COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

1.TIPOS DE PUBLICIDADE

!Segundo a natureza dos suportes

• Publicidade nos media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema;

• Publicidade direta: é uma técnica de marketing direto;

• Publicidade no local de venda (todos os meios de comunicação): técnicas de merchandising, animação

e todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.

!Segundo o objeto da mensagem

• Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover

uma imagem, incitar à compra;

• Publicidade institucional/empresarial: promove a imagem da empresa.

!Segundo a entidade que a promove

• Privada: um anunciante promove os seus produtos ou serviços;

• Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem conjuntamente

campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Apenas publicitado o produto e ñ as

marcas. Para ser eficientes têm de ser muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de

consumo de um determinado produto.

• Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se

localizam na mesma área geográfica.

• Comunitária: quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. (Ex:

campanhas anti-tabéticas, anti-alcoolicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária)

!OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE

- Chamar a ATENÇÃO

- Despertar o INTERESSE

- Provocar o DESEJO

- (Levar à MEMORIZAÇÃO)

- Desencadear à AÇÃO

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• INFORMAR

• PERSUADIR

• RELEMBRAR

ETAPAS DE UMA CAMPANHA

ENUNCIADO DO PROBLEMA A RESOLVER

BRIEFING

A. Contexto do Produto/Mercado

• Descrição do produto (origem, processo de fabrico, performance, nessecidades q satisfaz);

• Histórico da comunicação da marca (campanhas anteriores realizadas);

• Descrição da concorrência (produtos concorrentes, atuação em termos de comunicação);

• Análise do mercado (dimensão, tendências de evolução, sazonalidade);

• Comportamentos dos consumidores e prescritos (motivações, atitudes, critérios de escolha).

B. Estratégias de Marketing do Anunciante

• Objectivos de Marketing (volume de vendas, quota de mercado);

• Opções estratégicas (Posicionamento, Segmentos-alvo, fontes de mercado);

• Mix de Comunicação (RP, Patrocínios, Mkt direto, força de vendas, ações promocionais)

C. Orientações gerais da campanha

• Alvos publicitários (cjt de pessoas a quem se dirige);

• Objectivos de publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados);

• Eventuais limitações (orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa).

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ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

O Z CRIATIVO

Fases preliminares (AB)

1.º (AB) Simboliza a investigação

2.º Escolha da estratégia (segmento visado, objectivos, eventualmente posicionamento). Inicia a

diagonal centrípeta da criação (BC)

Sequência de criação em 3 fases de criação (BC)

1.º Eixo;

2.º Conceito (ou antes, conceitos);

3.º Manifesto publicitário de base (mensagem ou anúncio)

Difusão da Mensagem (CD)

Uma vez elaborada a criação, esta é difundida para o mercado onde nasceu, é a segunda

horizontal do Z CRIATIVO

!!!!

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Estratégia

Pode-se fazer criação publicitária sem passar explicitamente por esta fase, embora ela seja

imprescindível.

! Formulação de uma Estratégia

1. No quadro das necessidades e dos produtos e das marcas que nele existem;

2. Quem não está inteiramente satisfeito com o que encontra e junto de quem procura;

3. Por intermédio de um produto ou de uma marca apresentados.

!Um criativo tem que, pelo menos, precisar a estratégia nos pontos 1 e 2.

!2 inimigos da criação:

• Quem tem uma estratégia clara não se sente tentado a partir numa direcção estética sedutora mas

estranha ao público visado. Evita-se assim o risco da “comunicação que passa ao lado”.

• Quem tem uma estratégia clara dispõe de critérios para avaliar os produtos da imaginação dos

criativos. Julga em função dos valores estranhos a si mesmo.

Nesta fase, a estratégia encontrar-se-á concretizada pela ‘‘carta de criação’’/’‘plataforma criativa’’:

Fases da ‘‘carta criativa’’

‣ Alvo: o público visado definido em termos quantitativos (sexo, idade, nível sociocultural, etc) e

qualitativos (aqueles que têm determinada atitude em relação ao produto, queles que não estão

satisfeitos com determinado produtos concorrente);

‣ O objectivo a atingir: qual a mudança que se procura obter junto ao alvo (mudança de notoriedade, de

atitude, de imagem, de comportamento, etc);

‣ A satisfação a comunicar (a ‘‘promessa’’): o que o prospeto encontra no produto ou na marca e que o

motiva para o objectivo apontado. Esta satisfação pode ser concreta (a força de aspiração do aspirador

Y), ou imaterial (a feminilidade dos sapatos Z);

‣ Os constrangimentos: a natureza do produto, da gama a salientar, as interdições a respeitar no plano

de marketing (conceitos já utilizados pela concorrência, princípios de política geral da marca, etc) e no

plano jurídico e moral (verdade do produto, legislação, ética publicitária, etc)

!‣ Esta carta é sempre necessária nos pontos 1 e 2 (alvos e objectivos).

