Por Brian Kane

Como Criar um «ginásio Boutique» no seu ginásio tradiCional

uma nota do autor: Perceções da iHrsa 2016O meu nome é Brian Kane e dirijo a equipa de estudos de mercado e gestão comercial da Precor®. É uma altura fantástica para estar na indústria! O número de clubes, membros de ginásios e o rendimento total de ginásios continua a crescer. Há novos e aliciantes modelos de negócio, abordagens inovadoras para treino e um constante fluxo de inovações na tecnologia do fitness.

O que se segue é uma combinação das minhas opiniões pessoais, sessões de formação da IHRSA 2016 e muitas conversas com proprietários de estúdios e as empresas que os servem.

Gostaria de salientar o Club Intel, que preparou uma apresentação fantástica sobre estúdios na IHRSA deste ano.

A Precor está entusiasmada por partilhar um conjunto de ideias dos líderes da nossa indústria. Para obter uma experiência mais integral de qualquer uma das sessões, estão disponíveis para compra vídeos completos em ihrsastore.com.

Brian Kane Gestor de investigação global

introduçãoO crescimento contínuo dos «ginásios boutique» é a nova tendência na indústria do fitness.

Só nos Estados Unidos, 42 por cento de todos os membros de clubes são também membros de um «ginásio boutique». Os «ginásios boutique», também referidos como estúdios, fornecem experiências especializadas de grande valor aos seus membros. O seu sucesso assenta na aposta em serem excecionais em certas coisas — muitas vezes em apenas uma coisa — ao invés de tentarem ser tudo para todas as pessoas.

A maioria pensa que o conceito de boutique está relacionado com instalações de pequena dimensão, mas apenas um dos dez fatores principais para o crescimento dos «ginásios boutique» está relacionado com a dimensão. Instalações de todos os tamanhos podem aprender com, e impulsionar, os fatores subjacentes de experiência do cliente que levaram ao sucesso dos «ginásios boutique».

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ÍndiceOs «ginásios boutique» não são uma tempestade, são um ciclone de categoria 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Mais acerca dos «millennials» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4O contexto mais alargado do consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Os 10 fatores chave do sucesso dos «ginásio boutique» . . . . . . . . . . 65 maneiras de criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional . 8Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Como criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional

os «ginásios boutique» não são uma tempestade, são um ciclone de categoria 5De acordo com o 2015 Health Club Consumer Report da IHRSA, os «ginásios boutique» rendem 2,45 mil milhões de USD em subscrições mensais, sendo que os ginásios comerciais tradicionais rendem 1,49 mil milhões de USD. Trata-se de uns impressionantes 61 por cento a mais nos rendimentos de subscrições em «ginásios boutique» relativamente aos clubes. Se tem vindo a ignorar o espaço do «ginásio boutique», agora será a altura de lhe prestar atenção.

O enorme sucesso dos «ginásios boutique» demonstra o quão valorizada é a indústria do fitness por parte dos consumidores, o que deve ser extremamente entusiasmante e motivador para qualquer operador de instalações de fitness. Os «ginásios boutique» mostram que quando proporciona uma experiência impactante, os membros estão dispostos a pagar.

Além disso, a indústria do fitness tem um vento de cauda forte, o que faz com que diversos atores externos se interessem por nós, especialmente das comunidades de tecnologia e investimento. O crescimento do rendimento disponível, o interesse na saúde pessoal e no bem-estar, o exponencial poder de compra das mulheres, o crescimento do envelhecimento ativo e a emergente perceção da geração «millennial» a respeito do fitness contam como fatores para o nosso crescimento futuro.

Os ginásios constituem agora uma indústria consolidada nos mercados mais desenvolvidos e as taxas de crescimento da indústria têm vindo a coadunar-se com as tendências económicas globais. Ginásios e estúdios economicamente mais acessíveis estão a contribuir para um crescimento geral na adesão a ginásios, mas de forma pouco significativa. O perfil do típico membro de ginásio permanece o mesmo, bem como a percentagem de adultos que são membros de ginásios. Por outras palavras, há agora mais instalações a competir pelo mesmo número de membros.

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os «ginásios boutique» estão a prevalecer num mercado consolidadoOs operadores independentes de médias empresas sofreram o maior golpe devido à canibalização dos ginásios e estúdios de baixo orçamento, dado que cada vez mais membros escolhem sair do seu ginásio de nível intermédio e passar para uma opção autónoma. Em vez de pagar uma mensalidade de 60 USD a um grande ginásio com uma grande variedade de comodidades, diversos consumidores estão a procurar uma mensalidade mais económica de 10 ou 20 USD e também optam por um «ginásio boutique».

Os fatores subjacentes desta mudança no comportamento dos consumidores incluem os seguintes:

1. Os consumidores procuram cada vez mais experiências únicas e personalizadas. Mostraram-se dispostos a pagar pelas melhores experiências da sua classe.

