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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3

DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

Apostila 7

BRIEFING DE CRIAÇÃO

ABRIL 2011

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Direção de Arte

Briefing de Criação – Apostila 8 www.brenobrito.com

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BRIEFING DE CRIAÇÃO

A palavra briefing vem do inglês, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa.

O briefing, na publicidade é o resumo, o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de uma campanha publicitária.

O briefing não deve ser encarado como uma resposta de um questionário, mas sim como um relatório, que descreve e relata determinados enfoques.

Portanto, o briefing é o ponto de partida de qualquer projeto, pois é a oportunidade que o cliente tem de expor o problema a ser resolvido e o contexto em que ele se encontra.

Numa agência de propaganda, o atendimento é o profissional responsável por coletar as informações sobre o cliente e elaborar o briefing.

Quanto mais completo o briefing, mais informações a agência terá em mãos para executar um projeto que atenda às necessidades e expectativas exatas do cliente. Muito da qualidade da criação vai depender da qualidade do briefing.

O briefing é um documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de propaganda.

Em resumo, o briefing explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz o pedido de trabalho. Ao Diretor de Arte, cabe transformar o problema descrito no briefing em uma solução criativa.

CARACTERÍSTICAS DO BRIEFING Em linhas gerais um briefing deve conter informações a respeito do produto, do

mercado, do consumidor, da empresa, dos concorrentes, os objetivos de comunicação, etc. É importante que o briefing contenha as informações mais relevantes de acordo com

a área envolvida. Por exemplo, um briefing mercadológico deve conter questões como: * Quais são as fontes de negócio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?) * Como funciona o pós-venda? É um programa ou somente ações táticas? * Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e não da concorrência? E vice-versa. * Quem abandonou a marca, saiu por quê? * Que movimentos espera da concorrência? * Se você pudesse, que pensamento colocaria na cabeça do consumidor? * Além da propaganda, que outros instrumentos de comunicação utiliza e como? (programas de incentivo interno e externo, marketing cultural, assessoria de imprensa, relações públicas, etc.) * O que você quer realizar nessa empresa? Qual marca (o diretor de marketing) quer deixar?

Já um briefing de mídia por exemplo traria informações como: * Onde o produto é vendido * Quem compra (publico-alvo) * Quais mercados são os mais importantes * Se tem sazonalidade de vendas / Qual o tempo de recompra. * O que faz a concorrência, como atua em termos de mídia Veículos que utiliza; * Período de Veiculação / Freqüência de Exposição: * Meios de Comunicação utlizados, programação, etc.

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O PERCURSO DO BRIEFING Após a coleta do briefing junto ao cliente, o atendimento se reúne com o profissional de

planejamento para traçar a estratégia de comunicação (briefing de comunicação) que será adotada na campanha e a partir daí desenvolve os briefings de marketing, mídia, criação, etc. O ideal é que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agência e que teoricamente mais conhece o cliente) se reúna com cada setor da agência para discutir o briefing.

O BRIEFING DE CRIAÇÃO Após definido o problema do anunciante, a estratégia de comunicação, a verba

disponível, o posicionamento e o foco a ser seguido, o público-alvo e as mídias que serão utilizadas, elabora-se então o briefing de criação que será discutido juntamente com a equipe de criação da agência (diretor de criação/diretor de arte/redator).

O briefing de criação exerce o papel de reunir informações que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do conteúdo da mensagem da campanha para criação.

O briefing de criação é mandado como cópia para todos os departamentos. Percebemos que ele é redigido como documento com características de ordem de serviço (OS) em papel timbrado, documentado e protocolado pelo departamento de tráfego, que cuida da cobrança e do cumprimento dos prazos.

Não existe um modelo único e definitivo de briefing de criação. Cada agência tem seu próprio modelo de briefing. O importante é que o briefing forneça as informações importantes e necessárias para guiar a dupla de criação no processo de elaboração da campanha. Independentemente do modelo de briefing adotado, questões padrões como O quê? Onde? Quando? Como? devem estar respondidas no briefing.