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‣ Deixar o ponto 3 impreciso nesta fase tem a vantagem evidente de estimular a

criatividade, abrindo um campo mais amplo à imaginação, o que pode ser muito útil

quando se faz uma promessa muito imaterial, muito ‘‘psicológica’’. Manter o ponto 4

impreciso também pode ter a vantagem de não inibir os criativos.

!Os elementos da criação

• Das necessidades, motivações, atitudes do consumidor pertencente ao alvo visado e tendo em conta o

objectivo pretendido, deduz-se o efeito psicológico procurado:

1. Qual destas atitudes se pretende modificar;

2. A que conhecimento queremos torná-lo sensível;

3. Qual o preconceito a atacar, etc.

Chama-se a esta fase a escolha do eixo psicológico. Trata-se de uma fase de reflexão que

corresponde à promessa da copy strategy.

A partir do eixo psicológico, isto é, do resultado psicológico visado, inventa-se o conceito que

produz o efeito desejado, pode ser uma frase, uma personagem, uma situação, etc. Que evoque a

satisfação que decidamos valorizar. Chama-se a esta fase de imaginação criativa.

A partir do conceito que decidimos comunicar, constrói-se a primeira mensagem publicitária

completa: as imagens, as palavras, a música, etc, que transmitirão o conceito fixado. Chama-se a esta

fase a construção do manifesto publicitário. É uma fase de criação artística.

Uma vez terminada a sequência, temos uma mensagem publicitária elaborada e completa.

Em geral, o manifesto base é um anúncio de imprensa ou um spot de televisão. De certo modo,

será o módulo do conjunto da criação.

Quando olhamos para um anúncio e pensamos: Que resultado procura obter este anúncio no espírito

do consumidor? Trata-se do eixo psicológico.

Quando perguntamos: Que diz este anúncio? Trata-se do conceito.

Quando perguntamos: Como é que este anúncio transmite aquilo que pretende? Trata-se do manifesto

publicitário.

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Escolher o eixo

Quando os estudos de marketing são bem feitos, o eixo é definido na terceira parte da criação (a

promessa). A compra de qualquer produto satisfaz certas necessidades (motivações), embora contrarie

outras (constrangimentos).

Para desencadear a compra, podemos: estimular uma motivação ou reduzir um

constrangimento. Ambos são métodos igualmente eficazes.

Produto novo no mercado - mais eficaz estimular uma motivação.

Produto antigo - mais eficaz reduzir um constrangimento.

Quais os critérios que nos devem guiar na escolha do Eixo?

✴ Poderoso e, se possível, inexplorado (ex: contexto da máquina de lavar em sentido estético);

✴ Ligado a uma característica distintiva (podemos optar por uma característica inerente quando somos

os primeiros num mercado ‘‘virgem’’ ou quando pretendemos alargá-lo ‘‘convertendo’’ um novo grupo de

consumidores. Uma característica inerente é um motor de compra; uma característica distintiva é um

motor de escolha.);

✴ Correspondente à verdade do produto (desempenhos implícitos, ñ apregoar qualidade q ñ tem - ética);

Imaginar o Conceito de Comunicação

Missão do Conceito: representar de modo concreto, específico e credível a satisfação fixada pelo

eixo. Princípios: concretização da satisfação; indução (deve ser dominada para não ser mal ‘‘induzida’’.

Ex: Eu digo: ‘’O meu motor é leve’’, ele pensa ‘’O seu motor é frágil’’.)

Conceitos

• Originais - afastar-se das ‘‘primeiras ideias’’; as ‘‘segundas ideias’’ são mais subtis, menos

óbvias, normalmente estas resultam de uma indução por um caminho desviado;

• Potencial de visualização - o conceito é essencialmente veiculado pela imagem que deve ser

simples, forte e bela;

• Riscos de comunicação minimizados - é preciso que o conceito seja facilmente compreendido e

que a indução esperada tenhas boas possibilidades de se produzir. A procura de ‘‘segundas

ideias’’ leva, de facto, mais longe do que a descrição direta da satisfação.

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Manifesto Publicitário de base

É o elemento que inspirará as outras criações da campanha. É dominada por 3 princípios:

1. A força da comunicação visual - A força da atração (normalmente imagens, fotografias); Velocidade

e precisão (imagem diz tudo com um olhar, seria necessário 30 linhas p/explicar).

Capacidade de comunicar emoções com mais força e mais rapidamente do que as palavras: a

beleza, a doçura, a felicidade, a tristeza. No cjt palavras/imagens, primeiro vêm as imagens e dps lêm

para precisar e concretizar o conteúdo que o olhar acaba de ver. A primeira comunicação a estudar é a

icónica.

2. A convergência da denotação/conotação - um manifesto publicitário comunica porque diz de forma

explícita (denotação), mas também pelo que mostra, pela tonalidade estética, cultural, moral

daquilo que mostra (conotação). O manifesto publicitário deve ter uma comunicação homogénea a

todos os níveis (denotação e conotação).

3. Rapidez de comunicação da imagem - a super-rapidez da comunicação visual comentada por um

texto permite transmitir uma motivação de compra nesses escassos segundos, o que seria

impossível de fazer apenas com o texto. Quanto à televisão, o emprego da imagem é obrigatório e

constitui a trama da comunicação.

