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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AULA 01
Prof.ª Mariana Monfort Barboza
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CONVERSA INICIAL
Olá! Seja bem-vindo à aula 1 da disciplina Comportamento do
Consumidor, do curso Administração de Empresas. Esta aula, por ser o
primeiro ponto de contato com essa área de estudo, tem caráter mais
abrangente.
Desta forma, vamos estudar os seguintes assuntos:
Compreender as mudanças ocorridas historicamente no âmbito do consumo
Analisar as diferentes abordagens possíveis do estudo do comportamento do
consumidor
Entender a diferença entre consumo utilitário e hedônico
Entender os sistemas simbólicos de grupos de consumidores
O estudo do comportamento do consumidor compreende toda a cadeia
produtiva, estudando os hábitos de aquisição, uso e descarte dos produtos. No
mercado e nas relações comerciais, o consumidor assume papel central, já que
o marketing existe, em essência, para satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor, de forma lucrativa. Tendo isso em vista, entender como o
consumidor processa informações e conhecer os elementos influenciadores da
tomada decisões é um conhecimento altamente estratégico para as
organizações. Estes são aspectos comportamentais do consumo que
discutiremos nesta aula.
PROBLEMATIZAÇÃO
A era do consumo não acabou! Leia esta incrível reportagem em que se
discutem as tendências para o varejo, no Brasil.
http://www.b9.com.br/88083/sxsw-2018-7-tendencias-nem-tao-obvias-mudar-o-
futuro/
Em seguida, reflita sobre a importância do estudo sobre as mudanças no
comportamento do consumidor. Por que entender o consumidor é fundamental
as empresas? Compare a sua resposta com este breve comentário da
professora:
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Em um cenário cada vez mais competitivo, com mudanças acontecendo
de forma cada vez mais dinâmica, as empresas precisam entender com
precisão o comportamento do consumidor para utilizar essas informações de
forma estratégica no marketing. Para isso, precisamos entender as origens e
abordagens desse campo de estudo, explorando questões históricas e as
consequências das transformações sociais ocorridas, como a valorização de
elementos hedônicos e a simbologia do consumo.
TEMA 1 – ASPECTOS INTRODUTÓRIOS
Para começar, você sabe que mercado é formado por pessoas, não é
mesmo? Parece algo óbvio, mas é bom começarmos nossos estudos tendo
isto em mente e sob esta perspectiva, pois, como veremos a seguir, a
importância atribuída ao entendimento sobre como as pessoas compram
e utilizam produtos e serviços, explorando os significados atribuídos a
eles, é um esforço relativamente recente.
Por consumidor entende-se desde uma menina de 10 anos que pede ao
pai uma sobremesa no restaurante até um gerente de compras de uma grande
empresa escolhendo um fornecedor de um sistema de segurança de milhões
de reais.
Em um cenário cada vez mais competitivo e dinâmico, entender
quais elementos levam o cliente a decidir pela compra de seu produto é
fundamental para as empresas.
O campo do comportamento do consumidor é bastante amplo e pode ser
compreendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 2011, p.33).
Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa para uma
cultura fragmentada, o fenômeno do consumo se torna cada vez mais
complexo de se compreender. Há diversas abordagens para explicar o
consumo, as quais serão discutidas durante esta rota.
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Antes de estudarmos a evolução histórica e social do consumo, eu tenho
um desafio relacionado ao estudo do comportamento do consumidor... acesse
a versão online da aula, e boa sorte!
Evolução histórica e social do consumo
As mudanças no comportamento do consumidor existem e são
decorrentes da evolução histórica e social pelas quais passamos, sendo que a
forma como entendemos o presente e projetamos o futuro é influenciada pela
compreensão do passado. Por isso, é importante entender alguns marcos
históricos que influenciam direta ou indiretamente a visão contemporânea do
comportamento do consumidor.
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as
relações de consumo. O caixeiro viajante, por exemplo, era um representante
de vendas que viajava pelo interior retirando pedidos de armazéns e vendia
para a população rural objetos manufaturados a que ela não tinha acesso,
como tecidos, brinquedos, etc. Essa profissão fazia sentido nesse período pela
caracterização da população predominantemente rural com dificuldade de
acesso a bens de consumo. Hoje, contudo, compramos pela internet.
O século XX foi caracterizado pela passagem de uma “sociedade rural
para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o
trabalho assalariado na organização fabril” (SANTOS et al, 2009, p. 92). No
Brasil, a industrialização se intensificou no governo Vargas (1930-1945),
deslocando a população rural para as cidades.
