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Desenvolvimento do Profissional de Vendas do Varejo Módulo Consumo - Comportamento do Consumidor I e II

Simone Guedes – Consultora em Desenvolvimento Humano

I - Comportamento do consumidor: identificar os interesses de cada cliente. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza algum produto ou

serviço. Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor

seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não

estiver motivado a comprar. Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é

uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto,

é uma necessidade de cunho social.

Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000

Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária. O mais interessante é

que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um

produto. As secundárias, sim.

A agência de publicidade Young & Rubicam com objetivo de traçar perfis de

consumidores elaborou uma pesquisa que faz parte do Brand Asset Valuator, ou BAV.

É um estudo mundial que se realiza a cada dois anos com 350 mil entrevistados.

Você se encaixa em alguma categoria?

1- Os integrados: A preocupação com família é a principal característica desse

grupo. Por isso, nunca tomam decisões individuais, sempre coletivas. Os bens de

consumo mais procurados por eles são aqueles de marcas tradicionais. Ou seja, não

arriscam novidades. Eles formam a maioria na sociedade. • Idade: 40 a 70 anos

• Porcentagem da população: 26%

• Classe social predominante: A, B e C

• O que procuram: segurança. • Quem são eles: funcionários públicos, bancários e donas de casa

• Marcas apreciadas: Maizena, Brastemp, Nestlé, Coca Cola, Omo.

2- Os materialistas: Tidos como superficiais, materialistas e esnobes. Esses são

alguns dos adjetivos usados para defini-los. Para essa camada da população, a

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embalagem é mais importante do que o conteúdo. Por isso, compram tudo o que está

na moda, aparece na mídia e reflete status.

• Idade: 18 a 38 anos

• Porcentagem da população: 25%

• Classe social predominante: A e D

• O que procuram: aparência e status • Quem são: os ‘alpinistas sociais’ e ‘novos ricos’

• Marcas apreciadas: Giorgio Armani, Malboro, Sony, Ferrari, Moët Chandon e

Smirnoff Ice.

3- Os vencedores: O nome já diz tudo. Essa turma tem como objetivo vencer na

profissão. São aplicados, concentrados e organizados. Gostam de viajar, ir a festas e

praticar esportes competitivos. Quando o assunto é compra, procuram prestígio e,

acima de tudo, qualidade.

• Idade: 25 a 29 anos

• Porcentagem da população: 19%

• Classe social predominante: A, B e C

• O que procuram: luxo e status • Quem são: empresários e executivos

• Marcas apreciadas: Land Rover, Chivas Regal, Unilever, Perrier, Jaguar e

Christian Dior .

4- Os exploradores: Vivem intensamente e adoram praticar esportes de aventura. O

objetivo é buscar novas experiências e sensações. São, quase sempre, os primeiros a

aceitar as evoluções tecnológicas e comprar produtos inovadores. Esse grupo é

conhecido por criar as tendências.

• Idade: 18 a 24 anos

• Porcentagem da população: 10%

• Classe social predominante: B e D

• O que procuram: descobertas e desafios • Quem são: músicos, hoteleiros, diplomatas e artistas

• Marcas apreciadas: Google, Yahoo!, Harley Davidson, WWF, Flash Power e

Marathon.

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5- Os transformadores: São pessoas que visam mudar o mundo trabalhando em

projetos sociais ou organizando protestos. Os consumidores desse gênero são os

menos materialistas, vistos como intelectuais e buscam comprar produtos que sejam

política e ecologicamente corretos.

• Idade: 18 a 24 anos

• Porcentagem da população: 9%

• Classe social predominante: A e B

• O que procuram: um mundo melhor. • Quem são: acadêmicos, escritores e assistentes sociais.

• Marcas apreciadas: Greenpeace, MTV, Projeto Tamar, Corpus, Nutry e

Danone Activia, Natura.

6- Os resignados: Seguem os dogmas religiosamente. Não fazem nada do que fuja

às regras, respeitam as instituições e tentam passar isso para a família. Para essas

pessoas, a compra está intimamente ligada à segurança e preço adequado.

• Idade: 18 a 39 anos

• Porcentagem da população: 6%

• Classe social predominante: C e D

• O que procuram: viver de acordo com as regras. • Quem são: operários e aposentados

• Marcas apreciadas: Leite de Rosas, Fininvest, Nova Schin, Phebo.

7- Os inconformados: É o típico grupo formado por pessoas insatisfeitas e que

esperam que as oportunidades caiam do céu. Permanecem em casa assistindo

televisão, se alimentam basicamente de fast food e fazem poucos planos para o

futuro. A compra está relacionada ao preço e a uma gratificação instantânea.

• Idade: 18 a 29 anos

• Porcentagem da população: 6%

• Classe social predominante: C e D

• O que procuram: esperam pela sorte • Quem são: desempregados ou pessoas com empregos temporários.

• Marcas apreciadas: Velho Barreiro, Mirabel, Brahma, Fritex e Panco.

