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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Gustavo Cândido Leite da Silva
Isabella Silva Lopes Lagoeiro
Karina Gomes Pinho
Natalia Genaro de Lourenço
MARKETING DE RELACIONAMENTO x PROPAGANDA: UMA FUSÃO PARA
ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES
Lojas Tanger – Lins
LINS – SP
2009
1
GUSTAVO CÂNDIDO LEITE DA SILVA
ISABELLA SILVA LOPES LAGOEIRO
KARINA GOMES PINHO
NATALIA GENARO DE LOURENÇO
MARKETING DE RELACIONAMENTO x PROPAGANDA: UMA FUSÃO PARA
ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Prof.ª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Prof.ª Esp. Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2009
0
Silva, Gustavo C. Leite da; Lagoeiro, Isabella S. Lopes; Pinho, Karina Gomes; Lourenço, Natalia Genaro de Marketing de relacionamento e propaganda: uma fusão para atrair e fidelizar clientes - Loja Tanger de Lins / Gustavo C. Leite da Silva; Isabella S. Lopes Lagoeiro; Karina Gomes Pinho; Natalia Genaro de Lourenço. – – Lins, 2009.
116p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009
Orientadores: Ana Beatriz Lima; Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
1.Marketing de Relacionamento. 2.Propaganda. 3.Loja Tanger de Lins. 4.Fidelização I Título.
CDU 658
S58m
1
Gustavo Cândido Leite da Silva
Isabella Silva Lopes Lagoeiro
Karina Gomes Pinho
Natalia Genaro de Lourenço
MARKETING DE RELACIONAMENTO x PROPAGANDA: UMA FUSÃO PARA
ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES
Lojas Tanger – Lins (SP)
Monografia apresentada ao Centro Universitário Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/_____
Banca Examinadora:
Prof.ª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP-SP.
Assinatura: ______________________________________
1º Prof (a):_______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
2º Prof (a): ______________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: ______________________________________
2
“Dedico este trabalho de conclusão de curso, primeiramente à Deus que me concedeu o dom da vida e força necessária para
realizar bem este curso; à minha família que me apoiou em todos os momentos durante mais esta etapa de minha vida; aos
professores pela sua paciência e dedicação no esclarecimento de dúvidas e o auxilio oferecido; aos meus amigos que estiveram sempre ao meu lado me auxiliando, principalmente quando os
obstáculos foram encontrados.”
Gustavo
Certa noite, em meu sonho, entrou pela porta do meu quarto, vindo em minha direção, uma anja. A abracei e não sabia o que dizer. Em vários momentos senti o seu abraço, a sua
presença, e um esforço intenso de me fazer FELIZ. Não sabia quem era a “anja”, porém pude perceber com as atitudes tomadas no sonho, que era minha mãe Natalina!
Ela me encoraja até hoje, a superar os obstáculos que surgem, inclusive o momento em que tive que “devolvê-la” a Deus. O que me aborrece é não ter essa anjinha ao meu lado
fisicamente, para abraçar e vibrar comigo por mais essa fase cumprida.
Dedico sem mais palavras esse trabalho a minha mãe. Não sei se conseguiria concluir sem meu pai Leonardo, que nunca mediu esforços, fazendo também o papel de mãe e
lutando ao meu lado em qualquer batalha, sem querer saber o que objetivo. Um exemplo de pai!
Dedico também a minha querida família, pelo companheirismo em todos os momentos.
Não posso me esquecer do meu companheiro Alexandre, que me faz sentir mais amada, sorrir nas horas tristes e me perder
no tempo. Aos meus sinceros amigos: “Mesmo que tivesse em minhas mãos todo o perfume das rosas, a beleza do céu, a pureza dos
anjos, a inocência das crianças, a grandeza do mar, a força das ondas, mesmo que tivesse todas as coisas belas da vida e todos os belos lugares do mundo, nada teria sentido se eu não tivesse o presente mais valioso, mais nobre e mais sagrado que Deus
pode me dar: sua amizade! Obrigada a todos,
Natalia
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Dedico este trabalho, principalmente a Deus que está presente em todos os momentos de minha vida me proporcionando forças para conquistar minha metas e superar barreiras. À minha família pela compreensão, apoio e dedicação, em especial à minha mãe Claudia e meu pai Jefferson que não medem esforços para que eu me sinta feliz e realizada. Aos professores, pois sem eles não seria possível a realização deste curso, pela dedicação e paciência na hora de transmitir seu conhecimento. Aos amigos que estão
sempre por perto, dividindo alegrias e tristezas, em especial a Gil, que está presente em todos os momentos da minha vida, sendo minha cúmplice, amiga e companheira para qualquer hora, essencial também na realização deste trabalho. Aos meus
companheiros de TCC, Gustavo, Karina e Natalia que se tornaram grandes e bons amigos, neste ano de maior convivência,
repartindo preocupações, dando risada, trabalhando em equipe, discutindo, dividindo alegrias e o alívio da missão cumprida.
Isabella
Dedico a minha amada família... E aos meus queridos amigos. Talvez eu conseguisse chegar até aqui sozinha, mas qual seria a
graça? Com quem dividiria um momento tão importante? Viver isso sozinha não teria o mesmo sentido.
Sim, sou privilegiada por contar com cada um de vocês, por ter o sorriso contagiante das minhas crianças, o companheirismo de
meus verdadeiros amigos, a força de minha mãe (uma mulher incrível), a doçura e a
estima da vovó e do vovô, a proteção de meus tios. Não sei se conseguirei transmitir o que realmente sinto... A
grande importância que vocês têm pra mim. Pessoas incríveis!
Digo que se esse momento é tão glorioso, é porque estiveram ao meu lado pessoas íntegras, humildes e que deram forças para que
eu continuasse... Cada um à sua maneira, alguns que até mesmo de longe,
Fizeram muito por mim. Saibam que meu maior sonho é ver o sonho de vocês realizado.
Eu amo vocês. Obrigada e... CONTINUEM SORRINDO!
Karina
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Agradecemos...
A DeusA DeusA DeusA Deus, que nos concedeu a vida e nos abençoou durante essa
trajetória.
As nossas orientadoras Máris e BiaAs nossas orientadoras Máris e BiaAs nossas orientadoras Máris e BiaAs nossas orientadoras Máris e Bia, que foram compreensivas,
pacientes e fundamentais para o bom desenvolvimento do
trabalho.
A empresaA empresaA empresaA empresa, que foi receptiva e colaborou para a realização do
trabalho. Em especial a Gerente de Marketing, Michele que
sempre nos acompanhou.
Aos ProfessoresAos ProfessoresAos ProfessoresAos Professores que se dedicaram ao nosso aprendizado nesses
quatro anos, nos motivando a continuar para que alcancemos
nossos objetivos trabalhando com ética e responsabilidade.
Ao ‘Seu Tô’Ao ‘Seu Tô’Ao ‘Seu Tô’Ao ‘Seu Tô’ (Sr. Toninho), que se tornou um grande amigo e nos
contagiou com sua alegria.
Aos nossos colegasAos nossos colegasAos nossos colegasAos nossos colegas, pelas risadas e companheirismo. Juntos
aprendemos a respeitar, ajudar, a dividir... Desfrutamos muitos
momentos de alegria, mas também enfrentamos os momentos de
dificuldade e tristezas sempre unidos valorizando a amizade.
A nossa família e amigosA nossa família e amigosA nossa família e amigosA nossa família e amigos que permaneceram e participaram
dessa jornada, confiantes em nossa capacidade e sucesso.
O nosso MUITO OBRIGADO!
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“Não haverá outro tempo em que você será mais honesto, em que suas convicções serão mais fortes, ou em que os seus motivos serão mais puros do que são agora. O que significa que deveria ir atrás de qualquer coisa que te empolgue. Seja confiante, corra riscos. E pinte por cima dessas palavras para começar a escrever suas
próprias.”
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RESUMO Diante do atual mercado competitivo, as empresas devem acompanhar as necessidades humanas e adaptarem-se às novas exigências dos consumidores. Com a intenção de atrair e manter seus clientes, as organizações têm utilizado o Marketing de Relacionamento que, aliado à Propaganda, torna-se um grande diferencial competitivo e auxilia na fidelização e aumento das vendas. Ele permite que a empresa trabalhe a relação empresa-cliente, deixando o comprador em lugar de destaque e fazendo com que as necessidades de ambos sejam atendidas. As relações com cada cliente são o principal ativo que uma empresa pode ter. Baseia-se nas experiências de compras anteriores, na opinião de amigos e parceiros e nas informações e promessas da empresa vendedora e dos concorrentes. É utilizado com a finalidade de melhorar o desempenho com os clientes, além de criar campanhas específicas com base no banco de dados. O presente trabalho foi realizado com o objetivo de verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento aliadas à propaganda são suficientes para atrair e fidelizar clientes das lojas Tanger, especificamente a loja de Lins (SP). Através da pesquisa, pôde-se concluir que essa ferramenta é adequada para a fidelização e retenção dos clientes. Observou-se um alto índice de satisfação dos clientes da loja Tanger de Lins, pois a maioria dos entrevistados sente-se satisfeitos com o atendimento. Os funcionários também fazem parte do processo do marketing de relacionamento da empresa. Verificou-se através da pesquisa que a maioria dos funcionários entrevistados sente-se satisfeitos com relação à estabilidade e à segurança no ambiente oferecida pela empresa, o que proporciona ao funcionário maior motivação de efetuar seu trabalho. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Propaganda. Loja Tanger. Fidelização.
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ABSTRACT
In today's competitive in the market companies must follow the human
needs and they are adapted to new consumer demands. With the intention of attracting and keeping customers the organizations have used Relationship Marketing that together with the Propaganda, it is a great competitive advantage and helps increase loyalty and sales. It allows that the company works the relation for the client - company, leaving the buyer in a prominent and making the needs of both are attended. The relationships with each client are the main asset that a company can have. It is based on the experiences of past purchases, according to friends and partners and the informations and promises of the selling company and competitors. The Relationship Marketing is used in order to improve the performance with customers, and create targeted campaigns based on the database. This study was achieved to verify if the tools of relationship marketing combined with advertising are sufficient to attract and retain customers of Tanger Store, specifically the Lins`s store(SP). Through of research, it is concluded that this is appropriate tool for customer loyalty and retention. It was concluded a high level of customer satisfaction Lins Tanger Store, because the most of the interviewee it is felt satisfied with the service. The officials make also part of the process of relationship marketing company. It was found through research that the majority of employees polled it is felt satisfied with the relation to the stability and security in the environment offered by the company, what gives the employee greater motivation to perform its work. Keywords: Relationship Marketing. Advertising. Tanger. Store Loyalty.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Logo Tanger .................................................................................... 25
Figura 2: Vista externa da Matriz – Lins ......................................................... 26
Figura 3: Vista externa da Loja 05 – Lins ....................................................... 27
Figura 4: Vista externa da Loja 03 – Araçatuba ............................................. 27
Figura 5: Vista externa Loja 04 – Presidente Prudente .................................. 28
Figura 6: Vista externa da Loja 06 – Bauru .................................................... 29
Figura 7: Vista externa da Loja 08 – Bauru .................................................... 30
Figura 8: Vista externa da loja 07 – Marília .................................................... 30
Figura 9: Vista externa da Loja 09 – S. J. do Rio Preto .................................. 31
Figura 10: Vista externa da Loja 10 – Ribeirão Preto ..................................... 32
Figura 11: Foto externa da Loja 11 – Rio Claro .............................................. 32
Figura 12: Foto externa Loja 12 – São Carlos ................................................ 33
Figura 13: Vista externa da Loja 13 – Jaú ...................................................... 34
Figura 14: Foto externa da Loja 14 – Londrina ............................................... 34
Figura 15: Vista externa da Loja 15 – Piracicaba ........................................... 35
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – A gestão do relacionamento com o cliente .................................. 40
Quadro 2 – Principais decisões de propaganda ............................................. 47
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo ............................................................................................... 55
Tabela 2: Item de mais importância na hora de realizar a compra ................. 56
Tabela 3: O atendimento da loja Tanger de Lins ............................................ 57
Tabela 4: Considere as promoções que a loja Tanger de Lins realiza ........... 57
9
Tabela 5: Quanto à forma de pagamento loja Tanger de Lins ....................... 58
Tabela 6: Quanto à disposição das mercadorias da loja Tanger de Lins ....... 59
Tabela 7: Quanto à qualidade dos produtos da loja Tanger de Lins .............. 59
Tabela 8: Quantas vezes ano costumam comprar na loja Tanger de Lins ..... 60
Tabela 9: Tanger Card ................................................................................... 60
Tabela 10: Qual setor você costuma comprar mais ....................................... 61
Tabela 11: Principal meio de comunicação .................................................... 61
Tabela 12: Paga e realiza outra compra ........................................................ 62
Tabela 13: Indicação da loja Tanger de Lins .................................................. 62
Tabela 14: Sexo ............................................................................................. 63
Tabela 15: Formação ..................................................................................... 63
Tabela 16: Tempo de atuação na loja Tanger de Lins ................................... 64
Tabela 17: Condição necessária para um bom atendimento ......................... 64
Tabela 18: Tipo de treinamento ...................................................................... 65
Tabela 19: Prática pós venda ......................................................................... 65
Tabela 20: Diferencial competitivo ................................................................. 66
Tabela 21: Identificando as necessidades do cliente ..................................... 67
Tabela 22: Como é feito o relacionamento com o cliente ............................... 67
Tabela 23: Crescimento nas vendas com a utilização de forte propaganda .. 68
Tabela 24: Item de maior importância para a satisfação dentro da empresa . 68
Tabela 25: Quanto à estabilidade do emprego na loja Tanger de Lins .......... 69
Tabela 26: Quanto à remuneração na loja Tanger de Lins ............................ 70
Tabela 27: Quanto à segurança no ambiente de trabalho ............................. 70
Tabela 28: Plano de carreira na loja Tanger de Lins ...................................... 71
Tabela 29: Realização pessoal ...................................................................... 71
LISTA DE SIGLAS
CRM – Customer Relationship Management
PDV – Ponto de venda
SAC - Serviço de atendimento ao consumidor
SPC – Serviço de Proteção ao Crédito
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 13
CAPÍTULO I – LOJAS TANGER LINS .......................................................... 15
1 HISTÓRICO DA EMPRESA ................................................................ 15
1.1 Filosofia da empresa ........................................................................... 16
1.1.1 Missão ................................................................................................. 16
1.1.2 Valores ................................................................................................ 16
1.1.3 Visão .................................................................................................... 17
1.2 Marketing ............................................................................................. 17
1.3 Propaganda ......................................................................................... 17
1.4 Departamentos .................................................................................... 18
1.4.1 Financeiro ............................................................................................ 18
1.4.2 Compras .............................................................................................. 18
1.4.3 Crédito e Cobrança .............................................................................. 19
1.4.4 Vendas ................................................................................................ 19
1.4.5 Estoque ............................................................................................... 20
1.5 Produtos e Fornecedores .................................................................... 20
1.6 Serviço de atendimento ao consumidor – SAC ................................... 22
1.7 Clientes ................................................................................................ 22
1.8 Concorrentes ....................................................................................... 23
1.8.1 C&A ..................................................................................................... 23
1.8.2 Pernambucanas................................................................................... 23
1.8.3 Renner ................................................................................................. 24
1.8.4 Riachuelo ............................................................................................. 24
1.8.5 Seller ................................................................................................... 24
1.9 Filiais da loja Tanger ............................................................................ 25
1.9.1 Lojas 01 e 05 – Lins – SP .................................................................... 25
1.9.2 Loja 03 – Araçatuba – SP .................................................................... 27
1.9.3 Loja 04 – Presidente Prudente – SP.................................................... 28
1.9.4 Lojas 06 e 08 – Bauru – SP ................................................................. 28
11
1.9.5 Loja 07 – Marilia – SP .......................................................................... 30
1.9.6 Loja 09 – São José do Rio Preto – SP ................................................ 31
1.9.7 Loja 10 – Ribeirão Preto – SP ............................................................. 31
1.9.8 Loja 11 – Rio Claro – SP ..................................................................... 32
1.9.9 Loja 12 – São Carlos – SP .................................................................. 33
1.9.10 Loja 13 – Jaú – SP .............................................................................. 33
1.9.11 Loja 14 – Londrina – PR ...................................................................... 34
1.9.12 Loja 15 – Piracicaba – SP ................................................................... 35
1.10 Tanger Card ........................................................................................ 35
CAPÍTULO II – MARKETING DE RELACIONAMENTO E PROPAGANDA . 37
2 MARKETING ....................................................................................... 37
2.1 Marketing de relacionamento .............................................................. 38
2.1.1 CRM – Customer Relationship Management ...................................... 39
2.1.2 CRM e a concorrência ......................................................................... 42
2.1.3 O marketing de relacionamento no varejo ........................................... 43
2.1.4 O futuro do marketing de relacionamento ............................................ 43
2.2 Atração, manutenção e retenção ......................................................... 44
2.3 Propaganda ......................................................................................... 47
2.3.1 Objetivos e metas da propaganda ....................................................... 48
2.3.2 O orçamento ........................................................................................ 48
2.3.3 Criação da mensagem da propaganda ................................................ 50
2.3.4 Seleção da mídia ................................................................................. 51
2.3.5 Medindo a eficácia da propaganda ...................................................... 52
CAPÍTULO III – A PESQUISA ....................................................................... 54
3 INTRODUÇÃO .................................................................................... 54
3.1 Relato e discussão sobre o marketing de relacionamento na loja Tanger
de Lins ............................................................................................................ 55
3.1.1 Apresentação dos dados da pesquisa com o cliente ........................... 55
3.1.2 Apresentação dos dados da pesquisa com os funcionários ................ 63
3.1.3 Apresentação dos dados da pesquisa com a Gerente de marketing .. 72
12
3.1.4 Apresentação dos dados da pesquisa com o Gerente da loja Tanger de
Lins ............................................................................................................. 72
3.1.5 Apresentação dos dados da pesquisa com a Coordenadora de vendas
da loja Tanger de Lins .................................................................................... 73
3.2 Parecer final sobre o caso ................................................................... 73
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................. 75
CONCLUSÃO ................................................................................................ 76
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 78
APÊNDICES .................................................................................................. 82
13
INTRODUÇÃO
Em um mercado competitivo e dinâmico que se vive, o sucesso das
organizações depende da capacidade de atrair e manter seus clientes,
buscando satisfazer as suas necessidades e desejos, bem como criar valores e
produtos para supri-las. As empresas devem estar em constante mudança
acompanhando as necessidades humanas e as que não se adaptarem às
exigências dos consumidores, dificilmente sobreviverão no mercado, pois
posteriormente, surgirão empresas mais fortes e dinâmicas preparadas para
suprirem as necessidades do mercado consumidor.
