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COMPORTAMENTO DO CLIENTE. Apostila 2/2 p.38. COMPORTAMENTO DO CLIENTE. - PowerPoint PPT Presentation
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COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Apostila 2/2 p.38
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Cada cliente possui uma personalidade, na qual caracteriza a atração por um
determinado produto ou uma percepção diferente de realidade, e por essa
individualidade é que ele possui seus grupos de referência ou estilo de vida
proporcional a sua classe social e cultura. Karsaklian
Diferentes papeis no
processo de compra de
Bretzke:
Iniciador: é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de
efetuar uma compra.
Especificador: é o que determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores,
cheiros, etc.
Influenciador: é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de características,
modelos.
Necessidade
Informação
Avaliação
Decisão
Pós-compra
Fases do processo de compra para consumo sem fins industriais de Las Casas
Há diferentes papeis no
processo de compra:
Decisor: é quem toma a decisão final de compra.
Comprador: é quem faz a compra fisicamente.
Usuário: é quem irá usar o produto.
TIPOLOGIA DO CLIENTE
Apostila 2/2 p.38
Tipologia do cliente potencial e da lealdade de Kossen
Predisposição
Tempo
Volume de informações sobre
o clienteProspect qualificado
Prospect
Suspect
Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes
mas ainda não compram. São considerados como alvo.
SUSPECT
Empresas ou indivíduos que se encaixam no perfil de futuros clientes,
mas tem um diferencial sobre os “suspects”: possuem recursos
financeiros e o poder de decisão para comprar o produto.
PROSPECT
PROSPECT
QUALIFICADO
É o prospect em estado avançado de relacionamento com a empresa.
Ainda não compra mas já demonstrou interesse Pede amostras quer ver o
produto, solicita catálogos, informações ou preços.
Escala da lealdade de Considine Raphael, 1990
Analisou o comportamento do cliente por meio da
construção de relacionamento. Concluiu que
existem vários níveis de lealdade.
O Cliente fiel indica a marca e a defende. É menos
suscetível de comprar outra marca ou de mudar e fornecedor na compra
pessoal ou empresarial.
Lealdade
Tempo
Experimentadores
Clientes potenciais
Clientes prováveis
Tipologia ou escala da lealdade de Considine: a lealdade a principal
variável para classificar o cliente.
Advogados da marca
Repetidores
Clientes fieis
Possíveis compradores do produto ou serviço.
Clientes provávei
sPodem se tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição para compra. Podem existir
informações suficientes sobre o cliente no banco de
dados.Clientes que realizaram a
primeira compra.
Clientes potencia
is
Experi-mentado
res
Estão satisfeitos, têm atitude favorável em relação à
marca, repetem a compra mas não concentram a
maioria do volume comprado naquela marca específica.
Clientes fieis
Concentraram a maior parte das compras em determinada
marca.Além de repetirem a compra tem envolvimento emocional
com a marca e indicam o produto ou serviço para pessoas ou empresas.
Repetidores
Advogados da marca
Regis MacKenna considera um dos principais benefícios do marketing de relacionamento o efeito boca a boca
– word of mouth – o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas
adicionais por indicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A motivação para comprar
pode ser impulsionada por um fator
psicológico ou fisiológico.
Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e
comer.
Fome: posso entrar no restaurante mais conceituado
e comer.
Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas
(fome) como a psicológica (status)
Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor
Reconhecimento de necessidades não satisfeitas
Busca de alternativas para reduzir a tensão
Avaliação de alternativas (ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação (decisão de compra)
Implementação de ato de comprar (consumo)
Motivação: motivos, impulsos, desejos
Cognição
Aprendizagem
O processo de decisão de compra: primeiro reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida busca
informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos
de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no
mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de
compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e
de compra, e efetua o ato de compra.
Modelo de estímulo-resposta do
comportamento de compra
4 PsEstímulos de MKT
Estímulos do meio ambiente
EconômicosTecnológicos
Políticos
Características do cliente
Processos de decisão de compra
Reconhece a necessidade
Busca informaçõesAvalia alternativas
Decide pela compraComportamento
pós-compra
Cultural, organizacional, social, pessoal,
psicológicaReação do cliente
Escolha produto ou serviço, qualidadeEscolha da marca,
loja, fornecedorEscolha do canal: vendedor, internet,
loja, Escolha da condição de paga-
mento, momento da compra, quantidade de compra, prazo
de entrega
Satisfação do
cliente/consumidor
Empresas inteligentes
têm como meta
encantar os clientes,
prometendo somente
o que podem oferecer
e depois oferecendo
mais do que
prometeram.
Se o desempenho
atende às
expectativas, o
consumidor fica
satisfeito.
Se excede às
expectativas, ele
fica encantado.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade.
A qualidade tem impacto direto sobre o desempenho do produto,
portanto também afeta a satisfação do cliente.
Em sentido mais restrito qualidade pode ser definido como
“ausência de defeitos”.