2. As mulheres continuam a ganhar poder de compra e procuram marcas que proporcionem um maior envolvimento em comunidade e com as marcas. Para os «ginásios boutique», a marca pode incluir o próprio «ginásio boutique» e/ou o treinador principal.

3. A maioria dos consumidores vive uma vida demasiado agitada e procura um escape de um mundo em permanente ligação. É comum que um «ginásio boutique» exclusivo para membros proporcione esse escape.

4. Mais do que qualquer outra geração, os «millennials» procuram originalidade, variedade e aventura. Para eles, o «ginásio boutique» proporciona conteúdos altamente especializados que apelam ao seu baixo limiar de tédio e anseio por experiências. A maior parte das inovações são inicialmente adotadas por gerações mais jovens, alcançando depois os consumidores mais velhos.

5. Os consumidores cada vez mais procuram experiências de fitness tecnologicamente avançadas, como acompanhamento de atividades básicas, treino remoto e um profundo envolvimento com as redes sociais. As empresas digitais continuam a investir de forma intensa na tecnologia de fitness, com enfoque específico em expandir os modelos de negócios existentes como a Uber, Netflix e cuidados remotos com o paciente para o espaço de fitness.

4 Como criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional

mais acerca dos «millennials»O crescimento dos «ginásios boutique» é potenciado pelos «millennials», que constituem entre 32 a 48 por cento dos membros dos «ginásios boutique» nos Estados Unidos, variando pelo tipo de «ginásio boutique». Para comparação, o envelhecimento ativo (de 55 para cima) varia entre zero e 13 por cento dos membros.

Mais do que qualquer outra geração, os «millennials» procuram:

• Inspiração. O «ginásio boutique» é uma experiência que proporciona motivação para o fitness e para outras áreas da vida.

• Originalidade e aventura. Os «millennials» acreditam que o fitness deve ser divertido e diferente. Notavelmente, ainda utilizam a passadeira, elíticas e musculação Selectorized para os seus treinos principais.

• Autenticidade e transparência. Os «ginásios boutique» têm um modelo de não-adesão com preços iniciais e informações acerca do «ginásio boutique». A maior parte deste envolvimento provém de uma aplicação móvel, que é extremamente aliciante para os «millennials».

• Fazer parte de uma tribo. No nosso mundo cada vez menos social — o que é, ironicamente, largamente provocado pelas redes sociais — os «millennials» procuram o sentimento profundo de ligação e integração com os seus pares que os «ginásios boutique» proporcionam.

• Expressar a sua individualidade. É frequente os «millennials» alternarem entre múltiplos estúdios como parte do seu «pacote de bem-estar». Entendem a variedade de marcas e atividades que consomem como reflexo da sua identidade única. Consideram particularmente apelativas as marcas que correspondem ao seu sentido de identidade, o que representa um fator decisivo na fragmentação da oferta dos «ginásios boutique».

• Um sentimento de pertença. Os «millennials» não se satisfazem apenas com um olá amigável dos funcionários da receção. Querem funcionários que os conheçam, respeitem e se preocupem com eles. Este princípio é fundamental para a indústria dos ginásios, contudo, os «ginásios boutique» estão a desempenhá-lo melhor.

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o contexto mais alargado do consumidorAs tendências da indústria do fitness são semelhantes às tendências da generalidade da indústria de consumo. As indústrias do retalho, restauração, hoteleira e muitas outras enfrentaram o crescimento de conceitos mais pequenos e especializados. O fio conetor destas indústrias é, numa palavra, o enfoque. Em vez de tentar ser boa em múltiplas coisas, a marca focada escolhe de forma consciente ser boa em apenas uma coisa (frequentemente para um segmento específico de consumidores). Aqui estão apenas alguns exemplos:

• A Sephora removeu o departamento de cosmética do grande armazém e transformou-o num local de destino com uma enorme energia e uma declaração inequívoca da marca.

• Os restaurantes ambulantes permitiram aos treinadores do mundo culinário, cozinheiros e chefs, terem um restaurante sobre rodas, normalmente focando-se numa pequena variedade de itens no menu.

• As lojas Apple oferecem um enfoque limitado de produtos com pouca variedade e configuração no setor de retalho eletrónico do consumidor, o que geralmente abunda com a proliferação dos itens em stock.

Para a indústria dos ginásios, é provável que signifique o seguinte:

1. Os membros estão dispostos a pagar por experiências especializadas e de elevada qualidade, as quais são profundamente relevantes para os próprios. Esta afirmação é verdadeira em ginásios de todas as dimensões.

2. Os fornecedores de preços mais acessíveis continuarão a crescer, especialmente devido aos «ginásios boutique». Os membros estão dispostos a criar o seu próprio conjunto de modalidades de ginásio básicas e especializadas.

