DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADEO PARA …

DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

VINOS COLOMBIANOS DE CALIDAD VINCOCA LTDA

Maria Camila Barrero Alvaran

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo

Bogotá D.C., 2019

Diagnostico organizacional y plan de mercadeo para la empresa Vinos Colombianos de Calidad

Vincoca LTDA

Maria Camila Barrero Alvaran

Informe de grado elaborado para la Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo

Director

José Alberto Dueñas

Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

Escuela de Administración, Contaduría y Mercadeo

Bogotá D.C., 2019

Diagnostico organizacional y plan de mercadeo Vincoca LTDA 3

Contenido

Introducción 5

1 Contextualización 6

1.1 Descripción de la empresa 6

1.2 Organigrama 7

1.3 justificación plan de mejoramiento 7

1.4 1.5 Descripción del mercado de licores en Colombia 8

2 Planteamiento del problema 10

2.1 Objetivos 10

2.1.1 Objetivo general 10

2.1.2 Objetivos Específicos 10

2.2 Revisión de los recursos organizacionales actuales y previstos 10

2.3 Revisión de aspectos culturales estructurales actuales y previstos 11

3 Entorno del cliente 12

4 Entorno externo 15

4.1 Competencia 15

4.2 Crecimiento económico y estabilidad 15

4.3 Tendencias políticas 17

4.4 Asuntos jurídicos y reglamentarios 17

4.5 Adelantos tecnológicos 17

4.6 Tendencias socio culturales 18

4.7 Poder de negociación de los proveedores 19

5 Análisis FODA 21


5.1 FODA 21

5.1.1 Fortalezas 21

5.1.2 Debilidades 21

5.1.3 Oportunidades 22

5.1.4 Amenazas 23

5.2 Desarrollo de ventajas competitivas 24

5.3 Desarrollo de enfoque estratégico 24

5.4 Matriz BCG – Boston Cosulting Group 25

6 Estrategias de marketing 27

6.1 Mercado meta primario 27

6.2 Estrategia de producto 27

6.3 Estrategia de fijación de precios 28

6.4 Estrategia de distribución cadena de suministro 28

6.5 Estrategia de comunicaciones integradas de marketing 28

6.6 Marketing interno 30

7 Implementación del marketing 32

7.1 Aspectos estructurales 32

7.2 Actividades tácticas de marketing 34

8 Evaluacion y control 36

8.1 Cuadro de GANT 36

9 Referencias 38


Introducción

Debido a la búsqueda de nuevos clientes y distribuidores en las ciudades y municipios de

diferentes departamentos del país como Cúcuta (Norte de Santander), Girardot, Funza, Facatativá

(Cundinamarca), Villavicencio (meta), Ibagué (Tolima) , Manizales (Caldas), Pasto (Nariño),

Medellín (Antioquia) , Tunja (Boyacá) y Neiva (Huila) se ha percibido como trabajan nuestras

empresas competidoras (empresas nacionales , empresas importadoras y empresa del monopolio

rentístico) las cuales manejan procesos internos y externos enfocados en la calidad de sus

productos y el buen nombre de sus compañías, situación que pone a Vinos Colombianos de

Calidad Vincoca LTDA a trazarse nuevas metas y objetivos donde se evalúen y generen

alternativas en búsqueda de un cambio organizacional real y eficaz.


1 Contextualización

1.1 Descripción de la empresa

Vinos Colombianos de Calidad es una pequeña empresa familiar creada por la iniciativa

de un grupo de jóvenes en el año de 1998, en el cual el mercado de los licores se empezaba a

diversificar y se volvía cada vez más apetecido por el público Colombiano. VINCOCA LTDA

inicio con una línea de licores llamadas Ron Sabrosón y Aguardiente Granizado, los cuales

fueron las bases para que esta idea creciera, posteriormente sale al mercado, el licor de Whisky

Old John, licor de Brandy Grand Gasby y aperitivo vincoca Granizado, productos que

permitieron ganar un espacio importante en el público de la ciudad de Bogotá.

En el año 2002 ubican su primer punto de venta en la ciudad de Bogotá (localidad de los

Mártires) hacia el centro de la capital, el cual fue de gran ayuda para que las marcas que la

empresa produce se dieran a conocer en el sector licorero.

Durante el año 2007 se crean alianzas con tres distribuidoras que se encargan de que los

productos sean vendidos en algunas localidades de la ciudad de Bogotá.

Desde el 2008 ha venido consolidándose, ampliando los canales de distribución y

aumentando los factores de calidad.


1.2 Organigrama

Grafico1: elaboración propia1

1.3 justificación plan de mejoramiento

La empresa se encuentra en una etapa de crecimiento, para la cual se ha visto en la tarea

de hacer una restructuración dentro de la organización, en donde quienes la componen han

buscado nuevas oportunidades a nivel nacional, llegando a incursionar en nuevos mercados, y en

diferentes ciudades y municipios de Colombia estos son : Cúcuta (Norte de Santander), Girardot,

1 Cita basada en el autor José Ramón Gallardo Hernández “ Alfred Chandler descubrió que la estrategia

determina a la estructura (es decir que la segunda ha de adaptarse a la primera ) y que cambios en el entorno de la

empresa resultan en nuevas oportunidades estratégicas , que a su vez requieren cambios en la estructura organizativa

para su correcta y exitosa implantación ” ( cap 11, pag 393).

