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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
CLAUSIUS PESTANA
ELCIA MARIA PESTANA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA FORTALECER UMA
MARCA
São Sebastião
2016
CLAUSIUS PESTANA
ELCIA MARIA PESTANA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA FORTALECER UMA
MARCA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Especialista Orlando
José de Souza Celestino
São Sebastião
2016
CLAUSIUS PESTANA
ELCIA MARIA PESTANA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA FORTALECER UMA
MARCA
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 5 de julho de 2016
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Prof. ORLANDO JOSÉ DE SOUZA CELESTINO
_________________________________________________________
Prof. JOSÉ RENATO MARCONDES DE SOUZA
_________________________________________________________
Prof. ADRIANO SCALA PANDOLFI
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho ao sonho de me ver formada, pois pude vislumbrar um novo
caminho a trilhar, pois poder transmitir ao próximo uma centelha de saber é iluminar
totalmente nossos corações. (Elcia Maria Pestana) ...
Dedico este trabalho a todos os bons profissionais, com quem tive o prazer de
trabalhar e estudar, àqueles que muito me ensinaram e demonstraram como é
dinâmica e apaixonante a administração empresarial. (Clausius Pestana)
AGRADECIMENTOS
Agradeço muito a todos os Professores desta conceituada Faculdade, pela
paciência, respeito e dedicação que recebi durante todo o curso. Meu pensamento
inicial era de que pela idade, seria observada como estar passando o tempo e
ocupando a vaga de alunos mais jovens no curso. Mas a minha surpresa foi enorme
quando da aceitação e carinho recebido de todos, fator decisivo para a conclusão do
curso. Quero também agradecer a todos os colegas que passaram ao meu lado,
com o mesmo objetivo de caminharmos com empenho na busca do certificado de
conclusão. Elcia Maria Pestana
Agradeço ao meu querido pai Armênio Carlos Pestana (in memoriam) e minha
querida tia Mercedes Pestana (in memoriam) que já partiram a muito tempo, mas até
hoje sinto vivas as suas presenças, pessoas que me ensinaram muito, sobre coisas
como, respeito ao próximo, à coisa pública, integridade e honestidade.
Não posso deixar de agradecer à minha querida mãe Maria Evelina Pereira
Faria, que sempre apoiou e acreditou nos meus passos e caminhos, respeitando às
minhas decisões e escolhas.
Para finalizar, não posso deixar de agradecer muito a todos os meus professores
da Fatec São Sebastião, pessoas que demostraram muito mais que o simples
compromisso profissional de ensinar, mostraram a sua integridade de caráter,
mostraram a sua espontânea e verdadeira vontade de transmitir tudo o que sabem e
aprenderam na sua trajetória de vida docente e profissional, oferecendo a todos os
alunos sempre muito mais do que está vinculado ao seu programa de ensino. Nada
mais, somente um ... muito, muito obrigado Professores! Clausius Pestana
“Se a escada não estiver apoiada na parede correta,
cada degrau que subimos é um passo a mais para um
lugar equivocado. ”
Stephen Covey
RESUMO
Este estudo trata da importância do fortalecimento da marca, destacando os
conceitos abordados de marketing, planejamento estratégico de marketing, marca e
as vantagens oferecidas pelo seu fortalecimento, uma vez que a marca reflete a
imagem da empresa. O estudo teve como objetivo elaborar o planejamento
estratégico de marketing para o fortalecimento da marca em uma microempresa do
ramo de confecção de moda praia e como objetivo específicos estudos das
metodologias de marketing, definição do posicionamento da empresa e a proposta
de um plano estratégico e tático para se ter uma marca forte. O estudo realizado
através de pesquisa, de caráter descritivo e bibliográfico, realizada através de
observação direta na empresa. Os resultados apontam que a empresa, objeto deste
estudo, não apresenta ainda uma gestão sistemática e contínua direcionada para
fortalecimento da marca, mas identificam a sua importância. O bom conceito dos
produtos e seu posicionamento junto aos clientes indicam fatores importantes para o
fortalecimento da marca.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Marca. Planejamento estratégico de marketing.
ABSTRACT
This study addresses the importance of strengthening the brand, highlighting the
concepts discussed marketing, strategic marketing planning, brand and the
advantages offered by its strengthening, since the brand reflects the company's
image. The study aimed to the strategic marketing planning to strengthen the brand
in a microenterprise beach fashion clothing industry and as individual study goals of
marketing methodologies, company positioning definition and the proposal of a
strategic plan and tactical to have a strong brand. The study carried out through
research, descriptive and bibliographic held through direct observation in the
company. The results show that the company, object of this study, does not yet have
a systematic and ongoing management directed to strengthening the brand, but
identify its importance. Good concept of the product and its positioning with
customers indicate important factors to strengthen the brand.
Keywords: Marketing. Brand. Strategic marketing planning.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIT Associação Brasileira de Indústria Têxtil e Confecção
AGV Associação Gaúcha para o desenvolvimento do varejo
BSC Balance Scorecard
IEMI Inteligência de Mercado
SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threats
USAID United States Agency International Development
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Dados do setor ....................................................................................... 10
Figura 2 - Componentes dos 4P’s de marketing .................................................. 16
Figura 3 - Economia de esforço proporcionada por um intermediário .............. 21
Figura 4 - Características das melhores marcas ............................................ ......27
Figura 5- Medidas convencionais avaliação desempenho melhores marcas...28
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Benefícios dos produtos .............................................................. 18
Quadro 2 – Tipo de consumidores ................................................................. 18
Quadro 3 – Elementos de identificação ......................................................... 19
Quadro 4 – Atividades táticas de marketing ...................................................... 30
Quadro 5 – Análise da concorrência .......................................................... ... 35
Quadro 6 – Análiese macro ambiental........................................................... 36
Quadro 7 – Fatores que influenciam a compra ............................................ 36
Quadro 8 – Valor do investimento para compra do biquini......................... 37
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 09
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................. 11
1.2 PROBLEMA ....................................................................................................... 12
1.2 .1 Hipótese ........................................................................................................ 12
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 12
1.3.2 Objetivo específico......................................................................................... 13
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ...................................................................... 13
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 14
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING .................................................................................. 14
2.2 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 15
2.3 MARCA ......................................................................................................................... 21
2.4 CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ............. 23
2.5 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING .................. 24
2.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A MARCA .......... 25
2.7 INDICADORES: AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DA MARCA ........................ 27
2.8 PLANEJAMENTO TÁTICO PARA FORTALECIMENTO DA MARCA ............... 28
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 31
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 33
4.1 RESUMO EXECUTIVO ................................................................................................ 33
4.2 ANÁLISE SWOT .......................................................................................................... 34
4.3 OBJETIVOS .................................................................................................................. 37
4.4 ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA FORTALECIMENTO DA MARCA ....... 38
4.5 PROGRAMA DE AÇÕES ........................................................................................... 39
4.6 CONTROLES ............................................................................................................... 41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 43
REFERÊNCIAS ................................................................................................. 44
9
1 INTRODUÇÃO
Estudos realizados no setor do vestuário nacional apontam que a moda praia
brasileira é responsável por um faturamento superior a US$ 1,2 bilhão por ano, com
mais de 250 milhões de peças fabricadas por 700 empresas formais, segundo dados
da ABIT - Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (2015).
O Brasil ocupa uma posição de destaque no mercado mundial de moda praia.
O clima tropical do país, a grande extensão do seu litoral e a cultura de praia,
favorecem para que o mercado brasileiro de biquínis, seja um dos maiores do
mundo, motivo pelo qual o país é líder mundial de tendências desse segmento.
Sobreviver dentro deste universo com tantos competidores, exige das
empresas diversas habilidades e competências, solicitando dos empreendedores
muita pesquisa, versatilidade, criatividade e inovações contínuas e uma busca
enfática pela satisfação das necessidades e desejos de seu público alvo.
As pesquisas demonstram que as empresas deste segmento que não
possuem uma marca consolidada no mercado interno ou externo acabam
competindo somente no critério preço. A alternativa principal é fortalecer a marca e
assim melhorar o posicionamento do produto.
Segundo dados do IEMI – inteligência de mercado, citados na Figura 1,
publicados em artigo no site Moda Rio, do Sindicato da Indústria do vestuário do Rio
de Janeiro e Grande Rio.
De acordo com o gráfico verifica-se que a produção nacional do setor do
vestuário estará próxima a 116 bilhões de reais, mas com uma projeção de
crescimento de 5,5% em relação a 2015. Isso indica uma quantidade de 6,1 bilhões
de peças de roupas.
