 4 de maio uma queda em 35% no alcance de suas publicações. Esses 35%
se refere à 19409 visualizações (Figura 17).
Este Indicador é altamente influenciado pelo “pessoas falando sobre isso”,
quando ocorre alguma variação nele, significa que a taxa de compartilhamento da
publicação está baixa o que resulta em dificuldades para que a publicação seja vista
por pessoas diferentes. Ele basicamente leva em consideração as ações:
Número de fãs que clicam na opção “curtir” ou reagir.
Fãs que compartilham os conteúdos da Fanpage.
Publicações no Mural da Fanpage.
Respostas de perguntas realizadas pelos clientes.
Interação em fotos ou vídeos.
Marcação de amigos na sessão de comentários.
Realizações de “check-in” na loja física.
Figura 17: Alcance das publicações da Fanpage
68
Existem algumas técnicas para ampliar o índice de alcance, para isso as
publicações devem:
Interagir com os fãs através de perguntas.
Ser publicadas em horários de pico de utilização do Facebook (das 13 as
17h).
Aumentar a frequência na publicação de conteúdo.
Variar entre vídeos e fotos.
Promover a interação entre a Fanpage e seus seguidores através dos
comentários.
A taxa de envolvimentos com a publicação no Facebook é o nível de
envolvimento dos clientes com as postagens da empresa, esses envolvimentos se
dão por curtidas, comentários e compartilhamentos. Quando a quantidade de
publicações na Fanpage for alta, e estas publicações sejam de conteúdo relevante
ao cliente, é normal que a taxa de envolvimento também seja alta (Figura 18).
No período de análise, a taxa de envolvimento com as publicações obteve
uma alta de 19% com relação ao período anterior. Totalizando a métrica de 29356
interações.
Figura 18: Taxa de envolvimento com as publicações
Os dados apresentados sobre as interações na sessão “Informações”, se
relaciona a todo o conteúdo da página, mas este indicador pode ser filtrado de
acordo com cada publicação e assim, determinar qual é a melhor abordagem a ser
utilizada nas postagens.
69
Outro indicador mostrado na página informações é o de “Mensagens”, neste
indicador são contabilizadas as mensagens privadas enviadas pelo e para os
clientes, bem como a sua taxa de resposta.
A taxa de resposta é a porcentagem de novas mensagens para as quais a
Fanpage envia uma resposta inicial no mesmo dia. O tempo de resposta é o tempo
médio que o administrador da Fanpage leva até responder inicialmente a novas
mensagens em um dia.
Nota-se que a taxa de respostas de mensagens privadas enviadas pela
Fanpage da Bella Calçados obteve um aumento de 3% e seu índice global de
resposta é de 95%. Já no tempo médio de reposta houve uma queda de 33%. Nota-
se ainda que este é o único indicador em que as quedas serão mostradas na cor
verde. Porque uma queda na velocidade de resposta é vista como uma melhora nos
processos de administração da Fanpage (Figura 19).
Figura 19: Indicador de mensagens da Fanpage.
4.2.2 Promoções
Nesta sessão, são criadas ações promocionais que atrairão os clientes. De
forma padrão, o Facebook irá impulsionar a publicação em duas Redes sociais:
Facebook e Instagram, esta última somente se o usuário possuir uma conta
vinculada. Pela sessão de promoções é possível:
Segmentar as publicações de acordo com o público alvo.
Fixar uma postagem na página inicial da Fanpage.
70
Atrair clientes com novidades ou condições especiais, por exemplo algum
desconto ou outra forma de pagamento.
Disseminar a postagem para um público mais amplo.
Definir o orçamento disponível para a realização de promoções.
A Figura 20, mostra de todas as publicações impulsionadas pelo
administrador da Fanpage.
Figura 20: Promoções de postagens pela Fanpage.
Nota-se que foi definido um orçamento máximo para ser gasto com a
promoção da postagem e a plataforma retorna o número de envolvimentos com a
publicação e o número de pessoas alcançadas.
Já a figura 21, mostra como exemplo uma publicação impulsionada e quais
foram as métricas resultantes desse impulsionamento.
Nesta publicação impulsionada nota-se claramente a aplicação dos
procedimentos de segmentação de mercado. Têm-se como variáveis:
Sexo: Feminino.
Faixa etária: de 18 a 65 anos ou mais.
Local: São Sebastião e Ilhabela, ambas no Estado de São Paulo.
Ainda se destacam informações importantes como o orçamento disponível
para o anúncio e o tempo que ele será impulsionado.