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A urbanização impactou profundamente a maneira de produzir, distribuir
e consumir da sociedade. Pense um pouco nas mudanças ocorridas ao longo
da história e tente imaginar como a forma de consumir mudou no tempo em
função da evolução histórica e social.
Essas mudanças de contexto nos levam a algumas reflexões com
relação às transformações socioculturais que ocorreram para que o consumo
se aproximasse da forma como o entendemos hoje. Pensando no cenário em
que a população passou de rural para urbana, no aumento de renda, na
mudança da forma de trabalho e no modelo emergente de produção da época
encontramos um terreno fértil para que as indústrias comercializassem com
facilidade seus produtos.
Nesse contexto, a orientação para produção era dominante, pois o foco
do mercado estava centrado na otimização do processo produtivo, já que
partia-se do pressuposto que os consumidores absorveriam qualquer produto
que fosse colocado à venda. “O cliente pode ter carro de qualquer cor desde
que seja a preta”. Essa frase de Henry Ford ilustra a situação, pois os
consumidores estavam inseridos em uma lógica de consumo de massa e não
buscavam nenhum nível de adequação dos produtos a necessidades
específicas.
Entretanto, as tecnologias produtivas evoluíram e passaram a oferecer
ao mercado uma diversidade cada vez maior de produtos e os consumidores
tinham cada vez mais opções, tanto em quantidade quanto em qualidade. Com
o passar do tempo, o mercado amadureceu e passou a ficar saturado, tanto na
ponta da produção, com a intensificação da concorrência nos mercados, como
na ponta do consumo, com o excesso de oferta.
As fotos a seguir são de um armazém dos anos 1940 e de um
supermercado atual. Observe e reflita sobre a evolução da diversidade de
opções que o consumidor passou a ter.
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Fonte: DEBRET (2015).
Justamente pela intensificação de ofertas e competição, tornou-se
necessário entender o mercado consumidor de forma mais aprofundada.
Segundo Paixão (2012, p. 20), “A área de comportamento do consumidor
surgiu nos anos 1960. Era uma época em que o crescimento da
competitividade exigia que as empresas entendessem as atitudes e os
comportamentos de compra dos consumidores”.
A individualização do consumo, proporcionada pela diversificação e
especialização da produção, tornou-se um dos alicerces para se compreender
os novos padrões da sociedade. Para Costa da Silva (2003), o processo de
mudança produtiva e de difusão das mercadorias possibilitou que novos
valores sociais fossem surgindo, fundamentalmente baseados no consumo.
O estudo do comportamento do consumidor torna-se um desafio cada
vez maior em um cenário cada vez mais complexo. Atualmente, novas
transformações sociais impactadas pela evolução tecnológicas, como a
internet, também transformaram as relações de consumo.
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De acordo com Kotler e Keller (2006), a revolução digital trouxe tanto
para o consumidor quanto para as empresas uma série de potencialidades com
o aumento substancial no poder de compra, maior variedade de bens e
serviços disponíveis, grande quantidade de informação sobre praticamente
tudo, e maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos e capacidade
para comparar impressões quanto a produtos e serviços.
Pensando nessas mudanças históricas e sociais, faça uma
reflexão sobre quais seriam os desafios futuros e as
transformações que ocorrerão no comportamento de consumo
daqui para frente.
Leitura obrigatória
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 1 da obra a seguir.
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra:
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011.
Veja a evolução do Consumidor Brasileiro:
https://www.youtube.com/watch?v=eL2oxV3ijh4E
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TEMA 2 – CONSUMO SOB OLHAR ECONÔMICO E SOCIOLÓGICO
O consumo é um fenômeno complexo e há várias formas de tentar
explicá-lo. Observe a figura em que os dois personagens estão olhando para o
mesmo objeto, mas cada um deles tem uma visão distinta do mesmo objeto em
função da perspectiva que estão.
Nenhum dos dois está errado, eles apenas estão vendo as coisas
de um ângulo diferente, concorda?
Fonte: acervo UNINTER.
