Comportamento de Consumo de Moda: Motivações e Atributos ... · O curto ciclo de vida da moda e o baixo preço contribuem para o alto descarte de ... descarte de roupas é ... são

1

Comportamento de Consumo de Moda: Motivações e Atributos no Descarte de Roupas Usadas

Autoria: Thalita Silva Calíope, Ilze Eneida Paris da Conceição, Áurio Lúcio Leocádio

Resumo O ciclo de vida das roupas torna-se mais curto à medida que surgem novas tendências a preços mais baixos, podendo ocasionar o aumento do consumo e, consequentemente, roupas descartadas com mais facilidade. A escolha dos meios de descarte - vender, doar, customizar e jogar no lixo - depende de atributos e motivações. O objetivo da pesquisa é identificar as motivações e atributos que influenciam no descarte de roupas. Foram aplicados questionários on-line com 257 respondentes, sendo as respostas analisadas através de teste de médias e ANACOR. Encontrou-se que a motivação socioambiental é a que mais influencia no descarte de roupas.

2

1 Introdução A moda é um fenômeno comportamental generalizado, em um contexto social e

cultural, em que há a perseguição de um estilo que é apropriado naquele momento. Ela se configura através da mudança nas escolhas de um grupo de pessoas que constantemente procuram estar à frente, sendo este um processo que confere aceitação àqueles que se adéquam à moda, fazendo dela um processo social contagioso (SPROLES, 1974).

Assim como os produtos, a moda também tem um ciclo de vida. Sproles (1981) explica que o ciclo de vida da moda tem as seguintes fases: introdução, adoção pelos líderes da moda, aceitação do público (crescimento), difusão em massa (maturação), e, então, o inevitável declínio e obsolescência. Esta obsolescência é o que move a moda, pois os produtos lançados anteriormente tornam-se desatualizados pelos novos que têm um apelo estético, funcional ou um valor simbólico, promovendo um desejo pelo status social, o que é denominado por Cooper (2004) de obsolescência psicológica.

O curto ciclo de vida da moda e o baixo preço contribuem para o alto descarte de roupas (JOUNG; PARK-POAPS, 2013), além disso, a sobrevivência da indústria da moda depende das mudanças regulares de estilo (SPROLES, 1981). Bauman (2008, p. 126) explica que na sociedade de consumo, o ciclo econômico é o do “compre, desfrute e jogue fora”. Desta maneira, descartar um produto pode ser interpretado como a tentativa de um consumidor de se livrar de algo que é percebido como no fim de seu ciclo de vida (RAGHAVAN, 2010). Roberts (1995) esclarece ainda que o consumidor pode descartar produtos de moda devido ao seu nível de consciência social.

Portanto, quando um produto não é mais utilizado ou está obsoleto, ele é simplesmente descartado. Mas para onde ele vai? Em tempos de recursos escassos, exclusão social e degradação ambiental, desperdiçar não é uma opção viável. Lee et al. (2013) argumentam que mesmo que haja um interesse crescente em responsabilidade social e em praticas sustentáveis no consumo de moda, ainda não há estudos sobre até que ponto esse interesse realmente influencia na tomada de decisões de descarte de moda. Deste modo, a pesquisa está baseada no seguinte questionamento: Quais motivações e atributos influenciam no descarte de roupas usadas? O objetivo da pesquisa é identificar as motivações e atributos que influenciam no descarte de roupas.

Para alcançar os objetivos supracitados realizaram-se pesquisas bibliográficas e survey. Foram aplicados questionários por meio eletrônico com consumidores de roupas, sendo analisados através de testes de média e análise de correspondência (ANACOR).

Este trabalho está estruturado em cinco seções. Na primeira seção, é apresentada a justificativa do estudo, bem como o problema de pesquisa e o objetivo. Na segunda seção, são apresentados os aspectos teóricos relacionados ao descarte de roupas. Em seguida é apresentado o método da pesquisa. Na quarta seção, tem-se a análise e discussão dos resultados da pesquisa. Por último, têm-se as considerações finais. 2 O descarte de roupas

O processo de decisão de compra envolve várias etapas, sendo o descarte a última delas. Jacoby, Berning e Dietvorst (1977) desenvolveram uma taxonomia com os principais comportamentos de descarte dos consumidores. Segundo esta taxonomia, há três opções de descarte: guardar o produto, descartar o produto permanentemente e descartar o produto temporariamente, conforme Figura 1.

Este trabalho focou-se no descarte permanente que, conforme a taxonomia, inclui vender, trocar, doar e jogar o produto no lixo. O descarte aplica-se a todos os produtos, inclusive a roupas, uma vez que a moda está em movimento contínuo e novas tendências surgem constantemente e as pessoas abandonam o velho, através do descarte, para se

3

adaptarem ao novo. Nessa perspectiva, estudos anteriores apontam motivações e meios de descarte de vestuário. Figura 1 - Taxonomia dos principais comportamentos de descarte.

Fonte: adapatado de Jacoby, Berning e Dietvorst (1977).

De acordo com Domina e Koch (2002), o vestuário é descartado devido às mudanças na moda ou porque a pessoa enjoou da roupa. Birtwistle e Moore (2007) esclareceram que o descarte de roupas através de doações tem aumentado devido ao crescimento do consumo de produtos de moda. Seguindo a mesma linha, Joung (2013) explica que o descarte de roupas é afetado pelas tendências da moda e pelo comportamento de compra do consumidor de moda que tende a ser impulsivo ou compulsivo.

