Composto de marketing (mix) – *4P´sComposto de marketing (mix) – *4P´s

• CONJUNTO DE VARIÁVEIS CONTROLÁVEISCONTROLÁVEIS, QUE A EMPRESA USA PARA ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NO MERCADO-ALVO. A COMBINAÇÃO DOS 4 P´S DEFINE O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO.

– Produto (Características, embalagem, marca, design, qualidade, ...)– Preço (Preço, prazo de pagamento, descontos, skimming, ...)– Praça (Canais de distribuição, distribuição física, logística, armazenagem,

transporte, ...)– Promoção (Venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade, ...)

*Prof. Jerome McCarthy – Universidade de Michigan (EUA)*Prof. Jerome McCarthy – Universidade de Michigan (EUA)

Prof. Robert Lauterborn 4C´s Prof. Raimar Richers 4 A´s Univ. Carolina do Norte (EUA) FGV - Brasil

– Cliente - Análise– Custo - Adaptação– Conveniência - Ativação– Comunicação - Avaliação

Ponto-de-venda (PDV)Lugar onde o produto é oferecido ao consumidor, como os Atacadistas, os

Varejistas: hipermercados e supermercados (autoserviço), lojas (conveniência e especializadas), Clubes de compra, de Preço Único

(Off Price), Outlets e Shopping Centers (lojas âncora).

Único meio que reúne:O consumidor

O produtoO dinheiro

Compra por impulso: O Consumidor decide + de 85% das compras no PDV e costuma comprar cerca de 4x mais do que planejou.

Isso, mais do que qualquer outra coisa, justifica a necessidade de estratégias no PDV.

O que é PDVO que é PDV

popaibrasil.com.brpopaibrasil.com.br

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REJISTA

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

INTERMEDIÁRIOSINTERMEDIÁRIOS

“Demonstrar ou entregar produtos ou serviços aos mercados-alvo”

FUNÇÕES E FLUXOS DOS CANAIS

TEMPO, LUGAR E POSSE• Informação• Promoção• Negociação• Pedido• Financiamento• Risco• Posse física• Pagamento • Propriedade

Quem irá desempenhar

estas funções?

Marketing de Varejo

DECISÕES DE CANAL

• Necessidades do consumidor

• Objetivos e restrições do canal

• tamanho do lote

• tempo de espera

• conveniência espacial

• variedade de produtos

• retaguarda de serviços

• características dos produtos

• características dos intermediários

• características da concorrência

• características da empresa

• características econômico-ambientais

Marketing de Varejo

ALTERNATIVAS DE CANAL

• Tipos de

Intermediários

• Força de vendas da empresa

• Filiais de vendas da empresa

• Agentes (representantes comerciais)

• Atacadistas/Distribuidores

• Varejistas

• Mala-direta

• Venda porta-à-porta

Marketing de Varejo

• Número de Intermediários (Estratégia)

• Distribuição intensiva (maior n. º possível de pontos-de-venda)

• Distribuição seletiva ou limitada

• Distribuição exclusiva (n.º limitado de PDVs)

ALTERNATIVAS DE CANAL

Marketing de Varejo

ADMINISTRAÇÃO DE CANAL

• SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL

• MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL

Habilidades requeridas Dificuldades encontradas

Fatores econômicos Expectativa de tempo (prazo) Suporte do fabricante

• AVALIAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL• MODIFICAÇÃO DE CANAL

Marketing de Varejo

O QUE É ATACADO

FUNÇÕES DOATACADO

• Vendas e promoção

• Compra e formação de sortimento

• Quebra de lotes de compra

• Armazenagem

• Transporte

• Financiamento

• Risco

• Informações de mercado

• Serviços de administração e consultoria

Marketing de Varejo

PRINCIPAIS TIPOS DE ATACADISTAS

• Negociantes atacadistas (gás, petróleo)

• Atacadistas de serviço completo (Martins)

• Atacadistas genéricos • Atacadistas especializados (remédios)

