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Germano Trommer
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
DNA MARCA APPLE A PARTIR DA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS FORMADOS NO
CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO
Santa Maria, RS
2015
2
Germano Trommer
DNA MARCA APPLE A PARTIR DA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS FORMADOS NO
CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO
Trabalho Final de Graduação apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, do Centro Universitário
Franciscano, como pré-requisito para
aprovação da disciplina de Trabalho Final de
Graduação II.
Orientadora: Profª. Mª. Caroline De Franceschi Brum
Santa Maria, RS
2015
3
Germano Trommer
DNA MARCA APPLE A PARTIR DA VISÃO DE PUBLICITÁRIOS FORMADOS NO
CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO
Trabalho Final de Graduação II (TFG II) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda,
Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano como pré-requisito para
obtenção do grau de bacharel em Publicidade e Propaganda.
_________________________________________________________
Profª. Mª. Caroline De Franceschi Brum – Orientadora (Unifra)
_________________________________________________________
Profª. Mª. Claudia Buzatti Souto (Unifra)
_________________________________________________________
Membro externo - Gabriel Souza (UFSM)
Aprovado em 24 de novembro de 2015.
4
“If it’s not an iPhone...
It’s not an iPhone.”
Apple
5
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer primeiramente a minha mãe por ter me apoiado e ajudado em
todas as minhas decisões desde sempre. Ela que sempre me inspirou a todos os momentos
correr atrás dos meus objetivos, batalhar pelas minhas conquistas e nunca desistir dos meus
sonhos. Obrigado também pela educação que me deste, sem ela, pode ter certeza de que nada
do que eu tenho hoje existiria, sejam estes, objetos ou conquistas pessoais. Te amo sem fim!
Ao meu pai, onde estiver, que esteja em paz e com orgulho de sua família. O meu
amor por ti será eterno, até o fim dos meus dias. Obrigado por ser o meu herói hoje e sempre.
Pai e mãe, amo vocês para sempre. A minha namorada Camila, gostaria de agradecer por todo
companheirismo, amor e cumplicidade que me proporciona, e obrigado por todo o apoio que
sempre me deu nas minhas decisões, pois sem isso, metade de minhas conquistas e sonhos
dos últimos anos não se tornariam realidade. Te amo muito!
Aos meus colegas de faculdade, obrigado por todo o apoio que me deram nos
momentos difíceis, obrigado por toda a amizade, alegrias, tristezas, brigas e loucuras. Vocês
nesses 4 anos de curso foram muito mais do que colegas.
Também, gostaria de agradecer do fundo do coração a minha orientadora, que por
vezes foi minha professora, já outras uma amiga e conselheira. Obrigado por tudo. E aos
entrevistados que participaram da minha pesquisa, muito obrigado pela paciência e
comprometimento.
6
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo mapear os fatores decisórios de compra e consumo
dos produtos da Apple a partir da realidade de dez publicitários formados no Centro
Universitário Franciscano, realizando entrevistas e com base nas respostas, descobrir qual o
DNA da marca Apple a partir das experiências de consumidores publicitários formados no
Centro Universitário Franciscano. Para que o objetivo fosse atingido, foi desenvolvido um
referencial teórico abordando cultura, consumo offline e online, dimensões da marca e DNA
da marca. O instrumento que foi usado para realizar a pesquisa é o estudo de natureza
qualitativa, cunho exploratório. Após as entrevistas, foi mapeado com base no referencial
teórico que a qualidade é o ponto principal na imagem da marca, onde ela cumpre as suas
promessas e satisfaz as necessidades do seu consumidor e, com referência nas influências
externas, instiga novos clientes a consumir a marca criando a partir disso novos contratos a
serem fidelizados.
Palavras-chave: Apple; DNA; Marca; Publicidade.
ABSTRACT
This study aims to map the decision-making factors purchase and consumption of Apple
products from the ten advertisers reality formed in the Franciscan University, conducting
interviews and based on the answers, find out what the DNA of the Apple brand from the
experiences advertising consumers formed in Franciscan University. So the goal was reached,
a theoretical framework addressing culture, offline and online consumption, dimensions of the
brand and the brand's DNA was developed. The instrument that was used to carry out research
is the study of qualitative, exploratory. After the interviews, was mapped based on the
theoretical framework that quality is the main point on the image of the brand, where it keeps
its promises and meets the needs of your customer and with reference the external influences,
entices new customers to consume creating brand from that new contracts to be loyal.
Keywords: Advertising; Apple; Brand; DNA.
7
SUMÁRIO
RESUMO ..................................................................................................................................6
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 8
2 IDENTIDADE CULTURAL ..............................................................................................11
3 CONSUMO OFFLINE E ONLINE ...................................................................................13
4 DIMENSÕES DA MARCA ................................................................................................22
5 DNA DA MARCA ...............................................................................................................33
6 METODOLOGIA ................................................................................................................ 35
7 MAPEAMENTO .................................................................................................................39
7.1 Elemento emocional .........................................................................................................39
7.2 Elemento mercadológico .................................................................................................53
7.3 Elemento técnico ..............................................................................................................56
7.4 Elemento resiliência .........................................................................................................63
7.5 Elemento integrador ........................................................................................................69
8 CONSIDERAÇÕE FINAIS ...............................................................................................76
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 79
APÊNDICE - Transcrições das entrevistas .........................................................................81
8
1 INTRODUÇÃO
Pelo fato do mercado hoje estar a todo momento em constante mudança, as marcas
necessitam fidelizar o seu público, e conquistar novos clientes para se manter. Para isso, as
marcas devem estudar o seu consumidor, e, desenvolver estratégias para manter os seus
usuários fiéis. A proposta central deste trabalho foi mapear os aspectos positivos e negativos
da marca Apple, que fazem com que os publicitários formados no Centro Universitário
Franciscano tenham a preferência por consumir a marca.
A Apple iniciou seus trabalhos em 1976 com dois jovens inventores que eram
apaixonados por tecnologia e inovação. Steve Jobs e Steve Wosniak foram os fundadores da
empresa que hoje é considerada a marca mais valiosa do mundo por três anos consecutivos,
20131, 20142 e 20153. Aos poucos, os produtos da Apple foram se aprimorando e começaram
a ficar mais conhecidos no mercado da tecnologia. Simplicidade e criatividade eram
características que os aparelhos da marca tinham desde o início da década de 70.
A marca se estruturou e, em 1985, por motivos não muito esclarecidos até o momento,
os dois fundadores da empresa foram demitidos. Após isso, os dois parceiros se separaram, e
cada um seguiu uma trajetória diferente, Wosniak voltou para a academia, já Jobs, montou a
sua própria empresa, chamada NeXT. Em 1996, 11 anos depois de Jobs se afastar da empresa,
a Apple o chamou. Com a volta de Jobs, a empresa teve uma reestruturar o processo de
geração de ideias e foi, em 1998, com a invenção do iMac que a empresa se reposicionou no
mercado. Após esse fato, a marca ficou mais conhecida, valiosa e com os produtos cada vez
mais originais e diferenciados. A marca conquistou o mundo com os seus dispositivos
portáteis de uma maneira muito abrangente.
Em 2015, a marca ocupou novamente o título de marca mais valiosa do mundo.
Atualmente disponibilizando para venda os seus mais de 20 produtos de diferentes valores,
tamanhos e cores. Estes, que foram desenvolvidos, aprimorados e reinventados com base nos
modelos anteriores aos de 2015, que são: o iPhone 6, Macbook Pro, Apple Watch, Apple TV,
iPad entre outros. Com isso, a marca buscou atualizar as suas versões anteriores, criando
novas tecnologias para gerar o interesse de novos consumidores e manter os que já são
fidelizados.
Acesso em: 1 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2013 2 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-mais-valiosas-do-mundo/lista 3 http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-mais-valiosas-do-mundo-2
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Todas essas características especiais dos produtos Apple e a estrutura atual da empresa
partem da demanda e de pesquisas sobre as tendências e comportamento dos consumidores da
marca, seu público-alvo. A compreensão do comportamento do consumidor é de extrema
importância para inserir novos produtos na sociedade, que de acordo com Churchill (2000),
para lançar novos produtos no mercado é realmente importante entender se o consumidor tem
a necessidade de determinado produto desejado e, para obter os conhecimentos específicos, os
profissionais de gestão devem estudar o comportamento do consumidor a fundo: os
sentimentos, pensamentos, ações, e quais influências sobre eles são determinantes para a
mudança.
O comportamento do consumidor mudou durante esses quase 40 anos desde o
surgimento da Apple, e é isso que a pesquisa vai abordar. Quais aspectos que durante esses
anos fizeram com que os clientes se tornassem fiéis, estes aspectos são as características da
marca que fazem parte do DNA de marca. Sendo assim o problema de pesquisa recai sobre a
seguinte questão: Qual o DNA da marca Apple a partir das experiências de consumidores
publicitários formados no Centro Universitário Franciscano? Desse modo a pesquisa tem
como objetivo geral identificar qual o DNA da marca Apple na visão dos publicitários
consumidores e formados no Centro Universitário Franciscano. E como objetivos específicos:
(1) identificar a imagem de marca que os consumidores publicitários têm da Apple; (2)
descobrir quais são os pontos de contato entre os consumidores e a marca; (3) mapear e
identificar possíveis padrões que conduzam à experiência total consumidor-marca.
Portando, este estudo torna-se importante pelo fato de a pesquisa realizada ter
importância para área da comunicação, buscando entender o porquê de publicitários formados
no Centro Universitário Franciscano, geralmente preferirem pela compra do produto Apple. A
marca Apple tem posição de extrema relevância no mercado mundial da tecnologia, no qual
cria produtos desde o ano de 1976. Os produtos da Apple hoje são famosos e conhecidos no
mundo todo, pelo seu design inovador, suas funcionalidades diferenciadas, seu sistema
operacional rápido e outros atributos que só quem tem um Apple pode contar. A questão é,
por quê e o que? É exatamente esse porque que a busca responder.
O trabalho está estruturado em quatro capítulos, os quais trazem referências teóricas
dos principais assuntos abordados na pesquisa, que tem o intuito de informar ao leitor alguns
conceitos necessários a serem apresentados para a compreensão. No capítulo Identidade
Cultural são abordados os conceitos de cultura, globalização e as definições de identidade
cultural e identidade nacional. No Dimensões de Marca, são definidos os conceitos de projeto
de marca, natureza semiótica, relacional e evolutiva, que são importantes a serem entendidos
10
para a compreensão do porque um produto ser desenvolvido de determinada maneira para o
seu público. Também são definidos os conceitos de pólos de produção, recepção e contexto
geral do projeto de marca, os quais também são importantes a serem compreendidos. E se
enfatiza a importância da comunicação em um projeto de marca, para que os contratos e
promessas de marca com o seu público não se quebrem. E no capítulo Consumo, são
explanados o conceito de consumo e decisões de compra. E por fim, no capítulo de DNA da
marca, são abordados os conceitos dos elementos que compõem o DNA da marca, que são: o
elemento emocional, elemento mercadológico, elemento técnico, elemento resiliência e o
elemento integrador.
11
2 IDENTIDADE CULTURAL
A identidade cultural é um conceito estudado com grande intensidade e bastante
discutida na teoria social. Segundo Hall (2001) o argumento em essência diz que as velhas
identidades que já tinham se estabilizado no mundo social estão em decadência, fazendo com
que novas identidades surjam e esfacelando o indivíduo contemporâneo, que até o momento
era visto como um sujeito moderno. Como um processo de mudança, a “crise de identidade”
move estruturas e processos centrais das sociedades modernas e destrói as referências que dão
suporte para manter a identidade das pessoas estáveis no mundo social.
Ao nascer, o indivíduo se identifica com uma das identidades culturais que são
consideradas as principais fontes de identidade cultural. De forma metafórica, essas
identidades não estão expressas nos genes, mas se pensa verdadeiramente que elas estão na
natureza essencial. Segundo Scruton (SCRUTON – 1986, p.156 apud HALL, 2001, p.48) a
condição de homem impõe que o indivíduo aja como se fosse autônomo pelo fato de ele se
sentir parte de algum grupo, classe, estado ou nação, o qual ele até pode não identificar com
algum nome, mas nele ele sente instintivamente como se estivesse em casa, como se o “lar”
dele fosse naquele determinado grupo. Já Gellner (GELLNER – 1983, p. 6 apud HALL,
2001, p.48) com um pensamento menos fechado e mais liberal, afirma que sem um
sentimento de identificação nacional, o sujeito moderno entraria em um profundo sentimento
de perda, se esse sentimento de pertencimento não existisse. O homem, em um aspecto
liberal, pode e deve se sentir parte de algum grupo social, para que as suas decisões sejam
tomadas a partir de um pensamento coletivo, e não um pensamento individual.
As identidades nacionais não são algo que se nasce com aquilo consolidado na
personalidade, mas é sim uma transformação no interior do modo de viver. A identificação
das características de alguma cultura nacional, só é representada com um conjunto de
significados devido ao comportamento da determinada identidade cultural. Se determinada
cultura se comporta de tal maneira, ela vai ser representada no comportamento específico do
indivíduo. Por exemplo, um jogador de basquete de rua brasileiro, se identifica com a
identidade cultural de um jogador de basquete de rua americano, apenas identificando as
bermudas largas que são usadas.
A identificação e a lealdade na era pré-moderna, ou em sociedades mais tradicionais,
em tribos, povos ou em religiões foram transferidas gradativamente nas sociedades ocidentais,
na cultura nacional, que é considerada uma forma definitivamente moderna. A identidade
nacional influencia o comportamento humano que cria padrões de alfabetização universais,
12
generalizou uma única língua para o meio de comunicação de toda uma nação, que desta
forma a cultura nacional se tornou uma característica predominante na industrialização.
De forma simples, não importa o quão diferentes sejam os membros de um cultura
nacional, independente de raça, classe social ou gênero, uma cultura nacional unifica-os numa
identidade cultural única, na qual todos podem ser representados como uma família nacional.
Em vez de pensar as culturas nacionais como unificadas, deveríamos pensá-las como
constituindo um dispositivo discursivo que representa a diferença como unidade ou
identidade. Elas são atravessadas por profundas divisões e diferenças internas, sendo
“unificadas” apenas através do exercício de diferentes formas de poder cultural.
Entretanto – como nas fantasias do eu “inteiro” de que fala a psicanálise lacaniana –
as identidades nacionais continuam a ser representadas como unificadas (HALL,
2001, p. 61,62).
No final do século XX um grande fluxo de mudanças está comovendo as identidades
culturais nacionais com muita intensidade, esse processo pode ser chamado de globalização.
A globalização são aqueles processos influentes em uma escala global, que mudam o
comportamento e a rotina de comunidades e organizações, e criam novas conexões de espaço-
tempo, tornando, assim, o mundo e uma comunidade interconectada. A globalização é um
distanciamento da ideia clássica de sociedade, um acúmulo de mudanças na sociedade que
com o tempo cria uma nova perspectiva de vida social. Explica Giddens (1990, p. 63 apud
HALL, 2001, p. 68) que “a modernidade está inteiramente ligada a modernização”.
13
3 CONSUMO OFFLINE E ONLINE
O grande desafio das empresas na atualidade no mundo digital, é entender e
compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital. Até o final da primeira
década do século XXI os profissionais de marketing constatavam que a empresa que não
tivesse presença digital era motivo para entrar em falência. “No entanto, uma página na
internet não garante mais o pleno sucesso de uma empresa. Diante de novas exigências,
percebe-se que os profissionais de marketing precisam compreender como os consumidores
do mundo digital esperam que as empresas criem valor para eles” (LAS CASAS, 2010, p. 41).
E de fato, ter um site, uma página no Facebook, não são aspectos suficientes para se ter
sucesso. O produto ou serviço que é oferecido, deve ter um diferencial. E a presença digital da
empresa, deve estar de acordo com a linguagem do seu consumidor para que o resultado
exista.
Os consumidores que interagem no ambiente digital gradativamente estão
assumindo comportamentos dinâmicos, inquietos e até mesmo contestadores por
terem se tornado usuários de variadas tecnologias, que os qualifica como exigentes.
Com o surgimento e a ampliação das redes sociais, como Orkut, Twitter, Facebook,
Myspace, Youtube, Linkedin, blogs e fóruns, os consumidores encontraram novas
ferramentas para exercer cada vez mais poder sobre as empresas (LAS CASAS,
2010, p. 41).
Outrora, os consumidores não tinham onde expressar as suas opiniões, as pessoas
simplesmente aceitavam o que as empresas ofereciam, e o único canal de comunicação com a
empresa era o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Hoje, basta um post com alguma
reclamação e, de imediato, a informação é espalhada pelo ambiente digital colocando em risco
a imagem da empresa, pela mensagem ser pública a todos os usuários da rede.
Nota-se que as empresas que desejam se relacionar com o novo consumidor
precisam aprender rapidamente como adequar-se à mudança de comportamento dos
consumidores, participando ativamente dos novos canais de interatividade nos quais
os novos consumidores estão inseridos (LAS CASAS, 2010, p. 41).
Se vê então, que o novo consumidor, está mais poderoso que anteriormente, quando as
ferramentas de questionamentos eram escassas. E, com o surgimento dos sites, redes sociais e
outras redes no ambiente digital, a interação das empresas com o consumidor passou a se
tornar mais verdadeira. “Nas redes sociais, quem dita as regras são os usuários e não as
empresas. Portanto, as empresas que desejam se comunicar com os usuários de redes sociais
14
devem fazê-lo por meio delas, as quais ganham cada vez mais espaço na vida das pessoas”.
(LAS CASAS, 2010, p. 45).
Segundo Mowen e Minor (2003 apud LAS CASAS, 2010, p. 45) o estudo do
comportamento do consumidor tem seu entendimento pela percepção dos consumidores e dos
métodos de mutuação que circundam o processo de compra, seja essa troca, de consumo de
produtos, serviços, experiências ou ideias. Seja pessoa jurídica ou física, o processo de
mutuação ocorre da mesma maneira para os dois. Contudo, os mesmos princípios básicos
serão unidos ao comportamento de compra da pessoa física e entre pessoas jurídicas. Se vê de
extrema importância para as empresas compreender o comportamento do consumidor,
entender os seus costumes, características e hábitos. Para que assim, quando entendido, a
comunicação seja pensada estrategicamente, segmentando o mercado e definindo o
posicionamento da empresa. E para entender o seu comportamento, Las Casas (2010)
conceitua três características particulares: Perspectiva de tomada de decisão, perspectiva
experimental e perspectiva da influência comportamental.
A perspectiva de tomada de decisão é quando o consumidor tem uma necessidade, e a
partir da necessidade a compra é realizada, tendo em vista que após a compra tenha uma
avaliação por parte do consumidor. Por exemplo, um indivíduo quebra o seu celular, vai até a
loja e adquire um outro modelo de celular, de outra marca e melhor. Após a compra, ele
avalia se o bem adquirido foi satisfatório ou não. Segundo Las Casas, esse processo de
compra “leva em consideração a racionalidade do consumidor, que opta pela melhor compra
ao fim da etapa de escolha do produto que suprirá sua necessidade”. (LAS CASAS, 2010, p.
46). E, para que o processo de compra seja esclarecido, são abordados cinco passos que são
essenciais na decisão de compra: reconhecimento do problema/necessidade, busca de
informações, avaliação de alternativa, decisão de compra e avaliação pós-compra.
O processo de compra se dá, em um dos aspectos, segundo Las Casas (2010) a partir
de algum problema ou necessidade, e como se viu no exemplo anterior, no momento em que o
indivíduo reconhece uma necessidade por estímulos internos (fome, sede e etc) ou externos
(provocado pela exposição de objetos de desejo). Identificada a necessidade, se inicia a busca
de informações sobre qual produto vai suprir a necessidade ou problema. Se as informações
pessoais não forem suficientes, o indivíduo buscará as informações no ambiente. Com base
nas informações adquiridas, o processo de pré-compra instiga o consumidor a avaliar as
alternativas dos produtos e mensurar qual opção realmente satisfará sua necessidade. A
avaliação das alternativas leva em consideração também, as ofertas e valores. Tendo em vista
as três alternativas já abordadas, após estes aspectos, a decisão de compra acontece, que
15
segundo o autor ela “ocorre após o consumidor ter decidido quais produtos comprar e, mesmo
assim, por fatores como adiamento ou desvio da escolha identificada, levando-o a desistir da
compra. Posteriormente à compra, os consumidores tendem a ficar ansiosos, pois não têm
certeza de que fizeram uma boa compra” (LAS CASAS, 2010, p. 46). Naturalmente, após a
compra, o consumidor tende a fazer uma avaliação pós-compra, o qual avalia a performance
do produto adquirido e as suas expectativas. O tempo gasto nas etapas do processo de compra
do consumidor, da perspectiva da tomada de decisão, dependerá do grau de envolvimento que
o consumidor tem com a compra.
Outra característica no processo de compra do consumidor é a perspectiva
experimental, que aglomera as compras por impulso e a busca por variedade, segundo Las
Casas (2010). E também, afirma que essas compras não são realizadas por um método
racional, ou seja, por exemplo, o indivíduo paga uma conta em um bar e recebe o troco em
moedas, que consequentemente compra balas, independente da marca. É uma compra sem
restrição. A última característica que compõem o processo de compra é a perspectiva da
influência comportamental que segundo Mowen e Minor (2003 apud LAS CASAS, 2010, p.
46) “é importante para estudar situações em que o ato da compra ocorre pela influência de
forças do ambiente sobre o comportamento” que consiste na influencia do ambiente na
decisão de compra do consumidor. Um indivíduo, por exemplo, que entra em um bar com os
amigos para beber, e a partir da decisão de compra dos amigos, ou, no consumo de
determinada bebida da maioria de outros consumidores do ambiente, acaba refletindo na
decisão de compra do indivíduo.
Já, a decisão de compra realizada no ambiente digital, segundo Barkhi e Wallace
(2007 apud LAS CASAS, 2010, p. 47) “é diferente da ação feita em um ambiente varejista
tradicional, o que pode fazer com que muitos consumidores hesitem ao tomar a decisão de
compra pelo meio virtual”. Mas, o principal problema do hábito de consumo virtual, é a
confiança. O cômodo de comprar na internet e não sair de casa, não ter nenhum atendente e
comprar a hora que quiser é ótimo, mas, é seguro? “Questões de privacidade, informações
pessoais e incerteza da qualidade do produto são as principais barreiras a serem quebradas
para o consumidor aumentar o volume de compras em lojas virtuais” (SUZI E SUZI, 2007
apud LAS CASAS, 2010, p. 47). Realmente, isso é um problema para os consumidores
virtuais. Ter uma experiência ruim no ambiente on-line é frustrante, mas “se sua experiência
for agradável, certamente haverá repetição do ato de compra on-line” (LAS CASAS, 2010, p.
