CONSUMIDOR DE FITNESS DE HOJE EM DIA: A desencadear mudanças na indústria como nunca

Introdução Nos aproximadamente 30 anos da era moderna dos health clubs, os clubes de dimensões médias foram líderes. Para o consumidor ficar em forma significava inscrever-se num health club tradicional, onde todas as suas necessidades de fitness eram satisfeitas. Certamente também teriam alguns DVD de exercícios em casa e corriam ao ar livre, mas o foco principal era sempre o health club.

O consumidor de fitness de hoje em dia mudou. A saúde e o bem-estar já não são atividades facultativas, mas sim uma parte fundamental da sua identidade. Vestem calças de ioga, calçado de corrida e um Fitbit® para onde quer que vão como símbolos do seu estilo de vida ativo. Já não aceitam experiências desinteressantes ou aborrecidas e estão dispostos a pagar por experiências artesanais que proporcionem um sentido mais profundo de comunidade, muita personalização e, para alguns, uma sensação de propósito e pertença semelhante à de um culto. Não se trata de perder peso ou de ficar em forma — mas sim de estabelecer um propósito e de fortalecer o seu sentido de identidade.

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A ascensão do estúdio de fitness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Começa e acaba nos treinadores e instrutores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3O ciclismo indoor e o treino em pequenos grupos . . . . . . . . . . . . . . . 5O ciclismo indoor e o exercício híbrido em grupo . . . . . . . . . . . . . . . . 6O ciclismo indoor e os treinos gamificados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Somos todos estúdios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Índice

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1 «The Top 100 Health Clubs of 2016» (Os 100 melhores health clubs de 2016), Club Industry (2016). Retirado de http://clubindustry.com/2 Sessão de formação da IHRSA de 2015 «The Transformation of the Fitness Industry Through Technology» (A transformação da indústria de fitness através da tecnologia).

A ascensão do estúdio de fitness A esmagadora maioria dos clubes que abrem em grandes mercados (isto é, EUA, Alemanha, Reino Unido etc.) são ginásios económicos ou estúdios de fitness, imitando as tendências de muitas indústrias de atendimento ao cliente1.

Os consumidores votam com as suas carteiras nas experiências de assistência própria a um baixo preço, bem como nas experiências altamente especializadas a preços de excelência. Os investidores institucionais e os franchisados aperceberam-se e os estúdios, em particular, estão a crescer a um ritmo incrível. Na verdade, os estúdios de fitness «boutique» correspondem agora a 42% do mercado de fitness dos EUA2.

Contudo, se pensa que o futuro da indústria está apenas nos ginásios económicos ou em estúdios de fitness, está enganado. A melhor maneira de pensar no mercado é vê-lo como um contínuo de conveniência e personalização. A maioria dos consumidores tem flexibilidade reduzida em termos de preço para ofertas de conveniência básica, mas uma maior flexibilidade para experiências de fitness personalizadas. Por este motivo, quase todas as organizações de grandes ginásios com que falámos estão a explorar formas de também assemelharem os seus ginásios aos estúdios.

É por este mesmo motivo que os health clubs mais tradicionais têm um foco tão obsessivo no treino pessoal. Os consumidores estão dispostos a pagar bastante por uma experiência de fitness personalizada. É este o fator subjacente dos treinos em pequenos grupos e das ofertas de exercícios em grupo de elevada qualidade.

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Começa e acaba nos treinadores e instrutores Na base do movimento dos estúdios está o profissional de fitness. A história clássica de um estúdio geralmente começa com um treinador num ginásio enorme em formato de box que ocupa um armazém ao fundo da rua e o enche com pneus velhos de trator, equipamentos funcionais soldados por ele próprio e equipamentos usados comprados em sites de artigos usados. O treinador «maior do que a própria vida» é capaz de construir o seu próprio grupo e impulsionar uma fidelização e gastos dos membros impressionantes. O exemplo mais popular é, claro, o CrossFit®, que dispõe agora de mais de 13 000 boxes abertas em todo o mundo3.

Desde o início dos estúdios com garra surgiram também os estúdios de prestígio. Trabalham com várias marcas e estão localizados em zonas atrativas de venda a retalho, são cuidadosamente desenvolvidos e, muitas vezes, incluem as suas próprias aplicações móveis e vestuário de marca. O SoulCycle®, o Orangetheory® Fitness e o Pure Barre® são alguns exemplos populares. São modelos escaláveis e repetíveis que apelam a um grupo demográfico mais amplo — em particular às mulheres da geração «millennial».

Independentemente do formato, o sucesso de um conceito de estúdio começa e acaba com o profissional de fitness. Por muito bons que o equipamento, a disposição, a marca e a localização sejam — é do treinador/instrutor que depende a experiência.

