Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company CONFIDENCIAL Junho de 2008 Este relatório

Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company

CONFIDENCIAL

Junho de 2008

Este relatório é para uso exclusivo do cliente. Nenhuma de suas partes pode ser veiculada, transcrita ou reproduzida para distribuição fora da empresa do cliente sem o consentimento prévio e por escrito da McKinsey & Company. Este material foi usado pela McKinsey & Company durante uma apresentação oral e não é um registro completo da discussão.

2

O OBJETIVO DO ESTUDO É REVELAR AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" LATINO-AMERICANO

• Entender quais serão as necessidades futuras – conscientes e inconscientes – dos consumidores latino-americanos

• Identificar as necessidades não atendidas dos consumidores latino-americanos e como os varejistas poderiam melhor atendê-las

O objetivo do estudo é responder a duas questões principais…

• Os dados obtidos devem ser usados para estimular o pensamento sobre inovação em formato

• Além disso, o esforço permitiu o desenvolvimento de uma metodologia para entender as necessidades dos consumidores e identificar as implicações para os varejistas

…no entanto, o estudo não visa

• Fornecer respostas finais às necessidades dos consumidores por país

• Desenvolver soluções de formato de loja prontas para usar por país ou segmento

Fonte:Entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08), McKinsey

3

ESTE ESTUDO ACRESCENTA UMA NOVA PERSPECTIVA AOS NOSSOS DESENVOLVIMENTOS ANTERIORES

Em quem focar

Como jogar

Como diferenciar

2003

2005

2007/08

Dentro da mente e do bolso dos consumidores latino-americanos

Criação de valor no varejo para consumidores de países emergentes

Desvendando as necessidades dos consumidores latino-americanos

Fonte:CCRRC, McKinsey

4

PRINCIPAIS MENSAGENS

O "mercado de massa" é o maior grupo consumidor de toda a América Latina, com importante participação no consumo de alimentos na região e promissora demanda latente

Foi utilizada uma abordagem envolvendo pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa para entender as necessidades não atendidas desses consumidores em relação às compras de supermercado e para identificar como os varejistas poderiam melhor atendê-los

A investigação demonstra que surpreendentemente os consumidores latino-americanos estão procurando os mesmos elementos quando vão às compras: experiência, dignidade e confiabilidade no varejista. A significância desses últimos fatores incentivaram o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formato no varejo

A heterogeneidade dentro do grupo "mercado de massa", no entanto, levou a uma segmentação que identificou 5 grupos distintos de consumidores que podem ser atendidos com diferentes propostas de valor

O resultado da segmentação, juntamente com o auxílio de um conjunto de ferramentas analíticas permitiram a identificação das limitações principais dos segmentos e forneceram um roteiro para os varejistas que quiserem atender a esses consumidores

Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

5

COMO UM TODO, A AMÉRICA LATINA PODE SER HOJE CONSIDERADA COMO O MAIOR MERCADO EMERGENTE EM TERMOS DE PIB

2.936AmLat

2.774China

988Rússia

927Índia

PIBUS$ bilhões

2006

143

537AmLat

1.315China

Rússia

1.095Índia

Populaçãomilhões

6.083AmLat

2.110China

6.928Rússia

847Índia

PIB per capitaUS$

÷

CAGR

00-06, %

3,0

9,8

7,0

6,4

1,4

0,6

0,4

1,2

CAGR

00-06, %

CAGR

00-06, %

1,6

9,1

5,7

6,8

Fonte:Viewswire, Global Insight, McKinsey

6

O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA O MAIOR GRUPO CONSUMIDOR DA AMÉRICA LATINA

*Assumindo-se que a mesma participação dos consumidores de classe média nos países-alvo aplica-se aos demais países da América LatinaFonte:Target Marketing, SIGMA, Iccom, Indec, Napoleon Colômbia, Viewswire

Classes de renda por país-alvo

230 milhões de consumidores nos países-alvo ou ~320 milhões em toda a América Latina*

• C2• C3• D1

• B-• C• D

• C2• C3• D

• 4• 3• 2

• C+• C-• D

67%

8%

25%High end("Consumidores Globais")

Clásse média("Mercado de Massa")

Low end("Em Dificuldades")

Estimativa de participação dos consumidores da América Latina

7

O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA A MAIOR PARCELA DO CONSUMO DE ALIMENTOS E TÊM UMA PROMISSORA DEMANDA LATENTE

13,7A

17,7B+

19,4B-

34,0C

14,3D

0,9E

68%

Consumo de alimentos* por classe social no Brasil100% = US$ 89,9 bi

*Consumo urbano domiciliar de alimentos e bebidasFonte:Target Marketing (2007); entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08)

49

10

13

13

Alimentosde melhor qualidade34

Mais alimentos

17

Lazer

Roupasmelhores

Eletrônicos

Mais roupas Outros

Como você gastaria um aumento de 10% em sua renda familiar?

100% = 1.900 entrevistados - América Latina

4,4

3,2

2,2

1,5

1,1

0,7

Consumo de alimentos* per capita no BrasilUS$ 000 por ano

x=1,8

8

Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico

Determinação da relevância dos insights

APLICOU-SE UMA ABORDAGEM DE 3 FASES PARA ENTENDER AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DOS CONSUMIDORES DA REGIÃO

Geração de insights

Descrição

• Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles

• Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights

• Resumir as descobertas por país e região

• Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto

• Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados

• Testar a importância das descobertas qualitativas

• Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos

• Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas

• Extrair os principais resultados e implicações por segmento


• Argentina (BA)• Brasil (SP)• Chile (SA)

• Colômbia (BG)• México (CM)

• Argentina (BA)• Brasil (SP, RJ, RC)• Chile (SA)

• Colômbia (BG)• México (CM, MT)

Países com amostragem (cidades)

9

Descrição




• Leverage insights to develop robust questionnaire

• Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results

• Test relevance of qualitative findings

• Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these

• Examine results with the help of a analytical toolkit

• Extract key takeaways and implications by segment


Abordagem detalhada

• Plena compreensão do papel das compras de supermercado para os consumidores do "mercado de massa", acompanhando várias idas às compras e realizando discussões de grupo nos países-alvo*

• Workshops de geração de insights foram realizados para identificar ‘o que está por trás' das atitudes dos consumidores em termos de necessidades não atendidas

• Os resultados foram resumidos e agrupados por país e então comparados para obter a perspectiva regional

*Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e MéxicoFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

A PRIMEIRA FASE FOI COMPOSTA DE PESQUISA QUALITATIVA QUE SERVIU DE BASE PARA O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS



10

AS EXPERIÊNCIAS PESSOAIS COM OS CONSUMIDORES SERVIRAM DE BASE PARA O WORKSHOP DE GERAÇÃO DE INSIGHTS

Processo de geração de insights

Agendas dos consumidores

Entrevistas com consumidores

Compras com os consumidores


ObservaçõesAgrupa-mento

Priorização Insights

11

Insights do país

(60)

O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS FOI CONSTRUÍDO DE BAIXO PARA CIMA E RESUMIDO EM TRÊS TEMAS PRINCIPAIS

Principais temas(3)

?

?

?

ILUSTRATIVO

Plataformas de

insights (9)


12

O ESTUDO IDENTIFICOU TRÊS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS EM TODOS OS PAÍSES DA AMÉRICA LATINA…

Experiência

Mais do que uma simples loja

Quero fugir da minha realidade

Tudo em uma só loja

Confiança

Só confiamos em Deus

Quero me sentir seguro

+ confiança, - estresse

Dignidade

Não quero me sentir pobre

Quero ser valorizado

Não quero ser excluído


13

…QUE PODEM SER EXPRESSAS PELO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


• Falta reconhecimento e atenção na rotina dos consumidores do mercado de massa

• As compras representam o momento em que eles sentem que têm o direito de ser atendidos

• Filas longas, falta de ajuda nas lojas, poucas opções de crédito, espaços pequenos e a cobrança de serviços extras reforçam suas limitações de renda

Dignidade

• Os consumidores precisam confiar nos varejistas para serem fiéis

• A confiança pode ser adquirida por meio de duas alavancas principais: produtos e preço

• Os consumidores não querem se sentir enganados pelas lojas onde compram

• A constante verificação se os preços estão corretos e os produtos, frescos é a principal causa de preocupação

ConfiançaExperiência

• A compra de supermercado é uma das únicas opções de entretenimento do mercado de massa, devido às restrições de orçamento

• Comprar deve ser uma experiência prazerosa, gratificante e relaxante para toda a família

14

OUTROS INSIGHTS TAMBÉM FORAM APONTADOS EM TODOS OS PAÍSES

Influência dos outros ao fazer as compras

• Os maridos e os filhos sempre presentes durante as compras

• Custo?

