construção simbolica imaginári da mulher

7/23/2019 construo simbolica imaginri da mulher

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A CONSTRUO IMAGINRIA E SIMBLICA DA MULHER

MODERNA

Apresentada a mulher da nova poca, uma mulher socivel, educada, culta

e consumidora, vejamos como esses aspectos determinavam a representao da

mulher moderna, configurada de formas variadas nas pginas das revistas, de

modo a evidenciar por meio da linguagem grfica e plstica as nuances da

identidade feminina. De modo similar complexidade que observamos noprocesso de construo da modernidade brasileira, a noo de mulher moderna

pode ser compreendida como sendo provedora no de uma identidade absoluta e

simplificada, mas, de uma identidade feminina multifacetada e complexa.Menos

por possuir quantitativamente vrias nuances, e mais por abrigar contrastes e

paradoxos.

Antes de passarmos propriamente a algumas dessas nuances, cabe

explicitar as limitaes e os significados de tal noo, que muito serviu paraidentificar particularmente as mulheres de alguns grupos sociais, aqueles

pertencentes s classes abastadas. Com significaes especficas, a noo serviu

como princpio de identificao, ou seja, como distino das mulheres

modernas das outras mulheres brasileiras. Portanto, nesse contexto, o termo no

distinguia, apenas o sexo feminino, mas, sobretudo, um estrato social. Contudo,

veremos que em representaes visuais do feminino, a mesma noo no se

restringia ao seleto grupo, mesmo ao representar este, no se restringia ao sentido

que lhe era majoritariamente conferido. O que afirmamos que ao ganhar formas

grficas ou plsticas, a noo de mulher moderna une no papel um pouco da

realidade experimentada e um pouco das expectativas imaginadas, sendo assim, as

aspiraes tomam tambm formas visveis. No discurso visual, portanto, essa

noo envolve o gnero feminino no se limitando determinada classe social.

Notaremos, por exemplo, que em algumas charges a noo de mulher moderna

quando conjugada questo da emancipao, no se dirige a um estrato social,

mas totalidade das mulheres.

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2.1

As identidades da mulher moderna

O termo mulher moderna era uma denominao corrente nas dcadas de

1920 e 1930, mas, a noo de mulher moderna recorre a dcadas anteriores a

esse perodo.Consta, por exemplo, no romance Diva, uma Eva moderna criada

por Jos de Alencar, como tambm na crnica Modern girls (1911), de Joo do

Rio. Porm, defendemos a idia de que o termo ganhou corpus na segunda e

terceira dcadas do sculo XX, devido a um conjunto de aspectos. Alguns deles,

abordados no primeiro captulo, envolveram o universo feminino, de tal modo que

justificavam a sensao de existir de fato a mulher moderna brasileira. Ainda, a

partir de um atencioso exame s revistasPara Todos, Eu sei tudo, O CruzeiroeA

Ma,vemosque ao lado de mulher moderna eram usados outros termos: nova

mulher e Eva moderna - eram os mais recorrentes. Assim como o primeiro,

eles designavam o conjunto de certas caractersticas da aparncia e do esprito da

mulher, ou seja, neles estavam compreendidos certos aspectos estticos,

psicolgicos e morais referentes ao feminino. Apesar de serem usados como se

sinnimos fossem, esses termos no so verdadeiramente equivalentes, mas,

deixaremos em reserva suas peculiaridades, para nos dirigir ao que tinham em

comum. Todos expressavam no um conceito preciso e fechado, mas uma noo

aberta sobre novos padres e novos valores sociais imputados s mulheres, em

especial, s mulheres de sociedade. Assim sendo, eles designavam a identidade

social da chamada mulher moderna, a princpio traduzindo-se como uma

identidade vip, com a qual se apresentava uma seleta parte do universo feminino

brasileiro. As mudanas no comportamento e na integrao social da mulher noincio do sculo XX, surgidas em meio ao regime republicano, ordem capitalista

e industrial, geraram o que chamamos de novas possibilidades de experimentao

e novas expectativas de emancipao, limitadas, no entanto, pela peculiaridade

dos impactos que as estruturas poltica e econmica tiveram sobre os distintos

espaos de experincias das mulheres em cada extrato social. Os novos espaos de

experincias e os novos horizontes de expectativas37 eram formados a partir de

37Estamos usando as categorias histricas da experincia e da expectativa, a partir do que defineKosseleck como espao de experincias e horizonte de expectativas.KOSELLECK, Reinhart.



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valores vistos como no-civilizados e de valores civilizados, modernos.Era em

meio a eles que a identidade moderna da elite brasileira era moldada, identidade

esta que era parte do esforo de esculpir um retrato do Brasil condizente com o

imaginrio civilizado38.

Algumas das mudanas, por conseguinte, tenderam a ser naturalizadas no

imaginrio social sobre a mulher. Ainda que o imaginrio resida no mbito da

abstrao, ele s se faz visvel pela permanente interlocuo com o real e com o

racional, pois tambm opera com o simblico39. Podendo ser charge, ilustrao,

fotografia ou pintura, a imagem sempre nos mostra o concreto/visvel (criao de

um conjunto de elementos grficos ou plsticos, dentro ou fora de certas

convenes, realizados atravs de alguma tcnica e tecnologia), e nos oferece a

possibilidade de perceber significaes implcitas - o invisvel. A observao e

anlise apurada do concreto/visvel, para compreend-lo e revelar o invisvel, nos

levam a apreciar algumas das nuances da identidade socialmente e

imaginariamente construda da mulher moderna.

No caso brasileiro, as caractersticas que identificavam uma mulher como

moderna eram valores apropriados por uma elite econmica.Esta elite tinha seus

maiores representantes nas capitais, como Rio de Janeiro e So Paulo, que apesar

do desejo inflamado pelo progresso e por usufruir os benefcios da modernidade,

promovia mais continuidades do que rupturas com o passado. Poderamos at

pensar que o tema da identidade feminina moderna inadequado neste contexto,

pela falta de condio para mudanas de grande impacto. Porm, como j

destacamos, ocorreram mudanas referentes ao universo feminino, cuja

incipincia foi determinada tanto pelos entraves da cultura patriarcal quanto pela

histrica excluso social, que marginalizou negros e demais membros das

camadas populares de uma digna e respeitvel participao e representao scio-cultural. A ateno a essas mudanas inevitvel, quando percebemos que elas

so o cenrio, seno o tema principal em vrias das imagens analisadas nessa

parte com o objetivo de perceber como o conjunto de caractersticas da aparncia

Espacio de Experiencia Y Horizonte de Expectatia dos categorias histricas. In: FuturoPasado: para una semntica de los tiempos histricos. Buenos Aires: Ediciones Paidos, 1979.38ORTIZ, Renato.A moderna tradio brasileira. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1988.39O sentido de simblico est sendo empregado a partir das idias de Castoriadis, para o qual osimbolismo constitudo pela sociedade est dentro de uma liberdade parcial, segundo Castoriadis

ele se crava no natural e se crava no histrico, no que j existia, participa ento do racional. VerA



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e do esprito da mulher, que serviam para definir a noo de mulher moderna,

era configurado nessas imagens. A princpio, definimos trs grandes nuances: a

efmera, a aparente e a imaginada, como trs grandes categorias da identidade

feminina, que traadas nas ilustraes e charges, reveladas nas imagens

fotogrficas, ajudam o nosso entendimento sobre o projeto que unia a

representao do gnero feminino e a construo da identidade da mulher

moderna. A partir da identificao dos desdobramentos dessas nuances no plano

ilustrado das revistas e no plano da dinmica scio-cultural da poca, esta parte do

estudo tem por objetivo final o de levar compreenso de como a linguagens

grfica e fotogrfica modernas se articulavam com o imaginrio social sobre o

gnero feminino, evidenciando, ao mesmo tempo, caractersticas da poca que se

fazia nova.

2.1.1

Identidade efmera

Os lbios confirmavam o chamado brejeirodos olhos e pareciam esboar um beijo ouum assobio, mas uma espiral de fumaa,elevando-se para o lado, dizia que fumava.

Carolina Nabuco,A Sucessora

O cigarro

Um dos hbitos que se configurou numa caracterstica da mulher

atualizada com o que a vida moderna lhe oferecia de novo, e que, principalmente,

se constitui com uma atitude nova, no incio do sculo XX, foi o de fumar. O que

era um ato amoral no passado parece ter se tornado um ato socialmente permitido,

ainda que se constitusse mais como ato ocasional e privado. Mais uma vez, cabe

lembrar que esse e outros hbitos novos, muitos apropriados da Europa e dos

Instituio Imaginria da Sociedade, Traduo de Guy Reynaud, 3 ed., Rio de Janeiro: Paz eTerra, 1991,p.154.



