Ciberpublicidade: ensaio de Sociossemiótica

Guilherme Nery Atem1

Sandro Tôrres de Azevedo2

Introdução: login “Bem longe de dizer que o objeto precede o ponto de vista,

diríamos que é o ponto de vista que cria o objeto.”(Ferdinand de Saussure)

Este capítulo intenciona ensaiar uma abordagem sociossemiótica da campanha

publicitária da Motorola, intitulada “Ajude o Selton”, a ser detalhada mais abaixo. Em

linhas gerais, a campanha da Motorola – criada, produzida e veiculada em 2011 – reúne

todas as condições de ser analisada semioticamente. Ela se enquadra perfeitamente no

contexto sociocultural do que chamamos Capitalismo Semiótico (cognitivo e imaterial) e

das novas práticas mercadológicas da Publicidade, notadamente das que se utilizam dos

novos dispositivos digitais e se difundem em regimes de interação pela Internet (aqui

chamada de Ciberpublicidade).

Como explica Eric Landowski (1992, p. 103): “Nessa perspectiva, o discurso

publicitário nada mais é que um discurso social entre outros e que, como os outros,

contribui para definir a representação que nós nos damos do mundo social que nos rodeia”.

O autor explica que as mensagens publicitárias falam de objetos, sim, mas que os

apresentam do ponto de vista de seus valores potenciais para os sujeitos. Ou seja, a

linguagem publicitária busca “constituir a identidade de seu público, o que fará oferecendo

ao leitor – de maneira reflexiva, desta vez – a suposta imagem de seu próprio ‘desejo’”

(LANDOWSKI, 1992, p. 105).

No primeiro subcapítulo, contextualizaremos o Capitalismo Semiótico. Nossa

intenção é a de estabelecermos o quadro social, antes de trazermos a Sociossemiótica.

Diagnosticamos uma série de transformações sociais e subjetivas que dão conta de uma

completa reconfiguração dos regimes de produção de sentido vigentes hoje. As novas

relações com as instituições sociais – especialmente o mercado de consumo – precisam ser

mapeadas minimamente, para que as questões da Sociossemiótica façam mais sentido aqui.

No segundo subcapítulo, abordaremos algumas das principais características da 1 Doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ. Publicitário e professor da UFF. 2 Doutorando em Letras pela UFF. Publicitário e professor da UNESA.

Cibercultura. Após o contexto mais geral, olhamos para a cultura digital, tão presente nas

práticas sociais atuais. Como a mídia selecionada para este livro é a Internet, pontuar a

Cibercultura se faz também necessário.

O terceiro subcapítulo direciona os dois anteriores para as práticas concretas da

Ciberpublicidade. Já há um histórico mínimo de ações e critérios da Publicidade na

Internet, e eles são sumariamente resumidos, de modo a auxiliar-nos no enquadramento do

nosso objeto de análise.

O quinto subcapítulo busca fundamentar teoricamente a Sociossemiótica,

principalmente a partir do pensamento de Eric Landowski (1992; 2002), mas também

lançando mão de diversos outros autores, de domínios conexos à Sociossemiótica, mas que

nos parecem pertinentes para o enriquecimento do diálogo com a Sociossemiótica

landowskiana. Basicamente, o caráter pragmático da Sociossemiótica permite tanto tais

diálogos quanto a explicitação do agenciamento entre as teorias social e semiótica.

As diferentes práticas sociais produzem diferentes regimes de sentido, e tais regimes

de sentido, por sua vez, tornam cognoscíveis e compreensíveis as práticas sociais. Tal

relação se mostra materializada nas mais variadas interações sociossemióticas, e a Internet

se faz hoje uma mídia bastante propícia à pesquisa neste campo do saber.

As enunciações circulantes na Internet são sincréticas, o que demanda uma

abordagem complexa, multidisciplinar. A imanência da materialidade discursiva em suporte

digital é fascinante, posto que se faz na fronteira do material (máquina) com o imaterial

(sentido). Portanto, é preciso ter em mente um dos maiores postulados da Cibercultura: o da

hibridação entre homem e máquina.

Como um imenso e acentrado tabuleiro de xadrez3, a Internet distribui lugares e seus

sentidos. Para lidarmos com tal complexidade, é preciso pensarmos os agenciamentos entre

o semiótico e o histórico (ver FIORIN, 2011). Trata-se de tomar numa só e mesma

imanência texto e mundo, enfatizando suas determinações mútuas, bem como seus efeitos

de sentido e de poder.

O contexto sociossemiótico A filosofia é um inclinar-se para o vento das coisas.”

3 Metáfora utilizada por Saussure (1970) e por Wittgenstein (2005), para explicarem, respectivamente, os conceitos de “valor” e de “jogos de linguagem”.

(Merleau-Ponty)

Nossa atualidade se configura de modo a explodir as referências, os fundamentos, as

representações e os sentidos tradicionais: Estado, religião, trabalho, família, experiência do

tempo, grandes narrativas (coletivas), sujeito, etc. Nomes não faltam para isso:

modernidade tardia; pós-modernidade; hipermodernidade; neo-modernidade. O fato é que

estamos diante de um mundo que mistura traços objetivos e subjetivos da tradição moderna

e das promessas e ameaças contemporâneas. A Cibercultura em geral e a Internet em

particular têm grande influência nessa reconfiguração atual.

O excesso, a aceleração e a fragmentação das narrativas sociais e culturais acabam

por configurar uma crise do sentido (uma era das incertezas). Este é o diagnóstico. Como

remédio, o mercado nos oferece o consumo – que é apresentado como bálsamo para as

insatisfações do cotidiano. Se a falta é constitutiva do humano e o desejo está na nossa

natureza – como queriam Freud e Lacan – a Publicidade, então, não produziria nem

necessidades nem desejos. Ela produziria, sociossemioticamente, o hábito de vincularmos o

desejo a um produto, serviço ou marca que dariam conta dessa falta. Lacan dizia que o

desejo não tem objeto – é desejo de desejar. Mas o mercado, via Publicidade, nos

ensi(g)naria a procurar suprir essa falta com seus objetos de consumo (tangíveis ou não).

“De fato, nenhum discurso é inocente, e menos ainda quando, como no caso da publicidade

institucional, se trata de propor não somente bens e serviços, mas também os vínculos

estreitos de uma ‘parceria’”” (LANDOWSKI, 1992, p. 113).

Nessa espiral do consumo cotidiano, buscamos “suplementos de alma”

(LANDOWSKI, 1992, p. 108), “salários mínimos espirituais” nas ocasiões de consumo. O

mundo em geral, e as mídias em particular, não páram de nos mostrar o quanto estamos

atrasados, defasados com relação ao que poderíamos ter e ser. Hoje, o maior pecado é o de

não poder consumir. Novas formas de inclusão via consumo são inventadas pelo

Capitalismo Semiótico (imaterial e cognitivo). O imperativo categórico atual não é mais o

do “dever” (kantiano), e sim o do “poder”. Se posso, por que não o faço? Uma das

conseqüências é que não suportamos a distância entre o desejo (publicitariamente colado a

algo) e a satisfação dele (via consumo).

Como os ansiolíticos e os antidepressivos, que nos ajudam a sermos funcionais na

sociedade (ao preço de impedirem a temporalidade mínima para a elaboração psíquica da

dor de existir), os bens de consumo nos ajudam a sermos funcionais no mercado (ao preço

de velozmente não nos darem tempo para semanticamente elaborarmos o que estamos nos

tornando – “dor de não ser”, incluindo nela a nova “dor de não ter” – ver os estudos

recentes de Maria Rita Kehl (2007).

O mundo nos promete que não precisamos conter nossos impulsos (inclusive de

consumir). Gilles Lipovetsky (2007) diz que quanto mais reina a ideia de que nenhuma

vontade deve ser reprimida (o que vai de encontro ao interdito social, que nos sociabiliza),

mais cresce a nossa incapacidade de lidarmos com as insatisfações. Jean Baudrillard (2002)

já falava que a frustração e a gratificação são a dupla instância da integração na sociedade

(de consumo) e no sistema dos objetos significantes. Mas como trazer tal diagnóstico para

uma abordagem sociossemiótica da Ciberpublicidade?

Trata-se um problema metodológico: como pensar o entrelaçamento entre

historicidade e discurso? Fiorin (2011, p. 7) explica: “Estudar a historicidade inerente a um

texto é, assim, analisá-lo do ponto de vista das relações que um texto mantém com o outro.