Gerencia

Sub Gerente

Área de Recursos

humanos Área de

contabilidad Área de Producción Área de ventas

Asesoría

Jurídica

Punto de

venta

Vendedores

free lance

Área

química Jefe de

producción

Operarios

de planta

Jefe de bodega

Conductor de

vehículo


Funza, Facatativá (Cundinamarca), Villavicencio (Meta), Ibagué (Tolima), Manizales (Caldas),

Pasto (Nariño), Medellín (Antioquia) , Tunja (Boyacá) y Neiva (Huila)”.

1.4 1.5 Descripción del mercado de licores en Colombia

El mercado de licores en Colombia es bastante amplio, corresponde a los fabricantes

locales y a los importadores; dentro de la base de datos de la gobernación de Cundinamarca se

encuentran 225 empresas registradas, las cuales son empresas destiladoras de cerveza,

importadoras de licores y otras empresas productoras de bebidas alcohólicas que fabrican

champañas (vinos espumosos), vinos, licores, cremas de whiskys, bases para coctelería e

inclusive bebidas artesanales. En los últimos años el consumo de licores se ha visto afectado por

el alza de los impuestos “Un análisis de Nielsen indica que la canasta de las bebidas alcohólicas

ha registrado un crecimiento de 1,1% en volumen y de 1,4% en precio, en el año móvil

comprendido entre octubre de 2017 y el mismo mes del año 2018. La categoría de cervezas es la

de mejor comportamiento en el año 2018, con un incremento en volumen y precio. En el primer

ítem, el alza fue de 1,6% y en precio de 2,7%.

Otro es el panorama del aguardiente que, de acuerdo con el mismo estudio, se ha visto

afectado por las pérdidas de algunos fabricantes en todos sus tamaños, en parte por la llegada de

nuevas marcas económicas de otras categorías como whisky. En el periodo analizado se registró

una caída de 10,4% en volumen, mientras que el precio reportó un incremento de 5,4%”1

(Revista Dinero, 2018); pese al panorama que se vive al interior del país se ve una excelente

oportunidad para seguir generando un impacto en las bebidas alcohólicas de menor categoría ya

que el mercado por el incremento de los precios busca alternativas de consumo que suplan la

misma necesidad y se ajuste a su presupuesto.

https://www.dinero.com/noticias/marcas/131


En algunos departamentos de Colombia donde poseen sus propias licoreras

departamentales, existe un monopolio rentístico que se define por el árbitro rentístico, con interés

público y social, cuya protección se da solo para los Aguardientes y rones, el resto de los licores

(ginebras, bradys, whiskys, etc.) no poseen ninguna restricción y se permite una entrada libre,

siempre y cuando la fábrica productora o la importadora cumplan con los documentos exigidos

por el departamento.


2 Planteamiento del problema

2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo general

Hacer el diagnostico organizacional de la empresa VINCOCA LTDA e identificar las

falencias en la cadena productiva, y generar las estrategias que le permitan a la empresa un mejor

posicionamiento en el mercado.

2.1.2 Objetivos Específicos

Evaluar los procesos productivos.

Mejorar la calidad de los productos en cuanto a sabor y textura.

Diseñar signos distintivos en envases, etiqueta y tapa.

Mejorar la estructura organizacional de la empresa.

Fortalecer el área de marketing y ventas.

2.2 Revisión de los recursos organizacionales actuales y previstos

La empresa cuenta con una planta de producción en el sur de la ciudad de Bogotá , la cual

tiene capacidad productiva para manejar un mercado local y nacional ; para los procesos de

producción se cuentan con siete operarios los cuales se encargan de realizar sus tareas de

preparación de producto alistamiento de etiqueta , llenado , embalaje y despacho de mercancías ;

la empresa en la actualidad no cuenta con maquinaria de punta , sus procesos siguen siendo

manuales en algunas fases como el llenado de la botella o etiqueta del producto, lo que hace que

se requiera de un capital humano ágil en sus tareas diarias; dentro de los departamentos


administrativos se encuentra la gerencia , directora de recursos humanos , contadora y auxiliar

administrativa los cuales hacen que en materia documental todo este al día.

2.3 Revisión de aspectos culturales estructurales actuales y previstos

Las marcas de los licores de VINCOCA LTDA no son muy reconocidas en el mercado,

por lo cual se hace indispensable buscar alternativas que permitan que los productos que tiene la

empresa, tenga un reconocimiento en los mercados objetivos, logrando un mejor

posicionamiento en el mercado.


3 Entorno del cliente

¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales de la empresa?

Los clientes actuales de la empresa son diversos, puesto que los licores han

podido ingresar en diferentes públicos a nivel nacional, para ello se realizó la siguiente

segmentación de mercado:

Segmento 1

Tiendas de barrio

Segmento 2

Distribuidoras mayoristas

Licoreras

Segmento 3

Bares de la ciudad “que utilicen licor para cocteleria”

Bares y estancos universitarios

Segmento 4

Bingos

Casas de banquetes

Casinos

Whiskerías

Academias de cocteleria “escuelas de gastronomía”


¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa?

Los productos por lo general se compran por medias botellas, los cuales son un poco más

fáciles de cagar en los bolsillos o en un morral; nuestros clientes tienden a llevarse los productos

para consumir en sus casas o en un sitio al aire libre si ven la oportunidad.

