Como captar recursos com

Pessoas Físicas

Filipe Ribeiro Dantas

Pessoas Físicas

• Vale a pena ter doadores individuais?

A resposta é: SIM!

• Para não depender apenas do patrocínio

de poucas empresas;• Para não depender apenas do governo;• Para não depender de poucos doadores;

• Para ter uma ampla base de sustentação e de simpatizantes;

• Para...

Marketing Direto

• Permite comunicar-se diretamente

com o seu público alvo, sem

dispersão de propaganda.

• Exige uma resposta do doador e

com isso conseguimos o seu nome

e outras informações pessoais.

É a melhor ferramenta para a

Captação de Benfeitores individuais

CONCEITO

Marketing Direto

“Marketing Direto é um sistema interativo de

marketing que utiliza um ou mais veículos de

propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/

ou transação em qualquer local.”

Direct Marketing Association

DMA www.the-dma.org

Marketing Direto paraCaptação de Recursos

• As respostas são identificadas por tipo de envio, tipo de carta, tipo de lista usada etc.

• O retorno é mensurado por meio de planilhas e estatísticas.

• Os resultados são lançados

na base de dados.

Doador ou doação?

• O doador é mais importante que o donativo.• É preciso criar mecanismos para coletar os dados

das pessoas, para construir uma base e, depois, solicitar vários donativos a cada um.

• A maioria dos doadores individuais começam com pequenas doações.

ou ?

As três etapas da

captação de indivíduos

• 1- Aquisição: Segundo as estatísticas, as organizações perdem 15% dos doadores a cada ano. É preciso investir em aquisição de novos para repor as perdas e crescer.

SemearNovas amizades

• 2- Renovação: Não basta doar uma vez, é preciso renovar o apoio pelo menos uma vez ao ano.

• 3- Upgrade: Construção de uma amizade duradoura com os doadores.

Cultivar o relacionamento

As três etapas da

captação de indivíduos

Aquisição

• Premissa: “cada novo doador é um investimento para receita futura”, que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.

• É semelhante a um plano de abertura de um novo negócio: o investimento só terá retorno depois de um certo tempo.

• A renda advinda das doações é confiável e previsível.

(Francis Andrews, Billions by mail)

Aquisição

• É a parte mais difícil do processo de captação de indivíduos.

• Utilizar várias mídias para conseguir nomes de novos doadores:

- TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing, Anúncios, Encartes e Mala-Direta

Pirâmide de impacto Visita

PessoalMelhor meio

para convencerPouca abrangência

____________________

TelemarketingContato pessoal,

Invasivo_____________________________

Mala DiretaPode-se medir o resultado,

comunicação dirigida______________________________________

TV Imagem + Som,

precisa de muita repetição para gerar efeito______________________________________________

RádioApenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,

é preciso muita repetição_____________________________________________________

InternetDecisão rápida, pouco impacto, público mais jovem

e donativos mais altos

Internet

• É preciso começar pelo básico: um bom site com navegabilidade e apelos de captação em várias páginas.

• Dispositivo de doação ágil: cartão de crédito, boleto ou débito em conta e integração com a base de dados.

Internet

• Seu site é estático. É preciso gerar tráfico por meio de banners, anúncios em sites afins, Redes Sociais, link patrocinado Google etc.

• Coletar os e-mails dos doadores e construir a sua própria base de e-mails.

• Opt-in e Opt-out. Cuidado para não cair na tentação do SPAM.

• Atuação nas Redes Sociais

Rádio e TV

• Comerciais longos com apelo para ligar e se cadastrar: MSF, Action Aid.

• Funciona muito bem em programas ou emissoras confessionais.

• Preço é alto e é necessário muita repetição.

Telemarketing

• Ativo e Receptivo.

• Muito eficaz, por causa do contato pessoal.

• Meio muitas vezes mal utilizado.• O ativo funciona bem em cidades pequenas

onde a instituição é conhecida e a marca reconhecida.

Contato Pessoal

• Meio mais eficaz de convencimento.

• Pouca abrangência e muito caro.

• Atuação em eventos, feiras, local de concentração do público alvo, face-to-face, visitas pessoais.

Mala Direta

“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta

para captação de recursos”.

“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”.

(Alan Sharpe – Mail Superiority)

Atenção: Qualquer que tenha sido o meio de captação

de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o

aderente e aumentar o relacionamento com os doadores

Mala Direta

Mala Direta para Aquisição

• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”

• Pacote tem que ser barato e enviado em grandes quantidades.

• Os custos podem superar o valor da primeira doação. Perdas financeiras são aceitáveis.

• É preciso calcular o “custo da aquisição” e o “life time value” do doador.

Renovação

• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;

• Apenas uma parte irá dar a segunda doação;• Papel do agradecimento;

• Frequência dos pedidos;

• Plano anual de solicitações;

• Segmentação da lista.• Doadores ou membros?

Renovação: Membros

• Série de cartas para renovação da anuidade;

• Privilégios do membro: carteirinha, pin, Diploma, convite para eventos especiais, Newsletter etc.

• Ele precisa se sentir fazendo parte de um clube, com privilégios especiais.

Renovação: Doadores

• Segmentação por envio;

• Apelos especiais:– Apelo por datas (Natal, dia das crianças etc.);

– Apelo por Projeto;– Apelo por aumento;– Relatório de Atividades;

– Apelo emergencial;– Outros apelos...

O Agradecimento

• É o primeiro passo da renovação e do aumento.• The Welcome Package: agradecer a primeira

doação e dar as boas vindas a um novo membro da organização. Melhor maneira de preparar a segunda doação.