Para sobreviver à competitividade que norteia as relações empresariais é necessário desenvolvimento de compostos mercadológicos com estratégias distintas para criar um processo diferente de competição que vai além das situações tradicionais e, no mínimo, obrigatórias, de apenas atender as necessidades e desejos dos consumidores. Ou seja, deve-se considerar a oferta de produtos e serviços com valor para o cliente e, numa proposta mais avançada, com foco no cliente. (PIZZINATTO, 2005, p.19)
Em decorrência dessa necessidade, o marketing de relacionamento tem
sido utilizado pelas empresas a fim de reter e fidelizar seus clientes, criando
relacionamentos duráveis e fiéis de ambas as partes.
Para atrair e chamar a atenção dos consumidores, as organizações
investem nos canais de comunicação via propaganda, promovendo suas
vendas, criando preferências por suas marcas, anunciando promoções e
melhorando sua imagem.
Os gestos com a comunicação via propaganda, têm um grande número de objetivos: melhorar a imagem da organização, criar preferências por marcas, promover a venda de itens específicos, anunciar uma promoção ou liquidação especial e encorajar a participação em determinadas causas. A propaganda é empregada no mundo inteiro por ser um método cuja relação custo-benefício na comunicação de idéias para grandes públicos; vale a pena. Ela funciona tanto para divulgar a prevenção de doenças como para vender sabão. (DAHYMPLE; PARSONS, 2003, p. 201).
A propaganda e o marketing de relacionamento exercem juntos papéis
fundamentais dentro das organizações, pois a propaganda se preocupa em
atrair consumidores e o marketing de relacionamento trabalha a relação
empresa-cliente, que deve ser fidedigna, criando lealdade e fazendo com que
14
as necessidades de ambos sejam satisfeitas. Assim, a empresa consegue ter
um número maior de clientes fiéis que transmitem o grau de satisfação com
sua empresa a outras pessoas que podem vir a ser clientes e corresponderem
melhor as suas propagandas.
Com o objetivo de verificar se as ferramentas de marketing de
relacionamento aliadas à propaganda são suficientes para atrair e fidelizar
clientes, será realizada uma pesquisa de campo na loja Tanger de Lins, no
período de fevereiro a outubro de 2009.
A loja Tanger está localizada, na Rua Vinte e um de Abril, nº 202,
Centro.
A empresa trabalha apenas na área do varejo e conta com 13 filiais
distribuídas em 12 cidades do interior do estado de São Paulo, sendo uma no
interior do estado do Paraná, em Londrina.
Para que os objetivos fossem atingidos necessitou-se buscar resposta
para a seguinte questão: As ferramentas de marketing de relacionamento, bem
como as propagandas utilizadas pela empresa Tanger são eficientes no
tocante à captação e manutenção de seus clientes?
A priori, as ferramentas de marketing de relacionamento bem como as
propagandas utilizadas pela empresa Tanger são eficientes no tocante à
captação e manutenção de seus clientes.
O trabalho está assim estruturado:
O primeiro capítulo trata das lojas Tanger, evolução histórica,
concorrência, fornecedores, clientes, lojas.
O segundo capítulo descreve sobre o marketing de relacionamento,
fidelização e propaganda. Trata-se da fundamentação que, com base em
diversos autores apresenta os conceitos de marketing, marketing de
relacionamento e propaganda.
O terceiro capítulo apresenta as ferramentas de marketing de
relacionamento adotadas pela empresa em estudo, para a fidelização e
conquista de novos clientes.
Por fim, vêm as propostas de intervenção e a conclusão.
15
CAPÍTULO I
LOJAS TANGER: UM POUCO DE HISTÓRIA
1 HISTÓRICO
A história da Tanger começou em 1968 na cidade de Lins com o
fechamento da seção de tecidos, confecções, cama, mesa e banho da loja
Arapuã para seguir no ramo de eletrodomésticos.
Na época, dois funcionários, Edgard Domingues e Sussumo Sato
compraram a loja de Lins e o estoque de tecidos e confecções. Assim, em
1969, a razão social foi alterada para Lojas Tanger Ltda., nome que permanece
até hoje.
Em 1970, abriu-se a segunda filial da rede, em Bauru. Nos anos
seguintes, as lojas da rede Tanger foram se ampliando. Em 1974, Sussumo
Sato vendeu sua participação na empresa para José Maria Ribeiro. A partir daí
foi criado um departamento de atacado que chegou a representar mais de 50%
do faturamento da empresa.
Com o passar do tempo e a expansão da área de venda nas lojas, foram
criadas também as seções de calçados, tapetes e colchões.
Hoje, a empresa trabalha na área do varejo com diversos
departamentos, como: cama, mesa e banho; confecção masculina; feminina e
infanto juvenil; calçados; malas; lingerie; moda praia; tapetes, colchões e
tecidos.
As lojas Tanger contam com 13 filiais distribuídas em 12 cidades do
interior do estado de São Paulo e uma no interior do estado do Paraná, em
Londrina, totalizando 839 colaboradores diretos. Seus atuais sócios são Edgard
Domingues, que detém 25% de participação e José Maria Ribeiro com 75% de
participação.
A empresa procura sempre estar atenta às inovações do mercado,
aprimorando a sua forma de atendimento, produtos oferecidos, layout e
16
ambiente da loja, propaganda e promoções, visando à satisfação dos seus
clientes.
1.1 Filosofia da Empresa
As lojas Tanger vêm realizando negócios há mais de 40 anos, tendo
como principal compromisso a qualidade, que pode ser encontrada em todos
seus produtos e serviços.
Seus clientes são o bem mais valioso da empresa e os ingredientes de
sucesso são: ética, respeito ao consumidor, qualidade e atendimento
especializado.
Acreditando nisso, as lojas Tanger está sempre em busca da inovação,
melhor atendimento e melhores produtos, superando desse modo, às
expectativas de seus consumidores.
1.1.1 Missão
Comercializar produtos com qualidade a preços acessíveis e justos para
todos os nossos clientes, melhorando, dessa forma, sua autoestima e
qualidade de vida.
1.1.2 Valores
Procurando atender bem, a empresa trabalha com boas práticas do
comércio varejista, utilizando-se de valores. São eles: respeito ao consumidor,
colaborador e fornecedor; incorporação de princípios éticos, honestos e justos;
amor e dedicação ao trabalho; compromisso com a seriedade nos
relacionamentos, seja com clientes, funcionários ou fornecedores; busca
17
constante da superação das expectativas dos consumidores; excelência no
atendimento e qualidade dos produtos oferecidos.
1.1.3 Visão
Expandir a rede Tanger, encontrando cidades e praças adequadas,
acompanhando as inovações do mercado, buscando a excelência do
atendimento e da qualidade dos produtos.
1.2 Marketing
O departamento de marketing das lojas Tanger Ltda. foi fundado em
2004 em Bauru junto a Loja 08 na Rua Batista de Carvalho, nº 4-36, no centro
da cidade.
É composto por 1 (um) consultor de moda, 1 (um) designer gráfico e 1
(um) gerente de marketing. Eles são responsáveis por definir as campanhas da
rede Tanger, escolher o canal de mídia a ser utilizado, produzir roteiros para as
propagandas, criar as artes para todas as peças e aprovar os vídeos para,
posteriormente, serem exibidos nas mídias.
1.3 Propaganda
A propaganda das lojas Tanger se dá através de vários meios de
comunicação. A maior parte é realizada pela mídia televisiva, que é muito forte
e atinge um público considerado maior que os outros meios, utilizando as
emissoras: Globo, SBT, Record e Band, nos programas de maior audiência,
com inserções de 30 segundos no horário nobre e de 15 segundos durante o
dia, procurando atingir um público feminino maior.
18
Outros meios utilizados são feitos através das estações de rádio e nas
próprias lojas, com catálogos disponíveis para os clientes, apresentando suas
coleções. Conta também com vitrines elaboradas para chamar a atenção dos
consumidores e apresentar seus produtos. Dentro das lojas há fôlderes para
divulgação das promoções da semana, com o objetivo de atrair e informar os
consumidores.
A propaganda das lojas Tanger é o recurso encontrado como meio de
comunicação entre a loja e seus clientes para anunciar promoções e novas
campanhas.
1.4 Departamentos
As lojas Tanger possuem vários departamentos distribuídos entre a
matriz e suas filiais. Segue abaixo alguns departamentos para melhor
entendimento da funcionalidade da empresa.
1.4.1 Financeiro
O departamento financeiro das lojas Tanger realiza a parte de
pagamentos, programação de pagamentos, contas a receber e a parte de
investimentos. Todo crediário das lojas Tanger é próprio.
1.4.2 Compras
As lojas Tanger possuem dois departamentos de compras: um fica na
matriz, na cidade de Lins, onde fica o controle de compras e onde são
realizadas as compras de toda confecção, calçados, malas e em geral; e o
outro fica na cidade de Bauru, onde é realizada a compra dos artigos de cama,
19
mesa, banho, tapetes, colchões e tecidos. Na matriz possuem quatro
compradores e um assistente de compras e em Bauru possuem dois
compradores e um assistente de compras. O departamento de compras é
responsável: por verificar o estoque das lojas e repor os itens que estão
faltando; pela distribuição dos produtos nas lojas e pela divisão do estoque de
uma loja para a outra, se conveniente.
1.4.3 Crédito e Cobrança
Hoje, a cobrança é realizada por uma empresa terceirizada por meio de
ligações e cartas. Nesse departamento existem várias regras para a cobrança.
Os funcionários realizam a cobrança com até 30 dias de atraso. Quanto ao
crédito, também existem regras. O crediário é realizado nas lojas, onde os
clientes interessados a abrir um crediário devem levar os documentos pessoais
e comprovante de renda, e atender os seguintes requisitos: estar pelo menos 6
meses trabalhando com registro na carteira de trabalho e não estar constando
o nome no SPC (Serviço de Proteção ao Crédito).
Os critérios para a abertura do crediário é padrão em todas as lojas da
rede Tanger, podendo até realizar ligações para outras lojas, a fim de confirmar
se a pessoa tem mesmo crédito ali ou se ela trabalha mesmo na empresa
informada.
1.4.4 Vendas
A meta de vendas e toda política de vendas é discutida nas reuniões
mensais com todos os gerentes de todas as lojas. Geralmente a reunião
acontece no final do mês ou no primeiro dia útil de cada mês, onde é realizado
o fechamento de cotas do mês e análise de meta de vendas do mês seguinte,
baseado no mesmo mês do ano passado mais o percentual de crescimento.
Para esse percentual, vários critérios são analisados, tais como: a quantidade
20
de dias úteis de cada mês, a precisão do clima e outros.
O resultado é repassado para todos os gerentes e eles repassam para
seus funcionários, fazendo uma motivação com o pessoal da área de vendas
antes de as lojas abrirem.
1.4.5 Estoque
O estoque é dividido da seguinte forma: cama, mesa e banho.
Encontram-se na cidade de Bauru e o restante fica na matriz em Lins. Os
fornecedores só realizam a entrega do estoque na própria loja quando é
compensador para eles, isto é, quando a entrega da carga for em grande
quantidade. O estoque é responsável por etiquetar os produtos, conferir,
armazenar e distribuí-los para cada filial.
1.5 Produtos e Fornecedores
Os diversos produtos que as lojas Tanger oferecem estão organizados
por seções, são elas: confecção feminina, confecção masculina, confecção
infanto-juvenil, calçados femininos, calçados masculinos, calçados infantis,
setor de malas, mochilas e bolsas, lingerie, moda praia, tecidos, cama, mesa,
banho, tapetes e colchões.
As confecções estão organizadas por masculino, feminino e infanto
juvenil, oferecem todo tipo de roupas de acordo com cada estação e tendência
da moda. Seus principais fornecedores são: Delta Rio, Lebaron, Hp, Jovel,
Elfer, Cherne, WM Confecções, Raphy Menswear, Amuage, Via Public,
Cokilage, Younge Stile Jeans, Great News, Iracema, Corpo Rio, BGO, Onda
Vital, Queen Sland, Diamond, Sulf Abril, Costa Rica, Marcofil, Maremoto, Mar
quente, Marpa, Jundi, Umbro, Elite, Meltex, Rovitex, Red Nose, Daux, Lupo,
Zorba, Alert, SBA, Nude, Mixxon, Fond du Lac, Il Maré, La Bellezza, Sophia
Kim, Tutti Donna, Kokiri, Lê Ricard, Terminal/Jezzian, Rovitex, Jak Girl, Typs,
21
Absoluto, Confecções Yong Bi LTDA, Fashion Preview, Critton, Mix Jeans, VGI
Confecções, Rip Kid, Midday, Club Mix, Alenice, Kasa, Lunender, GMT, Stylo,
Blue Bay, Meltex, entre vários outros fornecedores.