¿Cuándo compran los clientes los productos?

Estos productos son de una alta rotación, no hay día específico para que se consuman,

pero si afecta cuando los estudiantes de las universidades se encuentran en vacaciones, puestos

que se tiende a bajar un pequeño porcentaje de las ventas en la ciudad de Bogotá en el momento

en que se encuentran ausentes de sus labores académicas.

¿Por qué y cómo seleccionan los clientes los productos de la empresa?

El valor más distintivo es el precio, también los productos poseen un excelente sabor al

ser consumidos (nuestros consumidores resaltan que el sabor es excelente con respecto a la

competencia), los sabores son muy diferentes puesto que los de vincoca tienen más

concentración de sabor de ron, whisky, Brandy o aguardiente.

¿Por qué existen clientes que no compran los productos de la empresa?

El bajo reconocimiento produce desconfianza, y con ello haciendo que no compren los

productos, por otro lado, los productos en su gran mayoría vienen en envases de PET, algo que

se ha vuelto muy extraño para los consumidores ya que venían acostumbrados a los envases de

vidrio, creyendo que estos son de baja calidad por el envase que se usa, también las etiquetas de


los productos, las tonalidades tipo de letra son muy antiguas, haciendo que no resalten, en el

producto.


4 Entorno externo

4.1 Competencia

Los fabricantes nacionales y distribuidoras importadoras poseen productos con mejores

características (botella, etiqueta, tapa) que los productos de la empresa de VINCOCA LTDA;

también algo que tienen para resaltar es que los canales de distribución son más robustos,

contando con vendedores que llevan muchos años en el mercado, los cuales tienen una gran

capacidad y experiencia para hacer la colocación de cada marca según su nicho de mercado.

4.2 Crecimiento económico y estabilidad

“A partir de cifras publicadas recientemente por el Banco de la República de Colombia,

referentes al comportamiento económico hasta el primer trimestre de 2019, es posible advertir

que de nuevo, la economía crece, pero con cifras menores a 3 por ciento. En efecto, los primeros

tres meses de este año, el aumento del producto interno bruto (PIB) fue de 2,8 por ciento. Lejos

del 4 o 5 por ciento que se estima debe aumentar anualmente este indicador a fin de que cedan

los números de pobreza e indigencia en el país.

Las cifras que corresponden a los sectores de crecimiento en la economía colombiana,

además dan base para establecer las razones por las que, aunque el aumento del PIB ha llegado a

ser sostenido, este no se traduce en mayores niveles de empleo, tal y como era de esperarse. Es

decir no se ha alcanzado plenamente lo que se reconoce como crecimiento “a favor de los

pobres”. (Portafolio, 2019)


Mercado Condiciones económicas Decisión de compra

Boyacá

Las condiciones son estables

económicamente, permiten que los

consumidores adquieran el producto, no por

precio sino por calidad.

Buena presentación,

excelente sabor,

Reconocimiento.

Tolima





Reconocimiento , buena

presentación , grados de

alcohol entre los 24 vol

hasta los 30 vol.

Caldas





Buena presentación,

excelente sabor,

Reconocimiento.

Nariño





Buena presentación ,

excelente sabor ,

Reconocimiento, grados de


hasta los 30 vol.

Meta





Reconocimiento , grados de


hasta los 30 vol.

Huila





Reconocimiento y precio

,grados de alcohol entre los

24 vol hasta los 30 vol.

Cundinamarca

Los consumidores tienden a ser menos

exigentes, solo buscan un precio económico

en el mercado.

Precio

Grafico 2: Elaboración propia


4.3 Tendencias políticas

Por esta ser una empresa de licores, una de las entidades que ejerce mayor control sobre

ella, es la gobernación de Cundinamarca principalmente por encontrarse la planta en la ciudad de

Bogotá, por otro lado las otras entidades son, INVIMA, SUPER SALUD , y DIAN ; para lo cual

esta empresa durante 21 años ha poseído grandes relaciones con los gobernadores entre otras

personas que componen altos cargos al interior de los departamentos con los que se tienen

vínculos en las entidades nombradas anterior mente , así mismo se tiene una gran cercanía con

los comandantes de policía de cada departamento , los cuales ayudan a que los productos no sean

adulterados.

4.4 Asuntos jurídicos y reglamentarios

El nuevo código de policía nos ha afectado, puesto que ahora está prohibido tomar en

lugares públicos, afectándonos por el hecho que nuestro producto no lo toman en recintos

cerrados, teniendo que buscar alternativas para que nuestro público que en su gran mayoría son

jóvenes, puedan tomar nuestros licores en otros sitios; por otro lado hay leyes que si nos han

favorecido como las certificaciones que hace el INVIMA, la cual mitiga la posibilidad de que

hayan más competencias que manejen productos similares al nuestro , ya que las empresas deben

cumplir con unos requerimientos pero en este caso la gran mayoría no los cumplen.

4.5 Adelantos tecnológicos

Debido a la inversión que se debe realizar para comprar maquinaria de punta para los

procesos de producción; la empresa se ha restringido un poco debido a que en el momento no


poseen el apalancamiento suficiente para hacer dicha inversión. El no poseer maquinaria en un

futuro creara unos sobrecostos en la empresa, haciendo que el producto no sea tan competitivo.

