Comportamento do cliente – Parte 1

Prof. Eniel E. Santo

Consumidor ou cliente?

“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos , com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente “- Bretzke

Tipologia do cliente potencial – segundo Kossen

Suspect: pessoas/empresas consideradas possíveis compradoras do produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercadoProspects: pessoas/empresas que podem beneficiar-se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro Prospect qualificado: quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet

Escala de lealdade – segundo Kotler

Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects de Kossen)Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect e prospec qualificado)Experimentadores: realizam a primeira compraClientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras numa marca específica

Escala de lealdade – segundo Kotler

Repetidores: concentram a maior parte das compras de produtos/serviços na mesma marcaAdvogados da marca: além de repetirem a compra têm envolvimento emocional com a marca e a indicam a outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principal benefício do marketing de relacionamento.

Hierarquia dos clientes - Schimid

Suspect

Prospect

Cliente de primeira compra

Cliente de segunda compra

Advogado da marca

Tempo

Nº de compras

Papéis do cliente

Participação direta: aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso

Participação indireta: é aquela em que os pontos de vistas ou especificações podem influenciar na seleção de produtos, serviços, fornecedores ou lojas

Papéis do cliente: participação direta

Especificador: determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativasDecisor: quem tem o poder de decidir pela compra do produto/serviçoUsuário: aquele que irá definitivamente usar, consumir o produto/serviço

Papéis do cliente: participação indireta

Iniciador: pessoa que sugere a compraInfluenciador: aquele que afeta a decisão da compraComprador: decide pela compra, decisorPagante: quem financia a compraUsuário: o que efetivamente consome

Compreendendo o Comportamento do cliente

Contribuição das ciências sociais

 – Economia produziu as primeiras teorias racionais;

o desenvolvimento teórico tem-se observado no âmbito das ciências comportamentais;

– Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é explicada à luz de uma teoria integrada e consistente

Contribuição das ciências sociais

Psicologia geral

Individuo

Psicologia social

Indivíduos em grupos

Sociologia

Grupos de indivíduos

Antropologia

Cultura grupal

Fatores que influenciam o comportamento de compra - Kotler

Mercado de consumo:– Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da

concorrência– Cultural: cultura, subcultura, classe social– Social: grupos de referência, família, papéis e

posições sociais– Psicológico: motivação, percepção, aprendizado,

crenças e atitudes

Fatores que influenciam o comportamento de compra - Kotler

Mercado de negócios:– Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de

barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia

– Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional

– Social: autoridade, status, prestígio do cargo– Pessoal: idade, cargo ocupado, personalidade– Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças

A psicologia e o comportamento de compra

Motivos e necessidades:

Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança, participação, estima e auto-realização);

acrescentou a 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja, necessidade de integrar-se à comunidade humana em vez de buscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;

Motivos e Necessidades - Maslow

SEGURANÇASEGURANÇA(proteção contra danos físicos/emocionais

SOCIAISSOCIAIS(afeto, aceitação, amizade)

ESTIMAESTIMA(auto-estima, autonomia)

AUTO-AUTO-REALIZAÇÃOREALIZAÇÃO

FISIOLÓGICASFISIOLÓGICAS(sede, fome, sexo)

Satisfaçãoleva nívelsuperior

Pirâmide das Necessidades de Maslow

A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmide poderiam explicar o comportamento dos clientes

Teoria psicanalítica

Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:Id – reino dos instintos, dos impulsos mais baixo;Ego – controlador dos impulsos, assegurando o comportamento socialmente desejado;Superego – censor do comportamento humano, avaliando, julgado e punindo a violação das normas de conduta. Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpadas” em comprar a

crédito – ação do superego

Teoria psicanalítica

A partir deste constructo, Freud distingue três tipos de personalidade:

Erótica: dominada pelo Id;

Narcisista: preocupada com a afirmação do ego;

Obsessiva: indivíduo dominado pelo superego

Teoria psicanalítica

Freud propôs adicionalmente:– Personalidade se forma durante a infância– Até os cinco anos indivíduo passa por três fases ou

crises: oral, anal e fálica– Fases/crises são superadas de acordo com

mecanismos colocados em ação

Contribuição da teoria freudiana

Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são inconscientesDimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e representaNo desenvolvimento de novos produtos pode-se definir que características irá satisfazer os clientes, de acordo com as características associadas a um dos estágios da personalidade– Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico

tenderá a privilegiar embalagens e e objetos em cone ou cilindro

Limitações da teoria freudiana

Conceitos e postulados não são passíveis de verificação empíricaHá evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco anos de idade

Cognição

Do Latim, cognotione: ato de aprender a conhecer... Conhecimento adquirido Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento. Identifica-se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a diversidade de processos que geram conhecimento

Percepção e cognição

A partir da percepção o indivíduo produz a seleção, organização e interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro cognitivo do mundo

 O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado do dos processos de percepção, julgamento e memória

 Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.

Percepção: como estímulos são agruados

 a) similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria.

É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior

b) proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto.

produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos

c) continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade

ao que está incompleto

Banalização do estímulo

Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção

. Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso

Dissonância cognitiva

Refere-se ao estado psicologicamente incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão da compra.

 Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas. Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais

Benefícioesperado

Benefício recebido

Possível dissonância

Dissonância cognitiva: como evitar

É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço– Disponibilizar ampla informação relevante sobre o

produto/serviço e seus benefíciosCuidar dos benefícios ofertadosRealizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação

Bibliografia da aula

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6

ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3