CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR

A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

FORTALEZA 2008

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CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR

A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

FORTALEZA 2008

RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR

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A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Luciana Lima Guilherme

Fortaleza 2008

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A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação:

Nota:

BANCA EXAMINADORA

Profa. Luciana Lima Guilherme, Ms Orientador Assinatura:

Profa. Roseilda Nunes Moreira, Ms Membro Assinatura:

Prof. Erick Picanço Dias, Esp Membro Assinatura:

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QUADRO DE TABELA E FIGURAS

Figura 1: Perfil do consumidor ................... pag 21

Figura 2: Comportamento do consumidor

(influências) pág 24 Fígura 3: Hierarquia das necessidades pág 27 Tabela 1: Servicos e planos ........................ pag 54

Tabela 2: Promocoes .................................. pag 55

Tabela 3: Linha de aparelhos ofertados ...... pag 56

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SUMÁRIO

Capítulos Páginas Introducao 11 PARTE I: Referencial Teórico 1. O comportamento do consumidor 18 1.1 Processo de decisão de compra 21 1.2 Perfil do consumidor 21 1.3 Papeis no processo de compra

28

2. Marketing Promocional 29 2.1 Propaganda 32 2.2 Promoção de vendas e Merchandising

44

PARTE II: Pesquisa de Campo 3. Metologia: Grupo Focal 47 4. Análise dos dados 54 Considerações finais 59 Referencias bibliográficas 62 Apêndice I – Guia de entrevista do grupo focal

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DEDICATÓRIA

Primeiramente dedico este trabalho a meus pais Ricardo e Dulce, pessoas que são

acima de tudo a minha base e que ao longo dos meus 25 anos de vida me mostraram a

educação e os valores morais de um Homem.

Dedico também aos meus irmãos Marina e Victor que junto com os meus pais são

pessoas que sempre me incentivaram a lutar e a correr atrás dos meus sonhos e da minha

felicidade.

Por fim, dedico este trabalho aos meus saudosos avós e por conseguinte padrinhos de

batismo Santiago Vasques Filho e Mary Cruz Vasques que foram peças imprecindíveis e

fundamentais para que este sonho se concretizasse.

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a minha querida professora e orientadora Luciana

Guilherme que aceitou a proposta de caminhar junto comigo em busca da realização deste

sonho e que em muitos momentos difíceis que passei para chegar à reta final, me entendeu ao

longo desse extenso período sempre me recebendo com um sorriso estampado em seu rosto.

Ao Ismael Furtado, que foi para mim além de professor, um amigo, que sempre me

incentivou e me aconselhou quando eu precisei, ao professor Bittencourt que sempre me

incentivou, orientou e sempre esteve disposto a perder tempos e tempos comigo vendo meus

trabalhos, discutindo idéias, me orientando sempre pra fazer um trabalho melhor e sempre me

dizendo que o caminho era por aí e que eu tinha futuro na área de redação.

Agradeço ao DDD, parceiro e amigo que fiz na faculdade por toda a sua

prestatividade, aos demais professores e funcionários que sempre me trataram com muito

carinho e gentileza e por fim aos alunos de publicidade e propaganda 6o. semestre manhã da

disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado e aos amigos Giovanni Lopes, operador de

áudio e Rinaldo Duarte, cinegrafista por terem dado uma mãozinha para que este último

trabalho fosse desenvolvido.

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RESUMO

Esta monografia se propõe a analisar a influência A das estratégias de marketing

promocional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor.

Para isto foram estabelecidos os seguintes objetivos:

• Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de

telefonia para a captação e fidelização de seus clientes;

• Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de

telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço;

• Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis

de compra assumidos

Baseado nisto, esta monografia foi desenvolvida com base em literaturas sobre

comportamento de compra do consumidor, a evolução do sistema de telefonia móvel no Brasil

e logo depois um estudo de caso para se saber quais as estratégias promocionais praticadas

pelas operadoras de telefonia móvel TIM e OI no mercado cearense com o objetivo de captar

e conquistar clientes. Para o desenvolvimento do trabalho, foi feito uma pesquisa de grupo

focal com os alunos da disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado do 6o. semestre da

Faculdade 7 de Setembro, Fa7 onde foram obtidos os seguintes resultados:

A operadora OI conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrança da sua marca na mente

do público estudado enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus

serviços prestados e a cobertura deixa a desejar por não ser tão lembrada nem apresentar com

mais frequência as suas ações promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de

ações além de vários fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os

fatores sociais e econômicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a

optarem pela operadora OI.

Palavras-chave: Marketing promocional, comportamento do consumidor, mercado de

telefonia

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ABSTRACT

This paper aims to examine the influence of the promotional marketing strategies for

operators of mobile telephony on consumer behavior.

To this were established the following objectives:

Identify the promotional strategies designed and developed by the telephone companies to

capture and loyalty of its customers;

Identifying the factors that influence customers in choosing the provider of telephone with

which holds the contract for this type of service;

Analyzing the process of deciding to purchase the consumer, identifying the roles of purchase

commitments

Based on this, this monograph was developed based on literature about purchasing behavior

of consumers, the evolution of the system of mobile telephony in Brazil, then a case study to

learn the promotional strategies offered by wireless operators for TIM and HI cearense market

with the purpose of attracting and winning customers. For the development of the work was

done a search for focus group with students of the discipline of Opinion and Market Research

of the 6th. half of the School on September 7, FA7 where they obtained the following results:

The operator managed to fix HI best memories of its concept and its brand in the minds of the

public studied while the operator TIM even though much praised for their services and

coverage leaves something to be desired because it was not so memorable or most often

present their promotional activities nor seek differentials when speaking of options in addition

to several factors that contribute to a choice of operator determines how the social and

economic factors, such as main factor that led the majority of students opt for the operator HI.

Keywords: Marketing promotion, consumer behavior, market telephony

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INTRODUÇÃO

Nos últimos 10 anos, houve um significativo aumento dos negócios no mercado

brasileiro como um todo. Cresceram as vendas, os lucros, os empregos e a competitividade

das empresas (Exame, 2005). Isto se deve a vários fatores decorrentes da abertura comercial

iniciada pelo Governo Collor, tais como: os investimentos das empresas brasileiras no exterior

e os investimentos de empresas estrangeiras no Brasil sejam por meio de participação

acionária ou por aquisição.

Neste mesmo período iniciou-se um processo de privatização das empresas estatais

muito criticado por vários segmentos da sociedade e que trouxe para alguns setores um novo

ar e ampliou a oferta e a qualidade dos serviços.

O setor de telecomunicações foi extremamente marcado por esse processo de privatização: aumentou seu espectro de atuação, expandiu sua rede, viu novas empresas se instalarem e os seus números crescerem. Em 1998, o Ministério das Comunicações dividiu a Telebrás em doze: três holding das concessionárias regionais de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holding das concessionárias de telefonia móvel banda A. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

O cenário brasileiro das empresas de telecomunicação em relação ao ano de 2004

encontra-se favorável ao crescimento quando se trata ,no âmbito geral, do crescimento das

empresas no país, que tiveram uma queda em relação às vendas de 0.3% na análise da Revista

Exame Maiores e Melhores (2005). Mas os especialistas dizem que o quadro do crescimento

das empresas no mercado brasileiro continua instável mesmo inoportuno para o seu

crescimento, mais do que era em 2003. “Há um ambiente de transformação tecnológica no

mercado por conta da multiplicação das aplicações da telefonia móvel e da comunicação voIP

(voz sobre Protocolo Internet), que aumenta os riscos dos negócios das empresas de telefonia”

Forbes (2005)APUDExame, 2005. Mas mesmo assim é um segmento forte e altamente

competitivo que exige grandes avanços tecnológicos, uma maior integração com sistemas

globais e a ampliação da disponibilidade dos serviços às diferentes camadas e regiões da

população nacional.

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O ministério das telecomunicações realizou um cálculo estatístico para medir como estava o crescimento do setor no ano de 2005 e viu que, o setor de telecomunicações considerava-se instável, quando comparado ao fator de saúde financeira, considerando que os cálculos estatísticos do ministério abrangeram setores tradicionalmente difíceis no Brasil. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

Com relação aos dias atuais partindo do ano de 2007, o ritmo de crescimento das vendas

de celular no Brasil voltou a acelerar neste período com adições líquidas de 21 milhões de

unidades. A disputa entre as operadoras por market share se acirrou. A rentabilidade das

operadoras melhorou em 2007. A margem obtida das operadoras subiu de 18,9% em 2006

para 24,1% em 2007.

A revista Exame na edição dos Maiores e Melhores de 2005 mostra uma visão positiva

do setor de telecomunicações, apontando um crescimento de mercado no ano de 2004 num

total de 7% como um todo, chegando a movimentar mais de 29 milhões de dólares.

Este potencial crescimento se deve ao maior volume de celulares no mercado. Dá-se

esse crédito por ter havido maior disseminação de aparelhos celulares, expansão da banda

larga e a implantação da tecnologia de voz para Internet. Também se antevia um crescimento

de investimentos para 2005.

Em agosto de 2003, o número de celulares já tinha superado o número de telefones fixos em serviço (portal teleco); em 2004 já se somava cerca de 25 mil linhas de telefones celulares para cada 100 habitantes. O mercado de telefonia celular no Brasil registrou uma marca de 65,6 milhões de linhas ativas deixando registrado um crescimento de 41,5% no ano ultrapassando os terminais de telefonia fixa em 27,6 milhões. Esse fator é justificado pela melhoria dos fatores econômicos no país como a recuperação da economia e a redução dos indicadores da desigualdade sócio-econômica em certas regiões também se devem ao dinamismo e competição dos players no mercado. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

A grande maioria dos consumidores brasileiros adota o sistema pré-pago, o preferido

pela demanda somando 52,7 milhões ou 80.5% do acesso em todo país. Os telefones pós-

pagos totalizam algo em torno de 12.8 milhões ou cerca de 19.5% do total1 (portal Anatel)

1 PORTAL - http://www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalInternet.do

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Em 2005, a receita média por usuário - ARPU, em relação ao serviço de dados, dobrou

em relação ao ano anterior. O indicador revela que, apesar do crescimento significativo no

número de linhas, ainda há um grande potencial para o mercado de telefonia celular no país.

