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Ciências da Comunicação- 3º ano | Unidade Curricular: Projeto
Docentes: Prof. Auxiliar Convidado Paulo Martins | Prof. Auxiliar Raquel Ribeiro
Ano Letivo 2016/2017
Discente: Margarida Valente Gonçalves- 218045
Orientadora: Professora Auxiliar Raquel Ribeiro
13 de Julho de 2017
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Fontes das imagens de capa: Gifs Gallery (http://gifsgallery.com); https://www.aeroportolisboa.pt/pt/lis/servicos-e-compras/lojas-e-restaurantes/parfois. Consultados a 16 de Outubro de 2016.
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ÍNDICE INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 41.OPÇÕES METODOLÓGICAS ................................................................................................. 52. COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DO MARKETING RELACIONAL E CRM NAS ORGANIZAÇÕES: REVISÃO DA LITERATURA ...................................................................................................... 8
2.1MultinacionaiseMicroempresas-Fator‘dimensão’naimplementaçãodeestratégiasdeComunicaçãoRelacional.......................................................................................................12
3. MERCADO DA BIJUTARIA EM PORTUGAL .......................................................................... 133.1AParfois.........................................................................................................................14
3.1.1 Análise da concorrência............................................................................................153.2AA.PONTO.....................................................................................................................15
3.2.1. Análise da Concorrência..........................................................................................164. RESULTADOS DA PESQUISA EFETUADA ........................................................................ 17
4.1.acomunicaçãocomoconsumidornoâmbitodoMarketingRelacionaldeempresasdediferentesdimensões...........................................................................................................174.2. ComunicaçãonoâmbitodoMarketingRelacionaldesenvolvidapelasempresasParfoiseA.PONTO...............................................................................................................20
4.2.1Comunicaçãodoprodutonasredessociais:comparaçãoentreParfoiseA.PONTO....235. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ...................................................................................... 24NOTAS FINAIS ................................................................................................................. 25BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 27APÊNDICES ......................................................................................................................... 30 ÍNDICEDETABELASTabela 1- Procedimentos adotados para o cumprimento dos objetivos.....................................6Tabela 2- Comparação entre as marcas concorrentes.................................................................15
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INTRODUÇÃO Face a um mercado cada vez mais diversificado e uma oferta crescente, as organizações
procuram servir-se de estratégias que permitam alcançar uma vantagem competitiva difícil
de imitar pela concorrência. Neste âmbito, a relevância do Marketing Relacional, que se
centra na construção de relações estáveis e duradouras com os clientes e consumidores
dos produtos ou serviços de uma organização, em contraste com a abordagem tradicional
orientada para promover transações (Antunes & Rita, 2007, p. 110) reflete-se no crescente
número de investigações e publicações acerca do tema, aliado à adoção deste tipo de
estratégias por parte de uma grande parte das organizações. O modelo de negócio passa
a ser centralizado no cliente e apoiado no desenvolvimento tecnológico, na gestão de
informação e no serviço ao cliente.
A comunicação sempre desempenhou um papel na atração e fidelização de
consumidores. No entanto, com os avanços dos media, os benefícios de compreender e
aplicar a teoria da comunicação em estratégias de marketing têm sido frequentemente
levados em consideração (Duncan & Moriarty, 1998, p. 10). As empresas interessadas e
focadas no cliente e na construção de relacionamentos apostam na comunicação porque
esta é ‘‘a plataforma na qual os relacionamentos são construídos’’ (Duncan & Moriarty,
1998, p. 3).
Schramm (1973) afirma que o estudo da comunicação é fundamentalmente um estudo das
relações, insistindo que "para compreender a comunicação humana devemos entender
como as pessoas se relacionam umas com as outras". Por outras palavras, as relações
são impossíveis sem comunicação.
O presente trabalho surge no âmbito das disciplinas de Projeto e Seminário e pretende
abordar e conhecer o papel da comunicação no âmbito de estratégias de Marketing
Relacional em empresas de dimensões diferentes: uma multinacional e uma
microempresa.
O tema emerge no seguimento do trabalho realizado para as disciplinas de Pesquisa de
Marketing e Marketing no precedente ano letivo, nas quais foi proposto pela docente que
se realizasse um plano de marketing com o objetivo de ajudar a crescer no mercado uma
marca de bijutaria. Manifestado o interesse da autora em relação ao estudo das estratégias
de Marketing Relacional desenvolvidas por uma multinacional do mesmo setor, a docente
sugere uma adaptação do tema proposto. Assim, surge a ideia da realização de um estudo
comparativo entre as estratégias desenvolvidas por uma multinacional e uma
microempresa do setor da bijutaria.
Este relatório de investigação é composto pelas opções metodológicas previstas para
utilizar no estudo; pelo enquadramento teórico do tema, expondo os conceitos-chave e
5
dissertando-se sobre as temáticas do Marketing Relacional e o papel da comunicação
nestas estratégias nas organizações, do mercado da bijutaria em Portugal e da importância
da dimensão das empresas na implementação de estratégias relacionais; seguidamente
expõem-se os resultados, em conjunto com a sua análise e, posteriormente, é feita a
discussão de resultados. Por fim, serão apresentadas as considerações finais, à luz dos
resultados obtidos.
1.OPÇÕES METODOLÓGICAS
O presente relatório de investigação tem como pergunta de partida:
Quais as particularidades da comunicação no âmbito do Marketing Relacional em
empresas de diferentes dimensões - multinacionais e microempresas?
De modo a responder a esta questão, foram traçados os seguintes objetivos:
1. Analisar a comunicação com o consumidor no âmbito do Marketing Relacional de
empresas de diferentes dimensões;
2. Compreender os condicionantes das opções relativas à comunicação focada no
consumidor fidelizado por parte das empresas;
3. Comparar a comunicação no âmbito do Marketing Relacional nas empresas em
estudo.
Para os concretizar, serão estudadas duas empresas de dimensões distintas que operam
no mercado da bijutaria: a multinacional Parfois e a microempresa A.PONTO. A descrição
e história das duas empresas será desenvolvida e apresentada no ponto referente à
descrição do mercado da bijutaria em Portugal.
Com o intuito de alcançar os objetivos definidos, será utilizado o método qualitativo, uma
vez que este tipo de investigação permite a exploração, a compreensão e a descrição das
experiências dos participantes, assim como a geração de teoria a partir dos dados
recolhidos (Daymon & Holloway, 2011, p. 13).
Inicialmente, devem ser analisadas tanto as estratégias de comunicação relacional e CRM
das empresas em estudo como as dos seus concorrentes diretos. Isso irá ser conseguido
através de entrevistas a profissionais de marketing da Parfois e da A.PONTO e a
especialistas da área do Marketing Relacional; observação participante (cliente mistério)
às lojas e negócios concorrentes; e análise qualitativa de conteúdos digitais.
As entrevistas aprofundadas permitirão averiguar a existência de estratégias de Marketing
Relacional nas empresas em estudo e consequente comparação entre si, bem como a
compreensão das suas condicionantes e a importância da comunicação nessas mesmas
6
estratégias.
A observação participante contribuirá para a comparação entre as estratégias de empresas
de diferentes dimensões pela própria experiência.
A análise de conteúdos digitais servirá para a averiguar como é realizada a comunicação
dos produtos das empresas em estudo nas redes sociais ao consumidor.
Tabela 1- Procedimentos adotados para o cumprimento dos objetivos.
Técnicas Fontes/Amostra/Corpus de Análise
Tópicos a explorar
Análise
qualitativa de
conteúdos
digitais
Páginas de Facebook e das
empresas em estudo.
Comunicação dos produtos ao
consumidor
Observação
Participante
Visita e realização de ‘cliente
mistério’ nas em lojas físicas e em
plataformas online da Parfois e
A.PONTO e respetivas
concorrentes diretas.
O papel da comunicação nas
estratégias de Marketing
Relacional: comunicação com o
consumidor final
Entrevistas
Aprofundadas
Entrevistas a especialistas da área
do marketing relacional para
compreender o papel da
comunicação nesse âmbito, a
responsáveis de marketing da
Parfois e criadora da A.PONTO.
Averiguar a existência de
estratégias de Marketing
Relacional nas empresas em
estudo;
O papel da comunicação nas
estratégias de Marketing
Relacional.
A análise de conteúdos digitais, que atenta aos conteúdos produzidos nas páginas de
facebook das empresas em estudo, tem como finalidade averiguar de que forma estas se
definem e se comunicam ao consumidor final. Como vantagens, Quivy & Campenhoudt
(2008, p. 230) destacam a possibilidade de controlo do trabalho de investigação, por ter
como objeto uma comunicação reproduzida num suporte material. As ferramentas digitais
possibilitam ao investigador a oportunidade de recolher outras formas de dados, incluindo
dados que ocorrem naturalmente, através de métodos inovadores (Paulus, Lester, &
Dempster, 2014, p. 9). foi elaborada uma análise aprofundada dos conteúdos presentes
no website oficial e Facebook. Dentro da análise qualitativa a conteúdos, optou-se por
realizar uma análise interpretativa, na qual de acordo com Silvestre (2011, p. 179), são
7
utilizadas “questões de pesquisa descritivas dirigidas a descobrir e formar teoria”. O
período de análise qualitativa de conteúdos digitais foi de março de 2017 a abril de 2017.
Para a análise, foram escolhidas as publicações do mês de março, uma vez que se trata
de uma altura de transição de coleções, o que poderia ser motivo para um maior número
de publicações.
Dentro das limitações, encontra-se essencialmente o facto de se basear em pressupostos
simplistas (Quivy & Campenhoudt, 2008, p. 231).
A observação direta baseia-se na observação visual, sendo este o único tipo de técnica de
investigação social que capta os comportamentos no momento em que eles se produzem,
sem a mediação de um documento ou testemunho. Na variante da observação participante, o investigador estuda a situação de dentro - participando na mesma - e
pormenorizadamente. A validade do seu trabalho assenta na ‘’precisão e no rigor das
observações’’ (Quivy & Campenhoudt, 2008, pp. 196-197). Esta será realizada em lojas
físicas, através de chamada telefónica e contacto através da página oficial de facebook da
marca multinacional Parfois e revendedoras da marca A.PONTO, bem como das principais
concorrentes. A nível internacional, a Parfois tem como concorrentes diretos a Bijou
Brigitte, a Claire´s e a a Accessorize; a A.PONTO concorre diretamente com um enorme
número de microempresas, pelo que serão estudadas as marcas que, tal como a
A.PONTO, não só vendem diretamente ao consumidor mas também revendem em lojas
físicas e que se localizem nas áreas metropolitanas do Porto ou Lisboa (ver subponto
referente à análise da concorrência). Esta realizar-se-á entre os meses de fevereiro a abril
de 2017 nos distritos de Lisboa e Porto que, segundo o Pordata, são os distritos com maior
densidade populacional.
As principais vantagens englobam a apreensão dos comportamentos e dos
acontecimentos no próprio momento em que se produzem, a recolha de um material de
análise não suscitado pelo investigador e, portanto, relativamente espontâneo, e a
autenticidade relativa dos acontecimentos em comparação com as palavras e com os
escritos (Quivy & Campenhoudt, 2008, p. 199). Devido a estes motivos, a observação
participante permitirá averiguar se existe comunicação entre os colaboradores da
organização e os consumidores da marca.
Em relação às limitações, contam-se as dificuldades associadas aos problemas de
registo, já que o investigador não pode confiar unicamente na sua recordação dos
acontecimentos apreendidos ‘ao vivo’, uma vez que a memória é seletiva e eliminaria uma
grande variedade de comportamentos cuja importância não fosse imediatamente aparente,
e não é possível nem desejável tomar notas no próprio momento, pelo que se deve tomar
notas imediatamente após a observação; aos problemas de interpretação das
8
observações, sendo necessária uma sólida formação teórica por parte dos investigadores
ou, quando possível, a colaboração de vários investigadores, permitindo a
intersubjectividade (Quivy & Campenhoudt, 2008, pp. 199-200).
A técnica de entrevista distingue-se pela aplicação dos processos fundamentais de
comunicação e de interação humana. Corretamente valorizados, estes processos
permitem ao investigador retirar das entrevistas informações e elementos de reflexão muito
ricos e matizados. Existe um contacto direto entre o investigador e os seus interlocutores.
Adequa-se quando o objetivo assenta na análise do sentido que os atores dão às suas
práticas e aos acontecimentos com os quais se veem confrontados, como os seu sistemas
de valores e as suas referências normativas, ou na análise de um problema específico: o
funcionamento de uma organização (Quivy & Campenhoudt, 2008, pp. 191-193). Serão
feitas entrevistas a especialistas da área do marketing relacional, ao(a) diretor(es) de
marketing da Parfois e criadora da A.PONTO, em datas a definir, de modo a compreender
qual o papel ocupado pela comunicação nas estratégias de Marketing Relacional
desenvolvidas pelas empresas. Estas realizar-se-ão presencialmente ou via Internet,
conforme a disponibilidade dos entrevistados. As vantagens deste método passam
principalmente pelo grau de profundidade dos elementos de análise recolhidos e a
flexibilidade (Quivy & Campenhoudt, 2008, p. 194).
Dentro das limitações estão a própria flexibilidade da técnica, que pode intimidar aqueles
que necessitam de instruções específicas; a possível falta de neutralidade do investigador;
paralelamente, o caráter pouco técnico da formação exigida não ajuda o investigador que
tenciona pôr em prática este método a fazer uma estimativa correta do seu nível de
competência na matéria. As formulações do entrevistado estão sempre ligadas à relação
específica que o liga ao investigador e este último só pode, portanto, interpretá-las
validamente se as considerar como tais. A análise de uma entrevista deve, portanto, incluir
uma elucidação daquilo que as perguntas do investigador, a relação de troca e o âmbito
da entrevista induzem nas formulações do interlocutor. Considerar estes últimos
independentemente de um contexto tão marcante seria revelar uma grande ingenuidade
epistemológica (Quivy & Campenhoudt, 2008, pp. 194-195).
2. COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DO MARKETING RELACIONAL E CRM NAS ORGANIZAÇÕES: REVISÃO DA LITERATURA Neste ponto serão apresentadas as principais informações retiradas das dissertações de
mestrado encontradas em Portugal e dos artigos científicos internacionais, acerca do papel
da comunicação nas estratégias de Marketing Relacional desenvolvidas pelas empresas.
No repositório do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, foi possível apurar uma
tese de mestrado em Comunicação Social relacionada com a temática em questão.
9
A tese consiste na elaboração de um plano de comunicação para um ‘Parque de Desportos
Aventura’: Moreira (2012) propõe uma estratégia de comunicação que considera adequada
e que visa a fidelização de clientes. Dedica um capítulo inteiramente à estratégia de CRM,
em que destaca a relação entre a satisfação/lealdade do cliente e o desempenho
organizacional. A autora evidencia a importância da construção de um relacionamento com
o cliente, de forma a fidelizá-lo e aumentar a quantidade e repetição de vendas.
O Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) tem disponíveis várias teses de
mestrado que se focam neste tema. Existem, pelo menos, duas que contêm informações
relevantes e que se relacionam com o presente trabalho. Liberato (2015) declara na sua
tese que a adoção de um sistema de CRM como uma estratégia de negócios- não só nas
grandes empresas, mas precisamente nas pequenas e médias empresas- é considerada
indispensável por ajudar a reforçar a sua posição num mercado cada vez mais competitivo.
Reis (2012) avalia as estratégias de implementação de CRM de uma empresa
multinacional de ensino, tendo em conta os Fatores Críticos de Sucesso (FCS)
aprofundados por outros autores. Na sua tese, o autor realiza uma análise aprofundada à
estratégia da empresa, estudando cada fator que seleciona como relevante e constatando
a sua presença ou ausência.
Numa lista de treze, o autor conclui que apenas um dos fatores (referente à adaptação da
nova cultura) não se verifica na implementação de CRM da empresa em estudo; é afirmado
na tese que a empresa dá especial importância a este tipo de estratégia, pelo que os
resultados não foram uma surpresa. Uma vez que se trata de um estudo de caso, não
permite a generalização e aplicação das conclusões a outras organizações, especialmente
de setores diferentes. No entanto, é evidente que as empresas já se dedicam à
implementação de estratégias de CRM e, algumas, com sucesso, segundo as conclusões
desta tese. É mencionada a importância da comunicação da estratégia aos colaboradores,
sendo este um FCS.
Estratégias como a de CRM (Customer Relationship Management) são aplicações da
prática de Marketing Relacional, uma vez que esta se baseia na criação e associação de
um certo valor aos consumidores através de um registo do histórico das preferências dos
mesmos (Buttle 2009, p. 15); isto permite que as organizações obtenham um maior
conhecimento dos seus consumidores, sendo possível tomar decisões e adaptar a oferta.
Embora existam diferenças na definição do conceito, há uma concordância assente na
importância de visualizar o CRM como um conjunto abrangente de estratégias para gerir
as relações com clientes que se relacionam com o processo geral de marketing, vendas,
serviços e suporte dentro da organização (Buttle, 2009, p. 6).
Segundo Tohidi e Jabbari (2012, p. 514), tendo em conta a complexidade e extensão das
atividades de cada organização, aliadas ao aumento exponencial do número de empresas
10
e variedade de serviços, a necessidade da utilização do CRM com o objetivo de melhorar
a qualidade do serviço e criar relações mais próximas com os consumidores é urgente.
No entanto, e apesar da abundância de estudos sobre CRM, existe uma lacuna relativa a
estudos referentes à Comunicação Relacional. Não é claro se a comunicação no âmbito
do Marketing Relacional é vista como essencial para o sucesso das empresas, dependente
ou independentemente da sua dimensão.
Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege & Zhang (2013, p. 277) reforçam a importância da
existência de profissionais qualificados nas empresas encarregues da implementação das
estratégias de CRM e tratamento de dados. Os dados podem não ser processados devido
à falta de profissionais qualificados na força de trabalho; profissionais não qualificados
podem interpretar mal os dados e usá-los incorretamente em campanhas de marketing.
O CRM visa melhorar a gestão da relação com os consumidores de forma a maximizar o
seu valor a longo prazo, o que acaba por beneficiar a empresa que o coloca em prática.
Os meios de comunicação social e outras novas tecnologias têm vindo a dar cada vez mais
poder aos consumidores, permitindo-lhes filtrar a publicidade e as mensagens de CRM,
comparar preços através de smartphones e partilhar as suas opiniões para uma audiência
global, avaliando as empresas positiva ou negativamente (Malthouse et al, 2013, p. 270-
271).
Assim, as estratégias de CRM necessitam de evoluir de modo a sobreviver neste mercado
social e global; para isso, devem ser produzidas formas de contacto que envolvam o
consumidor, o mantenham interessado na marca e, consequentemente, o fidelizem
(Malthouse et al, 2013, p. 271), uma vez que existe uma relação entre a satisfação do
consumidor e um relacionamento a longo prazo: quanto maior a satisfação, maior a
probabilidade dessa ocorrência (Yoon, Kim, Kim & You, 2016, p. 3-4).
Deste modo, é necessário compreender o que fideliza um consumidor. Segundo Yoon et
al (2016, p. 3) a linguagem corporal, como gestos, contacto visual e sorrisos, e elementos
da linguagem espacial, como a distância psicológica no diálogo com os clientes e
‘‘linguagens de aparência’’ (appearence languages), como penteados e indumentária, são
exemplos de formas de comunicação que afetam a confiança do consumidor.
A confiança do consumidor na empresa e nos seus funcionários irá influenciar
positivamente a lealdade, visto que a lealdade é a intenção comportamental de manter um
relacionamento duradouro com a empresa. De acordo com Sirdeshmukh, Singh & Sabol,
(2002), ao confiar numa empresa, espera-se um desempenho consistente e competente;
o consumidor está certo de que irá obter valor em negócios futuros.
A crescente importância da comunicação no marketing é demonstrada pela sua ligação às
atuais estratégias de marketing - comunicação integrada de marketing e marketing
relacional, focadas no cliente e baseadas no mercado – que enfatizam a comunicação
11
bidirecional através da consideração das opiniões dos clientes e da interatividade (Duncan
& Moriarty, 1998, p.1).
O modelo de comunicação tradicional de Lasswell inclui uma fonte que produz a
mensagem, o canal ou o meio através do qual a mensagem é transmitida, o ruído que
interfere com o processamento de comunicação, um receptor que o decodifica e o feedback
que envia a resposta do recetor de volta à fonte. Duncan e Moriarty (1998, p.2) afirmam
que este modelo pode ser visto como uma metáfora para o marketing, onde a fonte é a
empresa, a mensagem é o produto, o canal é o sistema de distribuição, o ruído é a
imensidão de produtos competitivos, o recetor é o cliente e feedback é a informação
recebida através de serviço ao consumidor, vendas e pesquisa de marketing.
Uma estratégia relacional que incida na comunicação, segundo Duncan & Moriarty (1999,
p. 120) tornará possível a criação de programas de marketing verdadeiramente relacionais.
Os debates em estudos de comunicação e marketing chegaram à mesma conclusão: deve
haver menos foco no funcionalismo e produção e mais em relações e significados.
Um modelo de marketing baseado em comunicação reconhece que tudo o que uma
empresa faz (e às vezes não faz) envia uma mensagem que pode fortalecer ou enfraquecer
relações. (Duncan & Moriarty, 1998, p.8).
No geral, uma boa comunicação deve afetar todos os aspetos da relação da empresa com
o consumidor, mas especialmente a confiança, a satisfação e a lealdade: Ball, Coelho &
Machás (2004, p.1277) afirmam que a comunicação tem um enorme efeito sobre a
lealdade. Este estudo, realizado através de um método qualitativo, implicando a aplicação
de entrevistas semi-estruturadas que incluíam questões sobre a comunicação, a satisfação
e a lealdade do cliente, conta com uma amostra de 2 826 observações em dez instituições
bancárias (66% de market share).
Num mercado regulado com pouca diferenciação nos serviços básicos, a comunicação
pode ser uma ferramenta estratégica importante para diferenciar a empresa. Informações
e conselhos úteis, claros e personalizados não só aumentam a satisfação e a confiança,
mas também a lealdade, e de forma significativa, o que pode ser devido a alguma
personalização na comunicação.
Assim sendo, e com base nas leituras realizadas, podemos considerar que a satisfação, a
confiança e a lealdade do consumidor são fulcrais para a sua fidelização. Destacam-se,
então, os aspetos da comunicação no âmbito do Marketing Relacional que, como
mencionado no estudo conduzido por Ball, Coelho & Machás, contribuem de forma
significativa para a construção da relação com os consumidores: a personalização no
contacto escrito; a existência de plataformas que permitam interações (e-mail, website ou
facebook) para que exista um bom serviço de apoio ao consumidor; a comunicação
pessoal, ao vivo com os colaboradores da organização.
12
2.1 MULTINACIONAIS E MICROEMPRESAS- FATOR ‘DIMENSÃO’ NA IMPLEMENTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO RELACIONAL
Uma microempresa é uma empresa de pequena dimensão. A sua definição varia
consoante o país, ainda que, segundo o INE (2008), as microempresas se distinguem das
pequenas por terem menos de 10 trabalhadores e um volume de negócios anual (ou ativo
total líquido) que não exceda os 2 milhões de euros; normalmente, o proprietário da
microempresa contribui para a mesma com o seu próprio trabalho. Este tipo de organização
enquadra-se nas pequenas e médias empresas (PMEs), sendo estas empresas que não
têm uma incidência significativa no mercado - não vendem em grandes volumes - e cujas
atividades não requerem grandes quantias de capital, predominando a mão-de-obra.
Numa microempresa, um único gestor comanda cada pequeno detalhe que envolva todos
os processos da companhia, uma vez que ela não é subdividida em setores especializados;
este deverá ser o único responsável, envolvendo-se no processo de criação e divulgação
da marca, dispondo de poucos recursos. Este gestor deverá ser multifuncional, já que esta
posição requer habilidades e conhecimentos ligados a cada processo pelo qual o produto
ou serviço passa (Mercado em Foco, n.d.).
O INE (2016) no último estudo realizado referente ás estatísticas das Filiais de Empresas
Estrangeiras residentes em Portugal, considerou como grandes empresas aquelas que
contam com 250 ou mais pessoas ao serviço ou que obtenham um volume de negócios
superior a 50 milhões de euros e ativo líquido superior a 43 milhões de euros. Uma
multinacional ou empresa transnacional deve obter cerca de 20% do seu volume de
negócios no estrangeiro.
Neste tipo de empresa, devido ao elevado número de pessoas ao serviço e divisão em
departamentos, as decisões são compartilhadas (p.e. departamento de vendas, financeiro,
marketing) e cada um dos respetivos gestores deverá responder a um gestor superior a
ele em hierarquia (Mercado em Foco, n.d.).
O tamanho de uma empresa tem sido provado como uma característica influenciadora da
adoção da inovação em vários setores. Em geral, as grandes empresas tendem a adotar
inovações mais facilmente do que as PMEs, devido ao facto de possuírem habilidades de
gestão de riscos, abundantes recursos disponíveis e infraestruturas fortes (Ko, Kim, Kim,
& Woo, 2008, p.67). Em contrapartida, segundo o estudo de método qualitativo de Thong
(1999, p. 21) as pequenas empresas sofrem com a alta competição, a falta de recursos, a
dificuldade financeira e a falta de profissionais, o que dificulta a adoção de estratégias
inovadoras.
13
Ainda relativamente ao tamanho da empresa, Ko et al (2008, p. 73) concluem que as
grandes empresas são mais propensas a adotar estratégias relacionais como o CRM e a
ter níveis mais altos de implementação de tecnologias de CRM; deixam claro que as
multinacionais geralmente são mais capazes de investir em tecnologia do que as pequenas
empresas, devido ao capital e à flexibilidade no movimento de mão-de-obra.
Como a maioria das dimensões de comunicação organizacional - que não a comunicação
de marketing - são ignoradas, não reconhecidas, ou tomadas como garantidas, as
mensagens de marca que se originam nos níveis corporativo e de marketing muitas vezes
não são geridas estrategicamente (Duncan & Moriarty, 1998, p.8). Mensagens de
comunicação de marketing, especialmente em grandes empresas com departamentos e
agências separadas para cada uma das funções de comunicação de marketing, são
frequentemente uma variedade mista de mensagens e imagens (Duncan & Moriarty, 1998,
p.8).
3. MERCADO DA BIJUTARIA EM PORTUGAL
O mercado da bijutaria tem vindo a ser considerado um sector de oportunidades
crescentes, destacando-se no mercado internacional pelo aumento da quantidade de
produtos e do volume financeiro, segundo o estudo de Faraco (2010). Este também afirma
que a utilização de adornos e acessórios já existe desde a pré-história, na altura feitos com
ossos e seixos, e possuíam um significado rústico - religioso, sendo que eram muitas vezes
usados como talismãs. A palavra ‘’bijutaria’’ significa ‘’imitação de jóia’’, uma vez que as
peças são feitas com materiais não preciosos.
A bijutaria é considerada um segmento de mercado de ourivesarias, por definição da
Associação de Ourivesaria e Relojoaria de Portugal (AORP), comprovado pelo diagnóstico
efetuado em 2010 intitulado de Sector da Ourivesaria XXI.
Nesse documento, podemos verificar que a bijutaria é um sector fortemente ligado à
manufaturação e que tem sofrido constantes modificações ao longo do tempo, por variáveis
económicas, sociais ou tecnológicas (AORP, 2010). Assim, comparando esses dados do
ano de 2009 com os dados do Pordata do mesmo ano, através do rácio entre 2835
trabalhadores para cerca de 5.486.700 portugueses que constituem a população ativa
conclui-se que esta é uma área que emprega cerca de 0,05% da população ativa em
Portugal.