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Categorias de Conceitos

Conceito direto Conceito indireto (por indução)

Vantagem

Dizem diretamente e são imediatamente compreendidos

Exemplo: O creme X contém pólen de orquídeas (duas palavras que induzem a ideia de beleza e sexualidade expressa diariamente pelo conceito

precedente). Podemos reduzir o risco de má compreensão, verificando por meio de testes que

a indução esperada pelo criativo se produz no sentido esperado.

Desvantagem

Não são específicos, não são muito credíveis e, por vezes podem produzir um efeito brutal que

conduz à sua rejeição (é o caso de ‘‘Conservar-se-á jovem e atraente graças ao creme X’’).

Como se dizem indirectamente não é certo que a indução se produza, que o consumidor potencial

compreenda ou interprete bem.

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2.CONCEÇÃO DA CAMPANHA

!1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

!A estratégia subjacente ao Manifesto Publicitário

• Esforço no sentido de influenciar uma parte do mercado num certo sentido;

• Todo o profissional que observa um anúncio apreende através dos sinais, imagens e palavras do

manifesto publicitário, a estratégia subjacente. Este talento de descodificação é precioso para

compreender o que a concorrência procura fazer.

! A estratégia não é mensagem

• A mensagem publicitária não é a estratégia transposta para palavras e imagens. É a

representação de algo, comentado por palavras que conduzirá o prospecto aos objectivos

visados pela estratégia. A estratégia confundida com a mensagem é uma representação

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do consumidor feliz com o produto que tem em mãos e que ostenta extasiado. Esta ideia de

que a estratégia não é a mensagem, é uma das quatro ideias-chave.

!Mensagem Produto, Mensagem Resultado e Mensagem Universo

Como comunicar a satisfação contida num produto?

• Comunicar por meio da representação do produto - certos produtos são ‘‘falantes’’. É o

caso de certos alimentos que pela sua cor e textura transmitem sabor. Assim, a

comunicação pelo produto pode ser um dos pólos de expressão publicitária.

• Comunicar pelo resultado do produto - o produto ou a caixa não tem interesse fundamental

em si mesmo. O produto torna-se interessante ao alcançar um resultado cativante,

motivador, bem demonstrado.

• Comunicar pelo universo do produto - colocar o produto num universo sedutor, prestigiado,

lúdico, etc. Trata-se de comunicação não verbal que tem vindo a assumir mais importância

num universo publicitário povoado de demonstrações, de argumentos, de ‘‘provas’’, de

promessas mais ou menos convincentes.

!A Criatividade Estratégica

A estratégia é a escolha de:

‣ Um segmento de mercado a atingir;

‣ Um resultado a obter;

‣ Um eixo psicológico que deverá motivar o encaminhamento para este resultado.

! Efeitos Motivacionais

• Desempenho do produto: é expresso pela apresentação do próprio produto, não é

percetível na sua representação, apropriação simbólica do universo do produto. Obtém-se

desta forma 3 categorias de mensagens:

- Mensagem produto: aplica-se a produtos muito diversos. Os que se vendem pela

aparência (produtos de moda, papel de parede), utensílios de disposição variadas e

utilidade diretamente entendida (automóveis, aparelhos de alta fidelidade).

- Mensagem resultado: aplica-se a matérias-primas que servem para produzir

coisas muito distantes da sua natureza (produtos de limpeza, alimentos

preparados).

- Mensagem universo: aplica-se a produtos de forte contexto social (bebidas,

cigarros, vestuário) ou ‘‘mágico’’ (perfumes, produtos de beleza).

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2. ENCONTRAR A MENSAGEM FORTE

! Agora temos a necessidade de encontrar o conjunto conceito/manifesto que comunique a

satisfação proporcionada pelo produto. Mas, esta satisfação é muitas vezes menor, ligada a um produto

sem grande importância. É preciso dar força à mensagem.

Determinar a força intrínseca da mensagem

Primeiro temos de perceber se a satisfação a comunicar é uma das que acabamos de

descrever pois podemos estar perante um produto verdadeiramente sensacional. A força pode estar na

característica nova.

! A força congruente

Conta-se com um elemento exterior à mensagem para chamar a atenção e, em seguida,

procura-se desviar essa mesma atenção para a mensagem, por uma transição mais ou menos hábil. Ex:

‘‘uma nova estrela no firmamento…’’ (e mostra-se o produto no meio das estrelas).

! A mensagem vampiro

O elemento forte que apresenta a mensagem contém uma força que faz esquecer a

mensagem, ficando apenas o elemento forte. Ex: utiliza-se um cantor de tal forma célebre que apaga com

a sua presença aquilo que diz. Devemos realçar a força da comunicação e não a do prólogo ou do

cenário.