A seguir analisaremos alguns modelos de briefings.

MODELOS DE BRIEFINGS A seguir o modelo de briefing utilizado pela agência Talent. Este briefing é referente ao

lançamento do produto home theater, do cliente Semp Toshiba.

ESTE É O CABEÇALHO DO BRIEFING




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Ele utiliza os anúncios como fonte de pesquisa para saber o que a concorrência procurou comunicar para o público que é o mesmo dele. Servem de referência.




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ANÁLISE DO BRIEFING O briefing desenvolvido pela Talent na campanha da Semp Toshiba é

apresentado como exemplo de muitas informações. Mostra o produto detalhadamente e explica de forma simples seu funcionamento e respectivos nomes técnicos. O criador também precisa conhecer o produto.

Observe que o briefing é quase uma conversa do atendimento com a criação, utliza uma linguagem coloquial, “didática” e bem explicativa.

O home theater Semp Toshiba é um lançamento. Isso quer dizer que o consumidor ainda não conhece o produto.

Após receber o briefing a dupla de criação então começa a criar a campanha. Neste caso foram criados 3 layouts para a campanha seguindo o mesmo briefing.

1- Novo Home Theater Toshiba.Você nunca viu nem ouviu nada parecido

2- Novo Home Theater Toshiba.Você não vai 3- Você não bebe, não fuma e não joga? mais querer sair da frente da TV Já é hora de você arrumar um vício

Observe que os 3 layouts possuem a mesma diagramação gráfica, com a chamada em fontes modernas dentro de um Box, e uma faixa branca no rodapé do anuncio onde constam a assinatura da Toshiba, telefone e demais informações. Como é apenas um layout para aprovação da idéia, ainda não existe texto, apenas letras “nonono” para preenchimento de espaço. As fotos também ainda não receberam tratamento final, exercendo inicialmente apenas a função de ilustração da idéia.




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Com os layouts prontos a

criação se reúne com o atendimento e defende a campanha, usando argumentos para explicar a idéia das peças (chamada, ilustração, cores, fontes, etc.) O atendimento com base nas informações da criação e com os layouts em mãos vai até o cliente apresentar a campanha. Depois volta à agência e elabora um novo briefing relatando o que houve na reunião com o cliente.

Observamos então no briefing ao lado que o cliente aprovou a campanha, fazendo apenas algumas observações na produção das fotos. Agora a dupla de criação já pode finalizar os anúncios.

ANÚNCIO FINALIZADO Este é o anúncio final que ocupará as páginas da revista. Observe que alguns ajustes foram feitos no rodapé do anúncio. A foto foi produzida (de acordo como o cliente pediu no briefing) e o texto criado, também seguindo as instruções como analisaremos a seguir.




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Página 2 do briefing: Mercado e Objetivo

Página 2 do briefing: reputação da marca, pioneiro no DVD

Página 4 do briefing: não tornar obsoleto o video cassete

Página 2 do briefing: TV Megascreen (despertar o desejo)

Página 1 do briefing: como funciona? Sons, realismo, etc.

Página 2 do briefing: explorar bastante o receiver

Página 3 do briefing: benefícios ao consumidor / qualidade




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BRIEFING

Data : 17/11/2003 Prazo de Entrega: 24/11/2003

Cliente : Casa das Linhas Pessoa de Contato: Everaldo Função: Proprietário-Gerente

Campanha: Natal 2003

Descrição do Briefing: Esse briefing se refere à campanha de Natal de 2003 para a Casa das Linhas. Tivemos reunião com cliente ontem. Não coletamos nenhuma informação nova sobre a Casa das Linhas que seja relevante. As informações sobre produtos, público-alvo, concorrência e linguagem de comunicação são mesmas que já conhecemos e temos trabalhado nas últimas campanhas. Como sempre devemos trabalhar o caráter emocional, mas dessa vez o cliente pediu algo diferente.