Com seus estudos, Bianchi e Birtwistle (2010) encontraram que o descarte está associado com o comportamento de inovação na moda, com a consciência do meio ambiente e com o comportamento de reciclagem. Identificaram três meios de descarte de roupas: vender para brechós, dar para familiares ou amigos e doar para caridade. Já Koch e Domina (1999) notaram que os meios de descarte mais utilizados foram: revenda, customização e reutilização e doação para igrejas.

Corroborando com Bianchi e Birtwistle (2010), Laitala e Klepp (2011) explicam que o descarte de roupas é feito através de doações a instituições de caridade ou da venda para brechós, sendo a principal razão para o descarte a qualidade, seguido de problemas com o tamanho e a condição da roupa. Observaram ainda, como Domina e Koch (2002), que as pessoas mais jovens mostram uma opinião positiva em relação à reciclagem e uso de roupas usadas, sendo estes mais propensos a reciclar roupas ao invés de jogá-las no lixo.

Goworek et al. (2012) mostraram que roupas baratas e consideradas de má qualidade são percebidas como descartáveis e são jogadas no lixo e roupas que poderiam ser reparadas são eliminadas com frequência devido ao custo do reparo ou à inabilidade das pessoas para repará-las. A falta de conhecimento/consciência sobre o descarte também foi discutida em algumas pesquisas. Birtwistle e Moore (2007) descobriram que as pessoas não sabem como e onde fazer o descarte de roupas nem como reciclá-las. Por seu turno, Morgan e Birtwistle (2009), indicaram que jovens consumidoras não estão cientes da necessidade de reciclar devido à falta de conhecimento sobre como e onde descartar suas roupas e que a mídia não aborda muito esse assunto, apoiando Birtwistle e Moore (2007). No entanto, essas consumidoras considerariam mudar seu comportamento em relação ao consumo e descarte de

4

roupas, se estivessem mais cientes das consequências ambientais e sociais. A pesquisa de Goworek et al. (2012) também indicou que os consumidores poderiam mudar o seu comportamento em relação ao descarte se fossem incentivados a refletir mais sobre o seu comportamento.

Ao examinarem os fatores que motivaram o descarte de roupas por estudantes, Joung e Park-Poaps (2013) concluíram que aqueles que querem economizar dinheiro revendem ou reutilizam suas roupas. Aqueles motivados por conveniência tendem a jogar no lixo as roupas indesejadas. Os consumidores que doam roupas usadas são motivados por preocupações ambientais e de caridade e são influenciados por suas famílias.

O valor sentimental que a roupa pode representar é outro fator a ser considerado na decisão de descarte, sendo mais provável que as pessoas doem para amigos ou familiares e só depois para caridade roupas com alto valor sentimental (DOMINA; KOCH, 2002). Os estudos de Brookshire e Hodges (2009) também apoiam esses resultados. Os consumidores podem ainda perceber suas roupas como investimento, assumindo que elas possuem valor emocional e diminuindo a frequência do descarte ou reciclando-as, conforme mostraram Ha-Brookshire e Hodges (2009) e Koch e Domina (1997). Já Isla (2013), expôs que com a venda de roupas usadas, se cria espaço para roupas novas e se limpa da culpa por consumir excessivamente ou desnecessariamente, corroborando com Ha-Brookshire e Hodges (2009). Conforme Lee et al. (2013) e Albinsson e Perera (2009), existem três tipos de atributos que influenciam no descarte: (i) Atributos do produto: condição física do item, como roupas manchadas, rasgadas, desbotadas, com tamanho inadequado, preço; (ii) Atributos individuais: relaciona-se a características psicológicas do usuário, como mudança no estilo, frequência que usa a roupa, necessidades financeiras, desejo de comprar uma roupa nova, crenças pessoais sobre disposição e hábitos; e (iii) Atributos situacionais: estímulos externos para o descarte de roupas como ações de organizações de caridade, ajudar em casos de desastres naturais, incentivo de familiares ou amigos, acesso a brechós e instituições de caridade, moda. No Quadro 1, encontram-se os principais meios e motivos de descarte apresentados na literatura. Quadro 1 - Principais meios e motivos de descarte.

Meios de descarte Motivos Autores

Vender

Tamanho inadequado, enjoado da roupa, preço, hábito existente, criar espaço no guarda-roupa, conveniência, influencia de familiares, preocupação ambiental, preocupação econômica

Kock e Domina (1999); Bianchi e Birtwistle (2010); Joung e Park-

Poaps (2013)

Doar

Tamanho inadequado, enjoado da roupa, preço, hábito existente, criar espaço no guarda-roupa, conveniência, preocupação ambiental, preocupação social, mudanças na moda, aliviar sentimento de culpa, aumento do consumo de roupas, evitar jogar no lixo

Kock e Domina (1999); Domina e Koch (2002); Ha-Brookshire e

Hodges (2009); Birtwistle e Moore (2007); Bianchi e Birtwistle (2010);

Goworek et al. (2012); Joung e Park-Poaps (2013)

Customizar Tamanho inadequado, preço, roupa desgastada, mudanças na moda, preocupações econômicas, evitar jogar no lixo

Kock e Domina (1999); Joung e Park-Poaps (2013)

Jogar no lixo Roupas desgastadas, roupas baratas, conveniência

Ha-Brookshire e Hodges (2009); Goworek et al. (2012); Laitala e

Klepp (2011); Joung e Park-Poaps (2013)

Fonte: Elaborado pelos autores com base na revisão da literatura. Alguns autores procuraram demonstrar qual a motivação das pessoas ao optar por cada

um dos meios de descarte: vender, doar, customizar e jogar no lixo. Os principais pontos destacados são: (i) Doar roupas para amigos, familiares e caridade faz as pessoas sentirem-se