Conveniência• Dificuldade de

acesso (falta de carro)

• Desejo de resolver todos os problemas quando vai as compras

Custo/Benefício• Restrições financeiras e

a importância da alimentação no orçamento mensal tornam o custo/ benefício um tema relevante

• As promoções são muito valorizadas


15





• Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these

• Examine results with the help of a analytical toolkit

• Extract key takeaways and implications by segment


Descrição


• Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto

• Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados

• Testar a importância das descobertas qualitativas

Abordagem detalhada

• Um questionário para captar todos os insights foi desenvolvido e aplicado em todos os países-alvo

• Os resultados foram coletados e as hipóteses testadas com base nos dados quantitativos

• A significância de dois fatores (dignidade e confiança) estimulou o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formatos no varejo

POR MEIO DE UMA ANÁLISE DE CAMPO QUANTITATIVA, O ESTUDO AVALIOU A RELEVÂNCIA DAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS


16

OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA…


ExperiênciaFazer compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas

52

45Média

Brasil

Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos

72

44

Colômbia

Média

DignidadeGostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto

77

67Média

Colômbia 52

36Média

Chile

Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre

ConfiançaTenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem

43

37Média

Chile

Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência

58

42Média

Colômbia

% dos consumidores que concorda ou concorda totalmente

17

OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (1/3)

Experiência

40

69

28

52

30

45

Colômbia

México

Brasil

Chile

Total

Argentina

42

72

32

46

25

44

Ir às compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas

Ir às compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos

% de consumidores que concorda ou concorda totalmente


18

OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (2/3)% de consumidores que concorda ou concorda totalmente


Eu gostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto

Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre

61

77

64

68

72

67

México

Colômbia

Chile

Brasil

Argentina

Total

30

42

29

52

21

36

Dignidade

19

OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (3/3)% de consumidores que concorda ou concorda totalmente


Tenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem

Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência

30

36

43

48

24

37

Argentina

Total

México

Colômbia

Chile

Brasil

24

58

37

62

32

42

Confiança

20

OUTROS TÓPICOS TAMBÉM DEMONSTRARAM SER SIGNIFICATIVOS PARA OS CONSUMIDORES

Conveniência

40%

35%

Acredita que vale à pena gastar mais para comprar mais perto

Gasta o mínimo de tempo possível fazendo as compras

Custo/Benefício

45%

Declara que para a maioria das categorias de produtos obter o menor preço é muito importante, mesmo que isso signifique mudar seu caminho

Influência dos outros ao fazer as compras

50%Concorda que gasta mais dinheiro quando leva seus filhos às compras


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• Integrados a todas as dimensões da loja, parte da proposta de valor, uma forma de garantir as outras dimensões e de aprimorá-las

• Mais importantes para algumas alavancas

ConfiançaDignidade

COM BASE NAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" DA AMÉRICA LATINA, UMA NOVA DIMENSÃO FOI ADICIONADA AO PENTÁGONO DE VAREJO

Conveniência

Serviço(s)

Autoridade em mercadoria

Experiência

PreçoIdentidade da marca

Posicionamento consistente e diferenciado

em relação aos concorrentes

• Valor adequado à oferta de produtos em todas as categorias, preços justos comunicados de forma clara e coerente

• Seleção diferenciada de produtos que dá ao consumidor uma perspectiva clara de que produto comprar

• Ambiente que torna as compras mais fáceis e agradáveis, destaca mercadorias e oferece interfaces multicanal impecavelmente

• Apresentação e disposição que ajudam a agilizar a missão das compras, os serviços e as amenidades

• Serviço eficiente e eficaz, incluindo a oferta de serviços voltados às necessidades dos clientes


22

AS ALAVANCAS MAIS IMPORTANTES QUE PERMITEM AOS VAREJISTAS ENTREGAR DIGNIDADE E CONFIANÇA

Dignidade Confiança

• Atende, respeita e valoriza os consumidores

• Escolhe as categorias mais importantes para a oferta de serviços

Serviço

• Serviço high touch e personalizado

• Conhecimento da preferência de cada consumidor

Serviço

• Ambiente da loja que não reforce a condição social do consumidor

Experiência

• Os preços claramente expostos, fáceis de serem encontrados e no lugar

• Consistência de preços entre a prateleiras e o caixa

Preço

• Grande variedade, sem foco claro em produtos para baixa renda

• Disponibilidade de KVIs


• Produtos de qualidade, seguros e frescos sempre

• Ajuda os consumidores a fazerem a escolha certa


NÃO EXAUSTIVA


23

• Run qualitative analysis with the goal of living the shopping experience with consumers to understand their reality

• Brainstorm with stakeholders and develop insights

• Summarize findings on country and regional level

Geração de insights Determinação da relevância dos insights

• Leverage insights to develop robust questionnaire

• Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results

• Test relevance of qualitative findings


• Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos

• Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas

• Extrair os principais resultados e implicações por segmento

Descrição

Abordagem detalhada

• Uma segmentação quantitativa atitudinal foi desenvolvida para melhor entender as atitudes e as necessidades dos consumidores-alvo

• Chegou-se a uma segmentação comum em toda a América Latina

• O perfil dos segmentos-alvo que possam representar as melhores oportunidades foi traçado e identificado

• Por meio de um conjunto de ferramentas analíticas:

– Identificaram-se os atributos mais importantes da loja para os segmentos

– Avaliou-se a força dos formatos concorrentes

– Apontaram-se as oportunidades para o desenvolvimento de formatos

FINALMENTE OS CONSUMIDORES FORAM SEGMENTADOS E AS IMPLICAÇÕES INICIAIS FORAM DEFINIDAS COM APOIO DE UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS


24

AS ATITUDES FORAM AGRUPADAS EM 7 TEMAS DE COMPRAS QUE SERVIRAM DE BASE PARA O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

Compras como atividade de lazer

Preferência por grandes formatos

Busca de conveniência

Busca por marca e qualidade

Sensibilidade a preços

Ceticismo

Variedade

• Fazer compras é uma das minhas atividades favoritas de lazer• Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passar tempo

com eles

• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em lojas pequenas• Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em grandes

supermercados ou hipermercados

• Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer

• Compro produtos de marca pois isso me faz sentir bem• Quando saio para fazer compras, gosto de ver as melhores marcas, mesmo que

eu não possa comprá-las

• Tenho pouco dinheiro por isso eu tenho que comprar os alimentos mais baratos• Eu sempre comparo o preço dos produtos entre lojas

• Alguns dos produtos que compro no varejo não são confiáveis• Tenho que prestar muita atenção para que as lojas não me enganem

• Quando saio para fazer compras gosto de poder escolher entre muitas marcas diferentes de um mesmo produto