Isso é que é integrar a história sob o primado da forma”. Como este autor nota, a História

não é exterior ao sentido. É preciso definir tanto uma conjuntura sócio-histórica como as

marcas de enunciação referentes a tal conjuntura. Entretanto, como estabelecer as

correlações estruturais entre ambas? Assim explicou Landowski (1992, p. 168):

A resposta cabe em três palavras, ‘condições de produção’: a conjuntura e a posição social, política, institucional etc. do locutor condicionam (influenciam? determinam?) as posturas lingüísticas adotadas pelo sujeito enunciador e fornecem, com isso, um meio de compreendê-las, enquanto ‘reflexos’ da estrutura das relações intersubjetivas ‘reais’ (fossem essas deformadas ou mesmo invertidas no plano discursivo).

O autor propõe substituirmos a concepção de “contexto referencial” pela de “contexto

semiótico”, que daria conta melhor do conjunto dos traços (lingüísticos e extra-linguísticos)

constitutivos de uma atribuição de significação ao ato de enunciação considerado. Como

afirma Landowski (1992, p. 171):

O que chamamos de contexto semiótico seleciona no ‘real’ (referencial) precisamente os elementos significantes que entram, caso a caso, na colocação de tais formalismos eficazes: o próprio enunciado, claro, mas também a maneira como o enunciador se inscreve (gestualmente, proxemicamente etc) no tempo e no espaço do seu interlocutor, do mesmo modo que todas as determinações semânticas e sintáxicas que contribuem para forjar a “imagem” que os parceiros enviam um ao outro no ato da comunicação (...) mas todas [as determinações] concorrem para produzir

um só e único efeito global de encenação dos actantes do discurso (...).

Landowski tem toda razão ao ressaltar a pertinência do viés pragmático, no que tange

à busca de uma articulação entre o histórico e o semiótico. O próprio autor aponta, então,

para o interesse da noção pragmática de “ilocutório” – como veremos sumariamente mais à

frente.

Eric Landowski (1992) tratou o discurso a partir de sua capacidade de “agir” e “fazer

agir”, ou seja, a partir de uma abordagem pragmática, configurando e reconfigurando as

relações sociossemióticas entre os sujeitos. Como o autor mesmo diz, uma “semiótica da

ação” (LANDOWSKI, 1992, p. 148). Tal caráter pragmático se encontra no campo de

conhecimento notabilizado por outros autores – além do próprio Landowski – como

veremos agora, com o intuito de enriquecermos sua conceituação.

A visão pragmática postula que a linguagem seria menos para designar ou referir do

que para transmitir “palavras de ordem”, comandos. Diversos autores e escritores também

abordaram a linguagem por este prisma, tendo em comum “ne plus considérer l’énoncé

comme message isolé mais comme véhicule d’une relation” (HELBO, s/d., p. 82). Vamos a

eles.

Em Spengler (1932), o homem é animal de rapina, e as suas frases expressam menos

um juízo do que uma ordem – seus efeitos são os de concentrar a vida ativa em formas

fixas; os diálogos são jogos de poder: comando e obediência; “Toda linguagem é, por

natureza, prática; sua base é o pensar da mão” (SPENGLER, 1932, p. 69 – tradução nossa).

Em Canetti, desde pequeno, o homem acostuma-se às ordens; “A cada ordem seguida,

renova-se uma antiga vitória” (CANETTI, 2005, p. 305); a ordem é impulso e aguilhão.

Para Serres, a obediência reflete, em todos os tempos e lugares, a imagem do comando

(SERRES, 1993).

Para Roland Barthes (1993), todas as instituições sociais são “máquinas lingüísticas

de repetição”: redizem as mesmas estruturas semânticas. A língua, segundo Barthes, é

fascista, se entendermos que o fascismo não é aquilo que nos impede de dizer, e sim aquilo

que nos “obriga a dizer”. A língua, então, implicaria uma “relação fatal de alienação”, diz

ele, na medida em que impõe coerções e coações aos seus falantes.

Segundo Roman Jakobson (s/d.), toda enunciação é necessariamente social. A

enunciação se compõe de agenciamentos coletivos. Não há “linguagem pura”,

descontaminada do social ou da natureza. Vê-se tal vinculação com o social nas seis

funções da linguagem, definidas por Jakobson: emotiva (emissor); conativa (receptor);

fática (canal); referencial (contexto); metalingüística (código); poética (mensagem). Nesse

autor, Lingüística e Comunicação são indissociáveis.

Deleuze e Guattari (1995), por sua vez, dizem que o enunciado (unidade elementar da

linguagem) é a palavra de ordem, a qual sempre carrega consigo uma pequena sentença de

morte – um “veredito” (em Kafka), uma “ameaça” (em Canetti). Eis a forma fundamental

da linguagem: o comando, a produção-testemunho de obediência, a asserção, enfim,

relações de poder infra-jurídicas. A função de informação-comunicação seria o meio

mínimo que viabilizaria as ordens, os comandos (como se os fins justificassem os meios):

estamos no caminho já de um poder que procede mais por “permissões” (de acessos ou não

às informações) do que por “restrições” ou “coerções” (pela violência). Na verdade, tratar-

se-ia mais de uma violência simbólica do que física... A lingüística, portanto, para eles, não

seria nada fora da Pragmática (semiótica ou política).

Todo discurso carrega algum grau de persuasão, mais ou menos explícito. Todo

discurso quer fazer crer, no mínimo, em sua veracidade. As assertivas, de valor constativo,

requerem verificação no real. A adequatio (em Tomás de Aquino) imperava no modo

discursivo entre o real e o dito. Esse foi o sentido explorado por Ludwig Wittgenstein, em

sua obra de primeira fase: Tractatus Logico-Philosophicus (1994).

No entanto, se levarmos em conta a segunda fase deste pensador – nas

Investigações Filosóficas (2005) –, bem como a teoria performativa/perlocutória da

linguagem (“atos de fala”), de John Austin, e também o conceito de “ilocutório”, em

Ducrot, chegaremos à noção de linguagem construída pela Pragmática, a partir da estrutura

sociocultural do cotidiano: o que se faz ao dizer algo? Mais ainda: ao dizer, não apenas

faço, mas faço com que façam – neste sentido, trata-se da linguagem como palavra-de-

ordem (ver respectivamente KERBRAT-ORECCHIONI, 2005, e DELEUZE; GUATTARI,

1995).

Segundo Oswald Ducrot (1972), o pensamento do século XX se acomodou em

uma comparação demasiado cômoda: aquela da linguagem com um código – o que nos

levou a pensar que a função principal da linguagem seria a de “transmissão de

informações”, ou seja, de “comunicar”. Porém, nem tudo o que a linguagem realiza é

explícito. Para Ducrot, o traço mais contundente da linguagem é que ela permite aos

interlocutores que instituam, entre si, uma rede de relações implícitas-ilocutórias.

Considerar a “comunicação” como sendo a função linguageira fundamental, seria

admitir que a palavra, por “vocação natural”, fosse “palavra para outrem”, e que a

linguagem só se cumpriria na medida em que fornecesse um lugar de entendimento aos

indivíduos (uma concepção demasiado aristotélico-habermasiana). Ao contrário disso,

como mostra Ducrot, a língua revela todo um quadro institucional; revela-se, ela mesma,

uma instituição reguladora. Então, a linguagem não pode mais ser somente o lugar de

encontro dos sujeitos – ela impõe a esse encontro algumas formas bem determinadas: a

língua perde sua inocência.

Retornando ao objeto deste capítulo, como podemos pensar as transformações

materiais e de sentido promovidas pela Ciberpublicidade? Se as mídias tradicionais,

massivas, já estimulavam o consumo desenfreado, o que poderemos dizer da Internet?

Quais as novas potências e impotências de consumir, de enunciar e de existir, que são

trazidas pela cultura digital?

Da Cibercultura à Ciberpublicidade “A Rede é nossa forma de infinito, só que não

como extensão desmedida que explode o lugar,mas como possibilidade de conexões e caminhos.”

(Paulo Vaz)

Podemos afirmar a constituição horizontal e acentrada das Novas Tecnologias de

Informação e Comunicação (NTIC’s). Não se trata de recortar a tecnologia pelo viés

“apocalíptico” (como Baudrillard e Virilio) – nem ser deslumbrado ou integrado (como

Lévy). O mais importante será reconhecer como as NTIC’s produzem em nós novas

potências e impotências de existir; novos modos de ampliar nosso poder de afetar o mundo,

a partir da potência de sermos afetados por este.