! Dar força à mensagem através da criatividade estratégica

1. Procura-se um segmento especifico que constitua o mercado natural desta categoria

de produtos, mas que nenhuma outra marca tenha apresentado como tal. Esta

criatividade estratégica pode manifestar-se a diversos níveis:

• Centrando-se numa categoria específica do mercado;

• Visando os consumidores de uma das marcas presentes no mercado;

• Dirigindo-se a um grupo que se encontra numa certa fase do processo de

emprego.

O princípio é evitar o vago e o geral na definição do alvo, centrando-se num único

segmento, aquele que foi detetado como disponível, por nenhuma marca se lhes dirigir especificamente.

2. Criar um posicionamento novo para o produto, isto é, dar ao produto uma personalidade

inovadora em relação ao que fazem as outras marcas. Podemos dar força à mensagem

através de vários métodos:

• A bissecção simbolizante: encontro de dois universos aparentemente estranhos um

ao outro nos quais o criativo descobriu uma zona comum.

!10

• A hiperbolização simpática: hiperbolizar a mensagem é conduzi-la para além do seu

peso normal, mas a um ponto tal que se perceba claramente que se trata de um

símbolo, de um mito e não do empolamento publicitário.

• A personalização significaste;

• A referência inesperada;

• O conceito oposto;

• A reserva espectacular;

• A expressão contra corrente;

• A transfiguração qualitativa;

• O suspense adiado.

3. ADAPTAR A MENSAGEM AO ALVO

4. AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

!Critérios de Análise

1. Critérios estratégicos

• Alvo

• Objectivos

• Eixo e promessa

2. Critérios de comunicação - Atenção

• Atribuição

• Preceção

• Compreensão

• Originalidade

• Credibilidade da promessa

• Resistência presumível ao uso

3. Critérios de realização

• Exequibilidade técnica

• Custos de produção

• Disposições legais

!Avaliação da Criação Publicitária

Pré-testes: permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais

publicitários susceptíveis de integrar a campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Podem

servir para:

‣ Escolher um de entre vários projectos de criação;

‣ Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;

!11

‣ Melhorar a criação, recolhendo as reações de uma amostra de consumidores sobre o projeto

da mensagem.

! Os pré-testes não permitem:

‣ Medir e prever a eficácia da mensagem;

‣ Medir o sucesso da campanha;

‣ Não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento

da publicidade;

‣ Não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda-chuva» dos

que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

! Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios,

permitir aceitar ou recusar um projeto criativo.

Os pré-testes podem intervir em 3 momentos diferentes da preparação da campanha

publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

1º O pré-teste dos conceitos - permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a

promessa da copy-strategy;

2º O pré-teste da mensagem - numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada.

Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem;

3º O pré-teste da execução - avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está

bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está

adequada, etc.

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3.ESTRATÉGIA DE MEIOS

PLANO DE MEIOS

!A. INFORMAÇÕES BÁSICAS

Toda e qq informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas

no Plano. Obtém-se geralmente no briefing, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas

informações também de outras fontes (inf da agência, pesquisas de mercado e mídia, imprensa, outros).

Esta parte deve conter, no mínimo, os seguintes itens:

• Produto

• Mercado

• Concorrência

• Target

• Objectivos de marketing

• Orçamento e timing

B. OBJECTIVOS

! É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano pq as soluções mais adequadas dependem

da precisa definição dos objectivos.

!Objectivos de Comunicação

Deve-se fazer referência:

- Estilo,

- Tema,

- Conteúdo das peças criativas,

Com o fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e secções mais

adequadas. Deve-se:

‣ Mencionar o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar,

‣ Quais os principais aspetos que a campanha pretende ressaltar ao público.

A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver a fazer o Plano de Meios

como uma concordância antecipada ao que constará nele.

!!!Objectivos de Meios

!13

Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:

- Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;

- Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de

atender aos objectivos de marketing e comunicação;

- Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.

!C. ESTRATÉGIAS

! Deve conter:

• Argumentações,

• Justificativas,

• Detalhes de como serão usados.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados.

Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situaçãoes em que havendo

necessidade de veicularão em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos.

!1. Mercados/Meios/Peças e formatos

2. Níveis de veicularão

3. Táticas

4. Cronograma de veicularão

5. Programações básicas

6. Resumo do orçamento

!D. ANEXOS

!- Rankings de custo por mil de cada meio programado;

- Estudos de simulações;

- Qualificação;

- Dados de mercados;

- Outras inf.

!!!!!Pecados e virtudes de um bom Plano de Meios

!14

Um Plano de Meios profissionalmente correto deve:

• Ser um documento completo, sem ser redundante;

• Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição;

• Ser à prova de dúvidas, sem ser didáctico;

• Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de

orçamentos e GRP;

• Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha.

!ESCOLHA DOS MEDIA: ESTRATÉGIA DE MEDIA

!Critérios práticos: acessibilidade dos media, prazos de reserva e preço de entrada;

Critérios quantitativos de eficácia: cobertura do alvo e poder de repetição;

Critérios qualitativos de adequação à mensagem: formato da mensagem, tipo de mensagem e

elementos a integrar.

!ESCOLHA DOS MEDIA

Televisão

É um meio muito abrangente. É visto em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca

de ideias sobre produtos.