Segundo o portal da Teleco em maio de 2005 foi feito um estudo do aumento das

vendas de aparelhos de telefonia móvel e foi constatado que o número de celulares poderia

chegar a mais que o dobro em relação ao de telefonia fixa.

Uma das estratégias adotadas pelas empresas de telefonia móvel para compensar esse

descompasso entre o sistema de telefonia fixa e o móvel é se trabalhar com pacotes que

incluem os dois tipos de serviços para assim se tentar compensar o desfalque.

O sistema de telefonia móvel no Brasil teve início com a utilização do sistema

analógico, seguindo o espectro de freqüência norte-americana sendo subdivididas entre

bandas A e B para cada operadora por determinação da ANATEL a tecnologia empregada foi

a AMPS (Advanced Móbile Phone Service). A tecnologia analógica foi denominada de

primeira geração.

Gradativamente o setor de telecomunicações foi se tornando mais acessível em função

da sua não dependência da infra-estrutura de cabos transformando aos poucos o setor das

telecomunicações tornando-se mais acessível, pois não dependia de instalação de infra-

estrutura de cabos tradicionais sendo útil em lugares onde o telefone convencional ainda não

conseguia chegar ou ainda em aviões e outros meios de transporte.

Com isto, os aparelhos de telefonia celular foram ficando cada vez mais baratos

tornando-se uma alternativa real para a substituição básica de telefonia fixa o qual não estava

mais sendo oferecido com tanta presteza e um preço tão acessível.

² PORTAL - http://www.teleco.com.br/

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As operações do serviço móvel celular (SMC) no Brasil tiveram inicio com a utilização de sistemas analógicos e seguindo a faixa do espectro de freqüências dos sistemas móveis de acordo com o padrão norte – americano. Esta faixa, subdividida entre bandas A e B, foi atribuída para cada operadora, mas, por determinação da ANATEL, uma mesma operadora não poderia ocupar duas bandas em uma mesma região geográfica. A tecnologia analógica empregada foi o AMPS (Advanced Móbile Phone Service).

Com o barateamento dos aparelhos devido à produção em escala e o crescente

aumento da utilização do serviço, a telefonia celular havia se tornado uma alternativa real para

a substituição do serviço básico de telefonia fixa o qual já não estava sendo oferecido com

presteza e preço competitivo.

Com a constante inovação e evolução tecnológica, rapidamente este cenário mudou

trazendo consigo uma tecnologia digital, a de segunda geração, mais avançada e moderna que

a tecnologia analógica. A segunda geração oferecia condições para que as operadoras

ofertassem constante inovação e evolução tecnológica, assim as operadoras puderam ofertar

mais qualidade e confiabilidade nas comunicacoes, diversos modelos de telefones celulares

menores, leves e com formas arrojadas e modernas, alem de uma serie de novas facilidades e

servicos.

No Brasil, esta transformação se deu em meados de 1998 e a tecnologia permanece até

os dias de hoje. A transição para esta tecnologia não se deu de forma imediata e estanque.

Deu-se aos poucos e à medida que as operadoras faziam as suas escolhas por um ou outro

cenário tecnológico, frente às incertezas do setor e de um mercado ainda recente no Brasil,

que passava por transformações e privatizações e ainda acenavam com a entrada de novos

competidores. (Revista Exame, 2005).

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Dentre outras ações que foram realizadas, as operadoras celulares tiveram que efetuar

investimentos em equipamentos e infra-estrutura. Tiveram que criar planos estratégicos de

digitalização da rede, priorizando as regiões de cobertura e os serviços que deveriam ter

atendimento digital, bem como elaborar um plano de migração, determinando que clientes

deveriam ser priorizados para incentivos de troca de terminais analógicos por digitais, assim

como para os novos clientes. Enfim, tiveram de percorrer vários caminhos intermediários,

antes que fosse possível o domínio completo e a conquista de serviços e operações com a

tecnologia digital. (Revista Exame, 2005)

Com a chegada do sistema digital, ficaram os dois sistemas dispostos onde o governo

deixou a escolha das tecnologias a serem trabalhadas por conta das operadoras sendo

disputadas pela preferência do consumidor as tecnologias (Time Division Multiple Access) e

CDMA (Code Division Multiple Access) sendo a tecnologia TDMA predominante sob a

tecnologia móvel brasileira principalmente nas regiões Sul e Sudeste. (Revista Exame, 2005)

Uma nova discussão em volta das tecnologias retornou em 2000, porquê a ANATEL decidira pela utilização de uma nova faixa de serviço do Sistema Móvel Pessoal (SMP) para as bandas C, D, E, sendo definida uma nova faixa padrão no sistema europeu a (GSM) Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicações Móveis sendo argumentada defendida pela ANATEL por ser a única faixa que possibilitaria novos compromissos com o País, não havendo prejuízos para os processos e definições de espectro para a terceira geração. (Revista Exame, 2005, p.38-39)

Com essa nova decisão da ANATEL, as empresas OI e TIM já se encontraram em

operação comercial com a tecnologia GSM entrando em competição com as atuais operações

nas bandas A e B.

Desta forma, as empresas precisarão estar mais atentas aos cenários e as trilhas que as

cercavam a fim de se prepararem em busca de melhores resultados investindo em estrategias

de desenvolvimento dos seus produtos e servicos ofertados, diferenciados e inovadores

valorizando seus clientes.

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Outro ponto fundamental para a diferenciação neste mercado competitivo que so se

tornara eficaz a partir do investimento em marketing promocional e um estudo sobre o

comportamento de compra do consumidor e sua reação perante a publicidade que é feita sobre

elas. Assim, necessita-se conhecer mais detalhadamente quem é esse público, qual o seu

perfil, faixa etária, perfil sócio econômico, grau de instrução, etc. Tendo esses dados em mãos

pode-se avaliar o grau de exigência e necessidade de cada um desses públicos.

Esta monografia vem a contribuir com esse estudo atraves do aprofundamento desta

discussão, das ações promocionais e da publicidade realizadas pelas operadoras OI, TIM

levando em consideração como meio de persuasão para que o público consumidor adquira

cada vez mais telefones celulares e o torne um objeto de desejo para muitos.

Em virtude da relevância deste setor altamente competitivo, com todo o seu potencial

de crescimento, tem se observado uma verdadeira “guerra” no processo de captação e de

fidelização de clientes. Desta forma, esta monografia parte da seguinte pergunta de partida:

De que modo as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas de telefonia

móvel, influenciam no de decisão de compra deste mercado.

Para responder a esta pergunta de partida, temos como objetivo geral deste trabalho:

Identificar e analisar como as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas

e telefonia móvel, influenciam no comportamento do consumidor deste mercado e logo por

conseguinte como objetivos especificos:

• Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de

telefonia para a captação e fidelização de seus clientes;

• Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de

telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço;

• Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis

de compra assumidos.

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Esta monografia está estruturada em duas partes. A Parte I compreende o referencial

teórico que se constitui de dois capítulos, o primeiro trata o comportamento do consimidor e

o segundo o marketing promocional e suas estratégias. Na Parte II, é apresentada a pesquisa

de campo realizada através da técnica de Grupo Focal. É feita uma anáilse das informações

coletadas a partir do debate realizado para responder aos objetivos desse estudo.

Por ultimo, o trabalho e encerrado com as consideracoes finais, esta tecnica e descrita

no capitulo referente a metodologia.

18

Parte I – REFERENCIAL TEÓRICO

1. O comportamento do consumidor

“... O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços a satisfazer necessidades..." GADE, (1998:91).

Através desta citacao, Christiane Gade (1998) esclarece-nos como o comportamento

provém das atividades relativas ao ser humano que interferem na hora da decisão de compra

de um produto, a fim de satisfazer nossas necessidades e desejos.

Para chegar a estas conclusões, Gade toma como embasamento o apoio da psicologia

para que possamos entender através dos fatores externos e internos o que poderia intervir no

comportamento desse consumidor, onde o estudo do comportamento e da psicologia é feito

para se elaborar estratégias de marketing mais eficazes para poder se atingir os públicos com

uma maior eficiência.

A autora, neste seu livro, dá um grande enfoque na questão do produto e do vendedor,

agente fundamental para despertar o desejo do consumidor de possuir produtos.

Mas à frente, Gade (1998) relata-nos sobre a evolucao dos conceitos de marketing

quando inicialmente era direcionado às organizações (empresas), passando num momento

seguinte a se preocupar com os clientes procurando conhecer o que estes queriam e quais as

suas necessidades.

“... Ao praticar marketing para o cliente, a empresa faz uma análise da sua capacidade produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do mercado quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos...” (GADE, 1998).

19

Estes correspondem a primeira classificacao de fatores que inteferem a decisao de compra

do consumidor.

A seguir pode-se compreender melhor as dimensoes de cada um destes aspectos:

• Culturais:

A cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia. A mudança cultural, as correntes

culturais, a moda. Adiante, a autora comentará sobre a influência dos grupos primários e

secundários e de referência. Seus líderes inovadores e seguidores e a aceitação da sociedade e o

conformismo.

• Sociais

Os fatores psicológicos e seus processos inerentes a este: processo de informação,

captação, decodificação elaborado através de mecanismo de sensação, percepção, aprendizado

e memória, o processamento psicodinâmico juntamente com seus aspectos motivacionais,

emocionais e atitudinais, a personalidade.

• Psicologicos

O primeiro processo psicodinâmico descrito pela autora é a colocação de Margenau, onde

o mesmo afirma que uma teoria deve dispor de dois níveis: observacional e o cognitivo, o

primeiro como sendo os dados observáveis e o segundo que é uma série de constructos, onde

temos um conceito somente composto por constructos cogntivos, isto é caracterizado como

um modelo e não uma teoria, pois tem ausência de dados observáveis.

A segunda classificação é a dos constructos cogntivos que estes ainda podem ser

subdivididos em hipotéticos e de variáveis intervenientes analisadas por Mac Corquodale

tendo como exemplo o paradigma da psicologia comportamental o constructo hipotético

representa o organismo enquanto as variáveis estimulam a resposta.

20

A pesquisa de analise comportamental fornece indicações de objetos de consumo

específicos para qualquer necessidade do homem e como esta é situada dentro do contexto

cultural.