Importa mencionar a redução de 186 postos de trabalho que se verificou de 2008 para o
ano de 2009 – uma redução de 3021 para 2835 trabalhadores (Tabela 1 em anexo -
Dimensão do sector ourivesaria, PORTUGAL, 2008 e 2009). Tal encontra-se relacionado
14
com o aumento de comércio online, e-commerce, via websites e redes sociais, como é o
caso da empresa “A.Ponto”. São empresas que já têm um negócio tradicional offline e que
queiram utilizar o e-commerce como um canal de vendas adicional, principalmente para
fornecer um maior serviço aos seus clientes atuais.
O aumento do comércio eletrónico em Portugal é uma realidade, sendo que em a partir de
2009 passou a representar 34% do valor do PIB, podendo chegar em 2020 a 54%
(ACEPI/ADC, 2009). Em 6 anos, o gasto médio por pessoa em compras online deverá
superar os 1000 euros (Gráfico 1 em anexo - Gasto médio online (B2C) em Portugal, 2009-
2020).
Os dados do relatório (AORP, 2010) referem que, enquanto a ourivesaria sofreu um
pequeno decréscimo entre 2004 e 2008, a bijutaria aumentou 10,5% nesse mesmo período
(tabela 2 em anexo - A dimensão do mercado ourivesaria a em Portugal 2004, 2006 e 2008
(M€)). Aqui poderá verificar-se novamente a tendência de aumento de empresas
unipessoais ligadas à bijutaria, ainda que com pouca relevância, em relação à ourivesaria.
No que diz respeito ao mercado de produtos de bijuteria, Portugal ocupa posições mais
avançadas no ranking europeu, encontrando-se no 10º lugar em 2008.
Os revendedores, no geral, procuram continuamente novas maneiras de atrair
consumidores para suas lojas e, mais importante, fazê-los voltar. Este objetivo é
particularmente difícil de atingir devido à evolução simultânea da procura. Por um lado, as
necessidades dos clientes tornam-se cada vez mais complexas e mais frequentes; no
entanto, o crescente número de canais de compras disponíveis (lojas físicas, catálogos,
Internet, televisão) oferece aos consumidores várias oportunidades de compras. Assim, a
capacidade do retalhista de se diferenciar dos seus concorrentes é crucial para a
rentabilidade a longo prazo (Castaldo & Grosso, 2016, p. 509).
3.1 A PARFOIS Criada em 1994, a Parfois é especializada em acessórios de moda, projetando e vendendo
uma ampla gama de produtos, desde sapatos e chapéus até jóias, malas e carteiras.
Aquando da sua criação, a Parfois era pioneira no mercado português, uma vez que a
oferta de acessórios era bastante limitada. A primeira loja Parfois abriu na principal rua
comercial do Porto, abrindo mais tarde novas lojas localizadas em centros comerciais,
seguindo a nova tendência comercial portuguesa nos anos 90. Foi a rápida expansão do
conceito de loja de centro comercial que deu à Parfois a necessária dimensão e projeção
no país. O principal objetivo da empresa é oferecer aos clientes produtos similares aos de
marcas de alta qualidade a um preço baixo e é esta filosofia que permite a Parfois crescer
nos mercados internacionais (Forte & Carvalho, 2013, p. 383). Em pouco mais de 20 anos,
15
a Parfois tem crescido não só no número de lojas, mas também no número de países onde
está presente. De momento, opera em 54 países (possivelmente 58 em 2017) e conta com
mais de 750 lojas físicas.
3.1.1 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Na identificação dos concorrentes diretos, deve-se ter em conta as mesmas necessidades
dos mesmos consumidores, destacando aqueles que procuram satisfazê-las com produtos
ou serviços semelhantes (Rodrigues, 2013, p. 65). Assim sendo, e uma vez que a Parfois
compete a nível internacional, considera-se que concorre diretamente com as marcas Bijou
Brigitte (criada na Alemanha), Claire’s (criada nos EUA) e Accesorize (do grupo Monsoon,
criada no Reino Unido). Todas dispõem de lojas próprias e, à exceção da Bijou Brigitte,
lojas franchisadas.
Tabela 2- Comparação entre as marcas concorrentes
Marca Nº de lojas (aproximado)
Nº de países a operar
Parfois 750 54
Bijou Brigitte 1005 14
Claire’s 3308 13
Accesorize 735 46
3.2 A A.PONTO A marca portuguesa A.PONTO já existe no mercado desde 2006: criada pela Artesã
Anabela Matos, foca-se na venda de peças manufaturadas pela própria, procurando
continuamente a criação de novas estéticas de acessórios, que permitem o adorno do
corpo. A artista vive deste negócio, utilizando meios de venda direta ao consumidor final
(B2C), em feiras, exposições e através da venda pessoal a partir do seu ateliê, e por meio
de processos de relações B2B, através de doze lojas revendedoras dos seus produtos
situadas na Região da Grande Lisboa, Tomar, Entroncamento e Funchal. Esta rede poderá
alargar-se por todo o país e eventualmente pelo país vizinho, já que a artesã revela
interesse em revender em Espanha.
16
3.2.1. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
As informações contidas no relatório da AORP (2010) indicam que a atividade de
ourivesaria, bijutaria, joalharia, entre outras, concentra-se, em Portugal, em maior força nas
duas grandes áreas metropolitanas do Porto e Lisboa, uma vez que é nestas que o número
de empresas do sector é mais elevado (Tabela 5 - Número total de empresas de ourivesaria
em Portugal (ver anexo)). Assim sendo, considera-se que estas são as zonas onde os
principais concorrentes da A.PONTO, indireta ou diretamente, se situam.
Centrando-nos no comércio eletrónico (e-commerce), importa salientar o facto de que no
facebook praticamente todos os dias é formada uma nova loja de bijutaria para todos os
gostos e preços (E-konomista, 2015). Estas lojas online poderão servir como um
complemento de um negócio já existente via offline (loja física) ou, como uma oportunidade
de negócio ainda numa fase inicial, a precisar do seu primeiro impulso de vendas. A
empresa A.PONTO, apesar de não beneficiar de uma loja física própria, , faz uso de locais
de venda, como feiras artesanais ou parcerias com lojas físicas especializadas na venda
deste tipo de produto, tal como outras empresas da concorrência. Ao visitar feiras e lojas
físicas da capital portuguesa, percebe-se que é raro encontrar uma empresa especializada
em acessórios artesanais que tenha uma loja física própria.
Através das informações obtidas aquando da realização do plano de marketing para a
A.PONTO, trabalho de onde foram retiradas e atualizadas as seguintes tabelas, foi possível
fazer uma seleção da concorrência direta e consequente análise.
Cinco concorrentes vendem ao consumidor final unicamente através de meios online,
como websites e/ou redes sociais, onde existem funcionalidades próprias que nos
permitem fazer a compra de produtos diretamente através destes meios. Os critérios de
escolha passaram, primeiramente, pelas sugestões de relacionados na página facebook
da A.Ponto Shop; e depois, pelo número de likes de cada página facebook, organizando-
as na tabela 3 (ver em anexo) segundo este critério, fazendo uma comparação final com
o modo com a A.PONTO faz uso de ferramentas online.
Na tabela 4 (ver em anexo) estão referenciadas outras cinco marcas que fazem uso de um
meio online para vender produtos, juntamente com o uso de lojas físicas próprias e/ou de
parcerias B2B com lojas físicas especializadas no sector do vestuário e de bijutaria. A
microempresa em estudo é novamente incluída na análise realizada nesta tabela, já que
também revende em lojas física, com a finalidade de comparar com a sua concorrência
direta detalhes da oferta e preços. Os critérios de escolha das marcas concorrentes
escolhidas resultaram, na altura, das visitas às várias lojas em que a própria marca vende
as suas peças, entre as quais “Boutique Del Rio” e “Voo da Andorinha”, ambas na Grande
17
Lisboa. São elas as cinco marcas mais vendidas nestas duas lojas, para além da marca
A.PONTO, segundo a indicação das colaboradoras.
4. RESULTADOS DA PESQUISA EFETUADA Neste ponto, serão apresentados os dados recolhidos através da análise de
conteúdos digitais e observação participante e da realização de entrevistas,
presenciais ou via e-mail, a responsáveis pela comunicação e marketing relacional
das marcas em estudo, bem como a especialistas em marketing relacional. A
exposição encontra-se estruturada de acordo com os objetivos de investigação a
que pretende dar resposta.
4.1. A COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR NO ÂMBITO DO MARKETING RELACIONAL DE EMPRESAS DE DIFERENTES DIMENSÕES
Com o intuito de compreender as tendências atuais na área do Marketing
Relacional e o papel da comunicação na aplicação de estratégias de CRM, e de
averiguar as condicionantes associadas à dimensão do negócio, procedeu-se à
análise das entrevistas realizadas a especialistas da área do Marketing Relacional.
É possível encontrar vários pontos comuns no discurso dos especialistas: ambos
começam por afirmar que existe uma preocupação crescente e diária por parte de
qualquer empresa em promover e alimentar uma relação com os seus
consumidores, concordando que o avanço tecnológico é uma mais-valia da qual se
deve tirar proveito. Ainda assim, Judite Manso considera que o recurso a
avançados softwares informáticos nem sempre é utilizado convenientemente,
afirmando que as empresas tendem a falhar no posterior tratamento da informação
recolhida. Daniel Magueta concorda que, na maioria das situações, as grandes
empresas multinacionais, que dispõem de imensos recursos para um CRM eficaz,
‘‘têm imensos dados acumulados, mas ainda não sabem ao certo como tirar
proveito dos mesmos’’, e, a propósito, Judite afiança que ‘‘é impossível ter recursos
humanos suficientes que tratem pessoal e individualmente cada consumidor, tendo
em conta a dimensão do mercado’’, e daí a dificuldade de utilização da informação,
que a especialista considera ser o grande desafio das empresas no processo de
promoção da relação com o consumidor.
18
Judite Manso menciona ainda a importância dos pequenos gestos, ao afirmar que,
por vezes, as empresas focam-se em grandes estratégias de comunicação e
comerciais e, no dia-a-dia, ‘‘deixa-se o telemóvel ou telefone a tocar sem atender,
um e-mail durante dias sem resposta, atrasa-se o envio de uma proposta ou a
resolução de uma reclamação’’. A especialista acredita que, apesar de não existir
propriamente uma relação direta com a estratégia, estas situações podem ter um
papel importante na dita fidelização com os clientes. Em relação a este conceito de
fidelização, Judite apresenta algum ceticismo, não estando convencida da
existência de ‘‘uma fidelização a 100%’’. Afirma, inclusive, que que ‘‘as empresas
têm noção que o valor ‘fidelidade’ está a perder-se’’.
Daniel Magueta menciona a importância das redes sociais: é praticamente
obrigatória a presença no online para uma marca existir e se impor. No entanto,
este fenómeno não traz apenas benefícios às empresas, como relembra Judite. Se
já havia sido provado em vários estudos do século XX que ‘‘um cliente insatisfeito
informa mais pessoas do que um cliente satisfeito’’, então o impacto de um cliente
insatisfeito numa rede social pública é brutal, já que esta é uma dimensão que não
é controlável. Para prevenir experiências negativas para os consumidores, Judite
considera importante ‘‘não cometer pequenos erros no dia-a-dia, já que estes
podem comprometer seriamente a fidelização ou retenção de clientes’’.
Em relação às condicionantes da dimensão de um negócio, os especialistas
apontam sensivelmente as mesmas diferenças entre a estratégia normalmente
seguida por uma multinacional e a seguida por uma microempresa. Judite
considera existir ‘‘uma diferença brutal, já que as grandes têm a dificuldade de não
conseguirem ter um certo cuidado pessoal e individual com todos os consumidores
por terem um mercado enormíssimo’’. No entanto, ao referir-se às PME’s, afirma
que, por vezes, estas ‘‘têm essa possibilidade, e não aproveitam essa vantagem’’.
Daniel afirma que, no caso de grandes empresas com acesso a grandes
quantidades de informação, ‘‘é mais fácil tirar vantagem do tratamento dos dados
recorrendo a métodos “Big Data”’’, não negligenciando, por sua vez, ‘‘a maior
flexibilidade e possibilidade de adaptação a cada cliente’’ de uma PME, que tem
menor acesso a software e recursos humanos especializados para o tratamento,
análise e aplicação de informação sobre os consumidores.
19
Tendo especificamente em conta as características das duas empresas em estudo,
Parfois e A.PONTO, as sugestões para implementação de uma estratégia de
Marketing Relacional e CRM deixadas pelos especialistas aproximam-se
principalmente na segunda situação, no que à personalização diz respeito; a
experiência de Judite leva-a a aconselhar para a microempresa uma estratégia à
base de e-mails e/ou telefonemas rápidos de acompanhamento para um pequeno
número de consumidoras que varia diariamente, isto é, contactar todos os
dias/semanas diferentes consumidoras, mantendo um registo das suas mais
recentes aquisições e solicitando casualmente um feedback da compra. Judite
considera que esta atitude valoriza a consumidora, e pode fazer com que esta se
lembre da marca numa próxima ocasião, Noutro caso, uma informação privilegiada
também pode causar impacto, isto é, informar a consumidora do lançamento de
uma coleção que a vai agradar, especificando um determinado modelo adequando
a si. A especialista afirma que ‘‘não são precisas grandes estratégias quando existe
e se transparece uma verdadeira preocupação com o cliente’’. Tal como Judite,
Daniel sugere atenção e cuidado com a informação que se obtém dos
consumidores, não descurando o seu tratamento, e a partir desta conseguir
desenvolver ‘‘estratégias de tratamento personalizado’’.