Na ponta do varejo as vendas estarão próximas a 199,3 bilhões de reais
significando um crescimento em relação a 2015 de 8,3%. Nos negócios
internacionais as importações do setor têxtil apresentarão uma queda aproximada
de 29,3%.
10
Figura 1 – Dados do setor
Fonte: IEMI, 2016
A empresa escolhida para este estudo é uma microempresa situada em
Ilhabela – SP, que produz moda praia e vende seus produtos a lojistas.
Por possuir um bom conceito de seus produtos junto a seus clientes, a
empresa motivou-se em buscar ampliar o reconhecimento de sua marca própria e
desta forma aumentar seu volume de negócios.
11
Seus produtos são fabricados dentro de rigorosos padrões de qualidade, com
matérias primas provenientes de empresas líderes que respeitam o meio-ambiente e
também são customizados com insumos naturais. Este é um fator estimulador de
boa aceitação neste concorrido mercado.
O artesanato tem em seus atributos, a capacidade de despertar o apelo
sentimental, os valores simbólicos e uma forte identidade cultural. Já faz algum
tempo que a empresa vem resgatando este tipo de trabalho, inserindo-o em seus
produtos como elementos de diferenciação, objetivando um crescente aumento nas
vendas.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O mercado de moda praia é um setor em crescimento com produtos cada vez
mais bem elaborados, muitos concorrentes e consumidores conscientes do que
querem. Se destacar neste universo requer diversas habilidades e recursos, mas
isto não é suficiente, a empresa precisa conseguir fortalecer o seu maior valor, que é
sua própria identidade, sua própria marca e ser reconhecida como uma empresa
diferenciada.
Kotler e Keller (2005) definem que a marca apesar de ser abstrata e
intangível, traz credibilidade a uma empresa, pois acrescenta valor ao produto.
Reforçam ainda que ela destaca as qualidades da empresa e de seus produtos,
levando esta mensagem aos consumidores, que através do cumprimento destas
promessas de valores, tornam-se fiéis a marca.
A marca é um forte fator de decisão na hora de uma compra, e fornecem
segurança no consumo. A ausência de uma marca de expressão gera dúvidas e
incertezas para os consumidores. No atual mercado a ausência de uma marca
transmite insegurança quanto a qualidade e verdadeiras características técnicas dos
produtos.
Quando a empresa tem convicção que seus produtos são especiais, o
fortalecimento de uma marca interfere positivamente nos sentidos e interpretações
dos consumidores.
Esta pesquisa busca esclarecer a necessidade de fortalecer uma marca
própria, mesmo para uma microempresa, pois cada vez mais, os clientes buscam
12
produtos diferenciados, com valores agregados que justifiquem o seu preço. Estes
valores são garantidos e ampliados através da marca, de sua habilidade em ganhar
um significado único, diferenciado e positivo junto aos potenciais consumidores.
1.2 PROBLEMA
Baseando-se que a marca é o ativo principal que pode destacar uma empresa
e trazer um diferencial intangível e pessoal aos produtos, como criar um
planejamento estratégico de marketing para fortalecer uma marca de moda praia no
Litoral Norte?
1.2.1 Hipótese
Segundo Dengen (2009), deve-se enfatizar a busca pela satisfação das
necessidades do consumidor, procurando suprir seus desejos em sintonia com as
tendências da moda.
Para se firmar no mercado de moda praia é necessário um trabalho forte na
criação da marca. Sua construção e como deve ser reconhecida e lembrada,
dependem das mensagens certas enviadas ao seu público alvo.
Diante desse contexto, tem-se como hipótese dessa pesquisa a necessidade
de se fortalecer uma marca e sua integridade com o produto, sendo o foco o que ela
comunica e o conceito que passa, isso funcionará como uma força de vendas,
assegurando seu posicionamento e por fim garantindo sua lucratividade.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Demonstrar como pode ser criado um planejamento estratégico de marketing
para o fortalecimento da marca que inclua as atividades, recursos e indicadores.
13
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos que permitirão o cumprimento do objetivo geral são:
- Estudar e relacionar metodologias de marketing para desenvolver
estratégias que atendam às necessidades da empresa;
- Definir o posicionamento da empresa em relação ao público alvo, bem como
seus atributos qualificadores, como ética, confiabilidade e originalidade.
- Propor um plano estratégico de marketing da marca e de sua identidade
visando fortalecer e disseminar a marca.
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Esta pesquisa está organizada em 5 capítulos nesta ordem: introdução, onde
consta o tema, justificativa do tema, problema, hipótese e os objetivos do trabalho;
referencial teórico iniciado com uma breve explanação sobre o que é marketing,
composto de marketing, planejamento estratégico e tático de marketing com um
aprofundamento maior sobre marca, para atender a aspiração de uma
microempresa de fortalecer sua marca e ampliar seus negócios; procedimentos
metodológicos para o desenvolvimento da pesquisa; resultados e discussão
utilizando-se da teoria mencionada no referencial teórico e adequando-a com a
realidade da empresa e por fim, as considerações finais desta pesquisa.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING
De acordo com Kotler e Keller (2005), marketing é a arte de conquistar,
manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes, utilizando para isto
um conjunto de atividades e recursos da organização, no sentido de satisfazer os
desejos e necessidades de seus clientes e atender aos próprios interesses da
instituição.
Richers (2001) descreve de forma mais completa que o marketing, apesar de
estar relativamente a bem pouco tempo na atividade empresarial, já passou por
diversas transformações no seu foco de ação: no início era somente o aspecto legal
da transferência da posse quando da compra e venda, no momento seguinte, sua
ação já tinha também ênfase nos aspectos relacionados à distribuição, na terceira
fase prevalecia uma abrangência maior, incluindo o fluxo de bens e serviços entre
produtores e consumidores.
Com o envolvimento acadêmico e dos homens de marketing, Richers (2001)
registra que uma nova interpretação mais ampla foi se sedimentando e envolvendo a
questão das funções administrativas dentro do processo de marketing na empresa,
surgia o chamado Managerial Marketing (marketing gerencial) e trazia consigo a
abordagem sistêmica que procura fazer a integração ordenada entre diversos
instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer.
Hoje, complementa Richers (2001), o conceito de marketing abrange áreas
que estão dentro das funções de um Estado moderno, de uma comunidade social,
organizações que não visam lucros, tais como igrejas, hospitais ou partidos políticos.
Completando esclarece que o marketing ampliou tanto os seus horizontes que
contemporaneamente é uma atividade-irmã de funções sociais, como a prática e o
planejamento urbano. Dentro deste quadro de processo evolutivo e permeabilidade
social, o autor define marketing como um conjunto de atividades sistemáticas de
uma organização que busca realizar trocas, seja de objetos tangíveis ou intangíveis
de quaisquer tipos e valores no seu meio ambiente, visando benefícios específicos e
mútuos. Para que este conjunto de atividades seja justificado ele deve estar
ancorado na busca de resultados previsíveis, sejam quantificáveis ou não.
15
Richers (2001) explora o tema, colocando dentro do mesmo nível de função
mercadológica uma empresa que vende produtos e uma instituição beneficente que
tem seu esforço de marketing na busca ordenada de doações que ela encaminha a
públicos-alvo pré-definidos.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Campomar e Ikeda (2006) narram que o conceito para composto de
marketing foi explicado por Neil Borden em 1953, baseado em trabalho de James
Culliton, que se referia as condições variáveis que as organizações utilizavam, o
qual demonstrava o executivo de negócios como um profissional que combinava
diferentes aspectos para alcançar os objetivos organizacionais.
Foi então que a expressão composto de marketing surgiu e deste conceito
novos autores começaram a explicar esta definição com uma lista variável de
atividades e ferramentas, que por um determinado tempo, convencionou-se como
variáveis controláveis de marketing, até chegar 1960, quando McCarthy sintetizou
estas variáveis em quatro dimensões, denominado como os “quatro Pês” do
marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça. (CAMPOMAR; IKEDA, 2006)
Kotler e Keller (2005) definem o composto de marketing como o conjunto de
ferramentas que as organizações devem utilizar para alcançar seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. Os autores completam que o composto é fundamental
na elaboração das estratégias de marketing para fortalecer uma marca.
Campomar e Ikeda (2006), sobre o composto de marketing, ou 4P’s de
marketing, ou marketing mix afirmam que se trata das 4 variáveis controladas de
marketing a saber produto, preço, praça e promoção. Originalmente definidas por
Borden como 12 variáveis e posteriormente reduzidas por McCarthy.