3. As empresas médias também continuarão a crescer, mas terão de adotar uma nova abordagem de modelo de preços para competir com os concorrentes de preços baixos e proporcionar as experiências que procuram aqueles que frequentam os «ginásios boutique».

6 Como criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional

os 10 fatores chave do sucesso dos «ginásio boutique»Observe que a dimensão está apenas relacionada com um dos 10 principais fatores de sucesso. Isto revela uma forte oportunidade para ginásios tradicionais duplicarem e rentabilizarem a sua experiência de estúdio.

1. Conhecimentos especializados. Os «ginásios boutique» escolhem de forma consciente serem excecionais num conjunto limitado de ofertas, frequentemente um estilo de treino para um consumidor alvo. Este enfoque transmite uma perceção de estes serem os «melhores da classe», permitindo-lhes dirigir-se a uma área geográfica mais vasta.

2. Ideologia tribal. Os «ginásios boutique» proporcionam propósito e significado a um grupo alvo dedicado de puristas que partilham da mesma opinião, o que cria um sentimento de ligação entre os seus membros. Para se apoiarem nessa circunstância, utilizam rituais, tradições e eventos para encorajar os membros a prepararem-se, agirem e a celebrarem uns com os outros.

3. Envolvimento no processo de treino. Os instrutores e treinadores dos «ginásios boutique» são considerados pelos seus membros como sendo parte da sua prática de exercício. Os membros valorizam o olhar atento e encorajador do seu treinador, que os ajuda a atingir os seus objetivos. Ao contrário dos ginásios tradicionais, o «ginásio boutique» cumpre esta promessa de forma consistente e contínua. O envolvimento no treino é fundamental no modelo do «ginásio boutique».

4. Sabor local. Os membros do «ginásio boutique» procuram autenticidade e confiança, algo que é conferido pelo fator local. Com um treino visível e conteúdos autênticos e produzidos internamente, o «ginásio boutique» é considerado uma verdadeira experiência artesanal, semelhante à notoriedade da marca alcançada pela cerveja artesanal.

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5. Conveniência em tempo real. Os «ginásios boutique» estão geralmente localizados a uma curta distância dos locais de trabalho ou casas dos membros. Diversos «ginásios boutique» têm um conjunto limitado de programação que é fornecido múltiplas vezes durante o dia. Isto potencia o conforto, permitindo a um membro realizar o seu treino à hora que lhe for mais conveniente. Outro benefício é o acesso fácil. Os estúdios são profissionais em fazer com que, sem qualquer esforço, os membros gastem dinheiro com eles através do uso das aplicações móveis, as quais fornecem serviços como a inscrição em aulas, beneficiar de oportunidades adicionais e até treino remoto.

6. Liderança icónica. O ponto mais forte — e também o maior risco do modelo de negócio — do «ginásio boutique» independente é o poder do seu treinador principal, que é tipicamente considerado como sendo maior do que a própria vida. Os membros consideram a paixão do treinador principal tremendamente inspiradora. Os «ginásios boutique» podem minimizar os riscos de atribuir este poder ao treinador principal, mas ter um treinador com sentido de autonomia e posse é essencial para o modelo.

7. Tomada de decisões ágil e rápida. Geralmente, os «ginásios boutique» respondem às tendências da indústria de forma mais célere do que as grandes instituições e podem experimentar com um menor nível de risco. Quando a ideia de um programa não funciona, são capazes de executar rápidas mudanças com um impacto mínimo no seu negócio.

8. Experiências divertidas e intuitivas. Os «ginásios boutique» criam experiências envolventes, nas quais a única coisa que o membro tem de fazer é aparecer e «seguir o líder», com diversas fases, competições e metas. Os membros consideram esta atividade intuitiva e divertida.

9. Recursos mais leves. A maior parte dos «ginásios boutique» despende muito menos em recursos físicos do que os ginásios tradicionais. Esta abordagem de menos recursos cria uma barreira menor à entrada e potencia a eficiência operacional. Os operadores dos «ginásios boutique» escolhem normalmente investir primeiro nas pessoas e só depois na tecnologia e nos recursos físicos.

10. Preços amigáveis. Ao contrário dos ginásios tradicionais, a maior parte dos «ginásios boutique» publicam a sua tabela de preços online, têm preços de não-adesão e não têm taxas escondidas. Esta transparência a respeito da tabela de preços envia uma mensagem aos consumidores de que estão focados em merecer o seu dinheiro com cada aula ou experiência de treino que fornecerem.

De acordo com a IHRSE, até 91 por cento dos membros dos «ginásios boutique» (dependendo do tipo de «ginásio boutique») também são membros de outro ginásio. Por vezes trata-se de outro estúdio, mas na maior parte das vezes trata-se de um ginásio tradicional. A mensagem enviada ao ginásio tradicional é clara: «Quero experiências únicas e autênticas que me inspirem e me envolvam. As suas aulas de grupo e opções de treino atuais não estão a satisfazer as minhas necessidades.»