“... Na pesquisa tem-se realizado a análise de fidelidade a marcas. Aqui se tem usado a análise fatorial e variáveis técnicas estatísticas. Cultura - A antropologia cultural fornece indicações de objetos de consumo específicos para qualquer necessidade do homem e como este se situa frente ao consumo dentro do contexto cultural...” GADE, 1998.

De modo complementar, os estudos pioneiros de KATONA(11) (APUD GADE,1998) aqui são

relevantes e apresentam dois pontos fundamentais: o primeiro se refere ao processo decisório

da compra de determinados produtos, e o segundo, lida com uma mensuração de atitudes

como predição do comportamento.

Estes estudos são bastante discutidos e ampliados por vários pesquisadores,

demonstrando que em determinados casos se pode estabelecer uma correlação entre atitudes e

comportamento, mas que não pode ser generalizada, devendo ser ampliados os estudos.

Finalizando este tópico, se esboça alguns esclarecimentos que podem ser feitos para se

conhecer um pouco do consumidor a ser estudado:

• devemos buscar uma segmentação de mercado para que se estude mais claramente determinado público

• deve ser definido o perfil desse consumidor • após essas levantamentos realizados, parte-se para a pesquisa de mercado

Mais adiante, Weinstein (1995) (APUD GADE,1998) mostra-nos a orientação de

mercado voltada para o marketing quando este diz que esta orientação é voltada para um

público, o consumidor e nos exemplifica quando fala que a sociedade viu o renascimento de

segmentação de mercado pela a década de 50 primeiramente observada por Wendell R. Smith

que começara surgindo de um conceito acadêmico e que aos poucos fora se tornando uma

estratégia de marketing com boa viabilidade no mundo em que estava inserida.

21

1.1 Processo de decisão de compra

Para um trabalho de marketing bem desenvolvido com determinado público, o

profissional de marketing tem por obrigação de conhecer minuciosamente o público ao qual

irá trabalhar inclusive o processo de decisão de compra de cada um desses públicos. Para isto

deve-se levar em consideração alguns questionamentos para se poder definir melhor esse

processo.

A seguir, pode-se verificar o processo de decisao de compra considerando-se os estimulos

sofridos pelo comprador.

1.2 Perfil do Consumidor

Fig 1. Processo de decisao de compra

Fonte: Adminstracao em Marketing Kotler, 2006.

A compreensao deste processo, conforme pode ser observado, parte da identificação dos

estímulos de marketing (4p’ s), além dos estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e

culturais. Estes interferem nas características do comprador e na forma como eles escolhem os

produtos.

22

A partir da identificação destas características do comprador parte-se para o segmento.

Entende-se por segmentação de mercado todo aquele grupo de clientes que tem

necessidade e desejos e que se caracterizam por responder a um grupo específico de

marketing e que tem como uma de suas características a identificação de um grupo de

consumidores que reagem a estratégias de um mix de marketing de maneira semelhante.

Existem varios tipos de segmentacao podendo a mesma ser definida de acordo com as

caracteristicas do comprador.

Os principais benefícios em se delimitar o mercado é que através disso pode-se levar a

um programa de marketing mais específico, se ter uma melhor identificação dos pontos fortes

e fracos dos competidores e oportunidades de mercado e alocação de recursos mais eficientes.

A segmentção de mercado pode ser classificada através das respostas dos compradores

em benefícios que por sua vez se avalia a qualidade, o serviço e a economia feita na aquisição

de determinado produto ou serviço na situação e uso final, ou seja, na forma como se vai

utilizar, o tempo, o local, os objetivos e ocasiões a freqüência e volume de compras. Pode

também ser baseada na característica dos compradores: demográfica, geográfica,

psicográficas e sócio-econômicas. (KOTLER, 2006).

• demográfica podemos considerar a idade, o sexo, raça, ocupação, grau de

instrução, tamanho e composição da família;

• geográfica analisa o país, estado, região, cidade, bairro, o clima, a densidade

populacional. Ex: onde determinada empresa antes de instalar uma filial da sua

sede em determinada região busca antes fazer um estudo da região, saber se lá

existe o público que esta pretende atingir e as condições para que isto aconteça de

uma forma mais eficaz.

• psicográficas estudam o estilo de vida, a personalidade e atitude desse comprador.

busca estudar o perfil do público de determinada região e também pelo perfil de

uso dos produtos estudando se aquele público costuma utilizar muito ou não

determinado produto ou serviço;

23

• sócio-econômica estudam a classe-social, religião, cultura, subcultura e outros

aspectos do comprador. Avaliam a renda per capita daquela região buscando saber

se compensará vender o seu produto ou serviço nela.

Para um bom trabalho de marketing cabe ao profissional dessa área identificar os

segmentos possíveis para o mercado-alvo da empresa, analisar o potencial de cada produto em

cada segmento identificado e selecionar os produtos e segmentos mais adequados à realidade

e os objetivos da empresa.

Outros criterios que devem ser considerados são:

• tamanho do mercado • vendas: Unidade/$ • lucros • participação de mercado • crescimento do mercado • potencial fluxo de caixa • adequação com estratégia

E por fim, os benefícios que virão para determinada empresa ao procurar avaliar cada

uma dessas características antes de instalar a sua empresa ou vender seu produto ou serviço

em determinada região.

Após feito esse estudo qualquer empresa poderá com mais segurança realizar as suas

atividades em determinada região ou com determinado público tendo a certeza de um grande

sucesso na fidelização, conquista e grande número de vendas de seus produtos ou serviços

objetivando projetar produtos que atinjam de uma forma eficaz as necessidades do mercado,

elaborando estratégias promocionais mais eficazes, caso haja concorrência a empresa que

entrará neste novo espaço poderá estudá-la com mais afinco e descobrir os seus pontos fracos

e fortes e finalmente fazer uma reavaliação de suas estratégias de marketing buscando saber

se estas ainda continuam sendo eficazes e trazendo resultados positivos e satisfatórios.

24

Para que ocorra um bom trabalho com o consumidor deste nicho é necessário que o

profissional de marketing atente para algumas considerações como a identificação dos perfis

desse consumidor, dos produtos e segmentos selecionados, analisar os atributos valorizados

pelo perfil, atentar para a seleção dos perfis mais ajustados à realidade e aos objetivos da

empresa e também a estratégia de marketing mais adequada a cada perfil de consumidor alvo

da empresa.

Fig II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - INFLUÊNCIAS

Fonte: Administracao em Marketing. Kotler, 2006.

De acordo com a figura acima, o perfil do consumidor sofre três influências das quais o

profissional de marketing precisa ter conhecimento para o desenvolvimento da pesquisa com

aquele público. As influências são as seguintes: influências sociais, influências de marketing e

as influências situacionais que todas elas juntas chegam a um denominador comum que é o

processo de compra do consumidor.

25

Dentro das influências sociais estão inseridas interpessoal e individual. O nível sócio-

cultural por sua vez é representado pela cultura, subcultura e classe social daquele comprador.

Quando se fala na cultura daquele consumidor entende-se que isto é um complexo de

valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade enquanto

que a subcultura é um segmento dentro de uma cultura que compartilha seus valores e padrões

de comportamento distintos daqueles pertinentes à cultura geral.

Deve-se levar também em consideração características pertinentes que diferem uma

cultura da outra como o idioma falado naquela região, os aspectos demográficos e

geográficos, os valores básicos e os tipos de comunicação não-verbais.

Quando parte-se para a influência social ou sócio-cultural deve-se observar a

estratificação social desse consumidor como os seus fatores sócio-econômicos que

encontramos nela a ocupação, educação, a propriedade e a renda do consumidor, a posição

social onde está inserida a sua classe social e os seus comportamentos (preferências, compras,

consumo e forma de comunicação).

O nível interpessoal está contido a família, os lideres de opinião dentro dela e os grupos

de referência, quando falamos em família tem-se aí um grande ponto de tomada de decisão

quando todos se unem para decidir os benefícios antes da aquisição de um bem ou serviço.

Deve-se avaliar também o estágio do ciclo de vida familiar de cada indivíduo pois este

sofre grande influência na hora da decisão de compra. Pode-se classificar os estágios da

seguinte forma: jovem, meia-idade, mais velho, solteiro, casado, divorciado e com ou sem

filhos.

E por fim, o nível individual que pode-se encontrar a personalidade e auto-imagem

daquele comprador, a identidade sócio-demográfica, o seu estilo de vida, o seu perfil de

aprendizagem, as suas percepções e as suas crenças e atitudes.

Entende-se por personalidade como um conjunto de reações estáveis, coordenadas, de um

individuo frente ao seu ambiente. (GADE, 1998).

26

Auto-imagem é um conceito decorrente das características da personalidade do indivíduo

que por sua vez temos o individuo real que é como realmente o individuo é, e o individuo

ideal que é como esse individuo pensa como os outros o consideram.

Aprendizagem é o processo de mudança no comportamento originadas na experiência. E

por último a percepção é o processo de seleção, organização, e interpretação de informações

para formar a imagem de algo.

A crença é a idéia ou pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e o

processo de atitude considera a avaliação que por sua vez podem ter características cognitivas

e emocionais e tendências consistentes de uma pessoa em relação a um objeto ou idéia sejam

elas favoráveis ou desfavoráveis.

Dentro das influências de marketing encontramos os 4P’s: preço, produto, praça

(distribuição) e promoção que para a composição do processo de compra do consumidor

precisa estabelecer estratégias de marketing.

Das essas três influências findam no processo de compra do consumidor que além destas

características precisa haver no consumidor o reconhecimento da necessidade para assim

buscar informações para poder avaliar as alternativas, tomar a decisão de compra e após a

compra realizada ter condições suficientes para a avaliação do pós-compra.

Dentro do reconhecimento da necessidade temos o ponto de equilíbrio que por meio de

um estimulo constata a necessidade ou desejo que por sua vez tem aí uma motivação e que

por conta disso sofre alguma reação para a realização daquela necessidade, findando no

resultado final que é a aquisição do bem ou serviço e no caso de uma empresa, o sucesso ao

atingir de uma forma bastante eficaz o seu mercado-alvo.