Campomar e Ikeda (2006) enfatizam a importância do gerenciamento destas
variáveis de forma harmônica e equilibrada para o alcance dos objetivos definidos na
estratégia de marketing.
Para se entender a combinação destes componentes, ilustrados na Figura 2,
faz-se necessário analisar cada um separadamente.
16
Figura 2 – Componentes dos quatro P’s de marketing
Fonte: Kotler e Keller, 2005, p. 17
O produto é definido por Kotler e Keller (2005) como tudo o que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja,
bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias.
Para Kotler e Keller (2005), a estratégia de produtos é um desafio para as
empresas e isto requer sua plena sintonia com à precificação, distribuição e
promoção, pois esses componentes agregam valor ao produto. O valor real de um
produto vem de sua capacidade de oferecer benefícios que atendam às
necessidades dos consumidores.
Kotler e Keller (2005) julgam necessário, que a empresa gerencie
cuidadosamente sua linha de produtos, sua amplitude e profundidade, pois esses
produtos devem resultar em uma mudança de comportamento por parte do
consumidor
Em consonância com estes dados, Churchill e Peter (2005) enfatizam que a
identificação da categoria para o produto que se deseja comercializar é de grande
importância para a elaboração do composto de marketing, ou seja, produtos
industriais que são os fornecidos aos compradores organizacionais e vão desde
17
matérias primas, peças, máquinas e equipamentos para fabricação até instalações e
serviços empresariais e produtos de consumo adquiridos pelos usuários finais.
Ainda na concepção de Churchill e Peter (2005), os produtos são
classificados de diversas maneiras: de consumo (conveniências ou de compra
frequentes, normalmente baratos e com o mínimo de esforço para compra); de
compra comparada (por ter um custo mais elevado estes produtos necessitam de
maior atenção na sua escolha, exigindo algum esforço e análise de diferentes
alternativas); de especialidades (únicos e com pouca frequência de compra, exigindo
esforço especial, onde o produto específico e a marca exata têm grande
importância) e produto não procurado (escolhidos após a atenção do consumidor ser
atraída pelos profissionais de marketing).
De acordo com a USAID (United States Agency International
Development) em seu estudo sobre as confecções de moda praia do Brasil, em
relação ao produto, destaca a importância da pequena empresa de confecção voltar
seus olhos para a cadeia de valor no produto pois, este é sua principal ferramenta
para enfrentar um mercado concorrido onde tem pouco poder de barganha e sofre
pressão de todos os lados, de fornecedores, compradores e concorrentes.
A AGV Associação Gaúcha para o desenvolvimento do varejo em artigo de
seu site, evidencia a importância que deve ser dada a dimensão do produto, pois na
pesquisa efetuada pela INVISTA, detentora da marca Lycra, confirmou-se que as
mulheres brasileiras são as mais exigentes do mundo em relação aos produtos de
moda praia. Isto reforça a atenção que deve ser dada em todo processo de criação e
produção.
A estratégia de produtos é um desafio para as empresas por esta razão,
Kotler e Keller (2005) destacam que ela seja integrada à precificação, distribuição e
promoção, pois esses componentes juntos agregam maior valor ao produto. O valor
real de um produto vem de sua capacidade de oferecer benefícios que atendam às
necessidades dos consumidores.
É necessário ainda, segundo Kotler e Keller (2005), que a empresa gerencie
cuidadosamente seu mix de produtos, sua abrangência, extensão, consistência e
profundidade, pois são ferramentas utilizadas no desenvolvimento da estratégia de
produtos.
Conforme Ferrell e Hartline (2009), o desenvolvimento e comercialização de
um produto são decisões importantes e necessitam de estudos detalhados e
18
adequados, para beneficiar-se das vantagens competitivas, estratégias e forças da
empresa. O esforço deve ser nas estratégias da empresa, de forma constante e
sempre direcionado para desenvolver e manter estas vantagens competitivas.
Kotler e Keller (2005) destacam a importância em analisar os seguintes
aspectos: qualidade, características, estilo e design, embalagem, serviço e garantia.
Os produtos se tornam vendáveis quando possuem benefícios suficientes
para motivarem os consumidores à compra. Las Casas (2009), completa que de
acordo com a quantidade de benefícios os produtos são definidos como: básico,
ampliado, esperado e diferenciado, conforme Quadro 1.
Quadro 1 – Benefícios dos produtos Produto Benefício Básico Proporcionada pela versão básica do produto
Ampliado Contendo benefícios extras adicionados ao produto e fazem parte da compra
Esperado São benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostumados a
receber através de outras ofertas no mercado
Diferenciado Ocorre esforço para tornar algum produto em único, surpreendendo o consumidor. Fonte: Adaptado a partir de Kotler e Keller, 2005
Churchill e Peter (2005), explicam que os consumidores são de diversos tipos
e potenciais, e pelo modelo de adoção de produto podem ser agrupados como no
Quadro 2:
Quadro 2 – Tipo de Consumidores
Tipos de consumidores Definição
Inovadores Primeiros a comprar, aventureiros e gostam de correr riscos Adotantes iniciais São respeitados e influenciam o grupo seguinte
Maioria inicial Tendem a evitar riscos compram com cautela Maioria tardia Além de evitar risco, compram com cautela e são céticos a novas ideias Retardatários Resistentes a mudança e confortáveis com os produtos tradicionais
Fonte: Adaptado a partir de Churchill e Peter, 2005
Além dos aspectos básicos do produto Las Casas (2009) distingue outros
elementos que são importantes e decisórios, que quanto mais elaborados, maior a
chance de colocação do produto no mercado, relacionados no Quadro 3:
19
Quadro 3 – Elementos de Identificação Elementos de
diferenciação Definição
Embalagem Vendedora silenciosa. Representa a qualidade e sofisticação do produto.
Serviços e garantia Garantias e serviços maiores e melhores, mais facilidade de venda e lucro.
Qualidade Aspecto de grande importância para a venda de produtos e serviços.
Marca Forte fator de diferenciação, a qual se tornando conhecida e associada a
bons produtos constitui-se em grande patrimônio para a empresa.
Fonte: Adaptado a partir de Las Casas, 2009
Com referência ao preço, Kotler e Keller (2005) relacionam várias estratégias
para a sua definição, dependendo: do mercado-alvo que se pretende atingir, perfil
dos consumidores, ambiente de negócios, aspectos culturais, competição, e outros
fatores que podem comprometer o preço do produto.
Entre as várias possibilidades de análise, Kotler e Keller (2005) propõem, que
se responda algumas questões sobre o preço: se é analisado comparando-se valor
com utilização; se somente em valor; se nos concorrentes, consumidores e custos;
se é exequível; os custos e margens serão controlados; se proporciona uma
maximização da lucratividade e por quanto tempo pode ser mantido.
Nas decisões de preços, que são as mais complexas, onde o custo e a
demanda, somente não importam, CzinKota (2001) inclui também a entrada de
novos concorrentes, a pressão dos consumidores, cada vez mais exigentes, relação
de rivalidades na indústria e a pressão adicional do ambiente político.
Las Casas (2009) enfatiza que o preço representa o valor do produto como
uma troca pelos esforços da empresa que o vende, o retorno dos investimentos
realizados na empresa e uma ferramenta mercadológica indispensável. Recorda que
os preços sofrem influências da concorrência, de fatores culturais, sociais, políticos,
legais e econômicos.
A promoção, Kotler e Keller (2005) esclarecem estar relacionada com o
processo de comunicação e venda, através de vários instrumentos (propaganda e
publicidade, relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos,
patrocínios, entre outros pontos), endereçados aos potenciais clientes. Mas como
campanhas ou processos de promoção estão relacionados com custos elevados, há
necessidade de uma análise do ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia tem
um custo que seja compatível com os consumidores adicionais que pode conseguir.
20
Czinkota (2001) define a promoção como prática onipresente e eficaz,
principalmente no início da vida de um produto, para se encorajar a experiência do
mesmo pelos consumidores.
Para Las Casas (2009), a promoção deve ser constantemente estimulada e
avaliada, desde a divulgação aos consumidores sobre os produtos até como vai ser
formada a própria imagem da empresa. Relata ainda que as possibilidades deste
componente são várias e, que para o desenvolvimento de uma estratégia
promocional, os objetivos de marketing devem ser considerados e o composto
promocional elaborado.