Os calçados femininos, masculinos e infanto-juvenis oferecem vários
tipos, desde chinelos e sandálias a sapatos e tênis. Seus principais
fornecedores são: Grendene, Domenicca, Alpargatas, Gooc, Tryon, Tip toe,
Red Nose, All Star, Dilly, Adidas, Azaléia, Nike, Wonder Way, West Coast,
Ferracini, Free Way, Sândalo, Mariner, Fushida, Nadia Talita, Ramarim, Beira
Rio, Via Marte, Piccadilly, entre muitos outros fornecedores.
O setor de malas, mochilas e bolsas têm vários tipos de produtos, como:
bolsas para viagens, mochilas escolares e bolsas para o dia-a-dia. Seus
principais fornecedores são: Batiki, Luxcel, Sestini, Shayeb, Choice Bag, dentre
outros fornecedores.
As lingeries apresentam vários tipos, formatos e cores para todo tipo de
mulher. Seus principais fornecedores são: Loba, Kendall, De Lany, Valisere,
Andressa Lingerie, Dolce Encanto, Di Fiore, Triumph, Liz, Hope, Mimar, Val
France, Censato, Del Rio, Disfarce, entre diversos outros fornecedores.
A moda praia oferece sungas, maiôs, biquínis de todos os tamanhos e
cores para adultos (feminino e masculino) e crianças (feminino e masculino).
As lojas Tanger oferecem uma variada gama de tecidos para seus
consumidores, estando sempre atenta às tendências da moda. Seus principais
fornecedores são: Herman Stern, Tecidos Cássia Nahas, Vipau, Exlim, Arteca
Vitória, Renaux, Adar, Comercial Alphatec, Silvia Santos, Tear Têxtil,
Constancio, Vieira, Tecelagem Jolitex, Cia Industrial Cataguases, Coteminas,
Meneghel Ind Têxtil, dentre múltiplos outros fornecedores.
A seção de cama, mesa e banho abrange tudo para sua casa: lençóis
para cama de casal ou solteiro, fronhas, cobertores, mantas, colchas,
edredons, cobertores, toalhas de mesa, toalhas de banhos, cortinas,
travesseiros, entre outros itens. Seus principais fornecedores são: Altenburg,
Lepper, Teka, Sultan, Artex, Andreza Enchovais, Décor Têxtil, Cheniltex, Bella
Janela, Taty Decorações, Anatex, Branil, Fitex, Veneza, Trauplume, Beskeley,
D’Souza, entre diversos outros fornecedores.
O setor de tapetes oferece todos os tipos e tamanhos de tapetes. Seus
principais fornecedores são: Crismar, Geotex, Inylbra, Lancer, Serrano, Jolitex,
22
entre outros.
A seção de colchões oferece vários tipos de colchões de solteiro e de
casal, colchões de molas ou espumas e conjuntos Box. Seus principais
fornecedores são: Ortobom, Apolos Puma, Le Martan, Herval, dentre vários
outros fornecedores.
1.6 Serviço de atendimento ao consumidor - SAC
O serviço de atendimento ao consumidor é um canal muito importante
onde a loja entra em contato direto com o consumidor.
As reclamações dos clientes das lojas Tanger podem ser feitas através
do canal do website, onde uma pessoa especializada é prontamente
responsável por esse atendimento, entrando em contato com diversos setores
para a resolução dos possíveis problemas. A outra forma, e mais comum, é nas
próprias lojas onde o gerente responsável está sempre disponível para resolver
algum problema ou dar atenção devida a alguma sugestão de seus
consumidores.
Nenhum tipo de reclamação ou sugestão dos clientes da Tanger fica
sem solução, pois a loja entende como essencial ouvir e atender as
reclamações, críticas e sugestões de seus clientes, sendo esses parte vital
para o sucesso da organização.
1.7 Clientes
As lojas Tanger enxergam e prestam reconhecimento aos seus clientes
como aspecto fundamental para a empresa, pois sem eles como parceiros, ela
não poderia evoluir e progredir no mercado.
A tanger não possui um método para medir o grau de satisfação dos
seus clientes, porém reconhece a importância de fazer uso desse método, pois
se faz necessário saber se o cliente encontra-se satisfeito ou não.
23
Um dos meios de fidelização de clientes da empresa é através do
sistema de carnê. Os clientes vão até a loja para realizar o pagamento
aumentando a probabilidade de efetuar uma nova compra.
1.8 Concorrentes
São considerados concorrentes fortes das lojas Tanger, lojas como:
C&A, Pernambucanas, Renner, Riachuelo e Seller. Sendo as demais lojas de
varejo que comercializam o mesmo tipo de produtos, classificadas como
concorrentes em potencial e concorrentes fracas.
1.8.1 C&A
De origem holandesa, foi fundada em 1841 pelos irmãos Clemens e
August, cuja união das inicias de seus nomes resultou na marca C&A. Em 1976
foi inaugurada a primeira loja no Brasil, no Shopping Ibirapuera, em São Paulo.
Atualmente, a C&A está presente em grande parte do território nacional. Desde
a sua primeira loja, muita coisa mudou, mas a filosofia de trabalho continua.
1.8.2 Pernambucanas
No dia 25 de setembro de 1908, surge a primeira Casas
Pernambucanas, fundada por Herman Theodor Lundgren. Durante a Primeira
Guerra Mundial, as Casas Pernambucanas participam do desenvolvimento que
o setor têxtil brasileiro apresenta nesse período. As Pernambucanas entram no
mercado de confecções para homens, mulheres e crianças. A divulgação da
loja é realizada através de grandes campanhas publicitárias. As lojas
Pernambucanas estão presentes em várias cidades do estado de São Paulo e
24
do Paraná.
1.8.3 Renner
O ano de 1965 marca o início da história de lojas Renner como uma
empresa verdadeiramente independente. Até então, elas existiam como parte
do grupo A. J. Renner, indústria fabril instalada no bairro Navegantes, em Porto
Alegre (RS). Hoje as lojas Renner possuem 115 lojas, sendo 108 instaladas
em Shopping Centers e 7 em pontos centrais de cidades, nas regiões Sul,
Sudeste, Centro-Oeste, Norte e Nordeste do país.
1.8.4 Riachuelo
Fundada em 1947, a Riachuelo iniciou suas atividades com a venda de
tecidos a preços baixos. A Riachuelo faz parte do Grupo Guararapes, o qual
tem um total de 33 mil funcionários distribuídos entre suas lojas, matriz e
fábricas, que ficam em Natal, RN e Fortaleza, CE. Possui dois centros de
distribuição e um Shopping Center – o Midway Mall, em Natal, RN. A Riachuelo
conta com 104 lojas distribuídas em 21 estados brasileiros, além do Distrito
Federal. No estado de São Paulo, a empresa conta com 30 lojas.
1.8.5 Seller
A MNT Magazine Ltda., empresa que deu origem à Seller, foi fundada
em Campinas, no dia 8 de novembro de 1991, com a inauguração de sua
primeira unidade na Rua José Paulino, nº 1.040. As lojas, que inicialmente
vendiam tecidos e artigos de cama, mesa, banho e decoração, hoje
comercializam também moda masculina, feminina e infanto-juvenil, lingerie,
25
artigos para bebês, calçados infantis, material escolar e bomboniére.
1.9 Filiais da loja Tanger
As lojas Tanger Ltda. possuem 12 (doze) filiais, sendo 1 (uma) no
Estado do Paraná e 11 (onze) no estado de São Paulo, nas cidades de:
Araçatuba, Bauru, Jaú, Lins, Marília, Ribeirão Preto, Rio Claro, São Carlos, São
José do Rio Preto, Piracicaba e Presidente Prudente e no estado do Paraná, a
loja encontra-se na cidade de Londrina.
Fonte: Tanger 2009 Figura 1: Logo Tanger
1.9.1 Lojas 01 e 05 – Lins – SP
Em Lins está localizada a matriz da loja (loja 01) na Avenida Floriano
Peixoto, nº 1777 no Jardim Ariano. É o local onde acontecem as reuniões
mensais para divulgação e definição das campanhas, resoluções de
problemas, projeções de vendas dos próximos meses e outros procedimentos,
reunindo todos os responsáveis pelas filiais.
A matriz conta com 49 (quarenta e nove) funcionários: 1 (um)
administrador de rede, 1 (um) administrador de banco de dados, 1 (um)
almoxarife, 7 (sete) aprendizes de etiquetador de mercadorias, 1 (um)
assistente administrativo pessoal, 1 (um) assistente administrativo, 1 (um)
assistente escriturário fiscal, 1 (um) assistente de contabilidade, 3 (três)
26
auxiliares administrativos, 1 (um) auxiliar de compras, 2 (dois) auxiliares de
departamento pessoal, 1 (um) auxiliar de depósito, 1 (um) auxiliar escriturário
fiscal, 2 (dois) auxiliares escriturários fiscais juniores, 1 (um) auxiliar de
escritório, 1 (um) auxiliar de gerente administrativo, 1 (um) chefe de depósito, 1
(um) classificador contábil, 2 (dois) compradores, 1 (um) conciliador bancário, 1
(um) contador, 1 (uma) copeira, 1 (um) etiquetador de mercadorias, 1 (um)
escriturário, 1 (um) estoquista, 1 (um) gerente administrativo, um gerente de
compras, 1 (um) gerente de depósito, 2 (dois) motoristas, 1 (um) motorista I, 1
(um) office-boy, 1 (um) programador de sistemas de computador júnior, 2 (dois)
programadores de sistemas trainee, 1 (uma) recepcionista, 1 (um) responsável
pelo departamento pessoal e 1 (um) técnico em segurança do trabalho.
Ainda em Lins, a rede conta com uma loja que fica no calçadão da
cidade na Rua Vinte e um de Abril, nº 202 no centro. Seu horário de
funcionamento é das 08h30m às 18h, de segunda à sexta-feira e das 08h30m
às 17h aos sábados.
Fonte: Tanger 2009 Figura 2 – Vista externa da Matriz – Lins
A loja 05 soma um total de 60 (sessenta) funcionários, sendo: 1 (um)
auxiliar de escritório, 1 (um) auxiliar de crediário, 34 (trinta e quatro)
balconistas, 1 (um) caixa, 2 (dois) coordenadores de vendas, 3 (três)
escriturários, 1 (um) gerente de loja, 13 (treze) operadoras no ponto de venda
(PDV), 1 (um) pacoteiro, 2 (dois) funcionários de serviços gerais e 1 (um)
supervisor de crédito a cobrar.
27
Fonte: Tanger 2009 Figura 3 – Vista externa da Loja 05 – Lins
1.9.2 Loja 03 – Araçatuba – SP
Na cidade de Araçatuba a loja fica na Rua Marechal Deodoro, nº 212, no
centro. Seu horário de funcionamento é de segunda à sexta-feira das 08h30m
às 18h e no sábado das 09h às 17h.
A loja 03 conta com 50 (cinquenta) funcionários: 1 (um) analista de
crédito e cobrança, 3 (três) aprendizes de comércio, 2 (dois) assistentes de
vendas, 3 (três) auxiliares de crediário, 27 (vinte e sete) balconistas, 2 (dois)
caixas, 1 (um) coordenador de vendas, 2 (dois) escriturários, 1 (um) gerente de
loja, 7 (sete) operadoras PDV e 1 (um) funcionário de serviço geral.
Fonte: Tanger 2009 Figura 4 – Vista externa da Loja 03 – Araçatuba
28
1.9.3 Loja 04 – Presidente Prudente – SP
Na cidade de Presidente Prudente, a filial localiza-se na Rua Tenente
Nicolau Maffei, nº 93 no centro e seu horário de funcionamento é das 08h30m
às 18h de segunda à sexta-feira e das 09h às 17h aos sábados.
A loja 04 tem no total 70 (setenta) funcionários: 1 (um) auxiliar de
crédito e cobrança, 1 (um) auxiliar de serviços, 4 (quatro) aprendizes de
comércio, 1 (um) assistente de vendas, 38 (trinta e oito) balconistas, 4 (quatro)
caixas, 1 (um) caixa horista, 2 (dois) coordenadores de vendas, 4 (quatro)
escriturários, 1 (um) fiscal de provador, 1 (um) gerente de loja, 10 (dez)
operadores PDV, 1 (um) funcionário de serviço geral e 1 (um) supervisor de
crediário e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 5 – Vista externa Loja 04 – Presidente Prudente
1.9.4 Lojas 06 e 08 – Bauru – SP
Bauru foi a segunda cidade a receber uma filial da loja Tanger.
Inicialmente a loja ficava num prédio alugado da Beneficência Portuguesa na
quadra 4-34, da Rua Batista de Carvalho, antiga loja 02 da Tanger.
Posteriormente, a loja adquiriu um prédio próprio na quadra 2 da Rua Batista
de Carvalho, que se intitulou como loja 06, ficando com essas duas lojas em
Bauru.
29
Depois de alguns anos surgiu a oportunidade de alugar o prédio da
antiga Tilibra e, posteriormente, de comprá-lo, situado na quadra 4-36 ao lado
do prédio alugado. Quando a Tanger comprou esse prédio, eles uniram a
antiga loja 02 e a loja 08, tornando uma loja só intitulada como loja 08 de
Bauru.
As duas lojas funcionam de segunda a sábado das 09h às 18h. A loja 06
de Bauru possui atualmente 54 (cinquenta e quatro) funcionários: 1 (um)
analista de crédito e cobrança, 2 (dois) aprendizes de comércio, 1 (um)
assistente de vendas, 2 (dois) auxiliares de depósito, 1 (um) auxiliar de
crediário, 29 (vinte e nove) balconistas, 2 (dois) caixas, 2 (dois) coordenadores
de vendas, 4 (quatro) escriturários, 1 (um) fiscal de provador, 1 (um) fiscal de
loja, 1 (um) gerente de loja, 6 (seis) operadores PDV e 1 (um) funcionário de
serviços gerais II.
Fonte: Tanger 2009 Figura 6 – Vista externa da Loja 06 – Bauru
Já a loja 08 possui 87 (oitenta e sete) funcionários, sendo estes: 1 (um)
analista de crédito e cobrança, 1 (um) analista de planejamento, 1 (um) auxiliar
de crédito e cobrança, 1 (um) auxiliar administrativo, 1 (um) auxiliar de
cobrança, 1 (um) assistente de vendas, 2 (dois) auxiliares de depósito, 48
(quarenta e oito) balconistas, 2 (dois) caixas, 2 (dois) caixas horistas, 1 (um)
comprador, 1 (um) consultor de modas, 2 (dois) coordenadores de vendas, 1
(um) designer gráfico, 1 (um) designer de vitrines, 4 (quatro) escriturários, 2
(dois) fiscais de provador, 1 (um) fiscal de segurança, 1 (um) gerente de loja, 1
(um) motorista, 11 (onze) operadoras de PDV e 1 (um) funcionário de serviços
30
gerais II.
Fonte: Tanger 2009 Figura 7 – Vista externa da Loja 08 – Bauru
1.9.5 Loja 07 – Marília – SP
Em Marília, a Tanger está localizada na Rua São Luiz, nº 743, no centro
da cidade. Ela funciona de segunda à sexta-feira das 08h30m às 18h e aos
sábados das 09h às 17h.
Conta com 59 funcionários: 1 (um) analista de crédito e cobrança, 1 (um)
auxiliar de escritório, 1 (um) aprendiz de comércio, 2 (dois) assistentes de
vendas,1 (um) auxiliar de crediário, 32 (trinta e dois) balconistas, 3 (três)
caixas, 2 (dois) coordenadores de vendas, 4 (quatro) escriturários, 1 (um) fiscal
de provador, 1 (um) fiscal de loja, 1 (um) gerente de loja e 9 (nove) operadoras
PDV.
Fonte: Tanger 2009 Figura 8 – Vista externa da loja 07 – Marília
31
1.9.6 Loja 09 – São José do Rio Preto – SP
Em São José do Rio Preto, a loja está localizada no centro, na Rua
General Glicério, nº 2967 e seu horário de funcionamento é das 08h30m às
18h de segunda à sexta-feira e das 08h30m às 17h aos sábados.