Gaston Bachelard dizia que um instrumento é uma teoria materializada, e que uma

ciência, por sua vez, tem a idade de seus instrumentos de medida. Para Alain Finkielkraut, a

essência da técnica estaria tanto nos objetos como em nosso modo de vê-los. Pensando

nisso, podemos reconhecer que a Modernidade trouxe a busca frenética pelas certezas do

conhecimento. São fabricados inúmeros objetos técnicos, instrumentos, que passariam a

“mediar” as relações dos indivíduos entre si, e dos indivíduos com a coletividade.

Ao hibridar-se com os objetos técnicos, o homem pôs em cheque o mundo e a si

mesmo. Quando seus olhos passaram a poder ver a novas distâncias; quando seus ouvidos

pareceram “super-sônicos”, e tudo isso num tempo instantâneo do “aqui-e-agora”, por

intermédio de Novas Tecnologias de Comunicação e Informação, aquelas oposições

clássicas, ou modernas, embaralharam-se: “local e global”; “aqui e lá”; “público e privado”;

“potência e direito”. Todas estas – e muitas outras – fronteiras vêm sendo redimensionadas

pelas NTIC’s, especialmente a Internet.

Este “novo corpo” é tanto investido de novas potências como investido de novas

impotências, pois ele se oferece para ser uma “modulação de prazer e dor”. Isso se torna

especialmente interessante, se pensarmos nos regimes de interação “em presença”

ressaltados pela Sociossemiótica.

Uma mesma pessoa produz informações enquanto consome outras. Diz Paulo Vaz

(2012, p. 8): “A Rede é nossa forma de infinito, só que não como extensão desmedida que

explode o lugar, mas como possibilidade de conexões e caminhos”. Trocando em miúdos, o

conceito de “lugar” torna-se secundário. A “desterritorialização” é total. Na cibercultura,

todo e qualquer usuário das NTIC’s é, ao mesmo tempo, emissor e receptor de informações.

Uma mesma pessoa produz informações enquanto consome outras. Isso faz de cada pessoa

um equivalente de um “banco-de-dados afetivo”, e é por isso que o Marketing já está

falando de “Marketing de experiências” – do qual nosso objeto neste capítulo faz parte.

Tradicionalmente, a Publicidade tem sido a instância que otimiza a “tradução” de

tudo aquilo que é produzido em tudo aquilo que é consumido, na mesma quantidade

(excesso) e na mesma velocidade (aceleração). Assim, a Publicidade é um dispositivo de

estímulo ao Capitalismo, econômica e culturalmente.

A Publicidade e as vendas pela Internet visam alcançar um desejo antigo do mercado

capitalista: (re)conhecer cada consumidor por seu nome e afeto de consumo. A Publicidade

online tornou-se uma ferramenta indispensável a praticamente todas as marcas de produtos

e/ou serviços. Ela não substitui as estratégias massivas, centradas nas mídias tradicionais,

mas as complementa (cross media).

A partir de 1993, o uso comercial da Internet foi liberado. Entre 1994 e 1995, iniciou-

se o uso comercial efetivo, no ambiente online: a AT&T, a IBM e a PepsiCo. A nova mídia

trouxe novas oportunidades e modos de fazer negócios e Publicidades. A cultura livre

estava livre para vender e comprar, segundo as regras do Capitalismo Semiótico.

O formato mais básico, desde o início, foi o banner, de cerca de 7,5cm X 2,5cm,

contendo uma mensagem curta e gráficos simples. Sua interatividade era pequena, mal se

distinguindo de uma mera “participação” do consumidor4. O design tem ali valor central na

construção e sustentação de uma marca forte, e sua estratégia deve levar em conta:

identidade visual (que confere o diferencial da marca); impacto (valor-notícia do site ou

anúncio); audiência (ligada à capacidade de satisfazer cada target); competitividade (jamais

parar de se fazer presente na mente do target).

Os banners evoluíram, de simples e estáticos (com baixo grau de interatividade) para

complexos e dinâmicos (com alto grau de interatividade). Para se determinar o custo de um

banner, usa-se o Custo Por Mil (CPM), ou seja, variando de acordo com a quantidade de

vezes em que o banner é visto/clicado, isto é, aparece em uma página acessada pelo

internauta.

Enfim, a natureza da Publicidade e das vendas online é determinada por algumas

condições a serem cumpridas (PINHO, 2000, p. 271-274): 1) potencial para a

individualização; 2) inovações para o branding on-line; 3) potencial para a fidelidade de

marca; 4) pré-segmentação dos sites; 5) o fator-custo; 6) transformação de prospects em

consumidores permanentes; 7) diminuição da distância entre branding e marketing direto;

8) facilidade de interação; 9) mecanismos próprios de resposta; 10) mensuração de

resultados. Percebemos que tais condições são também as objetivadas pela campanha

online “Ajude o Selton”, nosso objeto de estudo aqui. Mergulhemos um pouco na

transformação trazida pela Ciberpublicidade.

Os séculos XIX e XX viram surgir e se consolidar um modelo de prática publicitária

caracterizado pela destinação de suas mensagens efetivada através de meios de

comunicação de massa – panfletos, cartazes, jornais, revistas, cinema, rádio e, enfim, TV

configuravam-se como espaços básicos de enunciação do discurso publicitário. De maneira

sintética, a lógica desse modelo (que tomaremos por modelo de publicidade tradicional)

implica a comunicação persuasiva de marcas, produtos e serviços que avança de maneira

4 Interatividade é quando o consumidor pode interferir ativamente na construção de uma narrativa midiática. Consideramos, inicialmente, a diferença entre “mídias interativas” (digitais) e “mídias participativas” (massivas). Posteriormente, passamos a considerar como “mídias interativas” todas aquelas que buscam, por seus conteúdos e tecnologias, algum grau de envolvimento do consumidor. Portanto, haveria diferentes graus de “interatividade” em diferentes mídias.

praticamente unidirecional por sobre o público consumidor, já que, afora eventuais

pesquisas mercadológicas (de naturezas quali e quantitativa), de forma geral, o único

feedback dado pela massa acontece pelo maior ou menor resultado nas vendas – assim

ocorre, pelo menos, sob o ponto de vista das estratégias e táticas empreendidas pelas

instâncias comprometidas com o marketing e a Publicidade de marcas.

Apesar de todas as complexidades próprias de uma prática comunicacional que

amadureceu e se impôs enquanto manifestação sociocultural da modernidade, as narrativas

da Publicidade tradicional obedecem a uma lógica básica, largamente abordada em diversos

manuais técnicos e sintetizada na fórmula AIDA (sigla para atenção, interesse, desejo e

ação). Esse conhecimento de natureza empírica, em linhas curtas, relaciona o sucesso de

uma campanha publicitária à potência que ela desenvolve em chamar a atenção de seu

público-alvo, despertar seu interesse, para daí motivar um desejo que, consequentemente,

acaba por orientar uma ação (de aquisição, de contratação, de anuência ou de conformação,

de acordo com a natureza e com os objetivos das campanhas).

No processo deste modelo, a mensagem enunciada, obviamente sempre sobreguiada

por impulso manipulador, é distribuída pelos diversos canais de comunicação de massa

(mídias impressa, radiofônica, televisiva), sempre de forma que cada meio explore

determinada faceta da estratégia comunicativa, de acordo com suas próprias características.

Os Estudos de Linguagem, em todas as suas escolas, inclusive a Semiótica,

principalmente na segunda metade do século passado (e até os dias de hoje), se ocuparam

intensamente em analisar o discurso dessa publicidade tradicional, identificando e se

posicionando, em termos genéricos, diante das características que implicam o percurso do

sentido que aí se desenrola. De maneira análoga, as Ciências da Comunicação também se

ocuparam, em associação com todos os campos do saber com os quais normalmente

intercambia, na crítica da Publicidade enquanto fenômeno da cultura de massa.

Depois da implantação e consolidação da Internet, esse modelo tratado aqui por

tradicional começou a sofrer transformações mais que importantes. Se, num primeiro

momento, na fase denominada Web 1.0, as empresas começam uma corrida para ocupar

espaço na cena virtual, através de sites institucionais e promocionais, agora no século XXI,

a tão comentada Web 2.0 requer outro tipo de postura por parte das empresas no que tange

sua comunicação e marketing. Numa época em que se dá a liberação do pólo emissor e

potencialmente todos passam a ser criadores, produtores, editores e distribuidores de

conteúdos (SANTAELLA, 2004, p. 82), a Publicidade vem tendo que rever o seu esquema

de interação com o público consumidor, considerando o papel que este passa a

desempenhar no cenário da comunicação contemporânea.