La mejor empresa a nivel nacional, que más factura en el país es la fábrica de licores de

Antioquia, (FLA) pues en su planta “poseen cuatro líneas de envasado de vidrio y dos líneas que

envasan producto en tetra. Todas las líneas tienen una paletizadora, es decir, una estructura de

varios niveles donde viene el envase, y lo que hacemos es desarmar esa estructura para alimentar

a las máquinas con esos envases. De este modo, las botellas llegan a través de unas bandas a un

segundo nivel o enjuague, con el fin de ser purificadas y llenadas con el producto que

previamente es preparado. El licor es bombeado a un tanque de la llenadora, que con unos

sifones y por medio de vacío se introduce el licor dentro del envase; las botellas pasan a la

tapadora para ser selladas a presión y seguidamente a la etiquetadora. Sin embargo, dentro de los

procesos de embotellamiento se define a qué departamento será distribuido el producto, la

impresora hace la referencia y finalmente pasa a la empacadora.”2 (Kienyke, 2018).

4.6 Tendencias socio culturales

VINCOCA LTDA durante muchos años se enfoco en el meracado capitalino, y en el

ultimo año se ha ido expandiendo lentamente hacia otras ciudades a nivel nacional, dentro de

estas poseen un sistema de mercadeo no muy grande pero por la misma fuerza que tienen la

marca (whisky old john) se han podido hacer notar.

Ahora el mercado de los licores se encuentra en que el consumo esta variando, esto se

debe a que las personas ya tienden a cambiar de marca o de producto facilmente. estos mas que

todo se ve en la poblacion entre los 18 – 24 años de edad , en cambio los jovenes entre 25 hasta


los 35 años tienden a ser un poco mas concervadores , y entre los 25 años en adelante, prefieren

tomar otra clase de productos.

La empresa incurre en una falla grave y es que no se le ha dado ese espacio ni la

importancia que tiene todo un sistema de mercadeo, ya que, aunque el costo sea alto eso generara

mayores ingresos a la organización y una posicion de marca reconocida; por el mometo no han

decidido expandirse hacia otros paises, ya que la capacidad productiva y el factor economico es

algo que lo restringe, por ello se esta incursionando hacia otras ciudades para despues poder

ingresar en otros territorios, con mayor experiencia y ante todo garantizando que los productos

posean una mejor calidad.

4.7 Poder de negociación de los proveedores

El alcohol es distribuido por la empresa de licores de Cundinamarca, a la cual se le pide

400 LT según cartas de envase, ya que no es permitido mantener en la bodega de rentas

más de 5000 LT de alcohol.

Las tapas se piden semanal mente a la empresa TERMO PAKIN, o IBER PLAST.

La etiqueta para todos los licores se pide mensualmente a la empresa Kach, aunque esto

también depende de la producción que se saca cada mes.

El envase que se utiliza para envasar los licores se compra en Discordoba ; en algunas

ocasiones el envase es viene en PET y es fabricado por POLIMERICAS.

Las esencias se compran a PICOLINI AROMAS Y SABORES.

La caja se le compra a una persona natural de régimen simplificado.

Al tener una buena relación con los proveedores, hace que la empresa obtenga de una

manera fácil los insumos, en este caso el único proveedor que pone unas condiciones en el


mercado y de alguna forma es difícil de negociar es la empresa de Cundinamarca, ya que este

ente posee un monopolio en la región y aunque se hagan los despachos pueden demorarse hasta

tres días en entregar el alcohol para fabricar nuestros productos 2.

2 El modelo de competencia de cinco fuerzas es creación del profesor Michael E. Porter, de la Harvard

Business School. Véase Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review

57, núm. 2, marzo-abril de 1979, pp. 137-145; Porter, Competitive Strategy, cap. 1; y la exposición más reciente del

modelo de Porter, “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”, Harvard Business Review 86, núm. 1, enero

de 2008, pp. 78-93


5 Análisis FODA

Se toma como apoyo el analisis FODA , planteado por Albert S. Humphre, y se adapta

para la empresa Vinos Colombianos de Calidad VINCOCA LTDA, con la finalidad de poseer un

mejor enfoque y llegar a tomar decsisiones basadas en su resultado.

5.1 FODA

5.1.1 Fortalezas

Fortaleza 1: Excelente comunicación interna de las estrategias organizacionales.

Fortaleza 2: Flexibilidad en área de producción.

Fortaleza 3: Poseen programas de mantenimiento preventivo, para su maquinaria.

Fortaleza 4: Certificación en buenas prácticas de mano factura BPM.

Fortaleza 5: Ejecuta el sistema de gestión de seguridad y salud en el trabajo SG-SST.

Fortaleza 6: Posee 21 años de experiencia en el mercado de licores.

Fortaleza 7: Distribuidores en siete departamentos.

Nos encontramos en una etapa de crecimiento, y de desarrollo de nuestros procesos al

igual que de nuestros productos, donde estamos creando estrategias de penetración de mercado,

para incrementar nuestras ventas y crear un posicionamiento en las mentes de nuestros clientes.

5.1.2 Debilidades

Debilidad 1: No cuenta con un plan de mercadeo y ventas detallado.


Debilidad 2: Dirección autócrata en la organización.