Em relação à multinacional de bijutaria, Judite reconhece a dificuldade da
existência de um tratamento personalizado a cada cliente, pelo que sugere a
formação das equipas que estão no front office ‘‘a dar a cara pela marca ao
consumidor, devido à importância das ‘‘microtarefas’’ diárias’’. A especialista
apostaria ‘’na formação aprofundada de lojistas e colaboradores do atendimento ao
cliente’’ e em ‘‘ferramentas de informática que possam acrescentar valor à marca’’,
de forma a que os e-mails e SMS’s padrão enviados em massa possam ser mais
dirigidos, senão mesmo personalizados; ‘‘com a informática, isto é possível’’,
afirma. Daniel ressalva a importância da implementação de estratégias de
Marketing Relacional e CRM e aconselha o tratamento e análise da informação de
que certamente dispõem e de que não fazem proveito, considerando esses dados
acumulados ‘‘um grande activo que a empresa tem e que não está a render o que
poderia’’.
20
4.2. COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO DO MARKETING RELACIONAL DESENVOLVIDA PELAS EMPRESAS PARFOIS E A.PONTO
De forma a verificar a existência de estratégias de Marketing Relacional e o papel
da comunicação na aplicação das mesmas, e de averiguar as condicionantes
associadas à dimensão do negócio, procedeu-se à análise da observação
participante realizada em lojas das empresas em estudo e suas concorrentes
diretas, bem como das entrevistas realizadas com uma profissional da área do
Marketing da Parfois e com a criadora e artesã da A.PONTO.
Foi possível concluir que todos os websites das empresas consultadas possuem
um registo (que pode ser realizado através do Facebook) normalmente obrigatório
para realizar uma compra e é sempre necessário um endereço de e-mail, sendo
igualmente obrigatório (no caso da Claire’s) ou facultativo fornecer o número de
telemóvel, dependendo da empresa. A Parfois, contrariamente às suas
concorrentes, solicita que o consumidor decida se pretende registar-se ou realizar
apenas uma compra ocasional, sendo sempre necessário o endereço de e-mail e
outros dados de identificação do utilizador para confirmar e registar a encomenda.
Após o registo, as marcas utilizam os dados obtidos dos consumidores para o envio
de e-mails e, por vezes, mensagens de texto, que contêm avisos de promoções,
novas coleções e outras novidades relacionadas com a empresa.
Em relação às páginas de Facebook, todas as empresas consultadas apostam na
publicação de conteúdos diariamente. Os conteúdos são publicados em inglês e
incluem essencialmente os produtos que se podem encontrar nas lojas físicas e
online, com descrições acompanhadas de links diretos para a loja online. Algumas
publicações incluem fotografias de digital influencers (bloggers de moda,
celebridades) enquanto utilizam produtos da marca, estratégia especialmente
destacada na página da Accessorize; a Parfois tem recorrido à mesma estratégia,
como é confirmado pela entrevista a uma profissional de Marketing da empresa.
Marca Nº de gostos na página de Facebook
(Consultado a 18 de maio de 2017)
Links para outras redes sociais
21
Parfois 1 005 567 Instagram, Twitter
Bijou Brigitte 407 974 Instagram
Claire’s 1 510 842 Instagram, Twitter,
Pinterest, Youtube
Accesorize 1 103 953 Instagram,
Quando contactadas através de mensagem privada, todas as marcas responderam
personalizadamente a questões colocadas por um potencial cliente, sendo que nos
casos da Parfois e da Accessorize obteve-se a resposta em menos de uma hora
(sensivelmente 20 minutos) enquanto que no da Bijou Brigitte foram necessárias
algumas horas. Em relação à Claire’s, foram necessárias mais de 24 horas para se
obter uma resposta à mesma questão. No que concerne ao tipo de tratamento,
tanto a Parfois como a Accessorize optam por um discurso mais formal, com pontos
finais e parágrafos; a resposta Bijou Brigitte é assinada não pela marca, como a
das suas concorrentes, mas pelo colaborador que efetivamente responde ao
consumidor, por vezes através de uma ‘alcunha’ ou ‘diminutivo’. Para além disso,
são utilizados emojis e pontos de exclamação, que acompanham um discurso
relaxado e informal, criando uma relação de proximidade especialmente com um
público mais jovem.
Foi realizada uma visita às lojas físicas da Parfois, Accessorize, Bijou Brigitte e
Claire’s nas zonas da Grande Lisboa e Porto, distritos onde todas as marcas estão
representadas e onde existe maior densidade populacional, segundo os dados dos
censos no Pordata (2011). A Parfois e Accessorize são, das empresas consultadas,
as únicas que beneficiam da existência de ficha de cliente. Em nenhum dos casos
as lojistas questionaram a consumidora acerca do seu potencial interesse em criar
ficha de cliente aquando da compra, sendo necessário a iniciativa da própria. A
Claire’s e a Bijou Brigitte não utilizam essa funcionalidade, sendo que um
consumidor ativo e frequente destas marcas apenas em lojas físicas não terá
qualquer registo ou associação às mesmas. Quando questionadas acerca dos
benefícios da adesão à ficha de cliente, as colaboradoras de loja da Parfois
mencionaram apenas o acesso a informações via e-mail como promoções,
22
chegada da nova coleção e novidades sobre a marca. Por outro lado, na loja física
da Accessorize, revelado o interesse, foram várias as vantagens referidas, entre as
quais a participação direta em concursos e uma oferta/promoção especial no
aniversário.
Em relação à A.PONTO e suas concorrentes, que vendem unicamente online, o
cenário revelou-se diferente. O tempo de espera de resposta de todas as marcas –
PUF- Por um Fio, Sweet Handmade Bijoux, Katia Bucho Jewelery, Peça Única e
Made By PQ - foi superior ao das empresas multinacionais (exceptuando a
Claire’s), sendo que o consumidor é usualmente remetido para um e-mail, uma vez
que as questões dos consumidores não são diretamente respondidas via
mensagem privada ou comentário na página do Facebook, sendo exceção a marca
Sweet Handmade Bijoux, que permite, inclusive, que a encomenda seja realizada
através dessa plataforma. Em nenhuma é possível realizar compras através de um
website, ainda que a marca PUF- Por um Fio utilize um website para apresentar as
coleções e os produtos comercializados.
Através da análise das entrevistas à criadora e artesã da A.PONTO e a uma
profissional de Marketing da Parfois, é possível averiguar a existência e aplicação
de estratégias de Marketing Relacional e a importância da comunicação para o
sucesso das mesmas.
A profissional que representa a Parfois, revela que as redes sociais são não só a
forma da marca exprimir a diferenciação face às concorrentes, mas também um
dos instrumentos utilizados no processo de fidelização dos clientes, já que é
possível e encorajado que os consumidores esclareçam as suas dúvidas através
de mensagem privada na página, às quais têm resposta de forma quase imediata.
No entanto, a Parfois não adota um programa de fidelização, preferindo um um
loyalty program, que permite às clientes registadas receberem as newsletters, bem
como SMS de campanhas que a Parfois possa fazer, e o registo das aquisições
das clientes num sistema. A profissional esclarece que a Parfois não é uma marca
de descontos ou promoções privadas, que por vezes estão pressupostos nas
estratégias de fidelização de consumidores. O feedback dos consumidores em
relação à marca é essencialmente obtido através das redes sociais ou de forma
espontânea em lojas físicas.
23
Anabela Matos, criadora da A.PONTO, admite não seguir uma estratégia definida
e formal de fidelização de clientes nem utilizar bases de dados, centralizando
‘‘todas as informações no e-mail’’. Tem em atenção quem são as suas
consumidoras mais regulares e tem por hábito oferecer os portes de envio ou uma
lembrança mais personalizada, se se relembrar da compra anterior e dos gostos
específicos da consumidora em questão. Por norma, comunica os produtos da sua
coleção nas redes sociais, em posts diários e começou recentemente a receber
pedidos de consumidoras interessadas em determinados produtos solicitando a
partilha de mais fotografias pelo Whatsapp. Ao comunicar o produto, tenta focar-se
no conceito em que este está inserido, já que afirma nunca criar sem uma
inspiração ou uma história por trás da peça. Ainda assim, admite que o facto de
todas as tarefas dependerem unicamente de si a faz sentir, por vezes, atrasada em
relação a outros negócios concorrentes, ‘‘e o passo para ser maior, para crescer
como marca segura e reconhecida’’ pede um investimento maior em materiais e
outros colaboradores, e uma coleção maior, o que leva a uma maior carga de
trabalho. Afirma ter desistido da personalização de peças por não ser possível
conciliar com toda a gestão da marca, já que este é um processo demorado.
4.2.1COMUNICAÇÃODOPRODUTONASREDESSOCIAIS:COMPARAÇÃOENTREPARFOISEA.PONTO De forma a avaliar as diferenças entre a comunicação dos produtos nas redes
sociais das empresas em estudo, foi realizada uma análise qualitativa de conteúdos
digitais das páginas de Facebook da Parfois e da A.PONTO.
Averiguou-se a existência de 1 005 567 gostos na página do Facebook da Parfois,
e de 3005 gostos na página de Facebook da A.PONTO. Ambas as páginas
publicam sensivelmente uma fotografia diariamente, sendo que, no mês analisado,
a página da A.PONTO contou com 34 publicações, enquanto que a da Parfois fez
27 publicações. Igualmente em ambos os casos, a maioria das publicações são
conteúdos originais das respetivas páginas, nos quais se procede à apresentação
de produtos da marca, sendo que, no caso da Parfois, nenhuma publicação
escapava à apresentação de produtos.
Nas publicações da A.PONTO, era recorrente o uso de hashtags alusivas à
fotografia publicada; já no caso da Parfois, em todas as publicações era utilizada
uma hiperligação que remetia para o website da loja online da marca na página do
24
produto que estava representado na publicação, sendo possível proceder
imediatamente à sua compra.
5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS
O presente projeto de investigação tinha como principal objetivo averiguar as
particularidades da comunicação no âmbito do Marketing Relacional em empresas
de diferentes dimensões - multinacionais e microempresas- através do enfoque na
multinacional Parfois e na microempresa A.PONTO. A pertinência deste tema vem
no seguimento do aumento da sensibilidade e interesse das empresas na realidade
que envolve as relações com o consumidor.
Os dados recolhidos e os resultados obtidos permitem concluir que, no caso da
Parfois e da A.PONTO, a comunicação no âmbito do Marketing Relacional existe e
é aplicada, mas está aquém do seu potencial máximo. Em ambos os casos, são
adotadas estratégias de Marketing Relacional com um impacto suficiente, tendo em
conta a respetiva dimensão da empresa, ainda que possam ser aplicadas outras
medidas que permitam resultados ainda mais favoráveis e que façam render as
informações armazenadas que tão úteis se podem vir a tornar.
A Parfois beneficia, como a maioria das grandes empresas multinacionais, de um
bom software de armazenamento de dados, que regista os clientes em loja física
ou online e permite o registo de todas as suas compras no sistema. No entanto, à
partida, um consumidor bastante ativo e registado recebe e-mails e SMS’s com o
mesmo conteúdo do que um um consumidor ocasional ou que apenas se registou
via loja online ou física. Não sendo uma marca de descontos ou promoções, seria
benéfico se diferenciasse a sua comunicação com o consumidor através de uma
abordagem mais personalizada, ainda que via e-mail ou SMS’s, mas que tenha em
conta o tipo de produtos consumidos e a frequência da aquisição dos mesmos,
como sugere Judite Manso.
Tanto a Parfois como a A.PONTO são marcas ativas nas redes sociais, com posts
diários e que procuram divulgar o máximo possível. No caso da Parfois, a resposta
a questões colocadas via mensagem privada no Facebook é, de facto, quase
imediata e aparentemente personalizada, existindo um contacto muito próximo com
25
o consumidor, o que acaba por ser um desafio ultrapassado para uma empresa
com um mercado alargado e internacional. Este pode ser visto como um dos
pequenos gestos do dia-a-dia que ajuda na satisfação do consumidor, como
menciona Judite Manso. Uma vez que não possui programa de fidelização de
clientes, mas um loyalty program, é possível que a marca não procure propriamente
fidelizar consumidores no sentido literal da palavra ‘’fidelidade’’, mas sim reter os
consumidores, não lhes dando motivos para que se sintam insatisfeitos. Em relação
à A.PONTO, a facilidade no contacto e a adaptação ao consumidor deveria
constituir uma das vantagens do seu tipo de negócio, típicos de microempresas
com um mercado mais restrito; no entanto, a resposta consegue ser bastante mais
demorada do que a da multinacional em estudo. Por outro lado, a artesã dedica-se,
de facto, aos consumidores de forma mais personalizada e pessoal, sendo muitas
vezes estabelecido um contacto via telefone ou e-mail.
Em relação à análise de conteúdos digitais, a Parfois, por beneficiar de uma loja
online, alia a publicação de conteúdos à sua compra imediata, ao incluir nessa
mesma publicação uma hiperligação direta para o seu website. Este tipo de
comunicação permite uma reação direta por parte do consumidor, que pode
imediatamente adquirir o artigo. O estilo de publicação é bastante similar, sendo
que ambas publicam prioritariamente imagens dos seus produtos de forma a
promovê-los da melhor forma possível.
Em suma, os resultados obtidos neste projeto evidenciam as diferenças entre a
comunicação no âmbito do Marketing Relacional em Multinacionais e
Microempresas, mas também é possível encontrar algumas semelhanças,
nomeadamente nas publicações do Facebook, já que as empresas são do mesmo
ramo.
NOTAS FINAIS O presente projeto de investigação tinha como principal objetivo compreender o
papel da comunicação no âmbito do Marketing Relacional em empresas de
diferentes dimensões - multinacionais e microempresas- através do enfoque na
multinacional Parfois e na microempresa A.PONTO.
Para atingir este objetivo, recorreu-se a uma abordagem qualitativa, através de
26
entrevistas a profissionais de marketing da Parfois e da A.PONTO e a especialistas
da área do Marketing Relacional; observação participante (cliente mistério) às lojas
e negócios concorrentes; e análise qualitativa de conteúdos digitais.