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Estados Unidos serviam de distino para as mulheres das elites brasileiras. Mas,

os novos hbitos, tambm eram em parte apropriados pelo estrato mediano, a

baixa burguesia ou o que seria chamado de: classe mdia. Contudo, o hbito de

fumar por si s no distinguia as senhoras de sociedade brasileiras, j que antes

delas as mulheres das classes baixas, at mesmo as escravas j o faziam. Para as

mulheres de sociedade, o ponto de distino estava nos valores modernos

associados ao hbito, o que efetivamente lhes garantia diferenciao.

No incio do sculo XX, a imagem da mulher era associada ao cigarro em

ilustraes de embalagens ou propagandas de cigarros, nas quais o prazer e aseduo, que sugeriam o sexo feminino sobre o imaginrio masculino, eram

associados ao prazer e seduo oferecidos pelo fumo, desfrutado pelo homem e

no pela mulher. Afinal, o que estava sendo representado era o ato de fumar

masculino. Porm, observamos, j a partir da dcada de 1900, que comearam a

aparecer na mdia ilustrada, propagandas e ilustraes que, no entanto, afastavam-

se das conhecidas associaes e significaes com o sexo masculino, para se

configurarem sob os aspectos de sofisticao e de elegncia conjugados delicadeza atribuda propriamente ao sexo feminino. Em parte o design do

Figura 24- desenho deJ. Carlos, ParaTodos..., 1920

Figura 25 - desenhode Ivan,A Ma.

Figura 26 capa da Revista ParaTodos..., desenho de J. Carlos.1929.P

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produto cigarro contribua para tal configurao. Produto industrializado, o

cigarro, de forma delgada e alongada, guardado em embalagens ilustradas e

frgeis, se mostrava compatvel de associao s caractersticas estticas e

espirituais da mulher, e s mudanas do seu cotidiano. Mas, o hbito de fumar

tornou-se efetivamente constituinte da identidade da mulher moderna na medida

em que o processo de urbanizao gerou condies de mudanas na organizao

espacial e no lazer, criando-se e ampliando-se espaos para a mulher na vida

pblica, e em que o mercado de trabalho, devido expanso e diversificao dos

setores comercial e industrial, absorveu a fora de trabalho feminina. O produto

cigarro, portanto, encontrava nas mulheres envolvidas em novas relaes de

trabalho e de sociabilidade um novo pblico consumidor.

Nas pginas da Para Todose dA Ma, encontramos algumas ilustraes

que evidenciam o prazer feminino em fumar. Na figura26,uma graciosa jovem,

desenhada por J. Carlos, de modo indireto nos remete a essa questo. Em traos

grficos ondulantes, se configura a fluidez da forma da melindrosa, da paisagem e

da fumaa que se mistura a esta, est representado nesta imagem, com plano de

fundo escuro em contraste com reas de cores suaves, o carter efmero das

existncias. Trata-se de uma capa da Para Todosde 1929, quando na sociedade

brasileira o ato de fumar j deveria ser percebido e tomado como sinal de

sofisticao, ede elegnciada mulher. Essa idia de associar a mulhersofisticada

e eleganteao cigarro era no s reforada pelas imagens divulgadas nas revistas.

Tambm estava presente em romances. Por exemplo, em A Sucessora,

personagens femininas, senhoras de sociedade, fumam sem desprendimento.

A mesma idia era interpretada com glamour pelas divas do cinema norte-

americano da dcada de 1930. Mas, apesar da graciosidade, a jovem melindrosa

de J. Carlos no expressa o tal desprendimento, que visvel, por exemplo, nafigura igualmente graciosa desenhada por Ivan (figura 25), ou ainda a confiana

demonstrada pela outra melindrosa em luxuoso robe (figura 24) e pela figura

feminina da propaganda dos cigarros York (figura 27). A melindrosa de olhar

maroto parece encabulada com alguma coisa que o observador/leitor v.No caso,

o cigarro que trs em uma das mos, parece ser a causa do embarao. No se

esfora, no entanto, em escond-lo, talvez pelo inusitado flagrante. O porqu do

embarao que nesta ilustrao, o ato socialmente permitido representado comouma travessura, uma transgresso. Afinal, o fumo era um prazer permitido s



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mulheres adultas, preferencialmente, s senhoras, casadas, e no s mocinhas ou

senhoritas, solteiras.

No caso da propaganda dos cigarros York, um pouco anterior dcada de

1920, podemos ainda identificar uma segunda associao: entre o cigarro e o

poder econmico. Impressa em duas cores, esta propaganda apresenta uma figura

feminina representante do universo feminino norte-americano, simbolicamente

expressopelo emprego de duas cores: azul e vermelho, e pelas pequenas, mas,

alusivas estrelas ao fundo do que seria parte de uma moblia. Esses elementos

visuais da imagem nos remetem identidade visual dos Estados Unidos e

conseqentemente trazem tona suas qualidades enquanto nao e enquanto

pretendida potncia econmica, naquele momento. Essa construo pictrica

possibilita, assim, operarmos imaginariamente ao mesmo tempo com significados

referentes ao smbolo de reconhecimento e de coletividade (bandeira), fora

produtiva (indstria do cigarro) e ao novo hbito da mulher (o fumo).

Figura 27 propaganda de cigarrosYork, Revista Eu sei tudo, 1917.

Figura 28- Nh Chica, pintura deAlmeida Jr.,1895. Pinacoteca de

So Paulo.



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De que modo, ento, a cena pintada por Almeida Jnior (figura 28), numa

poca em que representaes de mulheres fumando eram raras, se relacionaria

com estas outras imagens do incio do sculo XX ?

Fora o fato de tambm trazer a imagem de uma mulher fumando, ela se

destaca pelas diferenas em relao s demais. Nela, o visvel constitudo pela

simplicidade material, pela no-elegncia, pela no-sofisticao, pois, se trata de

uma sinh, da roa e no da cidade. Nessa imagem, o fumo, alm de no ser o

tema ou motivo, representa significados diferentes. Ele participa do cenrio de

integrao dessa personagem ao modo de vida agrrio, sobretudo, aos valores que

o regiam, aparentes no ambiente rstico, nas roupas simples, no ato de fumar

cachimbo e at na no-juventude da modelo. Esta imagem faz parte de um projeto

que buscava um tipo de identidade nacional contrria buscada no perodo em

que as demais foram produzidas, uma identidade genuinamente brasileira tendo

por referncia a vida no campo, seu modo prprio de produo, suas personagens

e seus hbitos. As outras fazem parte de um projeto regido pela vontade de

modernizao, tendo por referncia a vida urbana e valores abstratos, como

sofisticao e elegncia, cujos parmetros e modelos proviam de pases

estrangeiros.

Ao representar graficamente a mulher identificada por valores

primordialmente abstratos, as quatro ilustraes, produzidas no incio do sculo

XX, apresentam corpos jovens e esguios, traados de modo deliberado para

produzirem efeitos, inclusive de erotismo, na delicadeza dos gestos envolvendo o

ato de fumar. Os desenhos de Ivan e de J. Carlos constituem-se em solues

grficas que sublinham o efmero na representao fluda dos corpos.

O perfume

Dentre todos os produtos de toalete, existe um que funcionou muito bem

como elementosimblico do imaginrio moderno, o perfume. O fascnio por us-

lo at mesmo como metfora para a modernidade, vem do seu carter efmero,

passageiro, podendo ser agradavelmente ou prazerosamente transitrio. Ele, assimcomo o cigarro, serviu para representar o valor de elegnciae de bom gosto de



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Figura 30- O Cruzeiro.

uma mulher moderna, distinguindo-a das vulgares. O perfume elemento

representativo da mulher moderna, porm de modo diferente que o cigarro.

Enquanto este est relacionado a aspectos concretos e prticos (trabalho e

atitudes) e a aspectos subjetivos (sofisticao e elegncia), o perfume est

primordialmente ligado a aspectos subjetivos, dagraa, da belezae especialmente

da ambigidade feminina. Por isso, as propagandas de perfume, em muitos dos

casos, inserem o produto e a figura feminina numa atmosfera misteriosa, na qual

mesmo a revelao vaga.