Exemplos de questões


Temas estatisticamente relevantes

25

OS TEMAS DIFEREM EM RELEVÂNCIA POR SEGMENTO +

–

Alta importância

Baixa importância

Compras como atividade de lazer

Preferência por grandes formatos

Busca por conveniência

Busca por marca e qualidade

Sensibilidade a preços

Ceticismo

1 2 3 4 5

– –

–

+

++

– –

–

+

++

–

–

–

++

++

–

++

+

++

–

++

+

++

––

–

• Falta de confiança

• Comprar como uma função

• Conveniência• A marca faz

diferença

• Experiência para toda família

• Adora fazer compras e marcas


Principais resultados

26

AS ATITUDES FORAM TRADUZIDAS NOS NOMES DOS SEGMENTOS

Segmentos de consumidores de varejo da América Latina

Porcentagem de consumidores

Céticos frugais• Desconfiados dos varejistas• Não se sentem seguros

comprando e duvidam da qualidade dos produtos

• Menos provável que comprem em hipermercados

• Tendem a ter renda mais baixa

1

Caçadores de experiência• Amam fazer compras• Buscam novas experiências nas lojas • As lojas/experiências de varejo

atuais fazem com que se sintam pobres

4

Viciados em compras e marcas• Gostam de fazer compras como uma

atividade de lazer• São consumidores que têm

discernimento e gostam de comprar produtos de marca

• O menos cético de todos os segmentos

5

Consumidores pragmáticos• Não gostam de fazer compras• Preferem fazer compras sem os filhos• Gastam o mínimo de tempo possível fazendo

compras

2

Amantes da conveniência• Tratam as compras como uma

atividade funcional• Concordam em pagar mais pela

conveniência e qualidade• Maior probabilidade de comprarem

produtos de marca• Gastam pouco tempo fazendo

compras

3

18,7%23,8%

19,0%

21,6%

16,9%

Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

27

OS PAÍSES DEMONSTRAM UM VIÉS ENTRE OS DIFERENTES SEGMENTOS

17

20

2217

13

2122

30

39

1522

919 23

7

2718

9

19

24

1.900

América Latina

11

16

300

8

24

300

Argentina

13

28

500

México

28

19

500

Brasil

26

35

300

ColômbiaChile

ConsumidoresPragmáticos

Amantes daConveniência

Caçadores de Experiência

Viciados em compras emarcas

100% =

Céticos Frugais

Consumidores de experiência


Consumidores funcionais

28

Segmentação e interpretação dos segmentos

O CONJUNTO DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS AJUDA A IDENTIFICAR PERCEPÇÕES ACIONÁVEIS POR SEGMENTO

*A leitura pode ser feita por país e por segmento, dependendo da disponibilidade de amostra representativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

• Para cada segmento*:

– Desenha o perfil e conhece as principais necessidades

– Identifica os principais atributos mais valorizados das lojas

– Avalia os pontos fortes e as oportunidades dos formatos concorrentes

– Avalia os pontos mais favoráveis para a inovação do formato

Resultado

29

CÉTICOS FRUGAIS (1/2)

Aspectos demográficos

Idade (%)

0

1

-8

3

418-25

26-35

56-65

46-55

36-45

Renda Mensal(% Quartis*)

-3

-4

4

4

Superior

3

2

Inferior

• "Não me considero fiel a nenhuma loja"• "Alguns dos produtos nos varejos onde

faço compras não são muito seguros"• "Não me sinto seguro fazendo compras

em lojas pequenas, nem em hipermercados"

• "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos"

Identidade do segmento

Principais atitudes

Fatos básicos

• Homens: 23% X 20% na média

• Filhos: 78% X 77% na média

• Acesso à Internet: 24% X 26% na média

• Trabalha tempo integral: 40% X 41% na média

• Têm carro: 31% X 37% na média

Dados Relevantes e de Diferenciação

• Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média

• Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média

• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média

Sem carro, formatos menores

Desconfiança

Ausência de fidelidade

Renda mais baixa, gasta menos

*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

30


-5

0

13

-8Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

-3

-4

2

6

166-500

501-800

800+

0-165

Diferença da média%

Gastos mensais em US$, % em relação à média

6,1

5,4

Decomposição da nota

Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentos

Gastos com alimentos


• Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras

• Procura por assistência para comprar certo

Confiança

• A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade

• Os consumidores buscam fidelidade em:– Bons produtos– Segurança pessoal– Preços marcados correta e claramente– Lojas onde não se sintam discriminados

37

38 230

200

Geral Segmento

NotaUS$

# idas às compras

TotalUS$

x =


Preço

Experiência Conveniência

Serviços

Dignidade e confiança

*Baseda em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

31

A MATRIZ DE IMPORTÂNCIA vs PERFORMANCE É OBTIDA AO CRUZAR DUAS QUESTÕES

• Comparação de dois conjuntos de questões cada um deles com 27 atributos das lojas

• Na primeira questão perguntamos aos consumidores a importância desses atributos quando escolhem a loja onde fazem as compras

• Nas questões seguintes, pedimos a eles que dessem uma nota para seu nível de satisfação com relação à última missão de compras para o mesmo conjunto de atributos

• Ao cruzar as respostas do quadro de cima (i.e. 5 notas em uma escala de 5), é possível construir um mapa dos pontos fortes e oportunidades correspondentes

• Uma linha foi traçada na marcação 70 em importância, como forma de focar ações apenas nos atributos relevantes (i.e. aquelas à direita da marcação)

Como interpretar a matriz

Per

form

ance

Importância

Metodologia

Investir para melhorar a percepçãoInvestir para melhorar a percepção

-

+

+

Desinvestir e investir em outros atributosDesinvestir e investir em outros atributos

70


BACKUP

32

Local agradável

Área exclusiva para mim

Bem sinalizada Preços baixos

Posso tocar os alimentos

Frutas e verduras frescas

Produtos seguros e saudáveis

Grande variedade de produtos

Funcionário que mereconhece

Fácil acesso

Qualidade

Importância

Performance

Bom custo/benefício

Áreas de descanso

Opções de entretenimento

Ambiente agradável

Organizada

EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA

Relação entre Importância vs Performance

Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos

CÉTICOS FRUGAIS

CapitalizarDesinvestir

Investir

América Latina

• As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos

• A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes

• Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes


Fatores de confiança

Fatores de dignidade

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190

Preços claramente expostos

Pouca fila

Preços iguais na seção e no caixa

Produtos em embalagens pequenas

Melhores promoçõesExcelente atendimento

Serviço de segurança

Loja confiável

Entrega em domicílio

Funcionários confiáveis

Funcionários disponíveis para atendimento

33

UMA PERGUNTA FOI ACRESCENTADA VISANDO TESTAR A ACEITAÇÃO DE VÁRIOS NOVOS ATRIBUTOS DA LOJA

BACKUP

*Última loja em que fez compras de alimentosFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

Alguns atributos das lojas captados na fase qualitativa

• Tinha produtos novos, exclusivos ou importados

• Era mais aconchegante e confortável, como a minha casa

• Entregava os produtos na minha casa

• Não tinha fila ou a fila andava rápido

• …

1ª Pergunta

"Quão mais você gostaria de ir a essa loja* se no futuro ela tivesse [atributo]?"

Gostaria muito mais

Gostaria mais

Gostaria um pouco

mais

Não gostaria

mais

4 3 2 1

"Se a loja tivesse [atributo], você estaria disposto a pagar mais para comprar nessa loja?"

2ª Pergunta

SIM NÃO

1 2

• Se o entrevistado respondesse 4, 3 ou 2, seria então feita a próxima pergunta. Do contrário, pular-se-ia tal pergunta

• Os resultados estão nos próximos slides

34

OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança



% mais inclinados a comprar na loja

% estão dispostos a pagar mais

Ausência de filas

Local para provar novos produtos

Carrinhos mais sofisticados

Boa segurança

Produtos fáceis de encontrar, display organizado

Confiança no cliente sem vigilância excessiva

Boa sinalização

Funcionários disponíveis para ajudar

Promoções atrativas

Funcionários conscientes da preferência do cliente

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina


15

16

17

18

19

20

20

22

22

24

25 54

57

49

50

45

46

43

46

45

43

53

Os primeiros 11 atributos

35Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

Preços claramente indicados

Arrumada, limpa e bem iluminada

Aconchegante e confortável

Fácil acesso

Produtos novos, exclusivos ou importados

Área de jogos ou lazer para crianças

Áreas de descanso e de recreação

Serviços de cuidados pessoais

Ambiente semelhante a um mercado

Alguém para pegar os itens da lista do cliente

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina

10

10

11

11

12

12

14

14

15

15 50

46

40

42

54

47

44

45

48

47

% mais inclinado a comprar na loja

% estão dispostos a pagar maisOs últimos 10 atributos

OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)

36

A MATRIZ DE PERFORMANCE DE FORMATO FOI OBTIDA ALAVANCANDO-SE NAS RESPOSTAS DADAS PARA DIFERENTES FORMATOS

• Análise baseada na avaliação dos consumidores de um conjunto de 27 atributos de lojas (os mesmos usados na matriz de importância em relação à performance na página 29)