Debilidad 3: La empresa no cuenta con tecnología de punta para agilizar sus procesos.

Debilidad 4: bajo control de inventarios de materias primas y producto terminado.

Una empresa es un sistema integrado, en donde todas sus partes son vitales, para

VINCOCA LTDA ha sido un proceso dispendioso articular todo como un sistema, debido a

como está constituida, para ello el no poseer maquinaria de punta o inclusive el bajo desempeño

en áreas como mercadeo y marketing hace que cada vez sea menos competitiva en el mercado.

5.1.3 Oportunidades

Oportunidad 1: Se presenta una alta demanda de licores, de categoría baja al interior del

país.

Oportunidad 2: La alta demanda de los productos, permitirá adquirir maquinaria de

punta para la organización

Oportunidad 3: Apertura de consumo de otras marcas que no son de la región.

Oportunidad 4: Mega tendencia en E-Commerce.

Oportunidad 5: Empresas del sector buscan hacer alianzas para importar envase de

vidrio para la industria.

El entorno en que se encuentra la empresa se vuelve cada vez más dispendioso debido a

las competencias que se encuentran en el sector de licores a nivel nacional , para ello se deberá

trabajar en las oportunidades que se tienen para que se mitiguen las debilidades y amenazas ,


permitiendo generar la reputación que se desea con nuestros clientes y potenciando a nuestros

distribuidores los cuales nos permiten crear estrategias conjuntas, con el propósito que los

productos puedan rotar un poco más rápido debido a la grande experiencia que se posee.

5.1.4 Amenazas

Amenaza 1: Los monopolios de licores en los diferentes departamentos de Colombia.

Amenaza 2: Alta capacidad productiva de las empresas del sector.

Amenaza 3: Importaciones de licores.

Amenaza 4: La imagen de los productos de las empresas de licores y importadoras.

Amenaza 5: La imagen de los productos de las empresas de licores y importadoras.

Se debe tener en cuenta las implicaciones de la “globalización de los mercados”3 de

licores, este factor es responsable del tiempo de respuesta que tiene la empresa en el momento de

enfrentarse a una turbulencia externa lo cual es vital ir implementando paulatinamente procesos

de cambio en envases etiquetas tapa etc. si la empresa no identifica los cambios que está

teniendo el mercado por causa de la globalización, no permanecerá mucho tiempo en este pues

los costos en materia de importación son cada vez más bajos y pueda que se vea en desventaja

por los altos procesos de la otras organizaciones a nivel nacional e internacional.

En el proceso de cambio en que se encuentra la empresa, se ve en la obligación de

mejorar su estructura en pro de ejecutar los trabajos de cada área de una mejor forma, lo cual

terminara beneficiando a la organización.


5.2 Desarrollo de ventajas competitivas

La empresa comercializa sus productos en siete departamentos al interior del país ,

contando con excelentes distribuidores , lo que permite que la colocación del producto sea más

rápida y eficiente , con esto la organización se verá motivada en el fortalecimiento del programa

de buenas prácticas de manufactura , “auditado por el INVIMA” , lo cual permitirá mejorar sus

ventas , por los mismos estándares de calidad que se exigen para cada producto ; resaltando la

trayectoria que la empresa tiene en el mercado, las fortalezas y oportunidades será un excelente

inicio para la proyección que se tiene, la cual se encuentra enfocada a trasladar la planta de

producción a otra más grande en el 2024 , donde lo esencial será realizar procesos lineales que

permita mitigar tiempos y volviendo su cadena productiva más eficiente.

5.3 Desarrollo de enfoque estratégico

El enfoque seguirá orientado a trabajar en los nichos de mercado joven de estratos socio

económicos, medios y bajos pensando en expandirnos a los departamentos que no tenemos

cubrimiento , lo que nos implica al interior de la organización hacer alguna reingeniería a

algunas de sus áreas para pensar en expandirnos hacia sur América y centro América 3.

3 La función de las barreras al ingreso para moldear la fuerza de la competencia en un mercado particular ha

sido durante mucho tiempo un tema usual en la bibliografía microeconómica. Hay una explicación del efecto de las

barreras al ingreso en las presiones competitivas asociadas a los posibles ingresos en J. S. Bain, Barriers to New

Competition, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1956; F. M. Scherer, Industrial Market Structure

and Economic Performance, Chicago, Rand McNally, 1971, pp. 216-220, 226-233; Porter, Competitive strategy, pp.

7-17; Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, pp. 80-82


5.4 Matriz BCG – Boston Cosulting Group

Grafico 3: elaboracion propia. http://www.matrizbcg.com/.

Descripción de la matriz

Se realizara un análisis de cada uno de los productos, enfocados a la BCG, con fines de

buscar alternativas que permitan hacer de estos productos líderes en el mercado , acompañado de

estrategias de marketing y la reingenierías de los procesos al interior de la empresa Vinos

Colombianos de Calidad VINCOCA LTDA.

Producto estrella

El licor de whisky old John muy reconocido en la capital por los jóvenes que han

consumido este whisky además de otros mercados como las casas de banquetes o bares donde se

ofrece cocteles, lo recomiendan para acompañar sus fiestas; este producto se vende por grandes

http://www.matrizbcg.com/


cantidades en los almacenes mayoristas o algunos supermercados de la ciudad de Bogotá; se

puede decir que la producción de este producto es del 40% mensualmente , dejando grandes

utilidades para los socios de la empresa , permitiendo que las inversiones que se quieran hacer al

interior de la organización giren en torno a este producto que aún sigue siendo muy apetecido en

el mercado y sigue manteniendo a esta industria de licores.