5

bem e felizes por estar ajudando outros, principalmente se for uma roupa de qualidade e que custou caro, bem como diminuir o sentimento de culpa causado por compras excessivas e pelo desperdício e continuar o ciclo de comprar, usar e descartar (BIANCHI; BIRTWISTLE, 2010; HA-BROOKSHIRE; HODGES, 2009); (ii) Vender roupas é tradicionalmente associado com características utilitárias, como a eficiência e razões econômicas, o que não excluí a possibilidade de se encontrarem características hedônicas para aliviar sentimentos de culpa por compras excessivas (BAKER, 2011; ISLA, 2013); (iii) Jogar roupas no lixo é a opção escolhida quando as roupas foram baratas, não estão em boas condições e são de má qualidade; as pessoas não se sentem bem em doar roupas que elas próprias não usariam, assim, acabam por jogando-as no lixo (GOWOREK et al., 2012; ALBINSSON; PERERA, 2009; HA-BROOKSHIRE; HODGES, 2009); (iv) Customizar roupas para reutilizar está relacionado com o desejo de poupar dinheiro (JOUNG; PARK-POAPS, 2013).

Lee et al. (2013) destacam ainda que as motivações para a eliminação de roupas podem ser socialmente orientadas (interesse pelo meio ambiente ou em apoiar instituições de caridade, por exemplo) ou auto-orientadas (tamanho inadequado, conveniência, necessidade de mais espaço no guarda-roupa, dentre outros), podendo este último gerar valores hedônicos ou utilitários. Observa-se que o motivo do descarte de roupas depende do indivíduo que o descarta, dado que para alguns é importante ajudar outras pessoas (socialmente orientada), mas para outros é apenas uma forma de se ajudar (auto-orientada). Para Albinsson e Perera (2009), outros fatores como o valor sentimental, econômico e simbólico das roupas, facilidade em compartilhar produtos em uma comunidade, brechós, instituições de caridade e infraestrutura local influenciam fortemente as decisões de descarte, porque as pessoas se sentem bem ao descartarem roupas que podem beneficiar outras pessoas. Identifica-se, assim, a presença de características hedônicas e utilitárias no descarte de roupas. Caracteristicas utilitárias são àquelas derivadas de experiências prazerosas e do desejo de querer algo (alegria, excitação), enquanto que as utilitárias referem-se àquelas voltadas para experiências eficientes e/ou econômicas, da necessidade de algo (BAKER, 2011; CARPENTER; MOORE; FAIRHURST, 2005).

A partir do exposto, tem-se a proposiçao do seguinte modelo teórico, em que o descarte de roupas pode ser influencido por motivações hedônicas, utilitárias ou socioambientais e por atributos do produto, individuais e situacionais. O descarte de roupas pode ser através da venda, de doações, da reutilização ou então jogar no lixo. Figura 2 – Modelo teórico de análise proposto

Fonte: Elaborado pelos autores com base na revisão da literatura. 3 METÓDO

A pesquisa é exploratória e descritiva. É ainda exploratória por se tratar de um tema com pouco ou nenhum estudo, buscando padrões ou insights (COLLIS; HUSSEY, 2005) e descritiva, procurando especificar as características e os perfis de quem ou do que está sendo analisado (SAMPIERI; COLLADO; LÚCIO, 2013). Pela natureza dos dados, assume-se que a pesquisa é quantitativa, em que a ênfase está em medir as variáveis envolvidas no fenômeno

6

(SAMPIERI; COLLADO; LÚCIO, 2013), buscando uma associação entre elas (ROESCH, 2006).

É também uma survey, visto que se pretende verificar a existência de relações entre diferentes variáveis (COLLIS; HUSSEY, 2005). Os dados foram coletados através de um questionário estruturado em meio eletrônico (e-mail, Facebook e Twitter), utilizando o formulário do Google Docs.

O questionário foi elaborado com base na revisão da literatura (ver Apêndice A), contendo 6 questões demográficas (idade, gênero, renda individual, escolaridade, estado civil e nacionalidade) e 44 questões sobre vender, doar, customizar e jogar roupas no lixo distribuídas em 6 categorias (motivações hedônicas, motivações utilitárias, motivações socioambientais, atributos do produto, atributos pscicológicos e atributos situacionais). As questões foram avaliadas através de escala de Likert, tipo de escala intervalar de 10 pontos, em que 1 representa “discordo totalmente” e 10 “concordo totalmente”.

Calculou-se o alpha de Cronbach, que pode assumir valores entre 0 e 1, sendo 0,7 o limite inferior de aceitabilidade, mas se tratando de pesquisas exploratórias aceitam-se valores iguais a 0,6 (HAIR et al., 2009), para verificar a confiabilidade de consistência interna. Obeserva-se que, no geral, a confiabilidade foi aceitável (0,933), sendo que apenas os atributos situacionais ficaram ligeiramente abaixo do limite aceitável (0,597). Tabela 1 - Alpha de Cronbach

Motivações Alpha de Cronbach n questões Atributos Alpha de Cronbach n questões Hedônicas 0,781 9 Produto 0,641 8 Utilitárias 0,701 5 Individuais 0,686 6 Socioambientais 0,793 9 Situacionais 0,597 7 Todas 0,9 23 Todas 0,848 21

Geral 0,933 44 Fonte: dados da pesquisa.

A amostragem é não probabilística por conveniência, que segundo Mattar (2008) se enquadra em pesquisas exploratórias, permitindo testar ou obter ideias sobre determinado assunto de interesse, tendo como foco consumidores de roupas e foi realizada no período de 2 a 31 de Janeiro de 2014. Foram recebidos 257 questionários válidos.