Com o comportamento do consumidor, o princípio é o mesmo: podemos
observá-lo e analisa-los sob diversas perspectivas. Para não cairmos no erro
de termos uma visão unilateral do consumo é importante entendermos a
contribuição de cada uma dessas áreas de conhecimento para termos uma
percepção holística acerca do comportamento do consumidor, tais como
(HOLBROOK, 1987):
Economia (micro e macro)
Ciências Sociais (antropologia e sociologia)
Psicologia
Filosofia
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A partir daqui, vamos entender como algumas delas enxergam o
consumo e conhecer as suas contribuições e limitações para esta área de
estudo.
Economia
Dentro da economia, há duas áreas de estudo que analisam o consumo:
macroeconomia, que estuda o funcionamento econômico em uma perspectiva
geral e em larga escala; e microeconomia, que avalia o papel do produto na
distribuição de recursos individuais, ou seja, numa escala mais particular.
Vamos ver mais detalhes das duas áreas, a seguir.
Macroeconomia
Você já notou que os produtos estão mais caros nas prateleiras do
supermercado? E o desemprego aumentando, então?! Parece que nossa
renda, nosso salário, não cobre as contas do mês, não é mesmo? É esta
relação que estuda a macroeconomia, em relação ao consumo, focando em
aspectos quantitativos e facilmente mensuráveis de uma relação comercial,
como o comportamento de preços, emprego e desemprego, renda, produto
nacional, o comércio exterior, entre outros fatores.
A macroeconomia, portanto, explica o papel do produto nas
características mensuráveis de uma população (SOLOMON, 2011), mas não
leva em consideração elementos qualitativos como aspectos psíquicos e
sociais.
A definição macroeconômica do consumo é uma vertente que contribui
muito pouco a respeito do comportamento do consumidor enquanto indivíduo
(HOLBROOK, 1987), mas fornece pistas fundamentais para entender o
consumo do ponto de vista agregado.
Microeconomia
Em tempos de crise, por exemplo, é natural que as pessoas freiem o
impulso de compra – isso para equilibrar o orçamento e, em muitos casos,
poupar. Fazemos nosso esforço pessoal, trocando marcas da nossa
preferência por similares com preços mais atrativos ou mesmo adiando os
planos daquela viagem internacional de férias por um roteiro mais curto e local.
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Ao explicar o consumo com a curva da demanda e analisar os vários
efeitos da renda sobre as compras de uma determinada classe de produto
(HOLBROOK, 1987), a microeconomia relaciona o consumo com o preço e a
renda dos indivíduos, ajudando a entender como se comportará a demanda por
uma categoria do produto de acordo com a variação dessas questões.
A microeconomia considera as nuances envolvidas na formação de
demanda, trazendo questões como a característica do produto e a
essencialidade do item. Considerando a queda da renda das famílias, seja por
qual motivo for, pode-se considerar que a demanda tende a focar em produtos
mais essenciais.
Dentre as limitações desta perspectiva, podemos considerar que a
microeconomia explora pouco a questão do investimento de tempo, energia e
outros recursos que decorre do uso e descarte de várias classes de produtos
domésticos (HOLBROOK, 1987).
Além disso, de forma geral, a microeconomia foca apenas nas escolhas
baseadas na categoria do produto, preço e renda, negligenciando outros
fatores abstratos, como a decisão influenciada pela marca.
Sociologia
Olhando o comportamento do consumidor pela perspectiva da
Sociologia, considera-se o contexto social no qual as atividades de consumo
estão inseridas para compreender o papel do produto em instituições sociais e
nas relações de grupo (SOLOMON, 2011), nos ajudando a entender as
representações de cada produto dentro de um grupo e como o consumidor
utiliza esse bem ou serviço para se sentir legitimando.
Poucos anos atrás, comprar um iPhone era essencial para os
tecnológicos. Na adolescência, pedíamos para nossos pais comparem
determinada marca de tênis ou roupa porque estas eram as marcas que
nossos amigos usavam, e queríamos nos sentir parte daquele grupo.
O tênis All Star, por exemplo, do ponto de vista funcional, não é
exatamente o que poderíamos chamar de calçado confortável ou resistente,
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não é mesmo? Mas é o produto que os jovens querem, por terem identificação
com a marca.
Além disso, a sociologia também tem caráter mais crítico e aponta
problemas que emergem no campo do consumo, como é o caso do consumo
ostentatório, em que um indivíduo realiza o consumo para exibir um produto
caro com a intenção de demonstrar poder, já que nessa perspectiva entende-
se que consumidor define o seu papel social com o uso de um produto
(HOLBROOK, 1987).