Círculo virtuoso do relacionamento
Entrega de valor
Relacionamento Satisfação
Investimentoqualidade
Aumento dafidelidade
Aumento da satisfação do cliente
Demonstração de confiança
Entrega de valor para o consumidor
Estreitamento dorelacionamento
A construção do relacionamento como elemento precursor da fidelização ocorre por meio da oferta de valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação
com a relação comercial.
Atende expectativas
Não atende expectativas
Aquisição do mesmo bem
Aquisição de outro bem
Satisfação
Insatisfação
Processo de repetição de compra
Efetivação do
consumo (uso)
Aquisição do bem
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
Enviar e-mail marketing ou telefonar a consumidores recentes para perguntar: a) se estavam muito satisfeitos, b) satisfeitos, c) indiferentes, d) insatisfeitos, e) muito insatisfeitos em relação aos vários aspectos de desempenho da empresa.
É possível pedir informações a respeito do desempenho de concorrentes.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
Compra fantasma: contratar pessoas para se apresentarem como compradores no seu estabelecimento comercial e no dos concorrentes. Eles devem relatar os pontos fortes e fracos que constataram nas compras dos seus produtos e dos concorrentes. Compradores fantasmas podem apresentar certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas.
Análise de consumidores perdidos: as empresas devem contatar compradores que pararam de comprar ou que mudaram de fornecedores para saberem por que isto ocorreu. O índice de perda de consumidores deve ser monitorado. Se estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
Características dos consumidores insatisfeitos
Produtos de alto preço Produtos de baixo preço
27% dos consumidores não reclamam aos fabricantes.
Destes, 41% não voltam a comprar
96% dos consumidores não reclamam ao fabricante.
Destes, 63% não voltam a comprar
Serviços de alto preço Serviços de baixo preço
37% dos consumidores não reclamam ao prestador.
Destes, 50% não voltam a demandar pelo serviço
45% dos consumidores não reclamam ao prestador.
Destes, 45% não voltam a comprar
Clientes satisfeitos
ou insatisfeitos
mostram duas
situações
problemáticas para
a empresa:
os que não reclamam para a organização, não dão a
mesma oportunidade de solucionar seus problemas
o boca a boca negativo gerado por esses clientes
insatisfeitos.
Clientes com experiências pequenas negativas costumam compartilhar a situação com cerca de dez pessoas.
Clientes com grandes experiências negativas compartilham com cerca de
dezesseis pessoas.(DESATNICK, DETZEL)
A revista EXAME e o Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente – IBRC realizaram pesquisa com 3.000
pessoas em 99 cidades sobre práticas de relacionamento de 100
companhias. A pesquisa é realizada desde 2009.
A maior parte das empresas brasileiras acredita que presta um
ótimo serviço a seus consumidores. Mas um abismo separa
autoimagem de realidade. O discurso da maximização da
satisfação do cliente é uma falácia. Esse não é o objetivo de
nenhuma empresa.
Pergunta formuladas aos pesquisados:
1.Melhores e piores empresas do país em
atendimento.
2. Sobre o atendimento prestado pelos
funcionários, os processos e a qualidade
dos serviços.
Cliente surpresa: foram feitos testes do tipo cliente fantasma com cada empresa, usando
como parâmetro para dar notas a lei dos SACs, o Código do Consumidor e as normas
das agências reguladoras.
As empresas responderam a um questionário com 20 perguntas sobre seus processos internos de atendimento, como ouvidoria, treinamento e
pesquisas de qualidade.
As melhores - 2012
1 O Boticário2 Coca-Cola3 American Express4 Natura5 Porto Seguro *6 Microsoft7 Livraria Saraiva8 Magazine Luiza *9 Bradesco *10 Fiat
As melhores - 2013
1 O Boticário2 Coca-Cola3 Natura4 Fiat5 Microsoft6 Livraria Saraiva7 Volkswagen8 Extra.com9 Citibank10 American Express
As piores - 2012
1 Claro2 Shoptime3 Vivo4 Cedae5 OI Fixo6 OI Móvel7 IBI Card8 Telefônica9 Speedy10 OI Velox
As piores - 2013
1 Net Virtua2 Bob’s3 Groupon4 Claro Móvel5 Vivo Fixo6 OI Velox7 OI TV8 Mercadolivre.com9 Vivo Banda Larga10 Intermédica
COMO AS EMPRESAS ATENDEMPontos fracos na relação empresas e clientes
98% das consultadas disseram ter estrutura de atendimento eficaz, mas quando o serviço foi testado só 48% seguiram as leis de defesa do consumidor.
37% têm softwares de gestão que ajudam a identificar falhas e conhecer o cliente
39% solucionaram os problemas apresentados pelos clientes surpresa na primeira tentativa.
57% oferecem aos empregados, a cada 15
meses, treinamentos relacionados a atendimento. Cerca de metade das pesquisadas treina pouco seus empregados.