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II - Diferentes perfis de clientes e motivos de compra. Na negociação, conhecer a pessoa do outro lado é fator fundamental e determinante

para o sucesso, bem como identificar o perfil e o comportamento do cliente, para

perceber necessidades e desejos.

O professor da FGV, C.A. Júlio, identifica quatro perfis distintos na classificação dos

clientes de acordo com o comportamento no ambiente de vendas. A partir destes

quatro perfis é possível identificar alguns padrões que nos permitem agir de forma

positiva respeitando as diferenças de cada um deles:

Pragmático,

Analítico,

Expressivo e

Afável.

Para identificá-los, comece coletando a maior quantidade de informações que puder

sobre a pessoa com a qual vai negociar. Observe o comportamento dele com relação

ao cumprimento, forma como fala, como conduz as conversas, a mensagem que

passa com a linguagem corporal, olhar, tom de voz, quem o acompanha no momento,

estilo de roupa e adereços, identifique se ele é do tipo que gosta de aproveitar os

prazeres da vida, se pratica esportes, se é interessado em novidades tecnológicas

etc..

O cliente pragmático é assertivo, objetivo, aperto de mão firme, gosta de

formalidades, sua mesa tem poucos objetos e quase nenhum papel, o poder lhe

agrada, pode ser insensível. Muito provavelmente é adepto a esportes individuais e

gosta de apreciar os prazeres da vida. Dê respostas seguras a um pragmático.

Imagine se o vendedor tem um comportamento mais expressivo, adora se relacionar,

fala muito e é pouco formal, mas atende uma pessoa que é totalmente pragmática, o

que significa que ela não gosta de intimidades. O resultado não será dos melhores! O

pragmático é aquele que se baseia na razão para comprar, vai direto ao assunto e se

irrita se o vendedor fica com conversinhas. Para identificá-lo, basta analisar o tom de

voz forte, aperto de mão firme e a decisão rápida por aquilo que quer. Atendê-lo bem

significa dar respostas diretas e objetivas. O sucesso da compra vai "por água

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abaixo", quando o vendedor é lento e não tem respostas comerciais na ponta da

língua.

O cliente analítico é um grande demandador de informações, gosta de avaliar

todas as possibilidades, sua mesa sempre estará cheia de papéis (mas sempre

organizado), suas feições mudam de acordo com as informações que lhe são

passadas em uma conversa (está avaliando cada palavra), mas não são emoções,

são apenas momentos de avaliação do que está sendo dito. Gosta de ter muitas

informações à disposição e de pesquisar, é metódico e idealista. Dê números a um

analítico. Ele também é regrado pela razão, o que significa que não compra por

impulso. Não adianta empurrar-lhe mais uma mercadoria, porque dificilmente ele

aceitará. O que o difere do pragmático é que não tem pressa para comprar, fala com

voz constante e ainda tem gestos pensativos. Adora tabelas, gráficos, informações

técnicas e números. Separe o maior número de material possível para ajudá-lo a

escolher. "Queimar-se com um cliente analítico é querer impor-lhe as respostas ou

não lhe dar o devido tempo para que tome suas decisões. Como é mais racional que

emocional, você não deve tratá-lo com muita intimidade. O melhor é ser formal".

O cliente afável busca criar relacionamentos duradouros. É uma pessoa suave

na forma como se comunica, dá muita importância à harmonia e valores sociais, suas

avaliações são subjetivas, busca a paz e tem apego à tradição. Dê atenção ao afável.

Via de regra, é uma pessoa fácil de lidar, porque usa mais a emoção do que a razão

e, por isso, dá mais atenção ao vendedor. Gosta de ser tratado mais como

profissional que como um amigo. "Podemos identificá-los por sua natureza calma, voz

e gestos suaves. É alguém que pede e aceita conselhos, quer estabelecer um

relacionamento e confia na sua assessoria". Por isso, muitas vezes, ele deixa que o

vendedor tome decisões por ele. A relação entre o vendedor e o cliente afável é

baseada na confiança: falem de família, experiências de vida e profissional, do tempo

e do clima. Mas não deixe de cumprir um compromisso marcado com ele.

O cliente expressivo é altamente comunicativo, gosta de conversar de

diversos assuntos (objetividade não é seu forte), quer criar um envolvimento

emocional que garanta durabilidade no relacionamento. Fala alto e gesticula muito.

Tem interesses diversos além dos negócios e baseia-se muito na intuição para tomar

decisões. Busca popularidade e tende a ser centrado em si mesmo. Elogie o

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expressivo. Extremamente rápido e agitado, o expressivo usa mais a emoção. Gosta

de histórias e de pessoas, da informalidade e compra baseado no relacionamento que

manteve com o vendedor. "Atendê-lo bem significa relacionar-se intensamente,

elogiá-lo por seus feitos, ser parceiro sempre". Seus gestos são largos e o tom de voz

é alto, ele é extrovertido e gosta de ser o centro das atenções. Estabeleça

relacionamentos com ele e elogie-o!

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