!!!!Imprensa

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É um meio versátil.

Rádio

É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias.

Outdoor

Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: mupis, cartazes, ecrãs multibanco,

ecrãs de rua, zepelins, mobiliário urbano, outdoors.

Marketing Direto

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É um meio muito personalizado. Assume as seguintes formas: o correio direto, o telemarketing, direct

response, web marketing.

!

ESCOLHA DOS SUPORTES: PLANO DE MEDIA

!Informações de que dispomos sobre os suportes: audiência instantânea, audiência útil, custo

de contacto útil, audiência acumulada e informações qualitativas.

Métodos de construção do plano de media: escalão de força, escalão de afinidade, escalão do

custo por contacto útil.

Indicadores de performance do plano de media: cobertura útil total do alvo, taxa de repetição

(número médio - OTS; distribuição estatística dos OTS), pressão publicitária total (número de

GRP).

!RESERVA E COMPRA DE ESPAÇO

!PRODUÇÃO DE MENSAGENS E CAMPANHA

Na Rádio

• Rapidez de produção;

• Custo mais reduzido do que na produção de um spot de TV;

• Produção feita em prazos muito curtos: de algumas horas até alguns dias.

! Transmitidas diretamente pelo locutor pela estação. Textos pré-gravados que devem passar

pelas seguintes etapas:

- Estratégia de criação (eixo, argumento, forma, …);

- Escolha da produtora;

- Elaboração da maqueta;

- Casting (escolha de vozes);

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- Criação musical;

- Gravação;

- Duplicação;

- Entrega às estações;

- Pagamento dos direitos de autor (se aplicável).

!Para Imprensa

• Conceção e desenvolvimento da ideia criativa;

• Produção, pela equipa criativa da agência de publicidade, do layout (maqueta) do anúncio de imprensa;

• Apresentação ao anunciante;

• Passagem do layout à fase final, após aprovação pelo anunciante.

• Empresa que irá produzir a selecção de cores;

• Após receber a arte final:

- Leitura do suporte digital;

- Digitalização e inserção de imagens;

- Saída das quatro películas que compõem uma selecção de cores.

! Todas as selecções de cores deverão ser acompanhadas de uma prova de cor (reprodução do

anúncio de imprensa a partir das quatro películas produzidas) a fim de permitir a sua aprovação pela

agência de publicidade e servir como guia aquando da impressão da publicação na qual esse anúncio vai

ser produzido.

Produção pode variar entre algumas horas, dois dias até uma semana dependendo da

morosidade da produção (uma ou várias selecções de cores, os prazos de entrega).

!Publicidade Exterior

• Mupis;

• Outdoors;

• Fases da produção

- Aprovação da maqueta;

- Produção da arte final;

- Selecção das cores (produzida num formato interior ao da peça a imprimir tendo em conta o

respectivo fator de ampliação).

!‣ Impressão em serigrafia ou ofsete;

‣ Os mupis são impressos em frente/verso para potencial a visualização noturna.

!Definições de Base

!18

Audiência - cjt dos leitores, ouvintes, espetadores ou telespectadores de um suporte de imprensa, rádio,

cinema ou televisão. Para os outdoors, a audiência de uma colocação é definida como o cjt de indivíduo

que passam nas suas proximidades.

!Audiência útil - é a parte da audiência total de um suporte (ou de um media) pertencente ao alvo.

!OTS (oportunista to see) - contacto com o suporte gera uma OTS, mensagem veiculada pelo suporte.

Esta perceção efectiva da mensagem de acordo com muitas variáveis que determinam o impacto real

próprio no momento, recebido pelo indivíduo perante a mensagem ou suporte.

A diferença entre a OTS e a perceção da mensagem pode ser muito grande, no entanto, sem a

OTS não há a menor hipótese de haver perceção. Sem OTS não há comunicação.

!Televisão

GRP (gross ratings points) - o somatório bruto das audiências obtidas inserção a inserção.

!Share - é um valor comparativo. Permite verificar quais os canais e os programas que obtiveram - no

mesmo momento ou no mesmo dia - uma preferência em relação aos outros programas do momento ou

do dia. O valor da referência é a totalidade das pessoas que estavam com o televisor ligado naquele

instante ou naquele dia. Ferramenta para se saber que as preferências das audiências recaem mais

para um programa/canal do que para outro.

!Audiência total - nº de indivíduos permanecem um período mínimo de um minuto, num determinado

período de tempo, em contacto com o suporte.

!Audiência média (rating) - tempo de audiência relativo a determinado período ponderado pelo número de

indivíduos que constituem o alvo.

!Imprensa

Audiência total - nº de indivíduos pertencentes a um alvo que lêem ou folheiam algumas das edições de

um suporte, num determinado período de tempo, independentemente da regularidade com que o fazem.

Para publicações com periodicidade inferior a uma semana é considerado o último mês. Para títulos

semanais é considerado um período de dois meses, e para as restantes periodicidade, é considerado um

período de seis meses.