47). O fato é, fazer uma compra on-line não é 100% garantido que a experiência vai ser boa,
16
isso por parte da qualidade do produto e, o serviço de entrega e segurança das informações de
compra.
A pesquisa realizada por Rohn e Milne (1998) sobre atitudes dos consumidores na
internet apontou que grande parte dos usuários, mesmo aqueles que não têm o
costume de comprar pela internet, tem preocupação em relação à privacidade das
informações e ao fato de como as empresas disseminam as informações adquiridas.
Em outro estudo, Weber e Roehl (1999) indicou que 77,8% dos usuários não
compram pela internet pelo fato de ter de fornecer o número do cartão de crédito.
Outra pesquisa realizada por Kovacs e Farias (2004) com usuários da internet que
compram em lojas on-line e os que não compram apontou o seguinte: aqueles que
compram pela rede percebem menos riscos e menor intensidade que o restante que
nunca compra. Os autores concluíram que empresas que desejam atuar no comércio
eletrônico devem reduzir a barreira de risco percebido pelos clientes potenciais, pois
isso influencia na decisão das compras na internet (LAS CASAS, 2010, p. 47).
Observa-se que, a partir das três pesquisas, os compradores seguem comprando porque
gostam e se sentem seguros, já os que nunca compraram não o fazem pelo medo de consumir
no ambiente virtual. E, nota-se, também, que nos últimos cinco anos o desenvolvimento da
tecnologia fez com que o fenômeno das lojas virtuais crescesse, o qual o contato interpessoal
entre atendente e cliente é praticamente nulo. Isso se deve aos benefícios que o consumo
virtual proporciona as pessoas: conveniência por não ter que sair de casa para realizar a
compra, economia de tempo evitando o gasto de dinheiro, entrega dos produtos em casa, a
facilidade para comprar em qualquer horário e também a possibilidade de buscar uma maior
variedade de preços e condições de pagamento de diferentes vendedores. Assim como a
compra pela internet está crescendo, outros serviços estão em alta, por exemplo, o uso da
internet banking, que de acordo com a Fenabran apud Las Casas (2010) a Fenabran
(Federação Brasileira de Bancos), do ano de 2000 a 2008 o crescimento do uso da internet
banking foi de 292%, demostrando assim que o consumidor digital está se sentindo mais
seguro para consumir na internet.
E mesmo que os processos de compra no ambiente virtual sejam diferentes dos
processos de compra normais, segundo Las Casas (2010), as etapas pouco se alteram,
destacando que as principais diferenças são, na fonte de busca e na avaliação de alternativas
dos locais de consumo, pelo fato da internet disponibilizar uma imensidão de informação ao
consumidor. Entende-se, a partir dessa visão, a importância das ações das empresas nesse
canal, que devem influenciar o comportamento do consumidor, gerando o interesse do público
para que gere o ato de compra e propague a imagem positiva da empresa, que possa,
futuramente sugestionar o ato de compra na loja física, firmando e consolidando uma relação
17
com o consumidor. Abaixo segue tabela que exibe como o comportamento do consumidor é
formado e influenciado pela empresa.
Fator que influencia o comportamento:
Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Constantinides, 2004
Mesmo com a influencia do mix de marketing da empresa no comportamento do
consumidor, e a presença online da marca, outros fatores externos e incontroláveis também
possuem grande influencia na decisão de compra do consumidor. “Fatores culturais,
demográficos e econômicos são exemplos de variáveis não controladas pelas empresas que
moldam as decisões de um comportamento no mercado” (LAS CASAS, 2010, p. 49). E se
existem fatores não controláveis que podem dificultar o contato da empresa com o
consumidor, percebe-se a importância vital para que os fatores controláveis possam ser
gerenciados corretamente. Isso por parte da qualidade do produto e, o serviço de entrega e
segurança das informações de compra. Segundo Constantinides (2004 apud Las Casas, 2010,
p.49) “a variável inicial que as empresas devem controlar é seu website. Embora isso pareça
básico, grandes empresas não compreendem que seus sites são o ponto inicial de contato com
o consumidor no ambiente virtual”, e com base nisso, a experiência do consumidor é dividida
em três fatores de influência: fatores de funcionalidade do ambiente virtual, fatores
psicológicos e fatores de conteúdo.
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Os fatores de funcionalidade do ambiente virtual são aqueles, segundo Rafaeli e Noy
(2002 apud Las Casas, 2010, p.49), que estão relacionados a interatividade e usabilidade do
ambiente virtual que é disponibilizado e criado pela empresa. Arquitetura de informação,
customização do site, efeitos de rede, velocidade de navegação e telemarketing online são
critérios importantes na qualificação da empresa e do cliente. E, o autor ainda afirma que os
consumidores tendem a passar mais tempo em experiências virtuais quando há maior
interatividade, optando por cenários que proporcionem sensações de presença virtual. Já nos
fatores psicológicos, ressalta-se a confiança que o cliente tem pela marca. Transações
financeiras on-line avaliam-se como ações de grande risco de fraude, por esse fato, deve-se
transparecer para o consumidor como um ambiente virtual seguro para efetivar a compra. E,
segundo Las Casas (2010, p. 49) “o risco percebido em uma possível transação ser realizada é
um dos fatores que influencia a decisão de realizar ou não a compra”, e, a partir dessa
conclusão, se vê a enorme importância que é para a empresa gerenciar e criar um ambiente
seguro para o consumidor realizar o processo de adquirir algum produto ou serviço. E por fim,
o fator de conteúdo, que segundo Las Cas (2010) se encerram os elementos que podem ser
administrados pelas empresas como instrumentos que influenciam na decisão do consumidor.
O fator de conteúdo se divide em duas partes particulares: o mix de marketing da empresa e,
os atributos sensoriais do conteúdo, como por exemplo, o design e a qualidade da
apresentação dos produtos.
O mix de marketing tradicional permanece com o papel de manter a empresa
competitiva no mercado em que atua. Os demais atributos do conteúdo disponível
no canal virtual têm a função de influenciar a percepção do cliente. A influência do
conteúdo não pode ser descartada, pois, assim como o risco percebido, a decisão de
compra também está relacionada ao prazer proporcionado durante a experiência no
canal virtual (Suzi e Suzi, 2007 apud Las Casas, 2010, p. 50).
Dessa forma, apresentar o conteúdo que a empresa cria para o seu público, deve ser
executada de maneira que sejam exploradas diversas formas inovadoras de apresentação. E
com os critérios que podem ser controlados, já apresentados, nota-se importância relevante
em saber como administrar os impactos incontroláveis da decisão de compra do consumidor.
Segundo Las Casas (2010, p. 50) “o impacto de algumas dessas variáveis pode ser
minimizado caso a empresa tenha uma atuação diferenciada em seu canal on-line. Ou seja, ao
invés de tomar ações genéricas em seu canal virtual, as empresas devem priorizar ações que
atinjam clientes mais propensos a utilizar esse canal”. E, priorizando os clientes propensos,
globalizando a comunicação e adequando o canal nas particularidades de cada região, os
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resultados dos esforços de comunicação serão mais eficazes. Pode-se citar uma campanha da
Fiat de 2004, por exemplo.
No lançamento do modelo Stilo Connect, a Fiat percebeu que os consumidores
propensos a comprar o novo automóvel estavam antenados na internet. Assim, a
empresa criou uma campanha na televisão que apenas chamava os consumidores
para entrar no hotsite < quecarroeesse.com.br>. Nesse ambiente, os internautas
tinham a oportunidade de conhecer o novo modelo antes dos demais consumidores.
A campanha de lançamento ficou 15 dias apenas na internet e somente depois o
novo modelo foi anunciado na TV. A campanha da Fiat foi um sucesso e teve mais
de 700 mil visitas no hotsite em apenas vinte dias de campanha (LAS CASAS, 2010,
p. 50).
A compra engloba diversas alternativas que trabalham no inconsciente do consumidor,
que fazem a avaliação do que é mais vantajoso para si mesmo antes do ato de compra. Essas
alternativas que são avaliadas pelo consumidor, estão também associadas aos custos das
opções de compra, como o tempo, despesas de locomoção, desgaste físico e psicológico,
plataformas de pagamentos entre outras opções, e tudo isso é englobado no valor final da
compra. Desse modo, avaliar o contexto do consumidor e disponibilizar em um canal virtual
novas alternativas de consumo facilitando o ato de compra é, sem dúvida, mais vantajoso para
o cliente. Além do mais, pensando nos elementos que influenciam na decisão de compra do
consumidor, deve-se pensar também na personalidade do seu usuário, moldando, sempre que
possível os seus canais virtuais de acordo com a personalidade dos clientes. Segundo Barkhi e
Wallace (2007 apud Las Casas, 2010, p. 50) “pessoas com personalidades intuitiva ou
pensativa percebem maior facilidade e utilidade nas compras on-line. Dessa forma, realizam
as compras de forma direta.
Porém, pessoas com outros tipos de personalidade tendem a levar em consideração,
antes da decisão de compra, a influência de terceiros na decisão”, ou seja, dependendo da
dificuldade que o site exigir para a realização da compra, pode ser que isso seja um fator de
decisão de compra para o consumidor. Se for muito difícil de comprar, o comprador pode vir
a desistir. E assim, se vê a importância que as ferramentas de compra das empresas devem
proporcionar ao usuário, além de informação e consumo, um ambiente de prazer e
entretenimento. “É fundamental utilizar tecnologias que permitam ao ele ter maior prazer,
como prova virtual ou simulação do produto, que possuem maior impacto na intenção de
compra do consumidor” (Kim E Forsythe, 2007 apud Las Casas, 2010, p. 51). Isso é resultado
da procura dos consumidores por serviços que gerem prazer na hora da realização da compra.
Dessa forma, não apenas em canais de venda presenciais, mas também nos canais virtuais o
prazer e entretenimento deve estar presente, proporcionando experiências que tenham mais
20
estímulos e sentidos. E, observa-se, a importância de as empresas conhecerem o seu público
para direcionar as suas ações de comunicação e marketing corretamente, de acordo com o
perfil de cada consumidor. Segue abaixo uma tabela realizada pela consultoria E-Bit em 2008
sobre o perfil do consumidor digital brasileiro:
Figura 2: Perfil do consumidor digital brasileiro
A renda média familiar
8% têm renda familiar menor que R$1.000,00.
38% têm renda familiar entre R$1.000,00 e
R$3.000,00.
22% têm renda familiar entre R$3.001,00 e
R$5.000,00.
12% ganham entre R$5.001,00 e R$8.000,00.
9% acima de R$8.000,00.
11% preferem não dizer.
Idade dos consumidores
1% dos consumidores tem até 17 anos.
11% têm entre 18 e 24 anos.
21% têm entre 25 e 34 anos.
38% têm entre 35 e 49 anos.
16% têm de 50 a 64 anos.
2% têm mais de 64 anos.
2% preferiram não responder.
Escolaridade
3% têm ensino fundamental.
22% têm ensino médio.
23% têm superior incompleto.
32% têm nível superior completo.
20% têm pós-graduação.
Sexo
60% das pessoas que compram pela internet são do
sexo masculino.
40% do sexo feminino.
Fonte: E-Bit, 2008
Com base nos dados do perfil do consumidor digital brasileiro, nota-se, por parte das
empresas, estudar os hábitos do consumidor, entender como ele se comporta e direcionar a
comunicação para atraí-los de forma mais eficiente para o ambiente digital.
O crescimento de transações realizadas pela internet e o aumento dos usuários de
sites colaborativos e redes sociais são suficientes para salientar a importância desse
novo contexto para os profissionais de marketing. A pesquisa realizada em 2009
pela consultoria Booz Allen Hamilton, apontou que 56% dos internautas brasileiros
são usuários de sites colaborativos que levam em conta as sugestões de compras
recebidas pela internet, de amigos ou mesmo de usuários de rede (Ti Inside, 2009).
Compreender como se comporta o novo consumidor no ambiente digital e atuar de
forma a atraí-los será uma necessidade para empresas (LAS CASAS, 2010, p. 52).
Com o efeito do avanço da tecnologia e a chegada da comercialização do canal virtual,
nota-se, uma preocupação por parte das empresas que terão que começar a compreender o
perfil do consumidor digital para satisfazer as expectativas dos consumidores para preservar a
sua posição competitiva para se manter no mercado virtual. E com “a expansão do cenário
21
digital e o surgimento de diversas plataformas de interação na internet, como as redes sociais,
trouxeram aos consumidores novas possibilidades de reforçar ainda mais sua
representatividade e importância nas relações comerciais com as organizações” (LAS
CASAS, 2010, p. 54). Portanto, os consumidores, sabendo do seu poder de influência nas
marcas e já inseridos nos canais virtuais, assumem a sua posição como consumidor e impõem
suas opiniões que realmente são relevantes para as empresas, no qual elas obrigam a se
enquadrar nos padrões exigidos pelos clientes para satisfazer os seus desejos, e não perder a
confiança do usuário.
22
4 DIMENSÕES DA MARCA
Segundo Semprini (1992. p. 27) marca é definida como “o conjunto de discursos
relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos), envolvidos em sua
construção”. Por exemplo, uma caixa de som para estúdio “objeto”, é aquele produto que foi
transportado de uma fábrica para a loja, em um lote com tantas outras, que está na prateleira
esperando pela compra do consumidor. Caso fale-se de um monitor de referência KRK Rokit
6 “discurso”, se está falando de um produto que foi projetado por um profissional de design,
destacando a marca do produto em branco e amarelo no lado esquerdo, para identificar
quando se está ligado. Foi usado uma cor que o profissional de design escolheu a partir de
qual é a melhor tendência de cores para monitores de referência, um tratamento de pintura na
parte de plástico para ser identificado o modelo do produto, e uma entrada de ar, embaixo do
alto-falante para que o produto possa se refrigerar durante o uso. Todos esses atributos são os
detalhes do produto comunicando como a marca quer ser vista pelo consumidor.
O primeiro exemplo da caixa de som para estúdio não quer dizer que ela seja menos
concreta que a segunda, as duas são um objeto de plástico que tem o objetivo de escutar som,
porém, a segunda é um objeto de comunicação que conta uma história para o consumidor, ou
seja, um discurso, comunicando diversas mensagens sobre qual é a melhor tendência visual e
estética, a melhor maneira de se escutar um som limpo, usando dos atributos que ela tem a seu
favor para esclarecer da melhor maneira o que a marca quer comunicar sobre ela mesmo, ou
seja, o seu posicionamento4, como ela quer ser vista.
Dizer que uma marca é constituída por discursos relativos a ela, não significa
absolutamente dar primazia às dimensões da comunicação sobre as técnicas,
materiais ou concretas da marca. Isso significa inscrever estas dimensões em um
processo de práticas discursivas (os << discursos >> sustentados pela marca sobre
ela mesma) e de recepção destes últimos (os << discursos >> dos destinatários da
marca sobre ela mesma) (SEMPRINI, 2006. p. 105).
Com este ponto esclarecido pode-se, agora, destacar as dimensões fundamentais que
dão a estrutura geral da marca. As dimensões fundamentais são três: a natureza semiótica da
marca, a natureza relacional e a natureza evolutiva da marca. Segundo Semprini (2006)
construir e veicular significados é a definição da natureza semiótica da marca, ou seja, é
estruturar e organizar uma narrativa explícita, como é feito na publicidade e na comunicação
Acesso em: 4 “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes-alvo” (KOTLER, 2000, p. 321).
23
comercial. Porém, elas podem igualmente se manifestar por diversas outras manifestações de
marca que funcionam igualmente. Como os atos discursivos, mesmo não seguindo os padrões
da comunicação da publicidade tradicional. São nesses atos discursivos que reside a natureza
da marca, é o que é ao longo do tempo, progressivamente a marca constrói a partir de um
acúmulo de ações realizadas pela marca. Uma campanha com os objetivos bem definidos,
veiculada em um curto espaço de tempo e organizada, tem um forte impacto, e desfruta, de
uma maior visibilidade, mas também, ela pode desaparecer se não for uma campanha
estudada e ordenada de acordo com os hábitos de consumo do seu público alvo.
O poder semiótico da marca consiste em saber selecionar os elementos no interior
do fluxo de significados que atravessa o espaço social, organizá-los em uma
narração pertinente e atraente e a propô-los a seu público (SEMPRINI, 2006. p.
106).
O poder semiótico das marcas é um poder que tem um duplo controle, dos receptores e
das marcas. Se uma campanha clara e coerente não for compreendida pelo público alvo, ou as
propostas dos concorrentes têm mais visibilidade, ou, é porque a sua campanha é menos
atraente. Para esclarecer, Semprini (2006) exemplifica a partir de uma campanha da Citroën.
Por muito anos eles tiveram uma campanha confusa tentando destacar a tecnologia dos seus
carros, buscando a atenção do público jovem, porém, por ser um trabalho desorientado e de
difícil compreensão, os jovens não entendiam a campanha da marca e prestavam mais atenção
nos concorrentes da empresa francesa, assim distanciando-se do público alvo, sobrevivendo
apenas com a fidelidade dos seus antigos clientes. Após essa “crise” constatada, a marca
contratou uma nova equipe de comunicação para entender o que foi feito de errado e porque
não deu certo. O estudo foi feito a as medidas necessárias foram tomadas para que as
manifestações de marca surgissem. E o que se pode compreender com esse exemplo de
campanha fracassada, é que a natureza semiótica são as ações que a marca faz focando na
segmentação correta do público que a marca quer sensibilizar, ou seja, o público-alvo deve ser
bem estudado para que a mensagem que a empresa quer passar seja compreendida pelo tal.
A partir da natureza semiótica e também, nos seus mecanismos de funcionamento, a
marca aparece como uma entidade relacional, que se distinguem em dois aspectos
indispensáveis para a natureza relacional: a dimensão inter-subjetiva da marca e dimensão
contratual. Estes aspectos estão presentes em todo o funcionamento das marcas, pelo ponto de
vista teórico elas acontecem em dois momentos distintos.
A marca é resultado de um processo de troca de informações contínuo, uma
negociação de grande número de protagonistas que tem diversos papéis, e estes protagonistas
24
são divididos em três grandes pólos: a produção, a recepção e o contexto geral. O primeiro
pólo, a produção, agrupa todo o tipo de manifestação de marca. Por exemplo, ninguém pode
obrigar a marca Coca-Cola a mudar o seu nome para Y, pois a marca é um processo de
construção, e que no futuro isso pode ser custoso para os dois outros grandes pólos. Mas, a
decisão de mudar alguma campanha, nome da marca, ou outra manifestação da marca, é de
responsabilidade do pólo de produção. Este pólo engloba um conjunto de indivíduos
chamados de empresa.
No pólo da produção, dentro das empresas, encontram-se especialistas em diversas
áreas: publicitários, consultores, relações públicas, administradores, profissionais de
marketing, designers, fotógrafos, fãs. “Todos estes personagens e organizações contribuem
para pensar e para realizar o projeto de marca. Mas não se deve concluir que o projeto de
marca << pertença >> exclusivamente, ou mesmo principalmente, ao pólo da produção”
(SEMPRINI, 2006. p. 110). O projeto de marca sempre tem um sentido, ele é uma construção
semiótica que só cria significado a partir do momento em que ele entra em contato com o
público-alvo.
O segundo pólo é a recepção. Este termo explica o contato que a marca em uma
dimensão semiótica tem no contexto pós-moderno. A marca é projetada pelo pólo de
produção e é recebida pelo pólo da recepção, ou seja, o pólo da recepção interpreta o projeto
do pólo da produção e avalia no que ele pode contribuir para a melhoria da marca. Porém,
esse pólo é muito heterogêneo, após um projeto de marca ter o seu início, ele não pode ter a
visão apenas o pólo receptor. E sim, de diversas pessoas que tem opiniões diferentes, para
filtrar as informações da marca e verificar se as escolhas da construção da marca estão
corretas, pois um projeto de marca não pode se limitar somente ao seu público-alvo.
A partir do momento em que ele é inserido em um fluxo de circulação semiótica, o
projeto solicita, automaticamente, um público mais amplo e, sob muitos pontos de
vista, mais crítico. O surgimento, na Internet, de grupos de discussão sobre as
marcas é um exemplo interessante desta ampliação da audiência da marca. As
comparações de preço, as experiências de uso, as críticas e os elogios são trocados
em tempo real e fora de qualquer controle por parte da marca. Às vezes, as marcas
bem que dispensariam estas formas alternativas de re-escritura de seu projeto de
marca, injustamente. Pois a verdade, com o tempo, uma marca de qualidade só pode
se enriquecer destas formas de comunicação espontânea e de contra-informação
mais ou menos militante (SEMPRINI, 2006. p. 111).
O terceiro pólo é o contexto geral, onde o pólo de produção e recepção se organiza e
acontece o processo de troca entre os pólos. O contexto geral é um acúmulo de fatores que
desempenha o papel fundamental na finalização e construção de um projeto de marca, e que
25
de modo sistemático interage com os pólos de produção e de recepção. A concorrência em um
projeto de marca deve ser observada, pois o contexto geral da marca é o mesmo da
concorrência. Por este motivo, o contexto geral está presente de maneira impalpável, na
sociedade, no comportamento do consumidor, na política, na economia e até mesmo na saúde
pública. A marca deve estar atenta a todos os acontecimentos importantes do seu contexto
geral, não podem ser ignorados e muito menos deixados de lado. A partir do contexto geral, a
marca pode se beneficiar de muitas maneiras, criar novas estratégias a partir de tendências
para conseguir contato real com o público-alvo. Semprini (2006. p.112) afirma que “o
contexto pode impor tendências de ordem mais simbólica ou cultural, que funcionam para as
marcas ao mesmo tempo como fonte de inspiração e como uma exigência, e ignorá-los
poderia enfraquecer, ou até mesmo tornar obsoleto seu projeto de marca.” A dimensão
contratual é outro aspecto na natureza relacional de muita importância, no qual, na relação
entre o consumidor e a marca existem trocas que são alimentadas por uma promessa. A
dimensão contratual entre a marca e o consumidor é um contrato onde existem diversas trocas
de informações repetidamente para que o projeto de marca tenha sentido e coerência.