Productos Interrogantes

Los productos como son el Brandy Grand Gasby , Licor a Ron Sabrosón y Licor

Granizado , han permitido durante años lograr mantenerse en el mercado , no obstante estas no

poseen una participación grande , teniendo todo el potencial para poder llegar a ser productos

estrella , quienes los prueban resaltan su excelente sabor y textura que deja en el paladar , a su

vez no tienen una fabricación constante por la falta de reconocimiento en el mercado , pero aun

así en su venta dejan grandes utilidades para la compañía.

Productos vaca

El producto vaca que encontramos se encuentra en el mercado de los aperitivos de licor

bien posicionado, no obstante este genera utilidades para la empresa, pero las utilidades son

mucho menores que la de los licores de 24 grados de alcohol; con el paso de los años ha bajado

su consumo algo que se encuentra preocupante puesto que se proyecta que los aperitivos saldrán

del mercado por los costos e impuestos que hacen que su precio sea casi igual al de un licor 4.

4 Cabe destacar que la Matriz BCG o Matriz de Crecimiento-Participación hace referencia a un tipo de

análisis interno, es decir realiza un análisis de la cartera de negocios al igual que la Matriz Mckinsey. Por otra parte

los Entornos Génericos de Boston Consulting Group, el Análisis Porter de las cinco fuerzas y las Estrategias

Genéricas de Porter son mecanismos a través de los cuales se realiza un análisis externos en el aspecto sectorial

(MATRIZ BCG, s.f.).


6 Estrategias de marketing

Teniendo en cuenta todos los procesos que se deben tener dentro de la industria para que

los productos tengan un excelente acogida en el mercado cabe aclarar que el uso de la BCG

(Boston Cosulting Group) nos permitió generar un panorama más amplio enfocado a los

productos de la industria, con fines de involucrar lo tomado en nuestro análisis DOFA y alinearlo

para continuar con nuestro proceso de implementación del departamento de marketing.

6.1 Mercado meta primario

El Whisky Old John ha sido un licor que representa para los jóvenes y estudiantes de

algunas universidades de la ciudad de Bogotá un licor icono en sus rumbas o cuando estos se

encontraban sin presupuesto para comprar otros licores allí era que aparecía este whisky

Los productos por lo general se compran de a medias botellas, los cuales son un poco más

fáciles de cagar en los bolsillos o en un morral; nuestros consumidores tienden a llevarse los

productos para consumir en sus casas o en un parque si ven la oportunidad, por otro lado estos

productos son comprados en casas de banquetes, o los compran para usarlos en alguna reunión

como cocteles, tragos de entrada etc.

6.2 Estrategia de producto

Los productos de la empresa son Ron (Sabrosón), Aguardiente (Granizado), Whisky (Old

John) Brandy (Grand Gasby) y aperitivo saborizado a aguardiente (Vincoca).

Nuestros proveedores al manejar materias primas importadas nos permiten que el

producto posea un sabor y textura diferente al de su competencia, puestos que muchas de las


empresas que se encuentran en el sector utilizan unas materias primas nacionales y estas no

tienden a ser tan buenas.

Es importante innovar en el producto, sobre todo en el empaque, que es uno de las

amenazas que se identifica en la empresa a la hora de competir con otras organizaciones de la

misma industria.

6.3 Estrategia de fijación de precios

Los precios estarán dados, según con la fijación que se tenga en el mercado y la

aceptación que tenga el producto.

6.4 Estrategia de distribución cadena de suministro

La estrategia en los departamentos seguirá siendo con distribuidores, quienes se encargan

de comercializar los productos de la empresa con su grupo de vendedores, pero en Cundinamarca

se realizara un plan ventas especializándolos por segmentos de mercado con fines de que no haya

una competencia desleal entre vendedores

6.5 Estrategia de comunicaciones integradas de marketing

Esta estrategia requerirá mayores recursos, debido a que se tendrá que crear áreas de

personal de logística y tele marketing, así como establecer un community manager que permita

que la empresa este al día en sus redes sociales , por otra parte se puede hacer un outsourcing con

otra empresa que se especialice en mantener la imagen de la empresa y sus productos en la mente

de nuestros consumidores de la mejor forma posible permitiendo ofrecer productos adaptados a

las necesidades de los actuales clientes y los posibles clientes potenciales.


Como el público objetivo para los productos se encuentra concentrado en los jóvenes, se

desea hacer campañas, donde la empresa estimule el consumo a (grafiteros, diseñadores, músicos

etc) con ello estimulando la compra, y mostrando que la marca también se preocupa por sus

consumidores.

En los diferentes puntos de venta en las ciudades, se tendrá impulsadoras, material POP y

merchandising, con fines de aumentar la rotación de las marcas.

Nuestro objetivo es incrementar la distribución de la marca en el canal tradicional a nivel

nacional.

Motivaremos el cambio en la decisión de compra y orientaremos la preferencia hacia la

marca participante.