Possui 84 (oitenta e quatro) funcionários: 1 (um) auxiliar de crédito e
cobrança, 4 (quatro) aprendizes de comércio, 2 (dois) assistentes de vendas,
49 (quarenta e nove) balconistas, 1 (um) caixa, 2 (dois) coordenadores de
vendas, 5 (cinco) escriturários, 1 (um) fiscal de provador, 1 (um) fiscal de loja, 1
(um) gerente de loja, 15 (quinze) operadoras PDV, 1 (um) funcionário de
serviço geral II e 1 (um) supervisor de crédito e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 9 – Vista externa da Loja 09 – São José do Rio Preto
1.9.7 Loja 10 – Ribeirão Preto – SP
Em Ribeirão Preto, a loja encontra-se na Rua Saldanha Marinho, nº 466
no centro de Ribeirão Preto. Seu horário de atendimento é das 08h30m às 18h
de segunda à sexta-feira e aos sábados das 08h30m às 17h.
A loja 10 possui um total de 73 funcionários: 1 (um) auxiliar de crédito e
cobrança, 4 (quatro) aprendizes de comércio, 6 (seis) assistentes de vendas,
40 (quarenta) balconistas, 1 (um) caixa, 2 (dois) coordenadores de vendas, 3
(três) escriturários, 1 (um) gerente de loja, 13 (treze) operadoras de PDV, 1
32
(um) funcionário de serviço geral e 1 (um) supervisor de crédito e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 10 – Vista externa da Loja 10 – Ribeirão Preto
1.9.8 Loja 11 – Rio Claro – SP
Na cidade de Rio Claro, a loja está localizada na Rua Três, nº 1398 no
centro da cidade. Seu horário de funcionamento é das 08h30m às 18h de
segunda à sexta-feira e das 08h à 15h aos sábados.
A loja 11 tem 51 funcionários: 1 (um) analista de planejamento, 2 (dois)
auxiliares de crédito e cobrança, 4 (quatro) assistentes de vendas, 27 (vinte e
sete) balconistas, 1 (um) caixa, 2 (dois) coordenadores de vendas, 4 (quatro)
escriturários, 1 (um) gerente de loja, 8 (oito) operadores de PDV e 1 (um)
funcionário de serviço geral II.
Fonte: Tanger 2009 Figura 11 – Foto externa da Loja 11 – Rio Claro
33
1.9.9 Loja 12 – São Carlos – SP
A loja de São Carlos fica na Rua Episcopal, nº 970 no centro da cidade e
seu horário de funcionamento é das 08h30m às 18h de segunda à sexta-feira e
aos sábados das 09h às 17h.
A loja de São Carlos possui um total 51 funcionários: 1 (um) auxiliar de
crédito e cobrança, 3 (três) aprendizes de comércio, 3 (três) assistentes de
vendas, 26 (vinte e seis) balconistas, 1 (um) coordenador de vendas, 3 (três)
escriturários, 2 (dois) fiscais de provadores, 1 (um) fiscal de loja, 1 (um) gerente
de loja, 8 (oito) operadoras de PDV, 1 (um) pacoteiro e 1 (um) supervisor de
crédito e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 12 – Foto externa Loja 12 – São Carlos
1.9.10 Loja 13 – Jaú – SP
Em Jaú, a loja fica na Rua Major Prado, nº 268 no centro. É aberta ao
público de segunda à sexta-feira das 08h30m às 18h e de sábado das 09h às
17h. A loja 13 possui 59 funcionários: 1 (um) auxiliar de crédito e cobrança, 3
(três) aprendizes de comércio, 3 (três) assistentes de vendas, 29 (vinte e nove)
balconistas, 2 (dois) coordenadores de vendas, 4 (quatro) escriturários, 1 (um)
fiscal de provador, 1 (um) fiscal de loja, 1 (um) gerente de loja, 12 (doze)
operadoras de PDV, 1 (um) funcionário de serviço geral e 1 (um) supervisor de
crédito e cobrança.
34
Fonte: Tanger 2009 Figura 13 – Vista externa da Loja 13 – Jaú
1.9.11 Loja 14 – Londrina – PR
Em Londrina, no estado do Paraná, a loja está localizada na Avenida
Paraná, nº 431 no centro da cidade e seu horário de trabalho é das 08h45m às
18h de segunda a sábado.
A loja 14 no Paraná possui 45 funcionários, sendo estes: 1 (um) auxiliar
de crédito e cobrança, 2 (dois) aprendizes de comércio, 5 (cinco) auxiliares de
loja, 23 (vinte e três) balconistas, 1 (um) coordenador de vendas, 3 (três)
escriturários, 1 (um) gerente de loja, 8 (oito) operadoras de PDV e 1 (um)
supervisor de crédito e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 14 – Foto externa da Loja 14 - Londrina
35
1.9.12 Loja 15 – Piracicaba – SP
Em Piracicaba, a loja está localizada na Rua Governador Pedro de
Toledo, nº 837 no centro, trabalhando de segunda à sexta-feira das 08h30m às
18h e aos sábados das 08h30m às 17h.
A loja 15 conta com 47 funcionários: 1 (um) auxiliar de crédito e
cobrança, 3 (três) aprendizes de comércio, 7 (sete) assistentes de vendas, 20
(vinte) balconistas, 1 (um) coordenador de vendas, 2 (dois) escriturários, 1 (um)
gerente de loja, 8 (oito) operadoras de PDV, 2 (dois) pacoteiros, 1 (um)
funcionário de serviço geral e 1 (um) supervisor de crédito e cobrança.
Fonte: Tanger 2009 Figura 15 – Vista externa da Loja 15 – Piracicaba
1.10 Tanger Card
O Tanger Card é um cartão de crediário próprio da empresa que não
oferece crédito rotativo, podendo somente ser usado para efetuar compras a
prazo nas lojas Tanger.
Ele permite ao cliente um crédito pré-aprovado direto no caixa, assim, o
cliente não tem a inconveniência de ter que ir ao crediário para pedir sua
proposta e autorização de compra, toda vez que for fazê-la a prazo.
O cartão Tanger Card é emitido na hora para quem já possui cadastro
na loja. Se a pessoa não possuir cadastro, ela deve levar os documentos
36
necessários para abertura do crediário.
A atualização de dados cadastrais é feita uma vez por ano para clientes
ativos mediante alguma compra que é realizada no caixa, para clientes inativos
há algum tempo, é feita quando estes voltam a efetuar compras nas lojas.
O Tanger Card oferece maior agilidade na hora da compra para o cliente
e vantagens na forma de pagamento, igualmente, para quem possuir cadastro
na loja. Com mais clientes possuidores do Tanger Card, a empresa evita filas e
acúmulo de tarefas no crediário, ficando ele somente para realizar aberturas de
novos crediários e atualizações de cadastros inativos. Com esse cartão, a
empresa pode medir o consumo de seus produtos, além de obter um banco de
dados riquíssimo em informações para posterior utilização.
A responsabilidade pelo Tanger Card está centrada em dois
departamentos, com um conjunto de ações entre: o departamento de finanças
que revê toda a parte de condições de pagamento, políticas de vendas e o
departamento de marketing que realiza a divulgação e o uso do banco de
dados do Tanger Card.
37
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO E PROPAGANDA
2 Marketing
A função do marketing, mais do que qualquer outra coisa, é lidar com o
cliente. Os dois principais objetivos dele são: atrair novos clientes e manter e
cultivar os clientes atuais. Ele foi empregado como uma ferramenta para atingir
o máximo de consumo, mas não é uma função isolada dos negócios e sim uma
filosofia que guia a organização como todo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Algumas pessoas falam em marketing apenas como vendas e
propagandas. Porém, é um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de valor. Assim, o marketing pode ser definido como o processo
pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos.
Segundo Kotler; Armstrong (2007), o conceito mais básico por trás do
marketing é o das necessidades humanas, que incluem necessidades físicas
básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais
de pertencer a um grupo; de afeto e necessidades individuais de conhecimento
e expressão das próprias ideias e sentimentos.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas adquirem
quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. São
compartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que
satisfarão as necessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os
desejos tornam-se demandas. Considerando seus desejos e recursos, as
pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto
de valor e satisfação. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing
procuram aprender e entender as necessidades, os desejos e as demandas de
38
seus clientes.
As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta
de mercado, ou seja, uma combinação de produtos, serviços, informações ou
experiências oferecidas a um mercado para atender uma necessidade ou um
desejo.
2.1 Marketing de Relacionamento
A gestão de relacionamento com o cliente talvez seja o conceito mais
importante do marketing moderno.
Segundo Vavra (1993), marketing deve mudar a mentalidade de
completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um
negócio para construir lealdade. Esse é um ponto fundamental, a passagem do
marketing transacional para o marketing de relacionamento.
O aspecto mais importante na implantação de marketing de
relacionamento junto aos clientes é o compromisso que, facilmente, será
percebido pelos colaboradores da alta administração.
O marketing de relacionamento é o fator-chave de sucesso para a
diferenciação da oferta no mercado, possibilitando a oferta contínua de valor
superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para o fornecedor
quanto para o cliente.
A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.475)
Conforme Stone; Woodcock (1998), os benefícios adquiridos com a
implantação do marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo
prazo. Um deles é o aumento da retenção e a lealdade dos clientes, onde
esses permanecem por um longo período comprando da empresa, ou seja, o
cliente é fidelizado, fica mais satisfeito e, consequentemente, faz o marketing
boca-a-boca.
39
Outro benefício é a maior lucratividade por cliente, não apenas pelo fato
do cliente comprar mais, mas também em função de custos menores para
seduzir novos clientes, reduzindo o custo de venda e publicidade, já que, atrair
novos clientes fica mais caro do que manter os já existentes, afirma Stone;
Woodcock (1998).
2.1.1 CRM – Customer Relationship Management
De acordo com Kotler; Keller (2006), Customer Relationship
Management (CRM) trata-se do gerenciamento cauteloso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim
de elevar ao máximo sua fidelidade. Com a eficiência no uso de informações, o
CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento em tempo
real.
Segundo Stone; Woodcock; Machtynger (2001), o marketing de
relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de
marketing, vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para
identificar os clientes individuais de uma empresa, bem como criar um
relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes.
Conforme os autores acima citados, a gestão do marketing de
relacionamento deve obedecer às seguintes etapas:
a) definição do alvo;
b) gerenciamento de consultas;
c) boas-vindas;
d) conhecimento;
e) desenvolvimento do cliente;
f) problemas de gestão;
g) reconquista.
Para Stone; Woodcock; Machtynger (2001), os benefícios do CRM são:
a retenção e fidelização do cliente, maior lucratividade dos clientes e custo
reduzido de vendas, pois os clientes existentes, em geral, são mais
responsáveis.
40
Poucas empresas possuem estimativas confiáveis do quanto lucrarão no
próximo ano com os clientes que já possuem.
Imprescindível em CRM
Adquirir o cliente certo.
Elaborar a proposta de valor certa.
Implementar os melhores processos.
Motivar os funcionários.
Aprender a reter clientes.
Você consegue isso quando...
Identifica seus valores mais valiosos.
Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã.
Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir.
Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes.
Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los.
Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes.
Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã.
Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário.
Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor.
Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer.
Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes.
A tecnologia CRM pode ajudar a ... Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro.
Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços.
Processar transações mais rapidamente.
Analisar incentivos e indicadores.
Monitorar os índices de perda e retenção de clientes.
Direcionar melhor os esforços de marketing direto.
Criar novos canais de distribuição.
Fornecer informações melhores para a linha de frente.
Disseminar sistemas de gestão de conhecimento.
Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente.
Desenvolver novos modelos de determinação de preço.
Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos.
Construir comunidades.
Catalisar o comércio colaborativo.
Fonte: Kotler; Keller; 2006, p.156 Quadro 1 – A gestão do relacionamento com o cliente
Quanto à retenção e lealdade do cliente, o aspecto mais importante do
CRM é a capacidade que possui de coletar, analisar e rastrear informações
sobre o banco de dados, a fim de construir um ativo para o planejamento
organizacional. Muitas empresas são compradas e vendidas por causa do
conhecimento que possuem. Normalmente, os clientes esperam ter fácil
acesso à pessoa certa na organização, status especial e privilegiado como
cliente, soluções rápidas e eficazes, previsão das necessidades que possuem
41
e um diálogo, que é a essência do CRM. (STONE; WOODCOCK;
MACHTYNGER, 2001)
A maior vantagem do CRM é permitir que as empresas elaborem
sistemas de marketing e de vendas que possam ser otimizadas para lidar com
transações e com a estrutura organizacional específica da empresa.
Segundo Madruga (2004), seria possível existir marketing de
relacionamento sem CRM, mas o esforço para a gestão do relacionamento
com o cliente seria muito prejudicado. CRM sem marketing de relacionamento
também seria muito mal aproveitado, pois não teria visão, cultura, tática e
pessoas engajadas.
A empresa não deve pensar na venda apressada e sim que o marketing
de relacionamento e CRM deve ser em longo prazo. Além disso, os benefícios
devem ser mútuos, pois empresa e cliente devem receber benefícios e fornecê-
los também. (MADRUGA, 2004)
Praticar a gestão do relacionamento com o cliente gera automaticamente
benefícios mais palpáveis para o consumidor e, naturalmente, o aumento na
participação interna na organização. Para o autor, quando o cliente é
valorizado, os benefícios tornam-se uma consequência.
Empresas com CRM criam mais diferenciais competitivos e adquirem
mais agilidade nas ações do mercado. Ao aplicar o CRM, ter-se-á o aumento
de valor do relacionamento, satisfação mútua e credibilidade do cliente com as
empresas.
Madruga (2004) afirma que o CRM deixou de ser um sistema de
relacionamento com o cliente e passou a ser utilizado no meio empresarial
como estratégia, visão, orientação, e outros. A partir de 2004, já se diz que o
CRM é composto por conceito, estratégia e tecnologia, recomendando-se
fortemente que o conceito de CRM seja estendido e não signifique apenas um
pedaço de tecnologia.
Em tese, CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios
usado para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação.
Adicionalmente, o CRM envolve aquisição, análise e uso de
conhecimento sobre os clientes para oferecer melhores e mais personalizados
produtos, serviços e atendimento para estabelecer relacionamentos em longo
prazo. As facilidades do CRM podem auxiliar organizações no aperfeiçoamento
42
da qualidade de seus produtos, procedimentos operacionais, serviços e
atendimentos a clientes. (MADRUGA, 2004)
2.1.2 CRM e a concorrência
Segundo Gordon (2004), a maioria das empresas tem se esforçado para
desenvolver relacionamento com os clientes, mas não para administrar a
concorrência e obter benefícios a partir dela.
O marketing de relacionamento explora os princípios que permitem a
criação de valor para os clientes individuais. As empresas igualam CRM à
implantação de tecnologia, a qual pode ser uma das causas de insucesso do
CRM nas empresas. (GORDON, 2004)
As relações com cada cliente são o principal ativo que uma empresa
pode ter e a boa administração desse ativo pode determinar valor para os
acionistas. Sem a personalização ou customização em massa, o CRM seria
economicamente inviável para as empresas. (GORDON, 2004)
Os mesmos recursos que causaram o declínio do marketing tradicional e
possibilitaram o surgimento do CRM também permitem que uma empresa
escolha concorrentes específicos para atacar e vencer.
Na visão de Gordon (2004), a principal lição que o CRM ensinou foi que
as empresas precisam identificar e diferenciar seus clientes, para que distintos
aspectos de valor possam ser criados para cada um e em colaboração com
cada um deles. Mas, elas ainda não adotaram a prática de discriminar seus
concorrentes, separando os maus dos bons.