A dimensão contratual é então muito importante, pois ela inscreve a marca na
duração e a obriga a uma regularidade e a uma continuidade. Em teoria, o momento
do contrato intervém em uma fase relativamente avançada da realização do projeto
de marca. É preciso que a promessa seja concebida e comunicada, para que os
destinatários possam decidir se desejam aderir ou não (SEMPRINI, 2006. p. 113).
Um exemplo claro sobre dimensão contratual que podemos esclarecer o assunto e que
também se encaixa no tema abordado na pesquisa, é a morte de Steve Jobs. A partir do
momento que Jobs morreu, os contratos da marca com o consumidor se quebraram, pois, ele
representava a marca, e após isso, o consumidor não sabia mais como a marca iria se
posicionar. Semprini (2006. p. 113) explica que, “a dimensão contratual é transversal a toda a
vida da marca, pois se ela sanciona a atividade passada, ela enquadra igualmente a atividade
presente e define as possibilidades e as obrigações da vida futura da marca.”
As dificuldades da marca em entender o seu público muitas vezes podem ser
constantes, o seu comportamento e o perfil do consumidor, e por esse fato, o projeto de marca
demora mais para ser elaborado. Por isso, o contrato de marca é uma proposta que tem que ser
confirmada pelo seu público depois de um certo tempo, para que assim o projeto de marca
possa se dar continuidade. Semprini (2006) complementa, que uma marca que estabeleceu um
contrato com o público é, por definição, uma marca que corresponde necessidades do público.
26
E que, por um motivo não comercial, criou uma fidelidade e confiança com o mesmo, que
pode a partir disso, dar continuidade em seu projeto de marca em outros territórios.
Logicamente, a marca deve criar uma unidade no seu conteúdo de contrato. E o que é
de extrema importância, é respeitar e seguir essa unidade escolhida. E se, esse conteúdo de
contrato for quebrado, segundo Semprini (2006. p.114), o público considera a sua “ruptura
exatamente como o não cumprimento de uma promessa na vida cotidiana, como uma falta
grave, que pode justificar o distanciamento ou a rejeição da marca.” Não obstante, é natural
que haja confusão sobre os termos do contrato que mantém o público ligado a marca, seja por
parte da marca, ou por parte do consumidor. Também acontece, da marca fixar um contrato
com ela mesma e respeita-lo, que pode ser alguma regra interna do projeto de marca, e que
muitas vezes pode não corresponder a promessa do destinatário. Porém, segundo Semprini
(2006. p.114), “a análise de seu verdadeiro contrato é então um aspecto crucial da vida de
uma marca”.
E lembrando, ainda que a marca tenha identificado os termos do seu contrato que
ligam com o seu consumidor, é necessário balizar e distinguir quem é o público principal e o
intermediário. Desta maneira, não cumprir as promessas com os principais é motivo para
romper a fidelidade do contrato, que pode gerar consequências muito sérias, o que pode não
ser um problema de romper um contrato com os intermediários. Como dito anteriormente no
exemplo, Steve Jobs faleceu, e isso de certa forma, colocou em risco o contrato com os seus
consumidores, e como as promessas conseguiram ser sanadas, os contratos não se romperam.
Para deixar mais claro, Semprini (2006) dá exemplo de um contrato que foi quebrado pela
Coca-Cola.
A ruptura de contrato mais célebre da história das marcas é, sem dúvida, a mudança
na fórmula da Coca, substituída pela New Coke, em 1985. Houve uma má
compreensão dos termos de contrato. Para a marca, o nome da bebida (Coke) e seu
sabor eram duas manifestações solidárias. Não se podia mudar uma sem alterar a
outra. Paradoxalmente, para uma marca que é com frequência invocada como a
quintessência da lógica de marca, havia ali uma confusão entre o projeto de marca
geral (exprimir um ícone do modo de vida americano) e uma das manifestações
deste projeto, a saber, a fórmula do xarope que é a origem da bebida. Mudando
integralmente o sabor e o nome (New Coke), a marca modificou um termo periférico
do contrato (o sabor), que, aliás, ela tinha testado abundantemente em todos os
mercados, mas também mudou um termo central do contrato (o nome), que
identificava a própria essência do projeto de marca (SEMPRINI, 2006. p. 114).
Nos exemplos citados, percebe-se a dificuldade de uma marca inovar as suas
estratégias de comunicação. Segundo Semprini (2006. p.115) “a dimensão contratual de
marca representa, com o tempo, um vínculo como um sistema de obrigações que impede
27
qualquer mudança ou inovação”. E, de fato, pode ser um problema para a evolução de um
projeto de marca, não mudar e inovar. Analisando os termos de relação, a dimensão contratual
da marca permite entender melhor porquê um determinado público assina, de uma maneira
inexplícita, um contrato com um projeto de marca. Assim como, a dimensão contratual
também indica os caminhos que o projeto de marca pode seguir e, também, estipula da mesma
forma as decisões que não podem ser tomadas, ordena um contexto e baliza a sua evolução.
As limitações que as dimensões contratuais impõem devem ser seguidas, a não ser que a
marca não tenha uma segmentação específica de público e quer se especializar em tudo,
entendendo como se esta limitação seja um freio para o crescimento da marca.
A evolução de um contrato de marca é considerada como um acúmulo de interesses
recíprocos, que devem atender às necessidades tanto da marca, quanto do público consumidor.
Segundo Semprini (2006. p. 115), “quando uma marca introduz modificações em seu
contrato, ela deve sempre assegurar-se que elas aportem uma vantagem adicional a seus
destinatários”. Com base nisso, os consumidores que assinaram o contrato implicitamente,
aceitaram todas as mudanças do projeto de marca, e estão relativamente satisfeitos com as
promessas e o modo como a marca busca objetivá-las. Buscar um novo contrato não é uma
ideia cogitada por eles, a não ser que as promessas sejam muito mais vantajosas e
significativas para o consumidor.
No caso da New Coke, a maioria dos consumidores só viu as desvantagens da
mudança e a rejeitou abertamente. Ora, frequentemente as marcas negligenciam este
ponto crucial e não se preocupam muito em verificar se a evolução do contrato traz
realmente uma vantagem suplementar a seu público. Elas são levadas a fazer o
contrato evoluir por razões internas, limitadas ao pólo da produção. Isto pode ser
devido à redução de custo que acarreta uma queda na qualidade, o deslocamento que
aumenta o tempo de entrega, uma reorganização do portfólio da marca ou uma
mudança do contexto competitivo. Mas estas mudanças não estão relacionadas
diretamente ao pólo da recepção e, com frequência, elas são mal entendidas, até
mesmo rejeitadas (SEMPRINI, 2006. p. 116).
As mudanças de um comportamento de marca, por mais simples, ou complexas que
sejam, devem atender as expectativas e necessidades do seu público-alvo. Com base nesse
exemplo, Semprini destaca que (2006. p. 116) “uma marca não muda de nome como se troca
de camisa.” E é exatamente o que a dimensão contratual explica, um contrato deve cumprir as
promessas com o seu consumidor. A marca é um lugar de encontro onde as diferentes visões
dialogam, com o objetivo de firmar ou não um contrato. Fora do pólo da produção, e da
recepção, a marca é um terceiro lugar, onde contribui para a sua finalização. Lugar onde a
cultura interna, empresarial, comercial e organizacional entra em contato com o universo da
28
cultura dos seus consumidores. E este contato produz efeito em ambas as partes do contrato,
seja por parte da marca e do destinatário. “Deste ponto de vista, pode-se dizer que o
desenvolvimento das marcas causa um impacto também na evolução da cultura das empresas
e das organizações” (SEMPRINI, 2006. p. 117).
Outra dimensão-chave da marca é a natureza evolutiva, que tem por característica
estar em mudanças constantes, por ser de sua natureza a evolução. E, segundo Semprini
(2006, p. 117) “Nesta perspectiva, pode-se considerar a marca como uma entidade viva, que
reage, sensível a todas das mudanças de seu ambiente”. As modalidades relacionais são outros
aspectos importantes da natureza evolutiva, que participam da criação do projeto de marca e
também pode-se dizer que existem numerosos problemas instáveis na construção de uma
marca. Criam-se novas mudanças nos objetivos da empresa, as aspirações dos clientes se
desenvolvem, os critérios do contexto mudam, tendências novas surgem, e opiniões se
modificam.
Situada no centro deste sistema de interações, em tensão permanente, a marca é,
essencialmente, uma forma mutável. Sua especificidade e sua verdadeira identidade
aparecem só no movimento, como alguns desenhos que, graças a efeitos óticos
especiais, tornam-se perceptíveis só quando o suporte, sobre os quais são colocados,
é posto em movimento (SEMPRINI, 2006. p. 117,118).
Semprini (2006) cita o exemplo da marca Fiat que não conseguiu se adaptar ao
contexto que não era mais o mesmo de quando a marca foi criada e obteve o seu sucesso.
Atravessando uma grande fase de declínio, pelo fato de ter um projeto de marca
desorganizado, a marca não foi capaz de superar a cultura industrial e de produto. Alguns de
seus modelos de carros conseguiram seguir uma lógica de marca, como por exemplo, o Uno, e
de certa forma, também o Punto. Se vê, por parte do projeto de marca da Fiat uma falta de
“visão transversal”, o que dificulta no processo de criação de um fundamentado projeto de
marca. A falta de segmentação e de unidade que não foi criada nos produtos da Fiat, nota-se
na falta de aspectos comuns entre os modelos de carros. Tanto que, se vê a falta de percepção
da marca, que usou a estratégia de reedição de modelos que foram famosos quarenta anos
atrás, o Cinquecento e a Seicento. Segundo Semprini (2006, p. 118) “olhar para o futuro não
significa obviamente renegar o passado. Destacar a dimensão dinâmica e evolutiva da marca
permite, igualmente, lembrar que uma marca se inscreve sempre no tempo e, principalmente,
em seu passado”. Se vê, a partir do exemplo, que o passado não deve ser esquecido, mas
também, não pode sempre a base de ideias para novos produtos sempre. Um projeto de marca
29
deve abranger além do seu passado, analisando o contexto presente, e identificando o que do
contexto atual pode ser aproveitado para uma nova ideia de linha de produtos.
Quase sempre, as marcas estão concentradas no presente imediato, pois a
concorrência e a saturação dos mercados as obrigam a supervisionar continuamente
seu contexto imediato. Mas, a primeira fonte de legitimidade e de criatividade para
um projeto de marca é seu passado. Uma marca de prestígio é, antes de tudo, uma
marca que sabe perenizar seu projeto e perdurar no tempo. A tendência à
concentração de mercados e os custos inerentes ao lançamento de novas marcas só
valorizam ainda mais a importância da história. A elite das marcas é também um
universo de marcas antigas, que souberam atravessar, às vezes, um século
permanecendo no auge de seu mercado (Michelin, Coca, Kodak, Disney). O dever
de uma marca é, então, em primeiro lugar enraizado em sua história, em sua
capacidade para se adaptar às evoluções do sistema, permanecendo ela mesma, quer
dizer fiel, mas em uma flexibilidade e adaptação a seu projeto original (SEMPRINI,
2006. p. 118,119).
A má interpretação do contexto de mercado pelas marcas, e a estadia temporal de
certas marcas, demonstra a noção de ciclo de vida que certas marcas não tem, como mostra o
exemplo da Fiat, e que por esse fato podem retrosseguir e até mesmo desaparecer. Mas este
fato ocorre, segundo Semprini (2006) quando não se tem um entendimento coerente do
cenário estratégico, no interior da evolução da marca, e na falta e inovação e criatividade. Se é
verdade que uma marca não segue um ciclo de vida, que conduz ela ao declínio, sem
conseguir mudar isso, também pode-se dizer que ela deve inovar frequentemente o seu projeto
de marca para sustentar os vínculos com os seus clientes, e também, ocasionalmente, pode ser
marginalizada e jogada para fora do mercado. Semprini apresenta, que “Uma marca líder tem
obrigação de antecipação e de previsão, ela não pode se contentar em reagir e seguir o
movimento geral, pois às vezes, entre os termos de contrato que a liga a seu público, há uma
espera de inovação pertinente e de rapidez para propor as novidades antes dos outros”.
(SEMPRINI, 2006. p. 119).
Outro exemplo citado por Semprini (2006) é o da marca Cif, que no início dos anos 70
teve um grande sucesso com um produto inovador no setor de limpeza. O sucesso foi
absoluto, e com base nesse diferencial e originalidade a marca impôs-se rapidamente como a
marca líder no mercado por 20 anos. Entretanto, ao longo desse espaço de tempo, a marca
empobreceu o seu sucesso, aproveitou pouco as suas oportunidades do seu sucesso e sem se
preocupar com a evolução dos seus produtos e sem antecipar inovações, que os concorrentes
já estavam se preocupando e desenvolvendo. Logo surgiram novos produtos que tinham em
princípio a mesma ideia, porém, eram imitações baratas (os me-too), que com o tempo
tiveram o efeito de enfraquecer a Cif, que de repente se viu caducada no mercado, e, cheio de
30
concorrentes. 10 anos depois de muitos esforços, inovações nos produtos e na comunicação da
marca, a Cif se reposicionou para reconquistar a reputação que tinha no passado.
Com base no exemplo da Cif, pode-se agora entrar no último aspecto da natureza
dinâmica das marcas. O projeto de marca cria vínculos e deve constantemente evoluir para
conservar uma espécie de estabilidade móvel, que segundo o autor, é “como um avião, cuja
capacidade de carga é assegurada pela velocidade, a marca deve inflar energia em seu
sistema, sob pena de perder altitude ou mesmo cair” (SEMPRINI, 2006, p. 120) e também
destaca que “a entropia tendencial da marca é igualmente aumentada pelas condições de
concorrência e de saturação dos mercados contemporâneos”. (SEMPRINI, 2006, p. 120).
Toda marca que não acompanha as mudanças do contexto do mercado, que diminui a
quantidade de inovações e de criatividade, põem em risco as relações com o seu público
consumidor e automaticamente entra em declínio.
Sob este ponto de vista, a entropia tendencial lembra à marca que esta não é outra
coisa a não ser uma construção cultural, um artefato cuja natureza semiótica a obriga
a produzir significados permanentemente, a renovar seu projeto, a refrescar sua
imagem, sob pena de cair no esquecimento (SEMPRINI, 2006. p. 120).
A fidelidade dos clientes por uma marca, ou a força que o contrato do consumidor tem
com a marca podem desacelerar o declínio ou a falência. Um exemplo muito claro, e
destacado por Semprini (2006), e que tem a ver com o tema da pesquisa é a crise de
criatividade e inovação que a Apple teve nos anos 90. A maioria dos clientes se manteve fiel a
marca, pois eles confiavam na capacidade da Apple para reaver a sua inspiração para criar
inovações. E se confirma com a volta de Steve Jobs na gestão da marca e pela excepcional
linhagem de produtos que surgiram com a sua volta (iMac, iPod, Musique en ligne). Situações
como esta não duram muito tempo, e confirmam a importância para a marca que é estar à
altura de seu projeto de marca. As empresas em um passado não muito distante tinham
dificuldade de entender o fenômeno da entropia tendencial, as quais todas as marcas estão
subordinadas. “É necessário reconhecer que elas não receberam uma grande ajuda de seus
conselheiros, que, fechados em uma visão puramente tecnológica e financista, não souberam
avaliar o papel desempenhado pelas dimensões semiótica e relacional, no dever das marcas”.
(SEMPRINI, 2006, p. 121). E de fato, a entropia tendencial é um problema. A marca, além de
“olhar” para si mesma, deve, também, observar o que está acontecendo no seu contexto geral
e balizar quais informações são importantes para o seu crescimento.
31
A teoria conhecida por milking causou danos irreparáveis. Segundo este modelo, que
não consegue nem mesmo distinguir o funcionamento de um produto daquele de
uma marca, algumas marcas consolidadas, somadas a uma situação de maturidade
em um mercado igualmente maduro, exauriram seu potencial de desenvolvimento e
podem tirar enorme proveito, com um mínimo esforço em termos de investimentos,
suficiente para manter a velocidade de cruzeiro. A ideia subjacente a este modelo
concebe o funcionamento de uma marca como aquele de um satélite, que necessita
muita energia para seu lançamento, mas que, uma vez em órbita, volta sozinho
(SEMPRINI, 2006. p. 121).
A teoria também supôs, segundo Semprini (2006) que as marcas têm ciclos de vida, da
mesma maneira que quando um produto atinge a maioridade, deve-se ordenhá-los e retirar
tudo do produto antes que ele decline, antes que ele saia do mercado de vez (de onde surge o
termo milking). As empresas que foram convencidas pelos argumentos milking tiveram
problemas com as suas marcas, pois não retiraram os aspectos bons das marcas declinaram. A
marca, em uma fase em que não investe, e automaticamente tem rendimentos, entra em um
período de fragilidade, pois os concorrentes começam a ganhar destaque, e o contrato de
marca com o público entra em risco. E quando o risco se torna perceptível, é preciso, com um
investimento forte por muitos anos se reposicionar no mercado, para conseguir chegar no
mesmo nível anterior ao milking que não satisfatório. E muitas vezes, esse declínio pode-se
declarar-se inconvertível.
A partir dessa abordagem, destaca-se a importância do bom trabalho que uma marca
deve manter no projeto de marca para preservar a posição relevante no mercado. “Uma marca
que ocupa uma posição líder goza de uma série de privilégios (notoriedade, forte presença em
comunicação e em distribuição, recursos que favorecem a inovação) que lhe dão uma
vantagem competitiva – a paridade de recurso investido – sobre o mercado”. (SEMPRINI,
2006, p. 122). Se vê, então, o importante cuidado que se deve ter com o andamento de um
projeto de marca. A marca está em ascensão, a comunicação deve ser reforçada para manter a
lembrança de marca na mente do consumidor, as inovações devem ser constantes para o seu
destaque não cair, com isso, evitando possíveis crises de posicionamento no mercado.
Mas, é verdade também que este lugar dominante e suas vantagens são
sistematicamente questionados, recolocados em dúvida. O caráter dinâmico e
evolutivo do contexto no interior do qual a marca está envolvida a obriga a um
trabalho contínuo para manter a posição dominante e poder aproveitar as vantagens
conquistadas. No universo das marcas pós-modernas, o sucesso alimenta, com
certeza, o sucesso, mas se alimenta também, e sobretudo, de investimentos, de
ideias, de criatividade e de audácia (SEMPRINI, 2006, p. 122).
De forma sintética, o projeto de marca é a avaliação do contexto geral onde a marca
está inserida, analisando o que o pólo de produção gera a seu respeito. Com base nisso,
32
identifica-se os aspectos positivos que o consumidor destaca, estuda-se o contexto presente
atual e procura desenvolver de maneira criativa, inovações que chamem a atenção do seu
público de forma que, o contrato de marca não se quebre.
33
5 DNA DA MARCA
A fim de aprofundar o conhecimento sobre as marcas presentes no mercado e suas
características particulares é apresentado o tópico sobre o DNA da marca. Quais
características de uma marca que a tornam única? Buscar o DNA da marca é identificar essas
características e relacioná-las à marca. O DNA da marca é como se fosse o de um humano, ele
carrega todas as características consigo, sendo assim, distinguindo-as uma das outras e
tornando-as especiais. E, para identificar o DNA de uma marca é necessário averiguar e
analisar os seguintes elementos, onde cada um é responsável por uma parcela de
características específicas da marca, segundo Neilson (2008, p.10) “o DNA das organizações
vivas compõe-se de quatro elementos básicos, que combinam e recombinam para expressar
distintas identidades, ou personalidades”. Os elementos responsáveis por levar as
características das marcas são: emocional, mercadológico, técnico, resiliência, integrador, e
são eles que definem a maneira como as empresas se comportam externamente e
internamente.
Ao se identificar o DNA de uma empresa, consegue-se reunir as informações
necessárias parar criar experiências significativas nas interações estabelecidas com a
marca. Experiências essas que podem ocorrer na interação de compra com clientes,
como também na relação interna de trabalho (PRESTES; GOMEZ, 2010, p. 6).
Para identificar o DNA da marca, é fundamental entender e apontar os elementos que
o compõem. O aspecto emocional do DNA da marca, segundo Norman (2008 apud Dutra,
2014, p. 134) “é essencial para a vida das pessoas, permitindo que estas possam avaliar as
situações como sendo positivas ou negativas”, são as emoções que buscam a satisfação da
alma do consumidor. Em relação ao conceito mercadológico, é o elemento responsável por
exibir o valor potencial que a marca possui e as suas particularidades mercadológicas. E, de
acordo com Lopes e Gomez (2012a apud Dutra, 2014, p. 134), “as coisas devem possuir, em
seu DNA, um componente mercadológico, o qual diz respeito a como se apresenta no
mercado de modo vendável”. E com referência ao elemento técnico, afirma-se que é “um
benefício racional, mensurável, que relacionamos aqui com um atributo físico ligado ao
produto a fim de garantir uma promessa de suprir uma necessidade do usuário” (LOPES;
GOMEZ, 2012a). Já que o conceito do elemento técnico que faz parte do DNA da marca está
conectado de modo direto com o produto ou serviço apresentado, dando ênfase a seus
atributos, onde estes poderão emprestar seus significados, proporcionando ao consumidor a
34
mesma percepção de qualidade tanto no produto quanto na marca, de acordo com
Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton por Hesket (2008). Com referência ao elemento
resiliência, se vê que “a resiliência não significa mudar com a maré; mas manter sua
autenticidade dentro das mudanças contínuas da sociedade de consumo” (LOPES; GOMEZ,
2012a). Vendo que o mercado está cada vez mais exigente às mudanças, nota-se que há uma
necessidade flexibilidade e ser capaz de se adaptar para as tomadas de decisões, e também na
criação de produtos e estratégias. E com relação ao último elemento do DNA da marca, se
tem o elemento integrador, visto que ele tem a função de juntar todos os elementos, mesmo
que cada elemento tenha um sentido característico, é com a união dos quatro componentes
que fazem a empresa se diferenciar. Tais elementos que quando juntos “devem trabalhar
sempre em conjunto, combinando-se, interferindo na forma de agir um do outro, coexistindo”
(LOPES; GOMEZ, 2012a) ele tem a função de propiciar tal integração. Pois, firmar os pontos
diferenciais e emocionais que podem ser impostos a uma marca é e sempre foi o papel do
Branding5. Utilizar a analogia do DNA da marca é uma forma de destacar que as diferenças
são os verdadeiros atributos das marcas que quando são singularizados e vendidos da maneira
correta sensibilizam o seu público de maneira mais eficiente. Detectar o DNA de uma marca é
ressaltar suas características, fazendo com que elas se destaquem das outras.
