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COMPOSTO DE MARKETING
Professor: James Alexandre Baraniuk
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque
Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte
Tamanhos Desconto Publicidade
Serviços Concessões Força de Vendas
Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas
Devoluções Financiamento Marketing Direto
PROMOÇÃO
Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing
� Propaganda� Promoção de Vendas� Relações Públicas e Publicidade� Vendas Pessoais� Marketing Direto
Objetivos de Comunicação
Modelo Modelo
AIDA Inovação-adoção
Atenção Conscientização
Estágio Cognitivo
Interesse Interesse
Estágio Afetivo
Desejo Avaliação
Experimentação
Estágio Comportamental Ação
Ação
Fonte: KOTLER (2000, p. 575)
Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing
� Propaganda: "é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER, 2000, p. 570);
� Promoção de Vendas: "consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio"(p. 616)
Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing
� Relações Públicas e publicidade: Relações Públicas (RP) envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular" (p. 624). A publicidade é uma forma não remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado ou não.
� Vendas Pessoais: interação pessoal com ou mais compradores, com o objetivo de apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e realizar pedidos;
� Marketing Direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar com clientes específicos e potenciais.
Comunicações Pessoais
PropagandaPromoção de
Vendas
Publicidade / Relações Públicas
Materiais Instrutivos
Design Empresarial
Vendas Rádio e Televisão AmostrasPress releases /
kitsSites na Internet Simbologia
Atendimento ao
ClienteImprensa Escrita Cupons
Entrevistas
coletivas à
imprensa
Manuais Decoração interna
Treinamento Internet Descontos Eventos Especiais Folhetos Veículos
Boca a Boca
(outros clientes)Outdoors
Abatimentos em
taxas de adesão
Feiras comerciais,
exposições
Fitas de áudio
e/ou vídeoEquipamento
Displays do
varejoBrindes Patrocínio
Software/ CD-
ROMPapel timbrado
Cinema/Teatro Promoções Voice mail Uniformes
Telemarketing
Mala Direta
COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES
Gasto Relativo em Comunicação
Bens de Consumo
Promoção de Vendas
Propaganda
Vendas Pessoais
Relações Públicas
Bens Empresariais
Vendas Pessoais
Promoção de Vendas
Propaganda
Relações Públicas
Propaganda
� É caracterizada pela apresentação não-pessoal e promocional das idéias, bens ou serviços.
Principais decisões: (1) Missão - Qual é o objetivo da propaganda?; (2) Moeda - Quanto gastar?; (3) Mensagem - Que mensagem deve ser transmitida?; (4) Mídia - Que meios devem ser utilizados?; e (5) Mensuração - Como serão avaliados os resultados?
Obs: A propaganda é menos utilizada do que as visitas de vendas nos mercados empresariais.
Relações Públicas
� Relações com a imprensa: apresentação de notícias e informações sobre a organização;
� Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar os produtos;
� Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização interna e externamente;
� Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação;
� Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos.
Venda Pessoal e Marketing Direto
� A venda pessoal continua a ser uma das principais forças no processo de venda.
� Principais fatores que tornam um vendedor eficaz:– Níveis de habilidades e motivação, que podem ser
influenciadas por mais treinamento e experiência.– O sucesso de vendas não é basicamente dependente de
atributos como personalidade, temperamento, idade e aparência.
Venda Pessoal e Marketing Direto
� Há seis maneiras pelas quais os consumidores são alcançados para estimular uma resposta direta (ENGEL et al, 1999): (1) venda direta, (2) anúncios de mala direta, (3) catálogos de mala direta, (4) telemarketing, (5) anúncios de resposta direta e (6) mídia eletrônica interativa. Obs: Todos oferecem o benefício único da segmentação
precisa.
Atividade
� Em relação ao produto/serviço em desenvolvimento pela sua equipe, escolha dos elementos de comunicação a serem utilizados. Para os elementos de comunicação selecionado, deverão ser abordados os seguintes itens:– Descrição dos elementos e subelementos a serem utilizados;– Justificativa da escolha;– Público Alvo a ser atingido;– Objetivos do Elemento de Comunicação;– Apoio– Abertura (tempo de exposição);– Pontos de Contato (abrangência, locais de ação)– Modo de de Avaliação.
COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO PRAÇAVariedade de Produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Locais
Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque
Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte
Tamanhos Desconto Publicidade
Serviços Concessões Força de Vendas
Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas
Devoluções Financiamento Marketing Direto
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Canais de Distribuição
� Definição - "os canais de marketing são conjuntos de organizações independentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo" (KOTLER, 2000, p. 510)
Outros Nomes
� Atacado� Varejo� Logística
Principais Razões para a Intermediação dos Canais de Distribuição (KOTLER, 2000)
� Os fabricantes não dispõe de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente;
� A comercialização direta pode não ser viável em alguns casos. Exemplo: produtos de valor muito pequeno como balas, chicletes, etc.;
� Focalização dos investimentos no negócio principal.
EUA: Custos de Distribuição (1996)
Itens Automóveis Softwares Gasolina Máq. de Fax AlimentosEmbalados
Distribuição 15 25 28 30 41
Manufatura 40 65 19 30 33
Insumos 45 10 53 40 26
Fonte: Bucidin et al, 1996, citado por Rosembloon, 1999
Fluxos Existentes nosCanais de Distribuição
Posse Física Posse Física Posse Física
Propriedade Propriedade Propriedade
Promoção Promoção Promoção
Negociação Negociação Negociação
Financiamento Financiamento Financiamento
Riscos Riscos Riscos
Informações Informações Informações
Pedidos Pedidos Pedidos
Pagamentos Pagamentos Pagamentos
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Principais Funções dos Canais de Distribuição
� Posse Física� Propriedade� Promoção� Negociação� Financiamentos� Riscos� Pedidos� Informações � Pagamentos
Custos dos Produtos/Serviços(LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)
� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;
� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;
� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;
� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.
Cadeia de Valor de Porter
Infraestrutura M
A
Atividades R
de Suporte G
Suprimento E
M
Atividades
Primárias
Logística de
Entrada
Operações Logística de
Saída
Marketing e
Vendas
Serviços
Administração dos Recursos Humanos
Desenvolvimento de Tecnologia
Forma de Vendas
� Vendas Diretas
� Vendas por meio de um Atacadista
Evolução dos Canais de Distribuição
Rede de Vendas Diretas
Fabricante
Rede de Vendas Diretas Rede do
Distribuidor
Fabricante
Rede de Vendas Diretas Rede do
Distribuidor
Marketing Direto
Fabricante
Anos 50 e 60 Final anos 70 e início dos 80
Início dos anos 80
Evolução dos Canais de Distribuição
Rede de Vendas Diretas Rede do
Distribuidor
Marketing Direto Acordos e Parcerias Licenciamento Marcas Próprias Outlets
Computador a Computador
Fabricante
Final dos Anos 80 e 90
Conflito de Canal
Competição
Cooperação
Conflito de Canal
� Conflito Vertical
� Conflito Horizontal
� Conflito Multicanal
Conflito de Canal
� Conflito Vertical de Canal: Relacionado ao conflito entre diferentes níveis do mesmo canal, como entre atacadistas e varejistas;
� Conflito Horizontal de Canal: relacionado ao conflito entre os membros do mesmo nível de um canal, como no caso de franqueados que atuam em regiões muito próximas;
� Conflito Multicanal: quando o fabricante forma dois ou mais canais para vender no mesmo mercado, como o conflito entre supermercadistas e farmácias.
Estratégias de Preços
Diferentes Termos para Preços
� Mensalidade� Honorários� Taxas de Serviço� Fretes� Jóias� Comissões� Aluguéis� Leasing� Ingresso� Matrícula� Tarifas
Valor
(1) é preço baixo; (2) é o que se deseja do produto; (3) é a qualidade obtida pelo preço pago; (4) é o que é obtido pelo que é dado
O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 274).
Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às necessidades de um indivíduo em um dado momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).
Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor entregue
ao cliente
Valor total Custo total
para o cliente para o cliente
Valor do Custo
produto monetário
Valor dos Custo de
serviços tempo
Valor do Custo de
pessoal energia física
Valor da Custo
imagem psíquico
Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25)
� custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço;
� custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service;
� custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço;
� custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.
Dificuldades para Precificação de Serviços
� Os "bastidores" não são percebidos pelos clientes
� Tempo de deslocamento e preparo não são percebidos. Ex.: O deslocamento para uma atividade de manutenção pode levar 1 hora, e o serviço 30 minutos.
Definição de Preços
� Determinado em Função dos– Custos– Concorrência– Valor para o cliente
PREÇO
VALOR PARA
O CLIENTE
CONCORRÊNCIACUSTOS
Precificação com base no custo
� Os preços são fixados em relação aos custos financeiros. Calcula-se a partir dos custos totais variáveis, semivariáveis e fixos, adicionando uma margem de lucro.