• Não pedir doação na carta de agradecimento: a maioria dos doadores considera isto uma atitude rude.

• Outros agradecimentos podem ser

mais curtos e segmentados.

O Agradecimento

1. Presteza: rapidez no agradecimento.

2. Calor: Mostre seu reconhecimento pela doação, agradeça a generosidade com calor humano.

3. Personalização: Cite a quantia e a data da doação. Seja específico e pessoal.

4. Prestação de contas: Exponha como e para que a doação foi usada, dê feedback

ao doador.

A Pirâmide da Doação

Herança

Compromisso: doações maiores

ou mensais

Interesse: primeira doação

Apoio: Doações sucessivas

Doadores Mensais

• É o melhor meio de aumentar o “life-time value” do doador;

• Até os pequenos doadores darão muito mais ao final do ano;

• Assim como se paga luz, água, telefone

todos os meses, também se dá

donativo todo mês.

Doadores Mensais

• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de forma exclusiva.

• É preciso assumir o compromisso de doar mensalmente determinada quantia;

• Criar benefícios para os doadores mensais;

• Criar brindes exclusivos• Divulgar o programa em todas as suas

comunicações e sem interrupção;

Doadores Mensais:aquisição

• Os melhores prospects são os seus melhores doadores. A frequência é importantíssima.

• É muito árduo alguém assumir um compromisso mensal com uma organização que não conhece.

• Principais meios:– Mala Direta;– Telemarketing;– Face-to-Face;– Internet;

– Anúncios;

Doadores Mensais:opções de cobrança

• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);• Boletos por correio (entre 60 e 70%);

• Outros meios:– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).

Doadores Mensais:relacionamento e aumento

• É preciso criar uma nova linha de comunicação com os doadores mensais com tratamento diferenciado.

• Pode-se pedir aumento uma vez por ano (ou reajuste mensal conforme a inflação).

• São os doadores mais leais

e generosos e os mais

propensos a deixar heranças.

Doadores Mensais: erosão

• É importante acompanhar mês a mês a taxa de erosão.

• Os primeiros meses são cruciais;• Descobrir os motivos da erosão e agir diretamente

nas causas.

O Telemarketing é muito eficiente na diminuição da taxa de erosão e na recuperação de inativos.

Programa de Grandes doadores

• A maior parte dos grandes doadores iniciaram com donativos pequenos ou médios.

• O que é preciso para começar?– Criar um nome para o programa;

– Criar um projeto específico e concreto para a captação;

– Um Presidente que seja também

grande doador;– Oferecer benefícios e razões

para ele sentir-se especial.

Fonte: Kay Partney Lautman, Direct Marketing for Nonprofits

Programa de Grandes doadores

• A comunicação deve ser diferenciada: linguagem racional e sem apelativos, material gráfico de qualidade e bom gosto.

• O Presidente entra em contato em suas viagens.

• Presentes e reconhecimento pelas doações.

Programa de Grandes doadores

Benefícios típicos de um

programa de Grandes DoadoresNível de Associação Benefício

$ 1.000 Menção do Relatório Anual

$ 1.000 Relatório trimestral, exclusivo para “insiders”

$ 1.000 Brindes personalizados e exclusivos

$ 1.000 Convite para recepção com CEO

$ 1.000 Conferência telefônica semestral com CEO

$ 2.500 Tudo acima, mais livro autografado do Fundador

$ 5.000 Tudo acima, mais tour individual pelo projeto

$ 10.000 Tudo acima, mais almoço com CEO e Conselho

$ 25.000 Tudo acima, mais jantar anual com Fundador

Fonte: Mal Warwick, Revolution in The Mailbox

Capital Campaigns

• Também conhecidas como campanhas de construção: memoriais, igrejas, museus, escolas etc.

• Cada comunicação deve conter um forte apelo para a doação.

• Dividir a obra em partes (m2 ou etapas).• Benefícios exclusivos (placa de reconhecimento com nomes dos doadores)

Fonte: Kay Partney Lautman,

Direct Marketing for Nonprofits

Heranças

• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é preciso saber abordá-lo.

• É virtualmente impossível pedir a pessoas que não conhecem a sua organização, para a incluírem no testamento.

• O trabalho precisa ser feito

com os doadores atuais e os

mensais são os principais “alvos”

Heranças

• Quanto maior o tempo de doação, maiores as probabilidades do doador incluí-lo no testamento.

• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um testamento.

• Heranças médias e pequenas são comuns.

• Entender a legislação e ter um bom

Jurídico para assessorar os doadores.

Captação de Recursos Integrada

• O problema é a compartimentalização: cada setor agindo por si e o doador recebendo mensagens conflitantes.

• É preciso coordenar os vários meios de contato com doadores: mala direta, face-to-face, e-mail, web site, SMS, TV, rádio, eventos, telemarketing, encartes

e anúncios em jornais e revistas

e os outros meios que surgirão.

Captação de Recursos Integrada

• Muitas vezes ainda é uma meta e não realidade.

• Fazer bom uso da comunicação multicanal para evitar ruídos de comunicação.

• É preciso investir em tecnologia

e integrar as bases de dados.

Doadores Individuais

• Para não depender apenas de favores dos governos ou de empresas;

• Para construir uma ampla base de apoiadores e simpatizantes;

• Para promover a sua causa junto ao público.

Boa sorte!

Os segredos da mala direta!

Ferramenta indispensável para a captação de indivíduos

Filipe Ribeiro Dantas

Minha próxima palestra:

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Contato:www.sistemicacomunicacao.com.br

filipedantas@sistemicacomunicacao.com.br

Muito Obrigado!