Para estabelecer conexão com os humanos, as marcas precisam desenvolver um
DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a
identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca
com DNA singular será constituída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é
difícil para os profissionais de marketing. Atingir diferenciação autêntica é ainda
mais difícil (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 39).
Dessa forma, percebe-se que, no mapeamento da pesquisa e das entrevistas, devem ser
destacados as características da marca, os cinco elementos que compõem o DNA e qual o
diferencial autêntico da Apple sobre as outras marcas do mercado de tecnologia, sob o ponto
de vista dos entrevistados.
5 “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar
diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto
batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por
que o consumidor deve se interessar por ele" (KOTLER, 2005, p. 269,270).
35
6 METODOLOGIA
A presente pesquisa buscou identificar qual o DNA da marca Apple a partir das
experiências de consumidores publicitários formados no Centro Universitário Franciscano.
Para isso foi desenvolvido um mapeamento a partir das informações coletadas nas entrevistas
os com usurários da marca, utilizando pesquisa de natureza qualitativa, conceituada como
aquela que
orienta de para atender aos interesses políticos e sociais, que precisam conhecer os
fatos para tomar decisões públicas. Porém, nessa linha de raciocínio, a busca volta-
se para o empirismo, minimizam os problemas teóricos e passíveis de serem
interpretados e reduz o papel do pesquisa do pesquisador a um técnico compilador e
provedor de informações (MICHEL, 2009, p. 33).
O método utilizado na fase inicial dessa pesquisa foi o estudo exploratório, já que
busca apresentar o tema através de um levantamento bibliográfico, com o intuito de detectar
informações suficientes para definir os objetivos, determinar o problema e apontar o que ser
abordado no referencial teórico. Além disso, o estudo tem como objetivo entender a relação
de consumo de cada um com os produtos da Apple e para “proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer
que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta
de intuições” (GIL, 1993, p. 45 apud MICHEL, 2009, p. 40).
Após o estudo exploratório foram realizadas entrevistas individuais em profundidade
com os publicitários graduados no Centro Universitário Franciscano, com o objetivo de
entender a escolha do produto Apple. A entrevista individual em profundidade é “um recurso
metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador,
recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter
informações que se deseja conhecer”. (DUARTE, 2009, p. 62). A entrevista em profundidade
é de grande utilidade para os estudos exploratórios, pelo fato da ampliação de visões,
conceitos e percepções que irão contribuir para o objeto de pesquisa. Tendo em vista que o
objetivo da entrevista em profundidade é identificar as motivações para a compra e uso do
produto Apple, foi usado como instrumento de coleta o roteiro semi-estruturado. No roteiro
semi-estruturado, segundo Michel “o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada
situação em qualquer direção que considere adequada; permite explorar mais amplamente
uma questão”. (MICHEL, 2009, p. 68). E pelo fato de ser uma entrevista semi-estruturada, o
36
pesquisador teve liberdade de fazer perguntas além das já pré-definidas. As perguntas do
roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidade que foram feitas são:
Figura 3: Tabela com roteiro semi-estruturado utilizada para realizar as entrevistas
1. Porque comprou um produto Apple?
2. Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
3. Você conhece a história da Apple?
4. Onde e como você conheceu a Apple?
5. Quais aparelhos você já teve?
6. Como você realizou a compra?
7. Já participou e alguma ação promocional da marca?
8. Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
9. Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
10. Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Com o roteiro semi-estruturado definido, foi aplicada a amostra não probabilística por
conveniência, no qual o entrevistador realizou a entrevista com pessoas selecionadas por ele,
pessoas que estão ao alcance do pesquisador. Os escolhidos pelo pesquisador foram os
seguintes publicitários consumidores dos produtos Apple: Ana Caroline Brum Pereira, Ana
Paula Culau, Byron Segundo Castro Cerda, Carla Gabbi Almeida, Daniel Jardim Ruiz,
Éverton Bohn Kist, Fabio Pereira Noro, Laura Dias de Oliveira, Lucian Dias Daronco e
Matheus de Toledo Panta. Os entrevistados autorizaram a publicação do nome verdadeiro na
transcrição das entrevistas. As entrevistas foram realizadas por meio do Skype, FaceTime e
ligação por telefone, pelo fato de alguns dos entrevistados não residirem mais na cidade de
Santa Maria e, apenas uma entrevista foi realizada “face a face”. As entrevistas aconteceram
no período compreendido entre 12 de agosto e 1º setembro de 2015.
O primeiro contato com os entrevistados foi por meio da rede social Facebook por
meio da qual foram marcadas todas as entrevistas. A primeira entrevista foi realizada com
Ana Paula Culau no dia 12 de agosto às 19:36 horas, por meio de FaceTime e a conversa
durou cerca de 17 minutos e 56 segundos. Ana Caroline Brum foi a segunda entrevistada, no
dia 17/08 às 21:16 horas via Skype, e teve a duração de 8 minutos e 53 segundos. Por terceiro,
foi entrevistado Byron, que inicialmente a entrevista começou por Skype às 21:43 horas, mas,
pelo fato da internet de Byron estar com problemas, foi necessário interromper pelo Skype e
37
reiniciar pelo FaceTime, que continuou até o fim da entrevista, tendo duração total de 14
minutos e 41 segundos. Após Byron, no mesmo dia às 22:36 horas, também foi realizada a
entrevista com Daniel Jardim, que foi feita por FaceTime e teve duração de 9 minutos e 43
segundos. Em 18/08, a entrevista foi realizada com Matheus Toledo, que teve início as 21:56
horas via Skype e teve duração de 14 minutos. E na sequência, em 25/08 às 12:12 horas, foi
feita a entrevista com Fábio Noro Pereira via Skype, e teve duração de 9 minutos e 45
segundos. No dia 26/08, foram realizadas duas entrevistas, uma com Laura Dias de Oliveira,
por Skype às 10:26 da manhã, que teve duração de 15 minutos e 22 segundos e outra com
Éverton Bohn, que foi feita às 12:07 horas via FaceTime, e teve duração de 9 minutos e 22
segundos. A penúltima entrevista, foi feita com Carla Almeida, que por motivos de problemas
na internet, teve que ser realizada via telefone celular, no dia 01/09 às 22:50 horas, e teve
duração de 16 minutos e 10 segundos, e foi gravada com o gravador do Macbook do
pesquisador. E por fim, a última entrevista foi feita com Lucian Daronco, a única realizada
face a face na agência do entrevistado, às 18:22 horas, com duração de 6 minutos e 03
segundos, o áudio foi gravado por um gravador profissional.
As categorias de análise que foram utilizadas para o mapeamento da pesquisa são os
elementos do DNA da marca, e as dimensões da marca. Nas dimensões de marca, se destacam
como elementos para o mapeamento a natureza semiótica, natureza relacional, natureza
evolutiva da marca e dimensão contratual. Na natureza semiótica, a marca busca construir e
veicular significados, fazer campanhas, estruturar e organizar a narrativa explícita. E, na
natureza relacional da marca, ela é dividida em três pólos: a produção, recepção e o contexto
geral. O pólo de produção são todos aqueles que produzem algo sobre a marca, como por
exemplo, os fãs e até mesmo própria marca fazem parte do pólo de produção da natureza
relacional. O pólo de recepção da natureza relacional, é o pólo que avalia a produção e
procura a melhor maneira de contribuir com o que está sendo produzido. Já o pólo contexto
geral, é a avaliação do contexto onde a marca está inserida, buscando entender os seus pontos
fracos e fortes para melhorá-los. E a natureza evolutiva da marca, que busca a evolução da
marca visando os desejos de seu público e tendências a partir do contexto geral. Também,
como aspecto importante para o mapeamento da pesquisa, se destaca a dimensão contratual,
que é subdividida em dois aspectos, a promessa e o contrato. A dimensão contratual é de
extrema importância, pois é nela que na relação entre consumidor e marca existem as trocas
de informações, que são estimuladas por uma promessa. Essa promessa, sustenta o contrato de
marca com o consumidor, que se não for gerenciada de maneira correta, o contrato de marca
com o consumidor pode se romper.
38
Outras categorias para o mapeamento da pesquisa são identificadas no capítulo do
referencial teórico DNA da marca, que destacam os elementos: emocional, mercadológico,
técnico, resiliência e integrador. O elemento emocional do DNA da marca é a avaliação dos
aspectos positivos e negativos da marca por parte da satisfação do consumidor. Já o elemento
mercadológico, aborda a maneira de como a marca apresenta os seus produtos no mercado de
modo atraente para ser vendido. E, no elemento técnico, são destacados os atributos físicos do
produto que garantem que a promessa de marca vai suprir as necessidades do consumidor. No
resiliência, é o elemento que busca manter a unidade da marca, seguindo tendências com base
no contexto da sociedade e do seu público. E por fim, o elemento integrador, que é a união de
todos os elementos, que fazem com que a marca se diferencie. O passo final da metodologia
foi mapear todos os aspectos e categorias de análise nas entrevistas transcritas dos
participantes da pesquisa, afim de entender as motivações deste público apresentarem
preferência de consumo e fidelidade aos produtos da marca Apple.
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7 MAPEAMENTO
O mapeamento apresentado foi feito com base teórica nos conceitos abordados no
capítulo DNA DA MARCA e DIMENSÕES DA MARCA e com base nas entrevistas
realizadas pelo pesquisador com dez informantes egressos do curso de Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Franciscano, escolhidos por conveniência.
7.1 ELEMENTO EMOCIONAL
Como elemento emocional, analisa-se os aspectos positivos, negativos e a satisfação
do consumidor a partir das entrevistas realizadas com os Publicitários. A entrevistada 1 (Ana
Caroline Brum) relata que:
[...] eu nunca tinha tido um celular bom. Eu sempre tive uns celulares ruins. Foi em
2012 que eu resolvi me dar de presente, e na época eu fiquei entre o BlackBerry e o
iPhone, só que eu vi uma amiga tinha e ele tinha muito mais vantagem e uma
amiga minha tinha e eu vi o quão legal era, e daí eu resolvi investir. Mas, foi por
isso, eu vi que ela tinha e eu gostei, e também porque estava na moda. Eu vi que
tinha uma galera usando, mas eu nunca fui muito de ter o celular mais legal. Eu
comprei esse e curti né, daí só foi. Comprei pelas qualidades, por indicação da
minha amiga e porque estava na moda.
Se vê, então, que a entrevistada consumiu o produto pelo fato da natureza relacional da
marca ter influenciado ela a comprar. Ana Caroline Brum analisou o contexto geral no qual
ela e a marca estavam inseridas, levou em consideração que o produto iPhone estava na moda,
uma amiga dela tinha e outras pessoas também. Nota-se a presença do pólo de produção da
marca em evidência, onde a sua amiga indicou o produto, falou que o produto era bom e a
entrevistada viu o quão bom ele era, gerando o interesse de Ana pelo produto e
posteriormente a levou a comprá-lo. Assim, como na primeira parte da entrevista onde Ana
fala sobre a influência de sua amiga na compra do telefone, em outra pergunta ela também
relata e reafirma a influência de o iPhone estar na moda e novamente como ela conheceu o
produto:
Eu conheci quando eu estudava na Unifra ainda, e eu vim para Porto Alegre fazer
um estágio na Produtora de Audiovisual Cápsula, e todo mundo tinha o iPhone
novo. Era o assunto do momento o iPhone, na época o iPhone 3G. Era o assunto,
todo mundo recém tinha comprado, estavam descobrindo as funções e como que ele
funcionava. E foi aí que eu comecei a me ligar, que existia, que era um telefone
afudê, e que todo mundo tinha e que estava na modinha. E quando eu fui para
40
Dublin todo mundo tinha, e tinha uma amiga minha me influenciou e eu resolvi
comprar. Mas foi pelo meio publicitário que eu comecei a conhecer.
Visto que, a entrevistada ainda não tinha contato com o iPhone quando ela conheceu,
por influência do pólo de produção (amiga e colegas de estágio), onde ela viu que o produto
tinha qualidade, que estava na moda, e visto por esse lado, se encaixando também no conceito
da natureza evolutiva da marca, gerando desejo na consumidora para posteriormente ela
realizar a compra, sendo um exemplo perfeito sobre o conceito do elemento emocional do
DNA da marca.
A entrevistada 2 (Ana Paula Culau) relata que:
De repente ele ficou muito famoso e eu não acredito que as coisas que se tornam
tão famosas e tão bem representadas rapidamente é algum produto que é ruim.
Da pra usar o exemplo de tipo, Coca-Cola, não é famoso a toa. Sei lá. Marcas boas
não são e também todas as pessoas que tem o produto, olha, não vou dizer que
nenhuma, mas as reclamações são tão pequenas comparadas a qualquer outra marca
que já é um motivo, sabe. E acredito que o principal motivo é esse, que qualquer
pessoa que tu sentar e tentar ter uma discussão em relação a celular por exemplo, ou
a marca no geral, tanto computadores e tal. Eu acho que as pessoas que não
conseguem, ninguém consegue te argumentar contra a comprar alguma coisa
da Apple.
Na entrevista com Ana, observa-se que a entrevistada confia na marca, comparando-a
com outras marcas influentes, como a Coca-Cola. Ela afirma que não acredita que “as coisas
que se tornam tão famosas e tão bem representadas rapidamente é algum produto que é ruim”,
ou seja, Ana Paula avaliou a natureza relacional da marca, destacando que pelo fato do
produto ter tanto sucesso ele não é ruim, e mostrando claramente também que a marca Apple
tem uma promessa de qualidade com ela e ela tem um contrato com a marca, e afirma que
“ninguém consegue argumentar contra comprar alguma coisa da Apple.” Deixando claro no
trecho de sua entrevista que o elemento emocional está presente. Foi questionado à
entrevistada 2, sobre qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ela
respondeu:
Eu acho que a facilidade. Durante sei lá, 21 anos da minha vida eu tive algum
celular ruim, algum celular caco em que eu sempre me incomodava com isso,
chegava em um momento de vida útil do celular que eu pensava ‘Ah não, não
aguento mais essa porcaria. Eu preciso trocar.
E com esse relato também se nota que de acordo com o elemento emocional da marca,
que ela já destacou que o produto tem qualidade, e natureza evolutiva da marca despertou o
desejo de Ana Paula para que posteriormente ela tenha realizado a compra do produto. A
41
entrevistada também foi questionada sobre o que ela pensava sobre o valor dos produtos da
Apple, e ela relatou que:
A minha opinião em relação a isso, é que para uma pessoa comprar um iPhone. As
pessoas não vão lá na loja para simplesmente comprar. Precisa ter um
investimento, um planejamento. As pessoas que realmente fazem isso, são as
pessoas que querem realmente e fazem questão de ter aquele produto e aquela
marca. Já prioriza e valoriza a marca. Eu acredito que grande parte das pessoas
que tem isso é porque elas se importam em ter um produto bom e em pagar o
valor que seja. Não é barato, não é. Mas, eu sabia antes de comprar. Me
indicaram muito. É caro, dói, mas em nenhum momento você vai parar e pensar
‘me arrependo de ter comprado’. E antigamente quando eu estava procurando um
celular bom para comprar, eu paguei R$1.000,00 no meu Galaxy S2, e um iPhone na
época era uns R$1.500,00, e eu não sei porque eu não comprei o iPhone. E hoje
eu jamais faria isso. As pessoas estão percebendo melhor que se juntar um
pouco mais de dinheiro, se esperar um pouco mais pra fazer o negócio certo,
‘olha lá, é Apple, é bom, é iPhone.’ E na maioria das vezes, as pessoas sempre
falam ‘bá, eu não sei voltar para outro celular que não seja esse.’ Então eu vejo
que depois que tu consome, tu não consegue parar de consumir mais. ‘É caro, eu
vou ter que pagar, vai ter que desembolsar.’ Eu tenho um 5S e daqui a pouco eu vou
ter que trocar. E cara, eu vou trocar sabe. Infelizmente, é a máfia. Eles fazem uns
produtos bons e a gente vai comprar. A gente vira refém. E também a gente sabe
que tem a assistência né. Se tiver algum problema, tu sabe que tem solução. Não
é igual a Samsung, porque é muito ruim. Tu sabe que se tu precisar de alguma coisa
da marca, tu vai ter uma ajuda. O Fabrício teve um problema com o iPhone dele, e
ele ganhou um novo, lacrado. ‘Que marca faz isso pra ti?’ Tu tem que pensar e
desembolsar no início, mas vale a pena.
Nessa pergunta da entrevista, Ana Paula relata na sua experiência em ter comprado um
produto de outra marca, que não seja Apple, e de seu arrependimento. Percebe-se na
entrevista que, em relação a dimensão contratual da marca com o consumidor, a Apple tem
um promessa forte com Ana Paula, onde ela mesma relata que virou refém da marca,
destacando claramente que ela tem um contrato com a marca pelas suas qualidades, pelo fato
de também a consumidora ter avaliado o elemento emocional da marca e seu aspectos
positivos, e com isso gerar a sua satisfação com relação a marca e seus produtos.
E na interação com o entrevistado 3 (Byron Segundo Castro Cerda), se destaca o
elemento emocional quando foi lhe questionado sobre qual o motivo que fez ele comprar um
produto Apple, e ele respondeu que:
Então, na verdade, quando eu comecei, na época de faculdade eu até tinha um certo
preconceito assim com Apple. Não era fã assim. O primeiro contato que eu tive foi
aí na UNIFRA mesmo, com os eMac que a UNIFRA comprou, não sei se vocês
chegaram a conhecer. No caso é E Mac, Mac educacional. A gente chamava eles de
cubinho de gelo, que era um bloco de plástico. E as experiências não foram das
melhores assim, a gente não usava muito, só tinha em laboratório e tal. E pelo fato
da gente não usar muito eu acabei não simpatizando muito. E aí quando eu me
formei em 2008, eu fui trabalhar em uma empresa que ela era plataforma Mac,
toda, e no início eu estranhei um pouco e aí eu fui me adaptando. E aí depois que
42
eu me adaptei a plataforma, eu acabei não conseguindo voltar para Windows,
assim. E aí eu comprei o meu primeiro MacBook, e desde então é só Mac, assim,
tudo.
E a partir da sua resposta, encontra-se o elemento emocional no momento em que ele
comenta que tinha “um certo preconceito com a Apple”, pelo fato de Byron não ter muito
contato com os produtos da marca, e por ser em apenas alguns períodos das aulas da
faculdade. O entrevistado não ficou satisfeito com a primeira experiência com a marca, e por
esse motivo a marca não conseguiu apresentar as suas promessas para criar o contrato da
dimensão contratual, deixando Byron insatisfeito. Com o passar do tempo, após o
entrevistado ter se formado e entrado para o mercado de trabalho do meio publicitário,
começou a ter mais contato com os produtos da marca Apple e assim, sendo exposto a
promessa da marca, e posteriormente criando o contrato da dimensão contratual, e a partir
desse momento criando experiências positivas. Também foi perguntado ao entrevistado 3 se
ele já tinha tido alguma experiência do pós-venda da marca Apple, e ele respondeu:
Já, com o meu iMac. Eu comprei ele em Atlanta, eu trouxe ele para o Brasil, não
guardei nota nem nada. Eu comprei esse iMac no final de 2010, e no final de
2013 o HD começou a bater. Ele travou e começou a dar uns problemas no HD.
E aí eu entrei em contato com a SOMA, na época eu estava morando em Santa
Maria, daí eu entrei em contato com a SOMA que é a representante da Apple do Rio
Grande do Sul. E aí eles falaram para mim verificar qual era o serial do iMac e
ver se tinha algum recall, e aí eu verifiquei e tinha, e tinha um recall do HD, que
era um HD que realmente deu problema. E faltavam sete dias para expirar o
meu recall, e aí eu só enviei o meu iMac para eles, eles fizeram a troca, fizeram o
backup. Não pediram nota, nada. Foi excelente assim, não pediram. É um
produto Apple não interessa, se foi comprado no Japão, se eles reconhecem que é
um produto deles eles não ficam enrolando, e foi feito a troca. Foi uma
experiência positiva, 100%. Não precisei ficar reclamando, mandando email. Eles
mesmos sabiam do problema do HD e fizeram a troca, por um HD novo.
E com esse questionamento ao entrevistado 3, mais uma experiência positiva foi
detectada, destacando o elemento emocional do DNA da marca por parte do consumidor. A
partir dessa experiência positiva do consumidor, ele se torna um elemento do pólo de
produção da dimensão relacional da marca, reproduzindo e comentando com outras pessoas a
experiência positiva que ele teve com a marca, e assim, fortalecendo mais ainda o seu contrato
da dimensão contratual.
Na entrevista com a entrevistada 4 (Carla Gabbi Almeida), identifica-se o elemento
emocional quando ela respondeu que:
A primeira vez que eu comprei foi um iPod, aquele quadradinho, o mais tradicional.
Que foi logo que surgiu o touch screen né, que era a primeira coisa que tinha no
43
mercado que tu tocava e o negócio andava sozinho, tu não tinha que clicar nele.
E aí eu fiquei encantada assim e resolvi comprar, foi a primeira vez que eu
comprei. E aí depois surgiu o iPhone, daí eu resolvi experimentar também, daí
desde que eu comprei o iPhone, daí eu comprei tudo, daí iPad, Macbook Pro, e
iPhone eu só vou trocando assim. Que para mim é incomparável assim, com
outra coisa.
A partir da pergunta realizada à entrevistada, nota-se que a avaliação dos aspectos
positivos da marca e dos produtos da Apple perante a visão de Carla é positiva, caracterizando
isso como um elemento emocional do DNA da marca, e também se observa que a
entrevistada, além de identificar as promessas da marca, ela tem um contrato da dimensão
contratual muito consistente, por ter adquirido mais de um produto da marca. Se percebe, a
partir da resposta de Carla, que a natureza evolutiva da marca foi gerenciada de maneira
correta, pois despertou interesse e desejo da cliente. E dando sequência na entrevista, foi
perguntado onde e como ela conheceu a marca, e ela respondeu que:
Conheci porque uma colega minha tinha um iPod, e eu fiquei encantada e eu
também queria. Porque era assim, na época, em 2007, era uma coisa de outro
mundo assim, aquele iPod. Foi aí que eu conheci.
E se destaca na resposta da entrevista que ela se encantou com o produto, uma
avaliação positiva do elemento emocional do DNA da marca, e ainda, pode-se constatar que
na natureza relacional da marca, o pólo de produção está presente nessa experiência, pois foi a
amiga dela que tinha e apresentou o produto para Carla, que seguidamente virou cliente.