O problema é que esse comportamento pode ser associado a
endividamentos ou frustração, pois a pessoa sente necessidade de consumir
um produto ‘de grife’ para dar sentido a sua vida. O movimento do funk
ostentação enaltece o consumo de produtos de luxo, mas, paradoxalmente,
esse estilo musical é associado a uma classe econômica que dificilmente terá
acesso a esses bens.
Ouça a música “Resposta ao funk ostentação”, de Edu Krieger e faça
uma reflexão sobre as implicações dessa forma de consumo:
https://www.youtube.com/watch?v=4aJwV8cWxDM
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir.
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra:
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006.
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Saiba mais
Assista ao filme “Os Delírios de Consumo de Becky Bloom”
Rebecca Bloom é uma garota que adora fazer compras e seu vício a
leva à falência. É uma consumidora compulsiva. Seu sonho é um dia trabalhar
em sua revista de moda favorita, mas o máximo que ela consegue é um
emprego como colunista na revista de finanças publicada pela mesma editora.
Apesar de ser uma jornalista especializada em mercado financeiro, não
consegue controlar as próprias finanças. Endividada até a alma, vive fugindo
do seu gerente de banco e procurando fórmulas mirabolantes para pagar a
fatura do cartão de crédito.
Assistiu ao filme? Então, reflita sobre estas questões!
a) Ao observarmos o comportamento de Rebecca sob o olhar
sociológico, qual é o papel que os produtos que a personagem consome
assume nas suas relações de grupo para que ela tenha esse comportamento
ostentatório?
b) Quais são as implicações desse comportamento?
TEMA 3 – CONSUMO SOB OLHAR MERCADOLÓGICO
Como verificamos anteriormente, tanto as ciências econômicas quanto
as sociais têm uma visão mais abrangente do consumo, deixando de lado o
entendimento do comportamento do consumidor no nível individual, uma vez
que o seu escopo é sustentado por macroquestões, ou seja, assuntos
construídos para o entendimento de questões agregadas que ocorrem em
grupos maiores.
Desta forma, há uma vertente acadêmica que defende que o estudo do
comportamento do consumidor não deveria estar “a serviço das empresas”, e
sim centrado na compreensão do consumo por si (SOLOMON, 2011).
Se entendermos o comportamento do consumidor enquanto ciência
aplicada, devemos mensurar o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a
partir da sua possibilidade de ofertar elementos que melhorem a eficácia das
práticas de marketing. Assim, o estudo do comportamento do consumidor
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também deve ter funções aplicadas que beneficiam o mercado, além de
propósitos acadêmicos.
Ao incorporar a questão do consumo, a área de marketing deslocou um
pouco da sua atenção voltada ao entendimento sobre o que os gerentes de
marketing fazem para a compreensão de como e porque os consumidores se
comportam da forma que se comportam (MACINNIS E FOLKS, 2010).
Diversos profissionais do marketing, como administradores e
publicitários, têm interesse em estudar o comportamento do consumidor com o
intuito de utilizar esse conhecimento para satisfazer a necessidade do mercado
de forma lucrativa e garantir a sustentabilidade financeira das empresas.
Assim, essa área de estudo é vital para as firmas, pois “é nessa função
primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é
em torno do consumidor que giram todas as atividades da empresa” (SAMARA
E MORSCH, 2005, p.2).
Como vimos no tópico sobre a evolução histórica e social do consumo,
atualmente, os consumidores têm uma variedade muito grande de produtos
para escolher. Por exemplo, há alguns anos, quando você frequentava o
mercado para comprar uma pasta de dente, existiam poucas marcas do
produto com basicamente a mesma função. Assim, a decisão era baseada no
preço, já que não havia uma diferenciação significativa entre os produtos.
Atualmente, esse produto é bastante segmentado, e decidir qual das
marcas comprar já não é uma decisão banal para o cliente que precisa decidir
entre as funções branqueadores, antibacterianas, antiplaca, para dentes
sensíveis, etc. Uma tomada de decisão que, antes era simples, tornou-se
complexa. A tarefa da empresa é entender como esse processo decisório
ocorre, pois a partir do entendimento desse comportamento é possível traçar
estratégias para influenciá-lo.
Isso nos leva a algumas considerações sobre os fatores que influenciam
o processo decisório de compra. Afinal, quais seriam eles? Há diversos fatores
que devem ser considerados na compreensão do consumo como o ambiente, a
situação, a personalidade do produto. Entretanto, do ponto de vista do
marketing, as variáveis do mix de marketing afetam a atração do consumidor
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ao produto, considerando os aspectos como embalagem, propaganda, ofertas,
distribuição e inovação dos produtos (PAIXÃO, 2011).
