Posgraduacaoa posicionamento

Posicionamento de Mercado

Erick Picanço

Procedimentos

• O Módulo de Posicionamento tem duração de 28 horas

• Dia 02 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 03 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30 • Dia 09 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 10 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30• Dia 16 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30 • Dia 17 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30

Avaliação

• Trabalho em equipes de até 5 alunos• Apresentação de até 40 minutos

• O trabalho irá reposicionar instituições de mercado definidas pelo professor

• 3 produtos• 3 serviços• 1 político

• Em caso de mais de 7 equipes novos produtos serão estabelecidos.

• O trabalho deverá ser entregue por escrito e apresentado.

Bibliografia

• As 22 leis consagradas do marketing• Posicionamento de Mercado• Batalha nas Salas de Reunião

• Todos de Al Ries• Administração em Marketing

• Phillip Kotler• Propaganda é Isso Aí

• Zeca Martins

Globalização x Varejo x Posicionamento

PLAN 2 - Prof.: Erick Picanço

Como é o varejo hoje?


Novos Parâmetros do Varejo

MERCADO

SUPEROFERTA HIPERCOMPETIÇÃO


CENÁRIO GLOBALIZAÇÃO

CO

NV

EN

IÊN

CIA

O

TECNOLOGIA

CUSTOMIZAÇÃOIN

OV

AÇ

ÃO

CO

MP

ETI

TIV

IDA

DE

RENTABILIDADE VAREJO


“Multivarejo na Nova Economia”Marcos Gouveia e Alberto Serrentino


EVOLUÇÃO

LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO

70 80 90 95 2000 ...




ATUAÇÃO


REGIONAL NACIONAL INTERNACIO-NALIZAÇÃO

GLOBALIZAÇÃO EMPRESA-NAÇÃO




FORMATO


TRADICIONAISSHOPPINGSDEPARTAMEN-TOSVARIEDADES

DESCONTOSOUT LETSESPECIALIZADAS

TEMÁTICAS VAREJOENTRETENIMENTOForça da INTERNET

MULTICANAIS




MERCADO

MASSIFICADO SEGMENTADO NICHO 1 TO 1 SER ÚNICO





ESTRATÉGIAS

RELACIONA-MENTO

IDENTIDADE FACILIDADE CONVENIÊNCIA DIFERENCIAÇÃODEFINITIVA

CRM MARCANOVOSFORMATOS REDES

PROFISSIO-NALIZAÇÃO




• Concentração crescente do varejo• Surgimento de novos modelos

logísticos• Pressão permanente sobre custos• Pequeno varejo com gestão pouco

profissional



Maior orientação para inovaçãoGestão de marcaConcorrência intraformatosNovos formatosCrescente presença das global brands



VAREJO

As lojas são hoje, mais do que lugares para comprar produtos



MEGALOJASLOJAS TEMÁTICASLOJAS ESPECIALIZADASEx: Centauro, Ovni Games)

OUT LETHIPERMERCADOSSUPERCENTERSLOJAS DE DESCONTOEx: Americanas, Rabelo

E+COMMERCETV SHOPPINGCATÁLOGOVENDING MACHINE

VAREJO ENTRETENIMENTO VAREJO EDLP(Evereday Low Price)

VAREJO SEM LOJAEx: submarino.com



Definições Conceituais

Um Preâmbulo geral de mercado para entender o termo Posicionamento.

Produto x Percepção

• Produtos não devem ser levados em consideração no sentido palpável para a disciplina de Posicionamento.

• O que importa é a marca.


• A mente comanda a decisão e pouco importa o que está por dentro da embalagem.

• Ela deve apenas ter padrão e cumprir a promessa básica de venda.


• A Padronização não obrigatoriamente deve tornar os produtos idênticos para todos os públicos, a customização é uma tendência necessária.

• A padronização da customização é uma opção.

>McDonald’s > Burger King > Subway Padrão > Customização sem poder de Percepção> Com Poder de Percepção


• A comunicação de forma genérica pode ser maléfica a percepção da marca.• Se a H.Stern fizer campanhas no Intervalo da Novela das 8h pode

ser mais depreciativo do que construtivo. Ela é exclusiva. Uma mídia popular ode não gerar uma percepção correta. Sem contar o preço.

Percepção baseada em gestão social

Percepção baseada em branding

Percepção baseada em branding

Cheddar x Saúde

O Comercial do Subway passa a percepção. Mas o produto não necessariamente confirma a infrmação.

Onde se encaixa o termo Posicionamento?

• Matéria prima > Publicidade

Leis do Posicionamento

22 leis consagradas do marketing

22 leis

• 1. A Lei da Liderança• 2. A Lei da Categoria• 3. A Lei da Mente• 4. A Lei da Percepção• 5. A Lei do Foco• 6. A Lei da Exclusividade• 7. A Lei da Escada• 8. A Lei da Dualidade• 9. A Lei do Oposto• 10. A Lei da Divisão

22 leis

• 11. A Lei da Perspectiva• 12. A Lei da Extensão de Linha• 13. A Lei do Sacrifício• 14. A Lei de Atributos• 15. A Lei da Sinceridade• 16. A Lei da Singularidade• 17. A Lei da Imprevisibilidade• 18. A Lei do Sucesso• 19. A Lei do Fracasso• 20. A Lei do Alarde• 21. A Lei da Aceleração• 22. A Lei de Recursos

Segmentação e Posicionamento

Segmentação de mercado

• É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,

ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE

CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS

CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS

COMPORTAMENTOS DE CONSUMO


PREMISSAS BÁSICAS

• AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS

• OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS

PARA ANÁLISE


VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO

• PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES

• POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para segmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

Variáveis de segmentação: mercados organizacionais

DEMOGRÁFICAS

– indústria

– tamanho da empresa

– localização

VARIÁVEIS OPERACIONAIS

– tecnologia

– condições do usuário

– capacidade do cliente


ABORDAGEM DE COMPRA– organização das compras – estrutura de poder – natureza das relações existentes– políticas gerais de compra– critério de compra

FATORES SITUACIONAIS– urgência– aplicação especificada– tamanho do pedido

CARACTERÍSTICA PESSOAIS

– similaridade comprador x vendedor

– atitudes em relação à riscos

– lealdade


Segmentação de mercado Níveis

MARKETING DE MASSA

MARKETING DE NICHO

MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING UM A UM

• • • • • •

Atratividade do segmento

PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO

DEVE-SE OBSERVAR:

O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

ESTÁ EM CRESCIMENTO?

PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?

QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

Fases do processo de segmentação

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

1. IDENTIFICAÇÃO

DAS BASES DE

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

2. DEFINIÇÃO DOS

PERFIS DOS

SEGMENTOS

DETERMINADOS

SEGMENTAÇÃO

DO MERCADO

3. DEFINIÇÃO DOS

ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS

SEGMENTOS

4. SELEÇÃO DOS

SEGMENTOS-ALVO

DEFINIÇÃO

DO MERCADO

5. DEFINIÇÃO DO

POSICIONAMENTO DO

PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX

DE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO-

ALVO

POSICIONAMENTO

DO PRODUTO

Diferenciação e Posicionamento

• EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES

• POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

Diferentes estratégias disponíveis:

• Posicionamento por atributo• Fiat 30 anos

• Por benefício• Folha de S. Paulo (Tradição)

• Skol (desce melhor)

• Activia (Alivia)

• Por aplicação ou utilização• Even (Economia por tamanho)

Posicionamento

• Por usuário• Nobel (Jovem Cult)

• Por concorrente• Vectra / Pepsi (Emparelhamento com o concorrente)

• Por categoria de produtos• Kia Soul (Categoria Pura)

• Por qualidade ou preço• Omo (Economia por garantia de promessa de venda)

• Sadia (Qualidade por processo de produção)

• Além dos EDLP

Posicionamento

As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:

Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?

Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?

Qual o melhor posicionamento possível?

Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?

Posicionamento

Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:

Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.

Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.

Posicionamento do Produto

Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL O PÚBLICO?

Mapa de Percepção

• 2 variáveis e um gráfico de posicionamento de mercado.

CONCORRENTE B

CONCORRENTE A

CONCORRENTE C

QUALIDADEBAIXA ALTA

PREÇOALTO

BAIXO

PRODUTO

Permite identificar oportunidades através das variáveis do marketing mix, auxiliando na definição do posicionamento.

EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

Mapa de Percepção

•Produto - desempenho, padrão, design, manutenção,

durabilidade, confiabilidade...

•Serviços - facilidade, rapidez, entrega, treinamento,

orientação ao cliente...

•Pessoas - competência, cortesia, credibilidade,

prontidão, comunicação...

•Canal - cobertura, experiência...

•Imagem - símbolos, personalidade, mídia...

Campos de diferenciação

Mapa de Percepção

• Exemplo• Cervejas: Idade e Preço

Paradigmas do Posicionamento

Paradigma 1

• É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.• A busca constante da Nissan para construir

tecnologias para seus veículos nunca conseguiu tornar a marca líder.

• 4 x 4 shift

• Câmbio CVT

Paradigma 2

• Consumidores não querem produtos melhores, querem produtos práticos.• A busca pela melhoria dos produtos faz com

que empresas acabem fechando.

• A GM decidiu melhorar o Ômega no final da década de 90. O produto era o segundo executivo mais vendido do Brasil, hoje ele não está nem entre os 10.

Paradigma 3

• Menos é Mais.• A lei do Foco obriga as empresas a não

confundirem o consumidor.• Criar muitos produtos sobre uma mesma marca

é o fim do posicionamento, logo é o fim da percepção.

Paradigma 4

• O mercado não se divide em produtos e sim em categorias. A partir de tal ponto de vista as campanhas devem ser pensadas.

O Ciclo de Vida dos Produtos

O Posicionamento e a vida das marcas diante do mercado.

O Ciclo de Vida do Produto

• Definições de Ciclo de Vida• Lançamento

• Crescimento

• Maturidade

• Declínio


• 1- Os produtos tem vida com validade• 2- As vendas dos produtos atravessam estágios

distintos, oportunidades e ameaças surgem de forma distinta no mercado para com os produtos

• 3- Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo

• 4- Produtos precisam de estratégias de MKT, financeira, produção, Rec. Humanos em cada estágio.


• Análise do Ciclo de vida pode analisar:• Categoria do produto

• Ex: Refrigerantes

• A forma do produto• Ex: Refrigerantes diet

• O produto em sí• Ex: Refrigerantes de guaraná

• A marca• Ex: Kuat


• Moda• Modismo• Estilo

Afinal, o que é Posicionamento?

“é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”

“é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas

mentes dos seus respectivos consumidores”

“Seja melhor e se frustre. Seja diferente e enriqueça.”

Para ficar bem claro.

Case Stew LeonardsO metro quadrado mais rentável do mundo, com produtos mais

básicos do cotidiano do consumidor.

Conceito

• Comida fresca e serviço para o cliente.

Pedra Fundamental da empresa. Não é só ter a idéia. Tem que dizer e mostrar de forma diferenciada.

leite embalado ao vivo.

Fazendo croissants de chocolate na frente do cliente.

Tipos de café em grãos para serem moídos e embalados na hora.

Cereais vendidos no peso.

sushi

Setor de sucos. Frescos claro.

Compre a carne e já leve cortada do jeitoque você gosta.

Peixe fresco

Fazendo a mussarela

Demonstração do produto dentro da loja

Ruffles?

Coisas de fazenda

Sorvete fresco. A cada $100,00 em compras o cliente ganha um sorvete.