Ainda na entrevista com Carla, perguntou-se se ela teve alguma experiência pós-venda da
marca, e ela contou que:
Tive, tive. Quando eu estava nos Estados Unidos eu comprei uma capinha para o
meu Macbook, ela é de, sei lá de um plástico que fica na volta de todo o
computador. E eu não sabia que aquilo lá esquentava muito, porque o Mac tem
um probleminha de esquentar porque ele é todo estilosinho e daí as vezes
esquenta muito. Só que aquela capinha esquentava bem mais ele, e aí ele queimou
a memória, a memória RAM, né. Eu não sabia o que tinha acontecido, só sei que
ele não ligou mais. Aí eu liguei para uma autorizada de Porto Alegre, acho que
era iPlace o nome, de algum shopping lá de Porto Alegre. Daí eu liguei pra lá
dizendo eu tinha um Macbook Pro, daí o cara me deu parabéns pela escolha. E aí
eu contei que não tava ligando, daí ele só perguntou assim ‘ele faz algum tipo de
barulho?’ e eu ‘não’ e ele ‘e se tu apertar no botãozinho de ligar, e ficar
pressionando 10 segundos, ele faz algum barulho?’ Daí eu fiquei pressionando, daí
ele fez um ‘pi pi’, daí eu disse ‘ele fez um barulhinho’, daí o cara disse ‘então bota
bem pertinho o telefone para ver se eu escuto’, daí eu apertei de novo e fez o
barulhinho daí ele disse ‘isso é a memória RAM que queimou’, dai eu ‘bah’, dai
ele ‘tu pode mandar pra cá que a gente troca e não sei o que, e manda..’, daí eu
disse ‘a muito obrigada’, daí eu entrei no mercado livre, comprei a memória RAM e
mandei trocar. Eles são muito atenciosos.
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Nota-se na resposta da pergunta que a entrevistada tem uma insatisfação com o
problema do produto Macbook Pro que aquece muito, que é uma característica do elemento
emocional, estar insatisfeito com algo e avaliar um aspecto da marca, sendo ele negativo.
Mas, mesmo com o problema do aquecimento do produto que, resultou na queima de uma
peça do hardware do computador, ela ficou muito satisfeita com o atendimento da empresa
autorizada da Apple, pois com apenas uma ligação para a empresa, além dela ser bem
atendida, o funcionário conseguiu descobrir o problema do produto pelo telefone mesmo,
gerando a partir daí uma experiência positiva mudando a avaliação de satisfação de Carla.
Essa experiência foi positiva pelo fato da natureza relacional da marca analisar o pólo de
recepção, identificar o problema do cliente e resolver da maneira mais adequada para o
cliente, destacando o bom atendimento do funcionário da Apple e a agilidade, fato que
também prova que a promessa que o contrato da dimensão contratual não foi rompido. Foi
perguntado a entrevistada também, se os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse,
desejo e ação, e ela respondeu:
Eu vi a campanha da foto. Eu tava no Rio de Janeiro semana passada, e tinha
vários outdoors assim, falando ‘essa foto foi tirada com o iPhone 6’. Eu não
preciso de anúncio e nem propaganda para comprar, eu preciso é de dinheiro
(risos).
E com base na resposta da entrevistada, é possível perceber o elemento emocional
presente quando afirma que não precisa de anúncio e nem de propaganda da Apple para
comprar os produtos, ou seja, independente dos anúncios da Apple chegarem até ela, ela já
conhece os produtos, sabe que a qualidade é garantida e não precisa dos anúncios para gerar o
interesse nela, naturalmente já tem interesse pelos produtos por ser uma consumidora
satisfeita com a marca. Nota-se, mais uma vez, que a dimensão contratual da Apple com Carla
é firmada, e o seu contrato de marca com ela é consolidado. E como curiosidade, a
entrevistada relatou uma experiência que teve quando morou nos Estados Unidos estava foi
adquirindo o iPad 2:
Eu estava do lado de fora da loja (Estados Unidos) para comprar o iPad 2, eu já
estava vindo embora. E era aquela loucura né, tu chegava e os primeiros que
chegavam na fila conseguiam e o resto não tinha mais. E aí a gente chegou uma
hora antes da loja abrir, e aí dentro da loja estavam os vendedores, e aí eles se
reuniram lá dentro. Era tudo de vidro, daí a gente ficava olhando. Daí tinha um
cara, não sei, talvez fosse o gerente da loja, talvez. Ele falava umas coisas assim,
bem entusiasmado, daí os funcionários repetiam, e fizeram várias coisas, e
juntavam as mãos e não sei o que. Daí depois cada um foi pro seu posto e daí eles
começavam a bater palma, bater palma, bater palma, daí a loja ia abrindo aos
pouquinhos, devagarinho. E daí eles falavam, ‘bem-vindos’ e não sei o que. Daí tu
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vê que quem trabalha lá é apaixonado também pela marca. Eu achei muito
interessante, assim, eles super entusiasmados e felizes e foi muito legal. E eu acho
que eles fazem isso todos os dias antes de começar.
E com esse fato, percebe-se também claramente que o elemento emocional está
presente no DNA de marca a partir da entrevista com Carla, pois da maneira que era relatou a
experiência, pelo fato de ter chego na loja uma hora antes de abrir, ter achado interessante a
maneira como a loja é aberta, relatado sobre o atendimento dos funcionários com as pessoas,
nota-se a satisfação que a entrevistada 4 tem em comprar os produtos e participar do pólo de
produção da natureza relacional da marca, onde além de ela comprar o produto nessa
experiência, vê esse acontecimento como mais um aspecto positivo no consumo dos produtos
da marca Apple e acaba produzindo conteúdos satisfatórios sobre a marca, como por exemplo
essa entrevista com relato, e o seu trabalho final de pós-graduação que é sobre a Apple.
A entrevista feita com Daniel Jardim Ruiz também apresenta aspectos do elemento
emocional do DNA da marca. Na entrevista foi perguntado a ele porque comprou um produto
Apple:
Primeira coisa que eu comprei foi um Macbook Pro em 2010. Como eu sou diretor
de arte, eu trabalho com gráfico direto, e não tem plataforma melhor. Já usei pc,
mas depois que fui pro Macbook eu nunca mais saí. Comprei o iPhone 4, e antes
disso eu nunca tive um telefone bom, e um telefone nunca tinha durado tanto
tempo, e agora eu estou com o 5s. E eu comprei muito pelo design e pelo
desenvolvimento dele, pelo menos pro Macbook, os programas que eu uso ele
funciona muito bem, não pega vírus e tem um design muito bom, eu acho muito
importante isso também.
Na entrevista com Daniel Jardim, o elemento emocional se encontra no momento que
ele afirma que não tem plataforma melhor do que o Mac OS, e que depois que ele começou a
usar o Macbook Pro ele nunca mais saiu, assim como ele também comenta que antes de ter o
iPhone 4 ele nunca tinha tido um telefone bom, se infere, com essa fala, que ele está satisfeito
com a marca e com os produtos. E a partir disso, se nota que a dimensão contratual da marca
com o entrevistado 5 é consolidada também, pois além de ele gostar bastante dos produtos, ele
afirma que eles são bons, e também já realizou a troca do iPhone 4 para o iPhone 5S, pelo fato
do consumidor já ter confiança na marca e nos produtos. Outra questão da entrevista com
Daniel foi qual a importância que dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele respondeu
que:
No trabalho eu tenho um iMac, e no dia-a-dia eu uso o iPhone para tudo. É um
telefone ágil, não tranca, não tem muito problema, é claro que com o tempo ele
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vai ficando fraco por causa das atualizações. Mas é mais por isso, dificilmente
estraga. Ele é bem prazeroso.
Nesse relato Daniel comenta que ele usa o iPhone para tudo, que é um telefone ágil,
não tranca e não tem muito problema, e também afirma que é muito prazeroso usar ele, por
esse motivo também se encaixa no elemento emocional do DNA da marca, assim como na
natureza evolutiva da marca que mostra que o iPhone desperta desejo no consumidor, e na
dimensão contratual, que o entrevistado já realizou a troca do seu iPhone por um modelo mais
atual, que de acordo com o contexto da marca, com as suas atualizações anuais, o hardware e
o software entra em um certo conflito, o software vai ficando mais avançado que a capacidade
do produto, levando o consumidor a ter que realizar a troca do aparelho, e que também pode
ser visto por um aspecto negativo da marca, por obrigar o consumidor a trocar o seu produto,
dando abertura para que ocorra quebra de contrato na dimensão contratual com o seu
consumidor. Mais um aspecto positivo do elemento emocional da marca é quando foi
perguntado ao entrevistado se ele já participou de alguma ação promocional da marca, e ele
comenta que:
Eu tive desconto de estudante para comprar o Macbook Pro.
E a partir disso o entrevistado vê que foi uma experiência positiva, pois a Apple apoia
quem está estudando, e vê a necessidade do seu consumidor ter um produto de qualidade para
que o seu estudo tenha um desempenho mais satisfatório, e por isso dá esse desconto ao
estudante que quer adquirir um produto da Apple. Observa-se então que o elemento
emocional está presente pela experiência positiva do comprador e também o pólo da recepção
da natureza relacional, pois a marca avalia que os seus consumidores estudantes, tem a
necessidade de ter um produto que auxilie eles nos estudos, e então é oferecido o desconto
para estudante para ter mais um motivo para a compra ser realizada. Outra questão que foi
questionada ao entrevistado 5, foi se ele teve alguma experiência de pós-venda com a marca, e
ele relatou que:
Tive. O meu Macbook Pro veio com problema na placa mãe, e eles trocaram o
MacBook.
Percebe-se o elemento emocional a partir do momento em que o produto Macbook Pro
de Daniel estraga, gerando uma experiência insatisfatória, mas, a partir do momento em que
ele recebe um produto novo da marca, pelo seu antigo ter estragado, a experiência muda e se
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torna positiva. Assim, a promessa da marca na dimensão contratual se quebra, mas o contrato
não, pois o produto foi trocado gerando uma experiência satisfatória para o consumidor, que
segue fidelizado com a Apple devido a experiência.
O entrevistado 6 (Éverton Bohn Kist), quando questionado porque ele comprou um
produto Apple, afirmou:
Comecei por um iPhone, por ouvir falar muito bem da marca, pela qualidade,
pela garantia do produto, que tu sabe que tu vai ter um produto com uma
qualidade diferenciada em relação às outras marcas. E é por isso, um produto de
longa durabilidade.
Nota-se então, que o elemento emocional se encontra no momento em que Éverton
afirma que ele ouviu falar muito bem da marca, pela qualidade diferenciada em relação as
outras marcas, destacando então que a satisfação e os aspectos positivos de outras pessoas
fizeram com que ele consumisse o produto, e analisando por esse lado, o entrevistado
consumiu o produto da Apple a partir de consumidores que fazendo parte do pólo da produção
da natureza relacional da marca, pois eles comentaram com Éverton a ponto de que gerou
interesse. Em outro questionamento com o entrevistado 6, foi perguntado se ele já participou
de alguma ação promocional da marca, e ele disse:
Não, e nem gosto (risos), eu gosto de trabalhar. Eles me enviam e-mails e eu nem
abro.
Percebe-se que o entrevistado não gosta de receber e-mails da marca pelo fato de ter
ocupar o seu tempo para o seu trabalho. Essa questão se encaixa no elemento emocional pois
o entrevistado tem uma insatisfação com os e-mails que ele recebe da empresa. Também foi
questionado para Éverton se ele já teve alguma experiência pós-venda da marca, e ele
respondeu que:
[...] nunca precisei de garantia e nem nada, nem de manutenção e nem de
qualquer outra assistência da Apple.
Foi questionado ao entrevistado sobre o pós-venda da marca, e afirmou que nunca
precisou de nenhuma assistência e de nenhuma garantia da Apple, e por esse lado, o elemento
emocional se encaixa, pois, o consumidor teve uma experiência boa com a marca, de nunca
ter tido nenhum problema com os seus produtos. Também se nota a presença da promessa da
marca que é cumprida e do contrato de marca com o consumidor que não foi quebrado,
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destacando que a dimensão contratual da marca teve sucesso. Outra pergunta ao entrevistado
foi se os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação. E ele respondeu
que:
Vi a última campanha da Apple. Era uma campanha da questão dos apps e da
quantidade de apps, e da questão das imagens também. Eles sempre falam muito
da câmera do iPhone. Mas não me aprofundei muito na campanha. A campanha
me gerou interesse sim. O iPhone 6 parece ser um baita telefone, eu tenho uns
amigos meus que tem ele e parece ser bem legal, mas o meu 5S já resolve bem a
minha vida.
Questionando-o sobre o interesse da campanha, ele afirmou que sim, que ele sentiu
interesse nos produtos da Apple após ver uma das campanhas da marca, por consequência
disso, nota-se que o elemento emocional está presente no DNA da marca, pelo fato de Éverton
ter sentido interesse no telefone e supondo que iPhone 6 seja um bom telefone. E também se
percebe a presença da natureza evolutiva da marca, que faz com que a marca evolua para que
os seus consumidores sintam desejo pelos seus produtos e também a natureza semiótica da
marca se encontra presente, pelo fato da marca criar campanhas para atrair novos
consumidores e reafirmar os contratos com os clientes já firmados com ajuda das campanhas.
Como último aspecto analisado do elemento emocional do entrevistado 6, foi perguntado qual
a imagem que ele tem da marca Apple:
Qualidade e desempenho.
É um acúmulo de fatores que levam ao entrevistado ter essa conclusão. É qualidade
dos produtos, durabilidade, agilidade do software, confiança, design, entre outros aspectos,
todos esses de forma positiva por parte do consumidor, demonstrando o porque do elemento
emocional estar relacionado com o DNA da marca a partir da resposta de Éverton.
Para o entrevistado 7 (Fábio Pereira Noro) foi questionado o porque de ter comprado
um produto Apple:
A primeira vez que eu comprei um Apple foi por total indicação, foi um Macbook
que eu comprei, do tempo que era dos Macbook’s branquinhos. Foi tudo por
indicação mesmo, ouvia falar que era muito bom, que era um sistema mais
rápido, que não travava, que não tinha vírus e tal, e eu fui tirar a prova, então eu
comprei e sinceramente eu não me arrependi nem um pouco. Comprei por
indicação de pessoas que eu confiava, que para mim eram referências na questão
de tecnologia e tudo mais, e essas pessoas me aconselharam a comprar um Apple
por esses fatores. De não travar, não pegar vírus, de conseguir trabalhar com
mais programas abertos de uma vez sem travar, e foi mais ou menos isso.
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Fábio relata a sua experiência de como foi comprar um Macbook Pro, no qual ele
comprou por indicação de pessoas que ele confiava. A experiência segundo ele foi muito
positiva, e por esse fato, se vê o elemento emocional do DNA da marca presente nessa
experiência, pois o consumidor teve uma experiência de satisfação positiva. Também nota-se
que na dimensão contratual da marca, a promessa foi satisfatória a ponto de criar um contrato
com o entrevistado. Outra questão que foi perguntada na entrevista, foi se ele já tinha tido
alguma experiência pós-venda da marca, e ele respondeu que:
Sim, eu tive auxílio deles quando eu perdi o meu iPhone no Lollapalooza e quando
eu não conseguia entrar na minha conta da Apple.
De acordo com a resposta de Fábio, a sua experiência foi positiva, e pelo fato da
experiência ter aspectos positivos, o elemento emocional está presente. Também observa-se
que a promessa da dimensão contratual está presente, pois os clientes já esperam da marca um
bom pós-venda, sendo assim, o contrato de marca teve motivos para se manter consolidado.
Também foi questionado ao entrevistado 7 sobre qual a imagem que ele tem da marca Apple,
tendo como resposta:
Qualidade, é a palavra que resume e talvez a palavra confiança, mas qualidade é a
principal.
Analisando-se a resposta de Fábio, afirmando-se que para ele a imagem da marca
Apple é qualidade como principal aspecto, nota-se a presença do elemento emocional do
DNA da marca, reafirmando o seu contrato de marca com a marca da dimensão contratual.
A entrevistada 8 (Laura Dias de Oliveira) foi questionada sobre qual a importância dos
produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ela respondeu:
O computador como eu já tenho ele há muito tempo, eu nem sei mais usar outro
sistema. Quando eu vou pra faculdade, ou em outro lugar, e eu tenho que usar outro
computador eu já fico toda perdida, já não sei mexer em nada. Primeiro quando tu
pega um Apple na verdade, tu acha uma confusão, mas depois quando tu pega o
jeito tu acha ele muito mais fácil, muito mais simples de mexer e muito mais
rápido. E o meu outro celular era um Samsung, ele tava sempre trancando e
sempre dando falta de memória. E o iPhone não tem isso, ele não tem esse
trancamento. Ele facilita a vida sim, e se tu tem vários produtos eles funcionam
todos juntos assim, e isso é bom né. O iPhone deixa o acesso das coisas mais
rápido, e ele facilita o acesso às coisas.
Analisando a resposta de Laura, nota-se a quantidade de aspectos positivos que ela
abordou. É um sistema muito mais amigável, simples e mais rápido, também comenta sobre a
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conectividade dos aparelhos da Apple, que se o consumidor tem mais de um produto, ele
facilita o acesso aos arquivos, funcionalidades e aplicativos, e são esses aspectos positivos que
estão ligados ao elemento emocional do DNA da marca, destacando a satisfação da
entrevistada. E também, se vê que além do elemento emocional, também se faz presente a
dimensão contratual da marca, que criou uma promessa no primeiro contato da marca com a
entrevistada, que posteriormente se tornou uma cliente fiel criando o contrato. Outro
questionamento que foi feito pelo pesquisador onde foi detectado o elemento emocional, foi
quando perguntado se Laura já teve alguma experiência pós-venda da marca, e ela respondeu
que:
A única coisa foi quando eu fui nessa semana na iPlace para ver o porque o meu
iPhone estava com pouca memória. E eu não tive nenhuma experiência pós-
venda porque eu não tive problema.
Laura comenta que a única vez que ela precisou do pós-venda da marca foi na mesma
semana que a entrevista foi realizada, e pela primeira vez, depois de alguns anos sendo cliente
da marca ela precisou entrar em contato com a Apple, por um problema que talvez nem seja
culpa do aparelho, e sim do gerenciamento da memória do seu aparelho. Analisando dessa
maneira, se vê que a quantidade de aspectos positivos que podem ser destacados do elemento
emocional, pois Laura, a entrevistada é cliente já há cerca de cinco anos, e nunca teve nenhum
problema com os seus aparelhos. E nesta perspectiva, também pode ser identificada a
dimensão contratual da marca com Laura, e natureza evolutiva da marca, que com o passar
dos anos evoluiu para não quebrar o contrato com os seus clientes.
Na entrevista com o entrevistado 9 (Lucian Dias Daronco) foi perguntado ao Lucian se
ele já teve alguma experiência de pós-venda da marca, e ele contou que:
Já. O iPad que a gente tinha da empresa, a gente perdeu, foi roubado o iPad. Daí a
gente teve todo um pós de buscar a localização. E aí, foi uma coisa que
impressionou muito porque eu entrei em contato direto com um pessoal de São
Paulo, e tal, falei com muita gente. E a questão do tratamento era muito pessoal
assim, era muito legal, eles falavam assim, eles localizaram para mim, a gente
localizou mais ou menos onde a gente tava. E toda hora eles falavam assim ‘boa
sorte na tua procura, tomara que tu ache,’ era uma coisa bem pessoal assim,
algo que eu até comentei com todo mundo assim, que por isso que Apple é
Apple. Acho que esse pós venda aí deles é muito bom, esse atendimento é um
diferencial deles também.
Com base na resposta do entrevistado, se compreende o elemento emocional com
evidência, pois Lucian comenta sobre o pós-venda que ele vivenciou e que foi muito bom, que
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impressionou ele, destacando os aspectos positivos do pós-venda e assim, do elemento
emociona. Também pode-se observar a presença da natureza relacional da marca, onde
Lucian também coloca que ele comentou com todo mundo sobre o atendimento da Apple por
ser um diferencial muito bom deles, e também, de maneira implícita comenta “que é por isso
que Apple é Apple”, dando ênfase na qualidade dos seus produtos e serviços pelos
consumidores.
E a última entrevista que foi feita com o entrevistado 10 (Matheus de Toledo Panta)
onde foi encontrado aspectos do elemento emocional do DNA da marca. Na entrevista
perguntamos a ele onde e como ele conheceu a Apple, e ele comentou que:
Boca-a-boca. Acho que a vida inteira a gente vai ouvindo sobre Apple e Mac, e
assim vai criando essa lembrança na cabeça. Mas foi de ouvindo falar mesmo, de
todo mundo comentar e por saber que é o melhor do mercado. E se ele tem um
valor mais alto então entende-se que ele é um produto bom e de qualidade. Eu
não sou uma pessoa de questionar preço, se ele tem esse valor é porque vale. Eu
não tive um contato antes. Eu ouvia falar, sobre Apple, iPhone, iPod, iPad. O
primeiro produto que eu tive foi um iPod Shuffle, e ali eu já vi que eram produtos
bons, produtos de qualidade. Eu não tive um contato anterior até o momento
que eu comprei. Foi muito de ouvir falar e ter boas referências, e as pessoas
falarem, ‘vai no iPhone, vai na Apple que vale a pena’.
Os aspectos positivos do elemento emocional são observados quando Matheus relata
que “todo mundo” comenta sobre o produto e por saber que ele é o melhor do mercado, e
também, quando ele diz que pelo valor do produto ser um pouco mais alto, entende-se por ser
bom e de qualidade. Analisando a partir deste ponto, nota-se que mesmo ele ainda não tendo o
produto, de acordo com o contexto que ele apresenta, ele já sabia que era um bom produto e
que logo iria se tornar um cliente. Nota-se a presença do pólo de produção da natureza
relacional, que no caso, eram todas as pessoas que o Matheus ouvia falarem do produto e da
marca, e na dimensão contratual, que desde antes mesmo do entrevistado consumir o produto
ele já sabia que era um excelente produto, deixando a promessa da marca muito clara. Outra
pergunta que foi feita ao entrevistado 10 na qual foi detectado o elemento emocional da
marca, foi na resposta sobre a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele conta
que:
Eu estou tão acostumado com o iPhone, que eu vejo que eu não consigo mais
viver usando um outro produto, tipo um celular com Android. O pessoal lá do
meu trabalho me pergunta porque que eu não mudo de celular. E eu sempre
respondo que ‘eu gosto do iPhone’.