Crearemos un manual de marca que identifique a nuestros clientes con la marca, nos

deben sentir cercanos y amigables, pero a la vez debemos generar respaldo y credibilidad. Re

definiremos la personalidad de cada producto Usaremos imágenes que pongan en situación a

nuestros clientes, lugares y situaciones en los que ellos se puedan identificar para que sientan que

en verdad los conocemos y pensamos como ellos.

Nuestras Etiquetas, Además de toda la información legal, deben estar alineadas con el

manual de marca, llevar el Logo de la empresa con el Eslogan, el nombre del producto, Grados

de Alcohol, Ingredientes, información exacta y real sobre el origen del producto, todo con el fin

de garantizar seguridad y facilitar la toma de decisión de compra al consumidor. Debemos ver la

posibilidad de agregar un distintivo para evitar la adulteración, como por ejemplo códigos QR

ligados a nuestras redes sociales.


Debemos empezar a mostrarnos a nuestros clientes nuevamente, en las Licoreras y

negocios donde estaremos a la venta, informándoles inicialmente que seguimos en el mercado y

que estamos mejorando para ellos, y luego con Material que nos haga vistosos todo el tiempo.

Tendremos un plan de incentivos para nuestros distribuidores. Todo esto apoyado de las redes

sociales Oficiales.

Debemos generar en nuestros clientes credibilidad y seguridad, es por esto que es muy

importante mejorar nuestro servicio al cliente, debido a que hoy en día es el que marca la

diferencia, por eso debemos tener unos canales de comunicación muy efectivos, para resolver las

inquietudes o prestar servicios en los tiempos ideales, nada molesta más a un cliente, que un mal

servicio, o no tenerlo. Tendremos una línea de atención y chat en nuestra Web. Lograremos que

nuestros clientes, vivan experiencias de servicio de primera calidad.

Usaremos las Redes Sociales como una herramienta muy valiosa para darnos a conocer,

mejorar nuestra imagen y atraer nuevos clientes. Acá también podremos acercarnos a quienes ya

nos compran, con una Comunicación más constante y cercana. Los eventos y actividades que se

realicen fuera del “mundo digital”, deberán ser cubiertos y llevados a este.

Buscaremos diferentes Influencers (pequeños), quienes contarán un poco de la marca y

recomendarán nuestros productos en sus redes, resaltando siempre por qué nos prefieren.

6.6 Marketing interno

Nuestro cliente Interno debe amar a la empresa, enamorarse de ella y ser el primer

embajador, si le es posible usar y disfrutar sus productos y beneficios. Para esto proponemos,

hacer reuniones de integración, celebrar las fechas especiales de cada empleado (cumpleaños,


maternidad, día de la mujer, día de la madre, día del padre, amor y amistad, Halloween hijos de

empleados, paternidad, aniversario compañía, fin de año). Todo con el firme propósito de

hacerlos sentir importantes para la compañía.

Todo el personal Comercial, fábrica, administrativos, etc.) Debe estar 100% capacitado

sobre productos y filosofía de la compañía. En estas reuniones se actualizará a todo el equipo

sobre la situación actual dela empresa, para crear en ellos sentido de pertenencia. Adicional,

periódicamente se harán capacitaciones de Coach en el medio o simplemente de motivación para

todos los empleados.


7 Implementación del marketing

7.1 Aspectos estructurales

La empresa deberá dejar de poseer una estructura piramidal y deberá empezar a adoptar

una estructura lineal, con fines de que las áreas que representan a la organización se especialicen

en llevar sus funciones de una manera autónoma y eficiente, ya que si todas las partes de la

organización se encentran trabajando sus áreas de la mejor forma posible se tendrá un mejor

rendimiento y esto beneficiara a la productividad de la misma, por ello el departamento de

marketing que es en el cual enfocamos el presente trabajo deberá estar conformado de la

siguiente manera :

Concepto Descripción

Equipo Dirección y apoyo

Director de

proyectos

Se encarga de la relación entre el cliente y la agencia. Será quien

represente los intereses del cliente ante las demás áreas internas , sin

embargo, su rol se revierte y representan a la empresa al momento de

presentar las propuestas ante el gerente o persona encargada del área.

Aporta de forma activa ideas que enriquezcan las estrategias ya que como

persona contacto con el cliente, será quien conozca e identifique en el

mismo sus necesidades

Director Mercadeo

y Ventas

Es quien se encargada de diseñar e implementar el plan de marketing de

la compañía, separándola por cada una de sus marcas. Se encargará de

crear las estrategias sombrilla que permeen a cada área y cada marca de

forma estratégica. En su rol establece presupuesto y acciones que

requiera cada uno de los productos o la marca como tal; es responsable

por generar el movimiento de la caja registradora en cuanto a ventas se

refiere


Concepto Descripción

Director Trade

Marketing

Experto en canal que se dedicará a generar las estrategias de distribución,

implementación, exhibición y salida de los productos de Vincoca en cada

uno de los canales existentes y ya sembrados; también generará las

estrategias de expansión en nuevos canales de forma efectiva, a través del

conocimiento del mercado y la calle, las zonas y regiones y la tipificación

de clientes segun las zonas a implementar. Será el apoyo de las acciones

BTL ya que su conocimiento le permitirá al equipo hacer

¡implementaciones exitosas en canal.