Figura 29-O Cruzeiro.

Figura 31 Para Todos...,1929.



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Numa propaganda do perfume 1001(figura 29), a qual apresenta a imagem

de uma mulher de cabelos curtos com vestido que deixa os seios mostra, a

sofisticaoda mulher une-se a um apelo sensual, sedutor. Essa mulher sedutora

segura a chave do seu segredo, guardado no frasco 1001. A chave do mesmo

tamanho que ela, dando a possibilidade de pensarmos que todo o seu poder de

seduo pode ser adquirido pelo simples fato de consumir o perfume 1001, que

simboliza a chave do Paraso. como se Eva agora, uma mulher moderna, sem

medo de ser sedutora retornasse ao Paraso. Mas esse paraso tambm no

mais o mesmo.Nele permitido o deleite ou prazer carnal, no o den bblico,

mas se aproxima do Jardim das delcias mundanas. Numa outra propaganda, da

marca de perfumes Mimi (figura 30), que tinham insero tanto nas pginas da

Para Todos, quanto nas de O Cruzeiro, existe a nfase em definir o pblico

consumidor mulheres da elite. A imagem, em preto e branco, com um sutil

tom de verde ao fundo e em detalhes da figura feminina, no entanto, retoma a

esttica e o imaginrio romnticos. A mulher lembra uma personagem dos

folhetins, a indumentria e a pose a inscrevem num clima romntico, o prprio

nome do perfume j permite essa viso. A referncia ao meio agrrio se faz

presente em outra propaganda da mesma perfumaria, em que um casal est vestido

como aristocratas. Essas duas imagens nos levam a pensar que o pblico alvo do

perfume Mimi, diferente, do perfume 1001, no eram as mulheres modernas

burguesas, mas as senhoras representantes das oligarquias, dos valores

apreciados por estes grupos sociais.Por isso, se configuram nas suas propagandas

respectivamente o romantismo ingnuo e a austeridade, pois, elas se voltavam

para uma elite que representava, primordialmente, o campo e no a cidade. O

aspecto do romantismo como modelo esttico e de vida relevante para a anlise

das imagens do gnero feminino.Como Cristina Costa (2002) defende, o modeloromntico foi adotado no s por artistas, inclusive os modernistas, mas pela

prpria cultura brasileira, caracterizando-a de certa maneira. Parece ter sido

estimulado pela vida domstica da colnia: cheia de misticismos e saudades, de

ausncias e esperas (Cristina Costa, 2002, p.146). A associao entre o

romantismo, enquanto ideologia e tica, e o consumismo moderno a tese

defendida por Colin Campbell emA tica Romntica e o Esprito do Consumismo

Moderno(1989).Neste livro, Campbell defende que a cultura romntica teve umpapel fundamental no desenvolvimento do consumismo moderno, a partir da



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revoluo do consumismo na Inglaterra entre os sculos XVIII e XIX. No

queremos aqui aplicar semelhante tese ao caso brasileiro, mesmo porque no

tivemos uma tica protestante ou puritana que em algum momento fosse

hegemnica, mas, so claramente perceptveis traos do esprito e da esttica

romntica em propagandas da poca estudada.

Acerca da forma grfica dos textos dessas propagandas, na figura 29 as

letras tm aspecto requintado.Algumas tomam formas inusitadas.O P que se

assemelha ao puxador de uma porta.O S que se enlaa ao F e termina em seta

que recai sobre o nmero do perfume, cujos numerais formam os dentes da grande

chave que a mulher segura.Portanto, nesta propaganda as letras e nmeros no

so informaes separadas da imagem, so tambm formas grficas auxiliares na

construo da imagem. Na propaganda dos perfumes Mimi, as letras no so

decorativas.Todas em caixa baixa (minsculas), se destacam da figura central. A

ausncia de rebuscamentos e de capitulares, que vemos nesta propaganda, eram j

caractersticas de tipografias modernas. As propagandas Mimi so interessantes

exemplos de contrastes, no que se refere convivncia entre novas e antigas

formas. At mesmo onde figura o casal que traz a aparncia do sculo XIX, figura

31, o presente do incio do sculo XX toma visibilidade de modo discreto, mas

relevante, no selo que a marca visual da indstria, no canto superior esquerdo.

Esses contrastes vm a corroborar mais uma vez para a noo de que, a

modernidade brasileira desse perodo foi todo o tempo a convivncia harmnica

ou desarmnica entre antigas e novas formas.

O perfume F era outro anunciante que freqentemente estampava as

pginas dePara Todos. A mulher que figurava nas suas propagandas representava

claramente a mulher das classes abastadas, por excelncia a mulher moderna.

Aquela, que mais amplamente podia usufruir novidades tcnicas e tecnolgicasque constituam a modernidade, saa para passear em seu carro luxuoso (figura 32),

percorrendo por um cenrio tal qual uma rua de Paris ou de Nova York, ou

mesmo do Rio cosmopolita, fazendo-se parecer com essas outras cidades. O

design do frasco do perfume, com forma no estilo Art Dec, ressalta a esttica de

origem francesa.

Mas, novamente o passado est sublimado no gesto da senhora elegantee

moderna em no buscar o produto, mas, receb-lo fora da loja. Apesar daestrutura e dos novos personagens envolvidos no ato da compra, sua posio de



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Figura 32 Para Todos..., 1927.Figura 33 Para Todos..., 1927.

consumidora passiva tem os resqucios do antigo hbito de no freqentar lojas ou

de esperar que o seu acompanhante ou escravo levasse os produtos at a sua

carruagem, onde os via e se decidia por comprar. Por outro lado, o nome do

perfume retoma a questo da mentalidade romntica, que neste caso no est

vinculada ao fervor religioso, mas envolvida pelo consumismo. Aqui, a f, que

base do fervor religioso, no se d no mbito do simblico tradicional catlico,

mas de um simblico que regido por uma subjetividade orientada por aes que

buscam a satisfao e o fetichismo do ego. Complementando a mensagem est a

frase: Uma senhora inteligente no segue viagem sem levar um frasco do novo

perfume F.Nessa frase est presente uma estratgia publicitria bastante

usada hoje na mdia, a juno da elegncia ou do bom gosto intelignciafeminina. A mulher moderna no era apenas sofisticada, elegante, graciosa, era

tambm inteligente.No se trata de intelectualismo, mas da inteligncia usada

para o consumo. Em especial, trs seguintes propagandas do perfumeFnos do

valiosos exemplos de como eram graficamente articulados o desejo, o sonho, o

devaneio e o extico.



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A primeira delas (figura 33)traz uma mulher vestida com uma indumentria

sofisticada, cujo design trazia influncias orientais e dos bals russos. Ela se

encontra em meio a bananeiras, num ambiente extico que era propriamente

familiar. O costume de tornar o familiar em extico remonta o sculo XIX,

quando se vendiam comosouveniersfotografias dos vrios tipos de negros e de

negras, assim como de vendedores ambulantes. No sculo XX, as favelas so o

novo extico ou pitoresco, uma singular estratgia de significado deslocado.

Transformar o prximo em distante era uma questo de preservar um status, e o

que estava em jogo, eram os ttulos de civilizado e de moderno. Podemos perceber

mais uma vez o uso do artifcio grfico do crculo ou bolha que aqui envolve a

figura feminina neste cenrio tropical. Numa segunda propaganda (figura 34), a

figura feminina encontra-se quase que num xtase ao contemplar o cu estrelado.

O texto que acompanha a bela imagem apresenta um dilogo entre ela e um

interlocutor invisvel:

Flor da Noite, formosa e bella,Qual a tua mais fausta estrella. Que desejais, que o cu vos d?

Ela lhe responde:

A divina ambrosia do perfume F.

A terceira, figura35, a imagem de uma mulher, sentada de lado em um

sof, que parece estar posando para um fotgrafo ou para um pintor e se mostra

muito sensual,mesmo para os padres mais flexveis da poca. O corpo feminino

foi graficamente construdo por tores de modo a ter como pontos de atrao as

costas e uma das pernas, o olhar foi concebido para ser ao mesmo tempoconvidativo e blas. A frase na borda inferior da imagem: Um perfume para

horas pensativas, no nos confirma e nem descarta a situao imaginada.

Novamente, a ao do pensar no est aqui relacionada ao intelecto feminino, mas

ao devaneio, que se nutre do imaginrio. Nessas trs ltimas propagandas, o

produto perfume, envolvido em tal mstica ou mesmo mgica, seja extica ou no,

se confunde com a prpria mstica que envolvia o imaginrio sobre a mulher.