Para a análise dos dados foram utilizados teste de médias e ANACOR (análise de correspondência). O teste de médias de duas amostras serve para decidir se as médias de duas populações são iguais (STEVENSON, 2001). A ANACOR é uma técnica que mostra as associações entre variáveis categóricas não métricas em um mapa perceptual, tornando possível visualizar padrões ou estruturas nos dados (FÁVERO et al., 2009). Permite explicar a intensidade da associação entre as variáveis, agrupando variáveis altamente associadas (HAIR et al., 2009; FÁVERO et al., 2009). Foi utilizado a ANACOR múltipla, pois se pretendia analisar a correspondência de mais de duas variáveis com números diferentes de níveis, representando-as em um mapa perceptual bidimensional (FÁVERO et al., 2009). 4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Nesta seção são apresentados os resultados encontrados ao analisar as motivações e os atributos considerados no descarte de roupas e está dividido em duas etapas: análise descritiva e discussão dos resultados. 4.1 Análise descritiva

Na pesquisa, destaca-se que 30,74% dos respondentes têm entre 22 e 24 anos, 68,1% são mulheres, 38,1% possuem renda de até R$ 678,00, 47,5% têm graduação incompleta, 80,9% são solteiros e 95,7% são brasileiros, conforme Quadro 2.

Ressalta-se que dentre os meios de descarte, os mais utilizados são a doação (98,89%) e a da customização (51,75%). Dos respondentes, 29,96% vendem suas roupas usadas e 24,90% jogam no lixo.

7

Quadro 2 - Perfil dos respondentes. Idade Escolaridade

Até 21 64 24,9% Médio completo 27 10,5% 22 – 24 79 30,74% Médio incompleto 2 0,8% 25 – 27 56 21,79% Graduação completa 57 22,2% Mais de 27 58 22,57% Graduação incompleta 122 47,5% Total 257 100,00% Pós-graduação completa 19 7,4%

Gênero Pós-graduação incompleta 30 11,7% Masculino 82 31,9% Total 257 100,00% Feminino 175 68,1% Estado civil Total 257 100,00% Solteiro (a) 208 80,9%

Renda Individual Casado (a) 33 12,8% Até R$ 678,00 98 38,1% União estável 14 5,4% R$ 678,01 - 1.356,00 73 28,4% Divorciado (a) 2 0,8 R$ 1.356,01 - 2.034,00 40 15,6% Total 257 100,00 R$ 2.034,01 - 2.712,00 16 6,2% Nacionalidade R$ 2.712,01 - 3.990,00 16 6,2% Brasileiro (a) 246 95,7% R$ 3.990,01 - 4.068,00 3 1,2% Caboverdiano (a) 8 3,1% R$ 4.068,01 – 4.746,00 1 0,4% Chileno (a) 1 0,4% Mais de 4.746,01 10 3,9% Norte Americano (a) 1 0,4% Total 257 100,00% Total 257 100,00%

Fonte: dados da pesquisa. Calculou-se, a partir das notas atribuídas a cada item (1 a 10), as médias das

motivações e dos atributos. Observa-se que as motivações socioambientais (7,33) destacam-se das demais, indicando que as pessoas doam roupas porque se preocupam com questões sociais/caridade, para evitar jogá-las no lixo e para ajudar os necessitados, e que reutilizam roupas para evitar jogá-las no lixo e para aumentar seu ciclo de vida. Tabela 2 - Médias das motivações e atributos.

Motivação Hedônica 5,90 Utilitária 5,95 Socioambiental 7,33 Item 4 5,54 Item 1 4,54 Item 8 6,39 Item 5 6,45 Item 2 5,88 Item 9 6,83 Item 6 5,90 Item 3 6,22 Item 22 6,30 Item 7 5,58 Item 17 6,10 Item 23 6,68 Item 18 4,13 Item 34 7,03 Item 24 8,24 Item 19 5,66 Item 25 8,02 Item 20 5,86 Item 26 8,65 Item 21 8,50 Item 36 7,14 Item 35 5,42 Item 37 7,72

Atributo Produto 5,86 Individual 5,88 Situacional 4,73 Item 10 4,95 Item 12 6,07 Item 14 5,31 Item 11 7,62 Item 13 5,16 Item 15 3,81 Item 27 5,40 Item 29 5,68 Item 16 3,00 Item 28 7,94 Item 30 8,03 Item 31 6,47 Item 38 4,97 Item 40 5,68 Item 32 3,43 Item 39 5,31 Item 41 4,66 Item 33 7,75 Item 42 8,37 Item 44 3,32 Item 43 2,34

Fonte: dados da pesquisa. Foi feito teste de normalidade para avaliar se a amostra era normal em relação à idade

e às motivações e atributos. Tanto para o Kolmogorov-Smirnoff como para o Shapiro-Wilks a amostra não apresentou normalidade, dado que a significância foi abaixo de 5%.