Centro de treinamento da equipe de atendimento

Como gerar percepção positiva

- Produtos frescos -

Como gerar percepção positiva

- serviço de qualidade -

FARM FRESH FIVE: Banda oficial

CHIQUITA BANANA: Setor de frutas

Setor de leite

Queijo

Mascote

Banda Country

Páscoa

Você pode ver as vaquinhas ao vivo pela internet

Números

• 4 lojas• 1 centro universitário de treinamento• 6 milhões de clientes por ano• 150 funcionários por loja• Guiness Book: metro quadrado mais lucrativo. 3,4

milhões de lucro por metro quadrado (ano)• Serviços de entrega de todos os produtos em casa.

Estratégia

• Em vez de focar nos 30 mil produtos básicos de um supermercado, ele focou nos 2 mil que equivalem em média a 80% do faturamento. O resto é interação.

• Todas lojas oferecem uma pequena fazenda onde as crianças podem ordenhar as vacas.

• EM RESUMO: Foco com conceito.

Definido o Posicionamento de Mercado?

Vamos aos métodos.

Desta forma…

• Iremos analisar o posicionamento comparando:• aquilo que o mercado pede no dia-a-dia

• X

• e o que deveria ser aplicado de acordo com o marketing

O Posicionamento e a Pirâmide de Maslow

Pirâmide de Maslow

Realização

Estima

Pertencer

Necessidades de Segurança

Necessidades Físicas

Pa

pel d

o P

osi

cion

am

en

to

Pirâmide de Maslow

Realização

Estima

Pertencer



Pa

pel d

o P

osi

cion

am

en

to

Produtos não realizam nada. Quem realiza é a mente. A menterealiza apenas aquilo que por condicionamento comportamental nos completa. O condicionamento é feito durante a vida através do aprendizado, social, econômico e educacional.

Ex: A fome pode ser resolvida com realização por um Big Mac ou pelo prato predileto feito pela avó. Quem tiver o melhor poder de marca e maior comodidade na mente será o mais forte no poder de decisão.

Pirâmide de Maslow

Realização

Estima

Pertencer



Pa

pel d

o P

osi

cion

am

en

to

Produtos só geram estima pelo uso. O uso é gerado pela presença. Presença existe por poder de marca, divulgação e ações de PDV.

Ex: Estima pode ser gerado pelo PDV quando você compra algo que só se vende em um lugar. A exclusividade é um dos diferenciais de produtos com estratégia puramente ligada ao PDV. Como por exemplo o “o bolo da Balú que é perfeito”

Pirâmide de Maslow

Realização

Estima

Pertencer



Pa

pel d

o P

osi

cion

am

en

to

Pertencer significa dizer que o produto se encaixa em alguma categoria. Assumir a categoria ajuda a entender que tipo de percepção você deseja criar para seu produto.

Ex: O Degusti oferece uma pizza que se categoriza por ser uma pizza estilo Vignoli. Isso joga para a marca Degusti todo um compendio de informações que ajudam a entender a sua categorização, desde a iluminação até os produtos do cardápio, mesmo sem pisar lá.

Pirâmide de Maslow

Realização

Estima

Pertencer



Pa

pel d

o P

osi

cion

am

en

to

O Mais puro poder der marca.

Ex: A decisão de compra pelos salgadinhos Coelho passa pelo poder da marca. Mesmo com o preço mais baixo o cliente pode acabar comprando um produto Elma Chips por ser mais seguro.

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Administração X Marketing

Descobrindo Conflitos

Orientação para vendas e para marketing

PONTO DE PARTIDA

Lucro por meio do volume

MEIOS FINSFOCO

Vendas e Promoção

ProdutosFábrica

Lucro por meio da Satisfação dos Clientes

Marketing Integrado

Necessidades de Clientes

Mercado-alvo

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Al Ries

• War in Boardroom• A aula toma como base as teorias do famoso

consultor de Marketing de clientes como:• Apple

• Burger King

• Unilever

• Johnson & Johnson

• Xerox

• Entre outros

Conflito 1

• Administração lida com realidadeX

• Marketing Lida com percepção• Ex

• Em 1994 o Wal Mart fez uma pesquisa e constatou que os clientes alinhavam seus produtos como baratos e que poderia parecer que não eram bons

• O CEO pensou em lançar promoções com produtos premium. Fez uma pesquisa e os clientes disseram que seria ótimo.

• O marketing foi contra. • Explique o Motivo?

Ação

• O Wal Mart fez uma desfile de moda em Nova York.

• Fez um anúncio de 8 páginas na Vogue para laçar sua linha de produtos premium. Colocou anéis de brilhante de 9 mil dólares para vender em suas lojas.

Resultado

• Fracasso. As roupas ficaram encalhadas. A percepção dizia. Roupa cara eu compro em loja cara. No Wal Mart eu compro barato.

• O Executivo foi demitido e decidiram focar no óbvio.

• Em 2007 o Wal Mart vendeu $ 339 bilhões. Seu concorrente mais próximo a rede Target, vendeu $ 63,4 bilhões.

• Ex: Coca Goizueta

Aqui no Ceará

• Foi feita uma pesquisa para saber sobre a viabilidade econômica de se colocar um CART Clube na Beira Mar. A pesquisa deu que seria viável, mas seria mais interessante ter uma Boate. Assim foi feito, mas antes foi contratada uma especialista em Marketing, que obrigou o grupo de empresários a triplicar a verba. Segundo a analista, uma boate na Beira Mar que não fosse requintada poderia ser confundida pela sociedade como antro de prostituição. Assim foi feito, nasceu então o Mucuripe Club.

Conflito 2

• Administração se concentra no produtoX

• Marketing na marca

Ex

• Em 2007 uma pesquisa de mercado feita pela revista Consummer Report perguntou para o público americano que marca lhe parecia ser mais confiável.