Especialmente com o que era percebido como a nova mulher, um ser

profundamente misterioso e imbudo de desejos. Mesmo que a vida prtica, por



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ser regida por valores influenciados, mais pela base moral patriarcal do que pela

tica catlica, no lhe permitisse que seus desejos fossem satisfeitos, estes eram

indiretamente representados atravs da linguagem publicitria, o que tambm

ocorre de forma prxima no mbito cmico-crtico nas charges da mesma poca.

A partir dessas imagens, tiramos uma primeira concluso de que existia o

uso de duas estratgias bsicas na linguagem dessas propagandas. Ainda que o

perfume seja o odor ou aroma artificial da mulher, tanto existia a estratgia de

naturaliz-lo ao corpo feminino, quanto a de transform-lo em algo transcendente.

Mesmo que sua natureza seja efmera, passageira, e esse fato est implcito no

fragmento para horas pensativas assim como nas imagens que conotam

instantes. Ele capaz de conceder algo alm da experincia prtica: a ambrosia",

isto , o manjar dos deuses, embriagando os sentidos da mulher e dos que

estiverem a sua volta com um lquido que exala o efmero, que , contudo, sentido

e desejado como duradouro.

Everardo Rocha (2001) conclui, a partir de propagandas (da dcada de

1980) voltadas para o pblico feminino, que o discurso publicitrio constri umaidentidade e um corpo feminino fragmentados. Conforme as necessidades do

Figura 34 Para Todos...., 1929. Figura 35 Para Todos...,1927.



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produto, cria-se um corpo silencioso, pois, o produto fala pela mulher, a

individualidade feminina nas propagandas , portanto, formada pela representao

do corpo e de valores espirituais. A partir dos exemplos analisados, notamos que

tais circunstncias j existiam, porm, davam-se de modo pouco diferente. A

maneira pela qual o produto fala pela mulher indireta, e, outras vezes, como na

propaganda do perfume F(figura 34), dado voz mulher, que fala que deseja o

perfume. Ainda, era recorrente o uso de dilogos, representavam-se casais, por

exemplo, que conversando sobre algo do cotidiano propagandiavam determinado

produto. O fato que as propagandas mostradas aqui, tambm evidenciam a

valncia do discurso visual.A informao textual aparece em poucas linhas, ora

tendendo para a objetividade, ora para a subjetividade. Essas propagandas,

portanto, apontam para uma nfase cada vez maior na seduo pelo discurso

visual.

Como segunda concluso percebemos que nestas imagens o carter

efmero do perfume funcionava como estimulador dos valores espirituais mais

mundanos, dando vazo aos ideais romnticos, como o direito solido, ao

devaneio ou espontaneidade. Operam, portanto, como na definio de Campbell,

na estimulao dos desejos emulativos e luxos que constituem o meio para o

prazer, no caso brasileiro, tolhido no por uma tica puritana, mas catlica e,

principalmente, pela famlia patriarcal.

Em suma, a dimenso efmera da identidade feminina congrega artifcios

extracorpreos, que culturalmente passaram a construir a imagem modernizada da

mulher. O cigarro e o perfume so pequenos elementos desse projeto

desorganizado, orgnico e voluntarioso chamado mulher moderna, mas so

partes importantes, pois, evidenciam e valorizam tanto a sua artificialidade quanto

a sua subjetividade.



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2.1.2

Identidade aparente

Por tudo que j foi exposto, principalmente no primeiro captulo,

verdadeira a premissa de que a identidade da mulher de sociedade no incio do

sculo XX tambm se construa junto a espaos de circulao (de visibilidade),

espaos que no mais se resumiam s igrejas ou s casas de outras famlias do

mesmo estrato social, onde se faziam as visitas que eram uma parte das

obrigaes sociais daquela mulher. Tornava-se cada vez mais freqente a

presena feminina s reunies festivas no relacionadas ao ambiente familiar ou

igreja. Ela estava nos espaos filantrpicos, nos espaos de lazer e at nos de

discusses intelectuais. Enfim, a mulher participava mais ativamente na vida

pblica, socialmente, culturalmente e, em menor grau, politicamente. Esses

lugares concretos manifestam um certo afastamento do lugar social tradicional

destinado s mulheres em geral: o lar. Esse lugar social construdo pelas relaes

e valores culturais, no perodo estudado, inclusive nos posteriores a ele, se

configurou no lugar juridicamente institucionalizado como espao prprio de

atuao da mulher brasileira, numa estratgia de manuteno e reforo ordem

patriarcal e aos valores referentes a esta. Porm, a ligeira flexibilizao da

estrutura de base patriarcal, agora regida pelos interesses capitalistas, possibilitou

que as experincias vividas tanto pelas mulheres da sociedade quanto pelas

demais ultrapassasse os limites do lugar social que lhe era conferido. No caso das

mulheres das elites, comparecer a eventos como corridas de cavalos, chs

beneficentes, bailes fantasia j eram experincias que se configuravam em meios

de usufruir liberdade. A participao ativa na organizao dos eventosbeneficentes ou na administrao de instituies filantrpicas lhes daria a

sensao de autonomia e de liderana, pois, lhes punham provisoriamente fora do

domnio de maridos ou pais e das obrigaes para com o lar.



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Um exemplo da exposio da nova dinmica feminina na esfera pblica

a revistaPara Todos, que nos oferece um breve histrico iconogrfico da apariopblica feminina. Os instantneos de 1918 (dezembro) e 1919 mostravam a

novidade da presena das mulheres na rua, eram flagrantes. Em revistas do

mesmo gnero de meados da dcada de 1900, anteriores Para Todos, j se

encontram fotos dos passeios femininos pelas ruas e de reunies culturais ou

comemorativas onde se percebe a presena feminina. Em 1919 e durante a dcada

de 1920, os instantneos de Para Todos parecem se ocupar de evidenciar a

rotina das mulheres nas ruas.Da a profuso de instantneos das idas e vindasda missa, dos passeios pela orla, e em outros espaos, como nas reunies

beneficentes ou nos bailes fantasia. No final da dcada de 1920, as imagens das

idas e voltas das missas compartilham da mesma ateno que as imagens de banho

de sol nas praias - eram evidncias de corpos e almas refrescadas. Esses

espaos eram meios no s de apario pblica ou de exposio dos corpos, antes

muito restrita, mas tambm eram momentos em que compartilhavam de

interesses, gostos e, porque no, expectativas comuns.

Figura 36 Para Todos..., 1929. Figura 37 Para Todos...,1927.



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Halbwachs (1990) chamou de comunidades afetivas aos grupos que

conservam memrias em comum, neles existem noes comuns compartilhadas.

A preocupao de Halbwachs era de estudar o processo de construo da memria

coletiva, considerando os espaos de reunio, sem desconsiderar outros tipos de

espaos, como por exemplo, o espao pictrico de uma pintura. Neste estudo

consideramos as revistas como espaos de divulgao e de construo de

identidades e de memrias. A imagem fotogrfica de uma festa de aniversrio

(figura 37),por exemplo, lana a possibilidade de conservao de memrias

compartilhadas num pequeno mbito, que pela revista, so divulgadas num mbito

maior. Imaginamos que o grupo de adolescentes compartilhava de noes comuns

sua poca, ao seu grupo social e sua feminilidade ainda em formao. Essa

imagem se junta ao grupo das imagens de menor recorrncia, pois a adolescncia

era muito pouco representada nas revistas.A divulgao de imagens fotogrficas

de crianas pequenas era mais comum.

As imagens fotogrficas de acontecimentos tambm acabavam por ser

ilustraes das pginas das revistas, mas sua funo mais imediata era a de

comunicar um aniversrio, um casamento, ou outro tipo de evento.A partir disso,

estas imagens exerciam a funo simblica de conferir a grupos de conhecidos,

comunidades afetivas bastante limitadas e, por vezes, desconhecidas de grande

parte do pblico leitor da revista, uma identidade pblica que os particularizava,

como jovens ou crianas da elite carioca, e ao mesmo tempo os inseria numa

coletividade mais abrangente:elite brasileira.

