- 1. Como a Bombril se reinventou, expandiu e est lucrando Famosa
pelas ls de ao, empresa lana duas linhas de cosmticos:Ecologie,
base de ingredientes naturais, e Joy, para o pblico jovem, einveste
em inovao e rejuvenescimento Por Luisa Medeiros | 05/04/2013
[email protected] A Bombril se reinventa e expande a
marca para conquistar as novas consumidoras.Integram este processo
mudanas na comunicao, a compra de uma empresa decosmticos e
extenses de portiflio e de marca. A empresa conta hoje com a oferta
de500 itens em 55 categorias diferentes, mas a esponja de ao ainda
representa 40% dofaturamento. A marca se prepara tambm para levar s
prateleiras do varejo opes deprodutos da linha pet e para limpeza
automobilstica. Estes lanamentos fazem parte deum planejamento de
trs anos da empresa para acrescentar produtos inovadores ao seumix.
Com a fama e o slogan 1.001 utilidades, a companhia lanou no
mercadodetergentes, limpadores de piso e amaciante de roupa. A
extenso de linha se iniciou em1978 com a criao do detergente
Limpol, que o segundo produto mais vendido dacompanhia. Mas somente
em 2012, a empresa acelerou o seu processo de expansocom a meta de
oferecer no varejo todos os produtos necessrios para limpeza
domsticae higiene pessoal. Esta iniciativa representa tambm a
recuperao de uma fase defragilidade que se instalou no incio dos
anos 2000 devido uma crise de gesto. O quadroquefoi revertido com
crescimentode16% registrado em 2012.
2. Recuperada do mau momento, a companhia atribui o sucesso a
uma combinaoentre o carisma, rejuvenescimento da marca e pesquisas
aprofundadas junto a donas decasa e empregadas domsticas para
identificar as reais necessidades do seu pblicoalvo.O grupo lana o
desafio de falar tambm para os homens e quer ser vista comosoluo em
limpeza e no apenas como sua esponja mais famosa. No
primeiromomento, fizemos a opo de estar presentes com todos os
produtos de limpeza que jexistiam no mercado. Agora estamos em uma
nova fase de trazer opes de inovaopara o consumidor, pois queremos
agregar valor, comenta Marcos Scaldelai, DiretorComercial, de
Marketing e P&D da Bombril, em entrevista ao Mundo do
Marketing. 3. Expanso de marca A Bombril foi a primeira companhia a
produzir a l de ao no pas, em 1948. Oproduto antes era importado
dos Estados Unidos, mas a produo nacional popularizou ouso do
material e a marca que virou sinnimo de esponja de ao. A empresa
ficouconhecida nacionalmente pelas propagandas com o personagem
Garoto Bombril e querimprimir a mesma popularidade em suas outras
linhas. Em seu momento atual, as ideias dos novos lanamentos saem
da Casa Bombril.O espao uma mistura de laboratrio de pesquisas e
centro de estudos, onde sooferecidos cursos gratuitos para
domsticas e outros pagos que so abertos a todas asmulheres. A
escola reproduz uma casa com todos os cmodos para identificar as
reaisnecessidades e dificuldades do cotidiano. Dessa troca, surgem
as ideias para novosprodutos e o feedback dos lanamentos. Em 2013,
termina a primeira fase do planejamento da empresa para entrar
emnovos mercados. Os lanamentos previstos se unem ao limpador de
telas de LCD, oSaplio Limpa Quintal e o limpador de mquina de
lavar, que esto disponveis desde2012. A empresa trabalha tambm na
ampliao da sua linha seca e no rolinho de tirarplos. Outra novidade
a linha Prtice, de limpadores perfumados. A aposta para manterseus
bons resultados a rapidez para lanamento e distribuio das novidades
frente smarcas nacionais e a simpatia do pblico quando a disputa
com as multinacionais. No 4. trazemos o foco para as
funcionalidades do produto dizendo, por exemplo, que tiramanchas ou
que deixa branco. Deixamos isso para as estrangeiras. No
precisamos: aconsumidora sabe da entrega. S precisamos que ela se
identifique com a Bombril, dizMarcos Scaldelai.Brill
CosmticosEntrar no universo dos cosmticos faz parte de uma
estratgia da empresa paraser vista como mais feminina. Por isso, um
grande investimento foi com o lanamento daBrill Cosmticos. So 140
itens divididos entre as especialidades Fios, Face, Corpo,Homem,
Natural Pro e Razes. A Bril Cosmticos nasceu como um brao para
produtosde beleza do grupo Bombril e conta em sua estrutura com uma
linha voltada para asjovens com idade entre 15 e 22 anos.Para
completar seu portflio, a empresa comprou a marca de cosmticos
Ecologiepor R$ 15 milhes em 2011. Outra novidade, a Joy, adota uma
linguagem jovem e acomunicao do produto completamente pensada para
falar com esta faixa etria. Alinha pretende entregar nas
prateleiras dos supermercados a mesma qualidade que osprodutos
internacionais oferecem e a um preo mais barato.Com estas aes, a
Bombril espera preencher lacunas no setor da beleza, que um dos
mais aquecidos no pas. Ns no estamos entrando para competir com
ningum.O conceito de produtos naturais trazendo benefcios para o
cabelo no foi apropriado porningum no pas a no ser pela Natura, que
vende por catlogo. A Bombril quer 5. posicionar a Ecologie como a
Natura do varejo, projeta o Diretor da Bombril.Rejuvenescimento da
comunicaoA partir das mudanas, a marca expandiu seu alcance de
65,8%, para 71,9% emum ano entre as mulheres com idades entre 20 e
30 anos. O sucesso resultado de umtrabalho para rejuvenescer a
comunicao da empresa. Nossa estratgia tem doispropsitos: primeiro
mostrar para as mulheres jovens que a Bombril muito mais queesponja
de ao e tem uma linha de produtos que evoluiu junto com elas. O
segundo ponto que essa mulher est colocada no mercado de trabalho e
quer ouvir uma empresa quediga do que ela sente falta no dia a dia.