8 Como criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional

5 maneiras de criar um «ginásio boutique» no seu ginásio tradicional

1. Encontre e fomente uma especialidade. A sua oportunidade de especialidade é onde se coadunam os seus pontos fortes e as necessidades dos clientes.

• Comece por considerar quem é o seu cliente principal hoje e qual o papel que quer para si. A sua resposta deve corresponder ao potencial conjunto de membros na comunidade que o rodeia. Dedique algum tempo a perguntar às pessoas que se encaixam nesse perfil que conteúdos e experiências lhes interessam.

• Olhe para as suas quatro paredes e pergunte-se criativamente em que é que é melhor. Seja dança de salão, treino com base em ciência, programas de envelhecimento ativo, programas para juventude ou qualquer outra coisa.

• Lembre-se de que não pode ser todas estas coisas para toda a gente. Concentre-se em como pode criar algo com significado e impacto profundos para o seu membro alvo.

• Avalie as suas capacidades de forma honesta e determine as suas áreas de especialidade. Não assuma que pode fazer CrossFit simplesmente porque vê que esta modalidade está na moda.

2. Pense e aja com uma mentalidade tribal. Ponha de lado a visão, missão e valores do ginásio e desenvolva uma ideologia e um mantra que criem uma experiência única para o seu «ginásio boutique». Desenvolva e expenda rituais e tradições chave que reforcem a ideologia da sua tribo. Quando estas medidas estiverem implementadas, encontre fóruns para a sua comunidade celebrar a sua originalidade.

3. Envolva as pessoas certas para gerar um sentimento de posse. Os «ginásios boutique» necessitam de um campeão que assuma a liderança do conceito e potencie a paixão e o seguimento necessários para dar continuidade a esta cultura. Considere compensá-los de forma que estes administrem o «ginásio boutique» como se fossem também proprietários do negócio. Dê-lhes flexibilidade suficiente para que assumam a liderança.

4. Uma conceção com uma inovação ágil. Ponha de lado a sua velha forma de pensar a respeito de exercícios e treino em grupo. O seu «ginásio boutique» tem de estar continuamente disposto a tentar e a falhar. O seu conteúdo deve ser envolvente, divertido e cativante.

5. Pense como um gato, não como um cão. A indústria de clubes tradicionais abunda em seguidores — cães — que copiam as tendências genéricas da indústria. Afaste essa velha forma de pensar e foque-se na sua marca e história. Os gatos são independentes e não têm medo de fazer as coisas da sua própria maneira — adote essa forma de pensar. Não siga as tendências. Em vez disso, crie novas tendências.

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ConclusãoA indústria dos clubes é agora uma indústria consolidada. Neste novo mundo devemos adaptar a forma como determinamos o preço das nossas experiências e como as fornecemos. Clubes de todas as dimensões estão bem posicionados para impulsionar o poder dos «ginásios boutique», que se baseiam na experiência, comunidade e nos resultados que proporcionam. Não se trata do seu metro quadrado.

Hoje em dia, diversos clubes tradicionais sofrem de uma síndrome chamada «homogeneidade competitiva» onde, num mercado cada vez mais competitivo, se querem tornar cada vez mais parecidos. Os «ginásios boutique» são uma lembrança da necessidade de ser diferente e focado. Ser tudo para toda a gente é uma estratégia insustentável numa indústria consolidada, na qual a competição é maior do que alguma vez foi.

No Health Club Industry Mid-Market Report de Ray Algar, é ilustrado de forma excelente um mercado em bifurcação definido por dois extremos: aqueles que proporcionam valor e conforto e aqueles que proporcionam apoio e experiência. Todas as instalações de fitness deveriam perguntar-se qual querem ser e dedicar-se totalmente a esse efeito.

o credo da Precor

O credo da Precor é uma expressão da cultura dos funcionários da Precor.

desejo uma vida sem limites.

acredito que o fitness é fundamental para viver a vida que desejo.

acredito no poder do espírito humano.

acredito que o corpo humano é algo incrível.

acredito que amanhã será ainda melhor graças às minhas ações de hoje.

acredito na importância de fazer as coisas corretamente e não primeiro.

acredito no respeito mútuo e na impressionante gratificação da partilha.

sou o coração e a alma da Precor.

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© 2016 Precor Incorporated. A informação contida nesta brochura é correta à data da sua impressão.Precor reserva-se o direito de fazer qualquer tipo de alterações sem aviso prévio. 21. Junho 2016, 8:01 Depois do meio-dia.

Para obter mais informações sobre «ginásios boutique»:

precor.com