As empresas adotam as práticas de CRM e de administração da
concorrência contemplando seus recursos humanos sob nova luz, como se
fossem clientes com opções competitivas. Colaboradores, assim como clientes,
têm de receber tratamento individualizado, de acordo com o valor que desejam
e o valor que podem e devem criar. De fato, o diferencial competitivo mais
sustentável das empresas, atualmente, são seus membros organizacionais e o
conhecimento que eles conseguem produzir e compartilhar.
Enfim, construir relacionamentos é um desafio, especialmente quando
43
uma empresa tem muitos clientes que, por sua vez, interagem com ela de
muitas maneiras, desde e-mails e centrais de atendimento até cara a cara.
Quando o CRM é bem implantado, ele proporciona aos gestores as
ferramentas para entender seus clientes e modelar seus serviços, vendas
cruzadas de outros produtos da empresa (cross-sell) e esforços de retenção,
muitas vezes, na base de um para um.
2.1.3 O marketing de relacionamento no varejo
Para um produto chegar ao consumidor final, ele passa antes por
diversos canais, sendo necessário que isso seja feito em um menor tempo e
com melhores condições de exposição do produto, custo e uso.
Na visão de Giuliani (2008), o varejo (último negociante de um canal de
consumidores) vende produtos e serviços tanto de uso pessoal quanto familiar
direcionado aos consumidores.
“O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e
serviços diretamente aos consumidores finais, tendo como objetivo a solução
de suas necessidades, podendo ser por meio de lojas e dos não-lojistas.”
(GIULIANI, 2008, p. 39)
De acordo com Stefano; Santana; Onaga (apud GIULIANI, 2008, p. 169),
a tendência maior é o crescimento da classe C, tornando “a maior em número
absoluto de pessoas na pirâmide social brasileira. Vai se sair bem quem souber
entender o que quer afinal seu consumidor”.
2.1.4 O futuro do marketing de relacionamento
A necessidade de modificar a maneira como as empresas relacionam-se
com seus clientes é presente em mercados altamente competitivos. Porém,
indicar para onde caminha esse relacionamento não é tarefa fácil. Uma análise
da evolução do marketing de relacionamento pode oferecer bons indícios para
44
a compreensão do relacionamento e suas tendências.
“Um cliente só se manterá fiel se notar algum benefício por parte da
empresa”, afirma Vavra (apud BARRETO; CRESCITELLI, 2008, p. 97).
Zeithaml; Bitner (2003) destacam três tipos de benefícios do
relacionamento para o consumidor:
a) tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado
por ser um cliente antigo;
b) sociais: envolvimento da pessoa que se estabelece entre fornecedor
e comprador;
c) confiança: decorre do conhecimento mútuo entre fornecedor e cliente
(esse benefício é considerado o mais importante).
Uma vez que o marketing de relacionamento busca prolongar o
relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas àqueles clientes
que a empresa tem maior interesse em manter, os clientes mais lucrativos.
Para definir quais os clientes, a empresa precisa ser capaz de identificar
o valor vitalício de seus clientes, o Customer líquido (CLV) é o fluxo líquido
descontado de todas as compras do cliente, ao longo de sua vida útil de
consumo na empresa. (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001)
Ser capaz de avaliar o CLV de clientes e guiar ações de relacionamento
com base nesse valor é, certamente, uma das principais mudanças que se
apresentam no futuro do relacionamento entre empresa e cliente.
O marketing de relacionamento é um importante instrumento de gestão
que auxilia as empresas no desenvolvimento de relações com seus clientes e
sua evolução indica que essa relação deve gerar benefícios para ambas as
partes ao longo do tempo.
2.2 Atração, manutenção e retenção
Atrair e reter clientes são tarefas difíceis, pois os clientes têm à
disposição uma grande variedade de escolha de produtos, marcas, preços e
fornecedores.
O cliente escolhe a oferta de marketing que acha que lhe entregará
45
maior valor. Às vezes, essas escolhas dão maior importância a seu benefício
pessoal do que ao benefício da empresa. Mesmo assim, o valor entregue ao
cliente resulta em percepções valiosas.
A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do
produto em relação às expectativas do comprador. Ele baseia-se nas
experiências de compras anteriores, na opinião de amigos, parceiros, nas
informações e promessas da empresa vendedora e dos concorrentes.
As empresas devem ser cautelosas na criação de expectativas. Se
determinarem um nível baixo, poderão satisfazer quem compra, mas não
conseguirão atrair compradores suficientes. Se for o contrário, determinarem
um nível muito alto, os consumidores poderão ficar desapontados.
Mas, o que é considerado mais difícil no mercado é manter os clientes
comprando regularmente uma marca ou serviço. Dados os custos de
conquistar clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é aumentar o
tempo de vida de compra dos clientes atuais.
Conforme Vavra (1993), a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clientes. Quando se abre o mercado para a
concorrência, as empresas aprendem que devem cortejar seus clientes para
eles permanecerem fiéis.
Empresas inteligentes têm como objetivo encantar o cliente prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.
Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também
contam aos outros suas boas experiências.
A empresa que propicia a sensação de encanto ao cliente tem grandes
chances de estar à frente da concorrência e de gerar a tão sonhada fidelização.
A superação de expectativas está ligada à existência de um ótimo
relacionamento com os clientes e um atendimento excelente, digno de pessoas
que incorporam a prática de excelência em suas rotinas. Na realidade,
pequenas ações e gentilezas podem fazer grande diferença, ainda mais em
uma sociedade tão acostumada a ser mal atendida.
A falta de enfoque no cliente será, no futuro, o motivo de exclusão de
mercado, tendo em vista que o julgamento da qualidade em serviços é relativo,
feito de maneira comparativa. A competitividade está aí, permanente e sublime
para fervilhar a disputa por maiores fatias do mercado.
46
É interessante que uma propaganda feita por um cliente encantado com
o serviço é o melhor recurso publicitário que uma empresa pode ter, pois é
gratuita e convincente.
Gordon (2004) propõe a denominada teia dos 11Cs da gestão de
relacionamento:
a) clientes;
b) categoria de produtos e serviços;
c) capacidades;
d) custo, lucratividade e valor;
e) controle dos processos;
f) colaboração e integração;
g) customização;
h) comunicação, interação e posicionamento;
i) cálculos sobre o cliente;
j) cuidados com o cliente;
k) cadeia de relacionamentos.
De acordo com Gerson (1999), para conquistar um novo cliente custa
cinco vezes mais do que manter um já existente. Cerca de sessenta e oito por
cento dos negócios das empresas vêm de clientes antigos. Manter cinco por
cento dos clientes antigos representa aumentar a lucratividade entre 25% e
85%.
Rocha; Veloso (1999) entendem que um cliente leal ou envolvido é igual
a um cliente fiel, ou seja, não muda os seus hábitos de compra por detalhes e
mantém consumo frequente da marca. Para conseguir a lealdade do
consumidor, é preciso ou ter uma marca forte ou envolver os clientes pelos
diferenciais disponíveis cativando-o também, de maneira emocional.
O envolvimento que representa o principal modo de manter um cliente
fiel pode ser estimulado através de um processo contínuo de comunicação, tais
como: mala direta, telemarketing e eventos. (ROCHA; VELOSO, 1999)
Conforme Rocha e Veloso (1999), para elaborar um programa de
fidelização deve-se seguir os seguintes passos:
a) determinar verbas e designar equipes de implantação;
b) analisar o ambiente e as bases do programa;
c) definir conceitos e características;
47
d) calcular valores para a pontuação;
e) escolher prêmios adequados e obter aprovações;
f) desenvolver a estrutura de suporte;
g) preparar os sistemas;
h) desenvolver mecanismos de avaliação;
i) preparar os materiais de comunicação;
j) treinar as equipes envolvidas; e
k) fazer ajustes finais.
2.3 Propaganda
Segundo Kotler; Armstrong (2007), a propaganda é um meio de informar
e persuadir os consumidores. Embora seja mais usada por empresas
comerciais, também é utilizada por organizações sem fins lucrativos,
profissionais e órgãos sociais para anunciar aos diversos públicos-alvo as
causas que defendem.
Pinho (apud HERRERA, 2007) relaciona propaganda à divulgação de
ideias, classificando-a como um conjunto de técnicas e atividades de
informação destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões,
sentimentos e as atitudes dos receptores.
Decisões de mensagem
Estratégia da mensagem Execução da mensagem
Avaliação da campanha
Estabelecimento de objetivos
Decisões de orçamento
Impacto da comunidade
Impacto sobre as vendas e os lucros
Retorno sobre a propaganda
Objetivos de comunicação
Recursos disponíveis Porcentagem sobre
vendas Paridade com a
concorrência Objetivos e tarefas
Decisões de mídia
Objetivos de vendas
Alcance, frequência, impacto Principais tipos de mídia
Veículos específicos de mídia Timing da mídia
Fonte: Kotler; Armstrong; 2007, p. 384 Quadro 2 – Principais decisões de propaganda
Para McKenna (1992), os clientes preferem valerem-se da propaganda
boca-a-boca para obter informações de um produto. Destaca-se a loja que fizer
uma boa venda, atendendo às necessidades apresentadas por um cliente, pois
48
esse irá tornar-se um excelente canal de propagação, indicando-a a seus
amigos.
Em um mundo onde os produtos são cada vez mais semelhantes, a
propaganda é o recurso de maior eficácia para diferenciar-se dos concorrentes.
2.3.1 Objetivos e metas da propaganda
Para Kotler; Armstrong (2007), o objetivo geral da propaganda é ajudar a
construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o
cliente. Os objetivos podem ser classificados de acordo com suas principais
finalidades: informar, persuadir ou lembrar.
A propaganda para um novo produto torna o consumidor ciente da
existência dele, força a distribuição de uma nova marca e fornece ao cliente um
motivo para comprar o produto. A propaganda de um produto estabelecido se
volta para a manutenção da posição do produto no mercado.
Conforme Dalrymple; Parsons (2003), os objetivos da propaganda
devem ser coordenados com os objetivos definidos para as outras variáveis do
marketing. Para ele, os objetivos da propaganda podem ser descritos como:
propaganda de “puxar demanda” que é elaborada para vender o produto ao
consumidor final e ou propaganda de “empurrar demanda”, que é direcionada
aos corretores e distribuidores.
Os anunciantes devem apontar as metas que desejam alcançar com a
propaganda e, subsequentemente, medir os resultados. O desempenho da
propaganda deve ser avaliado sempre que possível, devido a uma simples
equação contábil que relaciona vendas ao lucro.
2.3.2 O orçamento
Após determinar os objetivos e metas da propaganda, a empresa
estabelece seu orçamento para cada produto, e isso não é uma tarefa fácil.
49
O orçamento de uma propaganda de uma marca depende do estágio do
ciclo de vida do produto. Geralmente, novos produtos demandam grandes
orçamentos para criar conscientização e conseguir que os clientes se
interessem em experimentá-lo, enquanto as marcas maduras normalmente
requerem orçamentos mais baixos, estabelecidos como uma proporção das
vendas.
Segundo Kotler; Armstrong (2007), a participação de mercado também
afeta o volume de propaganda necessário, como as campanhas publicitárias
para construir participação de mercado ou tirá-la dos concorrentes, gerando
maiores gastos do que aquelas para simplesmente manter a participação
existente. As marcas que detêm pequena participação geralmente requerem
mais gastos com marketing calculados como porcentagem sobre as vendas.
Vários procedimentos são usados para determinar o valor dos gastos
com a propaganda. A eficiência desses procedimentos depende da capacidade
da empresa de medir a eficácia da propaganda.
Para Dalrymple; Parsons (2003), as técnicas utilizadas para definir o
orçamento da propaganda, levando em conta o bom senso são:
a) abordagem subjetiva: define orçamentos na base da experiência dos
executivos. Quando o contato com o cliente é visto como o elemento
mais importante, as necessidades de propaganda ficam normalmente
subordinadas;
b) abordagem de diretivas fixas: envolve a definição do orçamento de
propaganda em termos de porcentagem sobre vendas, de um valor
fixo ou baseado na concorrência. Nessa abordagem, a apropriação
para a propaganda é determinada pela multiplicação do volume de
vendas unitárias.
Já, segundo os autores, as técnicas orientadas pelos dados incluem:
a) abordagem de paridade competitiva: determina os gastos de acordo
com os maiores concorrentes. O foco está no share of voice
(porcentagem do gasto total de propaganda);
b) abordagem de tarefa: define os objetivos, traduzindo-os em uma série
de tarefas específicas da comunicação e determinando a apropriação
necessária. Essa abordagem começa definindo objetivos
mensuráveis e específicos para a propaganda;
50
c) abordagem de experimentação e teste: envolve experimentos de
campo controlados. O impacto de variações de gastos e pesos em
mercados de teste é comparado a resultados padrões e mercados
controlados;
d) abordagem de modelagem e simulação: pode ser utilizada para
estimar os parâmetros desconhecidos da função resposta de vendas
à propaganda a partir de dados históricos. Na medida em que a
estimativa esteja completa, a função resposta de vendas estimadas
pode ser usada para responder à questão “e se”.
2.3.3 Criação da mensagem da propaganda
Independente do tamanho do orçamento, a campanha de propaganda só
terá sucesso se os anúncios chamarem a atenção e se comunicarem bem.
Para Kotler; Armstrong (2007), boas mensagens de propaganda são
especialmente importantes no ambiente caro e saturado da publicidade. Se a
saturação de propaganda aborrece alguns consumidores, também causa
grandes problemas para os anunciantes. A saturação de comunicação nas
mídias de anúncios criou um ambiente de propaganda cada vez mais hostil.
A finalidade da propaganda é fazer com que os consumidores pensem
sobre o produto ou a empresa ou reajam a eles de alguma forma. As pessoas
somente reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso.
O desenvolvimento de uma estratégia efetiva de mensagem começa
com a identificação dos benefícios ao consumidor. As proposições da
estratégia de conteúdo da mensagem tendem a ser com descrições simples e
diretas de benefícios e pontos de posicionamento que se deve reforçar.
É necessário desenvolver um conceito de criação atraente que dará vida
à estratégia de um modo memorável. O conceito de criação pode surgir como
um elemento visual, uma frase ou a combinação de ambos.
Conforme Kotler; Armstrong (2007), o conceito da criação orientará a
escolha dos apelos específicos que serão usados na propaganda.
Os apelos de propaganda devem ter três características: devem ser
51
significativos, destacando os benefícios que tornam o produto mais desejável
para os consumidores; devem ser críveis, os consumidores devem acreditar
que o produto ou serviço terá os benefícios prometidos e devem ser distintivos,
precisam demonstrar como o produto é melhor que as marcas concorrentes.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
A execução da mensagem necessita transformar a “grande ideia” na
execução de um anúncio que chame a atenção do mercado-alvo.
2.3.4 Seleção da mídia
O objetivo no planejamento de mídia é selecionar um conjunto de
programas de rádio e TV, revistas e jornais e outras formas de mídia, incluindo
a web, que maximiza os lucros dentro de um orçamento especificado.
Conforme Kotler; Armstrong (2007), as fases mais importantes da
seleção da mídia são:
a) as decisões de alcance, frequência e impacto;
b) a escolha entre os principais tipos de mídia;
c) a seleção dos veículos de mídia específicos; e
d) a decisão do timing da mídia.
Para selecionar a mídia, o anunciante deve decidir que alcance e
frequência são necessários para atingir os objetivos da campanha. O alcance é
uma medida da porcentagem de consumidores pertencentes ao mercado-alvo.
A frequência é a medida do número de vezes em que o consumidor-alvo médio
é exposto à mensagem.
Os anunciantes querem mais do que apenas atingir determinado número
de consumidores e, para isso, devem decidir que impacto de mídia desejam, ou
seja, a qualidade da exposição da mensagem dada por determinado veículo.
O planejador precisa avaliar o alcance, a frequência e o impacto de cada
um dos principais tipos de mídia. Cada veículo tem vantagens e limitações, por
isso devem ser levados em consideração muitos fatores, tais como: o impacto
de cada veículo, a eficácia e seu custo.