71
Figura 21: Exemplo de publicação impulsionada pela Fanpage
Na faixa esquerda da postagem, são mostrados todos os resultados
alcançados de acordo com as variáveis estipuladas. Bem como as métricas de
ações (cliques na foto, curtidas na página, comentários e compartilhamentos),
pessoas (agrupamento em séries de acordo com a faixa etária dos usuários), países
(em quais países a postagem foi vista).
A publicação impulsionada resultou em um alcance de 7.566 pessoas, 2088
envolvimentos e consumiu todo o orçamento de R$ 34,00 disponível.
72
Ampliando-se as variáveis também há a possibilidade de conflitar interesses
ao se promover uma publicação. Pela Figura 22, tem se:
Sexo: Feminino.
Idade: 21 a 65+ anos.
Localização: São Sebastião e Ilhabela.
Interesses: Palavras chaves que auxiliem o sistema de buscas do
Facebook em localizar a postagem como: sapatos, mulher, verão, etc.
Esta publicação teve um alcance de 9.792 pessoas com 2748 envolvimentos
e o orçamento definido foi de R$ 48,00 por um prazo de 4 dias.
Figura 22: Segmentação de postagem com variáveis de interesses.
73
4.2.3 Publicações
A Fanpage da Bella Calçados possui até o momento 165 publicações ativas.
Dessas 109 correspondem a publicações impulsionadas, ou seja, sofreram uma
segmentação prévia e foi paga uma taxa para o anúncio no mural de seu público
alvo, ou seja, utilização do Facebook Ads.
Através da sessão “Publicações” o administrador da página pode obter todas
as métricas relativas as suas publicações e também impulsioná-las. A Figura 23,
mostra o painel de controle das publicações.
Figura 23: Painel de controle de publicações.
Nota-se que nesta sessão, as postagens são relacionadas de acordo com a
data de publicação, um breve resumo da publicação, o tipo (foto, vídeo, link ou texto)
e direcionamento. Também de forma resumida retorna as métricas de alcance,
envolvimento, custos com promoção e possibilidade de promoção.
Ainda na sessão de Publicações, o Facebook também retorna de forma global
os dados agrupados por tipo de publicação (Figura 24). Nota-se que o tipo de
publicação com mais interação e alcance são os realizados com Fotos.
74
Figura 24: Tipos de publicações.
As postagens por fotos, seguem o mesmo padrão apresentado pela figura 25.
Uma breve saudação às clientes, uma frase efeito enaltecendo o preço padrão, o
endereço da loja juntamente com hashtags. Diferentemente da postagem que o
cliente visualiza em seu mural, todas as postagens da Fanpage retornam ao
administrador os dados resultantes da publicação, como por exemplo, alcance total,
alcance oriundo de tráfego orgânico e tráfego pago.
Figura 25: Postagem vista pelo administrador da Fanpage
75
4.3 SUGESTÕES
Dados os resultados apurados, propõem-se algumas medidas que visam uma
melhor utilização de todos os recursos da Fanpage.
Inicialmente deve-se proceder com a definição de indicadores de
desempenho. A definição de indicadores de desempenho é a primeira e uma das
mais importantes medidas a serem tomadas, pois eles servirão de base para uma
análise de todo o processo e auxiliarão nas tomadas de decisões (HALLIGAN,
2014). Neste caso, pode-se utilizar como principais indicadores: Ações na página,
número de visitas, alcance e interação (pessoas falando sobre isso).
Para uma administração mais efetiva, pode-se adotar metas semanais para a
captação de fãs e caso o indicador seja negativo, promover ações que visem uma
maior integração do usuário como descontos nos produtos.
Seria interessante ainda agregar aos processos de vendas, questões aos
clientes para saber se o mesmo já conhece a Fanpage no Facebook e propor para
que o mesmo curta, pois quem acompanhar a Fanpage terá descontos especiais em
compras futuras.
Outra ação a ser tomada é o investimento em treinamento. Devido a
responsabilidade da criação de conteúdo e postagens para a Fanpage ser
delegadas às funcionárias, as mesmas devem compreender a estratégia de
marketing que a empresa utiliza. Temas como inbound marketing, marketing de
conteúdo e marketing digital compõem um bom tema para a inserção das
funcionárias nesta área.