Sobre a figura 37 interessante ainda perceber que a estrutura que constri

o fundo e delimita esta imagem pode ser compreendida no apenas como um

modo moderno de formatar fotografias em revistas, com molduras recortadas. A

forma recortada da imagem acompanha o fundo da fotografia, no qual figura umaestrutura esquemtica anloga s modernas construes das coberturas e

instalaes de ferro e vidro.Ela moldura o nicho onde se encontra uma pequena

escultura. Essa estrutura (simtrica, geomtrica e rgida) no deixa de contrastar

com um dos principais valores simblicos conferidos ao sexo feminino: a

fragilidade. Nessa imagem fotogrfica, a combinao entre rigidez e fragilidade

nos oferece a possibilidade de interpretar a sua finalidade, o que efetivamente a

imagem foi produzida para ser a exposio de uma imagem moderna de jovensrepresentantes da elite brasileira; como tambm a de lhe dar outra interpretao



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que nada tem a ver com sua finalidade - mesmo havendo desejo e movimentao

(ainda que mais por parte das mulheres) para que o lugar social da mulher,

principalmente a da elite, fosse emancipado, a estrutura rgida e segmentada da

sociedade seria sempre o limite ltimo para suas aspiraes de emancipao.Por

isso, a forma mais apaziguada de conquist-la estava no nvel da aparncia,

buscando algumas das caractersticas eleitas para manifestar o moderno: agraa,

a elegncia, a beleza e a juventude, cujos padres eram aprendidos desde a

adolescncia.

A aparncia era ento um dos princpios de identificao da mulher

moderna ou da futura mulher moderna. A importncia conferida aparncia

feminina, ilustrada na charge de Lup40 (figura 38), crucial para a noo de

mulher moderna na concepo da elite, pois, era a forma mais imediata de

tornar visvel a identidade moderna da mulher e do grupo social a qual pertencia.

a superficialidade das relaes amorosas que indiretamente est sendo enfocada

nesta charge, na qual a escolha que faz o homem por uma mulher associada

escolha de livros pela capa, pelo aparente/visvel. A imagem aparente

modernizada da mulher associada modernizao da cidade, que apreciamos na

pequena propaganda da loja SCHAYE, na dcada de 1920 costumou ser divulgada

em folhas duplas na Para Todos. A cidade de So Paulo, por exemplo,

apresentada ao pblico leitor por beldades femininas, pela Praa da Repblica e

pela fazenda de caf, do mesmo modo o Rio Grande do Sul tambm visto por

suas beldades femininas e a Praa da Repblica (figura 39a e b). A partir dessas

imagens pensamos na recorrncia da considerao de Luiz Edmundo em dizer que

a reforma na cidade do Rio de Janeiro projetou-se para o resto do pas, e ainda

nos remetemos ao sentido do termo capital irradiante usado por Nicolau

Sevcenko. Mas, sobretudo, percebemos a representao do projeto demodernidade articulada visualmente pelo potencial simblico dessas imagens. O

projeto grfico dessas pginas evidencia a estratgia associativa das aparncias

femininas com as aparncias de cada cidade, enaltecendo tambm a origem da

fora econmica e poltica (as fazendas de caf em So Paulo). Portanto, nesses

ltimos casos, a imagem fotogrfica tem a funo de ilustrar beleza, graa,

40Lup e K. listo eram pseudnimos do caricaturista Calixto Cordeiro.



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Figura 38A Ma, 1922.

elegncia e ordem, unindo dessa forma num mesmo projeto grfico mulheres

modernas e cidades modernas.

Figura 39 a Para Todos..., 1929.

Figura 39 b Projeto grfico que une fotografia de mulheres simagens representativas do poder, da ordem e da riqueza da cidade deSo Paulo. Para Todos..., 1929.



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2.1.3

Identidade imaginada

Nos dias de hoje,o trabalho visto como um meio de socializao e um

caminho para a efetiva emancipao da mulher. Mas, nas pginas das revistas das

dcadas de 1920 e 1930, o trabalho feminino tinha uma pequena

representatividade. Desde o fim do sculo XIX, as mulheres das classes pobres e

imigrantes integravam a fora de trabalho nas fbricas. Apesar disso, as imagens

fotogrficas de mulheres operrias apareciam em raras vezes em comemoraes

ou reivindicaes.As fotografias de mdicas e professoras, mesmo tendo maior

recorrncia, tambm eram raras. As atrizes de companhias teatrais e as

instrumentistas eram as profisses mais representativas do trabalho feminino nas

pginas de revistas ilustradas. A revistaEu sei tudoera a que mais trazia artigos e

imagens sobre trabalho feminino, principalmente por ocasio da Primeira Grande

Guerra e do Ps-Primeira Guerra, mostrando, portanto, o trabalho e as questes

relacionadas insero da mulher europia no mercado de trabalho. O principal

determinante para a pouca representatividade do trabalho era que a expectativa de

emancipao das mulheres, que se liga ao valor universal de liberdade, esbarrava

na herana do passado colonial e da famlia patriarcal. Como tradicionalmente, o

lugar da mulher continuava sendo o lar, os afazeres domsticos e a famlia

estavam acima dos afazeres sociais e do trabalho fora do lar. Isso foi reforado

pelo Cdigo Civil de 1916, que ainda serviu para reduzir a insero das mulheres

nas fbricas41, e legalmente determinado pela necessria autorizao dos maridos

s mulheres casadas que se dispunham a trabalhar fora. Enfim, perdurava a

subordinao autoridade masculina. Em relao independncia financeira, as

mulheres da elite estiveram mais subordinadas do que as dos setores populares,

devido posio econmica que ocupavam. A mesma que lhes dava o privilgio

de usufruir as novidades dos tempos modernos, que em contrapartida, eram

economicamente tolhidas no espao de experincia das mulheres da camada social

41

HAHNER, June E. Emancipao do sexo feminino: a luta pelos direitos da mulher no Brasil.1850-1940.Traduo de Eliane Lisboa. Florianpolis: Ed. Mulheres, Santa Cruz do Sul:EDUNISC, 2003.



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desfavorecia. Em suma, o trabalho ainda no era um elemento constituinte da

identidade feminina, por no ser reconhecido como tal.

Diferente do trabalho, o casamento at ento era a principal maneira da

mulher brasileira fazer parte da sociedade. Era no s um rito de afirmao da

ordem social, mas de emancipao. Porm, a possibilidade do divrcio, e das

novas formas de socializao da mulher mexeram com o tradicional iderio sobre

o casamento. Frente ao novo tempo, ele comeou a ser posto em dvida.Virou

uma questo e mereceu representao tal qual, principalmente em charges. Nelas,

ele era freqentemente negado justamente em prol do desejo de emancipao

feminina. Na charge de J. Carlos (figura 40), a melindrosa encarna o papel dessa

nova mulher que questiona a necessidade do casamento.

Outra forma de representao da emancipao feminina, era a de enfatizar

o seu carter imaginrio, como um desejo, ou seja, como uma expectativa. Desejo

sempre tolhido pelos limites impostos pela realidade prtica, isso era dito nas

entrelinhas ou de modo indireto nos curtos textos que acompanhavam e

completavam os sentidos das charges. A charge Nem voando! de Lup (figura

41), traz uma figura feminina em forma e postura sensuais, vestindo uma fantasia

de borboleta, acompanhada por um admirador, ou, possvel, amante que lhe diz -

tolice, filha; por mais que as mulheres tenham azas, estaro, sempre abaixo do

homem!. Ironicamente, alm de estar portando asas, a mulher se encontra numa

posio acima do homem. Sua indumentria sedutora e a posio de domnio

contrastam com a calma e a altivez sugeridas pela figura masculina, que possui

traos delicados, especialmente nas mos e nos ps. A mulher alada de Lup no

representa a mulher moderna de sociedade, mas representa todas as mulheres ao

se personificar como esprito livre, isto , como desejo de liberdade, como mulher

simbolicamente emancipada.



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Figura 40 Depois do Concerto:

- No tua filha aquela moa?- Sim, effectivamente.

- Ento toma cuidado. Ella est dizendo queprefere fuga a marcha nupcial.

Charge de J. Carlos,Para Todos...1920.