O acesso facilitado às tecnologias que antes eram restritas aos conglomerados de

comunicação, tal como ocorre com câmeras digitais, softwares e gadgets de toda natureza,

bem como a popularização dos sistemas de conexão com a Internet, retira a massa de seu

lugar anterior – passiva diante dos conteúdos que ocupavam a cena da comunicação social

–, para torná-la franca enunciadora midiática (ver ANDERSON, 2006; JENKINS, 2008).

Vale ressaltar que isso, no mínimo, se verifica claramente na proliferação exponencial de

blogs, microblogs, redes de compartilhamento de vídeos, além de toda sorte de postagens e

comentários em redes sociais. Esse aspecto extremamente considerável para a consolidação

da Cibercultura acaba, naturalmente, por forçar uma nova postura por parte de anunciantes

(e seus implicados – departamentos de marketing, agências de Publicidade, bureaux de

mídia etc.) na hora de estruturarem estratégias de persuasão e vendas.

A escolha do objeto de análise observado mais à frente se constitui justamente como

um esforço que empreendemos para desvendar mais os aspectos, características e

fundamentos que regem essa nova publicidade acrescida do radical “ciber”.

De fato e de antemão, parece-nos óbvio que, ao invés de rivalizar com essa nova

massa enunciadora, o que obviamente instauraria um antagonismo entre comunicação

oficial de marcas, de um lado, e comunicação espontânea sobre marcas, de outro, os

anunciantes têm desenvolvido estratégias poderosas de monitoramento e engajamento dessa

massa produtora de conteúdos, o que acaba por forçosamente transformar o consumidor

num aliado para a disseminação de mensagens positivas sobre a marca.

Nesse novo contexto, o esquema atenção-interesse-desejo-ação, apesar de não

abandonado, torna-se insuficiente. Acrescenta-se a essa fórmula a tríade interatividade-

relevância-experiência. Ora, num mundo hiperacelerado como o contemporâneo, em que o

tempo-espaço dura um clique, essa massa consumidora de marcas e produtora de conteúdos

precisa ser afetada numa perspectiva de troca (a interatividade como paradigma da

comunicação digital), de importância (não há tempo para se perder com o que não é

relevante) e de êxtase (o frisson da troca intensa daquilo que é virtualmente importante cria

um contexto de Experiência – na ótica de Pfeiffer, 1994).

Então, diferente do modelo tradicional de Publicidade, a Ciberpublicidade não vai

emitir uma determinada mensagem “em bloco” através de diversos canais diferentes, para

esperar uma reação final do público-alvo. Essa nova fase do diálogo entre marcas e

consumidores inspira uma abordagem que considera as novas características dessa massa

pró-ativa, que, engajada, multiplica a potência da persuasão que se instaura na cena

enunciativa.

Os atuais canais digitais, então, servem aos anunciantes como meios para o

lançamento de conteúdos que, de acordo com a reação do público consumidor (nessas

mesmas mídias digitais), podem ser sobreformulados ou reformulados. Uma nova premissa

de diálogo se desenvolve de tal forma que a lógica hipertextual, menos baseada em textos

fixos e mais regulada por variáveis (SANTAELLA, 2004, p. 93-94), pontua a experiência

midiática digital contemporânea e se expande, transformando o enunciado publicitário

numa “mensagem em circuito”, que vai ter sua significação construída exatamente no

resultado da “troca” entre anunciante e consumidores, num processo de intensa alteridade

entre a dicotomia enunciador-enunciatário. E esse processo não pára de crescer...

Segundo matéria publicada no jornal O Globo (05/03/2012), assinada por Gilberto

Scofield Jr., o mercado publicitário brasileiro cresceu 8,5% em 2011, tendo movimentado

R$ 39,03 bilhões, segundo o Projeto Inter-Meios, que é coordenado pelo grupo

Meio&Mensagem e pela PricewaterhouseCoopers. O mais interessante é notar que,

segundo a pesquisa, o segmento Internet foi o que mais cresceu no ano: R$ 1,4 bilhão em

investimentos publicitários, ou seja, um aumento de 19,6% com relação a 2010. Em

segundo lugar, vem o crescimento publicitário em TV por assinatura (R$ 1,1 bilhão, ou alta

de 17,8%). O presidente do grupo Meio&Mensagem, José Carlos Salles Neto, diz ter a

expectativa de que a Internet continue crescendo acima da média, em Publicidade, nos

próximos anos.

Estes dados são pertinentes aqui, porque Internet e TV por assinatura foram os dois

meios utilizados pela campanha “Ajude o Selton”, da Motorola. Agora, passemos à teoria

que norteia este estudo: a Sociossemiótica, de Eric Landowski.

A Sociossemiótica: teoria e método “Ali onde cresce o perigo,

cresce também o que salva.”(Friedrich Hölderlin)

Agenciando as perspectivas sociológica e lingüística, a Sociossemiótica trata a

produção dos efeitos de sentido como um fenômeno social, através das lentes da

pragmática. As relações entre linguagem e ideologia se expressam nos modos sociais de

produção e uso dos sistemas semióticos. Tais relações são, desde Bakhtin, complexas: nas

práticas sociais, todo signo carregaria conteúdos ideológicos, e toda ideologia expressar-se-

ia por meio de signos. Desta forma, a Sociossemiótica e a Comunicação Social têm muitas

possibilidades de agenciamento, e algumas dessas possibilidades serão exploradas aqui,

mais adiante, por meio da Ciberpublicidade.

Por um lado, a Sociossemiótica evidencia as relações de poder (desiguais) entre

sujeitos, em suas relações intersubjetivas, numa “arena de disputa” que é tão política quanto

discursiva. Em geral, há um discurso que se põe numa posição central (aproveitando-se de

uma estrutura sociossemiótica que reproduz a desigualdade) e que, assim, distribui lugares

de enunciação periféricos para os discursos diferentes ou contrários. Tal disputa revela toda

a tensão das relações intersubjetivas.

Por outro lado, não se trata apenas de jogos de poder no sentido da dominação de uma

identidade sobre suas diferenças. A Sociossemiótica também trabalha com as perspectivas

de resistência, de transformação ou mudança social, adotando em grande parte a

perspectiva das minorias – aproximando-se, com isso, da Análise Crítica do Discurso, de

Fairclough (2001): “Tratar-se-á, portanto, da perspectiva dos excluídos e marginais de toda

espécie, uns infelizes, outros satisfeitos por sua diferença real ou suposta (...)”

(LANDOWSKI, 2002, p. 35). As estruturas significantes de um sistema sociossemiótico

explicam tanto os mecanismos de dominação e reprodução social como os mecanismos de

resistência e transformação (ver a sentença do poeta Hölderlin, na epígrafe deste

subcapítulo).

A Semiótica da Cultura (Escola de Tártu-Moscou), por exemplo, enfatiza as relações

de interpenetração “produtiva” (antropofágica) entre uma cultura e as suas “não-culturas” –

o que revela certa visão otimista, quase idílica, de tais relações. Em contrapartida, a

Sociossemiótica enfatizará o que há de tensão e conflito em tais relações, acentuando os

jogos de poder empiricamente perceptíveis, tanto entre sujeitos como entre sujeitos e

instituições sociais. A Sociossemiótica toma o discurso como arena de relações de poder.

A Sociossemiótica mantém a abordagem estrutural, que pensa os discursos como

totalidades significantes – mas não estáticas. Assim, Landowski (1992, p. 149) afirma

pensar o sujeito “agido” não como “um simples paciente”, mas como um “autêntico

sujeito”, com seus modos de interação, em presença, múltiplos, multimodais (bem

adequadamente ao meio Internet). E é nos regimes de interação que se configuram as bases

da Sociossemiótica.

Os regimes de interação entre um “eu” e seus “outros” instauram relações de poder e

processos de subjetivação. Segundo Landowski (1992, p. 13), a Sociossemiótica buscaria

uma “análise semiótica da dinâmica das relações intersubjetivas, constitutiva da mudança

(micro ou marco) social”. Nessas relações, entrevê-se que um sujeito só descobre seu “si” a

partir do “entre-si”. Vejamos o que diz Landowski (2002, p. 4):

Com efeito, o que dá forma à minha própria identidade não é só a maneira pela qual, reflexivamente, eu me defino (ou tento me definir) em relação à imagem que outrem me envia de mim mesmo; é também a maneira pela qual, transitivamente, objetivo a alteridade do outro atribuindo um conteúdo específico à diferença que me separa dele.