A promoção está sofrendo mudanças com a globalização, como
consequência Las Casas (2009), destaca que os anúncios com custos menores e
com tecnologias mais modernas, tendem a ser interativos e realizados com maior
rapidez.
Na distribuição o objetivo é ponderar como o produto está sendo vendido e
chegando ao consumidor, explicam Kotler e Keller (2005) e que a análise da
distribuição envolve estudos das áreas de atuação e abrangência, seleção dos tipos
e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os
níveis de serviço que cada elemento da cadeia deve oferecer para a venda direta,
indireta, atacado, varejo e parcerias com o comércio, distribuidores e revendedores.
Las Casas (2009) explica que a colocação de produtos, muitas vezes, exige
reformulação até na estratégia de marketing, principalmente se o produto for dirigido
à um mercado sofisticado, onde o sucesso da estratégia de distribuição depende da
qualidade e sofisticação dos intermediários, a Figura 3 ilustra os tipos de
distribuição.
Churchill e Peter (2005) sublinham que a distribuição de bens e serviços deva
ser realizada com eficiência e de forma eficaz. Os clientes devem ter a disposição os
produtos quando e onde eles quiserem comprá-los.
21
Figura 3 – Economia de esforço proporcionada por um intermediário
Fonte: Las Casas, 2009, p. 247
2.3 MARCA
Kotler e Keller (2005, p. 269) definem marca como: “nome, termo, signo ou
símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes”.
A marca é a promessa do vendedor de entregar um conjunto específico de
características, benefícios e serviços aos seus clientes. Não pode ser tratada
apenas como um nome: precisa de destaque, ou seja, o grande desafio é
desenvolver um conjunto de significados para a marca. (KOTLER; KELLER, 2005)
Os autores explicam também que a marca ajuda na segmentação do
mercado, na construção da imagem corporativa e na oportunidade de atrair grupos
de consumidores leais e lucrativos.
Aaker (2009) acrescenta que o valor de uma marca é medido pelo conjunto
de ativos e passivos ligados a ela, que se somam ou se subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para seus clientes,
isso ocorre porque os consumidores associam o símbolo a uma reputação, imagem
e conjunto de qualidades que eles valorizam, e estão dispostos a pagar mais por um
22
produto que leve esta marca. Assim, o fato de possuir uma marca com boa imagem
e reputação no mercado, faz com que a empresa tenha vantagens com relação à
concorrência. Enfatiza que a identidade da marca proporciona sentido, finalidade e
significado a essa marca.
Para Aaker (2009, p. 81) as “três perspectivas adicionais (a marca como
organização, a marca como pessoa e a marca como símbolo) podem melhorar a
compreensão e criar as bases para diferenciação da marca”.
Ferrell e Hartline (2009, p. 212) escrevem que “a marca deve reproduzir o que
o produto oferece: seus atributos, como vai resolver problemas ou satisfazer os
desejos e necessidades do cliente, refletir a personalidade e os elementos tangíveis
e intangíveis da cultura empresarial”.
O gerenciamento da marca, acrescentam Ferrell e Hartline (2009), torna o
processo de compra mais eficiente, devido à facilidade de localização do produto,
por parte do cliente. Diversos fatores estratégicos são relevantes no gerenciamento
da marca: Identificação do produto, compra comparada, eficiência da compra,
redução dos riscos, aceitação do produto, autoimagem incrementada e maior
fidelidade ao produto.
Segundo Oliveira (2009), a empresa necessita de identidade e diferenciação:
o consumidor precisa saber de sua existência, saber quem ela é e assim preferir o
seu produto. Destaca que a marca é uma ferramenta estratégica para aumentar as
vendas e os lucros, a partir do momento em que se atinge à satisfação das
necessidades tangíveis e intangíveis dos consumidores.
Ferrell e Hartline (2009) ressaltam que a fidelidade à marca é uma atitude
positiva, pois o consumidor acaba tendo por ela uma preferência consistente. Citam
ainda, que se classifique em três os graus de fidelidade à marca: reconhecimento,
preferência e insistência da marca, onde o mais elevado é a insistência na marca,
pois o consumidor não aceita substituição de produto ou serviço.
Lucio e Lobo no site da Brandme Business Coaching, ressaltam que a marca
necessita retratar, com intensidade e rigor de detalhes, uma história única, original,
inovadora e autêntica. O resultado é a identidade da marca, sua essência e sua
personalidade. Completam que o sucesso da marca depende de três elementos:
visão, paixão e disciplina; que geram a coerência e a consistência nas atividades de
marketing e vendas de forma equilibrada, garantindo a manutenção e personalidade
da marca.
23
A marca é atribuída a um produto para diferenciá-lo dos demais, reafirmam
Churchill e Peter (2005), facilitando ao consumidor a decisão de compra, o qual por
determinada marca pode gastar mais e dedicar maior tempo à procura do produto
específico, fato gerado pela lealdade à marca.
Lucio e Lobo no site da Brandme Business Coaching, avaliam que os
consumidores atuais adquiriram uma nova consciência e isto têm levado as
empresas, a agregarem mais alguns requisitos à sua marca: responsabilidade
social, apoio e ação na preservação ambiental, estimulo a pesquisas e projetos
socioculturais. Também ressaltam que a utilização e valorização de aspectos
culturais locais, agregam valor e se tornam uma forte identidade ao produto.
Cabral e Cabral no site Actio consultoria, destacam que o branding, definido
como conjunto de ações, ativas ou passivas, ligadas ao negócio, símbolo ou nome
que resulta na qualidade com que a marca atingirá o mercado. Este processo de
branding pode estar na criação e administração da marca. Os autores reforçam a
importância do branding não só para garantir espaço no mercado, mas também
manter credibilidade junto aos seus stakeholders, reforçando os vínculos,
melhorando a reputação da empresa quanto a qualidade dos produtos, garantindo
assim o crescimento e solidificação da marca.
2.4 CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Kotler e Keller (2005) definem planejamento estratégico de marketing como o
processo no qual as organizações estruturam seus recursos para atingir seus
objetivos e aproveitar oportunidades: é decidir hoje o que deve ser feito no amanhã.
Os autores afirmam que planejamento é a técnica que permite uma empresa
organizar e aproveitar melhor seus recursos para alcançar seus objetivos, a
organização que não utiliza esta ferramenta no presente, não irá sobreviver no
futuro.
Carvalho em artigo no site da revista Exame destaca as afirmações de Tom
Peters em uma palestra sobre planejamento estratégico de marketing ser um
conjunto coerente de ações que utiliza, da melhor forma, os recursos empresariais,
visando ganhar vantagens competitivas sobre seus concorrentes, melhorando a sua
posição dentro do mercado e junto aos clientes.
24
No artigo a autora completa que o palestrante ressaltou a importância do
planejamento estratégico no auxílio da elaboração de meios para se alcançar metas,
objetivos e também resolução de alguns problemas da empresa, que se a empresa
não realizar um planejamento estratégico apropriado, podem ocorrer alguns
problemas: falta de posicionamento, políticas de preços inadequada, falhas de
comunicação, canais de distribuição pouco eficientes.
No artigo de Carvalho no site da revista Exame referente a palestra de Tom
Peters, ressalta a importância dada pelo autor da utilidade do planejamento
estratégico de marketing, que este permite um melhor aproveitamento de recursos,
favorece o autoconhecimento empresarial, de seu mercado, identificar novas
oportunidades, evitar ameaças e riscos, estabelece tarefas com critérios e
possibilidade de controle e mensuração
Segundo Ferrell e Hartline (2009) o objetivo do planejamento estratégico é
integrar a empresa de forma a influir nas suas tomadas de decisões, deixar claro
suas metas e facilitar a participação de todos os envolvidos e que isto contribua para
o desenvolvimento da empresa.
Las Casas (2009) define planejamento estratégico como instrumento de
adaptação da direção estratégica de uma empresa com o mercado e suas
constantes mudanças e oportunidades, considerando os recursos disponíveis e
objetivos desejados.
2.5 ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Kotler e Keller (2005) esclarecem que o plano eficaz de estratégia de
marketing deve obedecer às seguintes premissas: Simplicidade, Clareza,
Praticidade e Flexibilidade. Definem Simplicidade como um plano de fácil
compreensão; Clareza está relacionada em ser o plano, preciso e detalhado;
Praticidade envolve, fixar metas realistas e executáveis; por último Flexibilidade
pede adaptabilidade às mudanças do ambiente empresarial seja ele externo ou
interno.
