Comportamento de Doação do Consumidor no Varejo

Processo 2015/16217-4, Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)

Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado - FGV

29 de Março de 2017

OBJETIVO da PESQUISA

Doação do Troco por parte do

Consumidor na Loja Varejista

Fatores Situacionais

‣ Valor total da compra

‣ Valor do troco

‣ Forma de pagamento

‣ Tipo de beneficiário da

doação, que poderia

ser uma causa

(educacional ou

ambiental) ou uma

ONG (de grande ou

pequeno porte)

‣ Engajamento da loja/

operador de caixa

Fatores Demográficos

‣ Gênero

‣ Idade (Faixa etária)

‣ Escolaridade

Fatores Atitudinais

‣ Envolvimento do

consumidor com a

causa da educação e

do meio ambiente

‣ Disposição do

consumidor em ajudar

os outros

‣ Percepção do

consumidor sobre

ONGs

‣ Intenção do

consumidor de doar

quando uma

oportunidade surgir

OBJETIVO da PESQUISA

METODOLOGIA DA PESQUISA

MAIO 2016: SURVEY ONLINE

Survey online com respostas de 1.449 clientes das 42 lojas Minuto Pão de Açúcar

participantes da pesquisa. A survey online coletou dados quantitativos sobre os Fatores

Demográficos e Fatores Atitudinais que poderiam impactar o processo de doação.

Fase 1(quantitativa)

AGOSTO 2016: EXPERIMENTO DE CAMPO

Experimento de campo com duração de um mês em 42 lojas Minuto Pão de Açúcar com

dados de compras e doações do troco dos clientes, sendo necessário três fases de auditoria

para acompanhamento das lojas antes e durante o experimento. O experimento de campo

coletou dados quantitativos sobre os Fatores Situacionais que poderiam impactar o processo

de doação.

Fase 2(quantitativa)

DEZEMBRO 2016: GRUPOS DE FOCO

Três grupos de foco com clientes Minuto Pão de Açúcar que tiveram contato com o

projeto de doação do troco no varejo. O primeiro grupo foi realizado com doadores

engajados, o segundo com doadores ocasionais e o terceiro com doadores raros e não-

doadores. Os grupos de foco coletaram dados qualitativos que ajudaram a compreender

como Fatores Situacionais, Demográficos e Atitudinais impactam o processo de doação.

Fase 3(qualitativa)

RESULTADOS DA PESQUISA

1. O cliente que doa mais é aquele que tem um bom relacionamento com a loja (visita a loja com mais frequência).

Média de Transações

na Loja

3,09xCliente que doou

Cliente que não doou 1,85x

2. O cliente que doou seus centavos em sua última compra tem mais de chance de doar novamente em sua próxima compra.

67%

3. Quanto maior o valor total da compra maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco.

17% 17%18% 19%

20% 21%

24%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

AtéR$ 10,00

De R$ 10,01a R$ 20,00

De 20,01a R$ 30,00

De R$ 30,01a R$ 40,00

De R$ 40,01a R$ 50,00

De R$ 50,01a R$ 100,00

Mais deR$ 100,00

Porc

enta

gem

(%

) de d

oação

Valor total de compra

"Na compra de R$ 300, R$

0,30 não é nada, mas na

compra de R$ 3 é muita

coisa.”

"Se você gasta R$ 10 e vai

doar R$ 0,10, você acaba

fazendo uma conta ali rápido.

Agora se você faz uma compra

de R$ 200 (…), você não vai

olhar se doou R$ 0,10. É tão

pouco, né?""

4. Inversamente, quanto menor o valor do troco, maior a probabilidade do consumidor doar seus centavos de troco.

39%

27%23% 22% 19% 17% 16% 16% 15%

6%

0%

8%

16%

24%

32%

40%

48%

De R$0,01a R$0,10

De R$0,11a R$0,20

De R$0,21a R$0,30

De R$0,31a R$0,40

De R$0,41a R$0,50

De R$0,51a R$0,60

De R$0,61a R$0,70

De R$0,71a R$0,80

De R$0,81a R$0,90

De R$0,91a R$1,00

Po

rce

nta

gem

(%

)d

e d

oa

çã

o

Valor do troco

"Eu olho pro movimento, não pros

R$ 0,50."