Assim como a divulgao de imagens da classe trabalhadora era rara,

tambm o eram as imagens de negros. Algumas dcadas depois da abolio da

escravatura, muito pouco havia mudado no espao de experincias das mulheres

negras, porm, a viso sobre o aspecto humano havia mudado, mais uma vez porinfluncia do iderio estrangeiro, afinal, existia Josephine Baker. Abriam-se olhos

e ouvidos para msicos negros brasileiros como Pixinguinha que integrava os

Oito Batutas, reconhecidos pelo pblico nacional, principalmente depois de

encantarem o estrangeiro. A partir desse novo olhar, o corpo da mulher negra

passou a ser imaginado como sensual, se distanciando da idia que o tinha como

portador e transmissor de doenas, difundida na poca da campanha higienista. As

formas grficas representativas da mulher negra eram agora elegantes e alongadas

(figura 42 a,b e c), no mais o tipo obeso de antes (figura 43a).A relao de servido,

na realidade prtica no mudara tanto, mas pelo menos no universo das formas

grficas, ela atingiu novos mbitos.

No processo de criao das formas, o material e a finalidade influenciam

em graus variados no resultado da forma. Uma ilustrao, como a figura 42c, em

papel jornal, pode ganhar determinada forma para que dialogue melhor

visualmente com o texto a que se refere. Essa figura tem algumas semelhanas

grficas com a figura 42ae peculiaridades que a diferenciam da 42ae da 42b.Nela,

Figura 41 Charge de Lup,A Ma.



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a figura feminina no expressa elegncia , ao contrrio, pouco jeitosa. Isso

porque se refere ao contexto de Assombrao, um conto sobre supersties que

so relatadas em um terreiro, e diferente das duas outras, no representa a mulher

negra moderna, mas uma mulher negra comum. A trao caricato desenvolvido

de modo mais sinttico na figura 42b, que exclusivamente construda por linhas e

configura-se em um corpo cujo desenho uma forma aberta que no tem volume,

nem cor.

A coluna de aconselhamentos fictcios: Consultrio de Mme. Benedicta

(figura 43b),presente nas edies deA Ma, trazia uma figura feminina negra no

papel de uma profissional liberal, que atendia s aflies e dvidas de casais

brancos. Posteriormente essa coluna transformou-se em Consultrio dA Ma e

a vinheta mudou substituindoMme. Benedictapela figura de uma jovem branca e

nua. A relao de servido aludida pela forma comoMme. Benedictaassina suas

receitas, em alguns momentos: sua creada. A personagem, neste inusitado

cenrio, visivelmente uma forma grfica refinada do modelo obeso de antes.Ela

se apropria do chamamento moderno das senhoras de sociedade: Mme

(madame). Exibindo novas formas, desempenhando nova funo, apesar de que

esta poderia ser vista como extenso das consultas espirituais das mes de santo,

esta mulher negra ilustrada mantinha os laos com o passado por sua condio

servil, mesmo chamando-se Mme.

Figura 42a desenho de Gonzaga, Para Todos 192742b caricatura de Di Cavalcanti,Para Todos...1929; 42c desenho de Gonzaga, Para Todos..., 1928.



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Figura 43b vinheta da coluna Consultorio de Mme.Benedicta, desenho de Ivan,AMa.

As mulheres pblicas, como atrizes, cantoras e bailarinas, tinham com

muita freqncia suas imagens veiculadas na mdia impressa, numa poca, em que

no era to evasiva e os dolos no eram to efmeros quanto hoje. Apareciam

tanto pela caricatura quanto pela imagem fotogrfica, na maioria das vezes,encarnando alguns de seus personagens. Assim Maria Olenewa aparece como

Figura 43 a forma grfica que segue aspectos tradicionais derepresentao da mulher negra, desenho de Ivan,A Ma.



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Salom na imagem fotogrfica e na caricatura (figura 44a e b). Na construo

fotogrfica, vrios elementos entram como smbolos dessa personagem

diabolicamente sedutora.Desde a mnima indumentria ao modelo representativo

das danarinas rabes, passando pelo olhar fatal, pela falsa ona que simboliza

uma feminilidade animal, pela intimidade da bailarina para com esta, e pelas mos

que acariciam o fantasioso bicho como se fossem garras. Aspectos desse

imaginrio tambm aparecem em sua caricatura, quando segura a cabea de um

homem moderno. Na caricatura, Fritz parece ter escolhido dois pontos centrais

do corpo do modelo real para lhes dar maior sobressalto.Um deles o rosto, que

pelo trao grfico desenvolvido para causar o efeito engraado ou cmico -

mantm o semblante atraente e, ao mesmo tempo, ameaador, semelhante ao que

a bailarina mostra na imagem fotogrfica. A outra parte so as mos, que foram

desenhadas com dedos longos e finas unhas- uma outra forma de mostr-las como

se fossem garras. Na caricatura, a personagem, desenhada com corpo muito

esguio, perde a volpia do modelo original, mas tem sua ferocidade representada

unicamente pelo traado grfico do seu corpo.

Figura 44a e 44b Retrato deMaria Olenewa, Para Todos...,1930. Ao lado direito,em caricatura de Fritz. Para Todos..., 1930.



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Esse grupo de imagens possui em comum a construo visvel de uma

identidade feminina imaginada.Em algumas delas, a construo se d a partir do

mtodo de inverso, com a inverso no s dos sexos, mas, sobretudo, dos lugares

sociais, que por sua vez so espaos nos quais as identidades so geradas e se

manifestam. Nas duas ltimas imagens, a identidade feminina imaginada , no

entanto, formada a partir do mtodo da associao pela semelhana das

caractersticas espirituais (beleza, graa e elegncia) e subjetivas (feminilidade

feroz). Como as identidades no so geradas apenas no mbito social, mas

tambm na imaginao, as imagens grficas que partem da articulao entre os

dois, articulam as significaes convencionais e os lugares concretos das

experincias cotidianas das mulheres com as possibilidades de novas significaes

e de novos lugares. Assim, essas imagens do forma emancipao feminina

enfatizando seu carter ilusrio, imaginado, seja para lhe negar enquanto

experincia concreta, seja para lhe dar possibilidade de existncia no plano

concreto da representao visual, neste caso dando um outro lugar possvel

identidade moderna da mulher.

Destarte, a mltipla identidade da mulher moderna era construda nas

trs revistas ilustradas, em especial naPara Todose nAMa, por formas e faces

diversas, em nuances que articulavam o passado e o presente, o visvel

experimentado e o invisvel imaginado, ou tendo projeo no futuro e o tornando

presente ilustrado nas pginas destas revistas. Isso possvel, porque as

imagens criadas tambm so, assim como a identidade moderna da mulher,

significadas e organizadas por projetos, em um sentido amplo42.Alm da tcnica e

do talento do profissional, as imagens se constroem a partir das interlocues

entre a percepode gostos, hbitos e aparncia (aspectos visveis), impregnados

de valores e significados (aspectos invisveis, mas passveis de seremcompreendidos), e a interpretao desses valores e significados, promovendo a

recriao destes, seja na charge, na propaganda, na caricatura, na ilustrao, na

fotografia.

42Discutimos a questo da identidade, enquanto construo, ou seja, enquanto projeto, conceitoque tambm pautamos em uma das definies dadas por Gilberto Velho, que o determina como

um meio de comunicao, pois expressa e articula interesses, objetivos, sentimentos e aspiraes.VerProjeto e Metamorfose: antropologia das sociedades complexas. 2 ed. Rio de Janeiro. JorgeZahar Ed., 1999.



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2.2

A mulher, a nova moda e a beleza moderna

Retornemos, agora, questo da aparncia feminina. Entretanto, nesta

parte ela ser apreciada a partir dos discursos escrito e visual, a partir da modae

da beleza. As vozes sero masculinas e femininas, umas contrrias, e outras a

favor da modernizao das formas. Mas, o objetivo principal que norteia esta

parte do estudo perceber como na construo imaginria e simblica da mulher

moderna eram articulados o naturale o artificial,o efmeroe o duradouro.

A imagem da mulher vinha ganhando cada vez mais espao na mdia

ilustrada, especialmente, nas revistas mundanas, mas, no eram apenas as

imagens fotogrficas ou grficas estampadas nas pginas dessas revistas que

indicavam a promoo da mulher vida pblica. Tambm o faziam, poemas,

notas, entrevistas e artigos escritos por mulheres, embora ocupando espaos

menores. Os assuntos que mais freqentemente eram confiados colaborao

feminina eram a moda e a beleza. Falar sobre esses assuntos era um modo de

reforar no apenas novos gostos, mas valores que cercavam a noo de mulher

moderna.