• A questão avaliou a performance de 4 diferentes formatos (i.e. hipermercados, supermercados, lojas tradicionais e lojas de conveniência)

• A matriz foi construída cruzando as respostas dos entrevistados para cada formato (os consumidores responderam para um formato apenas)

• Os limites entre os quadrantes são determinados pela média de todos os atributos para ambos os formatos

Como interpretar a matriz

Pe

rfo

rma

nc

e d

o f

orm

ato

1

Metodologia


Principais alavancas formato 1

Principais alavancas formato 2

Oportunidades

Principais pontos fortes do formato 2

Deve ter atributos, aqueles necessários para estar no jogo

Deve ter atributos, aqueles necessários para estar no jogo

Antes

Principais pontos fortes do formato 1 comparados aos do formato 2

Principais pontos fortes do formato 1 comparados aos do formato 2

Atributos em que ambos os formatos têm fraca performance

Performance do formato 2

37

Qualidade

Hipermercado

Supermercado

Análise de Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos

OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS

• Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso

• Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados

• Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos


CÉTICOS FRUGAIS

América Latina

Principais Alavancas dos Hipermercados

Oportunidades

Principais alavancas dos Supermercados

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46

Organizada




Pouca fila


Ampla variedade de produtos


Preços baixos


Oferece serviço de segurança



Ambiente agradável



Bem sinalizada

Loja que eu confio


Tem produtos em embalagens pequenas

Fácil acesso

Antes

38

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 224 9 Lojas Tradicionais

Supermercado

8

… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS

Análise das Alavancas do Formato% que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos

• A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais

• No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor

• Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina





Bem sinalizada

Confio na loja

Frutas e e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis




Qualidade

Preços baixos




Tem fácil acesso



Organizada

Ambiente agradável


Pouca fila

Tem os mesmos preços daqueles cobrados

Principais Alavancas das Lojas tradicionaisOportunidades

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Antes

40

MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável




Os funcionários me conhecem pelo nome

Pouca fila

Oferece um bom Custo/Benefício

Oferece frutas e verduras de qualidadeExcelente atendimento

Loja de Conv

Loja de bairro

Experiência de compra e variedade

Conveniência e familiaridade

Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina


Geral

Hiper

Hiper

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

41

PRINCIPAIS PERCEPÇÕES POR SEGMENTO

Céticos Frugais

1

• Falta de confiança: preços, equipe da loja e segurança

• A inclinação lower end aumenta a importância da dignidade


Confiança e Dignidade

Principais limitações e necessidades

Consumidores pragmáticos2

• Fazer compras é uma obrigação, assim, conveniência é um fator-chave

• Não quer abrir mão bons preçosConveniência

Preço

• O segmento deseja uma experiência mais gratificante

• Uma loja que não esteja nos extremos de forma que os consumidores não se sintam discriminados

4Caçadores de experiência

Preço

Experiência

Viciados em compras e marcas

5

• A experiência é uma necessidade relevante, especialmente a oferta de opções de entretenimento

• Desejo de produtos de marca, baseados no aspecto social da compra


Experiência

Proposta de valor atrativa

Amantes da conveniência

3

• Produtos de marca como solução para conveniência

• Aceita pagar mais


Conveniência


42

TANSAŞ, UM VAREJISTA TURCO, ADOTOU UMA ESTRATÉGIA PARA AUMENTAR A CONFIANÇA EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS

• Grandes perdas em 2002

• Pesquisa de mercado para descobrir o que os consumidores mais odiavam com relação aos supermercados

• Criação da declaração dos "Incríveis Direitos do Consumidor"

Fonte:Relatório anual, Ipsos, resumos de notícias

Retorno garantido

Se você não estiver feliz com os produtos que comprou, garantimos que aceitaremos retorno mesmo que o produto esteja parcialmente consumido

Garantia de preço

No caso de haver uma diferença entre o preço constante da etiqueta e o preço registrado no caixa, o mais barato prevalecerá

Caixas abertos

Se houver filas nos outros caixas pois um caixa está fechado, o caixa fechado será aberto para atendimento em 3 minutos ou será dado um desconto

43

O RESULTADO FOI UMA FORTE MELHORIA OPERACIONAL

Fonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumo de notícias

Vendas líquidasUS$ mi

948756

506318

2002 03 04 2005

CAGR+44%

134123109113

2002 03 04 2005

CAGR+6%

Área de vendasEm milhares de m2

4,6

2002

5,3

03

6,1

04

7,1

2005

CAGR+15%

÷

Vendas por m2

Em milhares de US$

172,12002

2005 240,8

+40%

Tíquetes diários#, médio

8,42002

2005 10,7

+27%

Tíquete médioUS$

Valores disponíveis somente até 2005, pois a empresa foi comprada no ano seguinte e os valores deixaram de ser revelados a partir de então

44

…E UM AUMENTO NA RENTABILIDADE

-9,5

2002

-9,5

03

-4,5

04

1,1

2005

"O sucesso do Tansaş é um testemunho da fidelidade dos nossos clientes. Mas, para conseguirmos essa fidelidade, tivemos que reconhecer que o recebimento da fidelidade está em dar aos consumidores uma razão para acreditar que o Tansaş merece a fidelidade deles"Servet Topaloglu, CEO do Tansaş

2,23,4

4,7

7,1

Participação de mercado por categoria%

EBITDA

Lucro líquido

2,5

1,6

Alimentos e bebidas

1,7

2,6

FMCG

1,7

3,3

Produtos de higiene

2,4

3,7

Cuidados pessoais

2002

2005

Margens% da receita líquida

*Valores disponíveis apenas para 2005, pois a empresa foi adquirida pela Migros no ano seguinte e os valores deixaram de ser reveladosFonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumos de notícias

45

MENU DE ANÁLISE

1 – Céticos Frugais

2 – Consumidores pragmáticos

3 – Amantes da conveniência

4 – Caçadores de experiência

5 – Viciados em compras e marcas

1 – Argentina

2 – Brasil

3 – Chile

4 – Colômbia

5 – México

1 – Hipermercados

2 – Supermercados

3 – Lojas tradicionais

Segmentos

Países

Formatos

Performance X importância

Necessidades futuras

Alavanca de marca

Mapa de percepção

Ferramental de Análise

DisponívelAmostra insuficiente

46

EMBORA SEJA CONFUSO OLHAR AS MÉDIAS, OS PAÍSES MOSTRAM CARACTERÍSTICAS COMUNS EM TERMOS DE NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES


Principais alavancas

Necessidades atuais Necessidades futuras

• Produtos bons e frescos

• Menos fila / tempo de espera

• Local para provar novos produtos• Serviço de segurança

AmLat em geral

• Fácil acesso

• Produtos seguros/ de confiança

• Grande variedade de produtos

• Grande variedade de produtos

• Produtos seguros/ de confiança

• Equipe confiável• Loja em que posso confiar

• Preços claramente expostos

• Serviço de segurança


• Organização


• Excelente atendimento


• Loja em que posso confiar

• Lojas limpas e arrumadas• Ar-condicionado

• Carrinhos de compras sofisticados

• Não se sentir vigiado enquanto faz as compras

• Lojas limpas e arrumadas• Carrinhos de compras

sofisticados

• Entrega em domicílio• Carrinhos de compras

sofisticados

• Organização• Carrinhos de compras

sofisticados

47

HIPERLINKS

48

SEGMENTOS

49



Idade (%)

0

1

-8

3

418-25

26-35

56-65

46-55

36-45

Renda Mensal(% Quartis*)

-3

-4

4

4

Superior

3

2

Inferior

• "Não me considero fiel a nenhuma loja"• "Alguns dos produtos nos varejos onde

faço compras não são muito seguros"• "Não me sinto seguro fazendo compras

em lojas pequenas, nem em hipermercados"

• "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos"