As mulheres jovens so muito importantes nocrescimento da classe
mdia, relevantes para a economia nacional e para a Bombril,
dizMarcos Scaldelai, em entrevista ao portal.Para isso, desde 2010
a empresa investiu em pesquisas para compreender o novoperfil da
consumidora e mudou sua abordagem, tirando de cena o Garoto
Bombril,interpretado pelo ator Carlos Moreno, que durante anos foi
o rosto da marca. Acomunicao antiga falava diretamente com a dona
de casa e destacava as multifunesdo produto. O novo discurso, alm
de alcanar a mulher contempornea, tocou tambmnos homens. Resolvemos
chamar a ateno deles dizendo que as mulheres j estoestabilizadas no
mercado e que agora era hora de eles tambm darem uma forcinha
emcasa, lavando a loua ou limpando o cho.Cerca de 90% da cesta de
produtos de limpeza ainda comprada pelas mulheres.Mas queramos pela
primeira vez no setor de higiene e limpeza falar direto com o
pblicomasculino. Com esta ao geramos mais de 28 milhes de
comentrios em redes sociaise o Conar recebeu mais de 400 reclamaes
de homens que queriam tirar o contedo doar, comenta o
executivo.Outro desafio em falar com as novas mulheres fortalecer a
conexo entre os itensdas diferentes linhas da marca. Por conta
disso, todos os rtulos ganharam o logoBombril. Temos uma marca
carismtica. Quando as pessoas olham para o rtulo e veemaquele
smbolo vermelho oval, sabem que ali tem uma qualidade igual ou
melhor a todosos produtos que existem no mercado. Fomos expandindo
atendendo aos pedidos dosconsumidores que questionavam porque a
companhia no estava presente nesta ounaquela linha, mas as
consumidoras mais jovens ainda enxergavam a Bombril apenascomo
esponja de ao. Elas no compreendiam que Monbiju e Limpol, por
exemplo,tambm eram produtos da marca, complementa o Diretor.Bombril
investe R$ 70 milhes em Marketing para se atualizar 6. Aps sua
quase falncia, companhia dobra o portflio em dois anose se adapta
nova mulher brasileira da classe mdia para alcanar aliderana no
mercadoPor Isa Sousa, do Mundo do Marketing |
29/10/[email protected] protagonismo alcanado pelas
mulheres de forma definitiva no mercado detrabalho foi o pontap
inicial para a Bombril entender que era o momento de mudar. Com64
anos de dedicao quase exclusivos a um target mais velho, formado em
sua base pordonas de casa, a marca se reposicionou e rejuvenesceu,
focando em mulheres entre 20 e30 anos da nova classe mdia. A
empresa tambm ampliou o seu portflio de produtos,buscando a
liderana em novas categorias.A iniciativa s foi possvel graas a um
investimento pesado em estratgias deMarketing. Em 2011, foram
aplicados R$ 70 milhes para ampliar a visibilidade. Acompreenso de
quem e o que quer a nova consumidora da marca ajudou naelaborao de
futuras aes. Boa parte delas pensada para as redes sociais.