Kotler e Keller (2005), ao abordarem as etapas para o planejamento
estratégico de marketing, incluem resumo executivo e sumário, qual a situação do
marketing atual, análise SWOT, os objetivos desejados, qual estratégia de
25
marketing, programas de ação, demonstrativos de resultados projetados e os tipos
de controles. Os autores definem análise SWOT, como uma avaliação global das
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Ferrell e Hartline (2009) identificam que as seguintes etapas do planejamento
estratégico de marketing devem estabelecer as metas e objetivos da empresa,
identificar a sintonia dos objetivos e metas com a missão e visão, analisar o
ambiente externo avaliando oportunidades e ameaças para a empresa e seus
produtos, analisar o ambiente interno identificando forças e fraquezas para que se
possa formular a estratégia, conciliar recursos e implementar o plano estratégico de
marketing e obter feedback e mensurar resultados.
2.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A MARCA
Kotler e Kotler (2013) distinguem três conceitos diferentes de marca:
integridade, identidade e imagem.
Para Kotler e Kotler (2013), a integridade está relacionada com a promessa
de valor da empresa na conquista da confiança de seu cliente. Os autores destacam
que a identidade da marca posiciona o tipo da empresa e como ela quer ser vista
pelos seus clientes. Já sobre imagem sua definição refere-se às diferenças da
empresa perante seus concorrentes.
Martins (2005) destaca que não só as grandes estruturas empresariais
possuem reconhecimento de uma marca, isto é encontrado mesmo em pequenos
nichos de negócios. O fundamental ressalta, é se ter, mesmo para uma pequena
empresa, um produto que os consumidores sintam que valha a pena ser adquirido,
pois este produto é o responsável em agregar valor à marca. Observa que
atualmente os consumidores dão muito mais importância e valor a eficiência de seus
fornecedores e sua capacidade de reconhecer e atender suas necessidades e
desejos, fato que leva o autor a enfatizar que a marca deve ser vinculada à
identidade empresarial, e não aos proprietários. Esclarece ainda, que os
empreendedores são importantes também para a organização, mas não podem se
julgar mais importantes que as marcas que possuem.
Para Martins (2005), a identidade deve ser estabelecida em bases
profissionais e reais, quanto às características, qualidades, promessas e entrega dos
26
produtos comercializados, sempre procurando surpreender de forma positiva o
consumidor.
De acordo com Martins (2005), a comunicação de mercado ser o momento de
mostrar aos consumidores que o produto vale a pena ser adquirido. Relata ainda
que comunicar para muitas empresas, significa propagandas a custos elevados,
nem sempre com resultados compatíveis e completa “para cada caso existem meios
eficientes de comunicação” [...] “o grande desafio é o conteúdo da maioria dos
trabalhos que deixam a impressão de que todas as marcas são iguais”. (MARTINS,
2005, p. 106/107)
Como exemplo, o autor cita a Ceratti e a Arisco, como empresas que
utilizaram de publicidade intensiva por meio de agencias, quando suas marcas já
desfrutavam de ótima reputação junto aos consumidores.
Martins (2005) enfatiza que primeiramente antes de comunicar-se com seu
mercado, a empresa deve investir no desenvolvimento pleno de suas competências.
As pessoas precisam de marcas que comuniquem benefícios claros, desejados, legítimos e originais, os quais já não existam em marcas próximas. Sem esses atributos, as chances são de que a marca irá fracassar. Talvez seja difícil de ser aceito, mas é uma forma de não se esgotar em vão os recursos financeiros. (MARTINS, 2005, p. 107)
Na comunicação, Martins (2005) explica que os empresários devem ser
criativos, porque sempre há uma ferramenta adequada de comunicação que não
seja custosa, a falta de capital pode ser compensada pela disposição de fazer tudo
certo, mantendo sempre os valores de origem e nunca esquecer de focar os
benefícios dos produtos da empresa, que devem destacar seu fator de
diferenciação. Na comunicação pela Internet o autor dirige a atenção para o
conteúdo da mensagem, e afirma ser o grande desafio.
Sobre reputação, Martins (2005) lembra que este é o maior patrimônio de
uma empresa: difícil, demorado e caro de ser conquistado. Menciona que para se
alcançar o sucesso deve-se primeiramente conquistar confiança. Completa que a
reputação alavanca negócios garante a sobrevivência. Em termos empresarias estes
alguns dos fatores que destacam a reputação é qualidade, pessoal especializado,
distribuição e atendimento. Cuidar da reputação é superar as expectativas, ouvindo
e entendendo os consumidores, divulgando o que a empresa faz de melhor.
Em gerenciamento, Martins (2005) lembra que o marketing como principal
ferramenta e competência gerencial facilitam o fortalecimento da marca e
27
crescimento da empresa. O gerenciamento do conhecimento de forma simples,
eficiente e objetiva contribui para satisfação do seu núcleo de consumidores fiéis,
expansão da marca e vislumbre de um melhor futuro para a empresa.
Martins (2005) finaliza mostrando que as principais e melhores marcas do
mundo o são porque possuem as seguintes características representadas na Figura
4.
Figura 4: Características das melhores marcas
melhores marcas
atraem e retém pessoal qualificado
cataliza simpatia e confiança junto consumidores e
funcionários
dominam o conhecimento de
mecanismos de mídia
investem adequadamente em
pesquisa e desenvolvimento
globalização facilitada
administrada com eficiência
tecnologia própria
conhecimento perfeito de seu ambiente
estratégico
utilização de ativos de forma eficaz
ótima logística de produtos
eficiente estrutura de pós venda
Fonte: Adaptado a partir de Martins, 2016.
2.7 INDICADORES: AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO DA MARCA
Conforme Louro no site Scielo, definir claramente os objetivos e metas a
serem alcançadas é fundamental para que se possa aferir o grau em que estes
foram atingidos e estão contribuindo para o fortalecimento da marca. A valorização
da marca precisa ser acompanhada por indicadores constantes do crescimento de
vendas, adição de novos revendedores, lucratividade e pesquisa de fidelização junto
aos consumidores.
Louro no site esquematiza na Figura 5 as principais dimensões para se
avaliar as respostas dos consumidores em relação a marca. São conceitos, padrões
e esforços sistemáticos de medição do desempenho da marca, que vão orientar a
continuidade ou mudança no planejamento estratégico para que a empresa alcance
seus objetivos de curto e longo prazo em relação ao fortalecimento da marca
28
Figura 5 – Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca BASE DE MEDIÇÃO VARIÁVEIS MEDIDAS
Medidas indiretas – inputs: Relação com: gestão, comunicação do Mix de marketing perante concorrência
- Parcela despesa de comunicação da marca - Despesas de marketing (% das vendas) - Publicidade (% das despesas de marketing)
Medidas diretas: Relação com: memórias cognitivas e afetivas do consumidor
Medida de notoriedade
- Notoriedade: espontânea, assistida, total. - Respostas a publicidade: memória, gosto.
Medida de associação/
diferenciação
- Razão e intensão de compra - Fatores percebidos de preço: valor/custo - Atitudes: poder/força da marca, confiança, estima, diferenciação, empenho, vitalidade, estatuto/importância, saliência e gosto - Personalidade da marca - Relevância da marca/ajuste pessoal
Medida de lealdade
- Experiências anteriores de uso e satisfação - Lealdade expressa
Medidas indiretas – output: Baseadas no comportamento dos consumidores
- Elasticidade do preço - Preço relativo/preço premio - Lealdade comportamental
Medidas de mercado
- Vendas - % de vendas gasta com promoção - Cota de mercado absoluta e relativa - Intensidade e cobertura da distribuição - Contribuição para o lucro - Rentabilidade relativa - Lucro econômico/valor para acionistas - Preço de mercado
Fonte: Louro, 2016, p.30
Menshhein no site do Portal do marketing aponta, como complemento aos
indicadores quantitativos, que se deve identificar o fortalecimento da marca através
de pesquisas junto ao consumidor, referente sua percepção do produto, dos motivos
que o levam a adquirir aquele produto e se o mesmo atingiu as expectativas
esperadas. O autor menciona que uma das metodologias é o BSC (Balanced
Scorecard), que bem implantado traz vantagens e benefícios.
2.8 PLANEJAMENTO TÁTICO PARA FORTALECIMENTO DA MARCA
Segundo o site da empresa de consultoria RMA, a indústria de moda praia
deve estimular a experiência por meio de uma comunicação diferenciada através de
diversos veículos; redes sociais, exposições em feiras, eventos, material no ponto de
venda. Os autores orientam que o desenvolvimento das coleções deve alinhar com a
29
proposta da marca, o produto é a materialização da marca e deve estar em perfeita
sintonia com a proposta de valor.