Principais atitudes

Fatos básicos





• Têm carro: 31% X 37% na média


• Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média

• Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média

• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média

Sem carro, formatos menores

Desconfiança

Ausência de fidelidade

Renda mais baixa, gasta menos


50


-5

0

13

-8Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

-3

-4

2

6

166-500

501-800

800+

0-165


Gastos mensais em US$, % em relação à média

6,1

5,4





• Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras

• Procura por assistência para comprar certo

Confiança

• A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade

• Os consumidores buscam fidelidade em:– Bons produtos– Segurança pessoal– Preços marcados correta e claramente– Lojas onde não se sintam discriminados

37

38 230

200

Geral Segmento

NotaUS$

# idas às compras

TotalUS$

x =


Preço


Serviços


*Baseda em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

51

Local agradável


Bem sinalizada Preços baixos





Funcionário que mereconhece

Fácil acesso

Qualidade

Importância

Performance


Áreas de descanso


Ambiente agradável

Organizada


Relação entre Importância vs Performance

Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos

CÉTICOS FRUGAIS

CapitalizarDesinvestir

Investir

América Latina

• As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos

• A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes

• Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes




30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190


Pouca fila


Produtos em embalagens pequenas


Serviço de segurança

Loja confiável




52

OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança





Ausência de filas

Local para demonstrar novos produtos

Carrinhos mais sofisticados

Segurança satisfatória



Boa sinalização




CÉTICOS FRUGAIS

América Latina


15

16

17

18

19

20

20

22

22

24

25 54

57

49

50

45

46

43

46

45

43

53

Os primeiros 11 atributos

53Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey




Fácil acesso





Ambiente semelhante a um mercado

Alguém para pegar os itens da lista do cliente

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina

10

10

11

11

12

12

14

14

15

15 50

46

40

42

54

47

44

45

48

47

% mais inclinado a comprar na loja

% estão dispostos a pagar maisOs últimos 10 atributos


54

Qualidade

Hipermercado

Supermercado


OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS

• Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso

• Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados

• Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos


CÉTICOS FRUGAIS

América Latina


Oportunidades


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46

Organizada




Pouca fila


Ampla variedade de produtos


Preços baixos





Ambiente agradável



Bem sinalizada

Loja que eu confio



Fácil acesso

Antes

55

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 224 9 Lojas Tradicionais

Supermercado

8

… O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS


• A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais

• No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor

• Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina





Bem sinalizada

Confio na loja

Frutas e e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis




Qualidade

Preços baixos




Tem fácil acesso



Organizada

Ambiente agradável


Pouca fila

Tem os mesmos preços daqueles cobrados

Principais Alavancas das Lojas tradicionaisOportunidades

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

Antes

56


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila


Oferece frutas e verduras de qualidadeExcelente atendimento

Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

CÉTICOS FRUGAIS

América Latina


Geral

Hiper

Hiper

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

57

CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (1/2)2

-2

-1

5

1

-318-25

26-35

36-45

46-55

56-65

-2

1

-1

1

Superior

3

2

Inferior

Aspectos Demográficos

Idade (%)

Renda Mensal(% Quartis*)• "Prefiro fazer compras sem meus filhos"

• "Fazer compras com a minha família não é uma das melhores forma de passar tempo com eles"

• "Gasto o mínimo de tempo possível comprando comida, pois tenho coisas mais importantes a fazer"


Principais atitudes

Fatos

• Mulheres: 81% X 80% na média


• Acesso à internet: 26% X 26% na média


• Tem carro: 39% X 37% na média


• 59% faz compras sozinho (média = 44%)

• 11% barganhou por alimentos de preço mais baixo (média = 6%)

• 69% está satisfeito ou muito satisfeito com seu atual padrão de vida (média 78%)

Gasta o mínimo de tempo possível

Fazer compras é uma tarefa

Faz as compras sozinho

Sensível a preços


58

CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (2/2)2

0

1

-4

10-165

166-500

501-800

800+




3

0

-2

-1Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

Preço • Busca preços e bom custo/benefício

Conve-niência

• Quer gastar o mínimo de tempo possível fazendo compras, já que considera isso apenas uma obrigação

• Sente-se mais confortável em lojas menores onde os produtos são fáceis de serem encontrados

• Considera fazer compras uma atividade funcional6,1

6,2


38

37

Geral Segmento

NotaUS$

No. de idas às compras

TotalEm US$

x =

230

229

Gastos mensais US$, % em relação à média


Preço


Serviços


*Baseadas em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

59

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

240

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

Ambiente agradável

É organizada


Pouca fila

Local agradávelTem uma área exclusiva para mim


Melhores promoções

Confio na loja

Posso tocar os produtos

Frutas e e verduras frescas



Os funcionários me reconhecem


Fácil acesso

Qualidade


Preços baixos

Excelente atendimento

Tem áreas de descanso


Tem opções de entretenimento

Bem sinalizada



Importância

Performance



Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos

CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS

CapitalizarCapitalizarDesinvestirDesinvestir

InvestirInvestir

América Latina

• Os consumidores buscam várias melhorias como serviço de segurança, menos filas, serviços e organização melhores

• Facilidade de acesso à loja é a única oportunidade de desinvestimento

2


60

OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)

Ausência de filas e atendimento mais rápido


Boa segurança

Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos




Boa sinalização



Fácil acesso

2



América Latina

24

24

24

25

27

27

29

32

32

35

40

33

31

44

32

29

34

36

41

40

34

35



61


2



América Latina

11

14

14

15

15

17

18

18

19

19

28

36

43

34

37

35

31

42

33

31






Boa sinalização

Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)

Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo)


Alguém para pegar itens da lista do cliente


62

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63


Preços baixos


Serviço excelente





Ambiente agradável

Fácil acesso

Qualidade

Hipermercado

Organizada

Pouca fila


Bem sinalizada

Loja em que eu posso confiar






Supermercado

PARA ESTE SEGMENTO, SUPERMERCADOS E HIPERS NÃO MOSTRAM NENHUMA VANTAGEM EM PARTICULAR


AntesAntes



OportunidadesOportunidades

Há várias oportunidades de melhorias para ambos os formatos: serviço de entrega, promoções melhores, melhores serviços, dentre outras



2



América Latina

63

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38


Fácil acesso

Qualidade

0 1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192 20 21 22 23 24 25 26 273 4 435


7 8 9 Lojas Tradicionais

Preços baixos


Serviço excelenteOfereceserviço desegurança




6

Ambienteagradável

Organizada


Pouca fila


Bem sinalizada

Confio na loja Frutas e verduras frescas



Supermercado

OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM MELHOR POSIÇÃO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS




AntesAntes

OpportunitiesOpportunities Principais Alavancas das lojas tradicionais

Principais Alavancas das lojas tradicionais

• As lojas tradicionais não têm alavancas para o segmento funcional

• Os supermercados, no entanto, ocupam uma posição confortável

• Promoções melhores e serviço de entrega são duas oportunidades

2



América Latina

64


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável


Entrega em domicílio Posso tocar

os alimentos


Pouca fila

Oferece bom custo/benefício

Oferece frutas e verduras de qualidade


LojaConv

Loja bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

2



América Latina

Geral

Hiper

Loja Conv

Super

Loja bairro

Segmento

Hiper

65

AMANTES DA CONVENIÊNCIA (1/2)3

3

3

3

-5

-418-25

26-35

36-45

46-55

56-65

1

1

-4

1

Superior

3

2

Inferior


Idade (%)

Renda Mensal(% Quartis*)• "Quando vou fazer compras gosto de ver as

melhores marcas, mesmo que eu não possa comprá-las"

• "Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer"

• "Eu compro alimentos de melhor qualidade mesmo que isso signifique pagar um pouco mais"


Principais atitudes

Fatos



• Acesso à Internet : 29% X 26% na média

• Trabalha tempo integral: 45% X 41% na média Tem carro: 32% X 37% na média

Dados Relevantes e Diferenciadores

• 10% comprou alguma coisa pela internet (média = 6%)

• Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 46% X média de 39%

Marcas em que eu confio

Disposto a pagar mais

A Internet como solução de conveniência

Formatos tradicionais

*1 – US$0-700,00; 2 – US$700,00-1.200,00k; 3 – US$1.200,00-2.500,00; 4 - US$2.500,00+Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

66

AMANTES DA CONVENIÊNCIA (2/2)