“Eu só arredondo quando é

menos de R$0,50”

R$

0,50

R$

20,502,44%

R$

10,50

R$

0,50 4,76%

viés de

preço

relativo=troco

igual

5. O cliente tem mais chance de doar se a relação entre o valor do troco e o valor total da compra for menor que 2,7%.

0%

12%

24%

36%

48%

60%

De R$0,01a R$0,10

De R$0,11a R$0,20

De R$0,21a R$0,30

De R$0,31a R$0,40

De R$0,41a R$0,50

De R$0,51a R$0,60

De R$0,61a R$0,70

De R$0,71a R$0,80

De R$0,81a R$0,90

De R$0,91a R$1,00

Po

rce

nta

ge

m (

%)

de

do

açã

o

Valor do troco

Cartão de Crédito Dinheiro Cartão de Débito Média Geral

6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de troco mais baixos (e

ocorre principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10).

"É automático pagar em

dinheiro e eu odeio ficar com

moeda, então, melhor

arredondar."

"Se eu vou num mercado de bairro e

o cara me oferece o troco em bala

eu fico meio p... Não é só dar o troco

em bala. O cara não tá me dando

nem moeda, nem arredondando pra

alguém."

"Eu gosto de despesas mais

arredondadas porque num

aplicativo de uso do meu cartão,

é mais fácil controlar. (risos).

Então centavos me atrapalham."

"Eu nunca dei dinheiro naquelas caixinhas

que ficam no supermercado (…). Eu não sei

se alguém vai passar e levar a caixinha

embora. Não tem ninguém olhando. O cartão

eu me sinto mais seguro, eu sei que esse

dinheiro está indo pelo sistema para algum

lugar e acho mais difícil ter um desvio."

6. Pagamentos em dinheiro apresentam maior probabilidade de doação para valores de troco mais baixos (e ocorre

principalmente quando o troco é inferior a R$ 0,10).

0%

12%

24%

36%

48%

60%

De R$0,01a R$0,10

De R$0,11a R$0,20

De R$0,21a R$0,30

De R$0,31a R$0,40

De R$0,41a R$0,50

De R$0,51a R$0,60

De R$0,61a R$0,70

De R$0,71a R$0,80

De R$0,81a R$0,90

De R$0,91a R$1,00

Porc

enta

gem

(%

) de d

oação

Valor do troco

Cartão de Crédito

Dinheiro

Cartão de Débito

Média Geral

+

19%18%

25%

15%17%

20%

17%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

S.O.S MataAtlântica(ONG de

grande porte)

InstitutoAyrton Senna

(ONG degrande porte)

Instituto Oca(ONG depequeno

porte)

Projeto Âncora(ONG depequeno

porte)

Águas Claras doRio Pinheiros

(ONG depequeno porte)

CausaEducacional

(sem mençãoa ONGs)

CausaAmbiental

(sem mençãoa ONGs)

Porc

enta

gem

(%

) de d

oação

Tipo de beneficiário

7. Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos para a causa educacional,

causa ambiental, uma ONG de grande porte ou de pequeno porte nas lojas varejistas.

7. Para o consumidor, parece não haver diferença relevante entre doar seus centavos para a causa educacional,

causa ambiental, uma ONG de grande porte ou de pequeno porte nas lojas varejistas.

"Eu realmente acredito no respaldo do Pão

de Açúcar, se fosse outro lugar eu não ia

arredondar. Então, eu acho que se o Pão de

Açúcar faz a parte dele… Pra qualquer

instituição que vá, eu acho interessante."

"Pelo o que todo mundo falou,

por ser do Pão de Açúcar,

chancela, dá uma seriedade. "

"Se eu fosse doar diretamente pra ONG,

faria [diferença o tipo de ONG], mas por

esse projeto do Arredondar passar por

uma instituição, não. Tanto que eu

nunca tinha prestado muita atenção antes

[na ONG beneficiada]. "

"A gente confia na Instituição

Pão de Açúcar. "

"No meu caso, eu olhei como era o

processo de seleção das ONGs […], vi que

era sério, bacana, falei ok. (…) É no processo

do Arredondar que eu confio."

