Posicionamento e o plano de comunicação

Desenvolvimento da estratégia de posicionamento

Segmentação

Mercado alvo

Estratégias de

marketing das

empresas

Posicionamento

Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.

Posicionamento:

◦ Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem

que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo.

◦ Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa.

◦ Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo

convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar

determinado produto/serviço/marca.

◦ Al Ries e Jack Trout: “Posicionamento não é o que vc faz com

o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial.

Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente

potencial”.

Como definir uma estrutura de referência

competitiva:

1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria

(substitutos próximos)

Empresa e produto

Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de valor

Perdue (frango) Consumidores de frango que buscam qualidade

Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto

Volvo (station wagon)

Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança

Durabilidade e segurança

20% mais caro A station wagon mais segura e durável que sua família pode viajar

Domino´s (pizza) Amantes de pizza que procuram conveniência

Rapidez na entrega e boa qualidade

15% mais cara Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por preço razoável

Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.

Como definir uma estrutura de referência competitiva:

1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos

próximos)

2. Definir os pontos de paridade e de diferença

Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre

exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma

marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para

a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter).

◦ Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das

principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito.

◦ Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o

suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular.

“Perímetro de tolerância e aceitação”.

Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam

fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não

poderiam ser comparáveis com a concorrência.

Pontos de paridade

Pontos de diferença

Concorrente A

Pontos de paridade

Pontos de diferença

Concorrente B

Como definir uma estrutura de referência

competitiva:

1. Determinar os concorrentes pertencentes à categoria

(substitutos próximos)

2. Definir os pontos de paridade e de diferença

3. Escolha dos pontos de paridade e diferença

Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença:

◦ Relevância

◦ Distintividade

◦ Credibilidade

Considerar também:

◦ Exequibilidade

◦ Comunicabilidade

◦ Sustentabilidade

Tudo pode ser diferenciado!◦ Formas de diferenciação:

Diferenciação por produto

Diferenciação por funcionários

Diferenciação por canal

Diferenciação por imagem

Antes de definir o posicionamento, também considerar:

Ciclo de vida do produto/serviço/marca

Crescimento Maturidade

DeclínioIntrodução

Antes de definir o posicionamento, também considerar:

Evolução do mercado

Em crescimento (Outras empresas

começam a aparecer no mercado)

Na maturidade (Concorrentes cobrem

e atendem os principais segmentos

de mercado)

Em declínio (Demanda começa a diminuir)

Emergente (mercado latente)

Definindo o posicionamento:

Qual a posição que vc tem?

Qual a posição que vc quer ter?

A quem vc deve enfrentar?

Vc tem dinheiro suficiente?

Vc se comporta de acordo com a sua

posição

As pessoas percebem vc de

acordo com a sua posição proposta?

Modelo de Correa (2006):

1. Definir a afirmação básica

◦ Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O

motivo que levará o consumidor a preferí-lo.

2. Justificativa da afirmação básica

◦ Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter

feito essa afirmação.

3. Atributos complementares da afirmação básica

◦ As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação,

complementando os itens anteriores.

Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. “O que dizer”. A abordagem criativa define “Como dizer”.

Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação

de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo

que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet

e provedor de internet discada e banda larga.

1. Definir a afirmação básica

◦ Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento.

2. Justificativa da afirmação básica

◦ Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente,

seja residencial ou empresarial.

3. Atributos complementares da afirmação básica

◦ Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência

no atendimento; comodidade; conveniência.

Referências bibliográficas

KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall. 2006. p. 303 – 334.

PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008. p. 166 – 175.