27

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Fig 3. Fonte: http://www.brunoamaral.com/wp-content/uploads/2007/08/800px-

hierarquia_das_necessidades_de_maslow.png

O reconhecimento da necessidade também se dá pelas necessidades fisiológicas, de

segurança, necessidades sociais, a auto-estima do individuo e a sua auto-realização.

Entende-se por necessidade o estado de privação de uma satisfação básica o desejo como

a forma que uma necessidade assume quando moldada por uma cultura e pelas características

de um individuo – desejo (necessidade) e por último a motivação que seria o impulso interior

que leva o consumidor a satisfazer uma necessidade (esforço) que é a chamada Hierarquia de

Necessidades definida por Maslow, conforme a figura acima que nos apresenta de forma

detalhada as principais necessidades do homem.

O processo de compra do consumidor pode também ser feito pela obtenção de

informações que por sua vez podem ser informações internas (dentro de uma instituição ou

órgão), por meio de grupos ou clãs formadores de opinião, através dos esforços de marketing

das empresas para atingir o seu publico-alvo, as informações das relações publicas ou através

28

de experiências experimentais que é quando o comprador tem um contato direto com o

produto com possibilidade de ser adquirido.

Toda essa análise baseia-se no esquema do modelo de estímulo e resposta que segundo

Kotler (2006) e a partir dos seguintes questionamentos:

• Quem compra o seu produto ou serviço? • Quem toma a decisão de comprar o produto? • Quem influencia a decisão de comprar o produto? • Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? • O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? • Por que os clientes compram determinada marca? • Onde compram ou procuram determinado produto ou serviço? • Quando compram? Existem fatores de sazionalidade? • Como seu produto é percebido pelos clientes? • Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? • Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? • O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? • Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

O processo de decisão de compra é realizado uma necessidade podendo a necessidade ser

provocada por estímulos externos ou internos.

Outra consideração refere-se aos grupos de referencia ,informações mais detalhadas sobre

produtos ou servicos. Essas fontes de informações são divididas em quatro grupos: fontes

pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais. (KOTLER, 2006)

As fontes pessoais podem ser relacionadas com as pessoas as quais convivemos, as fontes

comerciais através de propagandas, por exemplo. As fontes públicas através de meios de

comunicação de massa e as fontes experimentais através da experimentação do produto, por

exemplo.

Quando o consumidor finalmente chega no estágio de decisão de compra, o consumidor

cria preferência entre as marcas e com isso passa para o processo de intenção de compra

sendo esse processo subdivido por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por

revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e por último, decisão por forma de

pagamento.

29

1.3 Papéis no processo de compra

Além da compreensao do processo e fundamental a identificacao dos papeis assumidos na

compra:

• Decisor - Indivíduo que tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção. É aquele que bate o martelo, toma a decisão final na hora da compra.

• Usuário - Indivíduo que usa o produto, pode ser tanto o decisor ao adquiirir um produto para se mesmo ou um usuário secundário

• Influenciador - Indivíduo que afeta na decisão de compra. Em geral, a família exerce um papel importantísimo de influenciador.

• Comprador - Indivíduo que tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições. O que desembolsa para a aquisição do produto.

• Iniciador - Indivíduo que identifica a necessidade. Pode ser por necessidade própria ou influência. (KOTLER, 2006: 167).

30

2. Marketing

A conceituação de marketing se deu a partir do momento da compreensão da grande

relevância do consumidor como centralizador das operações da organização podendo o

marketing ser definido de várias maneiras, porém é de fundamental importância analisar

primeiramente a sua evolução.

Na década de sessenta a Associação Americana de Marketing conceituava marketing

como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do

produto ao consumidor ou utilizador, porém devido a maior abertura dos mercados e o

desenvolvimento do comércio, a sua definição precisou ser atualizada.

Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definira marketing como o processo na

sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou

abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e

serviços (ÁVILA, 2006).

Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy conceituaram marketing dando abrangência às

instituições que não geravam lucros, porém para William Lazer, o Marketing deveria também

abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing

deveria ser limitado às atividades que resultam em transações de mercado. (ÁVILA, 2006).

A partir daí, o conceito de marketing conseguiu alcançar maiores proporções, sendo

aplicado em vários setores da sociedade, passando por empresas comerciais a organizações

governamentais.

Para que se possa iniciar o estudo a respeito de marketing promocional, é de

fundamental importância antes se conhecer um pouco da história da propaganda, pois foi

através de seu desenvolvimento e aperfeiçoação que se desenvolveu o composto de marketing

e o tempo abordado logo em seguida logo após a esse breve histórico, está inserido dentro do

mix de marketing da propaganda.

31

2.1 O marketing promocional

No momento em que a humanidade seguiu passos para o século XXI, o assunto

marketing passou a atrair uma grande atenção das empresas, das instituições e dos países

evoluindo as suas origens de distribuição e de venda começando a relacionar as organizações

ao seu mercado.

O marketing também é fundamento da política e da prática de grandes empresas, todavia,

em toda parte do mundo não é apenas as empresas de grande porte que praticam a atividade

de marketing dentro para o desenvolvimento de suas estratégias e também, para um melhor

relacionamento com seus funcionários e fornecedores, as médias e pequenas empresas

também começam a compreender a diferença entre marketing e vendas organizando-se para

desenvolvê-lo cada vez melhor e de forma mais aperfeiçoada e aprimorada. As organizações

que não visam o lucro passaram a ver o marketing como igrejas, organizações

governamentais, passaram a ver o marketing como uma forma de melhorar a sua relação com

seu público, enquanto as nações em desenvolvimento analisam o marketing com a finalidade

de observarem como os seus sistemas internos de distribuição poderiam ser mais

aperfeiçoados para concorrer de forma mais eficiente no mercado mundial.

Os países socialistas iniciaram os estudos de pesquisa de marketing, propaganda e a

determinação de preço, com a finalidade de aumentar a eficácia, no planejamento e na

distribuição de bens. (ÁVILA, 2006).

Segundo o autor citado, o interesse pelo marketing é paradoxal, pois sendo uma das

disciplinas de ação mais recentes do homem é também, uma das mais antigas profissões do

mundo desde o tempo de escambo (troca), chegando ao estágio da economia monetária e

finalmente, até os complexos sistemas de marketing dos dias atuais. Mas o marketing, o

estudo dos processos e relações de troca, surgiu formalmente no século XX por conseqüência

de questões e problemas que foram negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia.

32

2.2 Conceito de Propaganda

A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar,

multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar

idéias, crenças, princípios e doutrinas.

O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos

métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda

como “uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente

destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a fins

predeterminados.”

A propaganda corporativa foi citada por ultimo, pois essa classificação está

perfeitamente interligada ao foco do trabalho.

2.3. Promocao de Vendas e Merchandising

Promoção de venda e o merchandising são ferramentas que fazem parte do Marketing

promocional. São elas duas estratégias de marketing e comunicação com grande efeito no

processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos ou serviços sendo estas

durante muito tempo vistas como instrumentos mercadológicos utilizados somente para

impulsionar o consumidor à compra do produto, mas no decorrer do tempo passou-se a

entender e aceitar que esses métodos têm características próprias, abrangentes e muito

eficientes e com várias maneiras de aplicação em todo o marketing mix, ocupando assim mais

espaço no planejamento de marketing e de comunicação, recebendo mais verbas para a

implementação de suas idéias e sendo efetuada com mais seriedade por profissionais e

empresas. Por conta dessa visão, Kotler passa a definir o Marketing como “a arte e a ciência

da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da

criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.

33

Após uma breve passagem pela história do Marketing no começo das civilizações até os

dias atuais e suas definições, partiremos para um estudo mais detalhado do que seria o

Marketing Promocional, ferramenta importantíssima do composto de marketing muito

aplicado por grandes corporações para a fidelização de mais clientes e a melhoria no

desempenho de trabalho de seus funcionários e fornecedores.

Analisando o contexto de comunicação mercadológica moderna, a promoção de venda e

o merchandising funcionam como fatores vitais na concepção de comunicação integrada

sempre quando ocorrem as seguintes situações: como apoio à propaganda e à publicidade; na

substituição dessas ferramentas quando precisarem ser atingidas em prazos mais curtos;

quando não se tem grande diferença entre produtos diferentes, podendo ela mesma ser o

diferencial; quando existe produto no mercado com em propaganda maciça; assim como

fazem seus concorrentes; quando os consumidores exigem preços baixos; no mercado

competitivo onde a concorrência é mais agressiva e aí se parte para um bloqueio; quando há a

necessidade adicional para fortalecer as vendas, público interno das empresas e distribuidores.

Como apoio à propaganda e à publicidade na formação e no fortalecimento da imagem de

produtos e empresas, na substituição dessas ferramentas, conforme os objetivos traçados no

planejamento de marketing, sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos curtos,

quando não ocorrem grandes diferenciais entre os produtos concorrentes, podendo,

momentaneamente, ser esse o diferencial, quando os produtos com baixa participação de

mercado não possuem recursos para investir em propaganda maciça; como fazem seus

grandes concorrentes, nas situações de demanda seletiva por preço, quando os consumidores

exigem preços menores, nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais

agressivos e torna-se necessária uma tentativa de bloqueio, sempre que for necessário um

estímulo adicional para a força de vendas e outros públicos internos da empresa e para os

distribuidores.

34

Com isto, a promoção de venda e o merchandising deixaram de ser instrumentos

emergenciais e que não tinham tanta relevância dentro do contexto de marketing sendo logo

após considerados como um conjunto de ações e atividades mercadológicas afim de

proporcionar bons resultados para a empresa/produto nos permitindo estudá-lo como um

composto e fazendo ressaltar que a comunicação não deve ser utilizada por um único

caminho, sendo somente ela a responsável por resolver todos os problemas e atender a todas

as necessidades da empresa/produto.

Assim sendo, podemos afirmar que a promoção de venda e o merchandising passaram de meros instrumentos de emergência e de ferramentas de menor importância no contexto de marketing para serem considerados como um conjunto de ações e atividades mercadológicas que podem proporcionar excelentes resultados para a empresa e os produtos, permitindo-nos estudá-los como um composto. Concluindo, devemos lembrar que a comunicação não deve ser vista e utilizada por um único ângulo, como uma receita única para resolver todos os problemas e atender a todas as necessidades da empresa/produto. (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 67 & 68).