8

Tabela 3 - Teste de Normalidade

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic Df Sig. Idade ,350 257 ,000 ,636 257 ,000 Motivação Utilitária ,178 257 ,000 ,901 257 ,000 Motivação Hedônica ,127 257 ,000 ,938 257 ,000 Motivação Socioambiental ,073 257 ,002 ,987 257 ,023 Atributo do Produto ,116 257 ,000 ,943 257 ,000 Atributo Individual ,126 257 ,000 ,938 257 ,000 Atributo Situacional ,126 257 ,000 ,938 257 ,000

Fonte: dados da pesquisa. Por isso, foram feitos testes de média entre idade e motivações e idade e atributos,

utilizando-se os testes Mann-Whitney e Wilcoxon. A idade foi dividida em dois grupos, pois se verificou que 48,25% da amostra tem até 24 anos e 51,75% tem mais de 24 anos. A Tabela 4 mostra o resultado desses testes, cuja significância foi abaixo de 5%. Isso significa que existem diferenças entre idade nas decisões de descarte em relação às motivações e aos atributos. Tabela 4 - Teste de médias entre idade e atributos e idade e motivações

Motivação Utilitária

Motivação Hedônica

Motivação Socioambiental

Atributo do Produto

Atributo Individual

Atributo Situacional

Mann-Whitney U 6968,000 6995,000 7075,500 5926,500 6691,000 6691,000 Wilcoxon W 14718,000 14745,000 14825,500 13676,500 14441,000 14441,000Z -2,149 -2,102 -1,966 -3,895 -2,611 -2,611 Sig. (2-tailed) ,032 ,036 ,049 ,000 ,009 ,009

Fonte: dados da pesquisa. Conforme Tabela 5, pessoas com mais de 24 anos têm mais motivações utilitárias,

hedônicas e socioambientais e consideram mais os atributos quando descartam suas roupas. Tabela 5 - Diferenças de média entre idade e motivações e idade e atributos

Idade N Mean Rank Sum of Ranks Até 23 anos 124 118,69 14718,00 Mais de 24 anos 133 138,61 18435,00


Total 257 Até 23 anos 124 118,91 14745,00 Mais de 24 anos 133 138,41 18408,00





Atributo do Produto


Atributo Individual



Total 257 Fonte: dados da pesquisa.

Ao fazer o teste de normalidade para o gênero e as motivações e atributos, verificou-se também que a amostra não é normal, tanto para o Kolmogorov-Smirnoff como para o Shapiro-Wilks, pois a significância foi abaixo de 5%.

9

Tabela 6 - Teste de normalidade

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. Gênero ,434 257 ,000 ,587 257 ,000 Motivação Utilitária ,178 257 ,000 ,901 257 ,000 Motivação Hedônica ,127 257 ,000 ,938 257 ,000 Motivação Socioambiental ,073 257 ,002 ,987 257 ,023 Atributo do Produto ,129 257 ,000 ,936 257 ,000 Atributo Individual ,130 257 ,000 ,936 257 ,000 Atributo Situacional ,130 257 ,000 ,936 257 ,000

Fonte: dados da pesquisa. Destarte, fez-se o teste de médias para gênero e motivações e gênero e atributos,

utilizando os testes Mann-Whitney e Wilcoxon. Percebe-se pela Tabela 7 que existem diferenças entre homens e mulheres nas decisões de descarte de roupas, considerando que a significância foi abaixo de 5%. Tabela 7 – Teste de médias entre gênero e motivações e gênero e atributos.




Atributo do Produto

Atributo Individual


Mann-Whitney U 4808,000 5204,500 4675,000 5527,500 4832,000 4832,000 Wilcoxon W 8211,000 8607,500 8078,000 8930,500 8235,000 8235,000 Z -4,268 -3,549 -4,502 -2,966 -4,218 -4,218 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,003 ,000 ,000

Fonte: dados da pesquisa. As mulheres consideram mais as motivações e os atributos do que os homens quando descartam suas roupas. A Tabela 8 mostra as médias encontradas. Tabela 8 – Diferenças de média entre gênero e motivações e gênero e atributos

Gênero N Mean Rank Sum of RanksFeminino 175 142,53 24942,00 Masculino 82 100,13 8211,00


Total 257 Feminino 175 140,26 24545,50 Masculino 82 104,97 8607,50





Atributo do Produto


Atributo Individual



Total 257 Fonte: dados da pesquisa. Por fim, testou-se a normalidade para renda e motivações e renda e atributos, através dos testes Kolmogorov-Smirnoff e Shapiro-Wilks. A amostra não é normal, dado que a significância foi inferior a 5%.

10

Tabela 9 – Teste de normalidade

Kolmogorov-Smirnov Shapiro-Wilk Statistic df Sig. Statistic df Sig. Renda Individual ,500 257 ,000 ,465 257 ,000 Motivação Utilitária ,178 257 ,000 ,901 257 ,000 Motivação Hedônica ,127 257 ,000 ,938 257 ,000 Motivação Socioambiental ,073 257 ,002 ,987 257 ,023 Atributo do Produto ,124 257 ,000 ,944 257 ,000 Atributo Individual ,124 257 ,000 ,944 257 ,000 Atributo Situacional ,124 257 ,000 ,944 257 ,000

Fonte: dados da pesquisa. Testes de média foram feitos entre renda e motivações e renda e atributos, através

dos testes Mann-Whitney e Wilcoxon. A Tabela 10 indica que não existem diferenças entre renda e motivações e renda e atributos nas decisões de descarte de roupas, considerando que a significância foi acima de 5%. Tabela 10 - Teste de médias entre renda e motivações e renda e atributos




Atributo do Produto

Atributo Individual


Mann-Whitney U 4020,000 4405,000 4483,000 4795,000 4795,000 4795,000 Wilcoxon W 5101,000 5486,000 5564,000 27161,000 27161,000 27161,000 Z -1,826 -,981 -,810 -,127 -,127 -,127 Sig. (2-tailed) ,068 ,327 ,418 ,899 ,899 ,899