Desta forma, o consumo sob o olhar mercadológico é a espinha dorsal
do capitalismo, em que compreender o consumidor é uma função central do
marketing para que as necessidades e os desejos sejam plenamente
compreendidos para que sejam traduzidas como produtos e serviços para o
mercado capazes de gerar retorno financeiro para as organizações.
Assim, através do estudo do consumidor é que as empresas são
capazes de perceber oportunidades e os gerentes de marketing utilizam essas
informações para traçar estratégias de marketing e fazer a gestão do composto
mercadológico de suas organizações.
Leitura obrigatória
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 2 da obra a seguir.
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra:
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011.
Saiba mais
Empresas estudam comportamento de consumidores e ajudam a
antecipar tendências. Conheça!
https://www.youtube.com/watch?v=lbQ87KWclxs
15
TEMA 4 – DA UTILIDADE AO HEDONISMO
Para discutirmos o conceito de consumo utilitário e hedônico, é
importante entendermos o significado dessas palavras:
Desta forma, quando falamos em consumo utilitário e consumo
hedônico, estamos discutindo sobre quais apelos os consumidores irão
valorizar de acordo com as suas características.
Toda categoria de produto pode ter tanto apelos utilitários, ao ressaltar
as características funcionais dos produtos; quanto hedônicos, ao salientar as
dimensões abstratas relacionadas ao prazer – dependo da característica do
mercado-alvo. Pense na compra de carros... quais são as características dos
veículos utilizadas para determinar uma compra?
Paixão (2012) indicou os resultados de uma pesquisa realizada pela
Ipsos para a VW, que identificou quatro segmentos distintos do consumidor
para carros, entre eles o “sensato” e o “entusiasta por status”. O consumidor
sensato busca um carro versátil, focado na sua funcionalidade para resolver as
atividades cotidianas, e o consumidor entusiasta por status busca o prestígio
do produto.
Não quer dizer que o consumidor entusiasta por status não possa utilizar
seu carro para realizar as atividades do dia a dia, como buscar os filhos na
escola e ir ao supermercado, significa que essas questões não são as
balizadoras para a sua tomada de decisão, que estão mais alinhadas a
questões hedônicas da compra.
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E como as empresas utilizam essas informações a respeito das
preferências do consumidor sobre o utilitarismo e hedonismo? Essas
características devem ser consideradas em todas as decisões do mix de
marketing, desde o desenvolvimento do produto até as decisões de promoção.
Observe o anúncio a seguir e faça uma reflexão sobre o tipo de apelo a
Renault está valorizando para a Duster: são questões utilitárias ou hedônica
que são ressaltadas nesse anúncio?
https://www.youtube.com/watch?v=wk5UDdzJEtk
Refletiu sobre a pergunta? Então, compara seu raciocínio com os
comentários da professora.
O anúncio apresentado tem foco no consumo utilitário, ao salientar as
características concretas e funcionais do produto, apresentando ao seu
consumidor apelos como espaço, versatilidade e robustez. Desta forma, o carro
seria mais direcionado ao segmento dos consumidores sensatos identificados
na pesquisa mencionada anteriormente, e não funcionaria para o grupo dos
entusiastas por status, que precisa de elementos hedônicos ligados ao produto.
O valor hedônico considera que o consumidor procura a diversão, a
fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na hora de consumir (HIRSCHMAN E
HOLBROOK, 1982). Desta forma, o consumo hedônico está ligado aos
aspectos sensoriais (aromas, cores, sons), fantasiosos e emotivos da
experiência que o seu cliente constrói com os seus produtos. Nessa visão, o
produto não é apenas um objeto e sim uma representação conceitual. Observe
a propaganda a seguir e reflita sobre os elementos hedônicos da mensagem.
http://blogs.diariodonordeste.com.br/target/negocios/margarina-adorita-
apresenta-nova-identidade-visual
A propaganda mostra que a margarina é capaz de tornar a vida mais
divertida e traz uma promessa de felicidade relacionada a ela, contendo assim
um apelo hedônico. Assim, a compra de um produto não precisa ser
necessariamente direcionada para um fim concreto, pois nem sempre é
necessário um motivo racional para aquela compra, já que o consumo não tem
necessariamente como base os atributos tangíveis.