A promoção de venda, como já foi visto, é uma estratégia de Marketing e Comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age em curto prazo, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços. Pode, também, atuar como apoio às outras estratégias, ou isoladamente, funcionando como solução para inúmeros problemas, surgidos, no Marketing Mix. (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 69).

Toda ação é direcionada a algo ou alguém, no composto de marketing também não é

diferente, onde nela encontramos os diferentes públicos os quais iremos estudar estratégias

para melhor atingi-los, são esses públicos classificados como pessoas físicas ou jurídicas,

organizações, instituições, governo, etc que de uma forma direta ou mais indireta não deixam

de estar inclusos no processo mercadológico que para melhor se atingir a esses públicos, são

realizados estudos, pesquisas, análises quantitativas e qualitativas, observação de influência,

segmentação de mercado e a partir daí são elaborados planos e projetos mercadológicos.

De modo geral públicos são todas as pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições, governo, etc. que, direta ou indiretamente, participam ou estão envolvidos no processo mercadológico de uma empresa ou produto (...). Em relação a todos eles, são desenvolvidos estudos, pesquisas, análises, quantificação e qualificação, observações de influências, segmentação de mercado e elaborados planos e projetos mercadológicos (...). (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 69).

35

Dentro dessa visão podemos classificar três tipos de públicos que são eles: público-alvo

(target); público-principal e público secundário. (CRESCITELLI, 2003).

Temos o público-alvo como aquele que a empresa que em determinado momento precisa

dirigir estratégias de marketing com o objetivo de atender a necessidades específicas ou

solucionar problemas.

O público principal é à parte do público-alvo que receberá de uma forma mais intensa de

maneira proporcional ao seu grau de influência e sua participação para qual o esforço é

dirigido.

E por fim, temos os público secundário que se define como aquele que em determinado

momento do processo estratégico de marketing vai ser atingido em um segundo momento por

esses esforços:

Que é o público-alvo para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir

esforços de marketing, visando atender a necessidades específicas ou solucionar problemas de

público-principal que é o que está diretamente ligado ao nível do esforço despendido. É a

parte do público-alvo que deve receber as ações principais e mais fortes desse esforço,

naturalmente proporcional a seu grau de influência e participação na situação para a qual o

esforço é dirigido.

E por fim, o público-secundário caracterizado por aquele que, em determinado momento

do processo estratégico de marketing, vai ser atingido secundariamente por esses esforços

onde estes podem ser classificados de acordo com as suas ações de venda como sendo os

públicos aos quais são dirigidos esforços que não visam a vendas que são aqueles públicos

que a empresa não está preocupada em atingir o objetivo de venda, mas sim aqueles públicos

que se precisa trabalhar para agir ou não agir conforme os objetivos e necessidades da

empresa (...).

Pode se considerar também o público interno da empresa dirigindo ações que são

caracterizadas como endomarketing.

36

Públicos que participam diretamente do processo de vendas que é para esses públicos que

a empresa direciona as suas ações de marketing e de comunicação resultando na compra e na

venda de produtos de maneira mais imediata ou auxiliam nesses resultados a médio e longo

prazo.

Nesse caso, a promoção de vendas e o merchandising atuam de forma mais persuasiva

com efeitos a curto e curtíssimo prazo.

Os Públicos que atuam antes do processo de venda que são eles os fornecedores, que

devem ser tratados como parceiros e onde a empresa deve desenvolver ações cooperadas com

o objetivo de obter quantidades, qualidades de produtos fornecidos e melhor negociação de

preço e prazo de pagamento e também os funcionários de áreas estratégicas da empresa que

devem ser estimulados para melhorarem cada vez mais o seu desempenho na produtividade e

qualidade dos serviços.

Os públicos cuja ação ocorre durante o processo de venda onde são lançadas ações

propiciarão o processo de venda podendo ele ser subdivididos em público interno que são

representados pela força de vendas da empresa e público externo que são os fornecedores e

públicos finais, podendo assim o público final ser subdividido em relação ao papel que

representam no processo de compra (Iniciadores, influenciadores, decisores, executores e

consumidores).

A promoção de vendas atua em dois campos da comunicação mercadológica.

Estimulando diretamente a ação de compra do produto chamada de promoção de persuasão

promoção de venda propriamente dita e também no auxílio na divulgação, na formação e

sustentação da imagem da empresa e do produto chamada de promoção de venda com fins

institucionais ou promoção institucional.

A promoção de persuasão corresponde as ações que apresenta de forma clara e objetiva a

intenção e objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e

envolvimento no processo promocional resultando na compra e na venda à curto prazo do

produto promovido, de acordo com a atitude adotada por cada público diante da promoção,

37

sendo esse comportamento motivado pelo benefício adicional oferecido pela linguagem

utilizada e pela mecânica também utilizada.

A promoção de persuasão é caracterizada pelo seu curto prazo de duração de acordo com

o público a quem é dirigida tendo variação de três a seis meses tendo a consideração de que

um prazo muito longo desestimula a participação e o envolvimento da parte do público.

Quando dirigida ao consumidor, no início ocorre o processo de atenção, a compreensão e

o início da participação, no segundo mês é onde se tem um maior índice de participação por

conta do público e no terceiro mês o desinteresse e a queda nas vendas. Nas que são

direcionadas ao distribuidor e à força de venda da empresa, o período pode ser de seis meses,

não sendo aconselhado se prolongar mais sendo essa uma regra geral onde há promoções que

pelo seu impacto e força apresentam bons resultados em períodos mais longos.

A promoção de persuasão tem prazo curto de duração, conforme o público a quem é dirigida, variando esse período de três a seis meses, em virtude que um prazo muito longo desestimula a participação e o envolvimento por parte do público.

Quando é dirigida ao consumidor, no primeiro mês ocorre a atenção, a compreensão e o início da participação; no segundo mês acontece o maior índice de participação e no terceiro começa o desinteresse e o decréscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e à força de venda da empresa, o período pode ser de seis meses, não sendo aconselhável prolongar mais. Esta é uma regra geral havendo promoções que, pelo seu impacto e força, apresentam bons resultados em períodos mais longos. (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 73 & 74).

Alguns fatores importantes devem ser levados em consideração para o sucesso da

promoção de persuasão como: estar no planejamento de marketing e de comunicação sendo

considerada como uma estratégia adequada para solucionar problemas ou atingir objetivos

que por suas características possa alcançá-los mesmo quando utilizada como uma situação de

emergência obedecendo a um plano que determine o que se quer atingir com clareza focando

para quem será direcionado, qual o tipo mais adequado a se implementar, quando e onde se

realizar apresentando uma mecânica fácil de execução operacional definida nos seus mínimos

detalhes estando bem claros com o produto e sua forma de utilização, mantendo coerência

com o perfil e expectativas do público ao qual é dirigida e acima de tudo motivadora para

estimular a participação.

38

A forma de execução ainda deverá ser fácil para o público de forma que não exija demais

dele e traga dificuldades para que estes a execute e com isto traga dificuldades na sua

participação, a forma de execução deve passar-lhe segurança de que o benefício oferecido e

prometido será realmente obtido.

Deve explorar de forma correta e farta o merchandising utilizando-se de materiais de

ponto-de-venda criativo, impactual e seguindo a linha de comunicação usada na promoção

(...).

As premiações devem estar associadas aos produtos e ao tema da promoção e serem de

valor e atratibilidade que possam estimular ao público a participarem da promoção, deve-se

conhecer detalhadamente a comunicação desenvolvida pela concorrência, inclusive as

promoções realizadas evitando assim riscos de repetições e ações semelhantes evitando se

gerar confusão diante o público.

A ação promocional deve ser atraente na escolha de um tema forte, na elaboração das

mensagens, enfatizando sempre a linguagem imperativa (...) ser de fácil compreensão para

facilitar o entendimento da mecânica. Deve sempre mostrar nas imagens sempre os produtos a

serem promovidos e os brindes.

Respeitar também no material de merchandising o tema e a linha de comunicação

adotada e fazer um bom planejamento de divulgação adequando as melhores mídias e meios

para divulgação da promoção.

Seguindo todos esses passos, pode-se definir com clareza os objetivos da promoção de

persuasão que citaremos a seguir: Auxiliar no processo de introdução de um produto novo e

na aceitação de alterações em um produto modificado; Ampliar o nível de demanda de um

produto; Estimular a venda de um produto, inclusive daqueles considerados sazonais,

aumentando seu patamar de vendas; Bloquear a penetração e o crescimento da concorrência;

Estimular a adoção de novas formas de uso e consumo de um produto; Auxiliar na desova de

produto em declínio; Auxiliar no aumento do índice de participação de mercado; Auxiliar na

revitalização de uma marca; Gerar caixa para a empresa preparar o lançamento de um novo

39

produto; Auxiliar na formação de posicionamento de um produto, apoiando a propaganda e a

publicidade e por fim, colaborar na orientação de preferência e fidelidade de marca de produto

e de empresa pelo estímulo ao consumo.

Quando se trata de promoção de persuasão para diversos públicos, os públicos são

escolhidos conforme os objetivos que a empresa pretende atingir o podendo trabalhar tanto

seu público interno quanto o seu público externo.

Os públicos são assim classificados: Anterior à venda: que é o pessoal administrativo

(vários setores e departamentos da empresa) e a equipe de produção. E os que atuam no

processo de venda que é o pessoal de força de vendas: gerentes regionais, supervisores,

vendedores, promotores, repositores, demonstradores.

Os objetivos específicos da promoção de persuasão para o público interno do produtor

são: Melhorar nível de qualidade de produtos e serviços; Aumentar produtividade (maior

volume de produção, menores índices de desperdício, melhor aproveitamento de tempo,

conservação de equipamentos, economia de material etc.); Alcançar melhores níveis de

desempenho e conquistar novos clientes; Atingir metas superiores de venda. Abrir novos

canais de ponto-de-venda; Manter equipe motivada; Obter informações de mercado;

Conseguir boas colocações de material promocional no ponto-de-venda e assegurar reposição,

arrumação e giro de produto no ponto-de-venda.