Ao selecionar os tipos de mídia a serem utilizados, o planejador deve
52
escolher os melhores veículos levando em consideração os custos de
produção de anúncios para as diferentes mídias. Por exemplo, os custos de
produção de anúncios em jornais são baixos, enquanto os anúncios de
televisão podem custar muito dinheiro. Um dos fatores a ser analisado é a
qualidade da audiência do veículo, seguido do envolvimento do público e a
qualidade editorial do veículo.
Para a decisão do timing da mídia, o anunciante deve decidir como
programar a campanha de propaganda no decorrer de um ano. A empresa
pode variar a programação de sua campanha conforme a estação do ano; ser
oposta ao padrão sazonal ou manter a mesma frequência um ano inteiro.
O anunciante deve escolher o padrão de frequência dos anúncios.
Continuidade significa programação regular dos anúncios durante certo período
e intermitência significa programação irregular dos anúncios durante um
período determinado. A intenção da intermitência é anunciar intensamente
durante um curto período para criar um grau de conscientização que persista
até o próximo período da campanha, com um custo mais baixo.
2.3.5 Medindo a eficácia da propaganda
A capacidade de uma empresa de medir a eficácia de sua propaganda é
crucial no desenvolvimento de anúncios mais eficientes, na determinação do
nível de gastos e na alocação de fundos disponíveis para a mídia. Assim que a
relação entre a pressão e a eficiência é conhecida, a empresa pode calcular o
orçamento para a propaganda, comparar os vários tipos de mídia e selecionar
os veículos dentro da mesma mídia.
Conforme Dalrymple; Parsons (2003), as quatro medidas de eficácia da
propaganda mais utilizadas são: mudanças nas vendas, número de consultas
recebidas, aumento no conhecimento sobre o produto e mudanças de atitude.
Para eles, a venda é o melhor critério de avaliação.
Kotler; Armstrong (2007) acrescentam que os anunciantes devem avaliar
regularmente dois tipos de resultados da propaganda: os efeitos nas vendas e
nos lucros.
53
Medir os efeitos de comunicação de um anúncio ou campanha de
propaganda informa se o anúncio e a mídia estão comunicando bem a
mensagem anunciada.
Os anúncios individuais podem ser testados antes ou depois de sua
transmissão. Se for antes, o anunciante pode mostrá-lo ao consumidor,
perguntar se gostou dele e medir a lembrança da mensagem ou mudanças de
atitude resultantes do anúncio. Se for após a veiculação, o anunciante pode
analisar como o anúncio afetou a lembrança do consumidor ou a
conscientização, o conhecimento e a preferência do produto.
Os efeitos da propaganda sobre as vendas e os lucros são mais difíceis
de medir. Uma maneira de medir é comparando as vendas e os lucros
anteriores com os gastos em propagandas anteriores.
“Por serem muitos os fatores que afetam a eficácia da propaganda, a
medição dos resultados dos gastos continua sendo uma ciência inexata.”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 394)
As empresas também devem estar conscientes das diversas questões
éticas que cercam a comunicação, devendo trabalhar proativamente para se
comunicar abertamente, de maneira honesta e agradável com seus clientes.
54
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
De acordo com Keller; Kotler (2007), o marketing de relacionamento tem
como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios
com partes-chaves – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros
de marketing - a fim de conquistar ou manter negócios com elas. O marketing
de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo
certo.
Com o objetivo de verificar se as ferramentas de marketing de
relacionamento aliadas à propaganda são suficientes para atrair e fidelizar os
clientes, foi realizada uma pesquisa de campo na loja Tanger no período de
fevereiro a outubro de 2009.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
a) estudo de caso na loja Tanger de Lins - verificando a fidelização e a
atratividade dos clientes através do marketing de relacionamento e
propaganda;
b) observação sistemática – foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados no atendimento aos
clientes da loja Tanger de Lins, com base no marketing de
relacionamento e propaganda;
c) método histórico – foram observados os dados e a evolução histórica
das lojas Tanger, como suporte para o desenvolvimento do Estudo
de Caso.
As técnicas utilizadas foram:
a) Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);
b) Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);
c) Roteiro do Histórico das lojas Tanger (Apêndice C);
55
d) Roteiro da entrevista para o Gerente Administrativo da loja Tanger
de Lins (Apêndice D);
e) Roteiro da entrevista para o Coordenador de Vendas da loja Tanger
de Lins (Apêndice E);
f) Roteiro da entrevista para o Gerente de Marketing da loja
Tanger de Lins (Apêndice F).
3.1 Relato e discussão sobre o marketing de relacionamento na loja Tanger
de Lins
3.1.1 Apresentação dos dados da pesquisa com os clientes
Após aprovação da realização da pesquisa pela Gerente de Marketing e
Gerente da loja Tanger de Lins – SP, foi realizada a pesquisa com os clientes e
com os funcionários da loja que se mostraram cordiais e gentis ao
responderem os questionamentos.
As figuras demonstram o resultado da pesquisa com os clientes.
Tabela 1: Sexo
Especificação F Fr%
Feminino 61 61%
Masculino 39 39%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Percebe-se pela tabela, que o público pesquisado contempla a maioria
56
do sexo feminino, sendo este 61% do total e o restante masculino com 39%, o
que fundamenta a propaganda ser direcionada principalmente a um público
feminino.
Todo o encanto, a sedução e a atmosfera criada na loja são desenhados pensando no público feminino. Para a mulher, a compra envolve mais do que a simples aquisição de objetos (...) Normalmente, são mais capacitadas e conhecedoras do ambiente varejista.(VINIC, 2006, p.17)
Tabela 2: Item de mais importância na hora de realizar a compra
Especificação F Fr%
Promoções 16 16%
Produtos 8 8%
Atendimento 26 26%
Forma de pagamento 8 8%
Qualidade dos produtos 30 30%
Preço 12 12%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Dentre os entrevistados, o item que os clientes dão mais importância na
hora de realizar a compra é a qualidade dos produtos, com 30%; seguido do
atendimento com 26%; o terceiro e maior item são as promoções realizadas
com 16%; seguidos na ordem por preço, 12%; havendo uma equivalência entre
produtos e forma de pagamento, com 8%.
“A orientação de qualidade sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou
que têm características inovadoras.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.13)
Tabela 3: Atendimento da loja Tanger de Lins
57
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 11 11%
Satisfeito 66 66%
Muito Satisfeito 14 14%
Totalmente Satisfeito 9 9%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Com base na entrevista, a maioria dos clientes sente-se satisfeita com o
atendimento da loja Tanger de Lins, com percentual de 66%; 14% refere-se a
muito satisfeitos; 11% julgam que o atendimento está insatisfatório e 9% deles
estão totalmente satisfeitos.
“Selecionar e treinar funcionários para que sejam gentis e bem
informados aumenta a probabilidade de proporcionar respostas satisfatórias às
inevitáveis perguntas dos compradores.” (KOTLER; KELER, 2006, p. 152)
Tabela 4: Promoções que a loja Tanger de Lins realiza
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 1 1%
Muito Insatisfeito 1 1%
Insatisfeito 4 4%
Satisfeito 76 76%
Muito Satisfeito 15 15%
Totalmente Satisfeito 3 3%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
58
A maioria dos clientes entrevistados, 76% do total, responderam que as
promoções realizadas satisfazem as expectativas; 15% sentem-se muito
satisfeitos e 3% estão totalmente satisfeitos. No índice insatisfação, o
percentual foi de 4%; os muito insatisfeitos e os totalmente insatisfeitos
atingiram a margem de 1%.
Segundo Kotler; Keller (2006), a oferta será bem-sucedida se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre
diferentes ofertas.
Tabela 5: Forma de pagamento loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 2 2%
Insatisfeito 1 1%
Satisfeito 65 65%
Muito Satisfeito 20 20%
Totalmente Satisfeito 12 12%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Através da pesquisa, pode-se concluir que 65% dos clientes
entrevistados sentem-se satisfeitos com a forma de pagamento; seguido de
20% muito satisfeitos e 12% totalmente satisfeitos. Somente 2% estão muito
insatisfeitos e 1% insatisfeitos.
Para Kotler; Keller (2006), a empresa que quer ver os lucros e as vendas
crescerem deve investir tempo e recursos consideráveis na busca por novos
clientes. As facilidades na forma de pagamento tornam-se um atrativo
importante para a empresa.
59
Tabela 6: Disposição das mercadorias da loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 3 3%
Insatisfeito 7 7%
Satisfeito 64 64%
Muito Satisfeito 20 20%
Totalmente Satisfeito 6 6%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Nota-se que 64% dos entrevistados acham que a disposição das
mercadorias está de modo satisfatório, enquanto 7% sentem-se insatisfeitos
com a disposição das mercadorias.
O gerenciamento de exposição dos produtos num ponto-de-venda pode influenciar no sucesso ou fracasso deles. Nem tudo o que é exposto pode ser capturado pelo consumidor. Temos um campo visual adequado e nele uma área de conforto para acessar as soluções expostas numa loja. (VINIC, 2006, p.47)
Tabela 7: Qualidade dos produtos da loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 2 2%
Muito Insatisfeito 1 1%
Insatisfeito 7 7%
Satisfeito 60 60%
Muito Satisfeito 23 23%
Totalmente Satisfeito 7 7%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
60
Observa-se que a maioria dos clientes da loja Tanger de Lins sente-se
satisfeito, sendo que 60% da clientela se dizem satisfeitas; 23% muito
satisfeitas; 7% totalmente satisfeitas. O restante soma 10% nas alternativas,
como: insatisfeitos, muito insatisfeitos e totalmente insatisfeitos.
“Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de
conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e
atendam às especificações prometidas.” (KOTLER; KELLER, 2006. p.371)
Tabela 8: Vezes ao ano que os clientes costumam comprar na loja Tanger de
Lins
Especificação F Fr%
Mais de 12 vezes por ano 3 3%
de 8 a 12 vezes por ano 18 18%
de 4 a 8 vezes por ano 27 27%
de 1 a 4 vezes por ano 52 52%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
De acordo com os entrevistados, 52% compram de 1 a 4 vezes ao ano.
O uso correto do marketing de relacionamento possibilitaria o aumento desse
índice.
Segundo Kotler; Keller (2006, p. 163), para reativar as compras dos
clientes, as empresas podem implementar programas de postagem automática
(marketing automático).
Tabela 9: Tanger card
Especificação F Fr%
Sim 45 45%
Não 55 55%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
61
A maioria das pessoas que compram na loja Tanger de Lins não possui
o Tanger Card, como demonstrado na pesquisa. Apenas 45% adquiriram o
cartão. Esse serviço auxilia na agilidade na hora de efetuar as compras.
Tabela 10: Setor mais procurado...
Especificação F Fr%
Confecção Feminina 34 34%
Confecção Masculina 28 28%
Confecção Infanto-Juvenil 8 8%
Calçados 11 11%
Malas, Mochilas e Bolsas 1 1%
Tecidos 2 2%
Cama, Mesa e Banho 14 14%
Tapetes 2 2%
Colchões 0 0%
Moda Praia 0 0%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
O setor mais procurado na loja Tanger Lins, dentre os pesquisados foi a
confecção feminina, representando 34%. Isso pode estar relacionado com a
quantidade feminina entrevistada.
Tabela 11: Principal meio de comunicação
Especificação F Fr%
TV 41 41%
Vitrine/Porta da Loja 29 29%
Rádio 6 6%
Boca-boca 24 24%
Outros 0 0%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
62
A televisão é o meio de comunicação que atinge a grande massa
consumidora. Portanto, 41% dos entrevistados opinaram por ela. A vitrine/porta
da loja também se destacou com o percentual de 29% e a propaganda boca-a-
boca com 24%. O rádio é a alternativa de menor índice com 6%.
Uma estratégia de comunicação integrada envolve a escolha de opções de comunicação que reforcem e complementem umas às outras. Um profissional de marketing deve empregar seletivamente a televisão, o rádio e a propaganda impressa, a fim de que cada elemento dê sua contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos outros. (KOTLER; KELLER, 2006, p.18)
Tabela 12: Pagamento e realização de outra compra
Especificação F Fr%
Sim 21 21%
Não 26 26%
Às vezes 53 53%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Verifica-se que mais de 50% dos entrevistados às vezes realizam outra
compra na hora em que pagam os carnês. O parcelamento das compras é uma
estratégia para que as pessoas retornem e, assim, há possibilidade de
realizarem novas compras.
“A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a
oferta atender ou não a essa expectativa de valor.” (KOTLER; KELLER, 2006,
p.139)
Tabela 13: Indicação da loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Sim 77 77%
Não 23 23%
Σ = 100 Σ = 100%
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
63
Percebe-se que apenas 23% dos entrevistados não indicaram a Loja
Tanger de Lins para outras pessoas. Sendo que, a maioria, 77%, já indicou a
loja, comprovando que o marketing boca-a-boca é uma forte ferramenta para
alavancar as vendas.
Os clientes que ficam totalmente satisfeitos, ou aqueles que estão insatisfeitos e depois têm seus problemas resolvidos por você, podem se tornar defensores poderosos da sua empresa. Eles irão recomendá-la para seus amigos. (STONE; WOODCOCK, 1998, p.26)
3.1.2 Dados da pesquisa feita com os funcionários
As figuras demonstram o resultado da pesquisa com os funcionários.
Tabela 14: Sexo
Especificação F Fr%
Feminino 27 75%
Masculino 9 25%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
De acordo com os funcionários entrevistados, nota-se a predominância
feminina com 75% e 25% dos funcionários são do sexo masculino.
Tabela 15: Formação
Especificação F Fr%
Ensino Médio Incompleto 3 8%
Ensino Médio Completo 25 70%
Superior Incompleto 5 14%
Superior Completo 3 8%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
64
Percebe-se que 70% dos vendedores da loja Tanger Lins têm o Ensino
Médio Completo. Apenas 14% têm superior incompleto e somente 8% têm
superior completo. Também com 8%, estão os funcionários que possuem
apenas o Ensino Médio Incompleto.
Tabela 16: Tempo de atuação na loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
de 1 ano à 3 anos 15 42%
de 3 anos a 6 anos 8 22%
de 6 anos a 9 anos 5 14%
de 9 anos a 12 anos 3 8%
de 12 anos a 15 anos 1 3%
mais de 15 anos 4 11%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Dentre os entrevistados, pode-se verificar que a maioria deles, 42% está
trabalhando na empresa de 1 a 3 anos. Há mais de 15 anos, soma um
percentual de 11%.
Tabela 17: Condição necessária para um bom atendimento
Especificação F Fr%
Simpatia 4 11%
Rapidez 0 0%
Conhecimento do produto 21 58%
Fácil relacionamento com o
cliente 11 31%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
A principal condição necessária para um bom atendimento citada pelos
65
funcionários é o conhecimento do produto com 58%; seguido do fácil
relacionamento com o cliente 31% e o quesito simpatia com 11%. A alternativa
rapidez não foi citada por nenhum funcionário.
Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto estão se tornando um importante campo de batalha por vantagens competitivas.(...) Em contrapartida, as empresas que fornecem serviços de alta qualidade superam seus concorrentes menos voltados aos serviços. (KOTLER; KELLER, 2006, p.419)
Tabela 18: Tipo de treinamento
Especificação F Fr%
Palestras 30 83%
Cursos externos 0 0%
Troca de experiências 5 14%
Nenhum 1 3%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
A pesquisa evidencia que 83% dos funcionários destacaram as palestras
sendo um dos tipos de treinamento mais comuns utilizados pela empresa e 3%
deles dizem não ter treinamento. Curso externo não foi citado por nenhum
colaborador.