3 «CrossFit Is Breathing Life and Opportunity into Activewear for Investors» (O CrossFit está a dar vida ao vestuário desportivo e a criar oportunidades para os investidores) Adam Lawrence, website GURU Focus, 17 de outubro de 2016.

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Um novo capítulo para o ciclismo indoor As bicicletas de ciclismo indoor são uma ferramenta incrível que os estúdios adotaram. As bicicletas têm um tamanho compacto, são fáceis de mover e proporcionam um treino incrível de grande intensidade. Isto levou ao renascimento do ciclismo indoor, impulsionado por três grandes tendências subjacentes (cada uma abordada detalhadamente mais à frente):

1. Treinos em pequenos grupos, que juntam o treino funcional e o de alta intensidade. O CrossFit iniciou esta tendência e muitos outros a adotaram.

2. Exercício híbrido em grupo, impulsionado pela crescente procura de formatos únicos e envolventes, por parte dos utilizadores, e pela necessidade de competir com o surgimento da programação de estúdios de fitness, por parte dos operadores.

3. Treinos gamificados, desenvolvidos por equipamentos sensorizados e por ciclistas ligados a uma solução digital (ou seja, tabelas de classificação).

De acordo com o Equipment Report da IHRSA de 2016, as bicicletas de ciclismo indoor foram o equipamento de cardio mais utilizado nos treinos em pequenos grupos.

UNIDADES DE CARDIO EM FUNCIONAMENTOBICICLETAS DE CICLISMO EM GRUPO

PASSADEIRA

MOTION TRAINER ELÍPTICO

BICICLETAS VERTICAIS

BICICLETAS RECLINADAS

MOTION TRAINER ALTERNATIVO

STEPPER, STEPMILL E SEMELHANTES

REMOS

ERGÓMETRO PARA A PARTE SUPERIOR DO CORPO

19,2

15,4

11,5

5,7

4,5

3,8

3,8

3,7

3,7

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O ciclismo indoor e o treino em pequenos grupos O treino em pequenos grupos (SGT) é, talvez, a tendência mais popular na indústria de fitness. O SGT está a tornar-se uma parte fundamental da estratégia geral de treino para os que lucram com o mesmo. Os melhores operadores proporcionam um contínuo de opções de treino aos membros e abrangem desde treinos auto-orientados até treinos um para um. Como o SGT se enquadra perfeitamente entre estas duas vertentes, não só é uma atração abrangente como também proporciona resultados. Num estudo de um franchise líder de fitness, o treino em pequenos grupos foi considerado o principal impulsionador da retenção, ultrapassando até mesmo o treino 1:14.

Vimos adesão particularmente na programação que une soluções de treino funcional, como o Queenax™, e cardio de elevada intensidade, como Spinning®. Na verdade, de acordo com o Equipment Report da IHRSA de 2016, as bicicletas de ciclismo indoor foram o equipamento de cardio mais utilizado nos treinos em pequenos grupos5. De acordo com os dados reunidos pela Fitness Industry Supplier Association (FISA), o ciclismo indoor foi a segunda maior categoria de produto por volume de unidade e a quarta maior em receitas6.

4 Estudo realizado pelo Dr. Paul Bedford, RetentionGURU.5 «IHRSA Health Club Equipment Report: Spending, Utilization and Programming Trends» (Relatório de equipamen-tos de health clubs da IHRSA: gastar, utilizar e programar tendências), página 50. International Health, Racquet and Sportsclub Association, maio de 20166 Relatório da FISA de 2015

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O ciclismo indoor e o exercício híbrido em grupo Os estúdios converteram-se no laboratório para conteúdos de exercício em grupo, onde há um foco constante em experimentar novos conceitos e em melhorar continuadamente um formato de aula. Os estúdios independentes são geralmente pioneiros na inovação — a arriscar, a falhar de imediato e a aprender rapidamente. São geralmente seguidos de perto por cadeias e franchises de estúdios e, posteriormente, por health clubs tradicionais.

O nosso conselho é rentabilizar o poder do estúdio independentemente do seu tamanho. Instale as ferramentas certas — treino funcional, bicicletas de ciclismo indoor, suportes, pesos livres e acessórios — e depois abra caminho para que os seus instrutores e treinadores possam arrasar. Não há uma fórmula mágica para as instalações, portanto é fundamental haver espaço para a personalização e modificação.