O autor explica que cada sujeito vai incorporando em si, nas interações com o meio,

traços dos diferentes modos de ser, desenhando o que esse sujeito parece para os “outros”, e

vice-versa. Para Landowski, “ser” é necessariamente “ser para o outro”; é ser “classificado

em algum lugar, em função de certas categorias que organizam o espaço social (...)”

(LANDOWSKI, 2002, p.42). Essa ideia já aparecia, em meados dos anos 1960, em

Benveniste (2005, p. 286):

É na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito; porque só a linguagem fundamenta na realidade, na sua realidade que é a do ser, o conceito de “ego”. A “subjetividade” de que tratamos aqui é a capacidade do locutor para se propor como “sujeito”. (...) A consciência de si mesmo só é possível se experimentada por contraste. Eu não emprego eu a não ser dirigindo-me a alguém, que será na minha alocução um tu. Essa condição de diálogo é que é constitutiva da pessoa, pois implica em reciprocidade – que eu me torne tu na alocução daquele que por sua vez se designa por um eu. (...) A polaridade das pessoas é na linguagem a condição fundamental, cujo processo de comunicação, de que partimos, é apenas uma consequência totalmente pragmática.

É na dialética do eu/tu que, segundo Benveniste, se descobre a fundamentação

lingüística (e pragmática) da subjetividade. Quando um sujeito toma para si a enunciação,

além de lançar mão da estrutura de sua língua, coloca-se na posição de um eu, e distribui

posições de tu. Mas ao fazê-lo, parte de uma idealização do tu, como atividade

paralinguística que participa do sistema de restrições semânticas (e cujos efeitos são

decididamente pragmáticos). A partir daí, construirá marcas dêiticas (espaço-temporais)

para que a instituição dessa relação intersubjetiva seja cognoscível5. Diz Benveniste (2005,

p. 292): “A enunciação identifica-se com o próprio ato”.

Este autor entende a enunciação como a colocação da língua em funcionamento por

um ato individual de utilização (BENVENISTE, 2006, p. 82). Como o conceito de

enunciação envolve o linguístico e o histórico, ultrapassa o conceito de fala – com este não

se confundindo – e apontando para a transformação da língua em discurso. Benveniste

(2006, p. 83) chama de “semantização da língua”, a qual conduz a uma teoria do signo. “Na

enunciação consideraremos, sucessivamente, o próprio ato, as situações em que ele se

realiza, os instrumentos de sua realização” (idem). Para produzir sua enunciação, o locutor

deve apropriar-se do aparelho formal da língua, mas desde o início em intenção de um

alocutário, visando influenciá-lo, fazê-lo fazer, ou crer etc.

As diferentes situações de comunicação instauram diferentes regimes de sentido, e

distribuem os “lugares de fala”. Neste ponto, esta teoria também se aproxima da Análise do

Discurso de Patrick Charaudeau (s/d.), que teoriza a partir das diferentes situações de

comunicação empíricas, instaurando “contratos de comunicação”. O “real” seria

sociossemioticamente construído pelas condições específicas das interações, como na

Sociologia do Conhecimento (BERGER; LUCKMANN, 1998). Tal ancoragem do sentido

no social e vice-versa, portanto, é a base desta teoria.

Ao mesmo tempo, o sentido é produzido pelos sujeitos da relação social e esses

sujeitos são produzidos por tal relação sociossemiótica. Isso se enquadra perfeitamente no

atual contexto de Capitalismo Semiótico, no qual se diz que os sujeitos “se produzem”

(como sujeitos), enquanto produzem (riqueza; capital; sentido).

5 “(...) os procedimentos de espacialização e de temporalização que, de fato, parecem condicionar toda e qualquer forma de apreensão de nosso estar no mundo enquanto mundo significante.” (LANDOWSKI, 2002, p. 69). De Kant à Semiótica Tensiva, cada qual à sua maneira, espaço e tempo são as categorias irredutíveis do pensamento, são condições de possibilidade para haver conhecimento (“em presença”).

Com relação aos regimes de visibilidade, Landowski os vê como

fenomenologicamente constitutivos das relações intersubjetivas e de produção e

compartilhamento de sentido. Produzir-se-ia a partir deles um “consenso escópico”, o qual

poderia ser acomodado (meios de comunicação de massa; relação exibicionista/voyeur),

transgredido (espionagem) ou ignorado (a “não-cultura”). Para Landowski (1992, p. 147),

trata-se de pensar o contexto não antes nem depois da linguagem, “mas no âmago da

linguagem”. Nós “editamos” sem parar o mundo (o “outro”) e, assim, o enquadramos e o

mantemos em nossa zona de conforto. Sociossemioticamente, uma identidade tenta

domesticar suas diferenças.

Se “a percepção é o lugar não-linguístico onde se dá a apreensão da significação”,

como postulou Greimas a partir de Merleau-Ponty, restaria pensarmos sobre quando e como

o lingüístico compareceria nessa apreensão. Fiorin (2011, p. 8) diz que, na hipótese de

Whorf, “o mundo é um fluxo caleidoscópico de impressões, que são organizadas pelo

sistema linguístico”. Contudo, Fiorin mesmo atenta que, se o real é inacessível fora dos

quadros da linguagem, não há antecedência entre estes termos, mas concomitância. E o

“estar em presença” do real, se dele se diz cognoscível, já é significá-lo, recortar-lhe um

sentido finito, a partir de sua inesgotabilidade dada (FRAYZE-PEREIRA, 1997).

Em Merleau-Ponty, a Fenomenologia não faz aparecer um “ser previamente

existente”, e sim fundaria o ser (FRAYZE-PEREIRA, 1997). É como se a estrutura fosse o

sentido encarnado, anterior ao pensamento. Ao instaurar a estrutura simbólica, o corpo

ultrapassaria a oposição entre objetividade e subjetividade. Fiorin (1997, p. 14) diz que “o

sentido do gosto radica no corpo”: “Na sua forma mais abstrata, o gosto é o

estabelecimento da descontinuidade na continuidade, da diferença na indiferenciação”

(FIORIN, 1997, p. 15). Podemos estabelecer que a diferença é, na maioria das vezes,

semioticamente eufórica; a indiferenciação é disfórica. “É a paixão da diferença” (FIORIN,

1997, p. 17).

Landowski (1992, p. 166), por sua vez, põe a questão sobre como a significação

ganha existência real, e como essa existência real advém aos sujeitos. E desdobra

(LANDOWSKI, 1992, p. 167):

Como o postulado é que a significação não está “nas coisas”, mas resulta da sua colocação em forma (que só pode ser efetuada do ponto de vista de um observador competente), tudo depende, no que concerne à resposta, da

maneira de conceber tanto a relação entre essas duas instâncias (o sentido, o sujeito), quanto o estatuto que lhes pode ser atribuído enquanto termos resultantes.

Tal agenciamento – sujeito/sentido – é definitivamente pragmático: o sujeito não

“recebe” o sentido, e sim o “fabrica”, o faz existir, tanto subjetiva como objetivamente. É o

seu “fazer-ser sentido”, como diz Landowski (1992, p. 167). Trata-se de um ato

(pragmático) semiótico, ou seja, gerador do sentido. E a enunciação será “o ato pelo qual o

sujeito faz o sentido ser” (idem); já o enunciado será “o objeto cujo sentido faz o sujeito

ser” (idem ibidem).

Em Merleau-Ponty, a realidade corpórea é inesgotável, bem como só se poderia falar

de essência tomando-a como encarnada no mundo. Ao percebê-la, o sujeito deveria

suspender seu juízo, colocando o mundo entre parênteses. Bergson precisou criar seu

método filosófico da “intuição” (não-verbal), para aproximar-se disso. Trata-se de um

método filosófico e semiótico, sim, mas também da busca pelo frescor da relação entre o

mundo e o pensamento, ou, como dizia Paul Valéry (1991), trata-se de um “ver mais do que

se sabe”; ou ainda para Merleau-Ponty, de um “inclinar-se para o vento das coisas”. É o que

a Sociossemiótica chama de “regime de apreensão imediata do sentido enquanto presença”

(LANDOWSKI, 2004, p. 98), ou ainda de “um arrebatamento não totalmente às cegas”

(idem, p. 101).

A Sociossemiótica buscará fazer a análise dos regimes de interação presentes em

quaisquer situações concretas. Contudo, ela corre um sério risco, segundo Landowski

(2004, p.111): “o mundo ‘significa’, mas o sujeito se separa dele, classifica-o, etiqueta-o e

renuncia a senti-lo, a ‘compreendê-lo’ na sua alteridade fundamental”. Ou como nos diz

lindamente Terry Eagleton (1993, p. 21), vindo na mão contrária:

Desde Baumgarten até a fenomenologia, é sempre a razão desviando-se, dobrando-se sobre si mesma, fazendo um desvio através da sensação, da experiência, da “experiência ingênua”, como Husserl a qualifica na conferência de Viena, para não sofrer o embaraço de chegar ao seu telos de mãos vazias, cheia de sabedoria, mas muda, surda e cega em relação ao que vale a pena.