• Atacadistas de função limitada (distribuidora de bebidas)

• Atacadistas consignadores (livros, jóias)

• Atacadistas pague-leve (Makro)

• Embarcadores diretos (tradings)

• Atacadistas volantes (ambulantes)

• Agentes e corretores• Agentes ou representantes do fabricante

Churchill, p.396

Marketing de Varejo

DECISÕES DE MARKETING DE ATACADO

• ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Fabricantes AtacadistasVarejistas/outros

revendedores

atrair

vendedores

atrair

compradores

Marketing de Varejo

DECISÕES DE MARKETING DE ATACADO

• DECISÕES DE MERCADO-ALVO

• Região geográfica

• Tipo de cliente

• Porte do cliente

• Necessidade de serviço

• Extensão da linha

• Profundidade da linha

• Nível dos serviços

DECISÕES DE SORTIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Marketing de Varejo

DECISÕES DE MARKETING DE ATACADO• DECISÃO DE PREÇOS

• DECISÃO DE PROMOÇÃO

• DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO

• Força de vendas

• Propaganda

• Promoção de Vendas

• Áreas de aluguel e impostos baixos

• Instalações pouco evoluídas

• Sistemas de informática aquém das tecnologias disponíveis

Marketing de Varejo

TENDÊNCIAS DO ATACADO

• CUSTOS DE DISTRIBUIÇÃO 30 % contra de 3 a 5 % da propaganda distâncias no mundo globalizado

RECLAMAÇÕES DOS FABRICANTES não promovem agressivamente a linha de produtos são meros “tiradores de pedido” não mantêm estoque suficiente não fornecem informações de mercado e dos concorrentes não atraem gerentes qualificados para manter os custos baixos cobram muito pelos serviços que oferecem

NÍVEL DOS SERVIÇOS

Marketing de Varejo

O QUE É VAREJO

• CONCEITO DE VAREJO

FUNÇÕES DO VAREJISTA Fornecer uma grande variedade de produtos e serviços Dividir lotes grandes em pequenas quantidades Manter estoque Fornecer serviços

• AUMENTAR O VALOR DOS PRODUTOS E SERVIÇOS

“É um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar”

Marketing de Varejo

TIPOS DE VAREJISTAS

• SUPERMERCADOS/HIPERMERCADOS auto-serviço alto volume; alto giro; baixa margem representam 86 % das vendas do varejo alimentar brasileiro LOJAS DE CONVENIÊNCIA baixo volume; baixo giro; alta margem variedade e sortimento limitados tamanho de até +/- 400 m² serviços 24 horas LOJAS DE ESPECIALIDADE estreita linha de produtos, com grande sortimento baixo volume; baixo giro; alta margem

Marketing de Varejo

• LOJAS DE DEPARTAMENTOS auto-serviço + venda pessoal ampla variedade e profundo sortimento organizada em departamentos alto custo operacional

• LOJAS DE DESCONTOS ampla variedade; serviço limitado; preços baixos auto-serviço; localização onde o aluguel é mais baixo

CLUBES DE COMPRA sortimento limitado; poucos serviços; preços baixos taxas anuais de $ 30 a $ 60

TIPOS DE VAREJISTAS

• VAREJISTAS DE PREÇO ÚNICO lojas de $ 1,99

SHOWROOMS DE CATÁLOGOS/MALA DIRETA showroom adjacente ao depósito especializados em equipamentos de uso doméstico, esportivo, de jardinagem e eletrônicos de consumo

OUTLETS lojas de fabricantes instalações simples poucos serviços

TIPOS DE VAREJISTAS

Marketing de Varejo

Marketing de Varejo

DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO

• SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO• natureza da mercadoria e dos serviços

• política de preços

• programa de comunicação

• localização• fidelidade do cliente• localização• relações com fornecedores• sistemas de distribuição e de informações gerenciais• operações de baixo custo

• FORMATO DE VAREJO

• VANTAGEM COMPETITIVASUSTENTÁVEL