O site da consultoria RMA enfatiza a criação e acompanhamento do
atendimento de excelência, melhorias na rede e forma de comunicação da empresa
com seus clientes, seja pela Internet, revistas e outras mídias especializadas, que
possam contribuir de forma pró ativa na exposição da marca.
Pizzetti (2014) no site fortalecendo marcas, em relação a publicidade
impressa e nas mídias digitais, lembra que destacar nas imagens aspectos sociais
(riqueza, sofisticação, alegria e bem-estar) são mais eficientes do que simples fotos
dos produtos, já que o produto em si não é o determinante para transformar a marca
em sucesso. O autor declara que “no mundo da moda, o sucesso está mais ligado à
imagem do que ao produto propriamente dito, ou seja, é mais desejo do que
necessidade, mais subjetividade do que objetividade”.
Pizzetti (2014) relaciona os seguintes recursos de apoio gráfico no site
mencionado: book, banners e displays para pontos de vendas, anúncios em revistas
especializadas, adesivos para vitrines de revendedores autorizados, totens, website.
Las Casas (2009) lembra que as empresas de pequeno porte devem focar
suas ações táticas nos produtos customizados e nichos de mercado. Destaca a
importância da pequena empresa atuar por meio de representantes com expressão
no mercado e conhecimento do nicho escolhido, pois trazem consigo a vantagem de
contribuir credibilidade à marca. O autor acrescenta que esta alternativa, ainda
permite um melhor controle de custos e despesas, porque o pagamento dos
representantes, na forma de comissão, está vinculado as vendas que ele efetua.
Roque no artigo - Aposte no marketing de baixo custo, publicado no site da
revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, relaciona algumas atividades táticas
de marketing, relacionadas no Quadro 4, que uma pequena empresa pode realizar
com baixo custo para fortalecer sua marca e melhorar seus negócios:
30
Quadro 4: Atividades táticas de marketing Atividades Táticas Ação
Evidenciar e comprovar a qualidade da matéria prima
Anexando etiquetas dos conceituados fabricantes de serve como aval de qualidade
Promover eventos de praia Patrocinando eventos esportivos Trabalhar com propaganda cooperada
Fornecendo sacolas com ambos os nomes
Realizar parcerias com hotéis, pousadas e lojistas
Oferecendo cartão de desconto
Efetuar desfiles Lançamento de coleção Criar vínculos com clientes cadastrado
Enviando as novas coleções e oferta de preços especiais
Fornecer um brinde Com a marca da empresa para ser distribuído pelo lojista ao cliente que efetuar a compra do produto
Anunciar em sites de busca Facilitando o lojista Promover um feedback dos produtos com os clientes
Ofertando um desconto na próxima compra
Aromatizar os produtos Registro de aroma na mente do consumidor Utilizar mão de obra local e materiais naturais
Divulgação nas etiquetas
Criar prêmios Para os vendedores dos lojistas que atingirem metas de vendas
Abraçar a comunidade Fortalecer e divulgar a imagem e o nome da empresa Criar concurso para os consumidores finais
Ganhadores recebem produtos
Fonte: Adaptado de Roque.
31
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a realização deste estudo, o que se demonstrou mais adequado foi a
pesquisa bibliográfica, descritiva com fonte documental e análise de caso praticado
através de uma abordagem qualitativa.
Segundo Marconi e Lakatos (2011) a pesquisa bibliográfica “abrange toda
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações
avulsas, boletins, jornais, livros, revistas, pesquisas, teses, etc.”, que auxiliam no
entendimento do tema com outras formas de abordagem.
A pesquisa bibliográfica contribuiu para apresentar novos caminhos para esta
análise de caso da empresa. Após uma avaliação abrangente, os pontos principais
foram identificados e iniciou-se o levantamento de dados para embasar as
alternativas disponíveis e estabelecer soluções viáveis para a empresa. Muitas das
informações mercadológicas não estavam disponíveis, tais como potencial
quantitativo e qualitativo do setor na região, principalmente por ser uma região com
picos populacionais e de demanda em feriados e temporadas de férias.
Com o auxílio tecnológico, foi utilizada a pesquisa documental, que de acordo
com Severino (2013) a fonte são documentos impressos e outros tipos de
documentos, tais como filmes, gravações, jornais, fotos e documentos legais, cujos
conteúdos não tiveram tratamento analítico.
Como complemento a pesquisa bibliográfica foram utilizados documentos da
própria empresa, artigos específicos em sites de consultoria e revistas online
especializadas.
Marconi e Lakatos (2011) definem a pesquisa de campo sendo a utilizada
para se conseguir conhecimento sobre determinado fato e deve ocorrer após a
pesquisa bibliográfica.
Gil (2009) descreve que para a análise de caso dispõe-se “de um conjunto de
informações acerca de um grupo, organização, comunidade, fato ou fenômeno que
podem ser analisados com propósitos diversos”. (GIL, 2009, p.4). O autor completa
que na análise de caso, para que o pesquisador possa trata-los analiticamente, os
dados já estão disponíveis.
32
Creswell (2010, p.26), “a pesquisa qualitativa é um meio de descrever, para
que assim possa entender o significado que os indivíduos ou os grupos atribuem a
um problema social ou humano”.
Para Rampazo (2002) a pesquisa qualitativa busca uma compreensão
específica do fato estudado, onde o enfoque da atenção é único, individual, peculiar,
buscando o entendimento e não fenômenos.
Marconi e Lakatos (2011, p. 6) explicam que a abordagem descritiva “aborda
quatro aspectos: descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos atuais,
objetivando o seu funcionamento no presente”.
Após identificar os diversos aspectos da análise de caso, avaliação do macro
e do microambiente e de posse das ferramentas teóricas definidas, iniciou-se o
planejamento estratégico de fortalecimento da marca.
33
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Inicia-se assim o processo de elaboração do planejamento estratégico de
marketing para a marca, de acordo com Kotler e Keller (2005).
4.1 RESUMO EXECUTIVO
A empresa em estudo situa-se em Ilhabela, onde foi fundada em 1998,
produzindo figurinos de dança. Nos últimos quatro anos iniciou a confecção de moda
praia, produzindo para terceiros. Desde 2015 a empresa se sentiu estruturada para
produzir sua própria linha de moda praia e oferecer a lojistas. Já a partir dos
primeiros contatos com os lojistas a empresa sentiu a necessidade de ter uma marca
fortalecida. Por se tratar de uma microempresa e com capital pequeno, os sócios
buscam alternativas possíveis para construir e divulgar a própria marca. Kotler e
Keller (2005) afirmam que a marca apesar de ser abstrata e intangível, traz
credibilidade a empresa e acrescenta valor aos produtos.
Para Las Casas (2009) a marca é o grande fator de diferenciação, a qual se
tornando conhecida e associada a bons produtos constitui-se em o principal
patrimônio para a empresa.
O fato dos produtos da empresa serem customizados com adereços naturais
como argolas de casca de coco, marfim vegetal, sementes e couro vegetal,
devidamente tratados e beneficiados para sua utilização na moda praia, ocorre um
acréscimo de valor aos produtos que de acordo com Martins (2005), é fundamental a
apresentação de um apelo forte e não somente design, para que os consumidores
sintam que o produto tem muito mais a oferecer.
Las Casas (2009), reforça a opinião de Martins (2005), quando também
declara que as empresas de pequeno porte, aumentam sua possibilidade de
sucesso, quando focam sua estratégia de marketing nos produtos customizados e
nichos de mercado.
A empresa realiza estudos para implantação, tratamento e beneficiamento
dessas peças pela comunidade local. Com a utilização de recursos naturais
existentes e aproveitamento de mão de obra local, se consegue uma redução nos
34
custos, agilidade nos processos de produção, além de um diferencial competitivo no
mercado.
Lucio e Lobo no site, destacam a importância do engajamento das empresas
nas questões sociais e ambientais: atuar com responsabilidade social, apoio e ação
na preservação ambiental, estimulo a pesquisas e projetos socioculturais, estas
ações trazem benefícios sociais e para a própria empresa, agregando valor aos
produtos e melhorando a imagem da marca, conforme mencionado no parágrafo
anterior.