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2.2.1

A moda

A moda e outros artifcios so tentativas depermanente e sucessiva reforma danatureza

Charles Baudelaire, O pintor da vida moderna

A moda nos oferece mais um campo caracterizado pela natureza do

efmero. Nele, o design das formas projetado para se moldar e, ao mesmotempo, modelar o corpo. Transformam-se e atualizam-se, assim, as aparncias,

mesclando o presente, o futuro e o passado. Mas, na dcada de 1920, sob

linguagens visuais modernas, eram inauguradas construes diferentes do

passado.Construa-se o presente com vistas no futuro. Formas novas eram, ento,

buscadas. O corpo feminino adaptava-se s formas ousadamente diferentes do

passado, apesar de na dcada seguinte, voltar s formas mais conservadoras, mas,

ainda assim bem diferentes das caractersticas do sculo XIX. A mulherexperimentava, a partir da nova moda, um corpo transformado, uma aparncia

moderna. Os cronistas, como Joo do Rio, se interessaram pela modae por seu

carter efmero, sobretudo por se interessarem em narrar o moderno e perceberem

na moda um dos principais representantes da natureza efmera da vida urbana

moderna.

Entretanto, no confortvel considerarmos a modanas dcadas de 1920

e 1930 como parte de um sistema scio-econmico plenamente consolidado, poishavia ainda muito a ser feito em termos de criao, organizao, logstica e

investimento no setor industrial. Porm, neste perodo, j se desenvolvem, por

exemplo: as indstrias de tecido, um dos setores no qual a mo de obra feminina

foi bastante utilizada; a tmida publicao de sees de moda em jornais, como

Folha da Noite(criada em 1921), de So Paulo, e revistas comoModa e Bordado

da Revista Feminina;existiam ainda as modistas, mas estas e as pequenas lojas

especializadas em peas de vesturio tinham agora a concorrncia de grandes lojas

de departamentos, como a Mappin Stores. Porm, o mercado interno, ainda



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bastante suprido por artigos importados (tecidos, roupas e sapatos), mesmo com a

reduo das importaes por conseqncia da Primeira Guerra Mundial, e somado

s poucas publicaes nacionais sobre moda no davam suporte para que fosse

estabelecida uma discusso imparcial sobre a moda.

Uma preocupao sempre constante das senhoras de sociedade, a moda

era, no entanto, motivo de questionamentos e crticas, ainda que por meio de

especulaes e associaes que tinham por fim, no desenvolver teorias ou

suscitar estudos sobre a moda, mas focar questes outras tais como a poltica e a

mulher da poca. Na divertida ilustrao da revista A Ma (figura 45), as roupas

curtas favorecem a representao das maneiras ridculas de uma mulher mostrar

em pblico as pernas. Mas, ainda existe um outro elemento, que abriga o

imaginrio masculino - o fetichismo sobre esta parte do corpo feminino, que

comeava, pela nova moda, a ser revelada.

O comportamento da mulher foi uma das questes abordadas tendo a

moda como pano de fundo. Por isso, no perodo das primeiras dcadas do sculo

XX, a moda circulou com muita freqncia por um discurso marcadamente

moralizante. Vale lembrar que a associao entre a moral e os cuidados com a

Figura 45Modos de mostrar aspernas. Ilustraes emA Maa,



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aparncia remontam ao passado colonial, no qual a Igreja Catlica condenava os

excessos de vaidade. Nas dcadas de 1920 e 1930, continuavam a serem

publicados textos em que os novos modelos da indumentria feminina eram

sublinhados pela questo moral.Porm aproveitava-se para discorrer sobre casos

verdicos que envolviam, por exemplo, o direito da mulher emmostrar as pernas,

uma questo jurdica. A opinio feminina a respeito das mudanas nas formas de

suas indumentrias, variava entre discursos mais conservadores e discursos que

reivindicavam a liberdade de escolha das mulheres. Em suma, era tambm atravs

da moda que a mulher reivindicava maior liberdade.Neste caso, uma ao mais

silenciosamente verbal e provocativamente visual.

A revista Para Todos, em edies do ano de 1930, dedicou algumas

pginas discusso sobre os vestidos compridos. Na passagem dos anos 20 para

os anos 30, o comprimento das saias e vestidos voltou a ser longo, e a diviso

voltou cintura, uma resposta claramente conservadora s transformaes

ocorridas na dcada anterior, que recebeu o ttulo de anos loucos. Algumas

senhoras de sociedade, brasileiras ou estrangeiras, foram, ento, entrevistadas

por Alba de Mello e teceram consideraes a respeito da nova mudana na moda

feminina. O que destacamos de duas dessas entrevistas, uma com a senhora

Mariano Procpio e outra com a ministra do Peru, a venezuelana Isabel de

Maurtua, em misso diplomtica no Rio, a noo sobre a moda e a relao dessa

com o novo tempo e a mulher, num discurso que perde o teor moralista e ganha

justificativas prticas. A senhora Mariana Procpio expe uma viso

significativamente construda pela leitura de revistas de moda estrangeiras, como

a Femina, a Vogue e a Die Damen.Porm, sua definio sobre a moda tem

paralelos com a noo contempornea de hoje, pois para ela a moda no era

apenas uma construo gratuita sada de uma imaginao caprichosa doscostureiros (no usado o termo estilista), mas surge da observao das

condies, dos anseios e das vivncias ambientes. Desfeita a silhueta em S,

construda pelo uso do espartilho e das ancas que estruturavam as volumosas e

compridas saias, tinha-se um corpo menos oprimido pelas roupas, transparncias,

menos volume, meias finas, turbantes que tomaram lugar dos chapus presos em

fitas, e pequenos e justos chapus que pediam cabelos com menos volume e

preferencialmente de tamanhos curtos. Os cabelos bem curtos so um dos maisimportantes elementos da iconografia da nova forma feminina. Assim, como as



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roupas curtas, os cabelos la garonne, bem curtos, marcaram a aparncia das

mulheres modernas das dcadas de 1920 e 1930. Os cabelos curtos, no entanto,

foram alvos de crticas, pelas quais eram vistos como uma deformao da

feminilidade, pois, assemelhavam as mulheres aos homens. Mas, as primeiras

(europias) a cortar os cabelos tinham a clara inteno de assumir um ato de

autonomia, de expressar uma identidade que representava um novo tipo de

mulher, a mulher que trabalhava fora, que tinha atitudes diferentes. Os cabelos

curtos eram, pois, um elemento representativo do desejo de emancipao. Porm,

eles caram no gosto comum e tornaram-se, assim como vrios outros, um

modismo. Por outro lado, parte do sentido original no foi perdido.O cabelo curto

aparece com parte de sua carga simblica na fala das duas mulheres entrevistadas

por Alba de Mello, que se referem a ele como uma moda que estava de acordo

com o novo cotidiano das mulheres, marcado pela necessria praticidade, fosse

para poupar tempo s que trabalhavam, fosse para dar praticidade s que faziam

esportes. Era adaptado ao ritmo cotidiano das visitas, compras e passeios de

automvel. Junto aos esportes, estas trs ltimas atividades faziam parte da

realidade cotidiana das mulheres abastadas ou das senhoras de sociedade.

Ambas falam, ento, de novas formas adaptadas ao novo cotidiano da mulher.

Identificam um novo tipo de mulher. A moda em voga fazia parte do que

chamavam de moderno conceito de beleza plstica, sobre o qual eram

construdos a aparncia e o comportamento daquela nova mulher, esguia, de

magreza sadia e de vida dinmica. Por isso, para Isabel de Maurtua os vestidos

compridos eram adequados para a noite, mas incompatveis com o dinamismo do

cotidiano, ao que os cabelos curtos vinham perfeitamente a satisfazer.

Mas, ainda temos um outro aspecto trazido pela moda, que , na verdade,

um aspecto que caracteriza a prpria modernidade no s daquela poca, pois,perdura at hoje: a uniformidade. Joo do Rio, em suas crnicas sobre o novo

tempo via a modernidade como algo uniformizante43que padronizava as relaes,

as aparncias, at mesmo as sensaes. J na primeira dcada do sculo XX, Joo

do Rio fazia crnicas em que usava a modacomo artifcio para criticar os novos

modelos de relaes sociais. Na crnica O figurino, de 1906, usou a modapara

falar da mania cultural brasileira de copiar ou imitar tudo o que vinha do exterior.

No visualiza somente a modade vestir, mas a modados costumes, das idias, da



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moral e do carter. A modanesta crnica ganha um sentido amplo, pois, Joo do

Rio no trata particularmente da moda, mas de genricos modismos que

sucessivamente, segundo ele, eram imitados num desejo sempre frustrado das

pessoas se completarem enquanto indivduos.