A Sociossemiótica precisava retomar a Fenomenologia para pensar o “em presença”

(o fenomênico). Eric Landowski (2002) diz que o sentido se produz “em presença” (no

aqui-e-agora), trazendo efeitos pragmáticos concretos. É por isso que o método da

investigação sociossemiótica busca primeiro o “outro”, a alteridade, a diferença, antes de se

fixar no “eu”, no mesmo, na identidade. O “eu”, portanto, é formado por sua relação com o

“outro”; é relacional (HALL, 2002). É das relações dinâmicas que se individua o estável – e

não o contrário.

O problema político surge, aqui, quando um grupo social se apodera do “centro

simbólico”, projetando seus “outros” para espaços sociossemioticamente “periféricos” –

providencialmente esquecendo-se de que o seu “eu” é necessariamente “o outro de seus

outros”. Tais construções são sociossemióticas, e não “naturais”. Como lembram Deleuze e

Guattari, as noções de “maior” e “menor” (em Lingüística e em Política) não definem duas

essências, e sim dois modos de significação política e semioticamente comprometidos.

“Maior” (dominante; majoritário; central) e “menor” (dominado; minoritário; periférico)

são designações políticas (mais do que ontológicas), que produzem efeitos de sentido

distribuidores de “lugares” nas relações de poder, nas interações intersubjetivas. Esta é a

maneira de Landowski (2002, p. 33) explicar a mesma coisa:

A hipótese que vai nos guiar é que, qualquer que seja a perspectiva que se adote, a do grupo que se coloca e se comporta como ocupante natural e legítimo – por assim dizer, como proprietário – do espaço social considerado, ou aquela dos “outros” cuja imagem ele projeta à sua volta, nenhuma das posições de que falamos é, para nenhuma das partes implicadas, inteiramente dada por antecipação nem, a fortiori, fixada de maneira imutável. Na verdade, nada de radicalmente necessário as fundamenta.

A lição dos antigos filósofos estóicos é aquela que afirma que as transformações

físicas (interações entre os “corpos”) produzem novas relações de sentido (“expressos

incorporais”), mas estas não alterariam em nada a essência dos “corpos”, ontologicamente.

As ditas “transformações incorporais” se dariam na relação entre o sentido e o

Acontecimento (ver DELEUZE, 1994): como em qualquer Semiótica, o sentido eclode na

diferença. Quando há uma diferenciação na trama dos corpos (Acontecimento), produz-se

um novo sentido. “É mudar se não ‘a vida’, em todo caso, o sentido de sua própria vida”

(LANDOWSKI, 2002, p. 93).

Aquela filosofia estóica ainda teria muitas contribuições a dar para a Sociossemiótica,

mas deixaremos isso para uma outra oportunidade. Por agora, resta-nos trazer o objeto

escolhido para este texto: a campanha da Motorola “Ajude o Selton”, da Chleba Agência

Digital.

A Motorola e sua campanha: “Ajude o Selton” “Ao tocar o produto pela linguagem publicitária, os

homens lhe dão sentido e transformam assim o seu simples uso em experiência do espírito.”

(Roland Barthes)

Apesar de a conta da Motorola ser da agência Ogilvy, esta campanha ficou com a

Chleba Agência Digital, que assim a explica (http://www.chleba.net/Case-Motorola-Ajude-

o-Selton-Mello/d135/ ):

“A Motorola Mobility precisava levar toda a inovação de seus aparelhos para a internet, com uma campanha que se aproximasse do público jovem e conectado e que fosse tão surpreendente quanto seus lançamentos: o tablet MOTOROLA XOOMTM e os smartphones MOTOROLA ATRIXTM

e MOTOROLA DEFYTM.”

A agência, então, decidiu-se pela estratégia de abordar o público jovem através de

uma linguagem descontraída, em tom de humor. O objetivo era fazer com que o

consumidor interagisse com a marca, mais do que apenas saber da existência de seus

produtos, ou mesmo comprá-los. Para isso, a tática definida foi criar um concurso cultural,

estrelado pelo ator Selton Mello.

O início da campanha se deu com um comercial de 30 segundos, veiculado em TV

fechada e em grandes portais da Internet, para alcançar enorme visibilidade. Naquele

primeiro vídeo, o ator diz que foi contratado pela Motorola, mas que, ao receber os

smartphones e o tablet para conhecer, ficou tão entusiasmado que propôs aos consumidores

um concurso: estes deveriam criar uma ideia e um vídeo comercial sobre a Motorola e o

enviariam para o site da campanha (www.ajudeoselton.com.br ). Em troca, os melhores

comerciais dos consumidores-internautas seriam premiados com os smartphones, e até um

carro zero. Ao acessar o hotsite da campanha, o consumidor-internauta encontrava ainda

mais três vídeos, cada um falando de um dos aparelhos da campanha, com Selton Mello

dando “dicas” de como atuar num comercial da Motorola.

Os 100 melhores vídeos ganhariam, na primeira fase da campanha, smartphones

Motorola Defy ou Motorola Atrix. Dos mais votados na primeira fase, os 3 melhores seriam

regravados por Selton Mello, e postos novamente em votação, na segunda fase. Destes, o

grande vencedor receberia um carro zero km, um Toyota Rav4 e mais um tablet Motorola

Xoom – além do smartphone que o vencedor já haveria recebido, na primeira fase do

concurso. Ao final, o vencedor foi o consumidor-internauta Andrew Case

(http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/12/07/Motorola-

escolhe-filme-para-Selton-interpretar.html ).

Em menos de um mês, a campanha teve milhares de vídeos inscritos, mais de 4

milhões de views e 120 mil votos. Em setembro e outubro de 2011, o canal da Motorola foi

o mais visitado do Youtube. A campanha ficou entre os 15 finalistas da Campanha do Ano

2011, do jornal especializado Meio&Mensagem.

Como o corpus desta pesquisa é uma campanha, por um lado, e como uma análise

semiótica deve se debruçar sobre a materialidade textual de seu objeto, por outro lado,

decidimos focar nos quatro vídeos da campanha – especialmente no primeiro, de

lançamento, por ser o que apresenta a campanha aos alocutários –, mas incluindo nas

análises as informações coletadas no case dessa campanha. Tais informações, como

aprendemos com a Sociossemiótica, não são “extra-discursivas”. Muito pelo contrário: são

discursivizadas basicamente nos dois sites, que contam as origens, os percursos e as

conseqüências da campanha: o site da Chleba Agência Digital (http://www.chleba.net/Case-

Motorola-Ajude-o-Selton-Mello/d135/) e do jornal de Publicidade e Marketing mais

tradicional e credível do País, o Meio&Mensagem

(http://www.meioemensagem.com.br/home/busca/resultado.html). Entretanto, tais

discursivizações não aparecem nos vídeos, claro.

Tal opção metodológica nos parece pertinente nesta análise, pois respeita as

prerrogativas da Sociossemiótica, no sentido de tratar a historicidade e o sentido como um

agenciamento, sem que um anteceda necessariamente o outro (ver o conceito de “contexto

semiótico”, já tratado aqui). Vamos à análise.

O primeiro vídeo veiculado pela campanha – em TV fechada, para seu lançamento –

traz o ator Selton Mello em primeiro plano. A primeira sequência de imagens,

acompanhada por um fundo musical de banda de rock, traz Selton mostrando um cartaz

com a logomarca da Motorola. Desde o início da abordagem publicitária, a marca se

mostra, e o faz junto da imagem do celebrado ator. Selton Mello está sentado e fala ao

alocutário – consumidores-telespectadores – de modo inteiramente descontraído, simulando

a naturalidade de uma conversa corriqueira. A cenografia é de uma sala de estar de um

apartamento, o que demonstra o principal modo de exploração do “consenso escópico”: a

acomodação – aqui entendida como grande “extensidade”, segundo a Semiótica Tensiva

(FONTANILLE, 2007).