Fonte: dados da pesquisa. Para fazer a ANACOR múltipla foram feitos testes de qui-quadrado para gênero, idade e renda, para as motivações (utilitária, hedônica, socioambiental) e para os atributos (produto, individuais, situacionais). As tabulações cruzadas mostraram que só era interessante utilizar o gênero com as motivações e os atributos, visto que foi o único que apresentou significância no qui-quadrado (sig. 2 tail. foi menor que 10%), contudo, a relação renda x motivação utilitária e renda x motivação hedônica também é significativa. Tabela 11 - Resultado ANACOR

Associação χ² sig. Associação χ² sig. Associação χ² sig. Gênero x Utilitátio 18,143 ,000 Idade x

Utilitátio 3,358 0,5 Renda x Utilitátio 7,818 0,098

Gênero x Hedônico 10,489 ,005 Idade x

Hedônico 6,067 0,194 Renda x Hedônico 10,528 0,032

Gênero x Socioambiental 20,211 ,000 Idade x

Socioambiental 3,855 0,426 Renda x Socioambiental 3,012 0,556

Gênero x Produto 10,759 ,005 Idade x

Produto 1,875 0,759 Renda x Produto 1,852 0,763

Gênero x Individual 23,242 ,000 Idade x

Individual 5,806 0,214 Renda x Individual 4,754 0,314

Gênero x Situacional 8,116 ,017 Idade x

Situacional 1,946 0,746 Rendax Situacional 6,932 0,14

Fonte: dados da pesquisa. A partir disso, foram gerados mapas perceptuais que mostram a intensidade da

associação entre gênero e motivações e atributos. Percebe-se pela Figura 3 que a associação entre o gênero feminino e as motivações está entre alta e média. Quanto aos homens, esta associação foi baixa para todas as motivações.

11

Figura 3 - Mapa perceptual entre gênero e motivações

Fonte: dados da pesquisa.

Na Figura 4, encontram-se representados a associação entre o gênero e os atributos. Verifica-se que a associação entre as mulheres e os atributos também está entre média e alta. Para os homens, a associação entre gênero e atributos é baixa. Figura 4 - Mapa perceptual entre gênero e atributos

Fonte: dados da pesquisa.

12

Na relação entre renda e motivações hedônica e utilitária, verificou-se que indivíduos que possuem renda maior que R$ 2.034,00 têm média associação com as motivações hedônica e utilitária, enquanto que aqueles com renda inferior a R$ 678,00 têm baixa associação com as motivações hedônica e utilitária. 4.2 Discussão dos resultados

Os resultados mostraram que a principal forma de descarte utilizada pelos respondentes da pesquisa foi a doação (quase o total da amostra), sendo considerada por Lee et al. (2013) como um indicador do desejo de descartar roupas de forma socialmente responsável.

Dentre as motivações hedônicas, destaca-se que as pessoas que vendem ou doam roupas, fazem isso porque se sentem bem e ao mesmo tempo ajudam outras pessoas, conforme se demonstrou em pesquisas anteriores (BIANCHI; BIRTWISTLE, 2010; HA-BROOKSHIRE; HODGES, 2009; LEE et al., 2013). Nas motivações utilitárias destacou-se a reutilização de roupas para economizar dinheiro, o que também foi encontrado por Joung e Park-Poaps (2013). Quanto às motivações socioambientais, verificou-se que a maioria das pessoas descartam suas roupas (venda, doação, customização) levando em consideração questões sociais e ambientais. No tocante aos atributos do produto, as pessoas descartam roupas que estão em boas condições através da venda e doação e aquelas que estão desgastadas jogam no lixo, apoiando os estudos de Lee et al. (2013). Os atributos situacionais foram os que menos se destacaram, tendo como principal motivo a doação devido ao hábito e a influencia da família.

Verifica-se, que ao contrário do que foi encontrado na literatura existente, os respondentes apresentaram mais características socialmente orientadas ao considerar descartar suas roupas, mostrando que as pessoas têm uma atitude mais responsável com relação ao ambiente e o interesse em ajudar outros. Corrobora-se assim com os resultados de Joung e Park-Poaps (2013), ao explicarem que os consumidores que doam roupas usadas são motivados por preocupações ambientais e de caridade e são influenciados por suas famílias.

Do ponto de vista do modelo teórico proposto, observa-se que as motivações para o descarte de roupas usadas são socialmente orientadas e atreladas principalmente aos atributos do produto, levando a preferência pela doação, seguido de customização ao escolher a forma de descarte.

Constatou-se ainda, através dos testes de média, que as mulheres e pessoas com mais de 24 anos têm motivações hedônicas, utilitárias e socioambientais e consideram atributos do produto, situacionais e individuais. Confirmando esses resultados, observa-se na ANACOR que mulheres têm entre média e alta associação com as motivações e os atributos. 5 Considerações Finais

O objetivo deste trabalho consistiu em identificar quais motivações e atributos influenciam o descarte de roupas usadas. Verificou-se que os pesquisados preferem doar as roupas que não usam mais (98,89%). Identificou-se que a principal motivação para o descarte de roupas é a socioambiental. Deste modo, os consumidores de roupas mostram-se socialmente orientados, mas também apresentam características hedônicas, haja vista que doam porque se sentem bem fazendo isso. Além de doarem porquanto as roupas estão em boas condições (atributo do produto), por esse ser um hábito (atributo individual) e por serem influenciados pela família (atributo situacional).

Reconheceu-se que o atributo mais considerado no descarte de roupas é o do produto, pois os pesquisados apontaram que vendem e doam roupas que não usam por estarem em boas condições, assim como as jogam no lixo quando estão desgastadas.