Apesar da caracterstica da uniformidade ser facilmente percebida em um

rpido exame a imagens fotogrficas nas revistas mundanas, ela no era um

aspecto que costumava aparecer de modo crtico, nem chega a ser citada nas

entrevistas comentadas anteriormente. No entanto, a revistaEu sei tudotrazia com

alguma freqncia artigos crticos sobre a nova moda feminina, suas crticas

recaam sobre os originais divulgadores da nova moda (Europa, sobretudo, os

Estados Unidos). s vezes expunha ao ridculo as novidades, como foi a

experincia de cobrir uma rplica da Vnus de Millus com um vestido, cabelo e

maquiagem nas novas formas da moda. Ou, quando criticou uma experincia

norte-americana em que jovens se submetiam a um teste de medidas.Este teste

tinha por objetivo comparar as propores naturais das moas s propores

artificiais de uma escultura exemplar do modelo de beleza greco-romana. A

mulher mais perfeita seria aquela cujas medidas mais se aproximassem ou fossem

compatveis da escultura (figura 46). Nestes dois artigos e em outros publicados

naEu sei tudo, a modada modernidade criticada, sobretudo, por deixar todas as

mulheres com as mesmas aparncias, apagando inclusive as diferenas culturais e

os traos tnicos de mulheres de diferentes nacionalidades. A imagem fotogrfica

no entrava neste contexto apenas com a funo de ilustrao do fato narrado,

pelo contrrio, ela tinha o mesmo nvel de importncia que o texto. Em alguns

casos, a sensao a de que a fotografia era o foco principal, funcionando como

um testemunho de uma certa experincia, enquanto o texto entrava com a funo

complementar de explicar o que se via na imagem.Voltando-se discusso sobre a moda, analisada por esta ltima vertente

de pensamento, procede pensarmos que ela modelava esteticamente a silhueta

feminina dando-lhe ares modernos, mas que seu design obedecia aos padres

internacionais, uniformizando silhuetas e identidades visuais. A questo da cpia,

tambm tangencia essa anlise sobre a funo da moda, pois parte das roupas

femininas brasileiras eram feitas aos moldes internacionais, quando no eram

diretamente importadas. Mas, essa produo provinha dos profissionais

43GOMES, R. C.Joo do Rio: vielas do vcio, ruas da graa.1996, p.13.



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especialistas em roupas com padro internacional e dos magazines que vendiam

roupas prontas. Porm, havia ainda a produo domstica de roupas, marcada pelo

uso dos materiais tradicionais disposio e das capacidades individuais de

criao, s vezes tambm balizadas por modelos estticos estrangeiros. Provinda

da prpria cultura dos afazeres domsticos femininos ou do servio autnomo de

costureiras, essa outra produo poderia tambm eventualmente exibir aspectos de

uniformidade, porm neste caso, de modo diferente produo de design

profissional de roupas, essa caracterstica no obedecia a uma estratgia

mercadolgica, mas exclusivamente aos anseios e s necessidades do indivduo.

Figura 46 Em busca da Vnus Moderna:comparao dasmedidas de jovens norte-americanas s de um bustoao modelo debeleza clssica greco-romana. Eu sei tudo, 1938.



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2.2.2

A beleza

Assim como a moda, a beleza era um dos assuntos recorrentes

relacionados mulher nas pginas das revistas ilustradas. A partir dele eram

divulgados os padres estticos que uma mulher da nova poca deveria seguir.

Selecionamos dois exemplos que tm por mote a beleza, um aconselhamento e

uma propaganda (figura 47), ambos publicados naPara Todos. A propaganda, que

ocupa uma pgina inteira da revista, introduz o anncio do creme Pollah pelo

assunto da beleza. Como se trata de produto de uso para o rosto, a imagem queilustra a propaganda um desenho de um grande rosto feminino, cujos traos

evidenciam os padres da maquilagem em voga: olhos em contornos escuros e

batom de cor forte (geralmente, vermelho, ou melhor, carmim). O belo rosto

emoldurado por uma grande toca e plumas. A presena de plumas ou peles era

uma recorrncia nos retratos femininos dessa poca. Mas, esses elementos no

eram somente evidncias de um determinado gosto na moda, ou artifcios que

indicavam sofisticao. Eles tambm serviam construo simblica dafeminilidade. O poder simblico proveria do prprio material, ou seja, pela

possibilidade de se associar a sensao de maciez e de delicadeza da pele animal e

da pluma maciez e delicadeza da pele feminina.

Ao olhar para este rosto desenhado, perfeitamente possvel trazer

lembrana o trecho de Elogio da maquilagem escrito por Baudelaire, para o qual

o vermelho dos lbios e o negro do sombreado dos olhos das mulheres

representam a vida, uma vida sobrenatural e excessiva; esse dcor negro torna o

olhar mais profundo (...)d ao olho uma aparncia mais decidida de janela para

o infinito44. Em analogia ao que fala Baudelaire sobre a belezada modernidade,

afirmamos que propagandas como esta tambm elogiam os artifcios usados em

prol da beleza feminina.Mas num discurso que vislumbra o efeito prtico: o de

esconder ou mascarar as imperfeies da pele, ou os defeitos temporrios

(acne, alergias e at rugas, que no so temporrias), para que a mulher se

mostrasse incondicionalmente bela, j que a beleza era a aspirao de toda

44BAUDELAIRE, Charles. O pintor da vida moderna In _: Obras Estticas, pp. 217 251.



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Figura 47- Para Todos..., 1928.

mulher. O texto enfatiza o efeito prtico enquanto a imagem enfatiza o efeito

transcendente da beleza.

O texto A Belleza, que rene conselhos de Conceio Elaquer, apresenta

reflexes sobre esse valor, afirmando que impossvel dar uma definio exata

sobre a belezae ressaltando que em cada poca ela especfica. No seria esse

mais um ponto comum com o pensamento de Baudelaire sobe o belo? Segundo o

qual: obelo feito de um elemento eterno, invarivel, cuja quantidade extremamente

difcil de ser determinada, e de um elemento relativo, circunstancial, que ser, vamos

dizer assim, sucessivamente ou tudo junto, a poca, a moda, a moral e a paixo.45



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A beleza vista, por Baudelaire, do mesmo modo ambivalente com que v

a modernidade. Esse belo difere do belo clssico (absoluto e eterno) no apenas

por ser constitudo pela transitoriedade, pela efemeridade, sendo relativo ao tempo

e cultura. Trata-se de outro belo, o belo moderno, porque este simultaneamente

o transitrio e o eterno. Mas, neste caso, o eterno no completamente oposto

contingncia, pois a partir da ambivalncia do belo que o passado atualizado.

Portanto, torna-se presente o passado que originou o belo de agora, ou belo

atual. O breve texto, publicado na Para Todos, no tece consideraes to

elaboradas sobre a beleza.No entanto, tambm nos fala sobre uma belezarelativa

e ainda de uma belezahiginica. O texto segue a linha de discursos sobre a moda,

j que respalda a preocupao com a belezapela via da moral. Para a conservao

da belezaera necessrio equilbrio entre a higiene do corpo e a higiene da alma. A

dor moral e a dor fsica, como a provocada pelo o uso do espartilho e por calados

apertados, eram deformadoras da expresso do rosto feminino. Mas, a bondade

tambm fazia parte da higiene da beleza. A alegria emanada da bondade

ressaltaria no rosto feminino uma expresso encantadora e feliz.

A belezahiginica nos termos vistos no est presente nas consideraes

desenvolvidas por Baudelaire.Contudo, a belezadivulgada nas consideraes de

Isabel Elaquer, no anncio do creme Pollah e nas duas experincias ilustradas na

Eu sei tudo, evidenciam-na como algo que no naturalmente perfeita, que

precisa ser aperfeioada, reformada. Por isso, projetam-se sobre o natural

artifcios que o transformam em algo efetivamente belo. Esse o ponto que cruza

as observaes de Baudelaire, segundo o qual todo o belo resultado da razo e

do clculo.Nessa perspectiva, mesmo a moral, que pertence outra ordem que a

moda e a maquiagem, desenvolve como ambas, a funo de aperfeioar o natural.

Em suma, a beleza artificial, assim como a moda so elementos que

constroem, ao mesmo tempo, as identidades efmera e aparente e do subterfgios

para a construo da identidade imaginada da mulher.


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construção simbolica imaginári da mulher