Ex• 1 - Toyota• 2 - Honda• 3 - Scion• 4 - Acura• 5 - Lexus• 6 - Subaru• 7 - Hyundai• 8 - Infinity• 9 - Mitsubishi• 10 - Mercury• 11 - Mazda• 12 - Audi• 13 - Lincoln• 14 - GMC• 15 - Volvo

• 16 - Ford• 17 - Kia• 18 - Buick• 19 - BMW• 20 - Pontiac• 21- Chevrolet• 22 - Dodge• 23 - Chrysler• 24 - Nissan• 25 - Saab• 26 - Suzuki• 27 - Volkswagen• 28 - Mini• 29 - Porsche• 30 - Saturn

• 31 - Cadillac• 32 - Jeep• 33 - Jaguar• 34 - Hummer• 35 - Land Rover• 36 - Mercedes-Benz

Ação

• A Mercedes-Benz ignorou a pesquisa e continuou a sua estratégia focada na marca, estratégia lançada em 1954.• 1954 - 1.000 carros vendidos

• 1964 - 11.234 carros vendidos




Ação

• Quando a Mercedes-Benz entrou no mercado americano, seus carros eram comparados aos carros Cadillac, líder no setor. A Mercedes decidiu então por uma estratégia de preço mais alto e vender a força da marca.

• Em 2007 a Mercedes-Benz assumiu a liderança em número de carros vendidos (ainda no inicio da década de 90 ela já havia ultrapassado a Cadillac em faturamento.)

Pergunta

• Quem compra um Mercedes-Benz compra:• Um carro?

• Segurança?

• Luxo?

• Prestígio?

• Economia?

• Dirigibilidade?

Pergunta

• Quem compra um Mercedes-Benz compra:• Um carro?

• Segurança?

• Luxo?

• Prestígio.• Economia?

• Dirigibilidade?

• A Mercedes Sempre soube que a percepção estava acima do produto. Em 50 anos só errou com o Classe A.

Resultado

• 2007 - Mercedes-Benz: 253.277• 2007 - Cadillac: 214.726

Aqui no Ceará

• Del Paseo• O Shopping tem 2 concorrentes diretos num raio de 1 km.• Avenida Shopping e Aldeota surgiram antes.• Ambos são maiores.• Ambos são verticais como o Del Paseo.• O Del Paseo cobra R$ 170,00 o m2• O Avenida só cobra o condomínio e dá 3 anos de isenção no

aluguel.• O Aldeota cobra R$ 80,00 o m2• Qual o que está com 90% das lojas alugadas, o mais barato ou o

mais caro?• Qual deles tem um conceito diferente?

Conflito 3

• Administração quer ser dona da marcaX

• Marketing quer ser dono da categoria• Ex

• A Palm inventou e e lançou para o mercado o produto Palm Top.• A empresa comandou a categoria durante o fim da década de noventa e

o início do novo século.• Em 2003 ela lançou uma linha de produtos chamados de computadores

de mão e uma linha de produtos de celulares com acessórios da Palm.• No mesmo ano a Blackberry lançou um produto que unia os 3 produtos

da Palm em um só e os categorizou como Smartphones. Oferecia tudo que a Palm oferecia separado. A Palm teve queda de 42% de suas ações entre 2004 e 2007.

Ação

• Kodak• A empresa criou em 1976 as máquinas digitais. E deu o

nome de Kodak. O produto nunca deslanchou.• A Sony criou uma marca chamada Cybershot e é a

líder mundial em venda de Máquina Digitais.• Se a marca Sony tivesse sido implantada sempre iria

parecer parte de um todo e nunca um especialista. A Sony pensou em líderar a categoria e não em convencer o mundo que sua marca era a melhor.

• Melhor não adianta. Diferente sim.

Aqui no Ceará

• O grupo Smaff se lançou no mercado como revendedora VW. Em menos de 2 anos a mesma revendedora cresceu e se mudou para uma sede próxima ao Iguatemi, decidiu então vender VW e Chrysler e menos de 1 ano a Smaff teve que voltar a atrás com a idéia de ter 2 marcas em uma única loja. O mercado classificou a Smaff como a revendedora VW mais cara da cidade. Sem contar que a Chrysler é a única empresa que consegue quebrar todo ano. A marca já estava dificada na mente do consumidor. Hoje a Smaff vende Hyundai, mesmo tendo mais tradição e melhor PDV vende menos que a DHZ.

Uma boa estratégia necessita de uma coerência geral em todos os

processos.

Para tanto se faz necessário gerar ações de Comunicação Integrada

Estratégia de Comunicação na Moda

CONSUMIDOR

MKT DIRETO EVENTOS

RP/ INCENTIVO

DESIGN

PROMOÇÕES

MERCHANDISING

SAC/ATEND.

EMBALAGEM

ENDOCOMUNIC.

NET MARKETING

PROPAGANDA

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

FerramentasPropaganda: a mais tradicional e

empregada forma de comunicação

Eventos: cria experiências vivenciais com a marca

Design: dimensão da marca que pode ser empregada em produtos, serviços, etc.

COMUNICAÇÃO INTEGRADAFerramentas

Merchandising: trabalhar a imagem e o posicionamento da loja e na loja (PDV), ativar venda, gerando impulso. É a comunicação no PDV

Marketing Direto: atingir consumidor-alvo de forma personalizada e manter canal aberto com ele

Relações Públicas: relacionamento com diversos públicos para construção de marca institucional


EndoComunicação: atividades de comunicação voltadas para o público interno, integração de esforços

SAC: sólido canal de relacionamento com o consumidor

NET.Marketing: destinado a manter canal de relacionamento interativo


Promoção: ação não rotineira que possibilita o giro rápido do produto

Incentivo: destinado aos públicos interno e intermediário

Embalagem: geração de impulso e facilitação da venda

A sociedade de informação está provocando o Distúrbio do Déficit de

Atenção (DDA), resultando na dificuldade de atrair a atenção de alguém.