!Audiência média - nº de indivíduos que lêem ou folheiam a última edição de determinado suporte

(véspera para os diários e uma semana para semanários).

Rádio

!19

Audiência total - nº de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo tem probabilidade de contactar

uma estação de rádio, num determinado horário, independentemente da duração do contacto.

!Audiência média - audiência provável, em cada unidade de tempo, de um determinado período horário.

Ou seja, a audiência ponderada pelo tempo de audição, do cjt de indivíduos que escutaram uma estação,

num determinado período horário.

!AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

Medida do impacto da Campanha Publicitária

!DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR. Para isso é necessário:

!a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.

A campanha

• Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.

• Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da pub no tempo.

Um elemento da campanha

• Avaliar a mensagem;

• Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes - avaliar eficácia do nível do

orçamento.

!b) Definir os critérios de avaliação

Por vezes, a eficácia da pub pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é

possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.

!c) Definir a data e periodicidade da medição

1. Os estudos anteriores à campanha

- Os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar

ou a refutar uma ideia ou hipótese;

- Os mercados-testes.

2. Os estudos após a campanha são:

- Os pós-testes: é preciso determinar o prazo entre a passagem da pub e a sua medição. Deve-se,

igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

!!!d) Definir quem vai avaliar a publicidade

!20

- Anunciante;

- Agência;

- Serviço interno;

- Empresa de estudos especializada.

!DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir.

!• Pode medir-se diretamente o efeito da pub sobre as vendas;

• Sobre o comportamento dos consumidores:

• Devolução de cupões;

• Aumento do nº de clientes;

• Aumento da compra média;

• Chamadas telefónicas recebidas;

• Etc.

! Mas muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, pq o objectivo da campanha

publicitária não é modificar diretamente e a curto prazo os comportamentos dos consumidores:

• Publicidade de notoriedade;

• Publicidade de imagem;

• Publicidade institucional, etc.

Nestes casos medir-se-á o efeito da pub ao nível da comunicação.

!MEDIDA DO RENDIMENTO

!Medida do efeito da pub sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos

consumidores. Os pontos de controlo podem ser constituídos:

• Volume de compras;

• Devolução de cupões;

• Pedidos de visita de um vendedor;

• Nº de visitas a uma loja.

!!!!

!21

A pub procura sempre modificar comportamentos, direta ou indirectamente, a curto ou longo prazo.

Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos

alvos. É, infelizmente difícil porque:

- Não se pode isolar o efeito da variável publicidade no cjt dos fatores q agem sobre o

comportamento dos indivíduos;

- Porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que naõ sabemos atribuir a cada

esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o

efeito acumulado das ações precedentes.

!a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da

variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos.

Métodos descritivos:

- Análise factorial em componentes principais,

- A análise das correspondências,

- A análise das similaridades e das preferências.

Métodos explicativos:

- A regressão,

- A análise da variância,

- A análise das medidas conjuntas,

- A análise discriminativa,

- Análise canónica.

!b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados-testes, painéis,

…

• Realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis

que influenciam o comportamento dos consumidores.

• Fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das

diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc.

!Os mercados-testes - têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha.

‣ Dificuldade em determinar mercados representativos;

‣ A extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada;

‣ São caros;

‣ Exigem tempo;

‣ Chamam a atenção da concorrência.

!!22

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade direta

A eficácia da pub direta deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto

que tal é o objectivo direto, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da pub direta é

relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se

muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases

(enciclopédias, discos, assinaturas)

!MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da pub, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido

(impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).

!a) A medida do impacto. Procura medir o indice de recordação da pub. O impacto pode ser medido a

vários níveis:

• Medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio?) durante o

período em análise;

• Medida de exposição à mensagem (a pub chamou e reteve a atenção?);

• Medida de perceção da mensagem (a pub comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da

mensagem?)

!Os indicadores do impacto

A notoriedade da marca: espontânea (top of mind), assistida.

A memorização: o indice de reconhecimento - o indice de atribuição.

!b) A medida da imagem

Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um

indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.

!Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: a proximidade da imagem e a

clareza da imagem.

Os traços principais ou eixos da imagem

!O QUE VAMOS MEDIR?

• Memorização da campanha;

• Atribuição;

• Credibilidade;

• Aceitação;

• Incitação à compra.

!23

COMO VAMOS MEDIR?

PÓS-TESTES PUBLICITÁRIOS

!Critérios de memorização

- Medida de memorização espontânea da campanha

- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento

- Medida de número de atributos à marca

- Medida de númeroo de confusão

Critérios de comportamento

- Medida do incentivo à compra

- Medida de compra

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4.PRINCIPAIS ATORES DA PUBLICIDADE

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

!Publicidade: sector económico de pequena dimensão; sector geograficamente muito concentrado; é um

sector onde predominam as empresas internacionais.

!Tipos de Agências de Publicidade

• Serviço completo;

• Criativas;

• Publicidade digital;

• Agências de meios.

!Agências Criativas

A agência é responsável:

• Aconselhamento ao anunciante;

• Conceção da campanha.