– Preço de markup - compõe-se dos preços obtidos a partir da fixação de uma margem de lucro desejada de acordo com a previsão de vendas;
– Preço de retorno-alvo - é calculado em função dos retorno desejado do total investimentos realizados (calculado a partir do ROI - Return Over Investment);
Precificação com base na concorrência
� Os preços são determinados em conformidade aos preços dos concorrentes.
– Obs.: O preço de licitação é a fixação de preços orientados pela concorrência, para a entrega de propostas lacradas em licitação.
Precificação com base no valor
� Nenhum cliente pagará mais por algum serviço/produto do que aquilo que acha que vale. O valor disposto a ser pago por um produto pode ser determinado a partir de pesquisas junto aos clientes.– O preço de valor percebido é calculado a partir das
percepções de valor do cliente, utilizando-se dos outros elementos do composto de marketing (propaganda e força de vendas) para aumentar o valor percebido pelo cliente;
– O preço de mercado é obtido a partir do estudo dos preços dos concorrentes;
– A utilização de preço de valor constitui na fixação de preços relativamente baixos em comparação ao valor percebido pelo cliente;
Precificação com base no Valor
� O valor pode variar em função do:
– local, horário ou situação dos clientes
– Valor de um Serviço/Produto
– Qualidade de um Serviço/Produto
Estratégias de Preços
� O preço define o posicionamento e o objetivo da empresa (KOTLER, 2000 : 478):– sobrevivência; – maximização do lucro;– maximização da participação de mercado;– skimming máximo do mercado– liderança na qualidade do produto.
Estratégias de Preços
� Sobrevivência - Utilizada quando as empresas estão com excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Observação: A sobrevivência é um objetivo de curto prazo.
� Maximização do Lucro - Calculada a partir do Retorno sobre investimentos
� Maximização da Participação de Mercado - No mercado de produtos sensíveis a preços, são determinados preços baixos para aumento da participação de mercado, permitindo ganho de escala.
Estratégias de Preços
� Skimming - consiste no lançamento de produtos com preços altos, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para ampliar o mercado (KOTLER, 2000 : 478).
� Liderança em Qualidade - A empresa oferece produtos de alta qualidade a preços mais altos do que os concorrentes
Estratégias de Preços
� A utilização de preços baixos por parte dos fornecedores de produtos e serviços deve-se à:
(1) um mercado altamente sensível a preço, em que preço baixo estimula o crescimento do mercado;
(2) custos de produção e distribuição decrescentes;
(3) preço baixo, desencorajando as concorrências atual e potencial
Estratégias Adicionais de Preços
� Iscas - Produtos fornecidos a um preço menor do que seu custo para atrair clientes.
� Estratégias de Preços para Reduzir a Incerteza: Garantia de Serviço, garantindo o reembolso. Ex.: Escolas de Inglês, automóveis
� Precificação Baseada em Benefícios: Determinado pelo valor do serviço/produto oferecido. Ex.: O acesso a uma base de dados deve ser cobrada pelo tempo de acesso ou pelo valor da informação?
Estratégias Adicionais de Preços
� Precificação Pela Tarifa Uniforme: É cotado um preço fixo para evitar quaisquer surpresas. Exemplo: manutenção preventiva de automóveis.
� Preço de Ocasião - determinação de preços especiais em certas épocas para atrair clientes
� Financiamento - fornecimento de juros baixos e prazos longos de financiamento
� Descontos Psicológicos - envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial. Também utilizada nas vendas 1,99.
Erros Mais Comuns na Precificação (KOTLER (2000)
� A determinação de preços é demasiadamente orientada para custos;
� Os preços não são revistos com suficiente freqüência para se adequar a mudanças de mercado;
� Os preços são determinados independentemente do restante do composto de marketing;
� Os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Os Mandamentos dos Descontos
� Não oferecerás descontos só porque todos os outros o fazem
� Serás criativo com seus descontos� Darás descontos para limpar o estoque ou para gerar
novos negócios� Estabelecerás limites de tempo para o negócio� Assegurarás que o cliente final ganhe o negócio� Deverás dar descontos apenas para sobreviver em um
mercado maduro� Suspenderás os descontos assim que possível
(Trout, 1998, citado por Kotler, 2000, p. 493)