(Thomas Davenport e John Beck)

Reflexões • Um consumidor é exposto a pelo menos 5.000

mensagens todos os dias (estudo americano)• Hoje o indivíduo prepara-se para “anular” o

efeito residual da propaganda• A mensagem da propaganda perde

credibilidade por ser unilateral, não questionável e não interativa

• A maioria das pessoas só sabem o que ouve no rádio, lê nos jornais, vê na televisão

• As pessoas desenvolvem senso crítico a partir da opinião dos outros

Reflexões

• Red Bull possui 70% do mercado de bebidas energéticas

• Zara- as consumidoras visitam, em média, 17

vezes por ano as lojas da Zara, contra 3,5 vezes as outras redes de loja

- 35% das mercadorias são trocadas a cada semana

Conflito 4

• Administração exige produtos melhoresX

• Marketing exige produtos diferentes

• Em mais de 100 testes cegos, a Pepsi ganha da Coca, como sendo a melhor cola.

• No mercado a Coca lidera com folga.• A diferença da coca está na marca

Ação

• A Palmolive foi líder de mercado em venda de sabonetes durante décadas. Nenhuma marca conseguiu passar a Palmolive usando a estratégia de produto melhor. No início do século uma marca chamada Dial assumiu a liderança. Como? Dia é o primeiro sabonete desodorante do mercado.

Ação

• A Everready liderou o mercado de Pilhas durante 3 décadas. Na década de 90 a Duracell assumiu a liderança. Como? A Everready era uma pilha comum, de zinco-carbono. A Duracell era alcalina.

• No Brasil a Rayo-Vac também perdeu a liderança para a Duracell.

Ação

• PS3 X Wii

Resultado

• Vendas em 2008• PS3 - 10,5 milhões• Wii - 24,5 milhões

Aqui no Ceará

• A Pizza Hut de Fortaleza não perdeu mercado de pizzarias restaurante para uma pizzaria que tivesse uma pizza melhor (a Ofinina Della Pizza até tentou) ela perdeu para uma pizza fina, que você come com uma luva. Vignoli (o dono é um publicitário) é a líder em pizzas servidas em restaurantes.

Conflito 5

• Administração prefere uma linha completaX

• Marketing prefere uma linha limitada

Ação

• Classe A

Resultado

• Queda de Vendas Mercedes

Ação

• 1968 a Volkswagen lídera o mercado americano de carros importados lançando apenas um único produto.• Total de carros vendidos: 512.766• A empresa focava todos os seus esforços em um único

produto para a marca.• Nos últimos 10 anos o mundo aprendeu a aplaudir a

Toyota por focar a produção e a comunicação em poucos produtos. TOYOTISMO

• Se a Volks tivesse feito isso no passado o mundo hoje estaria trabalhando no método FUSQUISMO

Resultado

• Queda de Vendas Mercedes

Aqui no Ceará

• Indaiá Cola x Citrus• Corolla x Vectra • | Foco no Cliente x Foco na Produção |

ExemploFiat x GM



ExemploFiat x GM



ExemploFiat x GM





ExemploFiat x GM

ExemploFiat x GM



ExemploFiat x GM



ExemploFiat x GM

ExemploFiat x GM

ExemploFiat x GM

ExemploFiat x GM

Top of Mind - Carros (08 anos)

Fiat

GM

Reflexão: Sofrimentos do Futuro

• Quando alguém alega oferecer “tudo”, acaba com nada.

• Por outro lado, uma oferta para “tudo”pode parecer excitante. Por ter trabalhado em várias agencias de propaganda, sabemos que idéias excitantes são bem mais fáceis de vender para a administração do que simples idéias de posicionamento.

• Al Ries

Lifetime de Produtos

• Nestlé• Ninho>Nescau>Molico• Criança>Juvenil>Adulto

• Fiat• Uno>Palio>Punto• Jovem>Adulto Iniciante>Adulto Adiante

• Coca Cola Company• Kapo>Frut>Mais• Criança>Jovem>Família

Conflito 6

• A administração busca expandir a marca.X

• O marketing procura contrair.

Quem muito abraça. Pouco aperta.

Ação

• Em 1957 a Nokia iniciou sua expansão rumo a liderança de diversos produtos na escandinávia.• Fusão com Finnish Rubber Works (Borracha)• Fusão com Finnish Cable Works (Aparelhos

Eletrônicos)• Comprou uma pequena empresa de telecomunicações

de Helsinque.• Comprou a maior fabricante de Tvs da Finlândia.• Comprou as acões de TI da Ericsson.• Se tornou a maior empresa da Escandinávia mas não

passava daí o crescimento.

Motivo?

• A Escandinávia não oferecia tantos concorrentes assim.

Ação

• Em 1990 a Nokia decidiu vender todas as empresas do grupo que não fossem ligadas ao setor de telefonia.

• Com o capital investiu todos os seus esforços em pesquisas para fabricar Celulares.

• Em 1998 a Nokia vendeu 40 milhões de aparelhos de celular. E já era a maior do mundo, superando a Motorola.

E a Motorola…

• Ela era a líder, investia, como perdeu o espaço?

E a Motorola…

• A Motorola inventou o celular e liderou a categoria. Como crescimento do mercado de celulares na décad de 90 a empresa preferiu utilizar seus lucros em outras áreas além do produto foco.

• Em 90 criou um sistema chamado de estações de trabalho interligadas pelo mundo, chamada Iridium, que unia 66 satélites. Investiu 5 bilhões. Lançou o sistema em 98 e em 2000 depois de prejuízos incalculáveis vendeu a empresa por 25 milhões. Um produto chamado internet que precisaria de muito foco da empresa gestora, destruiu o projeto.

E a Motorola…

• Em 91 a Motorola entrou no ramo de computadores pessoais. Criou o Power Chip. Nunca o projeto andou.

• Em 1995 ela lançou um artigo cientifico que tratava do futuro da empresa. Ela se orgulhava do seu foco: “uma das principais fornecedoras mundiais de comunicação wireless, de semicondutores e de sistemas componentes e serviços eletrônicos avançados.