A organização deverá treinar (ou melhor, desenvolver e educar, na nossa opinião) as pessoas que interagem diretamente com seus clientes e posteriormente terá de delegar poderes a tais pessoas, dando-lhes autoridade, responsabilidade e incentivos para que reconheçam, interessem-se e atendam às necessidades dos clientes. (DEMO; PONTE, 2008, p.29)
Tabela 19: Prática pós-venda
Especificação F Fr%
Sim 13 36%
Não 23 64%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
66
Com base na pesquisa, a maioria dos funcionários acredita que não há
prática da pós-venda com os clientes com 64%; porém 36% acreditam que a
empresa pratica a pós-venda.
E definem pós-marketing como sendo o processo, ou a estratégia de
longo prazo, de proporcionar satisfação contínua às pessoas ou organizações
que são clientes atuais ou que já foram clientes. Seu objetivo é construir
relacionamentos duradouros com todos os clientes, buscando sua fidelização.
(DEMO; PONTE, 2008, p.43)
Tabela 20: Diferencial competitivo
Especificação F Fr%
Preço 2 6%
Atendimento 7 19%
Qualidade dos produtos 2 6%
Promoções realizadas 9 25%
Produtos 0 0%
Forma de pagamento 16 44%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Nota-se, na visão dos funcionários, que a forma de pagamento encontra-
se com o maior índice de atratividade de clientes para a loja Tanger de Lins, a
seguir, as promoções com 25%.
Conforme Proença (2008, p.59), “uma definição simples, mas precisa, de
vantagem competitiva é: (...) algo que o meu consumidor valorize, que o meu
negócio tenha, que os meus concorrentes não tenham, e que vão demorar para
ter.”
Tabela 21: Identificação das necessidades do cliente
67
Especificação F Fr%
Perguntando ao cliente 31 86%
Utilizando Banco de Dados 2 6%
Experiências anteriores 3 8%
Outros 0 0%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Após perguntar aos funcionários como é feita a identificação das
necessidades dos clientes, obteve-se um resultado em que a maioria deles,
com 86% pergunta diretamente aos clientes; 8% lembram-se de experiências
anteriores e apenas 6% utilizam o banco de dados.
“Empresas de serviços gerenciadas com excelência sabem que atitudes
positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.415)
Tabela 22: Relacionamento com o cliente
Especificação F Fr%
Mala direta 4 11%
E-mail 0 0%
Telefone 17 47%
Outros 15 42%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Como ferramentas de marketing de relacionamento, a loja Tanger de
Lins utiliza, em 47% dos casos, o telefone; 42% outras formas de
relacionamento e 11% a mala direta. O e-mail não foi citado por nenhum dos
entrevistados.
68
O telemarketing é uma disciplina no sentido pleno da palavra. Ele envolve o uso do equipamento de telecomunicações e redes por uma equipe altamente treinada. Seu objetivo é atingir os objetivos de marketing, desenvolvendo um diálogo controlado com clientes que têm necessidades dos benefícios proporcionados pelo fornecedor. (STONE; WOODCOCK, 1998, p.125)
Tabela 23: Crescimento nas vendas com a utilização de forte propaganda
Especificação F Fr%
Sim 36 100%
Não 0 0%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Todos os colaboradores entrevistados afirmam conseguir identificar o
crescimento das vendas quando se utiliza uma forte propaganda. Isso reforça
que medir a eficácia da propaganda é crucial no desenvolvimento de anúncios
mais eficientes para a empresa.
Uma campanha consiste de um período de comunicação estruturada. Durante uma campanha um cliente recebe uma ou mais comunicações, e reage a elas. O resultado final, por exemplo, uma venda, é atingido. Depois de um certo tempo, quando todas as respostas esperadas são colhidas, a campanha é encerrada. (STONE; WOODCOCK, 1998, p.109)
Tabela 24: Item de maior importância para a satisfação dentro da empresa
Especificação F Fr%
Estabilidade do emprego 6 17%
Remuneração 9 25%
Segurança no trabalho 0 0%
Plano de carreira 2 6%
Realização com o trabalho 19 52%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
69
Observa-se que 52% dos funcionários da loja Tanger de Lins sentem-se
realizados com o trabalho, 25% citaram a remuneração como sendo o item
mais importante para sua satisfação em trabalhar na loja. Em terceiro lugar,
está a estabilidade do emprego, com 17% e, logo, vem o plano de carreira com
6%.
“Tudo o que puder ser feito possibilitando a experimentação e o
envolvimento dos empregados, sem dúvida atinge um efeito muito maior, pelo
impacto sensorial.” (BRUM, 2003, p.139).
Tabela 25: Estabilidade do emprego na loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 1 3%
Insatisfeito 0 0%
Satisfeito 15 42%
Muito Satisfeito 8 22%
Totalmente Satisfeito 12 33%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Verifica-se que 42% dos funcionários entrevistados sentem-se satisfeitos
em relação à estabilidade oferecida pela empresa; 33% estão totalmente
satisfeitos e nenhum funcionário se diz insatisfeito.
É importante que, apesar das mudanças que ocorrem na empresa, o
funcionário se sinta motivado e seguro da sua posição na mesma.
“Mudanças poderão acontecer sem que o posicionamento seja alterado,
o que passará ao público interno a idéia de certeza em relação à postura
adotada.” (BRUM, 2003, p.92).
Tabela 26: Remuneração na loja Tanger de Lins
70
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 1 3%
Insatisfeito 0 0%
Satisfeito 19 52%
Muito Satisfeito 10 28%
Totalmente Satisfeito 6 17%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Verifica-se que 52% dos empregados julgaram-se satisfeitos quanto à
remuneração. Nenhum dos entrevistados se diz insatisfeito.
Tenho defendido a idéia, em minhas palestras, que estamos vivendo a economia do espírito e que, dentro de pouco tempo estaremos vivendo a economia do sonho, na qual as empresas não terão outra alternativa senão ajudar seus empregados a realizarem seus sonhos. (BRUM, 2003, p.19)
Tabela 27: Segurança no ambiente de trabalho.
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 0 0%
Satisfeito 19 53%
Muito Satisfeito 7 19%
Totalmente Satisfeito 10 28%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Dentre os funcionários entrevistados, 53% afirmam estar satisfeitos com
a segurança no ambiente de trabalho que a loja Tanger de Lins proporciona a
eles; 28% estão totalmente satisfeitos e 19% estão muito satisfeitos. Nenhum
71
se diz insatisfeito com a segurança proporcionada pela empresa.
Tabela 28: Plano de carreira na loja Tanger de Lins
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 4 11%
Satisfeito 27 75%
Muito Satisfeito 2 6%
Totalmente Satisfeito 3 8%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Percebe-se que 75% dos trabalhadores entrevistados se dizem
satisfeitos com o plano de carreira; 8 % estão totalmente satisfeitos e uma
porcentagem de 11% afirmam estar insatisfeitos.
“As empresas devem oferecer uma carreira, não simplesmente um
emprego. Devem planejar um programa de treinamento sólido e oferecer apoio
e recompensas por um bom desempenho.” (KOTLER; KELLER, 2006, p.416)
Tabela 29: Realização pessoal
Especificação F Fr%
Totalmente Insatisfeito 0 0%
Muito Insatisfeito 1 3%
Insatisfeito 2 6%
Satisfeito 16 44%
Muito Satisfeito 12 33%
Totalmente Satisfeito 5 14%
ΣF = 36 ΣF% = 100
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
72
Com relação à realização profissional dos funcionários, nota-se que 44%
dos entrevistados estão satisfeitos com o trabalho; 33% estão muito satisfeitos,
14% totalmente satisfeitos; 6% insatisfeitos e 3% muito insatisfeitos.
É importante avaliar regularmente a satisfação do funcionário com o trabalho. Karl Albrecht observou que funcionários insatisfeitos podem ser ‘terroristas’. Em The customer comes second, Rosenbluth e Peters vão além e chegam a afirmar que os funcionários, e não os clientes, têm de ser a prioridade número um da empresa, caso ela queira satisfazer verdadeiramente seus clientes. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 416)
3.1.3 Apresentação dos dados da pesquisa com a Gerente de marketing
A atual Gerente de marketing das lojas Tanger - SP é do sexo feminino e
atua há 9 anos no cargo. Segue seu depoimento:
O Marketing de Relacionamento pode melhorar o desempenho com os clientes, pois podemos tomar ações direcionadas, além de criar campanhas específicas com base em nosso banco de dados. Uma propaganda vendedora é melhor para buscarmos resultados. Mas uma campanha criativa pode ser também vendedora. O que não pode é ser apenas criativa. Com as informações de compras dos clientes podemos criar tabelas de frequência de compras e perfil do consumidor, assim criamos ações específicas. Buscamos sempre o melhor para nossos clientes e para isso utilizamos softwares desenvolvidos internamente.
3.1.4 Apresentação dos dados da pesquisa com o Gerente da loja Tanger de
Lins
O atual gerente da Tanger de Lins é do sexo masculino e atua há 29
anos na loja. Segue seu depoimento:
A utilização de estratégias de relacionamento com o cliente consegue gerar um retorno para a empresa melhorando seu desempenho no mercado, divulgando melhor nossos produtos, incentivando e treinando nossos funcionários para um melhor atendimento. A aceitação de nossos serviços no mercado é excelente. Inovar a propaganda é muito importante para o crescimento da empresa. A interação com os clientes, com o objetivo de desenvolver um conjunto de valores que levarão a satisfação e longevidade do relacionamento cliente-empresa é realizada por nossos funcionários que apresentam o melhor atendimento, produtos de qualidade excelente, preços acessíveis e um ótimo plano de pagamento.
73
3.1.5 Apresentação dos dados da pesquisa com a coordenadora de vendas.
A atual coordenadora de vendas da Tanger de Lins é do sexo feminino e
atua há 12 anos na loja. Segue seu depoimento:
Várias sugestões de clientes já foram implantadas na loja, como: porta nos provadores, elevadores e ar condicionado. A influência de um bom relacionamento com os clientes implica em um maior retorno nas vendas e no lucro da empresa. É extremamente importante ter um bom relacionamento interno com os funcionários para que isso torne-se um aliado sobre os clientes, pois um melhor relacionamento com os clientes gera uma maior satisfação. Assim os clientes trazem seu retorno à empresa, propagando nossos produtos e elevando o nome da empresa. A interação com os clientes, com o objetivo de desenvolver um conjunto de valores que levarão à satisfação e longevidade do relacionamento cliente-empresa é feita oferecendo produtos de qualidade excelentes, preço, plano de pagamento, propaganda. Além de apresentar o melhor atendimento.
3.2 Parecer final sobre o caso
Observou-se que a loja Tanger de Lins utiliza o marketing de
relacionamento e a propaganda para atrair e fidelizar seus clientes, oferecendo
produtos de qualidade, preço acessível e um plano de pagamento diferenciado.
A loja Tanger de Lins busca seguir as mudanças e tendências de seu
mercado consumidor. Procura manter seus funcionários preparados e
motivados. Então, pôde-se observar que a maioria de seus colaboradores
mostram-se satisfeitos com os quesitos analisados, o que implica no seu bom
desempenho.
Dentre os pontos principais da pesquisa, percebeu-se que a maioria dos
clientes sentem-se satisfeitos com os itens analisados.
Logo, a empresa se destaca no ramo varejista por oferecer um bom
atendimento e uma grande variedade de produtos. A maioria de seus
colaboradores se mostram satisfeitos com os quesitos analisados.
Conclui-se, então, que a pergunta – problema: as ferramentas de
marketing de relacionamento, bem como as propagandas utilizadas pela
empresa Tanger são eficientes no tocante à captação e manutenção de seus
clientes foi respondida e confirmou-se a hipótese de que as ferramentas de
74
marketing de relacionamento aliadas à propaganda são eficazes e eficientes na
retenção e fidelização dos clientes.
75
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A pesquisa realizada na loja Tanger de Lins, sobre o marketing de
relacionamento aliado à propaganda, demonstrou que:
a) há necessidade de investir no CRM, para permitir um aumento do
valor do relacionamento e satisfação mútua entre empresa-cliente e
proporcionar uma propaganda mais aprimorada e direta;
b) desenvolver um programa de fidelização com a finalidade de ampliar
um relacionamento fiel e duradouro que satisfaça as necessidades
da empresa e dos clientes, elaborando estratégias, como: mandar
correspondência na data de aniversário do cliente, parabenizando-o
e oferecendo brindes ou descontos na compra referente ao mês
desta data, fazendo com que o cliente se sinta primordial para a
empresa;
c) aprimorar o sistema de pós-vendas para analisar se as necessidades
dos clientes foram devidamente atendidas;
d) aperfeiçoar o treinamento oferecido aos vendedores, possibilitando
melhor desempenho de suas funções, com o objetivo de suprir as
necessidades dos clientes;
e) realizar pesquisas de mercado com os clientes periodicamente para
identificar suas necessidades e possíveis mudanças no
comportamento de compra, possibilitando à empresa trabalhar com
dados reais;
f) visto que a internet é atualmente um dos meios de divulgação mais
comum, nota-se a necessidade de melhor organizar o site da empresa
e utilizá-lo como meio apropriado para a sua publicação e divulgação
dos seus produtos.
76
CONCLUSÃO
Com a globalização, as empresas do setor varejista precisam mostrar-se
mais ágeis em suas estratégias, determinando o foco de atuação e
direcionando para o mercado seus esforços, mantendo, assim, o marketing de
relacionamento.
No mercado altamente competitivo, relacionamentos duradouros são
vistos como vantagens competitivas para todas as empresas que procuram se
destacar em um ramo, onde os clientes são o foco principal.
O marketing de relacionamento é o fator-chave de sucesso para a
diferenciação da oferta no mercado, possibilitando a oferta contínua de valor
superior, trazendo um grande potencial de benefício tanto para o fornecedor
quanto para o cliente.
Para um gerenciamento cauteloso de informações detalhadas sobre
cada cliente, as empresas utilizam o CRM, que deixou de ser um sistema de
relacionamento com o consumidor e passou a ser utilizado como estratégia.
A propaganda é uma forte ferramenta para atrair a atenção dos clientes
e influenciá-los à compra de determinados produtos, além de diferenciá-los dos
concorrentes.
Destaca-se que a propaganda boca-a-boca é a mais eficaz para
persuadir o cliente, pois representa um testemunho, uma opinião valiosa sobre
o produto ou o estabelecimento de alguém que o testou ou ouviu falar sobre
ele. Esse testemunho quando é transmitido por uma pessoa de confiança,
carrega toda a credibilidade de quem o propaga e as pessoas passam a vender
conceitos sobre produtos, serviços ou estabelecimentos.
De acordo com a pesquisa realizada, concluiu-se que a loja Tanger de
Lins utiliza o marketing de relacionamento e a propaganda para atração e
fidelização de seus clientes, porém existem alguns aspectos que devem ser
aperfeiçoados, como: melhor aproveitamento do banco de dados (CRM), um
programa de pós-venda adequado, treinamento dos funcionários, programa de
fidelização e realização de pesquisas e, com isso, aumentar sua
competitividade e quantidade de clientes fiéis à loja, adquirindo vantagens
sobre seus concorrentes.
77
Esse assunto não está esgotado, podendo servir como base para o
desenvolvimento de outros acadêmicos.
78
REFERÊNCIAS ARAÙJO JUNIOR, O. Estratégias de Marketing de Relacionamento. Gestor de Marketing, [s.l.:s.d.]. Disponível em:<http://www.gestordemarketing.com.br/home/index.php?pg=artigos/estrategias_de_marketing_de_relacionamento>. Acesso em: 10 jul. 2009
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79
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82
APÊNDICES
83
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
O objetivo principal do estudo de caso será a análise do Marketing de
Relacionamento e Propaganda utilizados pelas lojas Tanger para atrair e
fidelizar clientes.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) descrição da importância do Marketing de Relacionamento e
Propaganda utilizados pelas lojas Tanger;
b) verificar os procedimentos da utilização do Marketing de
Relacionamento e Propaganda, tendo a finalidade da fidelização e atratividade
dos clientes.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado um confronto entre a teoria e a
prática utilizada pelas lojas Tanger.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre a manutenção ou
modificações de procedimentos
84
APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I IDENTIFICAÇÃO
Empresa:................................................................................................................