As técnicas de efeitos indiretos são as ações de apoio e incentivo que darão suporte no

auxílio ao aprimoramento, capacitação e no estímulo do pessoal para o exercício de suas

atividades e funções, propiciando excelentes resultados, porquê oferecem embasamento

técnico-profissional aos funcionários, mantendo-os motivados à participação no sucesso da

empresa.

Algumas dessas técnicas são: house organ – jornal ou publicações periódicas da empresa

para distribuição aos públicos interno e externo (clientes, fornecedores etc.); cursos de

aperfeiçoamento e de reciclagem; benefícios sociais e assistenciais extensivos às famílias;

40

convenções regionais e nacionais, periódicas e quando surgir a necessidade de provocar o

envolvimento total de áreas em uma mesma situação, tais como: lançamento de produto,

grandes comemorações da empresa, grandes alterações na filosofia e estrutura da empresa,

adoção ou alterações de política comercial e outros e finalmente, material de apoio, técnico-

científico e de vendas, como: perfil da empresa, portfólio, catálogos, manuais, folhetos,

mostruários, broad side e brindes para distribuição a clientes e públicos influenciadores.

As técnicas de efeito direto são ações que atuam de forma mais persuasiva sobre os

funcionários, oferecendo premiações pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa que

estão ligados ao desempenho de cada grupo em suas funções específicas. Elas são

desenvolvidas através de incentivos, premiações (...) aumento de comissão e outros estímulos

tendo como princípio e filosofia a manutenção de seus funcionários em clima de motivação

por meio de benefícios, salários justos, plano de carreira e valorização profissional e humana .

Consideramos assim as ações que atuam de forma mais persuasiva sobre os

funcionários, premiando-os pelo atingimento dos objetivos visados pela empresa os

quais estão diretamente ligados ao desempenho de cada grupo em suas funções

específicas. As ações de efeito direto são desenvolvidas através da oferta de

incentivos, premiações (...) aumento de comissão e outros estímulos.

A empresa deve ter como princípio e filosofia a manutenção de seus funcionários em clima constante de motivação através de benefícios e compatíveis com as funções e responsabilidades, plano de carreira e valorização profissional e humana; (...). (COSTA & CRESCITELLI, 2003: 94).

E são essas as ações mais constantes: programa de incentivo, derivação e aprimoramento

do concurso de vendas, técnica utilizada por longo tempo quase exclusivamente para

incentivo a vendedores; esta ação passou a ser considerada de grande valor com o estímulo à

obtenção de inúmeros resultados e para o atingimento de vários objetivos juntos aos setores e

departamentos da empres.

Deve atender a alguns critérios que consideramos básicos em seu planejamento levando-

se sempre em conta as funções desempenhadas por cada público visado e o que se pretende

obter deles: utilizar: tema criativo; estimulante e envolvente capaz de provocar o interesse dos

41

públicos na participação; apresentar objetivos claros, bem definidos e metas ambiciosas,

porém possíveis de ser atingidas, condizentes com o potencial dos participantes; ter uma

mecânica simples e inteligente, de fácil operacionalização que estimule o espírito competitivo

dos envolvidos; não criar situações desmoralizantes e procurar motivar a todos, mesmo

aqueles que estiverem em posições ou colocações desfavoráveis; oferecer prêmios de valor

que agucem o interesse; não ter longa duração e, se for mais demorado, apresentar etapas

intermediárias com prêmios menores para cada uma delas; evitar-se repetições constantes; ser

suficientemente divulgado através de material promocional de ótima qualidade e criatividade,

sendo conveniente lançá-lo em evento especial reunindo todos os públicos visados e ser bem

controlado e administrado, obedecendo a regulamento que preveja o máximo de detalhes

possível, gerando confiança e credibilidade.

O Concurso de vendas é um programa de incentivo de menor abrangência, seguem os

mesmos critérios e podem ser utilizados para grupos menores de pessoas visando a objetivos

mais simples e de mais fácil consecução; podem ser utilizados com mais freqüências e os

prêmios podem ter menor valor.

E as Premiações constantes devem ser criadas com regras relativamente fixas e

estabelecidas para longos períodos que, sendo atingidas e satisfeitas, determinarão a

gratificação prometida.

Existem empresas que atuam no mercado com equipes de venda que são elas próprias ou

autônomas onde estas comercializam e distribuem seus produtos ao consumidor final por

meio de visitas domiciliares e a empresas e por lojas próprias com funcionários contratados.

As Equipes de vendedores autônomos quando se chega neste parâmetro, a empresa vê-se

diante de dois problemas constantes, que são: turnover constante, pois os vendedores, em sua

maioria mulheres, por não terem vínculo empregatício com a empresa, consideram a atividade

como complemento de renda e não se dedicam a ela da maneira esperada, desistindo

freqüentemente. A necessidade de grande número de vendedores para cobrir grandes área

geográficas de mercado, exigindo da empresa maior número de supervisores (denominados de

42

promotores) e um controle administrativo excessivamente rigoroso, até porque corre o risco

de falta de pagamento pelos produtos recebidos e revendidos.

Existem outros objetivos visados pela empresa, para os vendedores autônomos além de

alguns já mencionados: manter os vendedores sempre motivados; evitar ou diminuir nível de

turnover; atrair constantemente novos vendedores; divulgar os produtos para os consumidores

e estimulá-los à compra; e finalmente, treinar e capacitar os vendedores e promotores.

Para que isto aconteça, algumas técnicas são utilizadas que são as citadas logo em

seguida: premiações constantes por volumes de vendas (...) e pela arregimentação de novos

vendedores; material de apoio às vendas; descontos e brindes na compra por volume e em

vendas casadas; reuniões e convenções constantes para promotores; participação nas

comissões referentes aos resultados dos vendedores, quando estes formam equipes próprias e,

conseqüentemente, ampliam seu volume de vendas.

E finalmente pode se dizer que as ações para vendedores de lojas próprias como as

promoções utilizadas nesta situação são as mesmas mencionadas para os públicos internos,

além de ações comuns ao varejo, e para consumidores.

43

Parte II – Pesquisa de Campo

1. Metodologia

Neste trabalho monográfico, optou-se pela realização de uma pesquisa qualitativa em

função desta trabalhar de uma forma mais detalhada e aprofundada sobre a questão, mas sim,

resultados qualitativos de como está o rendimento de determinado produto ou serviço no

mercado.

Como sabemos que é cada vez maior o número de operadoras e de aparelhos de telefonia

móvel a serem vendidos no mercado, optou-se por uma pesquisa qualitativa justamente para

poder se avaliar como está o comportamento das empresas de telefonia móvel atualmente

quando se trata das estratégias de marketing para a conquista e fidelização de seus futuros

clientes potenciais.

A pesquisa foi realizada com um grupo de até 06 pessoas através de um debate a cerca

do tema abordado onde o autor deste trabalho monográfico exerceu a função de moderador,

coletor de dados informativos, digitador e entrevistador dos participantes desta atividade de

pesquisa que foi desenvolvida com alunos universitários da FA7 e o mais importante de tudo,

que sejam clientes das diferentes operadoras de telefonia móvel existente atualmente no

mercado cearense.do curso de publicidade e propaganda que sejam clientes das diferentes

operadoras de telefonia móvel existente atualmente no mercado cearense.

Caracteriza-se pesquisa qualitativa pela sua ausência de medidas numéricas e análises

estatísticas, onde esta parte para um exame de aspectos mais profundos e subjetivos do tema

estudado. Para aprender métodos qualitativos é preciso aprender a observar, registrar e

analisar interações reais entre pessoas, e entre pessoas e sistemas.

Na área de Marketing a pesquisa qualitativa propicia um conhecimento mais profundo e

subjetivo do cliente e na sua prática se torna quase sinônimo de entrevista de grupo focal.

44

De uma forma mais abrangente, os métodos qualitativos são considerados menos

estruturados proporcionando um relacionamento mais longo e flexível entre o pesquisador e

os entrevistados onde são validadas informações mais subjetivas, amplas e com maior riqueza

de detalhes em comparação ao método quantitativo. Os métodos qualitativos são qualificados

em três grandes categorias ou abordagens: exploratória, fenomenológica e clínica.

A abordagem exploratória acontece em duas situações diferentes, quando o

pesquisador está interessado em testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa ou

quando seu objetivo é o estímulo ao próprio pensamento científico sendo este por meio da

concepção mais aprofundada de um problema e da geração de novas idéias ou hipóteses a

serem testadas em pesquisas futuras. Também é utilizada em pesquisas científicas em áreas

que ainda não foram exploradas pelo pesquisador sendo aplicada com sucesso em pesquisas

de opinião e mercadológicas, onde são detectados novos produtos e serviços, necessidades

dos clientes e a captação de reações a produtos e serviços antes de serem lançados no

mercado.

Após uma breve explanação das características de ambos os tipos de pesquisas, optamos

pela pesquisa qualitativa por esta nos apresentar com mais clareza e de uma forma mais direta

os resultados os quais levam determinado público a optarem por tal produto ou serviço.

Aaker denomina como orientação a abordagem mercadológica e esta tem como propósito de levar o pesquisador para o ambiente que lhe é pouco ou nada familiar com a intenção que este experimente as mesmas sensações, problemas, necessidades e satisfações do público pesquisado. (Aaker, 1990: 162).

O pesquisador acaba se tornando um membro dessa população, onde ele aprende a

linguagem, vocabulário e adquire subsídios para sua pesquisa por intermédio de uma

interação mais próxima com a realidade desse público sob o ponto de vista do universo

pesquisado.

Por fim, a abordagem clínica tem como objetivo trazer sensações e sentimentos que não

poderiam ser percebidos através de métodos de pesquisas estruturados. Este tipo de

abordagem lida com informações veladas, por muitas vezes inconscientes e inacessíveis nos

relacionamentos interpessoais, passando a ser uma boa ferramenta na obtenção de

informações úteis para o julgamento clínico de um profissional especializado. De acordo com

45

Calder (1977) APUD Alves, seu caráter científico não está relacionado ao método e sim ao

grau do conhecimento científico necessário ao pesquisador que o utiliza. (Alves & Mazzotti,

1998).

Dentre as técnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas, destacam-se as entrevistas

não direcionadas e semi-estruturadas, as técnicas projetivas e os grupos focais da qual nos

prenderemos aos grupos focais para a realização deste trabalho.