Size of segmentFormat of last food purchase

3

6

1

-6

1Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

0

1

-3

20-165

166-500

501-800

800+




Autoridade em Mercadoria

• Dispostos a pagar mais por marcas confiáveis, para evitar erro e ganhar tempo

Conveniên-cia

• Buscam conveniência como uma forma de gastar pouco tempo fazendo compras

• Mais provável que faça compras pela Internet como forma de ganhar tempo

6,1

5,9


38

39

Geral Segmento

NotaUS$

# idas às compras

TotalUS$

x =

230

226

Gastos mensais US$, % vs à média


Preço


Serviços


*Baseadas em uma avaliação qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

67

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190

Tem área de descanso





Ambiente agradávelOferece serviço de segurança

Bom custo/benefícioPreços baixos


Organizada


Pouca fila

Local agradável


Tem o mesmo preço do que o cobrado

Bem sinalizada

Confio na loja


Frutas e verduras frescasProdutos seguros e saudáveis


Os funcionários me reconhecem


Fácil acesso

Qualidade

Importância

Performance



Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado na % dos consumidores que atribuiu 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos

CONSUMIDORES CONVENIÊNCIA

CapitalizarCapitalizar

DesinvestirDesinvestir

América Latina

• Filas rápidas e preços melhor sinalizados são atributos importantes e que não estão sendo bem observados para este segmento

• Uma possível opção de desinvestimento seria um maior sortimento

InvestirInvestir

3


68

OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNSBENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2)



Boa segurança






Fácil acesso



3


CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA

América Latina

23

23

24

24

25

27

27

28

29

33

35

38

49

35

48

44

38

36

43

43

53

41



69


3


CONSUMIDORES DECONVENIÊNCIA

América Latina

22

14

16

17

18

18

20

21

21

21

35

39

34

48

40

38

44

37

47

39



Boa sinalização



Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol)


Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes)


Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista



70

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44

Preços claramenteexpostos

Pouca fila

Tem o mesmo preço do que o cobrado

Bem sinalizada

Confio na loja





Tem produtos emembalagens pequenas

Fácil acesso

Qualidade

Supermercado

Hipermercado


Preços baixos






Ambienteagradável

Organizada

OS HIPERMERCADOS TÊM PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS


AntesAntes






• Serviço de segurança, produtos frescos e Bom custo/benefício são as principais alavancas dos hipermercados para este segmento

• Menos filas, promoções melhores e preços baixos são as principais oportunidades

4



América Latina

71

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34


Preços baixos





Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila


Bem sinalizada

Confio na loja





Tem produtos em embalagenspequenas

Fácil acesso

Qualidade

Supermercado

10 15 22 23 244 115 6 7 8 9 Lojas tradicionais12 13 14

OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS




AntesAntes

OportunidadesOportunidadesPrincipais Alavancas das Lojas tradicionais

Principais Alavancas das Lojas tradicionais

Menos filas e ambiente mais agradável são as principais oportunidades de melhorias em relação à comparação entre supermercados e lojas tradicionais

4



América Latina

72


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila


Oferece frutas e verduras de qualidade


LojaConv

Loja bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

3



América Latina

Geral

Hiper

Loja Conv

Super

Loja bairro

Segmento

Hiper

73

CONSUMIDORES EXPERIENTES (1/2)

-2

0

3

-3

218-25

26-35

36-45

46-55

56-65

2

-3

1

0

Superior

3

2

Inferior

4


Idade (%)

Renda Mensal(% Quartis*)• "Fazer compras é uma das minhas atividades

de lazer favoritas"• "Fazer compras com a minha família é uma

das melhores formas de passar o tempo com eles"

• "Eu prefiro fazer compras com os meus filhos"

• "Eu parei de ir a uma loja devido a uma experiência ruim"

• "Algumas lojas fazem nos sentir pobres"


Principais atitudes

Fatos

• Mulheres: 83% X 80% na média



• Trabalha período integral: 35% X 41% na média

• Tem carro: 42% X 39% na média


• 72% comprou acompanhado (média de 62%)

• Comprará algo pela Internet dentro de 5 anos: 34% X 27% na média

• Usou crédito nos últimos 6 meses: 43% X 39% na média

Mais tempo disponível

Higher end

Faz compras com a família

Lazer

Grandes formatos


74

CONSUMIDORES EXPERIENTES (2/2)4

0

-3

7

-30-165

166-500

501-800

800+



Gastos com alimentos Expe-riência

• Valoriza fazer compras e busca uma experiência prazerosa para toda a família

• Valoriza opções de entretenimento (p.ex. áreas de lazer para crianças), conforto ("aconchegante como a minha casa"), áreas de descanso

• Uma loja que não esteja nos extremos, que não seja nem para pobres, nem para ricos, de forma que os consumidores não se sintam discriminados (reforce a condição de pobreza)

-4

-1

0

4Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

6,1

7,1


38

33

Geral Segmento

NotaUS$

# idas às compras

TotalUS$

x =

230

232

Gastos mensais US$, % vs média


Preço


Serviços


* Baseadas em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

75

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190


Preços baixos Melhores promoçõesExcelente atendimento


Oferece serviço de segurançaTem opções deentretenimento



Funcionários que podemme atender

Ambiente agradável

É organizada


Pouca fila

Local agradável

Tem uma área separada exclusivamente para mim


Bem sinalizada

Confio na loja





Os funcionários mereconhecem


Fácil acesso Qualidade

Importância

Performance


Relação entre Importância vs PerformanceÍndice baseado no % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos100=Nota média de todos os atributos



América Latina

• Menos filas, melhor atendimento, oferta de preços/promoções mais convincentes e serviço de segurança são as principais necessidades do segmento de consumidores em busca de experiência social

• Um grande sortimento é uma possível oportunidade de desinvestimento

CONSUMIDORES EXPERIENTES

4


InvestirInvestir

76





Boa segurança








4


América Latina


33

35

36

37

39

40

41

43

50

52

55

37

30

29

27

30

28

28

33

33

37

30



77


4


América Latina


16

19

23

23

24

25

29

30

32

33

34

28

35

38

41

24

26

26

36

24






Fácil acesso







78

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50



Bem sinalizada

Confio na loja





Funcionários que me reconhecem


Ambiente agradável

Organizada

Fácil acesso


Preços baixos

As melhores promoções


Hipermercado

Supermercado

Frutas everduras frescas

Qualidade


Pouca fila

DADA A NATUREZA DESTE SEGMENTO, OS HIPERS OCUPAM POSIÇÃO CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO AOS SUPERS





Os hipermercados têm várias alavancas (p.ex. sinalização clara de preços, ambiente agradável, bom serviço de segurança), enquanto os supermercados não têm nenhuma para este segmento



AntesAntes

4


América Latina


79

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

8

Confio na loja

Lojas Tradicionais


Preços baixos

Supermercado


Atendimento excelente

Oferece serviçode segurança



Ambiente agradável

OrganizadaPreços claramente expostos

9

Pouca fila


Bem sinalizada





Fácil acesso

Qualidade

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 40394 41 42 43 44 45 46 47 485 6 7

QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS ESTÃO EM UMA SITUAÇÃO MAIS EQUILIBRADA




AntesAntes


Principais alavancas das Lojas tradicionais

Principais alavancas das Lojas tradicionais

Nenhum formato tem uma vantagem clara, existindo várias oportunidades ainda não cobertas, principalmente: atendimento e menos filas

4


América Latina


80

MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável




Funcionários me conhecem pelo nome

Pouca fila


Frutas e verduras de qualidade


Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

4


América Latina


Geral

Hiper

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

Hiper

81

VICIADOS EM MARCAS (1/2)

1

-2

-3

2

118-25

26-35

36-45

46-55

56-65

-5

-1

4

2Superior

3

2

Inferior


Idade (%)

Renda Mensal(% Quartis*)• "Fazer compras é uma das minhas atividades

de lazer favoritas"• "Comprar com a minha família é uma das

melhores formas de passar tempo com eles"• "Compro alimentos de melhor qualidade

mesmo que signifique pagar um pouco mais"• "Compro produtos de marca pois isso faz

com que eu me sinta bem"• "Eu sempre compro produtos que eu não

havia planejado antes de sair"