4.2 ANÁLISE SWOT
Ferrell e Hartline (2009) lembram que a tomada de decisão em qualquer
organização, seja ela grande ou pequena, depende das informações obtidas no
macro e no microambiente. Definem três ambientes principais: ambiente interno da
empresa, do cliente e ambiente externo, avaliando as oportunidades, ameaças,
forças e fraquezas. Para os autores os grandes avanços tecnológicos aumentaram a
facilidade na coleta de dados e confiabilidade nos dados obtidos.
Devido a dificuldade de uma pesquisa regional no ambiente externo que
transmitisse o perfil das industrias concorrentes, optou-se pelos estudos das
pesquisas realizadas pela USAID – United States Agency International Development
(2006) sobre as indústrias de moda praia no Brasil e chegou-se aos seguintes
pontos:
35
Quadro 5: Análise da concorrência
Análise da Concorrência
Características
Micros, pequenas e médias empresas; Maioria dos processos produtivos com tecnologia
tradicional;
Pontos fortes dos concorrentes
Preocupação com a qualidade dos produtos, usandomão de obra própria;
Melhor poder de compra de matéria prima e insumos
Pontos fracos dos concorrentes
Agregação de valor somente baseada nadiferenciação do produto;
Dificuldade em explorar os aspectos culturais naprodução (produtos customizados), pois para estarealização depende de terceirização;
Muitas empresas na informalidade; Exigência de compras mínimas; Vendas somente no lançamento de coleções;
Como enfrentar os concorrentes
Estimular a experiência dos novos clientes comprodutos consignados;
Versatilidade na composição dos tamanhos; Estabelecer exclusividade por praças; Atendimento de pedidos em qualquer época do ano; Não estipular quantidades mínimas; Desenvolver modelos com personalização cultural;
Fonte: Autores
Partindo da análise macro ambiental da indústria de moda observa-se uma
série de fatores tecnológicos, econômicos, políticos, demográficos e legais,
conforme demonstrado no Quadro 6. Em termos estruturais e tecnológicos, a
indústria da moda é composta de três grandes setores: o setor (ou indústria) têxtil, o
setor (ou indústria) de confecção e o setor de varejo. Cada um destes setores
compreende variadas atividades, que vão desde a produção de matéria prima até a
distribuição e comercialização dos produtos finalizados (peças de roupa), passando
pelo beneficiamento de materiais, design de produtos, entre outras.
36
Quadro 6: Análise macro ambiental Análise macro ambiental
Política legal As atuais mudanças políticas podem afetar o desempenho da empresa em relação a investimentos e operação regular com dificuldades na compra de determinadas matérias primas. Cumprir as obrigações legais é ético, evita problemas, prejuízos financeiros com multas e acrescenta valor branding equity da empresa.
Econômica Pela empresa estar localizada no Litoral Norte de São Paulo, região que possui alto fluxo de turistas e veranistas de bom poder aquisitivo, leva a uma grande disponibilidade de lojistas e potenciais consumidores do perfil que a empresa busca.
Social A faixa da população pertencente a classe C por exemplo, está tendo acesso fácil a crédito, e também se interessam por produtos mais elaborados.
Tecnológica A tecnologia tem favorecido a comodidade e conveniência na compra via web, está cada vez mais revolucionando o comércio mundial. O custo de vendas é menor e automaticamente a empresa ganha exposição nacional e até internacional.
Ambiental A consciência de preservação do meio ambiente está crescendo e amadurecendo. A grande maioria das pessoas está identificando sua parcela de responsabilidade na questão ambiental que envolve o futuro do planeta e gerações. Portanto preparar a empresa para se tornar uma defensora do meio ambiente é imperativo e uma importante estratégia.
Fonte: Autores
Em relação a consumidores, através de análise da pesquisa divulgada pela
Associação Gaúcha para o desenvolvimento do varejo (AGV), solicitada pela
INVISTA detentora da marca Lycra, realizada pela empresa de pesquisas
independentes Strategic Insights, em 2011 com 2576 consumidoras de moda praia
para analisar o comportamento na hora da compra, no uso, e também no cuidado e
conservação das peças após utilizadas, pôde-se elaborar o plano de posicionamento
e processo de fortalecimento da marca para que a empresa possa ampliar sua
participação no mercado.
Segue abaixo, nos Quadros 7 e 8 alguns dos resultados das pesquisas
citadas acima, onde foram identificadas as seguintes escalas no momento da
decisão de compra.
Quadro 7: Fatores que influenciam a compra Fatores % Bom preço 61 Produto certo para ela 59 Ter grande variedade de modelos 59 Ter artigos que estão na moda 53
Fonte: Adaptado da AGV
37
Quadro 8: Valor do investimento para compra do biquíni Investimento na peça % Entre R$ 21,00 e R$60,00 70 Entre R$ 61,00 e R$ 100,00 17 Mais de R$ 100,00 4 Menos de R$ 20,00 9
Fonte: Adaptado da AGV
Como fraquezas internas da microempresa objeto deste estudo, nota-se:
recursos limitados, baixa produtividade, problemas de logística, sem imagem no
mercado e falta de mão de obra especializada na região.
As forças internas identificadas na microempresa pesquisada são: capacidade
de desenvolver com rapidez novos produtos deste a criação, modelagem de peças,
pilotagem e produção; alto conhecimento técnico produtivo; excelente controle de
qualidade; canal de comunicação direto com os clientes e assistência técnica
imediata; capacidade de atendimento imediato à necessidade de demanda dos
clientes. Quanto a análise do ambiente interno, Kotler e Keller (2005) ressaltam as
dimensões de forças e fraquezas onde a empresa deve se auto avaliar de forma
crítica quanto a sua capacidade de alcançar suas metas e objetivos.
Em oportunidades potenciais tem-se: alta concentração de canais de
distribuição na região, falta de concorrência para atendimento imediato das
necessidades dos clientes, vantagens para os clientes na logística de compra.
Como ameaças externas potenciais identifica-se: queda na atividade
econômica, instalação de novas indústrias do segmento na região.
4. 3 OBJETIVOS
O objetivo principal é fortalecer a marca, implantando ações estratégicas de
marketing.
Conforme Oliveira (2009) para aumentar as vendas e melhorar a lucratividade
é preciso conseguir a satisfação das necessidades tangíveis e intangíveis dos
consumidores, para isto o reconhecimento da marca é uma ferramenta estratégica
de marketing.
Churchill e Peter (2005) lembram que a marca atribuída a um produto irá
contribuir para diferenciá-lo dos demais, facilitando a decisão do consumidor, que
38
poderá gastar mais, disponibilizar mais tempo na procura da marca de sua
preferência.
4.4 ESTRATÉGIA DE MARKETING PARA O FORTALECIMENTO DA MARCA
Segundo Kotler e Keller (2005), a estratégia de marketing, para o
fortalecimento da marca está relacionada ao seu composto de marketing, que
facilitam o alcance dos objetivos no mercado alvo.
Com a finalidade de atender as necessidades e desejos dos consumidores a
empresa vem adotando um conjunto de ações, conforme explicação a seguir:
Produto: Os produtos desenvolvidos apresentam características especiais. Os
biquínis são desenvolvidos e confeccionados com uma modelagem perfeita,
proporcionando uma aparência chique e despojada, com detalhes nobres e rústicos,
como fivelas, argolas de casca de coco, acabamentos feitos à mão, e a técnica do
patchwork, que une tecidos com uma infinidade de formatos variados. Além de
terem um estilo de moda praia esteticamente diferenciado, os biquínis visam o
conforto utilizando tecidos de qualidade na fabricação, adequado as consumidoras
modernas. Como, por exemplo, o Light que é um tecido confeccionado com
poliamida texturizada e elastano, que se caracteriza por uma elasticidade
equilibrada, proporcionando bem-estar pelo toque macio, visual fashion e conceito
easy-care: fácil lavagem e secagem rápida. Por ter fabricação própria, a empresa
tem maior flexibilidade com relação à quantidade por modelo a ser produzida,
proporcionando aos clientes, modelos em menor número no mercado, reforçando a
característica de exclusividade. Os funcionários da empresa são qualificados e
constantemente treinados o que, de acordo com os sócios, garante um bom
acabamento e qualidade dos produtos.
O descrito acima vem ao encontro com a referência que Kotler e Keller (2005)
fazem do produto, sua importância em atender necessidades e desejos dos
consumidores, com uma gerência cuidadosa de sua linha de produtos. Evidenciam a
importância de cuidar da qualidade, características técnicas, estilo, design,
embalagem, serviços e garantias.