O grupo focal, técnica utilizada neste trabalho, quando surgiu há mais de 40 anos, tem

apresentado ciclos de popularidade. Atualmente tem conquistado níveis de alta popularidade,

despertando o interesse não só dos profissionais de Marketing, área que primeiro explorou

essa técnica, como também de sociólogos, engenheiros e outros pesquisadores acadêmicos. É

considerada uma técnica perfeitamente adaptável a qualquer tipo de abordagem exploratória,

fenomenológica ou clínica. (Alves & Mazzotti, 1998).

De acordo com Ávila (apud) Caplan (1990) os grupos focais são “pequenos grupos de

pessoas reunidos para avaliar conceitos ou identificar problemas”, onde se constitui uma

ferramenta comum usada em pesquisas de marketing para determinar as reações dos

consumidores a novos produtos, serviços ou mensagens promocionais.

Em contrapartida, Rodrigues(1988) APUD Ávila, Grupo Focal (GF) diz que grupo focal

é: “uma forma rápida, fácil e prática de pôr-se em contato com a população que se deseja

investigar”; Ávila ainda (apud) Gomes e Barbosa (1999) acrescenta que “o grupo focal é um

grupo de discussão informal e de tamanho reduzido, com o propósito de obter informações de

caráter qualitativo em profundidade”; e por fim, Ávila (apud) Krueger (1996) descreve-o

como “pessoas reunidas em uma série de grupos que possuem determinadas características e

que produzem dados qualitativos sobre uma discussão focalizada”.

A técnica de grupo focal tem como principal objetivo identificar percepções, sentimentos,

atitudes e idéias dos participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou atividade

enquanto seus objetivos específicos variam de acordo com a abordagem da pesquisa.

46

Nas pesquisas exploratórias, seu objetivo é gerar novas idéias ou hipóteses estimulando o

pensamento do consumidor, enquanto que em pesquisas fenomenológicas, a sua finalidade é

aprender como os participantes interpretam a realidade, seus conhecimentos e experiências.

Quando falamos de pesquisa clínica, encontramos a entrevista de grupo focal em

profundidade, onde seu objetivo é encontrar informações mais claras do que as que se

encontram mais acessíveis nos relacionamentos interpessoais.

Podemos considerar um grupo focal quando este se inicia com um grupo de 6 a 10

pessoas previamente selecionadas com base em suas características sejam elas homogêneas ou

heterogêneas sendo este número um valor que estimule a participação e a interação de todos

ali presentes.

Ávila (apud) Johnson (1994), as pessoas que se utilizam dessa técnica partem do

pressuposto que a energia gerada pelo grupo resulta em maior diversidade e profundidade de

respostas, sto é, o esforço combinado do grupo produz mais informações e com maior riqueza

de detalhes do que o somatório das respostas individuais. Em suma, a sinergia entre eles leva-

os a obter resultados que ultrapassam a soma das partes individuais.

Essa atividade ocorre por mais ou menos duas horas onde esta é conduzida por um

moderador que se utiliza de dinâmicas de grupo com o propósito de entender os sentimentos

expressos pelos participantes. Quando falamos no participante, este acha a reunião

completamente flexível e não estruturada dando partidas a discussão sobre qualquer assunto,

enquanto sobre o ponto de vista do moderador, a técnica não é tão flexível.

Antes da reunião há um planejamento sobre o que deverá ser discutido e quais os

objetivos específicos da pesquisa, onde o moderador de um modo geral atua no grupo de uma

maneira a direcionar a discussão, quando houver dispersão ou desvio do tema pesquisado,

mas sem interromper bruscamente a interação entre os participantes.

A pesquisa de grupo focal é divida em etapas sendo a sua primeira o planejamento do que

será estudado onde neste momento se define o objetivo da pesquisa e as metas específicas que

deverão ser alcançadas. Após essa etapa é definido um moderador e elabora-se uma lista de

47

questões para discussão junto com um guia de entrevista, servindo essa lista apenas como

guia para o moderador.

A pesquisa de grupo focal será realizada com alunos universitários de diferentes cursos e

que são clientes de diferentes operadoras de telefonia móvel existente no mercado cearense

atualmente.

O moderador é o mais importante do grupo focal. Este deverá conhecer muito bem os

objetivos da pesquisa para que seja realizado um bom trabalho, mas deve se manter neutro e

evitar introduzir qualquer idéia preconcebida na discussão. O moderador deve ser uma pessoa

flexível e que tenha boa experiência em dinâmica de grupo com a finalidade de promover a

participação de todos e evitando que certas pessoas monopolizem a discussão. O moderador,

por recomendação, não deve estar envolvido com o problema em foco para que este não

direcione a discussão. Em linhas gerais, o moderador é responsável pela elaboração do guia

de entrevista, a condução da discussão, a análise e o relato de seus resultados e em certos

casos, atua também na seleção dos participantes.

Deve também ser escolhido um local apropriado para a realização da reunião. É

recomendável um ambiente agradável tranqüilo sem algo que possa desviar a atenção dos

participantes. A disposição das pessoas deve ser de maneira a facilitar a visão entre todos,

como a disposição de cadeiras em círculo ou em torno de uma mesa redonda.

O recrutamento dos participantes depende dos objetivos da pesquisa podendo se optar por

grupos homogêneos ou grupos heterogêneos sendo preferível se ter pessoas com

características semelhantes em relação ao assunto abordado.

Os participantes devem ser informados sobre o objetivo da pesquisa e de seus direitos.

Destacando-se o direito de confidencialidade; de ser tratado com dignidade; de não ser

obrigado a responder a todas as perguntas; de saber que a sessão está sendo gravada, e de

receber compensação ou recompensa.

48

Em pesquisas mercadológicas, os participantes às vezes são remunerados, enquanto que

nas acadêmicas isto é praticamente impossível, mas de qualquer maneira alguma recompensa

os alunos receberão.

Sugere-se uma progressão natural dos assuntos partindo de tópicos mais gerais até chegar

ao foco específico da pesquisa. Se a pesquisa tiver mais de um objetivo, é conveniente

subdividir a discussão em reuniões distintas, uma para cada objetivo específico, visando a

maior ordenação de idéias.

A dinâmica e a interação do grupo torna-se parte integrante da técnica, porquê os

participantes envolvidos na discussão, dirigem seus comentários aos outros ao invés de

apenas interagirem com o moderador. Caterall & Maclaran (1997) consideram a interação do

grupo como algo produtivo que amplia o espectro de respostas, ativando detalhes de

experiências esquecidas e desinibindo os participantes.

Geralmente a atuação das pessoas em um grupo obedece a progressão de níveis. O

moderador tem a difícil tarefa de conduzir a reunião de forma a ultrapassar o nível superficial

e defensivo, normal em qualquer interação entre pessoas desconhecidas, com intuito de

alcançar o lado autêntico de cada participante.

O grupo focal visa a geração de idéias e opiniões de forma espontânea. É extremamente

importante a participação de todos, mas sem coação. O moderador deve dar o início a

discussão entre os participantes, mas sem perguntar diretamente a cada um deles, sendo o

papel do moderador muito mais passivo que o papel do entrevistador. O objetivo é a sinergia

entre as pessoas e não o consenso, quanto mais idéias lançadas melhor.

O moderador pode ser auxiliado por um anotador ou pela gravação da sessão em áudio

e/ou vídeo, desde que os participantes assim o permitam.

O último objeto do grupo focal a ser estudado é o observador. Este é representado pela

empresa que contratou a pesquisa. Essa pessoa se reúne aos demais para assistir ao grupo

focal por trás de um espelho de face única, enquanto o moderador conduz a sessão.

49

Os representantes da empresa, ao verem pessoalmente as reações dos participantes ao seu

produto, adquirem maior confiança os resultados da pesquisa e tendem a assumir o

compromisso de implementar as mudanças sugeridas pelos consumidores.

A etapa mais complicada do grupo focal é a análise dos resultados, pois não basta repetir

ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de entrevista utilizado podem

ser novamente utilizados para a confecção do relatório o qual deverá conter, além das

transcrições das fitas gravadas ou do que foi transcrito pelo anotador. Uma síntese dos

comentários mais importantes, as conclusões e recomendações do moderador. Tendo a

pesquisa mais de um objetivo, deve dividir as respostas em categorias.

A etapa mais difícil da técnica do grupo focal é, sem dúvida, a análise dos resultados,

pois não é suficiente repetir ou transcrever o que foi dito. O objetivo da pesquisa e o guia de

entrevista podem ser utilizados para estruturar o relatório, o qual deverá conter, além da

transcrição das fitas gravadas ou do que fora registrado pelo anotador, um resumo dos

comentários mais importantes, conclusões e recomendações do moderador.

50

2. PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa foi realizada no dia 28 de novembro no estúdio de rádio da faculdade 7 de

setembro com a turma de pesquisa de opinião e mercado, 6o. semestre da manhã. Ao total

foram 6 participantes distribuídos entre 4 mulheres e dois homens em que na sua grande

maioria cerca de 50%, teve predominância pela operadora OI e ficando dividido entre 50% e

50% entre clientes pré e pós-pago.

A discussão foi feita em cima do tema a influência das estratégias de marketing

promocional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor, aonde

foi realizado um estudo de grupo focal em relação às principais ações promocionais que as

operadoras de telefonia móvel andam praticando com o propósito de conquistar clientes.

Para que este trablho fosse desenvolvido, foi realizada uma pesquisa de grupo focal com

os alunos de publicidade e propaganda, 6o. semestre manhã da disciplina de Pesquisa de

opinião e mercado cujo os debatedores eram clientes das operadoras TIM e OI.

Considerando-se os objetivos específicos estabelecidos na introdução desse trabalho,

pode ser verificidada a seguir a análise do debate conduzido a partir de três tópicos

fundamentais:

• Estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia móvel

• Os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia móvel

• O processo de decisão de compra e os papéis assumidos

Inicialmete sentiu-se a turma um pouco acanhada, todavia o moderador conversou um

pouco sobre ele relatando um pouco das experiências com telefonia móvel tanto com

experiências na compra de aparelho quanto na aquisição de planos e promoções das

operadoras as quais foi e é cliente atualmente e com isto ele foi sentindo a turma se soltando

aos poucos e dando as suas opiniões a cerca do assunto procurando deixar o clima bem

51

tranquilo para que a discussão ocorresse com uma certa informalidade para “aquecimento” do

grupo.