"Eu não perguntei muito, mas

eu doo porque eu confio que o

Pão de Açúcar vai destinar bem

esse dinheiro."

"A facilidade também, você já

tá ali, pagando. É super fácil

de doar."

"Pra mim é a eficiência

do processo. Pra mim é

muito claro."

"Eu ia falar praticidade"

"Praticidade faz

bastante diferença…"

Facilitadora

"O que faz

diferença de fato

na hora que a

pessoa vai

arredondar?"

"Praticidade, não ter que

carregar moeda, saber que

você está fazendo uma boa

ação."

"Praticidade de estar

ali na hora."

8. A praticidade da doação é um ponto-chave para a decisão dos consumidores arredondarem.

9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São os operadores de caixa que

definem a maior possibilidade do consumidor doar seu troco na loja.

lojas

Nú

mer

o d

e Tr

ansa

çõe

s

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

% d

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oaç

õe

s p

or

dia

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

Transações % Doações

9. O engajamento dos operadores de caixa é crítico para o sucesso do projeto. São os operadores de caixa que

definem a maior possibilidade do consumidor doar seu troco na loja.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

% de doações pelo operador de caixa

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Loja 2

Loja 5

% de doações pelo operador de caixa nas 5 lojas com

melhor performance de doação

Loja 1

Loja 3

Loja 4

"Eles [funcionários da loja Minuto] são muito

atenciosos. (…) Eles explicaram direitinho, tinham

até panfletos lá. (…) Desde o começo eles já

explicaram, pelo menos pra mim. Eu tive essa

experiência. "

37% 38% 37% 38%34%

28%31%

27%31%

34%

0%

8%

15%

23%

30%

38%

46%

Disposição emajudar os

outros

Percepçãopositiva sobre

ONGs

Intenção de doarquando surgir aoportunidade

Envolvimentocom a causa doMeio Ambiente

Envolvimentocom a causa da

Educação

Alto (a) Baixo (a)

10. Consumidores com disposições altruístas mais fortes (ex., mais dispostos a ajudar os outros, mais intencionados a doar

quando surgir uma chance) e com percepções mais favoráveis sobre o trabalho de ONGs doam mais nas lojas.

15%11%

74%

14,91%12,40%

72,69%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

DoadoresEngajados

DoadoresOcasionais

Doadores rarose não doadores

Masculino Feminino

9%

18%

73%

11%

20%

70%

9%

17%

73%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

DoadoresEngajados

DoadoresOcasionais

Doadores rarose não doadores

Até segundo grau completo

Superior completo

Pós-graduação

Doadores

engajados

Doadores

ocasionaisDoadores raros

e não-doadores

11. Existem três perfis de doadores: (1) doadores engajados, (2) doadores ocasionais e (3) doadores raros e não-

doadores. Eles não se diferenciam em termos demográficos.

em média

45 anos

Doadores

Engajados

Doadores

Ocasionais

Doadores Raros

e Não-Doadores

Envolvimento com a

causa da educação

Percepção positiva

sobre ONGs

Disposição em

ajudar os outros

Envolvimento com a

causa do meio

ambiente

Intenção de doar

quando uma

oportunidade surgir

Alto (a)

Baixo (a)

Legenda:

12. Doadores engajados e ocasionais são nitidamente mais altruístas que os doadores raros e não-doadores.

Contudo, todos os perfis demonstram preocupação com a causa da educação.

Detalhamento dos perfis

% das doações totais:

Frequência de doações:

Valor médio da doação:

% doação sobre o valor da compra:

Ticket médio:

Nível de altruísmo:

Doadores

Engajados

49%

> 70% das vezes

R$ 0,41

2% (média)

R$ 50

Alto

Doadores

Ocasionais

45%

Entre 20% e70% das vezes

R$ 0,17

0,85% (média)

R$ 44

Alto

Doadores Raros

e Não-Doadores

6%

96,5%nunca doaram

R$ 0,002

0,01% (média)

R$ 42

Baixo

valor da compra:

eles arredondam para:

valor do troco:

% doação sobre o valor da compra: 2% (média) 0,85% (média)

R$ 49,00

+

R$ 1,00

=

R$ 50,00

Doadores

Engajados

R$ 49,68

+

R$ 0,32

=

R$ 50,00

Doadores

Ocasionais

R$ 99,99

+

R$ 0,01

=

R$ 100,00

Doadores Raros

e Não-Doadores

0,01% (média)