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Portanto, é possível levar em consideração outros elementos subjetivos
e pessoais no consumo, não necessariamente sustentados por critérios
racionais. Para Samara e Morsch (2005, p.137):
Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana trabalha o tempo todo na separação, na avaliação e na direção das decisões de consumo, as motivações experienciais-hedônicas enfatizam o prazer e a gratificação pessoas que resultam de uma atividade de consumo, isto é, os consumidores compram e consomem coisas simplesmente porque extraem prazer disso (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 137).
A consolidação do consumo hedônico é relativamente recente, pois até a
década de 1970, o consumidor era visto como um ser racional, no sentido de
tomar decisões de compra com base em critérios objetivos ao comparar as
ofertas disponíveis no mercado. Há diversos elementos que colaboram para
essa visão do consumidor, entre elas:
1. O contexto histórico até esse período que não favorecia o consumo
guiado pelo prazer, já que a primeira metade do século XX foi marcada
por duas guerras mundiais e por uma recessão econômica com alta
taxa de desemprego e consequente limitação de recursos financeiros,
que impelia a um consumo racional guiado pela satisfação somente
das necessidades mais básicas.
2. Os veículos de comunicação, que ainda estavam em processo de
amadurecimento, do ponto de vista mercadológico, e apresentavam
limitações para promoção de marketing.
No início do século XX, era predominante a mídia impressa, como
jornais e revistas, e os textos publicitários tinham caráter informativo, para que
o consumidor conhecesse as funcionalidades e características dos produtos
ofertados, como no anúncio a seguir, do creme Nivea:
https://www.glambox.com.br/revista/ler/987/An%C3%BAncios%20antigo
s%20de%20cosm%C3%A9ticos
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O rádio chegou ao Brasil nos anos 1920, mas seu uso publicitário se
fortaleceu apenas entre 1940 e 1950, deixando de apresentar apelos que
mexessem com outras dimensões do consumo além das funcionais. Na década
de 1960, com a difusão da televisão os textos publicitários (até então longos e
informativos em elementos) transformaram-se em mecanismos de persuasão
ao associar uma linguagem mais coloquial, criativa e afetiva através de
propagandas audiovisuais que se libertavam da necessidade de se comunicar
por meio de uma racionalidade argumentativa (RIBEIRO, SACRAMENTO,
ROXO, 2010 apud SIQUEIRA, 2011).
Assim, com a mudança contextual, outros fatores passaram a ser
valorizados no consumo, e Solomon (2011, p. 84) considera que “o novo foco
emocional está de acordo com pesquisas psicológicas as quais descobriram
que as pessoas preferem experiências adicionais a bens adicionais à medida
que a sua renda aumenta”. Desta forma, o valor hedônico associado ao
produto será cada vez mais exigido pelos consumidores que esperam obter
mais do que simplesmente o desempenho da função de um produto.
Leia, então, o capítulo 4 da obra a seguir... para tanto, acesse a
Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra:
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006.
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Saiba mais
Observe a tirinha a seguir e faça uma reflexão sobre a sátira que André
Dahmer faz em relação ao consumo hedônico.
http://letras-eletricas.blogs.sapo.pt/tag/malvados
Compare suas impressões com a da professora:
Como vimos ao longo desse tópico, o valor hedônico considera que o
consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na
hora de consumir e, portanto, está ligado aos aspectos sensoriais (aromas,
cores, sons), fantasiosos e emotivos da experiência que o seu cliente constrói
com os seus produtos. Nessa visão, o produto não é apenas um objeto e sim
uma representação conceitual. O autor da tirinha satiriza esse fato e salienta a
irracionalidade desses elementos ao apresentar um rótulo de uma lata de feijão
com um apelo hedônico.
TEMA 5 – SIMBOLOGIA DO CONSUMO
A proposta de estudar o comportamento do consumidor a partir da
compreensão do sistema simbólico dos indivíduos iniciou-se com Levy (1959
apud WOLFF, 2002), que propôs que o consumidor compra produtos também
pelo seu significado, e não somente por seus aspectos funcionais.
O que isso quer dizer?
Quer dizer que o cliente nem sempre busca no produto apenas a
satisfação das suas necessidades fundamentais. Faça uma reflexão da
finalidade do consumo de uma água engarrafada “comum” e de uma água
engarrafada de luxo. Será que elas são consumidas para o mesmo fim?
http://entremulheres.pt/artigos/aguas-mais-fashion-caras-mundo
A finalidade de uma água engarrafa comum é direcionada para a
satisfação de uma necessidade fisiológica, a sede. Uma água engarrafada
pode ser consumida tanto para a satisfação de uma necessidade fisiológica
(sede) quanto para o obter o prestígio e status ao consumir uma água
engarrafada luxuosa.