Uma vez que as funcionárias sejam treinadas de acordo com o método do
inbound marketing, elas também serão capazes de cuidar do cliente em todas as
fases da jornada do consumidor e até mesmo na etapa de encantamento. Vê-se
claramente que a empresa necessita de um programa contínuo para a retenção de
clientes, podendo ser este como mais promoções, programas de pontos, descontos
por aniversários, entre outros. Todo o estágio da metodologia inbound e da jornada
do consumidor são mostrados respectivamente pelas Figuras 01 e 03, deste estudo.
Também, a empresa deve focar os seus esforços em fazer uma análise de
seu modelo de negócios, bem como focar nas variáveis de segmentação. A partir
daí, pode traçar um plano de marketing englobando o crescimento que a mesma
deseja ter em um determinado período de tempo, Kotler et al (2007) exemplifica
76
todas as variáveis possíveis para segmentação, como por exemplo, estilo de vida,
renda, faixa etária, entre outros.
A empresa deve investir ainda na criação de um Website ou até mesmo em
um Blog para começar a conectar o seu conteúdo das redes sociais com um
Website externo. O objetivo principal do conteúdo em blogs é educar o cliente sobre
a marca e envolve-lo com ela. Este website deve ter o seu foco somente no cliente
não nos produtos que a empresa oferece. No website também deverão ser incluídas
sessões como missão, visão e valores. Isso demonstra ao cliente que a empresa
possui um objetivo definido e em determinados estágios da jornada do consumidor,
passa a segurança no ramo de negócios em que está (CHIAVENATTO, 2000).
Com relação à Fanpage a mesma pode ter o seu layout de acordo com a
estação do ano. Vê-se que a foto de capa, por exemplo é estática e não costuma
mudar, prover uma mudança no Layout pode envolver os clientes a sempre buscar
por novidades.
Deve-se corrigir na sessão “Sobre” da Fanpage o referencial geográfico da
empresa, isto facilitará uma visão espacial de quem busca por orientações de como
chegar à loja física.
Para as postagens, recomenda-se que seja realizado um planejamento de
acordo com a metodologia do Inbound Marketing para compreender o
comportamento do consumidor e variar o tipo de mídia utilizado. Vê-se que a
diversificação de mídia pode trazer bons resultados para o marketing digital. A
empresa não precisa somente publicar fotos, mas sim toda uma gama de mídia que
seja atrativa para o cliente. A Figura 06 deste estudo demonstra quais são os tipos
mais comuns de mídias compartilhadas no Facebook, o que pode direcionar a
empresa para o tipo de postagem mais comum ou até mesmo propor inovações em
postagens.
Outra opção é adicionar uma marca d’água nas fotos com o endereço da
Fanpage, muitos usuários salvam as fotos e encaminham para amigos por
comunicadores ou redes sociais. Caso a imagem esteja referenciada com o
endereço da loja isso despertará no possível cliente a curiosidade por buscar mais
informações sobre a empresa ou produto.
Deve-se ainda variar o tipo de postagens, tirar um pouco o foco no produto e
centraliza-lo no cliente. As redes sociais podem ser de grande auxílio para o
77
aumento do tráfego quando a empresa possui um website próprio. Isto permite ao
cliente conhecer de perto a empresa.
Para a administração da Fanpage, o proprietário deve nomear a alguém esta
função. Não basta apenas possuir a página, ou seus indicadores definidos, mas
também, monitorar os resultados já que a plataforma do Facebook possibilita a
aquisição de resultados em tempo real. Torres (2009) reforça a necessidade da
empresa em sempre estar acessível para os usuários.
Deve-se cogitar aumentar a gama de possibilidades de contato pelo
Facebook, como um e-mail, comunicadores instantâneos, etc. E principalmente,
quando um feedback negativo for postado na Fanpage, a situação devidamente
tratada, a empresa pode solicitar ao cliente que sinalize que o problema fora
resolvido e qual foi o seu grau de satisfação quanto à solução.
Também no que se refere ao Feedback negativo, uma alternativa é investir
em ações que encantem o cliente, que é a etapa final da metodologia inbound,
promover ações como programas de pontos, descontos progressivos ou até mesmo
acompanhamento de pós-venda. Algumas empresas oferecem este tipo de serviços
por listas de distribuição no WhatsApp ou até mesmo mensagens personalizadas
para os clientes via e-mail, redes sociais e comunicadores.
Esta atitude representa o Estágio 04 da inbound marketing que trata sobre o
encantamento do cliente, de forma simples, a fidelização do cliente (HALLIGAN,
2014).