Inicialmente, no seguimento da revisão bibliográfica efetuada, foi possível apurar a
existência de vários estudos, recentes e mais antigos, que focavam a área do
Marketing Relacional, sendo que, na maior parte destes, o papel da comunicação
aparecia de forma mais secundária do que seria de esperar, avaliando a
importância da comunicação ao estabelecer relações.
Os resultados obtidos levam a investigadora a considerar que os objetivos do
trabalho foram alcançados. As empresas, cada vez mais dependentes dos
consumidores, têm como preocupação diária a satisfação dos mesmos em relação
à sua marca, independentemente da dimensão do seu negócio. A Parfois e a
A.PONTO são dois exemplos de adaptação ao consumidor, fazendo uso da
comunicação para obter os melhores resultados possíveis. Ainda assim, a análise
permitiu à investigadora a proposta de inclusão de outras medidas comunicativas
que poderão ser benéficas para as duas empresas no âmbito do Marketing
Relacional, proporcionando a satisfação e possível fidelização dos seus
consumidores.
É de salientar a relevância acrescida a este projeto de investigação através da
contribuição dos especialistas em Marketing Relacional, que não só permitiram
uma melhor avaliação das estratégias desenvolvidas pelas empresas em estudo,
mas também reforçaram a importância de estudar o papel da comunicação no
âmbito da relação com o consumidor, sendo esta uma área que tem vindo a ganhar
cada vez mais destaque.
Finalmente, o trabalho desenvolvido, que permitiu a operacionalização dos
conceitos apreendidos nas variadas unidades curriculares frequentadas, é o fechar
de um ciclo que termina com um ano dedicado a uma área que despertou interesse
na investigadora no decorrer da licenciatura em Ciências da Comunicação.
27
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9(26).
30
APÊNDICES ÍNDICE DE APÊNDICES Apêndice 1- Análise da concorrência direta a vender ao consumidor final via plataforma
online...........................................................................................................................................30Apêndice 2- Análise da concorrência direta a vender ao consumidor final via plataforma
online e por lojas físicas revendedoras na Grande Lisboa.................................................32Apêndice 3- Número total de empresas de Ourivesaria e Bijutaria em 2010 (Portugal).........34Apêndice 4- Entrevista presencial à Professora Judite Manso...................................................34Apêndice 5- Entrevista via e-mail ao docente Daniel Magueta....................................................42Apêndice 6- Entrevista via e-mail a uma profissional da área do Marketing da Parfois.........45Apêndice 7- Entrevista via telemóvel a Anabela Matos, artesã e criadora da A.PONTO........47Apêndice 8- Análise da secção ''Sobre'' do Facebook da A.PONTO..........................................50Apêndice 9- Informações gerais presentes no Facebook da A.PONTO.....................................51Apêndice 10- Análise das publicações do Facebook da A.PONTO............................................52Apêndice 11- Análise à página 'Sobre' do Facebook da Parfois.................................................61Apêndice 12- Análise das publicações do Facebook da Parfois................................................62
Apêndice 1- Análise da concorrência direta a vender ao consumidor final via plataforma online
Empresas
Oferta Detalhes da Oferta Preços
“Por um
fio” PUF
(Número
de likes:
156 952)
Venda de colares,
pulseiras, anéis e
brincos
manufaturadas
em metais com a
possibilidade de
personalização
(V) * Possibilita personalização de peças; +
Uso de website e blog para expor coleções;
+ Possibilita a compra de produtos via e-
mail; + Envia para o estrangeiro; + Traduz o
website em inglês; + Frequente
comunicação com clientes através de redes
sociais; + Realiza passatempos via online
(D) * Não tem pontos físicos de venda; + Não
faz referência ao conceito da marca
Desde os
8 aos 9
euros
Peça
Única
(Número
de likes:
15 208)
Venda de colares,
pulseiras e
brincos
manufaturados
através de fios e
missangas
(V) * Possibilita a compra de produtos via e-
mail; + Frequência de publicações no
facebook a publicitar produtos e novidades;
+ Envia para o estrangeiro (D) * Não tem
website próprio; + Não traduz as publicações
em inglês; + Não explícita preços; + Não tem
pontos físicos de venda
(Não
explícita
preços)
Kathia
Bucho
Jewelry
Venda de colares,
pulseiras, anéis,
brincos e
pregadeiras
(V) * Faz uso da plataforma etsy para vender
produtos; + Faz uso de uma aplicação via
facebook para vender produtos; + Envia para
o estrangeiro; + Faz referência ao conceito
Desde os
16 aos
184
euros.
31
(Número
de likes:
1,650)
manufacturada
através de metais
da marca; + Possibilita o envio de newsletter;
+ Frequência de publicações no facebook a
publicitar produtos e novidades (D) * Não
traduz o website, nem outras publicações
em inglês; + Não tem pontos físicos de
venda
Made by
PQ
(Número
de likes:
545)
Venda de colares
e brincos
manufacturados.
(Não faz
referência aos
materiais
utilizados)
(V) * Possibilita compra de produtos via e-
mail e facebook; + Envia para o estrangeiro;
+ Frequência de publicações no facebook,
instagram e pinterest a publicitar produtos; +
Rapidez de resposta aos clientes em poucas
horas (D) * Não faz referência à história e ao
conceito da marca; + Não tem website
próprio; + Utiliza apenas o inglês como
idioma das publicações; + Não tem pontos
físicos de venda
Desde os
3 aos 15
euros
Sweet
Handma
de Bijoux
(Número
de likes:
837)
Venda de colares,
pulseiras, anéis e
brincos
manufacturados.
(Não faz
referência aos
materiais
utilizados)
(V) * Faz uso da plataforma storenvy para
vender produtos; + Permite a compra de
produtos através de mensagem privada via
facebook; + Envia para o estrangeiro (D) * Uso do inglês como único idioma do website;
+ Pouca interactividade com os clientes nas
redes sociais; + Não faz referência ao
conceito da marca; + Não tem pontos físicos
de venda
Desde os
3 aos 15
euros
“A.Ponto” (Número de likes: 3011
Venda de colares,
pulseiras, brincos,
ganchos, broches
e malas/bolsas
manufacturadas a
partir de couro, lã,
resina, plásticos e
metais
(V)* Possibilita a compra de produtos a partir
da rede social facebook; + Possibilita o envio
de newsletter; + Faz uso do instagram e
pinterest; (D) * Não possui website; + Não
faz referência a preços das peças; + Não faz
uso de traduções das publicações em inglês;
Desde os
6 aos 35
euros
(Oferece o preço mais reduzido)
Legenda: (V)* - Vantagens (D)* - Desvantagens
32
Apêndice 2- Análise da concorrência direta a vender ao consumidor final via plataforma online e por lojas físicas revendedoras na Grande Lisboa
Empresas Oferta Detalhes da Oferta Preços “Candura” Venda de
colares,
pulseiras e anéis
manufacturados
, trabalhados em
madeira 100%
portuguesa, com
resinas.
(V) * Uso de blog próprio para dar a
conhecer o conceito e expor produtos; +
Parcerias com lojas físicas; + Referência
explícita aos pontos de venda; + Boa
comunicação com os clientes, rapidez de
resposta em menos de 24 horas; +
Notoriedade da marca, junto de figuras
públicas que promovem acessórios ao usá-
los; + Envia para o estrangeiro (D) * Não
tem possibilidade de compra dos
acessórios via online; + Não possibilita
personalização de peças
Desde os
20 aos 40
euros
“Idict by
Anabela
Marques”
Venda de
colares,
pulseiras e
brincos
manufacturados
a partir de
recursos
sustentáveis
como plástico
PET de
garrafas e
revistas de arte
de edições
antigas
(V) * Uso da plataforma wix para dar a
conhecer o conceito e publicitar produtos;
+ Oferta de uma aplicação que permite
personalização de peças; + Envia para o
estrangeiro; + Referência explícita aos
pontos de venda; + Parcerias com lojas
físicas no Norte, Centro e Sul de Portugal,
em Cabo verde, Angola, Finlândia e
Dinamarca; + Venda em feiras artesanais
como a feira do Jardim da estrela e a Feira
da Luz; + Participação em montras
internacionais de joalharia (ex: na MACEF,
em Milão) + (D) * Não tem loja física própria
Depende
da
personali
zação.
Desde os
20 aos 40
euros
“Margapint
a”
Venda de
colares e
brincos
manufacturados
(V) * Uso de website e blog onde apresenta
o conceito e possibilita compra via online;
+ Uso de redes sociais como o facebook e
twitter para publicitar e expor peças; +
Desde os
30 aos 80
euros
33
a partir de
têxteis,
missangas,
contas de vidro
ou pedras
naturais
Envia para o estrangeiro; + Publicações
dos acessórios em revistas de moda; +
Parcerias com lojas físicas na zona da
Grande Lisboa (D) * Não possibilita
personalização de peças; + Não tem loja
física própria
“Telma
Mota –
Atelier”
Venda de
colares, brincos
e pulseiras
manufacturadas
a partir de
técnicas
especiais de
croché e
técnicas
tradicionais de
joalharia
(V) * Uso de um website que apresenta
conceito da marca e possibilita a compra
via online; + Envia para o estrangeiro; +
Parcerias com lojas físicas na zona da
Grande Lisboa; + Forte interactividade na
comunicação com os clientes em várias
redes sociais como o instagram e
facebook; + Referência a todos os seus
pontos de venda; + Venda dos produtos em
exposições de moda e feiras artesanais por
todo o país; (D) * Publicações e descrições
de produtos apenas escritos em inglês; +
Não possibilita personalização de peças; +
Não tem loja física própria
Desde os
15 aos
200
euros.
Depende
dos
materiais
utilizados.
“Mayumi Origami Accessories”
Venda de colares, brincos e anéis manufacturados através da técnica de origamis de papel
(V) * Envia para o estrangeiro; + Rapidez de resposta em poucas horas; + Frequência de publicações de exposição dos seus produtos em redes sociais como o pinterest e facebook; + Publicações traduzidas em inglês; + Parcerias com lojas físicas na Grande Lisboa; + Exposição das suas peças em feiras artesanais e mercados (ex: mercado de natal do Campo Pequeno); + Não especifica pontos de venda; (D) * Não tem website; + Não possibilita personalização de peças; + Não tem loja física própria
Desde os 20 aos 40 euros
“A.Ponto”
Venda de colares, pulseiras, brincos, ganchos, broches e malas/bolsas manufacturadas a partir de couro, lã, resina, plásticos e metais
(V)* Possibilita a compra de produtos a partir da rede social facebook; + Envia para o estrangeiro; + Possibilita o envio de newsletter; + Parcerias com lojas físicas que vendem os seus produtos; + Venda dos acessórios em feiras artesanais; + Notoriedade da marca, junto de figuras públicas que publicitam os seus acessórios; (D) * Não possui website; + Não faz referência a preços das peças; + Não faz uso de traduções das publicações em inglês; + Não tem loja física própria;
Desde os 6 aos 35 euros -Oferece o preço mais reduzido
34
Apêndice 3- Número total de empresas de Ourivesaria e Bijutaria em 2010 (Portugal)
Total de Empresas 2010 Nº Representatividade
14 2,2% Aveiro 55 8,5% Braga 0,0% Bragança 12 1,9% Coimbra 1 0,2% Évora 4 0,6% Faro 1 0,2% Guarda 2 0,3% Leiria 91 14,1% Lisboa 3 0,5% Madeira 433 67,0% Porto 5 0,8% Santarém 16 2,5% Setúbal 1 0,2% Viana do Castelo 5 0,8% Vila Real 3 0,5% Viseu 646 100% Total
Fonte: AORP (2010)
Apêndice 4- Entrevista presencial à Professora Judite Manso
Saudações iniciais,
Sou investigadora no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da
Universidade de Lisboa e estou a desenvolver um estudo que pretende analisar o
o papel da comunicação com o consumidor no âmbito do Marketing Relacional,
com especial enfoque na nas diferenças entre multinacionais e microempresas.
Por conseguinte, gostaria de lhe colocar algumas questões acerca deste assunto.
Toda a informação prestada será apenas utilizada durante a realização deste
estudo. Importa-se que efetue a gravação áudio da conversa?
35
Agradeço a sua colaboração.
1. Que tendências tem havido no âmbito do Marketing Relacional e CRM?
No âmbito prático, o que nós percebemos nas empresas é que existe uma
preocupação diária em perceber como é que hão de chegar aos clientes, e aqui
vamos buscar muito à informática. Não há esta parte relacional hoje se não
pensarmos na ajuda que a informática nos pode dar, e quando falamos em CRM,
falamos claramente em softwares que depois nos ajudam nesta relação com o
cliente. Há aqui uma dificuldade acrescida; as empresas preocupam-se acerca
daquilo que vão utilizar para serem capazes de estar mais perto dos clientes e
promoverem e alimentarem uma relação, mas por outro lado, têm muita informação
e depois não sabem o que fazer com ela, falhando na forma como vão tratar dessa
informação e não a aproveitando; é a experiência que eu tenho. Também existe um
conjunto de empresas que, não tendo as ferramentas informáticas, vai fazendo
algumas coisas, que percebe que são importantes, na área da relação com o
cliente.
Exemplificando a situação da de informação mal aproveitada, temos a Lanidor: é
uma empresa que tem vários pontos de venda, e não tem propriamente uma equipa
de vendas, no sentido de ter vendedores que tratem diretamente com os clientes.
Por exemplo, as empresas que trabalham em B2B têm uma facilidade maior na
relação com os clientes, já que beneficiam de um vendedor, um comercial, que é
responsável por um conjunto de clientes, sendo mais fácil a relação estar entregue
a uma pessoa que faça a comunicação com os clientes, do que ter um mercado
imenso sem nenhum responsável pela relação com as clientes senão a empresa
no seu todo. Aí, sim, a informática vem ajudar.