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Mas, por que alguém compraria um produto bem mais caro que um
similar, já que do ponto de vista utilitário ambos têm a mesma função?
Simplesmente porque consumimos além da dimensão utilitarista de um
produto (o que confirma o propósito de estudarmos este tema: simbologia do
produto). O consumo também tem um elemento simbólico fortemente atrelado
a ele. Nessa lógica, podemos utilizar a máxima “você é o que você compra”
para entender o que é o simbolismo no consumo.
De acordo com Belk (1988), as posses de um homem são uma grande
contribuição para sua identidade e um reflexo dela. Ou seja, o consumo é o
simbolismo do que somos e nós somos a extensão de nossas posses. Tudo
que temos e consumimos é apenas reflexo do que somos. Para entender como
as nossas posses são importantes para construir a nossa identidade, pense em
como militares são padronizados para integrar a instituição da qual passarão a
fazer parte.
Quando um soldado vai para exército, o que fazem com ele?
1. Deixam de ser chamados pelo nome e passam a ser referidos como
“Soldado (sobrenome)”.
2. Cortam o seu cabelo e lhe dão um uniforme para padronizá-los.
Ao desprovê-los de posses que expressem sua individualidade, eles são
despersonificados e deixam de ser indivíduos para agir como parte de um
grupo. Isto mostra que o consumo tem simbolismo em nossas vidas, já que as
nossas posses afirmam a nossa identidade e refletem quem somos.
Quais são os principais motivos para alguém consumir algo, do
ponto de vista simbólico?
As posses podem ser utilizadas para obter status e prestígio, comunicar,
construir significados culturais, suprir necessidades físicas e emocionais, se
relacionar com os outros e, principalmente, para afirmar a própria identidade.
Os consumidores são relutantes em admitir os verdadeiros motivos do
consumo, ou mesmo, nem se dão conta deles. Desta forma, sob esta
perspectiva, o consumo influencia na formação de como o indivíduo se mostra
ao mundo, ao mesmo tempo que preenche suas lacunas afetivas. Portanto, o
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consumo está atrelado também a desejos e vontades que “podem variar dentro
de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou
realização espiritual” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 2).
Para Wolff (2002), o mundo físico é interpretado através de um processo
de simbolização de cada indivíduo, em que cada um vive em seu próprio
mundo simbólico e tem um sistema próprio de interpretação. Assim, o
significado não é inerente aos objetos, mas atribuído por quem o
interpreta.
A interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais.
Assim como as pessoas diferem, em termos de estímulos que percebem, a
atribuição final de significados a esses estímulos também varia. Duas pessoas
podem ver ou ouvir a mesma coisa, mas sua interpretação pode ser diferente
como o dia e a noite, dependendo do que esperavam que o estímlo fosse
(SOLOMON, 2011, p. 105).
Podemos considerar que a questão do simbolismo no consumo está
fortemente ligada ao consumo hedônico (já estudado), já que o consumo
simbólico está relacionado às respostas afetivas que o consumidor vai ter aos
estímulos. Portanto, a compreensão da dimensão hedônica do consumo é uma
das bases para o entendimento de como o consumidor forma os aspectos
simbólicos.
Leitura obrigatória
Para saber mais sobre este assunto, leia o capítulo 3 da obra a seguir.
Para tanto, acesse a Biblioteca Virtual, pelo UNICO, e pesquise pela obra:
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de
marketing. Curitiba. Ibpex, 2011.
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Saiba mais
Acesse o estudo de caso Luxo direto da fonte. Depois, reflita e
identifique a influência do simbolismo no comportamento do consumidor, ao
atribuir significados distintos aos produtos a partir de um sistema de
interpretação:
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/20110928/luxo-direto-
fonte/2648.shtml
TROCANDO IDEIAS
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as
relações de consumo. Em um passado, não muito distante, havia a presença
do caixeiro viajante, um representante de vendas que viajava pelo interior
retirando pedidos de armazéns e vendia para a população rural objetos
manufaturados a que ela não tinha acesso, como tecidos, brinquedos, etc.
Essa profissão fazia sentido nesse período pela caracterização da população
predominantemente rural com dificuldade de acesso a bens de consumo.