Essetarget tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na construo
do que ser veiculado nasredes sociais, na TV aberta. A mulher tem
vida ativa e um grande desafio dialogar comela, explica Marcos
Scaldelai, Diretor Comercial e de Marketing e P&D da Bombril,
ementrevista ao Mundo do Marketing.O reposicionamento comeou a ser
comunicado por meio da ao MulheresEvoludas, protagonizada pelas
atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi. Como mote Os
produtos que evoluram com as mulheres a ideia exatamente dialogar
comuma mulher moderna, que busca conhecimento e se tornou mais
exigente. 7. Um dos resultados que o alcance dos produtos, com um
target de at 29 anos,saltou de 65,8% em 2010 para 71,9% no ltimo
ano. A ao tambm foi reforada comuma revista eletrnica homnima neste
ano. Mudamos todas as formas de falar comnossas consumidoras. Hoje
essa mulher exige informao atual e rpida, bastanteconectada
internet. Ela no quer mais ouvir que um produto lava mais branco ou
quetira mancha. Ela quer saber sobre sua realidade e por isso o
investimento alto nessetipo de comunicao, explica Marcos
Scaldelai.Portflio ampliado para novas categoriasA ampliao do
portflio tambm foi estratgica para a Bombril rejuvenescer,entrando
em categorias mais modernas, antes impensveis para o grupo. Em 2010
aempresa contava com 250 itens e, at o fim deste ano, o nmero
chegar a 500. Para2013 o objetivo lanar de 25 a 30 produtos e
continuar nessa mesma perspectiva paraos prximos anos.Entre os
itens, alguns so novidades no mercado nacional varejista. A linha
Pratice,por exemplo, possui limpador especfico para telas LCD e
Led, ou ainda um limpador paramicro-ondas, com tecnologia antiodor
para inibir o cheiro de alimentos aquecidos noeletrodomstico. At o
fim do ano a marca tambm comea a concorrer na categoria desaplio,
que foi criado depois de pedido das consumidoras que desejam um
limpa-quintalque no fizesse tanta espuma como o detergente em p.A
ideia que a consumidora entenda que a marca mudou e se adaptou a um
novomomento. A grande estratgia da Bombril comunicar a evoluo dos
produtos com aevoluo das mulheres brasileiras. Hoje comeamos um
processo de comunicaodesses lanamentos. Estamos atualmente com oito
aes no ar, por meio de quadros emdiversas emissoras, que focam
exatamente nesses novos produtos. Para o prximo anoteremos aes
separadas, afirma Diretor Comercial e de Marketing e P&D.Outra
estratgia da Bombril para ganhar mercado est na ampliao da
distribuio 8. de produtos para o Norte e Nordeste. No incio dos
anos 2000, a empresa perdeu aliderana nas regies para a Assolan, at
ento do grupo Hypermarcas e vendida no anopassado por R$ 125 milhes
a Qumica Amparo. Aproveitando a fragilidade daconcorrncia, a
companhia criou o programa Arrasto, que levou a um aumento de 40%em
nmero de distribuidores. Dados do Kantar WorldPanel indicam que a
marca saiu deuma participao de 39% no mercado do Norte e Nordeste
para 42,5% em 2011.Nome forteCom uma ampliao to ousada em seu
portflio e mesmo em um curto espao detempo, a Bombril conseguiu se
estabilizar em algumas categorias e alcanar a lideranade outras. Os
destaques, segundo o grupo, vo para o desentupidor de pia e ralo,
queultrapassou o at ento lder absoluto Diabo Verde, e os
alvejantes, j com o segundolugar. Sem dvida, o sucesso da Bombril
pela fora de marca que ela tem, defineScaldelai.Alm da fora,
fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absorodo
consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de deciso. Os
consumidoresno so eternos, mas a marca pode ser. O branding um
trabalho de continuidade. dever da empresa contar uma histria que
nunca pode terminar. No caso da Bombril, aprimeira coisa que os
profissionais de Marketing associam limpeza, mas necessrioentender
e se adequar a linguagem do pblico. A forma como a mulher v a
limpezamudou, portanto preciso mudar. S as empresas mais espertas
conseguiram olhar etrazer novos produtos, avalia Ana Luisa
Negreiros Diretora Scia do Grupo Troiano deBranding, em entrevista
ao Mundo do Marketing.Do ponto de vista econmico, a iniciativa da
Bombril tambm deve representarbons resultados para 2012. Aps um
perodo de quase falncia, quando em 2006 estavacom uma dvida de R$
800 milhes, o grupo expandiu o faturamento em 7% em 2011,chegando a
R$ 1, 16 bilho. Para este ano, a expectativa uma alta de 14%. A
Bombrilvem crescendo mais que o setor e a meta que nosso
crescimento continue sendo de 9. dois dgitos para os prximos anos,
pontua Marcos Scaldelai.Disponvel em: Acesso em: 05 abr 2013. 10.
dois dgitos para os prximos anos, pontua Marcos Scaldelai.Disponvel
em: Acesso em: 05 abr 2013.