Como limitações para este estudo tem-se que o número de respondentes é restrito, bem como as variáveis analisadas. Estudos futuros podem medir a relação entre o descarte de

13

roupas com valores hedônicos, utilitários e socioambientais, ao invés de motivações. Pode-se ainda analisar porque as pessoas não vendem ou customizam as roupas que não usam mais e se o comportamento de descarte está relacionado com o comportamento de compra, verificando, por exemplo, se pessoas que compram impulsivamente ou compulsivamente tendem a descartar mais roupas.

Este estudo traz implicações tanto para a academia, ao indicar caminhos para pesquisas futuras, quanto para a sociedade, ao mostrar que a doação de roupas está relacionada com preocupações socioambientais, contribuindo com a diminuição de resíduos, e para empresas, que poderiam acompanhar o ciclo de vida de seus produtos, identificando falhas na qualidade, bem como implementar ações incentivando os consumidores a reciclarem suas roupas, seja através da venda, da doação ou da customização. 6 Referencias ALBINSSON, Pia A; PERERA, B. Yasanthi. From trash to treasure and beyond: the meaning of voluntary disposition. Journal of Consumer Behaviour, v. 8, p. 340–353, 2009. BAKER, Jennifer Bauk. An Investigation of the Motivations for Second-hand Clothing Donation and Purchase. 2011. 140 f. Dissertação (Mestrado em Ciências) - Escola de Pós-Graduação da Universidade da Carolina do Norte, Greensboro, 2011. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008. BIANCHI, Constanza; BIRTWISTLE, Grete. Sell, give away, or donate: an exploratory study of fashion clothing disposal behaviour in two countries. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, v. 20, n.3, p. 353-368, 2010. BIRTWISTLE, Grete; MOORE, Christopher. Fashion clothing – where does it all end up? International Journal of Retail & Distribution Management, v. 35, n. 3, p. 210-216, 2007. CARDOSO, Paulo Ribeiro; COSTA, Helda Sofia; NOVAIS, Liliana Andreia. Fashion consumer profiles in the Portuguese market: involvement, innovativeness, self-expression and impulsiveness as segmentation criteria. International Journal of Consumer Studies, v. 34, p. 638-647, 2010. CARPENTER, Jason M.; MOORE, Marguerite; FAIRHURST, Ann E. Consumer shopping value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management, v. 9 n. 1, p. 43-53, 2005. CHO, Siwon; WORKMAN, Jane. Gender, fashion innovativeness and opinion leadership, and need for touch: effects on multi-channel choice and touch/non-touch preference in clothing shopping. Journal of Fashion Marketing and Management, v. 15, n. 3, p. 363-382, 2011. COLLIS, Jill; HUSSEY, Roger. Pesquisa em administração: um guia prático para alunos de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. COOPER, Tim. Inadequate life? Evidence of consumer attitudes to product obsolescence. Journal of Consumer Policy, v. 27, p. 421–449, 2004. DOMINA, Tanya; KOCH, Kathryn. Convenience and frequency of recycling: implications for including textiles in curbside recycling programs. Environment And Behavior, v. 34, n. 2, p. 216-238, March. 2002. FÁVERO, Luiz; BELFIORE, Patrícia; SILVA, Fabiana; CHAN, Betty. Análise de dados: modelagem multivariada para tomada de decisões. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. GOLDSMITH Ronald; HOFACKER, Charles. Measuring consumer innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 19, n. 3, p. 209-221, 1991. GOWOREK, Helen. FISHER, Tom.; COOPER, Tim.; WOODWARD, Sophie; HILLER, Alex. The sustainable clothing market - an evaluation of potential strategies for UK retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, v. 40, n. 12, p. 935-955, 2012.

14

HA-BROOKSHIRE, Jung; HODGES, Nancy N. Socially responsible consumer behavior? Exploring used clothing donation behavior. Clothing & Textiles Research Journal, v. 27 n. 3, p. 179-196, 2009. HAIR, Joseph; BLACK, William; BABIN, Barry; ANDERSON, Rolph; TATHAN, Ronald. Análise multivariada de dados. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, 2009. ISLA, Veronica. Investigating second-hand fashion trade and consumption in the Philippines: expanding existing discourses. Journal of Consumer Culture, v. 0, p. 1-20, 2013. JACOBY, Jacob; BERNING, Carol K.; DIETVORST, Thomas R. What about disposition? Journal of Marketing, v. 41, n. 2, p. 22-28, abril 1977. JOUNG, Hyun-Mee. Materialism and clothing post-purchase behaviors. Journal of Consumer Marketing, v. 30, n. 6, p. 530–537, 2013. JOUNG, Hyun-Mee; PARK-POAPS, Haesum. Factors motivating and influencing clothing disposal behaviours. International Journal of Consumers Studies. v. 37, p. 105-111, 2013. KOCH, Kathryn; DOMINA, Tanya. The effects of environmental attitude and fashion opinion leadership on textile recycling in the US. Journal of Consumer Studies and Home Economics, v. 21, p. 1-17, 1997. KOCH, Kathryn; DOMINA, Tanya. Consumer textile recycling as a means of solid waste reduction. Family and Consumer Sciences Research Journal, v. 28, n. 1, p. 3-17, September 1999. LAITALA, Kirsi; KLEPP, Ingun Grimstad. Environmental improvement by prolonging clothing use period. Towards sustainability in the Textile and Fashion industry, Copenhagen, p. 26-27, April 2011. LEE, Ji Young; HALTER, Holly; JOHNSON, Kim; JU, Haewon. Investigating fashion disposition with young consumers. Young Consumers, v. 14, n. 1, p. 67-78, 2013. MATTAR. Fauze. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4 ed. São Paulo: Atlas, 2008. MORGAN, Louise R.; BIRTWISTLE, Grete. An investigation of young fashion consumers’disposal habits. International Journal of Consumer Studies, v. 33, p. 190–198, 2009. PARK, Ji Eun; YU, Jun; ZHOU, Joyce Xin. Consumer innovativeness and shopping styles. Journal of Consumer Marketing, v. 27, n. 5, p. 437–446, 2010. RAGHAVAN, Srividya. Don’t throw it away: the corporate role in product disposition. Journal of Business Strategy, v. 31, n. 3, p. 50-55, 2010. ROESCH, S. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3 ed. São Paulo: Altlas, 2006. ROBERTS, James. Profiling levels of socially responsible consumer behavior: a cluster analytic approach and its implications for marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 3, p. 97-117, 1995. SAMPIERI, R. H.; COLLADO, C. F.; LUCIO, P. B. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2013. SPROLES, George. Fashion Theory: a conceptual framework. Advances in Consumer Research, v. 01, p. 463-472, 1974. SPROLES, George. Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives. Journal of Marketing, v. 45, n. 4, p. 116-124, 1981. STEVENSON, Willian. Estatística aplicada à administração. São Paulo: Harbra, 2001.