90% fazem pesquisa de satisfação de clientes.
No entanto, apenas 69% usam os dados para melhorar a qualidade do atendimento.
CASOS COMPARATIVOS
A OI – campeã de reclamações - tem 60 milhões de clientes no Brasil, que fazem 70 milhões de chamadas para o call center todos os meses, atendidos por 45 mil funcionários.Reação: criou diretoria de relacionamento com o cliente em 2009, com um plano de melhorias orçado em R$ 250 milhões.
No caso da OI, o principal objetivo é diminuir as ligações repetidas, aquelas em que o cliente faz a mesma reclamação mais de uma vez. Há estimativas de que a OI gaste 1,2 bilhão a/a só com atendimento telefônico e suporte técnico. Feitas as contas, se a operadora conseguir eliminar todas as ligações repetidas, economizará 400 milhões a/a.
Casos semelhantes ocorrem nos EUA. A AT&T é a única operadora autorizada a vender iPhones nos EUA. Está descobrindo da pior maneira o prejuízo que uma revolta de clientes pode causar. Em dezembro/2009, as cada vez mais frequentes panes nos iPhones americanos irritaram o blogueiro Dan Lyons, que convocou os usuários
A congestionar a rede da empresa. No horário marcado, a ideia era que todos baixassem aplicativos pesados e usassem a internet, de modo a deixar claro que a operadora não teria condições de suportar o tráfego. A repercussão foi grande. A agência reguladora, por temer apagões nas redes de serviços essenciais (polícia e bombeiros), avisou a AT&T que
interromper propositalmente o funcionamento de uma rede é irresponsável e pode ser considerado ameaça à segurança pública. O protesto foi abortado mas o estrago já havia sido feito. Nos últimos meses a AT&T chegou a sugerir que a culpa pelas panes era dos próprios clientes, que usam muito a internet e baixam aplicativos demais (dois serviços, é bom lembrar, propagandeados e vendidos por ela). Agora cogita limitar o volume de dados por usuário – alternativa que está gerando ainda mais insatisfação.
BOM ATENDIMENTO PARA CONSTRUIR UMA RELAÇÃO SAUDÁVEL COM O CONSUMIDOR
1 - Determine que os problemas devem ser solucionados rapidamente: empresas que fazem do bom atendimento um valor são mais eficazes na solução dos problemas dos clientes.
Na Renner, por exemplo, os 10.500 funcionários são orientados a resolver o problema na loja, na hora em que ele aparece – e têm autonomia para isso. Ao adotar essa política, a varejista pôde dispensar o call center e o SAC. Os melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo. A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja recebe um prêmio e participa de um almoço com a diretoria.
2 – Faça auditorias periódicas: ter treinamento e sistemas avançados não é tudo. As melhores empresas auditam serviços e call centers. Companhias como a Honda e Odontoprev checam os serviços a cada 3 meses por meio do cliente surpresa.
3 – Ouça (de verdade) o cliente: saber o que vai bem e onde estão os principais problemas é o primeiro passo para um atendimento de qualidade. A Natura procura clientes que dão nota baixa ao atendimento ou a seus produtos para entender o porquê da queixa.
4 – Não subestime a queixa: mesmo um erro banal
merece atenção. Ele pode ser transformar numa bola
de neve ou indicar que algo mais complexo não vai
bem. Descontente com o atendimento da United
Airlines, o cantor americano Dave Carroll gravou uma
música e a colocou no YouTube. O vídeo teve 7
milhões de acessos e levou a companhia a
desencadear uma ofensiva para combater o estrago
da imagem.
5 – Peça desculpas por seus erros: foi o que
fez a Telefônica (SP) em 2009 após a pane no
Speedy. Se o cliente ficar convencido de que a
empresa realmente está fazendo algo para
resolver o problema, dará uma chance. Depois
de um período de baixa, a venda
do serviço de banda larga voltou
a crescer no fim do ano.
6 – Entenda que cliente fiel é garantia de crescimento: a fidelização que dá lucro é a espontânea – não a que prende o consumidor com carências e multas.
É preciso conquistar (e manter) até 10 clientes fiéis para compensar
o estrago causado por um único consumidor furioso.
Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes o custo de mantê-lo
satisfeito. É necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos
a abandonar seus fornecedores atuais.
As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais
do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida
inteira de fidelidade.
Os novos consumidores são diferentes
VELHOS CONSUMIDORES NOVOS CONSUMIDORES
Mais passivos. Pouco empoderados Ativistas e mais empoderados
Mais fiéis Menos fiéis
Com tempo Sem tempo
Predominantemente locais Locais e globais
Procuram satisfazer necessidade Buscam experiências e satisfazer desejos
Pouco informados Bem informados
Buscam conveniência Buscam autenticidade
Sincronizados Individuais
Conformistas Independentes
Eventualmente envolvidos Constantemente envolvidos