• Hein…

E a Motorola…

• Em 97 a Motorola iniciou uma nova tentativa no mercado de satélites de comunicação. Em um investimento de 12 bilhões.

• Em 2000 Comprou uma empresa chamada GI por 17 bilhões, uma empresa líder em cabeamentos de rede.

• Ainda comprou em 2002 uma empresa de sistemas de computação e em 2005 uma empresa de de networks ópticos passivos.

E a Motorola…

• Em 2008 ela decidiu separar todas as empresas e deixar cada uma viver de forma independente.

• E a marca Motorola se focaria em Celulares

Resultado

• Entre 1998 e 2008 o faturamento bruto das empresas foram• Nokia: 370 bilhões

• Motorola: 329 bilhões

• Entre 1998 e 2008 o lucro líquido foi de• Nokia: 1,6%

• Motorola: 11,9%

Resultado

• Marca• Nokia: 5 marca mais valiosa • Motorola: 80 marca mais valiosa

• Valor no mercado de ações• Nokia: 48 bi• Motorola: 9 bi

• Participação no mercado• Nokia: 37,8% (líder)• Motorola: 14,3% (3)

Aqui no Ceará

• Aurora Tecidos• Empresa era líder em vendas de tecidos

para confecção, decidiu entrar o ramo de moda básica. Quebrou em menos de 5 anos. Já a Casablanca…

Restaurante MercadoSabores do Mundo

• Especialista em comida• Francesa

• Portuguesa

• Italiana

Restaurante MercadoSabores do Mundo

• Especialista em comida• Francesa (Melhor ir em um Francês)

• Marcel

• Portuguesa (Melhor ir em um Português)• João do Bacalhau

• Italiana (Melhor ir em um Italiano)• La Pasta Gialla

Um AcertoSergio Arno

• Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas• La Vecchia Cucina

• Pratos Típicos da Itália

• La Pasta Gialla• O bom e barato de Sergio Arno com pratos Modernos

(Franquia do Grupo)

• Alimentari• Espécia de versão Pocket com sistema de Pratos Prontos e

pratos em versão para levar para casa.

Um AcertoSergio Arno

• Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas• Armazém Sergio Arno

• O almoço executivo, preços mais baixos dentro do contexto Sergio Arno

• 33• O moderno do grupo, com foco em massas prontas e hambúrgueres

com carnes feitas no estilo italiano

O Que Sergio Arno fez?

• O mesmo que …• google

• Gmail, Gtalk, Orkut, You Tube• Sony

• PlayStation, Bravia, Cibershot, Xplod e Vaio • Nestlé

• Nescau, Molico, Ninho, Neston, Nesfit e Farinha Láctea • Coca Cola

• Sprite, Fanta, Kuat e Coca

O Que Sergio Arno fez?

• O mesmo que …• Desconexo

• Desconexo, Go Strip, Descopromo.

• LVMH• Givenchy, Tag Heuer, Donna Karam, Fendi, Dior, Guerlan, Don

Pérignon, Moet & Chandon, Marc Jacobs …

• Geppos• Cabana del Primo, Geppo’s e Misaki

• Pão de Açúcar• Sendas, Extra, Ponto Frio, Compre Bem, Assaí, Qualitá e Taeq

Conflito 7

• Administração busca ser a primeira a entrar no mercado

X

• Marketing prefere ser o primeiro na mente do consumidor

Ação

• Google• Site de busca.

• Yahoo• Site de busca?

Resultado

• Google

Lei do Sacrifício

• Para atingir o foco é necessário deixar de lado algumas possibilidades de negócio.

Case

• iPhone• A marca veio primeiro

• O produto veio 6 meses depois, com fila de espera e pagamento antecipado

iPod

• Não foi o primeiro mp3 player do mercado.• O primeiro foi o Creative Nomad Jukebox

• Mais uma mania do mercado pode ser vislumbrada aqui. A Creative Technology Ltd. Tinha que colocar no nome do produto a sua marca e criou um monstrengo.

iPod

• Qual o produto mais fácil de ser assimilado pela mente

• Opção 1• Creative Nomad Jukebox

• Opção 2• iPod

Qual o erro do Creative Nom… ?

• Erro 1• Extensão de Linha

• Erro 2• Nome Genérico: “Creative” é dose

• Erro 3• Um curso do Kumon pra decorar o nome dos

produtos da empresa. Muito Longo.

Exemplo Bom

• Você sabia que o produto que deu origem ao Red Bull se chamava Krating Daeng.• Em visita a Tailândia o austráico Dietrich Mateschitz,

descobriu a bebida. Logo fechou um acordo com a produtora da bebida esquisita da Tailândia.

• Em seguida procurou um nome para o produto que fosse mais fácil de se pronunciar

• Krating Daeng significa Búfalo d’água vermelho

• Logo… Red Bull

Exemplo ruim

• O primeiro netbook do mercado foi o EEE Pc da Asus.• Podemos pensar EEE é fácil

• Diz duas vezes sem respirar.

• O líder de mercado hoje é a Acer com o modelo Aspire.

Produtos Melhores…

• Os netbooks são um sucesso.• São mais lentos, tem hd menor, teclado

ruim de digitar, mas…• São práticos, a bateria dura mais tempo e

são leves. • Foco no cliente e não no Produto

Aqui no Ceará

• Newland• Durante 15 anos patrocinou o Jornal Hoje

• “Newland. Toyota por excelência”

Segmentação como forma de Sacrifício

Foco moderno

• Não se trata somente da idéia de vender na comunicação uma única idéia. No século 21 as empresas tiveram que aprender a mudar o seu negócio para que o foco fosse realmente atingido.

• Veja o contexto histórico

Foco moderno

• O que se percebe é que o foco se transformou na base para o que chamamos de 4 p’s

• Se os P’s não se encaixam o foco não aparece.

Foco moderno

• Um estudo feito no mercado americano buscava entender o fazia as grandes lojas de departamentos perderem tanto dinheiro ano após ano.