Principais atitudes

Fatos

• Mulheres: 85% x 80% na média

• Filhos: 80% x 77% na média

• Acesso à Internet: 26% (média 26%)

• Trabalha tempo integral: 40% x 41% na média

• Tem carro: 43% x 37% na média


• 74% tem celular (média 69%)

• Viagens (55% x 51% média)• 40% comprou sem

acompanhantes (média 42%)

• 85% (muito) satisfeito com seu atual padrão de vida (média de 78%)

Fazer compras como lazer Atividade

familiarMulher com filhos

Higher end, gastos maiores

Adoram hipers


5

82

VICIADOS EM MARCAS (2/2)

Size of segmentFormat of last food purchase

0

0

-6

5Hipermercados

Supermercados

Conveniência

Loja Tradicional

2

5

-1

-50-165

166-500

501-800

800+


Gastos mensais US$, % vs média


Gastos com alimentosExperiência

• Adora fazer compras e busca uma experiência gratificante para toda a família

• Tem uma inclinação maior para a escala superior, comprando produtos de marca

• Busca amplitude e profundidade de marcas

• Valoriza a apresentação e a exclusividade


6,1

6,0


38

43

Geral Segmento

NotaUS$

# idas às compras

TotalUS$

x =

230

258

*Baseada em uma análise qualitativaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey


Preço


Serviços


5

83



VICIADOS EM MARCAS

América Latina

• Existem muitas oportunidades para melhorar a percepção da loja para os consumidores do segmento viciados em marcas

• Menos filas, excelente atendimento, preços mais baixos, preços claramente expostos, dentre outras

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190


Preços baixosMelhores promoções







Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila

Local agradável

Tem área exclusiva para mim


Bem sinalizada

Confio na loja







Fácil acesso

Qualidade

Importância

Performance

5




InvestirInvestir

84





Boa segurança




Fácil acesso




5


VICIADOS EM MARCAS

América Latina

27

29

29

31

32

34

35

35

37

41

48

47

36

32

38

37

35

37

43

43

43

38



85


5


VICIADOS EM MARCAS

América Latina

13

15

16

17

23

23

23

23

26

27

35

38

41

42

43

42

47

50

37

34













86

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

Preços baixos




Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento

Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila


Bem sinalizada

Confio na loja





Fácil acesso

Qualidade

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 388 9 Hipermercado


Supermercado

OS HIPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS

Análise de Alavancas do Formato

% que recebeu 5 em escala de 5 pontos

AntesAntes



• Além da confiança, os supermercados não estão atraindo este segmento quando comparados aos Hipermercados

• Oferecer melhor custo/benefício, funcionários confiáveis e poucas filas continuam sendo oportunidades




5


VICIADOS EM MARCAS

América Latina

87

56789

1011121314151617181920212223242526272829303132

Confio na loja


Preços baixos






Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila


Lojas Tradicionais

Bem sinalizada




Fácil acesso

Qualidade

1 10 11 12 13 14 15 16 17 18 192 20 21 22 23 24 25 26 273 32 33 34 354 5 6 7

Supermercado

8 9

QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS OCUPAM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL

Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos



AntesAntes


Principais Alavancas das Lojas Tradicionais

Principais Alavancas das Lojas Tradicionais

• Quando comparados às lojas tradicionais, os supermercados conseguem capturar vários atributos (p.ex. serviço de segurança, promoções, sinalização clara), o que os coloca em uma posição mais confortável

• Melhorar o atendimento é uma das principais oportunidades para ambos os formatos

5


VICIADOS EM MARCAS

América Latina

88


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila




Loja de Conv

Neighstore



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

5


VICIADOS EM MARCAS

América Latina

Geral

Hiper

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

Hiper

89

PAÍSES

90

• Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos

• A oferta de qualidade e de produtos frescos são variáveis importantes



0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

210

220

230


Funcionários mereconhecem

Embalagens pequenas

Fácil acesso Qualidade

0 10 100 110 120 130 140 150 160 170


19020 200 210 220 23030 40 50 60


Performance

8070

Preços baixos

Melhores promoçõesAtendimento excelenteTem áreas de descanso

Oferece serviçode segurança


Entrega emdomicílio


Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila

Local agradável

180



Bem sinalizada

Confio na loja

90 Importância





InvestirInvestir



TODOS OS FORMATOS

Argentina

91


24

25

25

26

28

29

31

32

33

34

38

10

17

15

13

20

24

15

19

19

14

18

Interesse em novos benefícios

% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)




Ar-condicionado


Fácil acesso









TODOS OS FORMATOS

Argentina

92


8

10

11

13

13

15

18

19

21

22

23

10

12

14

17

17

10

9

14

20

12

18

















TODOS OS FORMATOS

Argentina

93

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

38

40

42

44

46

48

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44


Bem sinalizada

Confio na loja




Fácil acesso

Qualidade

Organizada

Custo/Benefício

Hipermercados

Supermercado

Preços baixos


Entrega em domicílioFuncionários confiáveis

Ambiente agradável

Preços expostos claramente

Pouca fila

OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS

Análise de Alavancas do Formato% que recebeu 5 em escala de 5 pontos

AntesAntes






• Quando comparados aos supermercados, os hipermercados estão em clara desvantagem

• Os supermercados podem contar com algumas das principais alavancas como "confio na loja", boa sinalização, serviço de segurança e preços baixos


TODOS OS FORMATOS

Argentina

94


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável Opções de

entretenimento


os produtos


Pouca fila




Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super


TODOS OS FORMATOS

Argentina

Geral

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

Hiper

Hiper

95

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220





Embalagens pequenas

Fácil acesso

Qualidade

100 110 120 130 140 150 160

Funcionários disponíveispara atendimento

180 19020 200 210 22030 40 50 60 70 80 90 Importância

Performance


Preços baixos





Entregaem domicílio

Funcionários confiáveisAmbiente agradável Organizada

170

Preços claramenteexpostos Pouca fila

Local agradávelÁrea exclusiva para mim


Bem sinalizada

Confio na loja




• Ainda existem muitas oportunidades para melhorar a experiência de compras dos consumidores brasileiros

• Menos filas, preços claramente expostos e melhor atendimento são as principais oportunidades


InvestirInvestir



TODOS OS FORMATOS

Brasil

96


33

33

34

35

35

38

39

43

48

49

54

36

38

32

43

35

35

44

43

38

39

37

Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala de 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)





Boa segurança










TODOS OS FORMATOS

Brasil

97


18

19

20

23

23

26

26

27

31

33

32

43

33

40

36

37

41

42

35

39

Interesse em novos benefícios% que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar)% que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)



Fosse de fácil acesso











TODOS OS FORMATOS

Brasil

98

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 Hipermercado

Supermercado

Bom custo/benefícioPreços baixos

Melhores promoçõesAtendimento excelente





Ambiente agradável

Organizada

Preços claramente expostosPouca fila


Fácil acesso

Qualidade

Confio na loja




Bem sinalizada

OS HIPERMERCADOS LEVAM UMA PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS NO BRASIL


AntesAntes




• Os hipermercados têm uma grande quantidade de alavancas quando comparados aos supermercados

• Alguns dos principais atributos permanecem inexplorados – menos fila e melhor atendimento




TODOS OS FORMATOS

Brasil

99

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

32

34

36

4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50


Entrega em domicílioFuncionários confiáveis

Funcionários disponíveis para atendimentoAmbiente agradável

Organizada


Pouca fila

Preços iguaisna seção e no caixa

Bem sinalizado

Confio na loja


Produtos seguros e saudáveisGrande variedade de produtos

Fácil acesso

Qualidade

Preços baixos

Melhores promoçõesAtendimento excelente

Loja Tradicional


Supermercado

OS SUPERMERCADOS E AS LOJAS TRADICIONAIS ESTÃO EM POSIÇÃO MUITO SIMILAR NO BRASIL


AntesAntes






As alavancas dos supermercados e das lojas tradicionais são muito próximas umas das outras, demonstrando que nenhuma loja tem uma vantagem clara