Por outro lado, temos o problema do ‘O que é que eu faço com a informação que a
informática me dá?’. Hoje, temos inovações na área da informática brutais. Por
exemplo, os chats automáticos, que são geridos ou alimentados por máquinas.
Hoje em dia, as mensagens parecem cada vez menos automáticas. Na marca
RayBan, o chat na sua página de Facebook é fantástico; já é possível interagir com
36
a máquina como se ela percebesse quem é o cliente por trás do computador. Esta
máquina, com um algoritmo avançado, consegue perceber quais são as
preferências do internauta enquanto consumidor, sem ser necessária a
interferência de um funcionário. A máquina, através de uma conversa pelo chat,
consegue sugerir uns óculos que considera ser a melhor escolha para o
consumidor, através de simulações com a foto de perfil do Facebook, como se este
estivesse a comunicar com outro ser humano.
As empresas maiores, que têm mercados de massas, tendem a apostar neste tipo
de tendências porque, na verdade, é impossível ter recursos humanos suficientes
que tratem pessoal e individualmente cada consumidor, tendo em conta a
dimensão do mercado.
Isto é um desafio diário para as empresas. Hoje, pensa-se que o consumidor vale
por ele, e o investimento que se faz em cada consumidor é brutal; custa mais
ganhar um novo consumidor do que manter aquele que eu se tem, que já é muito
difícil. Às vezes, conquista-se um consumidor pelas pequenas coisas, e as
empresas esquecem-se. Falando novamente no mercado B2B, imaginemos uma
situação em que a minha empresa tem uma empresa cliente à qual eu prometi a
entrega de um produto ou serviço na quinta-feira de manhã, mas tenho o material
disponível na quarta-feira. O que se vê, é que as empresas nada fazem de útil nesta
situação, ficando unicamente à espera do horário combinado para a entrega, como
prometido. No entanto, se, neste caso, eu fizesse um telefonema na quarta-feira ao
fim da tarde, informando o cliente que a sua encomenda estava pronta para a
receção no dia seguinte, como combinado, ou imediata, se preferível, faria a
diferença e custaria unicamente o tempo disponibilizado para o telefonema. As
empresas hoje desvalorizam esta parte; o que importa é garantir que a encomenda
está pronta na quinta-feira- o que também é importante, ainda que o cumprimento
da palavra é o mínimo que se pode fazer- e nada fazem se esta estiver pronta
antes. É um desperdício, são desperdiçadas imensas situações em que certas
atitudes podem ajudar a conquistar um cliente porque as pequenas coisas não são
valorizadas. As empresas estão interessadas e preocupadas em ter altas
ferramentas de gestão, um CRM e sistema de gestão de força de vendas complexo,
e nada se faz com esta informação.
37
Esse é o grande desafio: o que fazer com a informação.
Entre as grandes e as pequenas empresas há uma diferença brutal, já que as
grandes têm a dificuldade de não conseguirem ter um certo cuidado pessoal e
individual com todos os consumidores por terem um mercado enormíssimo; as
pequenas têm essa possibilidade, e não aproveitam essa vantagem.
A fidelização de consumidores é, no entanto, um conceito interessante. Existe
realmente uma fidelização a 100%?
As empresas têm noção que o valor ‘fidelidade’ está a perder-se, mesmo num
contexto geral. Os nossos avós não se separavam com a facilidade que, hoje em
dia, os casais se separam. Não somos fiéis a algo de forma inabalável como em
gerações anteriores.
Hoje, as empresas já não pensam em fidelizar, pensam em reter consumidores ou
clientes, já não pensam que estes lhe vão ser completamente fiéis: ‘‘Eu vou fazer
tudo, diariamente, para que o meu cliente não encontre razão para se ir embora.
Não lhe vou dar nenhum motivo que me leve a perdê-lo’’. Muitas vezes, há grandes
estratégias de comunicação e comerciais e, no dia-a-dia, deixa-se o telemóvel ou
telefone a tocar sem atender, um e-mail durante dias sem resposta, atrasa-se o
envio de uma proposta ou a resolução de uma reclamação. Estas pequenas coisas
do dia-a-dia não têm propriamente uma relação direta com a estratégia, mas são
importantíssimas para a dita fidelização com os clientes.
Um cliente insatisfeito informa mais pessoas do que um cliente satisfeito, e isto já
foi provado em vários estudos do século XX. Agora, imaginemos o impacto de um
cliente insatisfeito no Facebook ou no Twitter, onde dez pessoas passam a dez mil
ou dez milhões. Um potencial consumidor que veja a página de uma marca dará
mais importância a cinco comentários negativos do que ao facto de esta servir cinco
milhões de consumidores, satisfeitos silenciosamente. Essa empresa corre o risco
de que alguém tenha uma experiência tão negativa que a prejudique numa
dimensão que não é controlável, através das redes sociais.
É importante não cometer pequenos erros no dia-a-dia, já que estes podem
comprometer seriamente a fidelização ou retenção de clientes.
38
2. Pode dar-me exemplos de estratégias de Marketing Relacional e CRM que
funcionem bem e que funcionem mal (com exemplos de marcas)?
Não há propriamente um exemplo que funcione muito mal ou que funcione muito
bem. Se funcionasse mal, era imediatamente substituído. As grandes empresas
acreditam que a estratégia pela qual agora optam, que passa pelo envio de SMS
ou e-mail, tem um impacto imediato nas vendas. Muitas vezes, utilizam promoções
limitadas no tempo e pressionam o consumidor, que tem que se decidir por aquela
compra o mais rápido possível, já que já a limitação no tempo não lhe permite
hesitações, se pretende aproveitar a oportunidade. Num mercado grande, acredito
que podem existir vantagens, até porque campanhas deste género são
normalmente de baixo custo, ou seja, as empresas avaliam e compreendem que,
independentemente do sucesso da campanha, o investimento valerá a pena, e, por
isso, estas continuam a ser realizadas.
Curioso é que, muito provavelmente, estas grandes marcas contratam o serviço de
SMS e e-mail às mesmas empresas, avaliando pela quantidade de vezes que eu,
pessoalmente, ligo o telemóvel e recebo no mesmo dia, à mesma hora, SMS
semelhantes de várias marcas diferentes. No meu caso, o que faço é apagá-las.
Eventualmente, existirá outro tipo de consumidor, já que as empresas medem o
sucesso de cada campanha e, se estas continuam a existir, é porque terão alguma
eficácia.
Para além disso, as empresas investem muito, mais uma vez, na tecnologia, o que
faz toda a diferença. Cada vez mais apostam na interação online com os clientes.
Exemplificando: se estiver num centro comercial e passar por uma das lojas de uma
marca na qual tem ficha de cliente e número de telemóvel associado, estas
conseguem saber a sua localização – se estiver ligado a uma rede wi-fi ou
conectado à internet através de dados móveis- e enviam-lhe uma SMS nesse
preciso momento, com conteúdo dirigido a si, individualmente (‘‘Olá Sofia! Já viu as
nossas promoções hoje? Entre, por favor! Estamos à sua espera.’’). Naquele
momento, apercebem-se da localização do consumidor e captam a sua atenção na
altura exata. Tem impacto por ser online, automático e dirigido. As grandes
39
empresas, com capacidade quer económica, quer estratégica, devem apostar na
tecnologia.
-
3. Pensando numa PME, que oportunidades e limitações têm face às grandes
empresas, se pensar apostar em CRM?
Na verdade, as limitações de uma pequena empresa, em relação às grandes, têm
a ver com a capacidade de investimento. O CRM não é uma ferramenta barata, se
bem que, quando falamos de CRM, referimo-nos a um leque de possibilidades
enormíssimo. O Outlook ou o Excel, do Microsoft Office, podem ser utilizados para
CRM, depende apenas da forma como é realizada a gestão da informação das
ferramentas informáticas. Claro que um programa que consiga gerir toda a
informação que é recolhida nos vários pontos de uma empresa e que a analise,
facilita o trabalho; conseguir integrar a informação que vem dos vários canais num
único programa que permita aceder de forma organizada a essa informação é uma
mais valia.
É possível que um consumidor contacte uma empresa à procura de informações
acerca de uma campanha em vigor publicada nas redes sociais e o operador não
estar a par da mesma; o departamento de marketing avança com uma campanha,
lança-a online, comunica externamente, aos consumidores, e esquece-se da
comunicação interna. Hoje em dia, nas grandes empresas, esta situação é fácil de
acontecer, se não houver cuidado, e é terrível para a sua reputação. Nas pequenas
empresas, muito dificilmente algo similar poderá acontecer; quem faz a campanha
é quem liga aos clientes. É mais fácil de gerir, mas fazem muito pouco com isso.
Por vezes, na área da comunicação estão pouco sensibilizados para a importância
e para o impacto que a forma tem na mensagem passada.
Na minha empresa, uma das formações que damos muito é relativa à comunicação
com o cliente. A escolha das palavras, a forma como algo é dito ao cliente
condiciona a perceção da mensagem.
Um exemplo: o cliente faz um pedido ao qual eu temo não conseguir aceder, não
podendo prometer que este será satisfeito. Há várias formas de responder-lhe; ‘‘Sr.
X, não posso prometer, mas vou tentar’’ é uma frase comum, e tem um determinado
40
impacto. O cliente, provavelmente, não ficará nada seguro acerca da garantia de
execução do seu pedido. No entanto, se responder ‘‘Sr. X, prometo-lhe que vou
tentar’’, a perceção da mensagem muda completamente. Ainda sem certezas, a
mensagem transmite uma garantia da tentativa, uma promessa, um compromisso.
Na primeira mensagem, o ‘‘não’’ e o ‘‘mas’’ transmitem incerteza. É difícil
apercebermo-nos de que a intenção com que dizemos pode diferir daquilo que é
compreendido. Há, no entanto, formas de diminuir o risco de mal-entendidos e
assegurar que o impacto tenderá a ser positivo.
4. Há muito a ideia de que as grandes empresas dispõem de imensos recursos
para um CRM eficaz, mas também há quem diga que acumulam muitos
dados e nem sempre os usam. Qual a sua opinião?
Como mencionado anteriormente, é precisamente isso que muitas vezes acontece;
gastam rios de dinheiro em ferramentas para recolher e registar informação,
acabando com uma amálgama de informação que não colocam em prática, e
deviam.
5. Que conselhos de MR e CRM daria a um pequeno empresário que
pretendesse lançar-se no ramo da bijutaria artesanal personalizada?
(Após informações acerca do preço e localização)
O segmento é fundamental para existir um posicionamento.
Após a captação de consumidores, aconselharia a ter a preocupação de todos os
dias ligar para quatro ou cinco; ter uma lista de consumidores, perceber quem
consumiu o mês passado e fazer telefonemas de acompanhamento, para além dos
e-mails, que são úteis quando utilizados de forma dirigida e não massificada. Eu
tenho feito a seguinte experiência enquanto operadora de estratégias de Marketing:
enviar um convite para um evento altamente elaborado por e-mail, feito
profissionalmente por um designer, com uma imagem apelativa para uma amostra
de clientes, e para outra, enviar um texto simples, escrito por mim, dirigido de forma
pessoal a cada indivíduo. O que tem mais impacto é, precisamente, o mais pessoal.
Não é necessário um designer e o custo é menor, sendo necessário apenas
disponibilizar algum tempo.
41
Este negócio de bijutaria pode muito bem adotar esta estratégia; e-mails ou
telefonemas rápidos, de acompanhamento, para um pequeno número de
consumidoras que variam diariamente. Uma consumidora que tenha vindo comprar
um colar para uma festa, por exemplo, pode receber um e-mail ou telefonema a
questionar acerca do impacto da peça; um ‘‘Então, como correu a festa? O colar
fez sucesso? Estava linda, de certeza que recebeu imensos elogios’’ pode fazer a
diferença. Esta atitude valoriza a consumidora, e pode fazer com que, numa
próxima festa, a consumidora se lembre do meu negócio. Noutro caso, uma
informação privilegiada também pode causar impacto: ‘‘Estou a terminar umas
pulseiras giríssimas, passe por cá para a semana! Vou guardar-lhe três que acho
que vai gostar.’’. A consumidora sente-se especial e pode até dizer às amigas.
Não são precisas grandes estratégias quando existe e se transparece uma
verdadeira preocupação com o cliente.
6. Que conselhos de MR e CRM daria a uma multinacional de bijutaria e
acessórios, a operar há mais de 20 anos, que ainda não tivesse
implementado esta estratégia?
É muito difícil, mas eu acredito que tenha mais a ver com formarem as pessoas, as
equipas que estão no front office, a dar a cara pela marca ao consumidor, devido à
importância das ‘‘microtarefas’’ diárias.
Entra um consumidor em loja. O lojista até já o conhece de vista, e pode olhar para
ele de forma diferente, sem que outros mais recentes consumidores notem essa
diferença. Ao olhar para uma senhora que consuma com alguma frequência e
perguntar ‘‘Olá, como é que a senhora está?’’ ou ‘‘Já viu a nova coleção? Dê-me
um bocadinho que eu gostava de lhe mostrar algumas peças que são a sua cara.’’,
este cuidado fá-la-á sentir algo especial. É também necessário ter em atenção que
isto não se deve fazer repetidamente, para que uma pessoa que esteja em loja se
aperceba que esta atitude é a mesma sistematicamente com pessoas diferentes, e
não unicamente a uma, para não melindrar.
Isto consegue-se com a formação aprofundada de de lojistas. Eles têm de saber
fazê-lo corretamente e o impacto desta atitude em diferentes consumidores.
42
O que é que eu faria se tivesse uma multinacional? Apostava no treino das pessoas,
definitivamente, e tentava perceber, em termos de ferramentas de informática, o
que é que poderia acrescentar valor à marca: os SMS’s escritos de forma mais
apelativa, pois podem funcionar, mas não escritos da forma como os recebemos
atualmente. O consumidor não que ser mais um, quer ser ‘‘um’’, ‘‘um especial’’.