78
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais modificaram a forma como as empresas interagem com seus
clientes. O modelo obsoleto de serviço de atendimento ao consumidor, foi
substituído por uma fanpage no Facebook por exemplo. As exigências dos
consumidores juntamente com as forças competitivas têm mudado a forma como a
empresa aborda o seu público alvo por meio de suas estratégias de marketing,
anteriormente baseada em atingimento da massa, hoje focada especificamente em
seus clientes.
Nesta pesquisa foi observado que o marketing digital é um poderoso aliado
para o sucesso da empresa no mercado, desde que seja executado de forma
correta. O conhecimento dos clientes, do mercado, a identificação de pontos fortes e
fracos são itens que auxiliam a empresa a segmentar melhor seus produtos e
consequentemente atenda melhor as necessidades de seus clientes.
Se nota ainda que o marketing digital realizado através do Facebook pode
colaborar para a geração de receita da empresa Bella Calçados. Apesar da empresa
estudada não possuir uma estratégia de marketing definida, é evidente que a sua
Fanpage traz uma maior visualização para a marca e exerce uma ferramenta
importantíssima para a comunicação mais direta com o seu público alvo.
Baseando-se no investimento financeiro, a Fanpage é uma alternativa de
baixo custo e com um raio de atuação superior à estratégia de panfletagem que a
empresa também adota.
Independentemente da eficiência da Fanpage ser positiva, os administradores
da empresa deverão definir quais serão os indicadores de desempenho que
facilitariam a análise operacional da Fanpage. Sem definir esses indicadores, não
tem como medir se o investimento feito em marketing digital está trazendo um
retorno adequado ou esperado.
Após uma análise da Fanpage e seus indicadores de desempenho, focou-se
na formulação de ações que possam trazer bons resultados para a atuação da
Fanpage e também da estrutura administrativa da empresa, como a contratação de
um profissional da área de marketing e a criação de um website corporativo.
Nota-se ainda que o conhecimento e utilização das metodologias de inbound
marketing e dos 8Ps, podem colaborar para uma Fanpage mais objetiva na geração
de fãs e aumento da receita. O conhecimento dessas metodologias pode direcionar
79
os esforços da empresa em prover ações de marketing mais efetivas e focadas em
ampliar as vendas e a visualização da empresa no Facebook.
Dado o objetivo desta pesquisa, a conexão dos conceitos à prática, torna-se
claro que o marketing digital é uma tendência eficaz e não há segmento definido
para ser aplicado, desde que atenda às necessidades de seus clientes e gere um
retorno do investimento favorável as empresas.
80
REFERÊNCIAS
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APÊNDICES
APÊNDICE A – Questionário para entrevista
1. O que te motivou a abrir um negócio?
2. Por que esse ramo?
3. Qual é a missão, valores e visão da empresa?
4. Onde a empresa estará daqui a 10 anos?
5. Possui alguma formação específica para o marketing?
6. Como são realizadas as ações de marketing da empresa e porquê?
7. Quem administra a Fanpage do Facebook?
8. Com que frequência são realizadas postagens?
9. Quem produz as postagens?
10. Quem cuida do conteúdo das postagens?
11. Quantos clientes já buscaram a loja física pois viram algum produto na fanpage?
12. Qual o gasto mensal médio com anúncios no Facebook?
13. Você possui a intenção de ir para o e-commerce?
14. Vocês possuem website? Se não, porque?
15. Como você enxerga a empresa perante os seus concorrentes?
16. Os seus clientes estão segmentados? Se sim, quais são as variáveis usadas?
17. Você conhece a metodologia de inbound marketing?
18. Você já pensou em diversificar em quais redes sociais os anúncios são feitos?
19. Qual é a média de visitas mensais à fanpage?
20. Que tipo de postagem é a mais vista?
21. Algum cliente já proveu feedback das postagens?
22. Já ocorreram erros em postagens, como de produtos fora de estoque ou preço
informado de forma errada?
23. Quantos administradores a fanpage possui?
24. Você estabeleceu algum KPI para a sua fanpage? Se sim, qual(is)?
25. Você usa a fanpage para a realização de alguma promoção para atrair clientes?
Se sim, qual ação já foi realizada?
26. A fanpage possui dados para contato como e-mail, telefones, ou até mesmo o
endereço da loja física?
27. Depois da fanpage, foi notado algum aumento nas vendas?
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28. Quanto você acha que manter a fanpage atualizada ajuda em seu faturamento?
29. Qual é o diferencial que a fanpage da empresa possui perante os seus
concorrentes?
30. A empresa possui alguma isenção fiscal ou incentivo fiscal?
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ANEXOS
ANEXO A – Ata para registro de orientações
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