Após discutirmos sobre a evolução histórica e social do consumo, a
utilidade e hedonismo e o simbolismo do consumo, qual é a sua visão sobre a
seguinte situação:
“Na região de Belém, municípios da Ilha de Marajó e do Baixo
Amazonas, a Nestlé inovou com o lançamento do primeiro supermercado
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flutuante do Brasil, para atender as populações ribeirinhas da Amazônia. No
barco, o consumidor pode comprar os produtos das diversas linhas da Nestlé:
sorvetes, leites, chocolates, biscoitos, achocolatados, iogurtes, cereais e
outros, chegando a mais de 300 itens. O consumidor encontra um
supermercado repleto de lançamentos, promoções e ótimos preços.”
Conheça mais, acessando:
https://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/abordo_sobre_projeto.asp
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No Fórum desta aula, discuta com os seus colegas:
O Projeto da Nestle estaria promovendo acesso de novos produtos a
regiões com dificuldades de acesso, sendo uma ação positiva para o consumo
da região?
O Projeto estaria incentivando a criação de desejos e necessidades até
então desconhecidos da população ribeirinha, face à variedade de itens que o
barco contempla, sendo assim uma ação de despertar de desejos e
necessidades de consumo que transformarão profundamente as relações de
consumo da população local, intervindo na cultura local?
NA PRÁTICA
Durante décadas, empresas como a Procter & Gamble fatigaram-se
vendendo caixas sem graça de sabão em pó para gerações de donas de casa
que sofriam em silêncio, esfregando e ofegando, ansiando pela pausa diária
para tomar um Martini. Lowry e Ryan apostaram que poderiam oferecer uma
alternativa: produtos de limpeza com aromas exóticos, como pepino, lavanda e
ylang-ylang, em recipientes esteticamente atraentes. A aposta deu certo e, em
dois anos, os sócios estavam lucrando, com mais de U$ 2 milhões de receita.
Pouco depois, deram um grande passo quando a Target lhes ofereceu
um contrato para vender os produtos Method em suas lojas. Existe uma razão
para a loucura da Target. O design não é mais território de pessoas altamente
sofisticadas que nunca chegaram perto o suficiente de um produto de limpeza
para sentirem aversão por ele. A rede de lojas já ajudou designer como Karim
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Rashid, Michael Graves, Philippe Stark, Todd Oldman e Isaac Mizrahi a se
tornarem nomes conhecidos.
Os consumidores do mercado de massa estão ansiosos pelo bom
design e recompensam com sua lealdade e adesão entusiasmada as empresas
que lhes oferecem o que desejam. De lâminas de barbear, como Gillete
Sensor, ao iPhone, da Apple, e até mesmo uma simples lata de lixo, o design é
a substância.
(SOLOMON, 2011, p. 84)
E a sua empresa, valoriza outros elementos além dos funcionais
para satisfazer os consumidores? A empresa está preocupada com
características hedônicas e simbólicas? Pesquise sobre uma empresa
que você admira e escreva alguns comentários e impressões sobre como
a evolução histórica e social do consumo afetou a forma como o seu
produto deve ser ofertado.
No caso da P&G, a professora estabeleceu esta relação... acompanhe:
A Procter & Gamble demorou a perceber que os seus produtos deveriam
agregar outros apelos, além dos funcionais, dando espaço para concorrentes
como a Method que passaram a oferecer produtos de limpeza com aromas
exóticos e em recipientes esteticamente atraentes, agregando valor hedônico
ao produto. Como vimos ao longo dessa aula, o valor hedônico considera que o
consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na
hora de consumir. Desta forma, a evolução das tecnologias de produção, o
aumento da concorrência e a valorização de elementos simbólicos dos
produtos fazem com que as pessoas passem a preferir experiências adicionais
a bens adicionais à medida que a sua renda aumenta.
SÍNTESE
Ao finalizar essa aula, é importante ter uma visão ampla do consumo ao
compreender a evolução histórica e social do consumo, entender a contribuição
abordagem de diversas disciplinas para o campo do comportamento do
consumidor ao consumo sob olhar econômico, sociológico e mercadológico,
diferenciar os conceitos de utilidade e hedonismo, além do simbolismo no
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consumo, pois esses conhecimentos serão utilizados como base para que o
estudo do comportando do consumidor possa ser aprofundado nas próximas
aulas.
REFERÊNCIAS
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