Se eu, eventualmente, a um lojista, digo que não gosto de dourado, posso receber
um e-mail que diga ‘‘Temos uma coleção prateada perfeita para si. Venha ver!’’.
Este e-mail parece mais dirigido, pensado para mim, do que um simples e-mail que
publicite a nova coleção, ou a mais recente época de saldos que entrou em vigor.
Com a informática, isto é possível.
Apêndice 5- Entrevista via e-mail ao docente Daniel Magueta
Saudações iniciais,
Sou investigadora no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da
Universidade de Lisboa e estou a desenvolver um estudo que pretende analisar o
o papel da comunicação com o consumidor no âmbito do Marketing Relacional,
com especial enfoque na nas diferenças entre multinacionais e microempresas.
Por conseguinte, gostaria de lhe colocar algumas questões acerca deste assunto.
Toda a informação prestada será apenas utilizada durante a realização deste
estudo.
Agradeço a sua colaboração.
1. Que tendências tem havido no âmbito do Marketing Relacional e CRM?
Do meu ponto de vista as principais tendências que têm existido são ao nível do
aumento da sensibilidade das empresas para esta realidade, sendo quemuitas
empresas já utilizam estas estratégias, mas uma grande maioria ainda está aquém
do potencial. Outra das grandes tendências no caso das empresas com melhores
práticas tem passado por conseguirem tirar maior proveito do avanço tecnológico,
tanto a nível das capacidades computacionais, como através de aproveitar as mais
43
valias que as Redes Sociais trouxeram, os avanços a nível da “Cloud” e a cada vez
maior conectividade dos clientes via Mobile.
2. Pode dar-me exemplos de estratégias de Marketing Relacional e CRM que
funcionem bem e que funcionem mal (com exemplos de marcas)?
Estratégias que funcionem bem passam por recorrer a estratégias de marketing
multicanal (Starbucks é um grande exemplo), e por tratarem o cliente de forma a
que este sinta que está a ser tratado de forma personalizada, associado a uma
oferta (promoção) relevante para o mesmo (ex. Imaginarium envia desconto em
brinquedos no mês de aniversário da criança, Sacoor, desconto no mês de
aniversário do cliente associado a nota de parabéns) Outro bom exemplo é a Coca-
Cola, que, mesmo antes do conceito ser utilizado, já o fazia, associando-se a
iniciativas e eventos que os seus clientes apreciam e valorizam.
Exemplos que funcionam mal... Posso referir as dezenas de empresas que nos
enviam emails teoricamente personalizados, mas que são utilizados de forma
padrão. Há imensos exemplos disso. As empresas acham que o facto de enviar um
email para uma pessoa já é relevante, mas nunca mencionam o nosso nome, ou
associam ao email alguma proposta relevante que interesse ao cliente.
3. A dimensão do negócio condiciona a forma como se pratica CRM? Se sim,
em quê?
Sim, no caso de grandes empresas com acesso a grandes quantidades de
informação, é mais fácil tirar vantagem do tratamento dos dados recorrendo a
métodos “Big Data”, podendo diminuir os custos associados a esta estratégia. No
entanto, ser uma pequena empresa não representa apenas desvantagens,
sobretudo a este nível, no qual a adaptação pode ser essencial, já que uma
pequena empresa poderá ter uma grande mais valia ao nível da flexibilidade,
conseguindo adequar-se mais rapidamente às necessidades dos seus clientes.
4. Pensando numa PME, que oportunidades e limitações têm face às
grandes empresas, se pensar apostar em CRM?
Acaba por este mencionado na resposta acima. A PME tem uma vantagem de
maior flexibilidade e possibilidade de adaptação a cada cliente. Ao ter, à partida
menos clientes que uma grande empresa, poderá também dedicar-se a estes de
44
forma muito mais personalizada. Como desvantagem, identifico o menor acesso a
dados (informação), assim como a software e recursos humanos especializados
para o seu tratamento, análise e aplicação.
5. Há muito a ideia de que as grandes empresas dispõem de imensos
recursos para um CRM eficaz, mas também há quem diga que acumulam
muitos dados e nem sempre os usam. Qual a sua opinião?
A minha opinião é que de facto, têm à partida imensos recursos para
potencialmente aplicar nesta estratégia, mas, no entanto, o que ocorre na maioria
das situações (validado em conversas com dezenas de empresas) é que têm
imensos dados acumulados, mas ainda não sabem bem como tirar proveito dos
mesmos. Este problema passa por aumentar ainda mais a sensibilidade das
empresas neste sentido (tendência que falei na 1ª resposta), e dessa forma, mesmo
as grandes empresas passem a ter recursos humanos mais qualificados nesta
área.
6. Que conselhos de MR e CRM daria a um pequeno empresário que
pretendesse lançar-se no ramo da bijutaria artesanal personalizada?
O conselho principal passaria por ter atenção e cuidado com a informação que pode
obter dos seus clientes, não descurando o seu tratamento, e a partir desta
conseguir desenvolver estratégias de tratamento personalizado a cada um dos
clientes. Tendo em conta os recursos escassos diria também para tirarem o máximo
proveito das Redes Sociais, como Facebook ou Youtube (considerando uma rede
social).
7. Que conselhos de MR e CRM daria a uma multinacional de bijutaria e
acessórios, a operar há mais de 20 anos, que ainda não tivesse
implementado esta estratégia?
Aqui o conselho é que comece a utiliza esta estratégias desde já (devia ter
começado ontem). Por outro lado, mesmo não estando a dar utilização devem ter
dados acumulados, muitos ainda em papel, que os aconselhava a tratar e analisar.
Essa informação que dispõem é um grande activo que a empresa tem e que não
está a render o que poderia e deveria estar a representar em termo de vendas.
45
Apêndice 6- Entrevista via e-mail a uma profissional da área do Marketing da Parfois
Saudações iniciais,
Sou investigadora no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da
Universidade de Lisboa e estou a desenvolver um estudo que pretende analisar o
o papel da comunicação com o consumidor no âmbito do Marketing Relacional,
com especial enfoque na nas diferenças entre multinacionais e microempresas.
Por conseguinte, gostaria de lhe colocar algumas questões acerca deste assunto.
Toda a informação prestada será apenas utilizada durante a realização deste
estudo.
Agradeço a sua colaboração.
1. Quais considera ser as principais características dos produtos oferecidos
pela Parfois que os distinguem dos restantes?
Produtos de moda, acessíveis a todas as mulheres e a variedade de artigos em
loja. Por estação, são 3500 referências e todas as semanas há produto novo em
loja.
2. De que forma é que comunicam os vossos produtos aos consumidores?
A comunicação dos artigos é feita através do website, newsletter e redes sociais -
facebook e instagram, principalmente. O youtube é um canal que permite divulgar
não só os vídeos de campanha de cada estação, mas também dos eventos que a
Parfois realiza para apresentar as tendências e produtos. Outra forma de comunicar
é através de bloggers e influencers que utilizam produtos Parfois e acabam por
divulgar juntos dos seus seguidores.
3. Como é que essa comunicação procura exprimir a diferenciação da Parfois
face às concorrentes?
A Parfois procura inovar a sua comunicação nas redes sociais e newsletters, seja
através de conteúdo e/ou imagem. A par das redes sociais, diria que os eventos
46
são um exemplo de diferenciação da Parfois, uma vez que existe uma atenção
especial aos detalhes e são os detalhes que fazem a diferença.
4. A Parfois adota alguma estratégia de fidelização de consumidores?
A Parfois não tem um programa de fidelização, mas sim um loyalty program que
permite às clientes registadas receberem as newsletters, bem como SMS de
campanhas que a Parfois possa fazer. Este programa permite ainda que todas as
compras das clientes registadas fiquem guardadas em sistema, o que dispensa a
necessidade de guardar talões.
Existe uma ligeira diferença entre os dois programas, uma vez que a fidelização
pressupõe em alguns casos a utilização de descontos e a Parfois não é uma marca
de descontos/promoções.
5. Quais são os principais instrumentos/ferramentas utilizados pela Parfois no
processo de fidelização de consumidores?
Eu diria que são as redes sociais, uma vez que existe um contacto muito próximo
com os clientes e onde a resposta é quase imediata, mantendo-os satisfeitos.
E a estratégia da marca ao trabalhar lado a lado com influenciadoras/bloggers.
6. Fazem alguma comunicação específica para os vossos consumidores
fidelizados?
Se existir alguma campanha especifica, a Parfois comunica. Exemplo: Black Friday,
comunicar antecipadamente às clientes registadas.
7. De que forma obtêm o feedback dos consumidores acerca da sua satisfação
em relação à Parfois? Que resultados têm recebido?
Essencialmente através das redes sociais e feedback que as clientes possam dar
em loja ao nosso staff.
8. A rápida expansão da Parfois para o mercado internacional alterou de
alguma forma a estratégia de comunicação desenvolvida pela marca?
À medida que a Parfois foi entrando em alguns mercados internacionais, há sempre
47
uma necessidade de adaptar a comunicação, seja pelo facto de não se poder
utilizar modelo ou porque existe obrigatoriedade em comunicar na língua local.
Apêndice 7- Entrevista via telemóvel a Anabela Matos, artesã e criadora da A.PONTO
Saudações iniciais,
Sou investigadora no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da
Universidade de Lisboa e estou a desenvolver um estudo que pretende analisar o
o papel da comunicação com o consumidor no âmbito do Marketing Relacional,
com especial enfoque na nas diferenças entre multinacionais e microempresas.
Por conseguinte, gostaria de lhe colocar algumas questões acerca deste assunto.
Toda a informação prestada será apenas utilizada durante a realização deste
estudo.
Agradeço a sua colaboração.
1. Quais considera ser as principais características dos produtos oferecidos
pela A.PONTO que os distinguem dos restantes?
Em termos de aspeto, é difícil responder, tendo em conta o aumento da
concorrência desde tipo de produtos, o handmade continua a ser uma grande
tendência. No entanto, creio que as consumidoras atuais e mais fiéis acabam por
diferenciá-los dos outros pela artesã e não pelo produto em si. Ainda há pouco
recebi uma cliente que todos os anos compra uma peça minha para utilizar no seu
aniversário, como um presente para si mesma.
Quem compra diretamente os produtos é por causa da ‘’Anabela’’, creio que se
sentem muito ligadas a mim, como pessoa, e aos conceitos que aplico na criação
das coleções. Já compram desde o início, uma peça por ano ou por coleção
simplesmente porque é da Anabela.
Por outro lado, há pessoas que podem acompanhar durante anos na página do
Facebook ou do Instagram mais ultimamente, e ao fim de anos decidem comprar.
Tudo o que faço tem alguma inspiração, pelo que se pode considerar que as
48
minhas peças têm uma história por trás, nunca é só para fazer ou para terminar
uma coleção. Os das lojas físicas nas quais revendo por vezes voltam por ser
handmade.
2. De que forma é que comunica os produtos aos consumidores?
Utilizo principalmente o Facebook, embora também faça uso do e-mail e do
Instagram, e tenho-me esforçado para fazer publicações diárias e expor o meu
trabalho ao máximo. As consumidoras habituais contam com as coleções e
costumo enviar newsletter por e-mail aquando da realização de feiras ou novas
coleções. Normalmente coloco uma fotografia no Facebook e no Instagram a
promover os produtos, e mais recentemente tenho recebido pedidos para enviar
mais fotografias dos produtos via Whatsapp.
3. Como é que essa comunicação procura exprimir a diferenciação da
A.PONTO face às concorrentes?
Faço alguns vídeos nem tanto focando o produto, mas o conceito. Por vezes sinto
que estou um bocadinho atrasada em relação às outras porque sou eu que faço
tudo, e o passo para ser maior, para crescer como marca segura e reconhecida
pede um investimento maior e uma coleção maior. Tive inclusive que desistir da
personalização por falta de tempo, o que acaba por ser mau para a tal
diferenciação, mas, quando faço coleções novas, as consumidoras que preferiam
a personalização acabam por comprar essas mais recentes.
4. A A.PONTO adota alguma estratégia de fidelização de consumidores?
Não propriamente uma estratégia definida, mas há consumidoras que compram
com regularidade, sempre que eu lanço uma coleção, por exemplo, e
normalmente, sem ser nada formal, quando pedem para enviar por correio
ofereço os portes de envio, e se me recordar do que comprou anteriormente
ofereço uma foto ou uma pequena lembrança. Num contacto posterior, costumo
lembrar-me e reconhecer as consumidoras. Isto é possível apenas com clientes
49
que me compram diretamente a mim, apesar de estar a par das vendas das lojas
físicas.
5. Quais são os principais instrumentos/ferramentas utilizados pela A.PONTO
no processo de fidelização de consumidores?
Essencialmente tenho em atenção o histórico de vendas, se for uma cliente muito
frequente. Não trabalho com ficheiros nem bases de dados, centralizo todas as
informações no e-mail.
6. De que forma obtêm o feedback dos consumidores acerca da sua
satisfação em relação à A.PONTO? Que resultados têm recebido?
Em relação às lojas físicas onde revendo, pergunto aos lojistas o que eles acham
e normalmente o feedback é positivo. Costumo ser a marca de acessórios mais
vendida.
Em relação aos clientes habituais, eles são espontâneos no feedback, não
costumo fazer perguntas ou questionários porque sinto que recebo esses
comentários e informações quase instantaneamente. Muitas vezes dizem-me
‘’Só tu te lembras de fazer isto!’’, o que eu tomo como um bom feedback.
Sei que algumas das consumidoras se queixam que demoro muito tempo a
responder. Os resultados do vosso questionário no ano passado também
confirmaram essa suspeita, creio que foi onde existiu menos satisfação. É
complicado, porque sou apenas uma. Quis alargar a rede de lojas mas é
impossível produzir em maior quantidade e ainda acumular todas as funções de
gestão da marca, mas acabo por preferir trabalhar, criar e apresentar os meus
produtos à medida que estão prontos do que ser mais conhecida e falada e não
ter qualquer base por baixo da imagem que passo.