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Novamente nota-se elemento emocional e os seus aspectos positivos nessa questão,
pois o cliente já está acostumado com o produto e ele não se vê usando outra marca, relata que
ele gosta do produto. Nota uma visível presença também da dimensão contratual, na qual o
cliente tem um contrato com a marca e na natureza relacional no pólo de produção, onde ele
comenta com os colegas dele que ele gosta do iPhone, gerando assim, uma informação
positiva para os consumidores de outras marcas. Outra questão que foi perguntada ao
entrevistado 10 foi se ele já teria participado de alguma ação promocional da marca, e ele
respondeu que:
Nunca. Eu não sou muito apegado a notícias, só vejo se vale a pena comprar na
hora. Eu não fico querendo saber as especificações do produto até porque eu sei
que vai ser um produto bom.
Matheus responde que ele não é apegado a notícias, mas sabe que os produtos serão
bons. Se vê a partir dessa resposta que os aspectos positivos do elemento emocional estão
presentes, e que a dimensão contratual também está presente, pois mesmo o entrevistado não
ser muito adepto a pesquisar sobre os produtos, ele já sabe que serão bons, mostrando que a
promessa da marca está mantendo o seu contrato consolidado. E para finalizar a entrevista
com Matheus Toledo, foi perguntado a ele se os anúncios da Apple despertaram atenção,
interesse, desejo e ação, e ele respondeu que:
Eu não conheço nenhuma campanha deles.
Percebe-se a partir da resposta do entrevistado que se fazem presente os aspectos
positivos e negativos do elemento emocional, pelo fato do consumidor não conhecer nenhuma
campanha da marca, e mesmo assim continuar consumindo. Também se nota um erro da
natureza semiótica, que é responsável pela publicidade da Apple que não chegou até o
entrevistado, e ao mesmo tempo também a presença da dimensão contratual, que mesmo se as
campanhas não sensibilizarem o consumidor, ele continua gostando da marca e consumindo.
Concluindo este tópico do elemento emocional do DNA da marca, percebe-se que
todos os entrevistados gostam da marca, dão preferência por consumi-la, e tem o contrato da
dimensão contratual consolidado.
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7.2 ELEMENTO MERCADOLÓGICO
O elemento mercadológico, é o responsável por exibir o valor que a marca possui e as
suas características particulares no mercado. Por isso, foram analisados nas entrevistas os
aspectos positivos que podem ser considerados diferenciais no mercado, para que os seus
produtos se tornem a opção de compra dos consumidores.
Na entrevista com Ana Paula Culau, foi perguntado a ela como que ela realizou a
compra do seu iPhone, e ela respondeu que:
[...] Paguei 600 euros no iPhone 5S em uma promoção. Eu até pensei em esperar
porque já ia lançar o iPhone 6, porém a diferença de valor ia ser muito grande, e
não adianta, eu tinha que comprar o iPhone anterior ao que vai lançar, pois o novo
modelo seria caríssimo. Eu paguei 600 euros que era um pouco menos de
R$2.000,00, e quando eu cheguei aqui no Brasil, ele estava R$2.500,00. Eu comprei
em uma loja de lá. O meu namorado, Fabrício, ele comprou o MacBook dele no
site, e teve um bom desconto por ser estudante. Mas eu não comprei em site, eu
fui na loja e comprei.
Analisando o que Ana relatou, nota-se como é a preocupação em relação ao local onde
será comprado o produto, pelo fato dos produtos no Brasil serem muito mais caros do que no
exterior, e pensando por esse lado, no Brasil, por mais que os produtos da Apple sejam
atraentes e tenham diferenciais específicos, aqui a dificuldade de comprar é muito maior, pois
o investimento tem que ser melhor administrado, e mesmo assim, os consumidores não
deixam de comprar. Foi também perguntado a Ana se os anúncios da Apple despertaram
atenção, interesse, desejo e ação, e ela respondeu que:
A última campanha é arrogante, mas é verdade. O que os usuários dizem, eles
reproduziram.
A campanha que Ana comenta, é sobre a campanha que o slogan é “If it’s not an
iPhone. It’s not an iPhone.” Ou seja, não adianta comprar um telefone que não seja um
iPhone, ele vai continuar não sendo um iPhone, pelos diversos atributos e qualidades que o
produto concorrente da Apple não tem. E se vê, que por esse motivo, pela marca se colocar
como líder no mercado da tecnologia, também se percebe que isso influencia na decisão de
compra dos consumidores.
Na entrevista com Byron, foi perguntado para ele porque ele comprou um produto da
Apple, e ele respondeu que:
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[...] Tá certo que hoje em dia os preços estão meio abusivos assim, é iPhone 6, Mac
Pro, tá tudo meio caro demais. Mas, ainda não. Tanto que o meu iPhone é o iPhone
4, desde 2011, e tá 100%. Então eu pretendo continuar usando né, só não sei se
eu pagaria R$3.000,00 reais em um iPhone 6.
Então percebe-se que, mesmo com o valor abusivo dos produtos da Apple, eles ainda
vão ser consumidos pelo entrevistado por terem uma qualidade superior aos outros.
Já na entrevista com Carla Almeida, foi perguntado para ela como ela realizou a
compra dos seus produtos, e ela diz que:
O iPod um amigo meu trouxe do Paraguai para mim, haha. O iPhone 3Gs eu
comprei pela Vivo, aquele negócio de pontos, sabe. O iPad 2 eu comprei nos
Estados Unidos quando eu estava lá e o iPhone 4 também foi lá. O iPhone 5 um
amigo meu trouxe dos Estados Unidos e o Macbook eu comprei aqui, na Apple
Store mesmo. É muito caro para comprar no Brasil, eu só não comprei ainda
porque o dólar está muito alto, se não eu já teria comprado o iPhone 6. E sempre
quando a gente vê alguma propaganda da Apple dá aquela vontade
desesperadora né, de ter. Principalmente quando eles fazem o anúncio do
iPhone, que é agora dia 9.
Nesse relato, se nota a quantidade de produtos que a consumidora tem, mas também se
destaca que apenas dois produtos foram comprados no Brasil, um pelo plano de pontos da
operadora Vivo, que fica mais barato devido ao plano da conta do telefone, e outro na Apple
Store, que foi uma exceção. Então, conclui-se que a marca tem os produtos com as qualidades
certas para se vender para os consumidores fiéis brasileiros, mas se vê que pelo fato do dólar
estar muito alto, Carla por exemplo, não vai trocar de iPhone. A confiança dos clientes nos
produtos, devido a qualidade e os benefícios que fazem com que eles se vendam.
Na entrevista com Daniel Jardim, foi perguntado a ele se os anúncios da Apple
despertaram atenção, interesse, desejo e ação, e ele comenta que:
Achei interessante, mas não me gerou muito interesse. O celular ficou maior e a
câmera não mudou muito. O iPhone 5s eu comprei por uma oportunidade, na
verdade. O iPhone 6 tá muito caro, e eu acho que ele está muito caro ainda.
Na resposta de Daniel, se vê que ele gostou da campanha, mas não gerou interesse,
portanto, pelo fato do celular ter ficado maior e não ter mudado muito em questão de atributos
técnicos, isso se deve a falha da Apple em não ter estudado os pólos da natureza relacional da
marca e de seus consumidores. Assim sendo, a marca pode ter deixado a avaliação do
contexto geral da marca de forma falha, por consequência disso, a natureza evolutiva da
marca, criando um produto novo sem pensar no consumidor, e por esse motivo Daniel não
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teve interesse no iPhone. Mas também, o provável motivo disso possa ser devido aos preços
abusivos brasileiros, logo, a troca de telefone é inviável.
Na entrevista com Éverton Bohn, foi perguntado a ele porque comprou um produto
Apple, e ele respondeu que:
[...] tu paga um pouco mais caro, mas o produto tem um tempo de vida maior,
tu não precisa ficar trocando de produto a cada ano, ficar trocando hardwares
do computador, não precisa colocar mais memória RAM, mais nada.
E, analisando sua resposta, nota-se que ele sabe que mesmo pagando um pouco mais
caro pelos produtos, a vida útil dos produtos é maior, por isso, do ponto de vista do elemento
mercadológico, ele está ainda, mesmo com os preços altos, se apresentando de modo vendável
para os consumidores. Outra pergunta também foi feita para Éverton, questionando-o como
que ele realizou compra dos produtos, e ele respondeu que:
Macbook foi comprado nos Estados Unidos por um amigo, e os outros eu comprei
no Brasil. No Brasil a diferença de valor é absurda, aqui a gente paga muito
imposto e muito taxa “Brasil” sobre os produtos. Realizei a compra dos iPhones
no site.
Também pode-se perceber que, pelo fato dos valores serem muito altos no Brasil, o
entrevistado ainda se sente beneficiado pela compra dos produtos, conseguindo maneiras para
se comprar produtos no exterior, destacando que os produtos e a marca se encaixam no
elemento mercadológico e competem contra os seus concorrentes.
Na entrevista com Laura, foi perguntado a ela porque ela comprou um produto Apple,
e ela contou que:
A primeira coisa da Apple que eu comprei foi o Macbook, já faz alguns anos. Eu
comprei porque o meu Dell estragou e o meu pai sempre foi viciado em
tecnologia, dai ele me disse que valia mais a pena comprar um computador um
pouco mais caro porque ia ter mais qualidade. Daí depois o celular, eu fui comprar
no ano passado. O meu celular estava bem ruim, e a minha mãe ia viajar para os
Estados Unidos, dai que ela me trouxe, até porque lá fora é bem mais barato. Eu
comprei o Macbook e o iPhone pelas qualidades.
Laura comenta que comprou os produtos da Apple pelo fato do computador e celular
que ela tinha, estarem bem ruins, e por esse motivo, investiu e comprou um Macbook e um
iPhone, destacando que foi pelas qualidades que ela comprou. E, mais uma vez pelo fato do
valor dos produtos serem abusivos no Brasil, ela resolveu pedir para a sua mãe trazer do
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exterior, ou seja, do ponto de vista do elemento mercadológico, os produtos da Apple, mesmo
que caros ainda valem a pena comprar pelas suas qualidades.
Na entrevista realizada com Lucian Daronco, foi perguntado como que realizou a
compra de seus produtos, e ele comentou que:
Internet. Todo na internet. Comprei buscando os preços mais baratos assim,
nas Americanas e na Colombo. Nenhum no site da Apple.
Pelo fato dos produtos no site da Apple terem valores absurdamente caros, ele
procurou em outras lojas para conseguir adquirir os produtos por um valor mais acessível, e
mesmo que os valores continuem sendo abusivos, Lucian não deixou de adquirir, pois ele nota
que o investimento é garantido, pelo fato de o elemento mercadológico da Apple ter o seu
diferencial que é a qualidade nos seus atributos.
E por fim, foi perguntado para Matheus Toledo como ele realizou a compra dos seus
produtos, e ele comenta:
O iPod eu comprei na Submarino. O iPhone eu comprei da minha operadora e
o iPad eu comprei do meu sócio.
Observa-se que nenhum dos produtos adquiridos por Matheus foram no site da Apple,
pelo fato do valor não condizer com as condições financeiras de Matheus, e mesmo assim, ele
realizou a compra por saber das qualidades e do diferencial que os produtos da marca tem no
mercado da tecnologia. E nisso o elemento mercadológico destaca, pois, as qualidades dos
produtos fazem com que os produtos continuem se apresentando de forma vendável para os
consumidores.
É possível notar que, mapeando todas as entrevistas, os produtos da Apple são muito
caros para as condições financeiras dos tais, e por esse motivo, são buscadas outras maneiras
de se consumir estes, seja comprando no exterior, ou pedindo para alguém comprar. E isso se
deve as qualidades dos produtos que tornam ele tão desejado no mercado da tecnologia.
7.3 ELEMENTO TÉCNICO
O elemento técnico é um benefício mensurável relacionado aos atributos físicos
ligados ao produto, buscando garantir a promessa da marca e sustentar a necessidade do
57
consumidor. E com base nesse conceito que já foi definido no referencial teórico, foram
mapeados nas entrevistas traços destes aspectos.
Na entrevista com a Ana Caroline Brum, quando foi perguntado sobre qual é a
importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, ela comenta que:
[...] eu acabo usando só o iPhone porque é o que tem tudo, o iPhone me
proporciona tudo, ele tem tudo que eu preciso. A internet está ali, o Facebook,
todos os apps que eu uso e até para pagar conta eu uso. Eu estou pagando todas as
minhas contas pelo aplicativo do Itaú, no caso, então na real eu me sinto meio
pelada se eu estou sem ele, porque eu faço tudo com ele.
Nota-se que os atributos que o iPhone tem influenciam no dia-a-dia da entrevistada, e
suprem as suas necessidades, sendo assim, a dimensão contratual não foi rompida, pois a
promessa da marca sustenta a necessidade do consumidor. Também a entrevistada comenta
que:
[...] Eu uso o celular para tudo, desde pagar conta até falar com os meus pais
por Skype que eu uso bastante, e na verdade a função telefonar é a que eu menos
uso.
Mais um aspecto importante a ser analisado, e um dos principais atributos do iPhone,
no qual facilita as relações interpessoais com os seus familiares, sendo mais um motivo para
reafirmar a qualidade das suas funções técnicas e garantindo que a promessa da marca seja
mantida com a entrevistada.
Foi feito a mesma pergunta para Ana Paula, a entrevistada 2, sobre a importância dos
produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ela respondeu:
[...] depois de tanto ouvir as pessoas que já tinham, eu percebi que realmente, as
coisas ficam mais fáceis, é mais fácil até eu ter um, linkar uma pessoa com a
outra que tem o mesmo produto da mesma marca. Então eu acho, é a facilidade
mesmo. Porque tanto o celular, quando o iPad, quanto o Macbook, a facilidade que
todos os produtos se interligam entre si, pra mim é maravilhoso, e olha que eu só
tenho o iPhone né, mas, por exemplo, o meu pai tem o iPad, o meu irmão o iPhone,
e já muda muito aqui dentro de casa a relação a esse tipo de facilidade, passar
documentos, se comunicar e tudo mais. Então, eu que não tenho uma utilidade tão
grande em relação ‘aaaahh, tem gente que realmente usa... explora totalmente o
celular e tudo mais, pelo que eu exijo já me dá tanta coisa, e imagina pra quem
realmente explora esse celular, e essas coisas.
Analisando a resposta de Ana, se observa que claramente o produto da Apple faz a
diferença no dia-a-dia da consumidora, facilitando a sua comunicação e a interatividade com
58
os outros clientes da marca. E pelo fato do produto satisfazer a suas necessidades, a dimensão
contratual da marca mantém a sua promessa firme, com base no elemento técnico do DNA da
marca.
Na entrevista com Byron, o entrevistado 3, foi perguntado por qual motivo ele
adquiriu um produto da Apple, e ele respondeu que:
É iPad, Macmini, iMac, tudo, iPhone. Pra mim é assim, funciona. Não é assim,
tudo bem tu vai lá pegar um celular, Samsung S não sei o que, com sensor dos
olhos que a tela fica escura se os teus olhos fecham. Assim é só um exemplo, né. Na
verdade, o que eu gosto da Apple é. Pode até ter no mercado alguns produtos que
de acordo com a descrição seriam superiores né, em termos de especificação. Só
que o que eu acho que a Apple, aquilo que ela se propõe a vender, funciona, só
isso.
Em sua resposta ele dá um exemplo comparativo da Apple com os produtos da
Samsung, que prometem as coisas, mas não cumprem. Ele afirma que o que ele gosta mesmo
da marca, é que o que ela promete funciona. A partir dessas afirmações do entrevistado, se
constata a importância que os atributos dos produtos da marca têm, cumprindo com o
prometido. E a partir disso, nota-se que a dimensão contratual com Byron está consolidada, a
marca garantiu que a promessa cumpre as necessidades dos clientes e o contrato da marca
com o cliente não é rompido. Outro questionamento ao entrevistado 3 foi sobre qual a
importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele comenta que:
Cara, o que eu noto assim, lá onde eu trabalho é metade/metade né. Metade das
ilhas lá são Windows e metade são Apple. Com certeza o pessoal que trabalha com
Apple tem bem menos problemas, bem menos. Só aí já. Em casa eu também
trabalho com Apple né. Comparado ao que eu tinha de problema antes quando eu
trabalhava com PC, não vou dizer que não da problema porque dá, mas a
frequência é muito menor, isso não tem como negar.
Percebe-se que no seu dia-a-dia de trabalho, ele nota que os colegas de trabalho que
utilizam outra plataforma têm muito mais problemas do que ele que usa a plataforma Mac.
Entende-se por esse lado, o elemento técnico está muito presente, pois os atributos da marca
sustentam a necessidade do cliente, consequentemente mantendo a promessa da marca
fortalecida e o contrato da dimensão contratual do cliente firmado. Na sequência da foi
perguntado a Byron se os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação:
Olha, eu já sentia desejo antes de ver as campanhas. O que eu fiquei impressionado
é com a câmera, uma câmera de 240 frames por segundo. É um super slow
absurdo em um aparelho de celular. Até antes do lançamento do iPhone, tu ter
uma câmera que filmasse em, não digo em 240, mas em 120 frames por segundo, já
59
era uma coisa difícil de conseguir. E o iPhone te dá vídeo em HD em 240 frames
por segundo, e isso para um celular é um absurdo. Uma qualidade de imagem
muito boa. Inclusive a gente tava lá na Band, a gente tava cogitando em fazer um
promo para as olímpiadas filmando com iPhone. A gente queria um super slow, e
aí o canal lá não, o Band Sports não tinha verba para alugar uma Phantom, o que é
que seja. E a gente ainda tá cogitando usar um iPhone.
Se vê, com base na resposta de Byron que o elemento técnico é presente, pelo fato dele
citar que é impressionante um telefone celular ter uma câmera com 240 frames por segundo,
também se nota, a presença da dimensão contratual, que superou as expectativas do
entrevistado cumprindo a promessa de marca de maneira positiva. E também, foi questionado
qual a imagem que ele tem da marca Apple:
É interligação entre os produtos, sabe, é a conexão entre todos os produtos. O
iPhone falando com o iPad, com o meu MacBook. Então, eu compartilho as
minhas músicas em casa por exemplo, eu tenho o meu sistema de som é todo
ligado no meu Airport Express, então, tudo que eu tenho de música eu pego ou do
celular, ou do iPad, e transmito direto na minha Airport que sai direto no meu
sistema de som, e isso eu acho muito legal. Então pra mim, Apple é essa conexão
entre os produtos assim.
Ele comenta que a imagem da Apple para ele é a conectividade, a interligação dos
produtos da marca entre si, e percebe-se que nisso se encaixa o elemento técnico do DNA da
marca nesse questionamento segundo Byron. Também, novamente nota-se a dimensão
contratual em destaque, pois a marca está cumprindo com a sua promessa, e cada vez mais
fidelizando o contrato do cliente com a marca.
Na entrevista realizada com Carla, foi perguntado sobre qual a importância dos
produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ela responde que:
Eu acho que em primeiro lugar é a segurança que eu tenho para usar. Eu mexo
muito em aplicativos de banco, eu tenho que fazer muita transferência, muita
coisa que eu administro um pouquinho dos negócios do meu pai. E, eu tenho total
segurança de entrar no meu Mac ou no meu iPhone e fazer uma transferência
alta. Agora se eu tivesse que usar um Notebook normal, eu acho que eu não teria
coragem de colocar os meus dados e essas coisas assim. Me passa muita
segurança né, que até hoje o meu não tem vírus. Já ouvi falar que estão fabricando
uns vírus para as coisas da Apple, mas é muito mais difícil do que qualquer outro.
Já faz 5 anos que eu tenho Mac e nunca peguei vírus.
Nesse questionamento com a entrevistada Carla, observa-se que pelo fato dos produtos
da Apple terem uma maior dificuldade de serem infectados por vírus, e pela qualidade dos
produtos também, ela tem mais confiança em trabalhar nos produtos e realizar as suas
transações comerciais, sendo assim, o elemento técnico é presente pois os produtos garantem
60
a promessa da marca e conseguem suprir as necessidades do cliente. A dimensão contratual
também é presente, pois a marca consegue passar segurança para o seu consumidor,
cumprindo com a sua promessa e mantendo o seu contrato com a entrevistada.
Na entrevista com Éverton Bohn, foi questionado o motivo de ele ter comprado um
produto da Apple, e ele respondeu que:
[...] Produto sem problemas, não trava e não tem vírus. Os produtos são
pensados melhores, tanto os apps quanto os softwares, para Mac, parece que são
mais intuitivos. São muito mais pensados do que os outros produtos de outras
linhas.
Analisando a resposta do entrevistado, se nota que ele não se importou de pagar um
pouco mais caro pelo produto, mas sim, pela qualidade, pela durabilidade dos produtos. O
elemento técnico se torna presente no momento que ele comenta que o produto não trava, o
software é intuitivo e o desenvolvimento do produto é melhor pensado e por isso ele acaba
suprindo a necessidade do consumidor de maneira excelente. A dimensão contratual também
está presente, pois os produtos cumprem a promessa da marca e mantém o contrato do seu
cliente fidelizado. Outra questão que foi perguntada ao Éverton, foi sobre a importância dos
produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele respondeu que:
Bah, total né. Eu tenho Macbook, iPhone e iPad. Tudo se conecta, e quando tu
começa a trabalhar em um, tu está na rua, puxa todo o trabalho que tá fazendo de
um dispositivo para outro. Eu acho que para mim hoje é indispensável assim, eu
não me vejo trabalhando em outra plataforma que não seja Apple né, para mim é
ideal. Como eu trabalho com publicidade, eu tenho um Macbook Pro aqui ele dá
conta tranquilo do serviço. As vezes a gente precisa de um sistema um pouco mais
pesado, de uma capacitação por exemplo de memória, que aguente tu trabalhar com
imagem e vídeo. E é interessante porque a Apple te oferece isso, tu compra o
computador e sai com ele pronto, tu não precisa ficar montando ele, ‘a eu
preciso de tal placa de vídeo, preciso de tanto de memória RAM, preciso disso e
daquilo’, eu até tenho aqui no escritório da agência uma máquina Windows, mas eu
quase não trabalho nela, é mais para o funcionário mesmo, e para a Clarissa
(risos).