Estas agências normalmente não têm departamento de meios e recorrem às agências de meios ou às

centrais de compras.

!!25

Agências de Publicidade

Estrutura orgânica de uma agência:

• Departamento de contacto - assegura a ligação entre a agência e o anunciante;

• Departamento de planeamento estratégico - concebe a estratégia de comunicação, em função do

resultado dos estudos do mercado e informação existente sobre o produto/serviço;

• Departamento criativo - trabalha ao nível da mensagem publicitária, sendo normalmente constituído

por uma dupla: um copy que trabalha o texto e um visualizador que se encarrega da imagem;

• Departamento de produção - é o departamento responsável pela contratação de especialistas

externos, como fotógrafos, atroes, músicos, produtoras de vídeo;

• Departamento administrativo e financeiro - encarrega-se dos habituais procedimentos comuns a

qualquer organização;

• Tráfego - responsável pela circulação das campanhas no interior da agência;

!Estas agências normalmente não têm departamento de meios e recorrem às agências de meios ou às

centrais de compras.

!Funções das Centrais de Compras

- Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da

concentração do volume de compras;

- Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, da avaliação de

desempenho e renegociação por objectivos;

- Contratualidade rigorosa, com base nas negociações

!- Media research;

- Estratégia e planeamento de meios;

- Negociação e compra de espaço;

- Monitorização das audiências;

- Controlo e avaliação das campanhas;

- Renegociação com suportes.

!Vantagens das Agências de Meios para os media

• Estabilidade, racionalidade e maior honestidade na negociação;

• Rigor e eficiência dos sistemas operativos (tratamento e conferências de faturas);

• Garantia de solvabilidade e de liquidez, que permitem pontualidade nos pagamentos.

!!!

!26

Outros parceiros da atividade publicitária

A atividade publicitária é desenvolvida:

• No interface com o anunciante pelas agências criativas;

• Pelas agências de meios e centrais de compras;

• Por uma grande diversidade de profissionais de atividades não especificamente publicitárias.

• Outros:

• Agências de modelos - são fundamentais para se encontrarem pessoas comuns para fotos e

anúncios publicitários.

• Artes gráficas - existem muitas empresas especializadas em pré-impressão, desde a digitalização

ao tratamento das imagens, à criação de fotolitos e à composição e edição electrónica.

• Bancos de imagem - tem-se desenvolvido paralelamente a uma necessidade de qualidade e rapidez

na obtenção de imagens de qualidade.

• Design - desde a conceção dos elementos decorativos até à embalagem. Quando se fala em

design gráfico a fronteira com a criação de peças publicitárias tende a desaparecer. Normalmente

são estas agências a tratar da criação das peças, como cartazes de ponto de venda e folhetos,

enquanto as agências de pub se concentram na comunicação above the line, através dos media.

• Fotografia - determinante para a pub, nomeadamente na imprensa escrita e nos outdoors, onde a

fotografia faz, por vezes, toda a diferença.

• Produtoras de imagem - a produção em vídeo é fulcral para a pub televisiva. Por vezes procuram-

se profissionais de renome para a realização de filmes publicitários.

• Produtoras de som - papel essencial na pub, quer em spots televisivos quer em anúncios de rádio.

Para elas trabalham a generalidade dos locutores publicitários mais conhecidos.

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5.PROFISSÕES DA PUBLICIDADE NAS AGÊNCIAS

!CRIATIVO

• - de 30 anos, escreve e desenha imagens e é um criador de conceitos;

• Tem vários assistentes que trabalham os body copy (linhas que aparecem sobre as imagens nos

anúncios) ou que fazem e regazem os roughs (primeiras maquetas apresentadas sob a forma de

esboço ao cliente);

• Não assina as suas obras e é muitas vezes desconhecido do grande público;

• Organiza e actualiza constantemente o seu portfólio, onde se acumulam as provas do seu talento;

• Tenta, através dos prémios dos festivais e de Gran Prix, ser reconhecido e notado;

• É imp figurar em posições de destaque nos Clubes Criativos onde é julgado pelos seus pares, único

julgamento que reconhece porque é emitido por verdadeiros especialistas;

• A remuneração é elevada (pesa o facto das carreiras dos criativos terminarem muito cedo). Não se

identifica com a agência, pensa prioritariamente em si próprio e não é complacente com os outros.

• Tem postura pessoal e labora informal;

• Os diplomas e a riqueza não garantem a entrada neste mundo. Apenas as ideias, o empenho e o

talento.

• Nas agências em todo o mundo, a regra é existir uma dupla criativa (copywriter + director de arte =

responsáveis pelas palavras e imagens. As ideias base de um campanha podem vir de um ou de outro).