Community

Manager

Esta persona se encarga de la apertura y manejo de redes sociales de

acuerdo al plan de trabajo propuesto, adicional tendrá interacción con

cada una de las personas que participen activamente de las mismas. Debe

ser proactiva en cuanto a la vanguardia de las estrategias digitales a la

hora de hacer implementaciones exitosas

Se encarga de entender el mercado digital y generar las estrategias

necesarias para la efectividad de la marca en la Red, definiendo en cada

estrategia el alcance que tendrá, dándole un enfoque fuerte a las RRSS

(Redes Sociales) enfocadas a la ampliación de seguidores y aumento de

la comunidad, con el fin de posicionar el producto para darle mayores

herramientas de venta a nuestros distribuidores; adicional será quien

plantee las estrategias sectorizadas para mover las zonas ya impactadas /

Esta persona será la encargada de la implementación de la página web

Diseñador gráfico

El diseñador será quien se encargue de estructurar el manual de marca,

los lineamientos visuales de cada una de ellas y generará los contendidos

gráficos que publicarán en todas las áreas, Digital, Trade, eventos y

demás. Esta persona es la encargada de desarrollar todas las piezas

publicitarias que cualquiera de las estrategias requiera

Grafico 4: este grafico es un elaboración propia adaptada de; https://www.talenttunity.com/guia-puestos-

marketing-digital/social-media/community-manager-descripcion-puesto/.

https://www.talenttunity.com/guia-puestos-marketing-digital/social-media/community-manager-descripcion-puesto/

https://www.talenttunity.com/guia-puestos-marketing-digital/social-media/community-manager-descripcion-puesto/


7.2 Actividades tácticas de marketing

Ítem Actividades tácticas especificas Departamento

Responsable

Presupuesto

mensual

Fecha de

conclusión Actividad Descripción

1 Gestión de

cobertura penetración de mercado

Departamento de

ventas $ 1.260.000 4 meses

2 Gestión de imagen activación de marca en el

canal

Trade de

Marketing $ 1.500.000 3 meses

3 Gestión de espacio

4 Gestión de

categoría

material pop frente a la

competencia

5 Gestión de relación activación de marca en el

canal

6 Informe mensual

7

Conocer a nuevos

clientes u otros

nichos de mercado

investigación de mercado

Mercadeo y

Ventas $ 2.000.000 4 meses

8

Estrategia de

visibilidad en

tiendas

mostrar nuevamente

nuestros productos

9 Acciones BTL

Eventos de visibilidad

donde allá alto tráfico de

gente

10 Presencia en

eventos y fiestas

definición de eventos y

fiestas estratégicas

11 Cambio de imagen cambio de logo corporativo

Diseñador

Grafico $ 1.500.000 2 meses

12 Eslogan de la

empresa

Tras misión de la empresa y

nuestra nueva imagen

13 Manual de marca

por producto

redefinición de

personalidad

14 Etiquetas de

productos cambio de imagen

15 Fidelización del

cliente interno

enamorarse de la empresa y

ser el primer embajador Director de

Proyecto $ 2.000.000 2 meses

16 capacitación de

productos y marca

Todo el personal debe estar

100% capacitado.


Ítem Actividades tácticas especificas Departamento

Responsable

Presupuesto

mensual

Fecha de

conclusión Actividad Descripción

17

reuniones de

actualización ,

coachig y

motivación

18 Líneas de atención

y asesoría

Credibilidad seguridad para

nuestros clientes.

19 Social media Activación de redes

sociales Community

Manager $ 1.500.000 3 meses 20 Página WEB Activación de página web

21 Trabajo con

Influencers

Grafico 5 : elaboracion propia


8 Evaluacion y control

8.1 Cuadro de GANT

Ítem Medios Responsable jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Trade de marketing

Actividad Descripción

2.1 Gestion de cobertura Penetracion de mercado

2.2 Gestion de imagen Activacion de marca en el canal

2.4 Gestión de espacio

2.5 Gestión de categoría Material pop frente a la competencia

2.6 Gestión de relación Activación de marca en el canal

2.7 Informe mensual

Mercadeo y ventas

3.1 Conocer a nuevos clientes u otros nichos de

mercado Investigación de mercado

3.2 cambio de imagen Cambio de logo corporativo

3.3 Eslogan de la empresa Transmisión de la empresa y nuestra nueva

imagen

3.4 Manual de marca por producto Redefinición de personalidad

3.5 Etiquetas de productos Cambio de imagen

3.6 Estrategia de visibilidad en tiendas Mostrar nuevamente nuestros productos

3.7 Acciones BTL Eventos de visibilidad donde allá alto

trafico de gente

3.8 Presencia en eventos y fiestas Definición de eventos y fiestas estratégica

3.9 Servicio al cliente

3.10 Fidelización del cliente interno Enamorarse de la empresa y ser el primer

embajador

3.11 Capacitación de productos y marca Todo el personal debe estar 100%

capacitado.

3.12 Reuniones de actualización, coachig y

motivación

3.13 Líneas de atención y asesoría Credibilidad seguridad para nuestros


Ítem Medios Responsable jul-19 ago-19 sep-19 oct-19 nov-19

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

clientes.

DIGITAL

4.1 SOCIAL MEDIA Activación de redes sociales

4.2 PAGINA WEB Activación de pagina web

4.3 Trabajo con Influencers


9 Referencias

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DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADEO PARA …