TODOS OS FORMATOS

Brasil

100


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável



os produtos


Pouca fila




Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

*As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequenaFonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

TODOS OS FORMATOS

Brasil

Geral

Hiper

Super

Loja de bairro

Segmento*

Hiper

101

De forma geral, no Chile, oportunidades de melhoria estão centradas em menos filas, melhores preços sinalização e atendimento

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190






Fácil acesso

Qualidade

Importância

Performance



Preços baixos


Serviço excelente






Ambiente agradável

Organizada


Confio na loja

Pouca fila

Local agradável



Bem sinalizada





InvestirInvestir



TODOS OS FORMATOS

Chile

102


23

24

24

25

26

27

29

30

30

30

35

30

30

27

28

28

35

32

37

37

30

31






Boa segurança



Fácil acesso







TODOS OS FORMATOS

Chile

103


10

13

13

15

16

18

18

20

20

21

22

34

35

31

30

42

29

30

34

34

40

28



Ar-condicionado











% mais inclinados a comprara na loja


TODOS OS FORMATOS

Chile

104


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila




Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super


TODOS OS FORMATOS

Chile

Geral

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Hiper

Segmento

Hiper

105

• Menos filas e sinalização de preços mais clara são dois atributos importantes para os consumidores na Colômbia

• Atributos como custo/benefício, funcionários disponíveis para atendimento e promoções são opções de desinvestimento

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200


Baixos preços








Ambiente agradável

Organizada

Importância

Performance



Embalagens pequenas

Qualidade

Fácil acesso



Pouca fila

Local agradável



Bem sinalizada

Confio na loja








InvestirInvestir


TODOS OS FORMATOS

Colômbia

106


30

31

31

33

35

35

37

39

40

48

49

68

59

63

79

62

59

65

82

60

74

64

















TODOS OS FORMATOS

Colômbia

107


13

17

18

20

22

23

23

23

24

29

30

67

70

62

65

62

58

55

61

60

60

65




Boa segurança





Fácil acesso





Ar-condicionado



TODOS OS FORMATOS

Colômbia

108


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila




Loja de Conv

Loja de bairro



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super

TODOS OS FORMATOS

Colômbia

Geral

Hiper

Super

Loja de bairro

Segmento

Hiper

*As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

109

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180


Preços baixosMelhorespromoções








Confio na loja





Funcionários queme reconhecem

Organizada

Fácil acesso

Qualidade

Performance

Importância


Ambiente agradável

Pouca fila

Local agradável



Bem sinalizada

Embalagens pequenas


Em geral, os consumidores mexicanos buscam menos fila, confiança, melhores preços, sinalização e atendimento


InvestirInvestir




TODOS OS FORMATOS

México

110


15

17

17

17

17

18

18

18

20

21

26




53

34

38

51

40

39

41

45

43

54

43




Boa segurança









TODOS OS FORMATOS

México

111


8

10

12

12

12

12

13

13

14

14

15

40

36

46

38

39

46

43

55

38

54

37





Fácil acesso








Ar-condicionado



TODOS OS FORMATOS

México

112

0123456789

101112131415161718192021222324252627

Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila

Preços iguais na seção eno caixa

Bem sinalizada Confio na loja

Posso tocaros alimentos


Produtos seguros e saudáveisGrande variedade de produtos

Fácil acesso

Qualidade

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 293 30 31


5 6 7 8 9 Loja Tradicional4

Preços baixos






Supermercado

NO CHILE, OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS

Análise das Alavancas do Formato% que recebeu 5 em uma escala de 5 pontos

AntesAntes

Principais Alavanas das Lojas tradicionais

Principais Alavanas das Lojas tradicionais




Enquanto as lojas tradicionais têm como única alavanca "pouca fila", os supermercados conseguem capturar vários atributos, incluindo preços baixos, funcionários confiáveis, serviço de segurança, entre outros


TODOS OS FORMATOS

México

113


-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5


Local agradável





Pouca fila




Loja de Conv

Neighstore



Ser

viço

Fu

ncio

nal

Super


TODOS OS FORMATOS

México

Geral

Hiper

Loja de Conv

Super

Loja de bairro

Segmento

Hiper

114

FORMATOS

115

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

200

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200

Bem sinalizada






Embalagem pequena

Fácil acesso

Qualidade



Preços baixos








Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila

Confio na loja

Local agradável


Performance


Importância


• Os hipermercados de toda a região têm como principal oportunidade a diminuição do tempo de espera nos caixas

• Preços/promoções, atendimento excelente e funcionários confiáveis também são oportunidades


InvestirInvestir




América Latina

HIPERMERCADOS

116


49

36

34

37

33

37

42

38

38

46

36






América Latina

HIPERMERCADOS

33

36

36

37

38

38

38

41

47

50

52Ausência de filas e atendimento mais rápido




Boa segurança





Fácil acesso


117






América Latina

HIPERMERCADOS

32

38

37

36

48

40

38

36

34

40

32

19

20

22

23

25

26

28

29

29

31

32Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista








Ar-condicionado




118

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

190

20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190

Embalagens pequenas

Fácil acesso


Importância

Performance


Preços baixos


Qualidade






Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente

agradável

Organizada


Pouca fila




Bem sinalizada

Confio na loja






Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias para os supermercados de toda a América Latina


InvestirInvestir




América Latina

SUPERMERCADOS

119


34

37

44

37

35

36

38

42

44

40

39





24

24

25

27

27

28

29

33

35

35

41

América Latina

SUPERMERCADOS




Boa segurança








120


37

33

44

35

37

45

42

45

34

36

35





14

15

16

16

18

19

19

22

22

22

23

América Latina

SUPERMERCADOS

Fácil acesso







Ar-condicionado





12120 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210










Ambiente agradável

Organizada


Pouca fila



Bem sinalizada

Confio na loja







Fácil acesso

Qualidade

Preços baixos

60

70

100

80

90

110

120

130

140

150

Importância

160

170

190

20

200

250

30

40

50

Performance

180


Faltam às lojas tradicionais principalmente serviço de segurança, menos filas, preços iguais na seção e no caixa


InvestirInvestir




América Latina

LOJAS TRADICIONAIS

122


33

34

33

49

46

42

37

48

38

36

36





21

22

23

23

23

23

24

26

27

27

32Ausência de filas e atendimento mais rápido





Boa segurança

Tivesse produtos novos, exclusivos ou importados



Organizada

Fácil acesso

América Latina

LOJAS TRADICIONAIS

123


40

40

38

36

39

43

35

30

46

39

35





11

12

14

14

14

15

16

16

17

19

21

América Latina

LOJAS TRADICIONAIS

Se os preços/mostradores fossem claros de forma que eu não me sentisse confuso






Ar-condicionado






124

BACKUP

125

IDADE E SEXO TAMBÉM FORAM PRÉ-DEFINIDOS2

56-65 10,7

36-45

16,7

23,2

26-35

46-55

26,5

18-25 22,9

Distribuição por idade %, n=1.900

19,5Masculino

80,5Feminino

Distribuição por sexo%, n=1.900

A divisão aproximada de 80-20 foi usada com base na média da participação na decisão sobre a compra de alimentos nos domicílios do "mercado de massa" da América Latina

Definida com base em estatísticas populacionais


126

SUPERMERCADO FOI O FORMATO MAIS COMUM, EXCETO NA COLÔMBIAFormato em que foram feitas as últimas compras, em %

22

20

37

8 9

19

1

MéxicoChile

0

Argentina

31

Brasil

17

76

18

43

18

4571

64

Supermercado 39

Conveniência0

Loja Tradicional

Hipermercado

Colômbia


2

127

A TÍQUETE MÉDIO NA REGIÃO FOI DE APROXIMADAMENTE US$ 6

Argentina 1,8

México 0,9

Colômbia 0,8

Chile 1,5

Brasil 0,9

Visitas/dia

#

Tíquete médio

US$

Gastos Mensais*

US$

8,1

6,1

11,4

7,9

5,1 275,2

211,2

271,1

262,0

213,8

xx =

Média 1,4 5,9 239,7

Formatos com significância estatística


2

Documents

Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company CONFIDENCIAL Junho de 2008 Este relatório