15

Apêndice A Vender

Motivações Utilitárias Item 1 Item 2 Item 3

Eu vendo roupas que eu não uso porque recuperar parte do valor original. Eu vendo roupas que eu não uso porque preciso criar espaço no meu guarda-roupa. Eu vendo roupas que eu não porque preciso de dinheiro.

Motivações hedônicas Item 4 Item 5 Item 6 Item 7

Eu vendo roupas que eu não uso porque tenho roupas demais e não me sinto bem tendo tantas roupas que não uso. Eu vendo roupas que eu não uso porque me sinto bem fazendo isso. Eu vendo roupas que eu não uso porque custaram caro e me sinto feliz sabendo que outras pessoas podem aproveitá-la. Eu vendo roupas que eu não uso porque quero comprar mais roupas

Motivações Socioambientais Item 8 Item 9

Eu vendo roupas que eu não uso porque eu me preocupo com as questões ambientais. Eu vendo roupas que eu não uso para aumenta o ciclo de vida delas.

Atributos do Produto Item 10 Item 11

Eu vendo roupas que eu não uso porque o tamanho inadequado. Eu vendo roupas que eu não uso porque estão em boas condições.

Atributos Individuais Item 12 Item 13

Eu vendo roupas que eu não uso porque enjoei delas. Eu vendo roupas que eu não uso porque sempre tive o hábito de fazer isso.

Atributos Situacionais Item 14 Item 15 Item 16

Eu vendo roupas que eu não uso porque é mais fácil para mim. Eu vendo roupas que eu não uso porque minha família faz isso. Eu vendo roupas que eu não uso porque não estão na moda.

Doar Motivações Utilitárias

Item 17 Eu doo roupas que eu não uso para criar espaço no meu guarda-roupa. Motivações hedônicas

Item 18 Item 19 Item 20 Item 21

Eu doo roupas que eu não uso para comprar mais roupas. Eu doo roupas que eu não uso porque tenho roupas demais e não me sinto bem tendo tantas roupas que não uso. Eu doo roupas que eu não uso porque custaram caro e me sinto feliz sabendo que outras pessoas podem aproveitá-la. Eu doo roupas que eu não uso porque me sinto bem ajudando outras pessoas.

Motivações Socioambientais Item 22 Item 23 Item 24 Item 25 Item 26

Eu doo roupas que eu não uso porque me preocupo com questões ambientais. Eu doo roupas que eu não uso para aumentar o ciclo de vida delas. Eu doo roupas que eu não uso porque me preocupo com questões sociais/caridade. Eu doo roupas que eu não uso para evitar jogá-las no lixo. Eu doo roupas que eu não uso porque assim posso ajudar os necessitados.


Eu doo roupas que eu não uso porque o tamanho é inadequado. Eu doo roupas que eu não uso porque estão em boas condições.


Eu doo roupas que eu não uso porque enjoei delas. Eu doo roupas que eu não uso porque sempre tive o hábito de fazer isso.

Atributos Situacionais Item 31 Item 32 Item 33

Eu doo roupas que eu não uso porque é mais fácil para mim. Eu doo roupas que eu não uso porque não estão na moda. Eu doo roupas que eu não uso porque minha família faz isso.

Customizar Motivações Utilitárias

Item 34 Eu customizo roupas que eu não uso para economizar dinheiro. Motivações hedônicas

Item 35 Eu customizo roupas que eu não uso porque custaram caro e não me sinto bem me desfazendo

16

delas. Motivações Socioambientais

Item 36 Item 37

Eu customizo roupas que eu não uso para evitar jogá-las no lixo. Eu customizo roupas que eu não uso para aumentar o ciclo de vida delas.


Eu customizo roupas que eu não uso porque o tamanho é inadequado. Eu reutilizo roupas que eu não uso porque elas estão desgastadas.


Eu customizo roupas que eu não uso porque enjoei delas. Eu customizo roupas que eu não uso porque não estão na moda.

Jogar no lixo Atributos do Produto

Item 42 Item 43

Eu jogo roupas que eu não uso no lixo porque estão desgastadas. Eu jogo roupas que eu não uso no lixo porque foram baratas.

Atributos Situacionais Item 44 Eu jogo roupas que eu não uso no lixo porque é mais fácil para mim.

Documents

Comportamento de Consumo de Moda: Motivações e Atributos ... · O curto ciclo de vida da moda e o baixo preço contribuem para o alto descarte de ... descarte de roupas é ... são