Foco moderno

• Foram avaliadas as seguintes redes:• Macy’s

• Marshal Fields

• Rich’s

• Sears

• Montgomery Ward

• JCPenney

Foco moderno

• A teoria define que a lei da divergência fez com que empresas que vendiam tudo acabassem por não vender nada.

• O mercado delas era o da classe média, o subúrbio cresceu com os grandes bairros residenciais e as lojas continuaram nos grandes centros sem conseguir se encaixar no novo modelo de moradia americana.

Foco moderno - Resultado

Departamento de calçados esportivos

=

Foot Locker


Departamento de bebês

=

Babies “R”Us - lança coleções


Departamento de cama e mesa

=

Bed Bath & Beyond - lança coleções


Departamento de livros

=

Barnes & Noble - lança os livros e edita


Departamento de moda casual

=

GAP - virou símbolo. Foi o primeiro a assumir um foco.


Departamento de eletrônicos

=

Best Buy - lança produtos


Departamento de móveis

=

Rooms-to-go - segue tendências


Departamento de casa e decoração

=

Crate & Barrel - oferece coleções


Departamento de jóias

=

Key Jewelers - customiza


Departamento de couros

=

Wilsons Leather


Departamento de lingerie

=

Victoria’s Secret - segue as tendências


Departamento de cosméticos

=

Sephora - com um mix maior


Departamento de colchões

=

Sleepy’s - que faz entrega grátis


Departamento de artigos masculinos

=

Men’s Wearhouse - que faz produtos para empresas


Departamento de animais de estimação

=

Pets Mart - que oferece produtos customizados


Departamento de tamanhos grandes

=

Lane Bryant - que segue as tendências


Departamento de cabelos

=

Supercuts - que também corta o cabelo

Foco moderno - ResultadoDepartamento de calçados

=

Famous Footwear - serviço de delivery


Departamento de artigos esportivos

=

Sports Authority -


Departamento produtos para jovens

=

Abercrombie & Fitch - Gap mais cara


Departamento de brinquedos

=

Toys R Us - que você brinca antes de comprar


Departamento saldos e promoções

=

Wal Mart - que acabou se tornando a maior do mundo.

E no Brasil

• Nosso mercado é mais novo e algumas empresas já nasceram seguindo as tendências de foco.

• Outro fator que protegeu nossas empresas é o fato de que a concorrência não é tão acirrada no Brasil quanto nos Estados Unidos.

• Ainda assim…

quebrou

quebrou

•Mudou: virou a loja das promoções.A maior páscoa do BrasilO maior Natal do BrasilFoco nos produtos de menor valor agregado. Sem especialidades.Celular é aqui.Americanas.com

Conflito 8

• Administração gosta de lançamento arrasa quarteirão

X

• Marketing espera uma decolagem gradual

Ação

• Novos produtos não crescem de forma rápida. Para se lançar produtos novos a estratégia de alto impacto tende a ser destruidora para a marca. Se você tende a lançar uma novidade com estardalhaço a tendência é que o consumidor entenda que é um modismo.

• Quando a estratégia respeita o consumidor surgindo como novidade sem muita “zuada”a percepção é que um novo estilo se pronuncia. Estilos tendem a ter vida longa.

Analogia

• Música Baiana• Música do Chico Buarque

Ação

• Venda de PCs no mundo• 1975: 2.000

• 1980: 1.050.000

• 1985: 7.100.000

• 1990: 20.000.000

• 1995: 50.000.000

• 2000: 138.000.000

Ação

• Venda de iPods nos EUA• 2002: 345.000

• 2003: 1.306.000

• 2004: 4.540.000

• 2005: 22.497.000

• 2006: 39.409.000

• 2007: 51.630.000

Ação

• Venda de Red Bull no mundo em euros• 1987: 1.800.000

• 1988: 1.600.000

• 1989: 2.800.000

• 1990: 5.200.000

• 1991: 11.600.000 (equivalente em dólares da época $10 milhões)

Em mídia

• Marcas disponibilizam verbas de mídia para lançamento, mas esquecem da sustentação. Geram uma procura grande no começo. Ameaçam a qualidade perdendo o padrão. E quando o público começa a reclamar a verba de comunicação já se foi.• Ex: Barracas de praia todos os anos.

Lembrete

• Não desconsiderem o Ciclo de Vida dos Produtos.

Para fazer o lançamento gradual de forma coerente um bom método é o do Processo

de Decisão de Compra

Processo de Decisão de Comprade Phillip Kotler para posicionamento.

O Processo

• Reconhecimento do Problema• Busca de Informações• Avaliação de Alternativas• Decisão de Compra• Comportamento pós compra

Reconhecimento do Problema

• Assessoria de imprensa• Matérias sobre atributos

• Ações com profissionais específicos• Ações de venda ou palestras sobre novos produtos

• Médicos• Mecânicos

• Busca pela construção embasada da promessa de venda.• Ex1: Omega 3• Ex2: Linhaça

• Visual Devices

Busca de Informações

• Presença de marca nos canais• Internet Site• Internet Google• Listel• Placas de Logradouro• Presença em Publicações Especiíficas

• Restaurantes = Veja Comer e Beber• Loja de Móveis = Revista Ambientes• Oficinas Mecânicas = Car+

Avaliação de Alternativas

• A busca pela diferenciação, aqui entra o mais puro posicionamento.• A promessa de venda feita no Reconhecimento do

Problema fará diferença aqui• Boa parte do esforço da propaganda busca atingir o

consumidor neste estágio• Foco na diferenciação é a dica para a construção na

mente da USP• Ações diferenciadas. O foco apenas na propaganda

sem a experiência de marca não constrói conceitos sustentáveis.


• As ações diferenciadas buscam claramente confirmar a promessa de venda.

• Promessas de vendas não precisam ser melhores, precisam ser confirmadas.

• Lei da satisfação.