50
Apêndice 8- Análise da secção ''Sobre'' do Facebook da A.PONTO
Facebook da Microempresa A.PONTO
Categoria
-
Produto/Serviço
Breve
Descrição
PT
ENG
Exclusivos feitos à mão
Exclusive Handmade.
Declaração
da Autoria
PT
ENG
Plain & Fancy, Portuguese Accessories. A.PONTO by Anabela
Matos. [email protected] www.facebook.com/apontoshop
Inspired by exotic birds or floral ornaments, Anabela Matos is a
Lisbon based artist whose passion is to find different materials in forgotten shops and markets. In her bench, she reinvents
production processes resulting in exquisite pieces in which every detail is carefully designed to transport us to her fantastic
imaginary.
Inspirada por aves exóticas e por ornamentos florais, a Anabela Matos é uma artista apaixonada por lojas antigas e mercados em segunda mão, onde encontra material para as suas peças. Ao reinventar técnicas de produção, o resultado são colecções
originais e pensadas ao pormenor, que nos envolvem e nos remetem para o seu fantástico imaginário.
Outras
Informações
PT
O trabalho que desenvolvo é o resultado de gestos muito
pessoais. Desde sempre, a (sic) procura das novas formas no
adorno do corpo. Vivo, trabalho e sinto Lisboa, nasci em
Abrantes no ano de 1976 e sou de Tomar.
Produtos
PT
Colares, Anéis, Brincos, Pulseiras, Ganchos de cabelo, Malas,
Porta-chaves
51
Contactos e
Outras
Páginas
-
+351 926 335 335
http://www.facebook.com/apontoshop
@apontoinstagram
www.pinterest.com/anabelamatos
Apêndice 9- Informações gerais presentes no Facebook da A.PONTO
Facebook da Microempresa A.PONTO
Nº de
likes na
página
Nº total de fotografias
disponibilizados
Nº total de
vídeos
publicados
(máx. 45s)
Imagem
de Perfil
Imagem de Capa
3011 • 1539 nas Fotos da
Cronologia
• 1039 em Arquivos
de dispositivos
móveis
• 2 nas Fotos de
Perfil
• 2 nas Fotos de
capa
• 145 no álbum
Colares/Necklaces
• 18 no álbum
Brincos/Earrings
• 66 no álbum Hello
Peacock
• 104 no álbum Use
• 8 no álbum
Alfinetes/Broches
• 20 no álbum <Still
Unnamed
Collection>
23
52
• 40 no álbum Onde
Comprar| Where to
Buy
• 38 no álbum A.telier
Pando
• 5 no álbum
Ganchos/Hair Clips
• 999 no álbum
A.rquivo I
• 470 no álbum
A.rquivo II
• 94 no álbum
A.rquivo III
• 142 no álbum
A.rquivo IV
• 30 no albúm Press
• 9 no álbum
Pulseiras/Bracelets
• 3 no álbum Para
Crianças/For Kids
• 2 no álbum
Anéis/Rings
• 1 no álbum Bio
• 2 no álbum
Malas/Bags
• 3 no álbum Como
Encomendar/How
to Order
Apêndice 10- Análise das publicações do Facebook da A.PONTO
Facebook da Microempresa A.PONTO Nº Data Natureza Assunto Descrição
1
1-03-2017
Publicação
Comemoração do dia da
Cidade
A MINHA CIDADE
2 1-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Clientes que me viram
53
trabalhar nos últimos
dias com pele,
na #stillunnamedcollect
ion, e pediram para
reeditar uma colecção
Aponto mais antiga,
também com pele. E
com latão.
3 1-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Vintage #brass detail
4 1-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Vintage #brass detail
5 1-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Vintage #brass detail
6 2-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos DYNAMIC CORE
7 3-03-2017 Publicação Novo mês YELLOW MARCH
8 6-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos N O V A S C O R E S
9 7-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Cloth photo via pinteres
10 7-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos -
11 7-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos HOT
12 7-03-2017 Partilha Apresentação de
Produto/Atualização de
Álbum
-
13 8-03-2017 Publicação Comemoração do dia da
Mulher
F E L I Z D I A D A M U
L H E R
14 9-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Todas as propostas de
cores
em: https://www.facebo
ok.com/media/set/…
15 10-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Mudança de estação.
Mais riscas que o
habitual
16 10-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Novos produtos no
albúm
17 12-03-2017 Publicação Partilha de imagem B O M D I A
18 13-03-2017 Publicação Atualização da Página Illustration credits:
Icinori (coffee berries)
54
19 16-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Muitas propostas de
looks aqui/
Check the available
colours in the link:
https://www.facebook.c
om/media/set/…
20 16-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos I HAD A DREAM
21 16-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos -
22 17-03-2017 Publicação Apresentação de Produto B O M F D S!
23 21-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos M E L H O R E S A M I
G A S
24 22-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Apesar da chuva, a
Primavera está aí
e regressa a colecção
de brincos ||ONE•
Aponto!
25 23-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos work in progress
Apesar da chuva, a
Primavera está aí e
regressa a colecção de
brincos ||ONE• Aponto!
26 24-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Psst...Don't forget
your ☂
BOM FDS Have a Nice
Weekend
Check it out @ ICON
SHOP Lisboa: new
colors available of
Peacock Necklaces!
Rua Nova da Trindade
6B
27 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos -
28 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Cloth credits: la
55
garconne
29 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos WHO LIKES PINK?
30 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos B O M D I A
31 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Novos brincos ||ONE• disponiveis, neste album New stuff in stock!
32 25-03-2017 Partilha Apresentação de
Produto/Atualização de
Álbum
Presentes de França.
Obrigada Marielle!
...
Neste album, fotos
gentilmente enviadas
pelas clientes com os
meus colares a uso.
33 28-03-2017 Partilha Apresentação de Produtos -
34 30-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos HELLO PEACOCK!
Facebook da Microempresa A.PONTO
Nº Elementos
Multimédia
Nº de
likes
Nº de
views
Comentários Hashtags
1
Imagem
38
-
-
#diadacidade #localh
oliday #geometricmoo
d #losango #square#
childhood #praça #te
mplários #Tomar #1M
arço #GualdimPais
2 Imagens 11 - I. So beautiful!
Can’t Wait to be
able to purchase
one of these too!
II. Resposta da
A.Ponto Shop:
Thank you
(nome)! Finally I
had time to wotk
#workinprogress#por
tuguesedesign #leath
er #brass #black #nec
klace
56
on this
collection. I send
you a message
J
3 Imagem 2 - - #geometricmood #lea
ther #brass #necklac
e#portuguesedesign
4 Imagem - - - #geometricmood #lea
ther #brass #necklac
e#portuguesedesign
5 Imagem 7 - - #geometricmood #lea
ther #brass #necklac
e#portuguesedesign
6 Imagem 7 - - #núcleoduro #hellope
acock #workinprogres
s
7 Imagem 5 - - -
8 Imagem 1 - - #new #colours
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madeinportugal #mad
einlisbon#exclusive #
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#pavao #peacock
9 Imagem - - - #blue #hellopeacock
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57
al #portuguesedesign
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10 Imagem 7 - - #colar #hellopeacock
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cklace #madeinportug
al#portuguesedesign
#blue #green
11 Imagem 7 - - #hellopeacock #peac
ock
#colar #madeinportug
al #portuguesedesign
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12 Álbum de
imagens
- - - -
13 Imagem 10 - - -
14 Vídeo 2 41 - -
15 Imagem 2 - - #blue #red #spring #n
ecklace #peacock #fe
ather #inspiration #pa
vao#hellopeacock #m
oodboard
16 Imagens 23 - I. Hi Arabella! I
don’t understand
why despites my
repeated recalls,
you never sent
me your PayPal
email adress?
II. <3
-
58
17 Imagem 1 - - #mimosa #fabaceae
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sunday #almostspring
18 Imagem 1 - - #workinprogress
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ch#flowers#berries
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n#moodboard#coff
ee#blackpepper#hi
biscus
19 Imagem 1 - - -
20 Imagem 3 - - #colar #necklace #hel
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21 Imagem 1 - - #imadeitforyou
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ople
22 Imagem - - - #hellopeacock #green
#nude #peacock #fe
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#jewelry #metal #sue
59
de #silk #madeinportu
gal#madeinlisbon
23 Vídeo 3 86 - #bestfriends #nãomei
mportonadaquecompr
esigualaomeu #hand
made#hellopeacock #
pavaoalbino #pavao #
colares #suede #met
al #silk#madeinportug
al #designportugues
24 Imagem 5 90 - #brincosApontoONE
#artdeco #glass #ma
drepearl #metal #ena
mel#stone #plastic #b
eads #since2005
25 Imagem 5 93 - #brincosApontoONE
#constructions #comp
ositions #artdeco#stai
nlesssteel #glass #m
adrepearl #metal #en
amel #stone #plastic#
beads #since2005
26 Imagem 40 - I. Chique
II. Adoro!
III. Beautiful
Anabela
IV. Woooow
V. Adoro...
#hellopeacock #chiad
o #lisboa
27 Imagem 2 - - #brincosApontoONE
60
28 Imagem 6 - - #jewelry #brincosApo
ntoONE
29 Imagem 2 - - #brincosApontoONE
30 Imagem 5 - - #brincosApontoONE
#yellow #jewelry
31 Imagem 3 - - -
32 Imagem 2 - I. The
Beautiful
creation
always
travel...
J J
-
33 Imagem 3 - - #procura #encontra #
alfarrabistas #revistas
lavores #caixinhasap
onto#flores #lisboa #
mouraria #flowersinm
ymind
34 Imagem 2 - - #dynamiccorepeacoc
k #hellopeacock #wip
61
Apêndice 11- Análise à página 'Sobre' do Facebook da Parfois
Facebook da Multinacional Parfois
Categoria
Empresa de moda
Compras e Varejo
Produto/Serviço
Breve
Descrição
ENG
Welcome to the official facebook page from
PARFOIS! www.parfois.com
Declaração
da Autoria
ENG
Created for all fashion followers, this brand offers fashion
accessories like jewelry, belts, shoes, sunglasses, handbags, travel bags, scarves and hats. Parfois has a strong relationship
with fashion trends, as every collection reflects the daily inspiration of the design teams, which are divided between
Oporto and Barcelona.
Every week, all stores get new products, renewing the collection on a weekly basis.
Nowadays, Parfois has more than 700 stores all over the world,
in 55 different countries.
Outras
Informações
http://instagram.com/parfois_
Produtos
PT
ENG
Colares, anéis, brincos, pulseiras, lenços, carteiras, óculos de
sol, malas de viagem, Roupa, sapatos...
Necklaces, rings, earrings, bracelets, scarves, handbags and
wallets , sunglasses, travel bags, apparel, shoes...
Contactos e
Outras
Páginas
-
@parfois
http://www.parfois.com
Youtube: Parfoisofficial
Twitter: parfois_
Instagram: parfois_
62
Apêndice 12- Análise das publicações do Facebook da Parfois
Facebook da Multinacional Parfois Nº Data Natureza Assunto Descrição
1
2-03-2017
Publicação
Apresentação de Produtos
One of each, please!
Shop now_
2 5-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Wear straw- Spring is
justa round the corner!
3 6-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Hello U.S.A!
4 6-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Hair ties: how would
you wear them?
5 7-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Go big!
6 9-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Coolest. Key. Chain.
Ever!
7 10-03-2017 Publicação Apresentação de produto Loafers or slippers?
8 11-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Shine bright like a
Diamond!
9 12-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos New crush! <3
10 13-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Get ready to go
shopping!
11 14-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Stationery collection |
Big ideas with the right
accessories
12 15-03-2017 Publicação Apresentação de Produto Take a step towards
Spring!
13 16-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Bago or Backpack?
You decide!
14 17-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos FLOWER SHOWER |
Spring starts now!
15 18-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos S is for... Squares!
16 19-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Going somewhere
exotic?
63
17 20-03-2017 Publicação Apresentação de produtos Which one would you
choose?
18 21-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Effortless looks
19 22-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Protect yourself from
the Spring breeze with
our selection of
scarves!
20 24-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Happy Hour!
21 24-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Mix and match
22 25-03-2017 Publicação Apresentação de Produto Wear Spring around
your neck!
23 26-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Khaki is the new black!
24 27-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos TREND ALERT |
Statement earrings!
25 28-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos The sun is out!
26 30-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Pop of color | Choose your favorite!
27 31-03-2017 Publicação Apresentação de Produtos Under the Sea Collection | Get an early taste of summer with fish-shaped pins
Facebook da Multinacional Parfois
Nº Elementos
Multimédia
Nº de
likes
Nº de
views
Comentários Hiperligações
1
Imagem
1,1
mil
-
12
Loja online da Parfois
2 Imagens 382 - 5 Loja online da Parfois
64
3 Imagem 373 - 5 Loja online da Parfois
4 Imagem 1,7
mil
- 21 Loja online da Parfois
5 Imagem 198 - 5 Loja online da Parfois
6 Imagem 531 - 2 Loja online da Parfois
7 Imagem 340 - 3 Loja online da Parfois
8 Imagem 348 - 1 Loja online da Parfois
9 Imagem 3 mil - 41 Loja online da Parfois
10 Vídeo 255 16 mil 5 Loja online da Parfois
11 Imagem 223 - 1 Loja online da Parfois
12 Imagem 717 - 13 Loja online da Parfois
13 Imagem 286 - 1 Loja online da Parfois
14 Imagem 229 - Loja online da Parfois
15 Imagem 235 - - Loja online da Parfois
65
16 Imagens 4,1
mil
- 102 Loja online da Parfois
17 Imagem 705 - 33 Loja online da Parfois
18 Imagem 370 - 3 Loja online da Parfois
19 Imagem 360 - 3 Loja online da Parfois
20 Imagem 454 - 4 Loja online da Parfois
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