!COMERCIAL

• Até aos 40 anos;

• Deve ser possuidor de um saber universal que o faz saltar dos iogurtes para as televisões sem qq

dificuldade e com inteira responsabilidade;

• São muito curiosos e o seu ‘‘faro’’ e capacidade de julgamento permitem-lhe, rapidamente, fazer a

triagem e ajudar na selecção da ideia ou conceito mais adequado para o cliente e para a pub em

geral;

• Alguém com uma cultura publicitária excepcional que tem experiência na área do marketing, o que lhe

permite ser escutado com atenção pelos clientes exigentes;

• Alia arte, rigor e imaginação, o método e a improvisação, o saber e a intuição semelhança do que

acontece com os criativos, existem ‘‘estrelas’’ entre os comerciais, cujos serviços são pagos a peso de

ouro.

• Em situações de aumento de pressão concorrencial, a vida dos comerciais torna-se mais dura, porque

eles tem um papel importante no crescimento da agência, isto é, na conquista de novas contas.

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MEDIA

• Nas agências de pub, os especialistas em media têm preparação cientifica com tendência para

valores objectivos;

• Raramente se deixa embarcar completamente pela sua intuição. Tentará, em compensação, propor

soluções ‘‘razoáveis’’, que minimizem os riscos ao máximo;

• Será eventualmente atráves destes profissionais e do seu conhecimento relativamente às novas

tecnologias de media, que as agências poderão ampliar, reformular e revalorizar os serviços

oferecidos aos anunciantes;

• Esta profissão deve ter gradualmente um maior protagonismo relativamente às centrais de compra e,

em particular, no campo do aconselhamento;

!DIRECTOR FINANCEIRO

• É o bode expiatório, tem uma reputação sombria mas todavia, sem ele, sem o seu incessante controlo,

sem a sua lógica implacável, as agências de publicidade não seriam as empresas que são;

• Este cumpre as suas obrigações, convencido de estar certo em qq circunstância;

• Acusados de não entenderem porque é indispensável remunerar bem um fotógrafo, que não há que

hesitar em ir onde for preciso para fazer uma filmagem, que convidar um cliente para um restaurante

caríssimo é fundamental para um bom relacionamento, etc.

!DIRIGENTE DA AGÊNCIA

• A generalidade têm entre os 45 e 60 anos. São poucos os que se destacaram ao longo da história da

pub em PT;

• A geração atual tomou o poder, maioritariamente no início da década de 80, após a revolução.

Mantiveram-se no seu posto, adoram esta profissão e, de certa forma, devoram completamente o

mercado publicitário, tornando difícil a entrada de uma nova geração que os substitua.

!DIRECTOR DE MARKETING

• Esta função já está presente em pequenas organizações, mesmo naquelas em que o orçamento para

ações de comunicação é inferior à remuneração do próprio director de marketing;

• É o personagem que tutela todo o desenvolvimento da campanha por parte dos seus gestores de

produto ou dirige pessoalmente as campanhas no casa de não existir uma estrutura desse tipo;

• Nas empresas nacionais os directores de marketing estão muito dependentes do gestor da

empresa tendo sobretudo um papel de preparar as informações para as decisões do gestor de topo.

!!!!

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DIRECTOR DE COMUNICAÇÃO

• É uma nova figura, que tem surgido sobretudo em organizações onde a componente institucional é

muto forte;

• Nestas organizações o director de comunicação está diretamente dependente da administração,

muitas vezes do próprio presidente;

• Os presidentes gostam de ter o director de comunicação sempre ‘’à mão’’, sem estar preocupados

com questões de desenvolvimento e lançamento de novos produtos e de articulação com equipas

comerciais ou clientes;

• O desenvolvimento desta função prende-se com a necessidade de coordenar a imagem institucional

com a dos diversos produtos ou serviços;

!ESCOLHER UMA AGÊNCIA

Alguns métodos de escolha de Agências:

• Relações pessoais entre os responsáveis da empresa e da agência;

• Análise de dossiers de apresentação de agências;

• Concurso.

!O sistema de avaliação de agências deve ser definido pelo anunciante, em função das suas

necessidades, no entanto, existem questionários que podem ajudar nesta escolha.

!Algumas perguntas a fazer

‣ Descrição global da agência - quando foi criada, por quem, filosofia, evolução recente, etc.

‣ Planeamento estratégico - capacidade de compreender a estratégia de marketing e contribuir para

ela, capacidade de disponibilizar informações complementares (Ex: estudos de mercado).

‣ Criatividade - qual o estilo criativo, quais foram as últimas campanhas, etc.

‣ Serviços - que tipos de serviços são disponibilidades pela agência.

‣ Recursos humanos - como são as pessoas que trabalham na agência, qual o seu envolvimento com o

projeto, se são leais, qual a sua experiência, quais seriam os que trabalhariam consigo, etc.

‣ Clientes - quem são, que tipo de marcas confiam à agência, que tipo de tratamento diferenciado existe

(se existe), há quanto tempo estão os clientes com a agência, etc.

‣ Preço - se é razoável, que filosofia de remuneração é aplicada, o que está incluído, etc.

!Anunciantes: são o cliente e o começo do processo para a agência. Em PT os investimentos são muito

concentrados. Regra geral, os anunciantes são grandes empresas, multinacionais, o Estado ou PMEs em

ambientes muito competitivos.

(VER HISTÓRIA DA PUB + HISTÓRIA DA PUB PT)

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