Preço: A empresa, por almejar uma reputação de estilo diferenciado e
qualidade direciona seus produtos para um público de maior poder aquisitivo. Ainda
39
assim, o preço praticado pela empresa é bem menor do que das principais
concorrentes. A estratégia utilizada é baseada no valor, ou seja, sempre oferecer
alta qualidade com preço justo.
Na abordagem do preço Kotler e Keller (2005), propõem que para sua
definição, seja considerado o tipo da empresa, seus clientes e concorrentes e que
estejam coerentes com a estratégia de marketing, mercado alvo e posicionamento
da marca.
Praça: Atualmente a microempresa atende clientes em Ilhabela e em Boa
Vista (RR). O mercado alvo da empresa nesse planejamento estratégico de
fortalecimento da marca são lojas do Litoral Norte que trabalham com moda praia e
atendam os potenciais consumidores.
Churchill e Peter (2005) destacam a necessidade dos produtos estarem
disponíveis no mercado para facilitar a compra na hora desejada pelo cliente o que
vem ao encontro do planejado pela microempresa.
Promoção: No primeiro momento, toda a comunicação da empresa, será
baseada no tema inspirado na natureza da Mata Atlântica, o apelo ambiental, aliado
ao estilo diferenciado são aspectos marcantes e forte apelo mercadológico, o site,
material gráfico de apoio a vendas, portfólio de produtos, banners e displays dos
pontos de vendas estarão alinhados dentro do mesmo tema. Outras promoções que
possam estimular as vendas serão feitas no site e diretamente nos intermediários.
Kotler e Keller (2005) relacionam a promoção ao processo de comunicação e
venda, com a utilização de propaganda e publicidade em diferentes tipos de mídias,
feiras e eventos, patrocínios e outros pontos, voltados ao público alvo. Alertam que
pelos custos elevados das estratégias de comunicação, deve-se analisar a
capacidade financeira da empresa e seu ponto de equilíbrio.
4.5 PROGRAMAS DE AÇÃO
Complementando os estudos realizados com sugestões de Roque no artigo -
Aposte no marketing de baixo custo, publicado no site da revista Pequenas
Empresas Grandes Negócios.
40
Roque defende evidenciar e comprovar a qualidade da matéria prima utilizada
nos produtos da empresa, requerendo, junto aos principais fornecedores de tecidos,
que são empresas de renome, os selos de garantia dos materiais principais.
Na questão da promoção, Roque incentiva a realização de parcerias, o que
devido ao grande número de hotéis e pousadas na região, a empresa deve preparar
um folder promocional, entregue pelo hotel a cada hóspede, que ao apresentar o
cupom na loja indicada, receberá um desconto.
A proposta é aproveitar o período da semana de vela e realizar um desfile
para lançamento de coleção, filmar o desfile para divulgação no site, Youtube e
redes sociais. Em seu site a empresa deve postar reportagens sobre vida saudável,
eventos esportivos, dicas de alimentação para o verão e cuidados com a pele.
Um cuidado especial deve ser o desenvolvimento de conteúdo para os
dispositivos móveis. A empresa deve vincular o site no Google AdWords para
melhorar sua posição no PageRank e distribuir o link da empresa em outros sites e
redes sociais.
Como a empresa é pequena e dispõem de poucos recursos financeiros,
optou-se pela montagem de um site gratuito: https://pt.wix.com que facilitará o
ingresso da empresa no e.Commerce.
Roque destaca a importância em se definir os objetivos do site, frequência de
atualização, questões relativas à navegabilidade e principais aplicações. Sugere a
utilização efetiva de e-mail dos clientes cadastrados, visando à divulgação de
lançamentos e novidades. A empresa deve fazer uso de Newsletter como
complemento de informações e parcerias com sites de conteúdo complementares
que concordem em direcionar visitantes em troca de pagamento por visitantes.
O autor destaca a necessidade de se definir um padrão de estilo para as
etiquetas, catálogos, cartões de visita, ou seja, para todo material que será utilizado
por eles desde a produção até vendas. O estilo definido passa a fazer parte do
patrimônio da empresa, por isso tudo deve estar em conformidade com o guia de
estilo escolhido.
Dentro do planejamento estratégico de marketing para fortalecimento da
marca, Roque destaca a importância do reconhecimento social. Nesse sentido a
empresa deve oferecer cursos gratuitos de crochê e bordado de pedrarias para as
moradoras da região e participar de ações sociais. Nas etiquetas dos produtos
destacar a produção local, artesanal e com insumos naturais.
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A maioria das organizações do mercado utilizam uma força de vendas
profissional, que identifica os potenciais clientes e os transforma em clientes. A
empresa deve utilizar a experiência de representantes autônomos atuantes no setor
de moda praia, para que desta forma possa se aproveitar do conhecimento por eles
adquiridos do mercado alvo, suas peculiaridades e concorrentes. Com esta atitude a
empresa consegue uma ação mais agressiva no mercado, o que possibilita uma
economia em seus custos de vendas, pois pagamentos à representantes estão
vinculados a sua produtividade. Kotler e Keller (2005) lembram que a mais antiga
das ações de marketing são as visitas de vendas, que devem ser feitas de forma
contínua e eficiente.
A forma de venda da empresa está definida como indireta e seletiva,
efetuada, por meio de representantes, a lojistas que possuam ponto comercial de
acordo com o produto e consumidor alvo.
4.6 CONTROLES
De acordo com Kotler e Keller (2005), as pequenas empresas podem adotar
como forma de controle dos resultados do plano estratégico de marketing para
fortalecimento da marca a realização sistemática de pesquisas na forma de
questionário para saber qual o nível de reconhecimento da marca, junto as
consumidores e potenciais consumidores das regiões onde estão os intermediários.
Kotler e Keller (2005) explicam que os principais indicadores usados na
mensuração das ações de marketing, são os mesmos das ações de marca: a
participação de mercado, nível de preço e lucratividade. A sugestão dos autores é
que a empresa adote um controle informatizado que possibilite o controle e o
levantamento das despesas de marketing em relação aos resultados aferidos.
Como sugestão, de acordo com os autores acima, a empresa pode
disponibilizar uma pesquisa de opinião nas redes sociais e em seu site, onde cada
participante receberá um número para concorrer em um sorteio de um brinde ou
conjunto de biquíni.
A empresa para avaliar o fortalecimento da marca, necessita adotar, conforme
o proposto pelos autores acima, a constante mensuração de faturamento,
crescimentos em vendas e lucratividade, de acordo com as metas e objetivos
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estabelecidos, elaborando um controle estatístico permanente das suas vendas
unitárias e monetárias, por produto, por cliente, mensal e anual, registrando e
analisando todos os indicadores quantitativos e qualitativos.
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O problema de como criar um planejamento estratégico de marketing para
fortalecer uma marca de moda praia no Litoral Norte, foi solucionado pois, por meio
do estudo, foi ampliado o conhecimento na identificação das diversas ferramentas
para fortalecimento da marca e o que ela pode fazer pelo crescimento da empresa,
que mesmo uma microempresa com limitados recursos financeiros, humanos e
materiais pode utilizar para fortalecer sua marca e conseguir os benefícios deste
ativo empresarial.
Através do estudo das teorias e experiências práticas de outras empresas
confirmou-se que o fortalecimento da marca coloca a empresa em outra dimensão,
não apenas do produto e seus valores, mas sim no aspecto intangível que é o valor
pessoal que cada consumidor atribui ao produto.
Com a definição das etapas a serem implantadas e vencidas estabeleceu-se
a maneira mais coerente de alcançar o objetivo.
Na gestão do planejamento estratégico de marketing para fortalecimento da
marca fica clara a importância do monitoramento constante das ações de seus
clientes, consumidores e concorrentes para a preservação de seu conceito de
marca. A empresa definiu a sua identidade e o mercado irá identificar isto como
imagem.
Para o referido planejamento foram revisados todos os aspectos do
composto de marketing da empresa estudada, foi realizada a análise SWOT,
definido o mercado alvo, as metas qualitativas e os objetivos quantitativos, como
padrões para avaliar os resultados na ótica do fortalecimento da marca.
Através deste estudo os futuros gestores conseguirão visualizar novos
caminhos, justamente no momento em que o macro ambiente exige criatividade,
muita iniciativa e conhecimento para levar a frente um empreendimento em um
segmento muito concorrido.
Como conclusão do exposto acima, o fortalecimento de uma marca é um dos
grandes desafios para os futuros gestores, pois mesmo com a facilidade de acesso
a informação, é imperioso que se aja de forma eficiente e eficaz, na busca de
elementos diferenciadores.
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