Neste sentido, os equipamentos tornam-se nos ingredientes e é da responsabilidade do chef (o profissional de fitness) criar a receita. Desta abordagem surgiu uma incrível variedade de conceitos híbridos que combinam tudo, desde o ioga, passando pelo ciclismo indoor, até ao treino funcional. Os utilizadores, em especial os que se aborrecem facilmente, responderam bem à variedade, ao entusiasmo e ao desafio destes formatos híbridos.

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O ciclismo indoor e os treinos gamificados A instalação de fitness mais debatida no último ano foi a Orange Theory Fitness. Após receber uma infusão de investimento de capital, o seu crescimento veio para ficar e em breve irá crescer até ultrapassar as mais de 1000 instalações7. O que impulsionou o seu sucesso foi uma fórmula de programação vencedora e a sua capacidade de converter os seus treinos em experiências gamificadas.

Os seus treinos são geralmente constituídos por uma passadeira, um remo e uma estação funcional. Cada participante faz um circuito pelas três estações enquanto a sua frequência cardíaca está a ser monitorizada continuadamente. Treinam não só para alcançar zonas-alvo de queima de gordura, mas também para a recuperação e para o equilíbrio de zonas.

Não utilizam bicicletas de ciclismo indoor, optando por utilizar remos. Ainda assim, são mencionados devido ao sucesso global da experiência, que, na realidade, é o mais importante. Ainda que os utilizadores fiquem intrigados pela monitorização da frequência cardíaca e pela medição da energia como funcionalidades técnicas, estes dados não são realmente relevantes até estarem integrados num programa total. O foco da sua decisão de compra deve estar nas soluções que melhoram o seu instrutor ou treinador e não nas soluções que competem com ele ou o reduzem.

7 «Join the fastest growing fitness franchise in the world!» (Junte-se ao franchise de fitness com o crescimento mais rápido no mundo!) (25 de outubro de 2016) Retirado de http://marketing.orangetheoryfitness.com/franchisees-2/

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Somos todos estúdios Os estúdios são debatidos em termos de metros quadrados, o que é um erro. Os estúdios alcançaram o sucesso porque têm um objetivo muito específico. Escolhem de forma consciente ser bons para um conjunto específico de consumidores, ao contrário de ser medíocre para um conjunto de membros mais amplo. Este foco obsessivo é o que lhes permite colocar a sua ideia em prática e os resultados falam por si. Os estúdios têm classificações de Net Promoter Scores, taxas de retenção e receitas acima da média por membro, ao contrário da maioria dos clubes8.

Como fornecedores de equipamento, procuramos proporcionar-lhe os equipamentos, capacidades e parcerias certos de forma a garantir o seu sucesso. Porém, no fim de contas, é o seu pessoal de fitness e as suas instalações que transformam estas ferramentas e capacidades em valor para o utilizador.

8 «Fitness and Health Industry Report for Listen360; Text Analysis of Net Promoter Score Surveys» (Relatório da indústria de fitness e saúde para a Listen360; Análise de texto de inquéritos Net Promoter Score), página 3, Richard Thomas, VPE, julho de 2015.

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A amplitude dos Net Promoter Scores (NPS) nas diversas indústrias O NPS médio é mais alto no setor do fitness e saúde do que em outras indústrias B2C

Foco deste estudo Comparação de indústrias B2C*

NPS

NPS alto

NPS baixo

Média NPS Segmentos da indústria de fitness e saúde

Fitn

ess e

saúd

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Ioga

Bem

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Sobre o autor Brian Kane lidera os esforços de pesquisa de marketing na Precor. O seu relatório representa uma combinação de pesquisa da indústria, conversas detalhadas com operadores e proprietários de estúdios, bem como as suas próprias opiniões.

Os pontos de vista expressos não refletem necessariamente os da Precor ou da marca Spinning®.

Precor é uma marca da Amer Sports Corporation. Para mais informações, consulte www.amersports.com

© 2016 Precor Incorporated. A informação contida neste ebook é correta à data da sua impressão.Precor reserva-se o direito de fazer qualquer tipo de alterações sem aviso prévio. 10. Março 2017, 3:03 Depois do meio-dia.

Sediada em Woodinville, Washington, EUA, a Precor concebe e fabrica uma vasta gama de soluções de fitness comerciais e domésticas de alta qualidade. Desde 1980 que a Precor é pioneira na criação de soluções de fitness inovadoras para clientes, incluindo Elliptical EFX®, Adaptive Motion Trainer®, AMT® e Preva® Networked Fitness. A Precor pertence à Amer Sports Corporation, uma das maiores empresas de equipamentos desportivos do mundo, com marcas irmãs internacionalmente reconhecidas como Wilson, Atomic, Suunto, Salomon, Arc'Teryx e Mavic.

Obtenha mais informações sobre retenção:

precor.com