Localização:...........................................................................................................
Ramo de atividade:................................................................................................
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Software utilizado
2 Treinamento oferecido
3 Pontos avaliados
85
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico das lojas Tanger
I Identificação
Nome:...................................................................................................................
Setor:....................................................................................................................
Cargo:...................................................................................................................
Tempo que atua na área:......................................................................................
Data da Inauguração das lojas Tanger:................................................................
II Aspectos históricos
1 Evolução das Atividades
2 Diferencial competitivo
3 Evolução Tecnológica
4 Conquista de Novos Mercados
5 Projeto de Expansão
86
APÊNDICE D – Roteiro do questionário para os clientes da loja Tanger Lins
Caro cliente, este questionário tem como objetivo levantar informações
para a realização da monografia do curso de Administração do Unisalesiano
Lins, sobre marketing de relacionamento e propaganda.
Não é necessária sua identificação, pede-se simplesmente, que seja
verdadeiro nas respostas.
Obrigado pela participação
1) Sexo:
( ) F ( ) M
2) Qual item abaixo você dá mais importância na hora de realizar suas
compras?
( ) Promoções ( ) Forma de Pagamento
( ) Produtos ( ) Qualidade dos Produtos
( ) Atendimento ( ) Preço
3) Quanto ao atendimento da loja Tanger de Lins, você se sente:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
4) Quanto às promoções que a loja Tanger de Lins realiza, você se sente:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
5) Quanto à forma de pagamento que a loja Tanger de Lins oferece, você se
sente:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
87
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
6) Quanto à disposição das mercadorias da loja Tanger de Lins, você se sente:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
7) Quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela loja Tanger de Lins, você
se sente:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
8) Quantas vezes por ano você costuma comprar na loja Tanger de Lins?
( ) Mais de 12 vezes ao ano ( ) De 4 a 8 vezes ao ano
( ) De 8 a 12 vezes ao ano ( ) De 1 a 4 vezes ao ano
9) Você Possui Tanger Card?
( ) Sim ( ) Não
10) Em qual setor você costuma comprar mais?
( ) Confecção Feminina ( ) Tecidos
( ) Confecção Masculina ( ) Cama, Mesa e Banho
( ) Confecção Infanto-Juvenil ( ) Tapetes
( ) Calçados ( ) Colchões
( ) Malas, Mochilas e Bolsas ( ) Moda Praia
11) Qual é o principal meio de comunicação que você fica sabendo das
novidades e promoções da loja Tanger de Lins?
( ) TV ( ) Boca-a-boca
( ) Vitrine/ Porta da loja ( ) Outros:_________________
( ) Rádio
12) Quando você volta à loja para pagar seu carnê, geralmente realiza outra
88
compra?
( ) Sim
( ) Não
( ) Às vezes
13) Você já indicou a loja Tanger de Lins para alguém?
( ) Sim
( ) Não
89
APÊNDICE E – Roteiro do questionário para os funcionários da loja Tanger
Lins
Caro funcionário, este questionário tem como objetivo levantar
informações para a realização da monografia do curso de Administração do
Unisalesiano Lins, sobre marketing de relacionamento e propaganda.
Não é necessária sua identificação, pede-se simplesmente, que seja
verdadeiro nas respostas.
Obrigado pela participação
1) Sexo:
( ) F ( ) M
2) Formação:
( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Superior Incompleto
( ) Ensino Médio Completo ( ) Superior Completo
3) Tempo de atuação na loja Tanger de Lins:
( ) De 1 a 3 anos ( ) De 9 a 12 anos
( ) De 3 a 6 anos ( ) De 12 a 15 anos
( ) De 6 a 9 anos ( ) Mais de 15 anos
4) Na sua opinião, qual é a principal condição necessária para um bom
atendimento?
( ) Simpatia ( ) Rapidez
( ) Fácil relacionamento com o cliente ( ) Conhecimento do produto
5) Que tipo de treinamento você recebe?
( ) Palestras ( ) Troca de experiências
( ) Cursos externos ( ) Nenhum
6) A empresa pratica pós-venda para verificar a satisfação de seus clientes?
( ) Sim ( ) Não
90
7) Na sua opinião, qual é o principal diferencial competitivo da loja Tanger de
Lins frente aos seus concorrentes?
( ) Preço ( ) Promoções realizadas
( ) Atendimento ( ) Produtos
( ) Qualidade dos produtos ( ) Forma de pagamento
8) Como você consegue identificar as necessidades do cliente, criando um
atendimento mais personalizado?
( ) Perguntando ao cliente ( ) Experiências anteriores
( ) Utilizando Banco de Dados ( ) Outros: ______________________
9) Como é feito o relacionamento com o cliente?
( ) Mala direta ( ) Telefone
( ) E-mail ( ) Outros: ______________________
10) Você consegue identificar o crescimento das vendas quando a Tanger
utiliza uma propaganda forte?
( ) Sim ( ) Não
11) Para você, qual o item abaixo é mais importante para a sua satisfação na
empresa?
( ) Estabilidade do emprego ( ) Plano de carreira
( ) Remuneração ( ) Realização com o trabalho
( ) Segurança no trabalho
12) Quanto à estabilidade do emprego que a loja Tanger de Lins oferece, você
se considera:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
13) Quanto a sua remuneração, você se considera:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
91
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
14) Quanto a sua segurança no ambiente de trabalho, você se considera:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
15) Quanto ao plano de carreira que a loja Tanger de Lins oferece, você se
considera:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
16) Quanto a sua realização pessoal com a prática de seu trabalho, você se
considera:
( ) Totalmente insatisfeito ( ) Satisfeito
( ) Muito insatisfeito ( ) Muito satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente satisfeito
92
APÊNDICE F – Roteiro do questionário para Gerente de Marketing da loja
Tanger Lins
Caro funcionário, este questionário tem como objetivo levantar
informações para a realização da monografia do curso de Administração do
Unisalesiano Lins, sobre marketing de relacionamento e propaganda.
Pede-se que seja verdadeiro nas respostas.
Obrigado pela participação
I IDENTIFICAÇÃO
Formação: _____________________________________________________
Profissão: Gerente de Marketing
Tempo de atuação nas lojas Tanger: _____ anos
Outras experiências profissionais:____________________________________
_______________________________________________________________
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 De que forma o Marketing de Relacionamento pode vir a melhorar seu
desempenho para o atendimento aos clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 O que é melhor: propaganda criativa ou propaganda vendedora?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 A empresa preocupa-se com o atendimento pós-venda?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
93
4 Já houve algum curso sobre técnicas em vendas ou atendimento ao
cliente?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5 Como é feito o relacionamento com o cliente?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6 Há algum software que auxilia no gerenciamento do marketing de
relacionamento com o cliente?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
6.1 Se sim, qual?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
94
APÊNDICE G – Roteiro do questionário para Gerente da loja Tanger Lins
Caro funcionário, este questionário tem como objetivo levantar
informações para a realização da monografia do curso de Administração do
Unisalesiano Lins, sobre marketing de relacionamento e propaganda.
Pede-se simplesmente, que seja verdadeiro nas respostas.
Obrigado pela participação
I IDENTIFICAÇÃO
Formação: _______________________________________________
Profissão: Gerente da loja Tanger de Lins
Tempo de atuação na loja Tanger: _____ anos
Outras experiências profissionais:____________________________________
_______________________________________________________________
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 A utilização de estratégias de relacionamento com o cliente consegue
gerar um retorno para a empresa melhorando seu desempenho no mercado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
1.1 Se sim, de que forma?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 Qual a aceitação do serviço prestado pela empresa no mercado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
95
3 O que é mais viável: aprimorar a propaganda ou buscar inovação?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3.1 Por quê?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4 Como é feita a interação com o cliente, a fim de que se desenvolva um
relacionamento que proporcione satisfação e troca de valores com este?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
96
APÊNDICE H – Roteiro do questionário para Coordenador de Vendas da loja
Tanger Lins
Caro funcionário, este questionário tem como objetivo levantar
informações para a realização da monografia do curso de Administração do
Unisalesiano Lins, sobre marketing de relacionamento e propaganda.
Pede-se que seja verdadeiro nas respostas.
Obrigado pela participação
I IDENTIFICAÇÃO
Formação: ___________________________________________________
Profissão: Coordenador de Vendas da loja Tanger de Lins
Tempo de atuação na loja Tanger: _____ anos
Outras experiências profissionais:____________________________________
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Alguma sugestão de clientes já foi implantada na empresa? Qual a
importância da sugestão dada pelo cliente?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
2 Qual a influência de um bom relacionamento com o cliente na busca de
uma maior participação no mercado?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
3 Na sua opinião, qual a importância de se ter um bom relacionamento
interno com os funcionários para que isso se torne um aliado sobre os clientes?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
97
4 O melhor relacionamento com os clientes gera uma maior satisfação?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
4.1 Se sim, de que forma?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
5 Como é feita a interação com os clientes, com o objetivo de desenvolver
um conjunto de valores que levará à satisfação e longevidade do seu
relacionamento com a empresa?
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
98
APÊNDICE I - Gráficos referentes aos dados da pesquisa com os clientes Gráfico 1: Sexo
Sexo
61%
39%
Feminino Masculino
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 2: Item de mais importância na hora de realizar a compra.
Qual item abaixo você dá mais importância na hora de realizar suas compras?
16%
8%
26%8%
30%
12%
Promoções Produtos Atendimento
Forma de pagamento Qualidade dos produtos Preço
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
99
Gráfico 3: O atendimento da loja Tanger de Lins.
Quanto ao atendimento da Loja Tanger de Lins, você se sente:
66%
11%9%
14%
Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 4: Considere as promoções que a loja Tanger de Lins realiza.
Quanto às promoções que a Loja Tanger de Lins realiza, você se sente:
76%
1% 1%3%
4%15%
Totalmente Insatisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito
Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
100
Gráfico 5: Quanto à forma de pagamento loja Tanger de Lins.
Quanto à forma de pagamento que a Loja Tanger de Lins oferece, você se sente:
65%
1%2%12%
20%
Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito
Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Gráfico 6: Quanto à disposição das mercadorias da loja Tanger de Lins
Quanto à disposição das mercadorias da Loja Tanger de Lins, você se sente:
64%
3%7%
6%
20%
Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito
Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
101
Gráfico 7: Quanto à qualidade dos produtos da loja Tanger de Lins
Quanto à qualidade dos produtos oferecidos pela Loja Tanger de Lins, você se sente:
60%
1%2%
7%7%
23%
Totalmente Insatisfeito Muito Insatisfeito Insatisfeito
Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 8: Quantas vezes ao ano costumam comprar na loja Tanger de Lins
Quantas vezes por ano você costuma comprar na Loja Tanger de Lins?
27%
52%
3%
18%
Mais de 12 vezes por ano de 8 a 12 vezes por ano
de 4 a 8 vezes por ano de 1 a 4 vezes por ano
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
102
Gráfico 9: Qual setor você costuma comprar mais:
Qual setor você costuma comprar mais?
2%
14%2%
1%
11%
8%
28%
34%
Confecção Feminina Confecção Masculina Confecção Infanto-Juvenil
Calçados Malas, Mochilas e Bolsas Tecidos
Cama, Mesa e Banho Tapetes
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 10: Principal meio de comunicação.
Qual o principal meio de comunicação que você fica sabendo das novidades e promoções da Loja
Tanger de Lins?
41%
29%
6%
24%
TV Vitrine/Porta da Loja Rádio Boca-boca
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
103
Gráfico 11: Tanger card.
Você Possui Tanger Card?
45%
55%
Sim Não
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 12: Paga e realiza outra compra.
Quando você volta à loja para pagar seu carnê, geralmente realiza outra compra?
21%
26%
53%
Sim Não Às vezes
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
104
Gráfico 13: Indicação da loja Tanger de Lins
Você já indicou a Loja Tanger de Lins para alguém?
77%
23%
Sim Não
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
105
APÊNDICE J - Gráficos referentes aos dados da pesquisa com os funcionários.
Gráfico 14: Sexo:
Sexo
75%
25%
Feminino Masculino
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 15: Formação:
Formação
8%
70%
14%
8%
Ensino Médio Incompleto Ensino Médio Completo
Superior Incompleto Superior Completo
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
106
Gráfico 16: Tempo de atuação na loja Tanger de Lins.
Tempo de atuação na Loja Tanger de Lins
42%
22%
14%
8%
3%
11%
de 1 ano à 3 anos de 3 anos à 6 anos de 6 anos à 9 anos
de 9 anos à 12 anos de 12 anos à 15 anos mais de 15 anos
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 17: Condição necessária para um bom atendimento.
Qual é a principal condição necessária para um bom atendimento?
11%
58%
31%
Simpatia Conhecimento do produto Fácil relacionamento com o cliente
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
107
Gráfico 18: Tipo de treinamento.
Que tipo de treinamento você recebe?
83%
14%3%
Palestras Troca de experiências Nenhum
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 19: Prática pós venda.
A empresa pratica pós-venda, para verificar a satisfação de seus clientes?
36%
64%
Sim Não
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
108
Gráfico 20: Diferencial competitivo.
Qual o principal diferencial competitivo das lojas Tanger de Lins frente aos seus concorrentes?
6%
19%
6%
25%
44%
Preço Atendimento Qualidade dos produtos Promoções realizadas Forma de pagamento
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 21: Identificando as necessidades do cliente.
Como você consegue identificar as necessidades do cliente, criando um atendimento mais personalizado?
86%
6%8%
Perguntando ao cliente Utilizando Banco de Dados Experiências anteriores
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
109
Gráfico 22: Como é feito o relacionamento com o cliente.
Como é feito o relacionamento com o cliente?
11%
47%
42%
Mala direta Telefone Outros
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 23: Crescimento nas vendas com a utilização de forte propaganda.
Você consegue identificar o crescimento das vendas, quando a Tanger utiliza uma propaganda forte?
100%
Sim
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
110
Gráfico 24: Item de maior importância para a satisfação dentro da empresa.
Qual item abaixo é mais importante para sua satisfação dentro da empresa?
17%
25%
6%
52%
Estabilidade do emprego Remuneração Plano de carreira Realização com o trabalho
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 25: Quanto à estabilidade do emprego na loja Tanger de Lins.
Quanto à estabilidade do emprego que a loja Tanger de Lins oferece, você se considera:
42%
22%
33%
3%
Muito Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
111
Gráfico 26: Quanto à remuneração na loja Tanger de Lins.
Quanto a sua remuneração, você se considera:
52%28%
17%
3%
Muito Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 27: Quanto à segurança no ambiente de trabalho.
Quanto a sua segurança no ambiente de trabalho, você se considera:
53%
19%
28%
Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
112
Gráfico 28: Plano de carreira na loja Tanger de Lins.
Quanto ao plano de carreira que a loja Tanger de Lins oferece, você se considera:
75%
8%
6%
11%
Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
Gráfico 29: Realização pessoal.
Quanto sua realização pessoal com a prática de seu trabalho, você se considera:
44%33%
14%3% 6%
Muito Insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Muito Satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009
113
APÊNDICE L – Fotos da loja Tanger de Lins
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 1: Confecção masculina loja Tanger de Lins.
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 2: Confecção Feminina loja Tanger de Lins.
114
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 3: Entrada da loja Tanger de Lins.
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 4: Vitrine da loja Tanger de Lins.
115
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 5: Depósito Matriz Lins (SP)
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 6: Depósito Matriz Lins (SP)
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Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 7: Depósito Matriz Lins (SP)
Fonte: Elaborado pelos Autores, 2009 Figura 8: Frente da Matriz da Tanger em Lins (SP)