Como estratégia discursiva, o ator logo estabelece os aspectos dêiticos que ancoram

sua enunciação circunstancialmente no presente: ele diz que a Motorola o chamou para

fazer o comercial – ele narrativiza o passado, a partir daquele momento (tempo; agora) e

lugar (espaço; aqui). No início do comercial, Selton deixa claro que estava previamente em

disjunção com os objetos tecnológicos da Motorola – “manter distância” é uma das “duas

maneiras de viver nossa relação com o mundo sensível” (LANDOWSKI, 2004, p. 98).

“Misturar-se às coisas” é a segunda maneira. Selton vai rapidamente da primeira maneira à

segunda, para poder conferir à campanha a mesma credibilidade de que ele mesmo goza.

Quando se explica o motivo de se fazer algo, como participar de um comercial, dá-se

um tom de preocupação com a inteligência do alocutário. Começa por deixar claro que está

ali por razões profissionais, o que pretende angariar a simpatia do alocutário, já que, ao

mostrar-se aberto e honesto em suas intenções, mostra-se “verdadeiro”. Ele foi chamado ali

para fazer um anúncio, para ajudar a Motorola a vender. Então, ele conheceu os aparelhos e

se encantou (plano patêmico do desejo). Não haveria subterfúgios, mas clareza e

honestidade. Num contexto de tantas mensagens, e tão implícitas em suas intenções, tal

estratégia já se torna diferente (portanto, significativa) de tudo o que se vê no “contexto

semiótico” da Publicidade atual.

Rapidamente, Selton passou do passado (o início do seu trabalho naquele comercial)

para o presente, quando, “em presença” dos alocutários, diz que ele mesmo já não pode

mais viver sem aqueles aparelhos (nesse momento, ele segura um tablet). Ele diz que, com

aqueles aparelhos, “você” (o alocutário) pode tudo. Segundo André Helbo (s/d., p. 83):

“Des verbes du type vouloir, pouvoir, devoir expriment une tension forte (...) La notion de

tension est utilisée dans les médias pour faire du discours un acte”.

Ele passa a apresentar rapidamente cada um dos três aparelhos novos da Motorola – o

tablet Motorola Xoom, o smartphone Motorola Atrix e o smartphone Motorola Defy – , as

estrelas dos próximos três vídeos, que seriam veiculados na Internet. Percebemos o

estabelecimento, via contrato comunicacional, do “sujeito do fazer”: o alocutário

(consumidor) precisará saber fazer e poder fazer.

Selton procura seu Defy e o encontra na boca de seu cão. Simpaticamente, ele brinca

com isso, dizendo que aquele smartphone é resistente a riscos, a água e a baba (de cão) 6.

Ouve-se um sinal sonoro e o ator, mostrando-se impressionado, diz que o jogo eletrônico já

baixou em seu smartphone (exibindo a extrema velocidade do dispositivo). Se pensarmos

que vivemos hoje num tempo de sucesso de jogos eletrônicos, bem como do imperativo da

velocidade (VIRILIO, 1996), observaremos a ágil dinâmica discursiva do comercial

televisivo, que lança mão de uma “aspectualização do ator”, estilizando o modo de

conjunção entre o ator da narrativa e seus objetos (euforizados).

Em seguida, Selton passa ao texto da promoção proposta pela Motorola (mas o faz

como se a ideia tivesse sido naturalmente dele). Ele explica que se inicia ali um “concurso

cultural”: o espectador deve ter uma ideia “fabulosa” para um filme comercial da Motorola,

filmar e postar no site da empresa. A recompensa indicada são os aparelhos, para os vídeos

mais votados. Selton ainda menciona um “presentaço”. O alocutário interessado deverá

acessar o site da campanha e descobrir quais são os prêmios – nesse ponto, o vídeo se

hibrida com a técnica do teaser (fazendo mistério, enigma que será decifrado pelo

consumidor na continuidade da campanha).

Selton termina dizendo o slogan da campanha (tag line): “Com Motorola você pode”.

Por fim, a assinatura do comercial traz a logomarca da empresa, com a frase: “Life.

Motorola powered”. Estas amarrações prometem “poder” ao consumidor-usuário. Ele

(sujeito da narrativa) pode, já agora, com Motorola. Pode conquistar prêmios; pode ficar

famoso pela visibilidade conquistada (objetos da narrativa); pode fazer mais. Sua vida é

intensificada, com Motorola (adjuvante), desde que adquira a devida competência para tal

(uma ideia “fabulosa”; o domínio mínimo de uma câmera e, talvez, de técnicas de edição de

vídeo, se for o caso). Sua não-competência se torna um opositor.

Ao contrário do que pode parecer a priori, há tensões, sim, entre os sujeitos

envolvidos ali. Para os alocutários daquela enunciação sincrética, participar ou não do

concurso significa passar a fazer parte da lógica tecnológica da interatividade com as

marcas, além de significar para si (ou não) o lugar sociossemiótico hoje chamado de

“prossumer” (consumidor pró-ativo). Essa distribuição de lugares estabelece as posições

“maior” (prossumer) e “menor” (consumidor passivo), que também podem ser pensadas

6 As letras miúdas, entretanto, ressalvam: “O Motorola Defy não é a prova d’água. Quando todas as proteções de entradas do fone de ouvido e carregador estiverem totalmente fechadas, o aparelho será resistente a chuva, respingos e outros tipos de exposição moderada a água”.

como “eu” e “tu”. Quem quer ser o “outro” (“menor”, disforizado) daquilo que é positivo

(“maior”) e semioticamente euforizado?

A enunciação da campanha busca primeiro um fazer-crer: são estabelecidos de

antemão os valores eufóricos da tecnologia, da velocidade, da interatividade, das

recompensas e, por extensão cognitiva, da própria marca Motorola. Como Saussure (1970)

ensinou pelo conceito de “valor”, tal posicionamento cria seu “valor” na oposição a

elementos diferentes de si (empresas concorrentes da Motorola, e seus usuários).

Depois de realizar uma enunciação do fazer-crer, a campanha busca um fazer-fazer:

incitando o prossumer à interação com a marca, via Internet, a campanha lança sua função

pragmática mais visível. Se em Austin “dizer é fazer”, na Motorola “dizer é fazer com que

façam” (ver KERBRAT-ORECCHIONI, 2005). Mais uma vez, gostaríamos de chamar a

atenção para o fato de que o principal “fazer” aqui – como em toda Ciberpublicidade – não

é o comprar (do consumidor tradicional), e sim o interagir digitalmente com a marca (do

prossumer, via brand experience).

A partir desse primeiro comercial de lançamento, os três vídeos seguintes, todos

veiculados pela Internet, no site da campanha, dão “dicas” para o consumidor-internauta

participar do concurso cultural. As “dicas” de atuação diante das câmeras não poderiam ser

dadas por melhor ator: Selton Mello.

O segundo vídeo da campanha, então, dá a “Dica 1: deixe a rapidez para o Motorola

Atrix e fale devagar no seu vídeo!”. O ponto de exclamação sublinha o tom efusivo e

descontraído da enunciação nesse vídeo, embora seus verbos estejam no modo imperativo,

com função conativa – o que não conota tanta descontração quanto se desejava. Neste

ponto, a tradição imperativa da linguagem publicitária comparece, de certa forma traindo-

se, denunciando-se.

Selton Mello brinca com a dica e com sua própria interpretação, acelerando e

desacelerando sua fala, enquanto arrola os conteúdos de excelência do produto, incluindo

sua versatilidade e facilidade para plugar-se em computadores. Brincando

metalinguisticamente com a direção do comercial, Selton solta uma frase que chama a

atenção: “Com o Atrix eu posso tudo”. Você pode falar rápido ou devagar, já que você pode

tudo.

No terceiro vídeo, temos a “Dica 2: esteja preparado para qualquer emoção, como o

Motorola Defy”. Selton começa simulando empolgação, para, em seguida, baixar o tom da

voz e falar com “propriedade” sobre aquele produto.

A promessa tecnológica do produto em questão é a de que ele “não impõe ao usuário

limites”. Tal texto aponta para o caráter fáustico das novas tecnologias (no dizer do

sociólogo Hermínio Martins). A ausência ou a superação dos limites humanos surge, na

Cibercultura, como promessa encantatória, definidora do imaginário tecnológico

contemporâneo. Desse modo, a campanha – e, por extensão cognitiva, a marca Motorola –

se mostra “em presença” dos seus alocutários como “antenada”, atualizada com a sociedade

tecno-digitalizada.

Max Weber havia postulado que a modernidade levou a racionalidade administrativa

ao extremo, o que acabou por produzir (nós diremos, sociossemióticamente) um

“desencantamento do mundo”. A razão científica se degenerou em razão instrumental, para

usar uma expressão da Escola de Frankfurt, e o mundo teria perdido seu encanto.