Satisfação= ExpectativaPercepção

Encantamento

Frustração



• Exemplo de ações diferenciadas com coerência em relação a promessa.

• Vídeo Nestlé ações.

Avaliação de AlternativasPara Produto e Serviços:

Deve manter a promessa de venda com base nas premissas

produtivas.

O conceito de produto total (Theodore Levitt)

POTENCIAL

AMPLIADO

ESPERADO

GENÉRICO

Níveis de Produto

O conceito de produto total (Theodore Levitt)

POTENCIAL

AMPLIADO

ESPERADO

GENÉRICO

Níveis de Produto

Nestlé Comunica

Nestlé Entrega

A Nestlé não entrega no produto. As ações diferenciadas entregam

na percepção.

Vejamos algumas promessas ESPERADAS para a

comunicação.

• Durabilidade e Tangibilidade• não duráveis, duráveis, serviços

• Bens de Consumo• de conveniência, de compra comparada, de

especialidade, não procurados

• Bens Empresariais• materiais e peças, bens de capital, suprimentos e

serviços

Classificações de Produto

Variáveis que compõem o produto:

PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO

• MARCA

• DESIGN

• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR

• FORMA, TAMANHO• QUALIDADE

• SERVIÇO

Produto

Voltando ao processo de decisão de compra

Decisão de Compra

• É o momento do PDV• Da corporação em forma de Identidade

Visual• Organização• Capacitação Técnica• Processo de Atendimento Padronizado• Plano de Contingência

Pós Compra

• É a fidelização• CRM

Assim percebemos que o MIX é a única saída para um

posicionamento correto.O MIX de Comunicação pode

conter:

Revista corporativa

Revista corporativa Correio de voz

Mídia de identidade empresarial

Museus corporativos

Atividades de rua

Cupons

Catálogos

E-mailLobby

Passeiospela fábrica

Demonstrações

Cartazese folhetos

Mala diretavia fax

Feiras e exposiçõesDoaçõesCausasExposições

Manuaise brochuras

Vendas pela TVAmostrasRelatórios anuaisArtesFeiras setoriais

Filmes

TelemarketingProgramasde incentivo

SemináriosFestivaisAmostragemEncartesda embalagem

Malas diretasReuniõesde vendas

Palestras

Diversão

Prêmiose brindes

Espaços externos das embalagens

CatálogosApresentações de vendas

Kits paraa imprensa

EsportesConcursos, jogos, loteriase sorteios

Anúncios impressose eletrônicos

Marketing diretoVendas pessoaisRelações públicasEventos/ Experiências

Promoçãode vendasPropaganda

Reembolsos parciaisProgramasde fidelização

Promoção nos pontos-de-venda

Displays nos pontos-de-venda

Outdoors

Painéis

Posicionamento do Produto

Conflito 9

• Administração tem como alvo o centro do mercado

X

• Marketing tem como alvo as bordas

Mercados

• Em mercados maduros, os consumidores se dividem entre os produtos de baixo custo e os de alto custo, os de médio custo perdem espaço sempre para a dúvida.

• “Mais um pouco e eu compro logo um produto de primeira linha”

• “Compro logo esse fuleiro, é tudo a mesma coisa”

Coca-Cola e Pepsi buscaram o meio.

• A Coca lançou ainda na década de 90 o C2 e a Pepsi o Edge.

• Os dois produtos tinham como promessa, o mesmo sabor com metade das calorias.• O mercado mostra que produtos com meias

promessas, tendem a não gerar simpatia. O que parecia ser algo perfeito, se transforma em algo oportunista.

Uma boa forma de conseguir focar em públicos específicos é

segmentar.

Tabela do Plano de Comunicação

Conflito 10

• Administração quer ser dona de tudoX

• Marketing quer apenas uma palavra

Conflito 10

• É a confirmação na prática publicitária da Lei do Foco.

• Não só a estratégia mas também a comunicação precisa manter o conceito.

Responda

• Gerardo Bastos =• Newland = • Jório da Escócia =• 50 sabores =

Responda

• Parente = Perfumes?• AD = Roupa Masculina?• LCR = Gráfica?• Coco Bambú = Qual?

Exemplos

• Qual a promessa de vendas de• Pão de Açúcar

• Assai

Exemplos

• Qual a diferença entre• Sensodine e Colgate

• Qual a diferença entre• Colgate e Close Up

• Qual a diferença entre• Even e Close Up

Exemplos

• Qual a marca de pasta de dente especialista em bicarbonato de sódio?

• Nos EUA a Mentadent cresceu no mercado sendo especialista em apenas um modelo.

Exemplos

• Até o inicio da década de 90 o carro europeu líder de vendas nos EUA era o Volvo, deixando Mercedes e BMW para trás.

• Volvo 67 mil unidades vendidas em 1992• BMW 65 mil• Mercedes 63 mil

• A Volvo era dona do conceito SEGURANÇA• Decidiram expandir a marca.

Resultado

• O consumidor que queria um carro seguro para a família decidia por Volvo, mas a Volvo decidiu ser• Segura

• Confortável

• Estilosa

• Moderna

• Potente

• Econômica

Resultado

• Um carro seguro tem que parecer seguro.• Carros conversíveis não parecem

• Esportivos de Corrida não parecem

Resultado

• A Volvo vende menos da metade do que vendia• BMW 2007: 293 mil

• Mercedes 2007: 253 mil

Ser focado permite

• Usar um mesmo conceito de comunicação por anos sem ninguém ter como copiar• A Marlboro é líder no segmento de cigarros

• Foco no masculino• Desde 1953 o caubói é o símbolo da marca. Desde de

então nunca uma mulher apareceu em um comercial Marlboro

• O caubói independente representava o homem em seu estado mais antropológico, era um martelo visual.

Resultado

• O conceito forte e independente da marca permitiu a Marlboro ser a mais vendida para homens e mulheres.

Education

Posgraduacaoa posicionamento