O que deve ser comunicado: A campanha se divide em institucional e varejo. No caráter institucional devemos divulgar a marca Casa das Linhas (mas sem esquecer a questão “presente”. Isso pode vir de uma forma mais sutil, subliminar). Na campanha de varejo devemos divulgar as ofertas de Natal da Casa das Linhas, mas também sem usar um varejão grosseiro. O VT promocional pode ser feito em cima do institucional para “linkar” um com o outro, como por exemplo usar o mesmo cenário, etc.

A quem devemos comunicar: O público da Casa das Linhas é formado em grande parte por mulheres. A faixa etária varia de 30 a 70 anos, mas ultimamente a Casa das Linhas vem ganhando uma imagem mais jovem atraindo mulheres a partir dos 18 anos. Geralmente os clientes da Casa das Linhas são muito fiéis, já compram lá há anos. Mas devemos atrair clientes novos também principalmente mulheres mais jovens.

Onde devemos comunicar: TV 2 vt’s 30” (1 institucional / 1 promocional); Busdoor; Banner; Jornal (1/2 pág.); Tablóide e Camisas

Quando devemos comunicar: Os VTs começam a rodar na primeira semana de Dezembro. Os busdoors têm que serem colados antes do dia 03/12. O anúncio de Jornal só será veiculado no dia de Natal (25/12)

Diferencial: A Casa das Linhas não possui preço como diferencial, portanto não usar linguagem muito popular, mas ao mesmo não demonstrar que os produtos são caros, isso pode causar impressão de que eles são inacessíveis e acabar afastando o consumidor. A Casa das Linhas possui um bom atendimento, e muitos clientes preferem comprar porque acham as embalagens muito bonitas.

Objetivo da Comunicação: Lembrar ( X ) Persuadir ( X ) Informar ( ) Sinalizar ( )

Linha de Comunicação Sugerida: As propagandas de Natal aqui em Teresina geralmente são muito parecidas, e usam o apelo família como principal ingrediente. É sempre aquela coisa de ceia, família reunida e distribuição de presentes. Sugerimos trabalhar algo diferente para Casa das Linhas (o próprio cliente pediu isso). Podemos trabalhar o Natal de uma forma metafórica, utilizando símbolos, mas sem esquecer a linguagem emotiva, sentimental, visto que este apelo emotivo atinge fortemente as mulheres (principal público da Casa das Linhas)

Produtos entregues para Criação: __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

OBS: _________________________________________________________________________________

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A CAMPANHA




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CONCLUSÃO O briefing de criação é um documento vital para definir o foco principal da mensagem

da propaganda, que por sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo e bem elaborado for, mais ele será fundamental e facilitará o processo de criação.

Um briefing bem passado deve conter as informações essenciais. Um parágrafo atrás do outro completa um quebra-cabeça de necessidades e requisitos e, ao final da leitura, você sabe exatamente o que o cliente está querendo que seja resolvido.

Verifica-se que o profissional de criação de propaganda nunca tem liberdade plena para criação, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vendê-lo da melhor forma possível. Ele recebe um direcionamento, um caminho por onde deve trilhar.

Porém, é preciso saber interpretar o briefing, decifrar suas entrelinhas. A interpretação de diversos pontos de vistas vai levá-lo a encontrar caminhos interessantes. Para cada interpretação diferente, desenvolva várias idéias, até encontrar a que melhor resolva o pedido.

Na propaganda o criador é impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A tendência é que comunicação que não apresenta em si a solução concreta para o problema, e sim indica o seu rumo. O briefing de criação é responsável pela definição da tendência, do rumo, do foco.

Um bom briefing é um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados.

“O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perderá na criação da campanha e maiores serão as chances de se alcançarem os resultados desejados”

Carlos Chiesa

“Briefings quando bem elaborados tornam-se grandes aliados e funcionam como instrumentos para se chegar a uma criação melhor.”

Ana Carmen Longobardi (Talent)

“Briefing é bússola e não mapa”

* FONTE BIBLIOGRÁFICA:

BERTOMEU, João V. C. Criação na propaganda impressa. 1 ed. São Paulo: Futura, 2002. WAITEMAN, Flávio. Manual prático de criação publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.


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