No entanto, a contemporaneidade cibercultural (re)produz extensiva e intensivamente

novos dispositivos tecnológicos de mediação intersubjetiva, povoando e reconfigurando o

imaginário tecnológico com suas novas ameaças e suas novas promessas, com seus novos

medos e suas novas esperanças. Dessa forma, a contemporaneidade tecnocibercultural

“reencantou o mundo”. Tal é a promessa/esperança fauticamente trazida pelo smartphone

Motorola Defy: “o Defy não te impõe limites”, diz Selton Mello. Parece-nos o “adjuvante

ideal”.

Enfim, chegamos ao quarto vídeo, que traz a “Dica 3: tenha a presença de palco do

Motorola Xoom”. A cenografia e o fundo sonoro são os mesmos de todos os três vídeos

anteriores, o que dá unidade à campanha, do ponto de vista semiótico (no plano de

expressão). O próprio nome do produto (escrito “Xoom”, mas pronunciado “Zoom”)

carrega o sentido socialmente compartilhado de aproximação, de poder de fazer ver melhor.

Selton Mello começa esse vídeo como se estivesse terminando de ler. Ele diz que

adora ler, e isso deixa a forte impressão de que tal alta tecnologia da Motorola não rivaliza

com antigas tecnologias (o livro, por exemplo). Trata-se de um expediente tradicional, em

Publicidade, buscar um fiador, um testemunhal que garanta a legitimidade do que se diz. O

alucutário dessa enunciação específica (último vídeo) percebe, pelo texto dito pelo ator, que

é possível “ser tecnológico” (tendo um Xoom) e “ser inteligente” (gostando de ler), ao

mesmo tempo.

É bem típico da Cibercultura não constranger os sujeitos a terem que escolher,

alternativamente, entre duas ou mais opções disponíveis no mercado (subjetivado e

subjetivante): pode-se ser um pouco de tudo, a qualquer momento. Stuart Hall (2002)

chamou a esse sujeito fragmentário e descontínuo de “pós-moderno”. Eric Landowski tem

algo a dizer sobre essa subjetividade (2002, p. 40):

(...) nossos animais sociais, ao mesmo tempo que, sem dúvida, obedecem a certas leis que comandam sua gravitação, possuem, por sua vez, pelo menos parcialmente, o domínio dessas leis, e por isso estão em condições, se o desejarem, de desviar-se de seu roteiro, de mudar de órbita e, por isso mesmo – até certo ponto –, de “identidade”.7

Entremeando as características objetivas do produto (memória etc) com as

características de uma boa atuação diante das câmeras, Selton fala da campanha, mostrando

bem que o importante ali não é vender o Xoom, mas envolver o consumidor-internauta com

a marca Motorola, através da estratégia ciberpublicitária da “experiência de marca” (brand

experience). A campanha definitivamente esbanja (semioticamente) atualidade

(socialmente).

Considerações finais: logoff “Dorme o futuro das coisas quedoerão em mim, desprevenido.”(Carlos Drummond de Andrade)

Como vimos, o lançamento da campanha foi feito na TV paga (mais seletiva do que a

TV aberta, e mais massiva do que a Internet), mas sua continuidade seria toda pela Internet.

Essa estratégia é recente na Publicidade, e típica da Ciberpublicidade: cria-se uma narrativa

transmidiática (ver JENKINS, 2008), em que a narrativa global de uma campanha, como

essa, só se completa para o consumidor-usuário quando este percorre diferentes mídias

(cada uma lhe conta uma parte da narrativa, como num quebra-cabeças)8.

Todo processo de geração de sentido depende da imanência de um texto e de um

7 Pode-se falar da subjetividade pós-moderna como Clinamen. Na antiga filosofia epicurista, Clinamen era o conceito que caracterizava o comportamento dos átomos. Epicuro pensava que os átomos descreviam trajetórias inesperadamente desviantes, e isso por duas razões: os átomos teriam a potência desviante e o desejo de fazê-lo. 8 Por ser uma análise sociossemiótica de uma narrativa transmidiática – uma campanha publicitária recente – se nos ativéssemos a apenas um vídeo, ou a um site, perderíamos a visão de conjunto da narrativa global.

sujeito intérprete competente. No entanto, a geração do sentido fica explicitamente

dependente da cognição do consumidor-usuário, pois não está em um “lugar” só, em uma

mídia só, mas no cérebro do sujeito-alocutário, que deve percorrer as diferentes mídias (TV,

Internet, celular/câmera), para conseguir compreender o sentido da campanha. É em um

“entre-lugar” – como na própria lógica acentrada da Internet – que se dá a geração do

sentido, aqui. Dizendo de modo mais sociossemiótico, é no regime de interação acentrado

que se constrói o sentido da campanha interativa da Motorola.

E mais: não apenas se constrói o sentido daquela campanha, mas também, e não

menos importante, se constrói o sentido de/para seus usuários (no caso analisado, os

consumidores-internautas). Não apenas se atribui sentido às coisas, mas também aos

sujeitos da interação virtual. Ao se classificar as coisas, classifica-se sujeitos (FIORIN,

1997). Tal é a lição da Semiótica, em geral, e dos estudos sobre a produção de

subjetividades, em particular. Como numa estética da existência, o sujeito vai sendo

“esculpido” por regimes de interação sociossemióticos, cuja linguagem envolvida não pode

ser menos do que sincrética – cuja enunciação constitui uma totalidade, um único efeito de

sentido global (LANDOWSKI, 2004; TEIXEIRA, 2009). Sobre a relação entre Publicidade

e subjetividade, diz Landowski (1992, p. 106):

Nessa óptica e levando-se em conta a relação necessária que liga a existência dos valores à dos sujeitos capazes de “valorizar” as coisas, toda modulação no registro da constituição dos valores “objetivos” vai logicamente acarretar um certo número de variações correlativas no plano das configurações representativas das subjetividades – tanto na imagem de quem oferece valores (o anunciante), como na posição de quem os “pede” (o público).

A fase após o lançamento televisivo, portanto, até o fim da campanha (com as

premiações e a avaliação da campanha em números) foi feita pela Internet, usando e

abusando dos poderes de interatividade do meio digital e dos alocutários. Ademais, não se

tratou apenas de interações entre alocutários individuais e a marca Motorola, mas sim,

também, de interações múltiplas entre milhares de alocutários entre si – pois cada

internauta votava nos seus vídeos preferidos, feitos por outros internautas.

Pensamos que há um aspecto perverso a ser notado, tanto no Capitalismo Semiótico

em geral como na (Ciber)publicidade em particular: hoje o mercado de consumo trabalha

incorporando singularidades que surgem espontaneamente, diminuindo consideravelmente

a potência política revolucionária dos cidadãos (ver GUATTARI; ROLNIK, 1986) – desde

então, reduzidos a meros consumidores exaltados. Tais singularidades deixam de ser

espontâneas, ao serem sociossemioticamente reproduzidas e incorporadas à lógica do

consumo, por parte das marcas anunciantes. Assim, na mesma “cajadada” a

Ciberpublicidade cala conflitos e faz com que os consumidores-internautas colaborem na

construção da identidade das marcas. Isso acontece porque o Capitalismo (Semiótico ou

não) sempre se recompõe, conforme as resistências que encontra.

Desta forma, vemos que a Motorola buscou produzir nos consumidores-internautas o

desejo de pertencimento. Há nessa campanha uma promessa de “comunidade”, o que

carregaria a sensação de conforto e acolhimento – uma retórica poderosa, num mundo tão

concorrido e apressado. O sentimento de pertença a uma “comunidade” desacelera, acalma,

tal como uma “ilha de sentido”, rodeada de caos por todos os lados. Sem falar que a

retórica da Motorola, na campanha analisada, intenciona fazer com que seus alocutários

busquem sair da posição sociossemiótica de “outrem” para a de “nós”.

Tais considerações nos remetem àquilo que Landowski chamou de “contexto

semiótico”: pensar o histórico e o semiótico como encrustados um no outro. Assim, a marca

em questão se expandiu exponencialmente, por ter dado “voz” e lugar (eufórico) aos seus

consumidores atuais e futuros. A Motorola, enquanto marca (intangível), conseguiu atingir

seu objetivo de proporcionar aos consumidores-internautas uma “experiência de marca”

sólida, interativa e simpática. Para usarmos uma expressão do sociólogo Erving Goffman,

diríamos que a Motorola construiu para si, por meio de um ethos discursivo, uma “face

positiva” aos olhos de seus alocutários. E isso não tem preço (mas significa um bocado).

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