CONCLUSÃO GERAL

Comportamento

de doação

Fatores Situacionais

‣ Valor total da compra mais alto

‣ Valor do troco mais baixo

‣ Alto engajamento da loja/operador de caixa

Fatores Atitudinais

‣ Disposição prévia do consumidor em ajudar os outros

‣ Percepção prévia positiva do consumidor sobre o

trabalho de ONGs

‣ Intenção prévia do consumidor de doar quando surgir

alguma oportunidade

Fatores

Demográficos

não emergiram como

determinantes

relevantes

Trabalhar a

equipe de loja:

O dia-a-dia da loja

é importante para

manter a

consistência do

projeto

Munir o consumidor de

informações antes de sua

chegada à loja:

Informações sobre o

projeto devem chegar para

o consumidor de forma

não-invasiva e salientando

questões de transparência.

Providenciar

informações ao

consumidor:

O consumidor quer

“aprender” sobre o

projeto sem fazer

esforço, e espera que

a informação esteja

disponível no momento

em que ele possa

requerê-la.

RETOMANDO OS PRINCIPAIS PONTOS da

PESQUISA

viés de

preço

relativo

R$ 0,50

=

R$ 0,50

troco

igual

1 2 3

4 65

Valor da

Compra

Probabilidade

de Doação

Probabilidade

de Doação

Valor do

Troco

7 8 9

10 1211

Doadores

Engajados

Doadores

Ocasionais

Doadores Raros

e Não-Doadores

Envolvimento com a

causa da educação

Percepção positiva

sobre ONGs

Disposição em

ajudar os outros

Envolvimento com a

causa do meio

ambiente

Intenção de doar

quando uma

oportunidade surgir

Alto (a)

Baixo (a)

Legenda:

Doadores

ocasionais

Doadores raros

e não-doadores

Doadores

engajados

Facilitadora

"Praticidade ao doar."

Confiança na marca

Processo 2015/16217-4, Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP)

Rede de Pesquisa e Conhecimento Aplicado - FGV

Comportamento

de doação

Fatores Situacionais

‣ Valor total da compra mais alto

‣ Valor do troco mais baixo

‣ Alto engajamento da loja/operador de caixa

Fatores Atitudinais

‣ Disposição prévia do consumidor em ajudar os outros

‣ Percepção prévia positiva do consumidor sobre o trabalho

de ONGs

‣ Intenção prévia do consumidor de doar quando surgir

alguma oportunidade

Fatores

Demográficos

não emergiram como

determinantes

relevantes

Trabalhar a equipe

de loja:

O dia-a-dia da loja

é importante para

manter a

consistência do

projeto

Munir o consumidor de

informações antes de

sua chegada à loja:

O consumidor que

“aprender” sobre o

projeto sem fazer

esforço, e espera que a

informação esteja

disponível no momento

em que ele possa

requerê-la.

Providenciar

informações ao

consumidor:

Informações sobre o

projeto devem chegar

para o consumidor de

forma não-invasiva e

salientando questões

de transparência.

viés de

preço

relativo

R$ 0,50

=

R$ 0,50

troco

igual

Valor da

Compra

Probabilidade

de Doação

Probabilidade de

Doação

Valor do

Troco

Facilitadora

"Praticidade ao

doar."

Doadores

Engajados

Mais dispostos a

doar independente

das circunstâncias

da compra

Tendências

altruístas mais

fortes e mais

compreensão sobre

o trabalho das

ONGs

Potencial de se

tornarem

embaixadores do

projeto

Doadores

Raros e Não-

doadores

Mais incrédulos e

desconfiados

Tendências

altruístas mais

fracas

É necessário

trabalhar suas

crenças atitudinais

em meios de

comunicação

imparciais

Doadores

Ocasionais

Mais suscetíveis à

influência dos

fatores

situacionais, como

valor do troco,

humor etc.

Tendências

altruístas mais

fortes

A boa experiência

de compra na loja

pode ser decisiva

para a doação

desse perfil de

consumidor

Doadores

ocasionais

Doadores raros e

não-doadores

Doadores

engajados

Confiança na marca