Se constata então, a partir da resposta de Éverton, que os produtos da Apple não
precisaram de nenhum upgrade após ser adquirido, pois eles vêm já com uma capacidade
necessária para os trabalhos relacionados com a publicidade, como o entrevistado comentou, e
por esse fato, o elemento técnico do DNA da marca está presente, pois ele garante a promessa
da marca e consegue suprir as necessidades do usuário. A dimensão contratual mais uma vez
se vê presente nesse questionamento, pelo fato de Éverton afirmar que ele não se enxerga
61
trabalhando em outra plataforma que não seja Apple, ou seja, a marca cumpre a sua promessa
e mantém o contrato do seu cliente fidelizado.
Na entrevista com Lucian Daronco, também foi abordado a questão da importância
dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele comentou:
Cara, é muito importante. Que no início quando a gente abriu a empresa, a gente
conseguiu gravar, não um spot final, mas a gente usou o gravador do iPhone e já
fez um spot com ele. Então pra ti ver uma ideia da importância dele, a gente já
usou ele para trabalho profissional da empresa, então é muito importante.
Se nota então que, pelo fato da qualidade dos produtos da Apple serem percebidas
como tão boas, foi usado o gravador do iPhone para fazer um trabalho profissional para um
cliente da sua agência de publicidade, mostrando a clara presença do elemento técnico do
DNA da marca, e por esse motivo, destacando também a dimensão contratual da marca, onde
a promessa dos seus produtos foi cumprida e o contrato de marca com o cliente se fortaleceu.
Outro questionamento que foi feito ao entrevistado Lucian, foi se os anúncios da Apple
despertaram atenção, interesse, desejo e ação, e ele relatou que:
Me geraram interesse sim. Mas eu gosto muito de fotografia, e eu já estava
pesquisando telefones que tivessem uma qualidade boa na câmera, daí veio essa
campanha de ‘um iPhone é um iPhone’ que tinha vídeos gravados por um iPhone
ali. Daí eu ‘bah’, os caras já me ganharam né, já fiquei louco pra comprar, é um
absurdo assim, caiu muito bem, caiu muito bem, hehe f***.
Nota-se que Lucian teve uma recepção positiva da campanha, e mais ainda pelos
atributos que o iPhone oferece, destacando claramente que o elemento técnico está garantindo
que as promessas dos produtos da Apple estão suprindo as necessidades do consumidor.
Também se observa a presença da natureza evolutiva da marca, pelo fato dela estar evoluindo
com vistas aos desejos dos clientes, nas tendências e no contexto do mercado da tecnologia,
assim como também está presente a dimensão contratual da marca, que continua fortalecendo
a promessa de seus produtos e mantendo firme o contrato de marca.
E na sequência das entrevistas, foi perguntado ao entrevistado Matheus Toledo,
porque ele comprou um produto Apple, e ele respondeu que:
Essa pergunta é boa. Eu comprei um produto Apple por saber que pelo fato dele ser
um produto relativamente caro, talvez o mais caro do mercado, ele teria uma
durabilidade boa, seria um equipamento bom. Na verdade, o primeiro produto
que eu considero que seja um diferencial na hora de dizer que ‘eu tenho um produto
Apple’ que foi o iPhone eu comprei por questão de trabalho. Porque eu achei que
ele me ajudaria profissionalmente, ia me fazer render mais ter um equipamento
62
desses. Eu comprei por saber de todas as funcionalidades dele, e por saber que
ele duraria um tempo e não me daria incomodo e tal. Quando eu comprei ele eu
estava na dúvida que todo mundo tem, né, ‘iPhone ou Galaxy?’ E dai eu pensei, ‘a
não, eu vou comprar um iPhone’ porque tipo, Apple é Apple né, apavora e não
tem. Mas também por uma questão de status, sinceramente. Assim, parece que
passa uma coisa mais poderosa, mas eu investi mesmo em um iPhone por causa do
trabalho mesmo, essa foi a motivação de compra, profissional. Mas na hora de
pesar em qual comprar foi por causa do status.
Com base na entrevista com Matheus, observa-se todos os atributos citados,
destacando claramente a presença do elemento técnico do DNA da marca. Durabilidade,
equipamento bom, ajuda no trabalho profissional, muitas funcionalidades, e qualidade, são os
atributos que caracterizam esse elemento a partir do relato. Outro aspecto analisado foi a
natureza evolutiva da marca, que com o passar dos anos evoluiu positivamente, gerando o
interesse de consumo do entrevistado, e também a dimensão contratual, que mesmo o cliente
não tendo o produto, ele já sabia que a promessa da marca era excelente, e assim, após a
compra do produto do entrevistado, o contrato foi consolidado. Também foi perguntado a ele
qual a importância que dos produtos da Apple no seu dia-a-dia, e ele respondeu que:
Eu vejo muito isso, que as pessoas que usam iPhone, ou alguma coisa da Apple, elas
não querem mais trocar por outro sistema, tipo trocar IOS por Android. Eu não
consigo responder essa pergunta com exatidão na verdade, por que eu não sei se o
Android mudaria a minha vida da mesma forma, sabe, tipo me daria as mesmas
funcionalidades e seria um produto rápido, funcional e inteligente. Então na
verdade é isso que ele muda, por ele ser um produto fácil de se mexer, ágil,
prático, é tudo muito fácil, muito simples. Então como eu sou uma pessoa meio
burra para tecnologia, então eu acho que é isso que muda na verdade.
O entrevistado relata que o que muda na vida dele são todas as funcionalidades dos
aparelhos, os atributos que ele possui, por ser rápido, funcional e inteligente, e por esse fato,
se nota que o elemento técnico do DNA da marca está presente por suprir as necessidades do
consumidor de maneira simples, fácil e ágil. A dimensão contratual da marca também é
observável, pois garante que a promessa da marca vai ser cumprida, e ao mesmo tempo o
contrato da marca não se rompe com o cliente. E a natureza evolutiva da marca, do mesmo
modo, está presente, pois a marca está em constante evolução para suprir as necessidades do
usuário, mantendo ele assim, uma fidelidade com a marca.
63
7.4 ELEMENTO RESILIÊNCIA
No elemento resiliência, analisa-se a maneira como a marca se comporta em relação
ao contexto dos consumidores, observando se ela segue tendências de mercado e da
sociedade.
Foi perguntado a Ana Paula se ela antes de comprar o iPhone já conhecia a história da
Apple, e ela respondeu:
A, eu conheço. Mas eu acho que isso é porque nós somos meio que ligados com
isso. Eu vi os filmes e documentários do Steve Jobs. Esses dias eu estava vendo,
eu não lembro exatamente quando surgiu o primeiro assim, eu não lembro. Eu não
lembro que celular eu tinha na época, mas o momento que as pessoas começaram
a se interessar pelo iPhone, foi quando surgiu pelo Instagram, porque só quem
tinha o iPhone podia ter o Instagram, então era tipo uma área vip. Eu comecei a
perceber o iPhone nessa época, eu não sou uma acompanhadora da evolução da
marca e tudo mais. Mas a partir desse momento eu sei mais, eu sei basicamente de
toda a história, e o Steve Jobs está no meu coração.
Observa-se que o elemento resiliência da marca é falho, pois, a consumidora não tem
conhecimento da história da marca que ela consome, por falta de investimento da marca na
sua imagem na região que ela reside (Brasil) e no contexto de mercado da consumidora.
Na entrevista com Byron, também a mesma questão foi perguntado, se ele conhece a
história da Apple, e ele disse que:
Conheço um pouquinho assim, lá no início. Quando o Steve Jobs e o Bill Gates
eram amigos e tal, mais ou menos o que aconteceu, mas não a fundo.
Analisando a resposta do entrevistado, nota-se que ele não conhece a fundo a história
da marca que tanto consome. Vendo por esse lado, o elemento resiliência mostra-se precário,
pois devido ao contexto do cliente, ele não foi influenciado a procurar mais informações sobre
a história da marca. E nota-se que o contexto geral da natureza relacional também é pouco
estudado pela marca, pois não está procurando saber onde todos os clientes deles estão
residindo, e na dimensão contratual, o contrato da marca não tem perda nenhuma, pois os
atributos dos aparelhos continuam satisfazendo os consumidores, mesmo com o pouco
conhecimento dos clientes sobre a história da marca. E outro exemplo que mostra a falha do
elemento resiliência da marca foi quando perguntamos se Byron já participou de alguma ação
promocional da marca, e ele respondeu que:
Não, nunca.
64
Mostrando claramente que o elemento resiliência é falho, e deve melhor, estudar o
contexto de seus clientes e tentar satisfazer essa necessidade de dar visibilidade para as suas
campanhas e promoções.
A pergunta sobre o conhecimento da história da Apple foi realizada para Carla
Almeida, e ela respondeu que:
Conheço. Conheci porque sempre gostei dos produtos. Sou fã do Steve Jobs, e o
meu TCC da pós foi sobre a Apple também, daí eu fiz uma super pesquisa né,
sobre. Mas sempre fui fã, porque quando tu gosta muito duma coisa tu quer saber
sobre aquilo.
Diferente dos outros entrevistados, Carla realizou um trabalho científico sobre a marca
Apple, mostrando que ela tem total domínio e conhecimento sobre a história da marca. Nesse
caso, o elemento resiliência teve total êxito, pois a entrevistada conhece a história e é uma
consumidora fiel a marca, mostrando que além do elemento resiliência estar presente, na
dimensão contratual da marca, a promessa atende as expectativas da consumidora, deixando
assim o seu contrato firmado.
A entrevista com Daniel Jardim mostrou o elemento resiliência presente em alguns
aspectos, pois quando foi perguntado a ele onde e como ele conheceu a marca Apple, ele
respondeu que:
Quando eu estudava na Unifra a gente veio fazer uma excursão para conhecer as
agências de Porto Alegre, e quando a gente entrou nas agências era cheio de
computadores da Apple. E depois começaram a surgir os iPods, que a galera que
saia do país trazia. Esses foram os primeiros contatos.
Então se vê que Daniel só conheceu a marca após ter se deslocado da sua cidade para a
capital, onde teve o primeiro contato visual dos produtos da Apple, e após isso surgiram os
iPods que ele teve contato pelo fato das pessoas trazerem de outro país, ou seja, o elemento
resiliência é falho pois não estava no contexto do entrevistado enquanto possível consumidor.
E outro exemplo do elemento resiliência ser falho, foi quando perguntamos a Daniel se ele
conhecia a história da Apple, e ele respondeu que:
Conheço a história do filme.
Observando a resposta dele, nota-se que o elemento resiliência é falho, pois, no
contexto atual, com a internet e todos os outros meios de comunicação, conhecer somente a
65
história do filme, sendo um consumidor há mais de cinco anos, mostra que a marca está
deixando a desejar em relação a estudar o contexto dele e informar para eles qual é a sua
história.
Foi questionado ao entrevistado Éverto Bohn a mesma pergunta, respondeu que:
Conheço muito pouco a história da Apple. Eu sei da importância que o Steve
Jobs teve para a formação e andamento da marca. Mas assim, eu nunca fui a
fundo sobre a história da Apple, só conheço por cima sobre o que eu converso
com amigos. Eu nunca procurei pesquisar e me aprofundar muito na história
da marca.
Percebe-se então, que Éverton, assim como a maioria dos outros entrevistados, não
tem um conhecimento aprofundado sobre a história da marca, e isso mostra que o elemento
resiliência não tem sido eficaz, pois a marca não está sendo presente o suficiente na sua vida
para apresentar a sua história ao consumidor. Nota-se também que, mesmo que Éverton não
conheça a história da marca, ele não deixa de ser consumidor, deixando claro que a dimensão
contratual está presente e também, a presença do pólo produtivo da natureza relacional da
marca, pois o conhecimento que ele tem sobre a história da marca foi adquirido com
conversas sobre esse tema com amigos dele que são consumidores da marca. E também foi
questionado ao entrevistado sobre onde e como ele conheceu a marca Apple, e ele respondeu
que:
Conheci em uma agência que eu trabalhei no Rio de Janeiro, e gostei. No início
eu tive dificuldade para aprender a utilizar o sistema operacional, mas depois de
uma duas semanas eu já estava bem acostumado, e aí tu pega gosto pelo sistema,
é muito mais intuitivo e mais simples de usar.
Nota-se que o fato de ele ter conhecido a marca foi pela consequência do entrevistado
ter trabalhado em um local que era totalmente fora do seu contexto atual, onde ali ele teve a
primeira vez o contato com a marca, e por isso, percebe-se que o elemento resiliência da
marca é precário, pois parece estar inserido no contexto das grandes cidades.
E na entrevista com Fábio Noro, foi questionado se ele conhecia a história da Apple, e
ele respondeu que:
Sim, conheço.
Nota-se que pelo fato de Fábio residir há um bom tempo em uma capital com o
contexto totalmente diferente da qual foi o da sua formação, se vê que ele já tem
66
conhecimento a mais sobre a marca e o seu histórico, e por isso o elemento resiliência mostra-
se presente no seu cotidiano, apresentando-se de maneira eficiente para o entrevistado.
Também foi questionado a Fábio onde e como ele conheceu a marca Apple, e ele comenta
que:
Eu acho que foi o contato com o Product Placement deles aliado a entrada no
mercado publicitário, quando eu entrei na Unifra. E quando eu entrei na
faculdade dava pra ver que a galera usava mais Apple, e foi quando eu comecei a
acompanhar mais a marca.
O entrevistado respondeu que conheceu a marca após ter contato com o Product
Placement da marca e quando ele entrou na faculdade quando o Centro Universitário
Franciscano tinha o eMac’s disponíveis para os alunos. Analisando o elemento resiliência
com essa resposta, nota-se que o elemento resiliência esteve presente quando ele notou a
presença da marca Apple nos filmes que olhava, e quando entrou no curso de Publicidade e
Propaganda, notando outras pessoas que usavam. Por isso, se vê que o elemento teve sucesso,
pois a marca se inseriu no contexto de Fábio através do pólo de produção da marca, que
seriam as outras pessoas usuárias da marca, e na natureza semiótica da marca, que seriam pela
presença de marca na televisão. Também foi perguntado a Fábio se ele já tinha participado de
alguma ação promocional da marca, e ele respondeu que:
Não.
Se vê então que, mesmo com Fábio residindo e convivendo em um contexto onde a
marca está inserida, pelo fato de ser uma capital brasileira muito grande, nota-se que o
elemento resiliência não esteve presente, pois o consumidor não participou de nenhuma ação
promocional da marca. E por fim, foi questionado a Fábio se os anúncios da Apple
despertaram atenção, interesse, desejo e ação nele, e ele responde que:
Vi mas ela não me despertou interesse. Aqui em SP rolava uma campanha da
câmera do iPhone 6, em paradas de ônibus e busdoor. Mas não gostei.
Com isso, se nota que o elemento resiliência esteve presente no seu dia-a-dia, pois o
entrevistado notou a campanha atuando em paradas e ônibus e busdoor, mas segundo ele, não
despertou interesse nos produtos a partir da campanha.
Outra consumidora entrevistada e questionada sobre a história da Apple foi Laura
Oliveira, e ela comentou que:
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Olha, eu vi o filme. E agora vai lançar um novo e eu quero ver. Eu conheço mais
ou menos assim, não me aprofundei e nem li nada.
Laura é consumidora da marca há bastante tempo, e mesmo assim não tem um
conhecimento aprofundado sobre a história da marca que consome, e por esse motivo,
percebe-se o elemento resiliência da marca não muito presente, pois, mesmo ela sendo uma
cliente já fidelizada há bastante tempo, ela não tem o conhecimento sobre a história da marca,
notando que, a marca não está se inserindo de maneira eficiente no seu contexto a ponto da
entrevistada se aprofundar a na história da Apple. Também foi questionado a Laura onde e
como ela conheceu a Apple:
Eu conheci quando eu morei nos Estados Unidos, e lá todo mundo tinha o iPod.
Era tipo o iPhone agora, que todo mundo tem, ele popularizou. E o iPod era
assim naquela época (2006).
Neste caso, se nota que a entrevistada conheceu a marca após ter residido nos Estados
Unidos (país de onde a marca foi criada) e vivenciou um contexto totalmente diferente do
brasileiro, notando que a marca era muito mais presente no seu dia-a-dia, pois o iPod era um
produto popular. Por esse motivo, se vê que o elemento resiliência foi presente na sua
experiência, assim como ele é presente agora no Brasil, pois a entrevistada afirma que o
iPhone popularizou e está mais presente no seu cotidiano. E por fim foi feito duas perguntas
para as quais ela deu a mesma resposta, que foi se ela já tinha participado de alguma ação
promocional da marca e se os anúncios da Apple despertaram a sua atenção, interesse, desejo
e ação, e ela respondeu que:
Não. Não viu nenhuma campanha.
Percebe-se que, a partir das suas respostas, mesmo a cliente sendo usuária a bastante
tempo, nenhuma ação de marketing sensibilizou ela, pois não participou de nenhuma ação
promocional da marca e não viu nenhuma campanha, mostrando que o elemento resiliência
foi falho e não se inseriu no contexto da usuária, mostrando também que a natureza relacional
da marca não está analisando o seu contexto geral.
Em outra entrevista, com o publicitário Lucian Daronco, foi questionado por qual
motivo comprou um produto da Apple, respondeu que:
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Comprei pela qualidade e logicamente, nós que trabalhamos no ramo de
publicidade, comunicação e marcas, a gente sabe que a marca influencia muito,
então é uma marca que te dá um certo status, uma coisa, intrinsicamente a gente
acha que não indo para esse lado, mas se tu analisar um pouquinho, tu sabe que tu tá
indo, e tu quer pertencer a algum grupo, mas eu acho que é isso mais ou menos. A
gente quer pertencer a algum grupo, ter qualidade e sabe que é um aparelho que
é bom, e tem qualidade. Mas é isso mesmo, pela qualidade.
Analisa-se a partir da resposta de Lucian que, ele comprou o produto um produto da
Apple pelo fato do produto ter qualidade, e para ele se inserir em algum grupo social, e nesse
caso, observa-se que o elemento resiliência se encontra presente, pois a marca influenciou ele
a comprar assim como o status social também influenciou a comprar, visto que, outras
pessoas que não são publicitárias criaram esse grupo social no qual Lucian quer estar inserido.
Também se nota que, a dimensão contratual está presente, pois ela satisfaz as necessidades de
Lucian, por ser uma marca que tem qualidade e que dá esse status que o entrevistado
procurava. Outro questionamento ao Lucian, foi se ele conhece a história da Apple, e ele
relatou que:
Conheço a história do Steve Jobs, que tecnicamente é a mesma né, então eu
conheço.
Nesse caso, se vê que o elemento resiliência é presente, pois o entrevistado afirma que
conhece a história da marca, e por esse motivo, nota-se que a marca está inserida no contexto
de seu consumidor. Foi questionado a Lucian onde e como ele conheceu a Apple, e ele
comenta que:
As primeiras impressões assim que eu lembro, foi assim vendo filme, pessoal usava
pelo toque do celular, que era o mesmo. A Apple ali quando veio o telefone,
quebrou o paradigma de não personalizar os toques. Era o mesmo toque de todo
mundo, então tu via nos filmes tocar uma música que tu mesmo via. Se tu tinha
um amigo com iPhone tu via que era os mesmos toques. Acho que aí começou,
uns 5, 6 anos atrás, acho que foi mais ou menos isso. Quem tem conhecimento
anterior da marca pode ter sido outras coisas. Mas para mim mesmo foi isso, foi
filme, mídia e tv que pegou assim.
Lucian relata que ele conheceu a Apple através dos filmes nos quais a marca teve
presença de product placement e pelo fato das pessoas que tinham iPhone, na época, ter o
mesmo toque de chamada que os personagens do filme tinham. Nessa afirmação dele, se nota
que o elemento resiliência esteve presente uns 5, 6 anos atrás, como Lucian afirma, e que isso
influenciou no contexto social dele, pois conheceu a marca quando notou o toque do iPhone
das pessoas sendo o mesmo que viu na televisão, e por esse motivo conheceu a marca.
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Também está presente nesse caso, o pólo de produção da natureza relacional da marca, pois as
pessoas que tinham o iPhone, mesmo não sabendo, fizeram com que Lucian conhecesse mais
a marca pelo simples fato dele ter escutado o celular tocando. E por fim, foi questionado a
Lucian se já participou de alguma ação promocional da marca, ele comenta que:
Não, não participei.
O entrevistado relata de que não participou de nenhuma ação promocional da marca, e
por esse motivo, se nota de que o elemento resiliência não está presente no contexto de
Lucian, e por esse motivo ele não participou de nenhuma.
E para finalizar o subcapítulo do mapeamento do elemento resiliência, questionou-se
ao último entrevistado, Matheus Toledo, se ele conhece a história da Apple, e ele disse que:
Muito pouco na verdade. A história de como começou, onde começou e porque
começou eu nunca me aprofundei muito na verdade. Conheço o Jobs pelas coisas
que as pessoas compartilham na internet, e já li alguma coisa sobre ele, mas muito
básico e superficial. E sei um pouco por causa do filme também né.
O entrevistado comenta que não tem conhecimento muito aprofundado sobre o assunto
história da Apple, que conhece um pouco pelo filme e por algumas coisas que ele leu na
internet. O elemento resiliência foi falho nesse aspecto, pois a marca não se inseriu de forma
tão satisfatória no seu contexto, e por esse motivo, Matheus não teve tanto interesse sobre a
história da marca que ele consome.
7.5 ELEMENTO INTEGRADOR
O elemento integrador é o que integra todos os elementos da análise do DNA da
marca, que faz com que a empresa se diferencie.
Para a entrevistada 1, Ana Caroline Brum, foi perguntado qual a imagem que tem da
marca Apple, e respondeu que:
Criatividade, inovação e moda. Hoje eu vejo os telefones da Samsung, e eu sei
que eles são melhores, só que eu não me vejo usando um desses. Para mim já é
automático usar o iPhone, já estou familiarizada, já faz parte do meu dia-a-dia.
Eu enxergo ele como um amigo. A marca é como se fosse uma amiga minha.
Nunca nada me deu problema, pelo menos comigo. O meu primeiro iPhone eu
tive por 4 anos, e eu só comprei outro porque roubaram. Meu Macbook está
intacto, o meu iPod também, eu quase nem uso ele, coitado. Nunca tive problema,
então não tem porque eu comprar outra marca. É mais cara, mas eu sei que é um
investimento que vale a pena, e eu sei que eu não vou me incomodar, tão cedo.