Inciando a pesquisa começou com o tema AS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

PRATICADAS PELAS OPERADORAS NA CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇ ÃO DE

CLIENTES. Verificou-se que a estratégia mais bem lembrada por todos os alunos presentes

foi a realizada pela operadora OI no período em que esta entrou no mercado cearense

vendendo chips que davam direito a promoção de falar de graça todos os finais de semana

durante 31 anos nas ligações realizadas de OI para OI e a mais atual que fora outra promoção

que trabalhou muito bem o que a OI quer passar para o seu público que é a economia que foi a

promoção FALE 10 vezes mais, onde o cliente ao colocar um determinado valor X em

créditos em seu aparelho, ganhava esse mesmo valor dez vezes mais para falar de OI para OI

durante aquele mês. Em relação a outra operadora avaliada, não houve nenhuma consideração

importante. Lembro-me de alguma estratégia promocional vantajosa e diferenciada realizada

pela TIM que atraísse mais clientes a não ser cópias de ações promocionais bem sucedidas

realizadas pela concorrente, achando também que a TIM poderia ter uma maior comunicação

com o seu público, fazer mais propagandas e difundir melhor a sua marca mesmo sabendo

que o seu público é bem diferenciado, a TIM poderia trabalhar melhor esta questão.

Apesar das críticas quanto a qualidade dos serviços e coberturas da operadora OI, quando

falado sobre os fatores que influenciam esses clientes na escolha pela operadora a qual são

clientes atualmente, a operadora OI venceu deixando bem claro o conceito que todos os

alunos frizaram no momento que era a economia muito bem trabalhado pela operadora em

suas ações promocionais e campanhas nos principais meios de comunicação.

Ao entrarmos no tópico do processo de decisão de compra, a turma em sua grande

maioria exerciam as funções predominantes nesse processo que são as de decisor, usuário,

influenciador, neste caso a mídia foi quem os influenciou apresentando aos usuários as

promoções criadas pelas operadoras os quais eles são clientes atualmente, na sua maioria os

pais é quem compra o serviço e o aparelho, exceto o caso de um aluno que é independente

financeiramente e que se sustenta por conta própria.

52

Os alunos avaliaram as duas operadoras buscando conceituá-las como sendo a operadora

OI, uma operadora jovem e que busca em seus serviços trazer economia para seu público,

enquanto a TIM prima muito pela qualidade de seus serviços como a melhor transmissão do

mercado e que tem a melhor cobertura.

Abaixo será ilustrado duas tabelas. Uma com os principais planos e promoções pelas

operadoras TIM e OI e a outra com os celulares.

SERVIÇOS / PLANOS

OI

PLANOS PRÉ-PAGOS E PÓS-PAGOS

TIM

PLANOS PRÉ-PAGOS E PÓS-PAGOS

OI CONTA TIM + 25

OI FAMÍLIA PLANO 1

PLANO PROFISSIONAL MEU JEITO

OI CONTROLE TIM BRASIL

PLANOS DE CARTÃO TIM FAMÍLIA

CONTA FIXA

TIM CASA FLEX

TIM LIGHT 40

Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.37e4d5ca1fc141dd8fbb66b5835d02a0/?vgnextoid=49f174377029c110VgnVCM10000090cb200aRCRD

http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.f671d00e538585114a1cf54a703016a0/?vgnextoid=7c173f7b8183b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&

http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=5a990a3b6cd4b010VgnVCM100

0000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&

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PROMOÇÕES

OI TIM

SOMA DAS RECARGAS DO MÊS NATAL BÔNUS TARIFA ZERO

GANHE TODO DIA R$5,00 MEGA TIM TORPEDO

EM UM MÊS DE 31 DIAS VOCÊ GANHA

R$150,00

SEU TIM CHIP VALE MAIS

OI CONTROLE E OI CONTROLE PLUS 101 CARROS TIM

OI CARTÃO TOTAL CONCURSO CULTURAL TIM VICTOR E

LÉO

OI PRA MIM OFERTAS SMARTPHONE

PARCERIA TIM E ASUS

PARCERIA TIM E BUDGET

PARCERIA TIM E UOL

PROMOÇÃO HTC P 3301

PROMOÇÃO MARVEL MANIA

PROMOÇÃO TIM E CHILLI BEANS

NATAL BÔNUS E TARIFA ZERO TIM

FIXO

NATAL BÔNUS TARIFA ZERO

NATAL USE E GANHE

Fonte:http://www.oiloja.com.br/portal/site/OiMovel/menuitem.0c8fc5fb1dc53e60223b0965835d02a0/?vgnextoid=441274377029c110VgnVCM10000090cb200aRCRD

http://www.tim.com.br/portal/site/PortalWeb/menuitem.4a0256dd13e9eab6ba493d10703016a0/?vgnextoid=640a0a3b6cd4b010VgnVCM1000000603610aRCRD&wfe_pweb_area=11&wfe_pweb_estado=06&

54

CONSIDERACOES FINAIS

O mercado de telefonia móvel está a cada dia em expansão e evoluindo

tecnologicamente, sabendo disto as operadoras de telefonia movel desenvolvem estrategias

promocionais para conquistar e fidelizar esses clientes oferecendo-lhes promocoes, aparelhos

modernissimos por um preço convidativo levando assimo consumidor a adquirir aquele

produto e aquele serviço que por algumas vezes nem lhe fazia necessario.

Para que fosse possível a realização deste trabalho monográfico a respeito das estratégias

promocionais desenvolvidas pelas operadoras OI e TIM no mercado cearense se fez

necessário também conhecer um pouco sobre perfil e comportamento do consumidor para se

conhecer as características de cada um deles e em seguida partir para um estudo sobre

conceito de marketing e marketing promocional e propaganda e suas classificações.

Após esses estudos pode-se dizer que essa monografia foi desenvolvida para avaliar o

comportamento desse consumidor diante as estrategias promocionais executadas por estas

operadoras focando nas operadoras dentro do mercado cearense e para que se pudesse chegar

a esta conclusão, um estudo de grupo focal foi realizado com alunos universitarios clientes

dessas duas operadoras sendo eles divididos entre clientes pós-pago e pré-pago.

No debate de grupo focal realizado com alunos do curso de publicidade e propaganda da

disciplina de Pesquisa de opinião e mercado, onde o mediador exercia a função de mediador,

observador e digitador foram expostas questões do tipo o que eles buscam ao se tornarem

cliente de determinada operadora, qual a frequência de compra de cada um deles, qual a sua

atitude em relacao ao seu produto, se os fatores sociais na decisão da compra quem compra o

seu produto ou serviço, quem toma a decisão de compra, quem influência a decisao de

comprar o produto e como efeita a tomada de decisão e quem assume o papel.

55

Os alunos ficaram muito acanhados inicialmente, mas aos poucos foram me dando o

retorno necessário e a devida participação para a conclusão do trabalho com respostas

objetivas e diretas dentro do que se era questionado.

Os alunos que participaram da pesquisa frizaram muito bem as estratégias promocionais

desenvolvidas pela operadora OI esquecendo da concorrente por não se lembrarem de

nenhuma que fosse impactante, mesmo estes em sua grande parcela não sendo clientes da

operadora TIM, mesmo apesar de todos criticarem os serviços e a cobertura da OI esta foi a

que teve um melhor feedback quanto a lembranças das ações promocionais praticadas por ela,

como por exemplo a promoção OI 31 ANOS, logo no seu lançamento no mercado.

Os alunos em sua grande maioria não exercia a todas as funções do processo de decisão

de compra de uma só vez, exceto um aluno que por ser totalmente independente

financeiramente, já tem o seu próprio poder de decisão de compra sem se quer se preocupar

com opiniões adversas.

Após a realização deste estudo monográfico, podemos concluir que a operadora OI

conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrança da sua marca na mente do público estudado

enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus serviços prestados e

a cobertura deixa a desejar por não ser tão lembrada nem apresentar com mais frequência as

suas ações promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de ações além de vários

fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os fatores sociais e

econômicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a optarem pela

operadora OI.

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APÊNDICES

PESQUISA DE OPINIAO E MERCADO 6O. SEMESTRE MANHÃ APENDICE I

Guia de Entrevista do Grupo Focal

A influência das estratégias de marketing promocional no comportamento do consumidor de operadoras de telefonia móvel

Sexo: Idade: Operadora de telefonia móvel: Pré-pago / Pós-pago

• • O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? (II) • Por que os clientes compram determinada marca? (II) • Onde compram ou procuram determinado produto ou serviço? • Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? • Como seu produto é percebido pelos clientes? (II) • Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? • Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? (II) • O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? (II) • Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

Relacionar as questões que correspondam a este objetivo:

1. Modelos de aparelhos celulares ofertados

2. Planos oferecidos

3. Promoções / principais tipos de promoções

4. Conceito associado à operadora

5. ações promocionais desenvolvidas com intuito de fidelizar o cliente

III. Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis de

compra assumidos.

• Quem compra o seu produto ou serviço? (III) • Quem toma a decisão de comprar o produto? (III) • Quem influencia a decisão de comprar o produto? (III) • Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? (III)

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BIBLIOGRAFIA

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São Paulo: Atlas, 1995.

Administração de marketing

Philip Kotler & Kelvin Lane Keller. Traducao: Mônica Rosemberg, Brasil Ramos

Fernandes, Cláudia Freire e revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos. 12. ed

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

COSTA, Antônio R. e CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos – planejamento, implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2002.

COSTA, Antônio R. e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional –

descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.

Alves-Mazzotti, Alda Judith

O método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa / Alda Judith

Alves Mazzotti, Fernando Gewandsznajder. – São Paulo: Pioneira, 1998.

Publicidade e propaganda origens históricas Eloá Muniz – Consultoria em propaganda http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf Aaker, David A. Pesquisa de marketing/ David A. Aaker, V. Kummar, George S. Day; tradutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes. São Paulo: Atlas, 2004.

Revista Exame, Maiores e Melhores, 2005.

Gade, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda

São Paulo: EDU, 1998.