70
Percebe-se a partir do relato da entrevistada onde se identifica o elemento emocional,
pelo fato de que Ana está satisfeita com o produto, pois ela, mesmo sabendo que há outros
produtos que tem uma qualidade melhor, segundo as característica e especificações, ela não
quer trocar pois está satisfeita com o seu iPhone. Também se nota o elemento mercadológico,
pelo fato dos produtos da Apple estarem sempre inovando comparado aos outros produtos
concorrentes, e dessa maneira, ele é mais agradável para os consumidores na hora da decisão
de compra. O elemento técnico é identificado quando a entrevistada relata que nunca teve
problema com os aparelhos da Apple, e por isso não tem porque comprar outra marca, e
também, nota-se quando comenta que é um produto mais caro, mas vale a pena pelo
investimento, isso também pelo fato dos produtos da marca Apple terem uma qualidade
maior, e por isso, satisfazem as necessidades dos consumidores. E o elemento resiliência está
presente quando a consumidora destaca que a marca se refere a inovação e moda, e por esse
motivo, percebe-se que se encaixa nesse elemento por seguir tendências, manter a sua unidade
de marca e analisar o contexto do seu cliente para criar produtos que satisfação as suas
necessidades. Analisando esses quatro elementos no relato de Ana, nota-se que o elemento
integrador está presente, pois todos os elementos estão presentes de acordo com o modelo
apresentado no referencial teórico.
Em outra entrevista, dessa vez com Ana Paula Culau, também foi identificado o
elemento integrador, a partir de quando foi perguntado se ela comprou por indicação o
produto ou se foi porque viu que os produtos tinham qualidade e diversas utilidades:
Acho que é um conjunto de coisas. Tem a ver um pouco de cada. Tem a ver com
propagandas de pessoas, boca-a-boca mesmo. Tem a ver com dicas dos outros.
Até quando eu ia comprar eu conversei com a Camila e ela me falou ‘Tu não vai se
arrepender.’ Porque, eu tive Samgung, e sinceramente a minha vontade era de
atirar ele na parede e que ele quebrasse em todos os pedaços possíveis, porque ele
era ‘muito ruim.’ E simplesmente eu já tenho esse iPhone 5s há um ano e eu nunca
tive essa vontade, sabe. Ele simplesmente é maravilhoso, o que que eu vou fazer
sabe. Existe uma publicidade, existe um fascínio ainda, eu acho que existe. Eu acho
que não é mais um item de luxo, não é, mas também existe ainda um ‘AAAIII EU
TENHO UM IPHONE SABE!’. Tem gente que ainda pensa, então tem uma parte
de mim que também diz ‘eu quero um iPhone’ não vou mentir. Mas depois que eu
me tornei usuária, sinceramente, esses dias eu até comentei que eu derrubei e pensei
‘Meu deus, se quebrar eu vou ter que comprar outro’ e isso é bizarro tu pensar
isso, mas eu não vou comprar um Samsung sabe, não vou. Mas eu acho que são
várias coisas. Tem a ver com o produto em si, que é muito bom. Tem as ver com
as propagandas de pessoas, que também faz a diferença. Eu acho que se eu não
visse as pessoas que tem, falando tão bem, eu não compraria, óbvio. E também tem
a ver, com tipo, é um produto que tu sabe que não tem aquele tempo de vida
restrito, que ele tem um design muito bonito, que eu acho os iPhones lindos. Sei
lá, são vários fatores que me fazem querer ter um. E isso antes de comprar, e depois
de ter comprado é tipo ‘nossa, que bom que eu tenho, porque isso daqui é vida’.
71
E a partir do que Ana Paula comenta, percebe-se que o elemento emocional está
presente quando ela afirma que o iPhone 5S que ela tem é maravilhoso, que o produto é muito
bom, que ele não tem um tempo de vida restrito e que o design é muito bonito, mostrando a
partir disso, de que Ana está satisfeita com o produto. No elemento mercadológico, nota-se
que pelo fato dela citar todos esses aspectos dos produtos, como por exemplo o design, a
qualidade, se vê que ele se torna muito bem apresentável perante aos outros produtos do
mercado, por isso, também é uma forma de se destacar de forma vendável. Assim como no
elemento mercadológico, no elemento técnico, Ana comenta que o produto é muito bom, que
o design é muito bonito e que o tempo de vida dos produtos não são restritos, e por esses
motivos ela está satisfeita, o elemento técnico está presente. Já no elemento resiliência, nota-
se que ela comenta que outras pessoas falaram para ela que não iria se arrepender, e por isso
também se vê presente o pólo de produção da marca, pois outras pessoas falaram dos produtos
e indicaram, e pelo fato de Ana já ter consumido outros produtos, como o Samsung, analisa-se
o contexto pessoal dela e nota-se que pela sua experiência ruim, é mais um motivo para Ana
consumir os produtos da Apple. E com base nesses argumentos citados, o elemento integrador
está presente, pois por todos os motivos positivos que a marca agrega a compra e a
experiência do consumidor, a empresa se diferencia. Outra pergunta na qual se vê presente o
elemento integrador, foi quando questionado, qual a imagem que ela tem da marca Apple:
Eu penso em um monte de dinheiro (risos). Eu penso que é ‘A MARCA.’ Não
falando nesse assunto, mas se alguém me perguntar ‘Qual é a marca mais famosa e
influente?’ com certeza eu vou responder Apple. Porque é. Criou-se muito rápido
uma marca muito boa, com muita influência, com um design muito inovador, um
sistema próprio muito bom. É tudo muito bom e tudo se encaixa muito
perfeitamente. O Fabrício (namorado dela) é uma pessoa que é muito ligada nisso,
e ele consegue fazer funcionar o iPhone dele com o Macbook com tudo, de uma
forma maravilhosa. É claro que a pessoa tem que ter o seu entendimento. Mas a
marca e o sistema inteiro proporcionar isso é muito bom, isso é a evolução. É um
momento que eu consigo pensar, ‘é por aí que a gente vai pra frente’ sabe, é assim
que as coisas vão andando e evoluindo e tal.
Analisando o relato de Ana, se vê que o elemento emocional se encontra quando ela
comenta que é uma marca muito boa, com muita influência, que é muito bom e tudo se
encaixa muito perfeitamente, segundo ela. E por esses motivos, o elemento emocional se
encaixa, pois ela cita os aspectos positivos e e mostra que é satisfeita com a marca e com os
produtos. O elemento mercadológico se encontra quando ela comenta que os produtos têm um
design inovador e um sistema próprio muito bom, e por esse motivo, os produtos se tornam
mais agradáveis de forma vendável em comparação aos concorrentes. Sobre o elemento
72
técnico nota-se que ela comenta que os produtos da Apple têm um design inovador e um
sistema próprio muito bom, e pelo fato desses atributos estarem ligados aos produtos, a marca
cumpre com a sua promessa e consegue suprir as necessidades dos consumidores, assim como
as de Ana. E no elemento resiliência nota-se que o contexto de Ana influência na compra dos
produtos, assim como o design dos produtos também. Pelo fato de Ana residir no Brasil, onde
os impostos são muito mais altos do que na América do Norte, a compra de um produto da
Apple é muito mais demorada, onde é necessário um planejamento do investimento do
consumidor para conseguir adquirir um produto da marca na América do Sul, então, por mais
que ela tenha falado que pensa em um monte de dinheiro, brincando, por outro lado se vê uma
realidade. Os produtos no Brasil são caros, e os brasileiros tem mais dificuldade de adquiri-
los, e esse contexto socioeconômico influencia no consumo desses produtos. E também, sobre
o elemento resiliência, se vê que a marca se preocupa com o design dos seus produtos, e
constantemente cria tendências de design e tecnologia mudando sem dúvida nenhuma os
hábitos de consumo do produto e de seus atributos. E concluindo, o elemento integrador com
base nesses argumentos acima, nota-se que a marca tem um diferencial a partir do que foi
citado.
Foi perguntado a Carla Almeida, a entrevistada 4, porque ela comprou um produto da
Apple, e ela respondeu que:
Não trava, eu acho a qualidade muito superior que qualquer outro, não tem
vírus, e se tu tem todos os aparelhos tu consegue conectar todos eles né. Tu faz
múltiplas coisas em todos, e tu pode ver todos ao mesmo tempo. Hmmmm, não sei,
me encanta assim as coisas da Apple. Desde o início, desde tu abrir a caixinha,
desde tu ir na loja e ser bem tratado, tudo. Toda a experiência é muito boa.
Sobre o elemento emocional, analisa-se que Carla comenta que a qualidade dos
produtos é muito superior, mostrando que ela está satisfeita com os produtos. O elemento
mercadológico, nota-se que, pelo fato dos produtos não travarem, não ter vírus e ter uma
conectividade entre todos os aparelhos da marca, isso se torna um diferencial para o mercado,
de maneira que se torne mais vendável. O elemento técnico, observa-se que ela comenta que
nos aparelhos você consegue fazer múltiplas coisas, os aparelhos não são infectados com
vírus e normalmente não travam, e por esse motivo se encaixam no elemento técnico, pois
garantem a promessa da marca e conseguem suprir as necessidades dos consumidores. Sobre
o elemento resiliência, a entrevista mostra que a marca entendeu o contexto de Carla, e com
os seus produtos a atributos conseguem sanar as necessidades dela como consumidora da
Apple. E por fim, o elemento integrador, que une todas as qualidades da marca, os atributos
73
que Carla cita e as experiências de marca, tornando tudo isso um diferencial potencial na
decisão de compra. Também foi perguntado a Carla qual a imagem que ela tem da marca
Apple, e ela conta que:
Eu acho que ela tá assim, no topo. Mesmo agora falando que o Galaxy é melhor, e
várias coisas e não sei o que. Mesmo assim, em design, aqueles mínimos detalhes
que ninguém dá bola, só a Apple dá, eu acho perfeito assim. Porque não tem nada
feio em nenhum produto deles. E confiança né, total. E também, excelência e estilo.
Nesse relato, o elemento emocional está presente em quando Carla diz que ela acha
perfeito, mostrando claramente que ela está satisfeita com a marca e seus produtos. O
elemento mercadológico é destacado quando a entrevistada fala sobre a confiança, excelência,
e estilo, pois esses atributos fazem a diferença entre os outros produtos do mercado, e dessa
maneira, os produtos da Apple se tornam mais atrativos para a venda. Sobre o elemento
técnico, Carla comenta que, é confiança, excelência, estilo, e os mínimos detalhes que só a
Apple dá bola, esses são os atributos técnicos que seguem garantindo a promessa da marca, e
suprindo as necessidades da consumidora. No elemento resiliência, Carla comenta sobre a
confiança e o estilo dos aparelhos, que fazem parte desse elemento, pelo fato da marca
garantir esses atributos, com base no contexto e nos desejos da consumidora, pois ela trabalha
com algo que necessita de confiança, e nos produtos da Apple ela tem isso, assim como no
estilo, pelo fato de serem bonitos os produtos, ela sente desejo de consumi-los. E no elemento
integrador, se vê que todos os critérios que a entrevistada comentou e que foram analisados
fazem os produtos da Apple e a marca terem o seu diferencial.
Também foi perguntado ao entrevistado 5, Daniel Jardim, sobre qual a imagem que ele
tem da marca Apple, e ele respondeu que:
É um produto muito conceitual, um produto que tem uma força de design, um
status social também. É uma marca que impõe isso. Mas a qualidade é a primeira
coisa que eu penso, a qualidade é certa e o produto é bom.
Analisando a entrevista, nota-se que o elemento emocional se encontra em destaque
quando Daniel diz que o produto é bom. Sobre o elemento mercadológico, se nota que pelo
fato do produto ser bom, ter uma força de design e um status social e que é uma marca que
impõe uma qualidade, é um produto e uma marca que já tem um diferencial a frente dos seus
concorrentes no mercado. No elemento técnico, se destaca quando o entrevistado comenta que
é um produto muito conceitual, e que tem uma força de design, por esse fato, esses atributos
satisfazem as necessidades do consumidor. O elemento resiliência é percebido quando a
74
marca é identificada por seguir uma unidade de design, estuda o contexto de seus
consumidores a ponto de proporcionar a eles um produto de qualidade e desejado. E sobre o
elemento integrador, nota-se que todas as características citadas são elementos importantes
para que a empresa seja diferenciada no mercado de tecnologia.
Foi questionado também para Laura Oliveira, qual a imagem da marca Apple perante a
sua visão, e ela comenta que:
É uma marca de muita qualidade, uma marca de muito penso. Foi uma marca que
revolucionou assim, e é uma marca de muito status. E eu acho que tem muita gente
que acaba comprando, e acaba até se endividando só para ter um iPhone. Mas é
uma marca que a gente não tem como negar que tem muita qualidade.
A partir da entrevista com Laura, analisando o elemento emocional, nota-se que é uma
marca que tem muita qualidade, e por esse fato, por satisfazer as suas necessidades e ter
aspectos positivos, que se encaixa no elemento emocional. No elemento mercadológico, pelo
fato da marca ter um status e ser conhecida, por ser uma marca que revolucionou o mercado
da tecnologia, ela acaba tendo um bom diferencial e peso na hora de decisão de compra dos
consumidores. E no elemento técnico, por ser uma marca que têm produtos com muita
qualidade, ela garante a promessa e consegue suprir as necessidades de consumo dela.
Na entrevista realizada com Lucian Daronco, também foi perguntado qual a imagem
que tem da marca Apple, e respondeu que:
Penso em qualidade, penso sempre em qualidade. É um negócio que vai ter
qualidade, de qualquer coisa assim, eu acho que vai ter qualidade. É uma coisa que
não é arriscado, não é, sei lá. Não é um carro da Fiat que às vezes dá problema,
‘compra um carrão da Fiat às vezes e pode dar problema,’ não é tão confiável. A
Apple é uma coisa que tu vai confiar, nunca vi dar problema, tirando o meu que
agora tá dando que tá quebrado. Mas acho que é a qualidade, qualidade é o
diferencial. Aí tem toda a tecnologia, todo o pós e tal. Mas, qualidade é a palavra.
Nota-se então, que a partir da entrevista com Lucian, o elemento emocional está
presente quando ele afirma que os produtos da Apple têm qualidade, e por esse motivo,
destacando esse aspecto positivo da marca, é que faz parte do elemento emocional da marca.
Sobre o elemento mercadológico, o entrevistado comenta sobre a confiança dos produtos, a
qualidade e a dificuldade de um produto dar algum problema, por esse motivo, se tonam
aparelhos com um diferencial no mercado e assim, de forma vendável ele tem mais destaque
na hora da venda. No elemento técnico pode-se notar que os produtos da Apple não costumam
dar problema, têm qualidade e garantem a promessa de suprir e necessidade do consumidor.
Analisando o elemento resiliência, observa-se pelo o que Lucian comenta que, a marca segue
75
uma unidade nos produtos, assim como na qualidade e, ela analisa o contexto de seus
consumidores para garantir que a qualidade vai ser mantida durante toda a experiência de uso
e compra dos produtos. E no elemento integrador, identifica-se que, analisando os quatro
elementos, nota-se o diferencial da empresa no mercado.
E para o último entrevistado, Matheus Toledo, também foi perguntado qual a imagem
da marca Apple na sua visão, e ele comenta que:
Eu sei que é coisa boa. Qualidade. Caro. Eu não sei se eu gostaria de ter todos os
produtos deles, mas em termos de telefonia eu tenho bastante interesse. Eu estou
com o iPhone e desde que eu comprei o primeiro eu não troquei até porque nunca
me deu problema, mas eu tenho interesse de trocar, porque ele já está
ultrapassado, quadradão assim, está fora de moda né. Mas a Apple me remete
muito a isso assim, a qualidade, durabilidade e confiança, eu sei que eu posso
confiar que não vai dar problema. Então a Apple me remete a isso, qualidade,
durabilidade e confiança, acho que são essas as palavras.
O elemento emocional, se analisado com base na entrevista com Matheus, se nota
quando ele comenta que sabe que é coisa boa e que tem qualidade, assim como nunca deu
problema no iPhone dele, com isso percebe-se que ele está satisfeito com o produto. E no
elemento mercadológico, os produtos da empresa, pelo fato de terem qualidade, estarem
constantemente inovando, com um design inovador e uma atualização do sistema todo o ano,
por isso Matheus comenta, que o iPhone dele está quadradão, esses produtos tem um
diferencial no mercado, pela constante inovação em seus aspectos, e por isso se torna mais
atraente para os consumidores na hora de comprar. No elemento técnico, pode-se notar que de
acordo com o que Matheus destacou sobre os produtos, que tem qualidade, durabilidade e
confiança, se nota que eles conseguem suprir as suas necessidades e por isso se destaca no
elemento técnico também. Com o elemento resiliência percebe-se que a marca entendo o
contexto de seus consumidores e pelo interesse de Matheus em trocar o seu iPhone por um
novo, pois ele já tem um, mas está vendo a necessidade de trocar o seu por um iPhone novo,
por perceber as qualidades presentes nos novos produtos da Apple. E, por fim, no elemento
integrador, nota-se que a marca se preocupa em satisfazer os seus clientes em todos os
elementos, e por isso, está constantemente inovando e procurando novos diferenciais para se
destacar no mercado da tecnologia.
76
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das propostas apresentadas no início da presente pesquisa foi estruturada a
organização teórica e posterior prática e mapeamento. O principal objetivo de todo o esforço
despendido é a resposta à questão norteadora do trabalho realizado no decorrer do ano. O
problema de pesquisa apresentado é: qual o DNA da marca Apple a partir das experiências de
consumidores publicitários formados no Centro Universitário Franciscano. Mas para que a
resposta fosse possível foram estabelecidos objetivos específicos que trazem os principais
pontos de execução para gerar a completude da resposta.
Dessa forma, como primeiro objetivo, delineou-se identificar a imagem de marca que
os consumidores publicitários têm da Apple. Com base no referencial teórico e nas respostas
das entrevistas conclui-se que, a imagem da marca é identificada com a união dos elementos
tangíveis e intangíveis, destacando que a Apple é vista com uma marca que possui qualidade e
durabilidade. De acordo com o DNA da marca, o elemento integrador é presente, e o que une
todas as características positivas do produto e da marca, e com base nisso, a dimensão
contratual dos publicitários entrevistados é sólida, pois a marca satisfaz as necessidades dos
tais e cumpre a sua promessa.
Quanto ao segundo objetivo, descobrir quais são os pontos de contato entre os
consumidores e a marca, nota-se que os pontos de contato do consumidor com a marca estão
relacionados a qualidade dos produtos que já foram mencionados, pois, pelo fato dos produtos
terem qualidade, os consumidores preferem não migrar para outro aparelho e marca, por
saberem que a Apple é confiável. E por isso, a partir da imagem da marca, os consumidores
preferem consumir os seus produtos, isso se dá pela dimensão contratual da marca cumprir a
sua promessa.
E como último objetivo específico da pesquisa foi o de mapear e identificar possíveis
padrões que conduzam à experiência total consumidor-marca. Esses padrões se dão por parte
das experiências relatadas nas entrevistas, que são os planejamentos que os entrevistados
necessitaram para adquirir os produtos da marca Apple, pelo fato de ser um produto
relativamente caro com base nos preços da concorrência. O padrão segue quando é possível
identificar que há influência externa antes da compra a partir de indicações de amigos, colegas
ou parentes que já são fidelizados. Em seguida acontece a experiência de marca a partir da
importância do gadget no dia a dia do entrevistado, pois supre mais do que a necessidade, vai
além em termos de eficiência e funcionalidades oferecidas. Os entrevistados que já tiveram
algum problema com algum dispositivo são os mais influenciados e influenciadores em
77
relação à Apple, são fãs da marca. Desta forma, os consumidores fiéis são aqueles que por
necessidade de assistência da marca, são recepcionados de maneira que o elemento emocional
da marca seja positivo, e por fim fidelizando o cliente pela experiência satisfatória.
Durante as entrevistas, foi percebido que pelo motivo do contexto dos entrevistados
serem diferentes, as experiências de marca também foram diferentes. Por exemplo, Fábio
mora em São Paulo, que é um grande centro do país, e tem contato com campanhas de
grandes marcas com mais frequência, e por esse motivo, o elemento resiliência da marca
Apple está constantemente presente na sua vida. Já em relação aos outros entrevistados, o
elemento resiliência da marca não é tão presente, pelo fato de alguns residirem no interior e
não na capital.
A sugestão do pesquisador de como os resultados da pesquisa vão agregar
conhecimento no mercado publicitário de Santa Maria, e no meio acadêmico/científico se dá
pelo fato do estudo exploratório abordar a construção de marca, e também a maneira como a
dimensão contratual de marca deve ser gerenciada, satisfazendo as necessidades do seu
público para que a promessa de marca não entre em crise. Dessa forma, pode-se agregar
conhecimento às empresas de propaganda e outros meios para explorar as qualidades dos seus
serviços e produtos, e melhorar relação da marca com o consumidor. A pesquisa também
pode ser a base de consulta para novas pesquisas de graduação que venham a abordar assuntos
relacionados à construção de marca e DNA de marca, podendo se basear nos conceitos de
Semprini e nos artigos que foram utilizados para construir o capítulo de DNA da marca.
Se for pensado em como ampliar a pesquisa, foi percebido que a cultura é um fator
importante na decisão de compra dos consumidores, pois nota-se que com a modernização, a
globalização, e a influência da comunicação, faz com que o comportamento do consumidor
mude de tempos em tempos, e isso é um fator que poderá ser abordado em uma nova
pesquisa. Como a globalização influencia na decisão de compra dos consumidores da Apple?
Pode ser o problema a ser abordado em uma pesquisa futura, num próximo passo na escala
acadêmica.
E finalmente observa-se que o DNA da marca Apple é, a partir da visão de
Publicitários Formados no Centro Universitário Franciscano, caracterizado pela qualidade,
que transpõe confiança e segurança aos adeptos à marca, que satisfaz as necessidades dos seus
consumidores e está em constante evolução para cumprir com a sua promessa da dimensão
contratual, fidelizando assim, cada vez mais os seus clientes. Verificou-se com a conclusão da
pesquisa que os consumidores, no decorrer de suas experiências com a marca, perceberam que
78
o investimento feito adquirindo os produtos da Apple se pagam quando é percebido pelo
consumidor que os seus atributos beneficiam o seu dia-a-dia de maneira satisfatória e positiva.
O pesquisador, como consumidor, usuário e pesquisador da marca, identifica que, a
partir da fala dos entrevistados, percebe que reitera sua crença na marca. Pois é uma empresa
que investe em tecnologia, design e relacionamento com os seus consumidores, que realmente
satisfaz as necessidades do usuário, e firmando dia-a-dia a dimensão contratual com a Apple.
79
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80
que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier,
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SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contemporânea. São Paulo, SP: Estação das Letras, 2006. 335 p.
81
APÊNDICE 1 – Transcrição das entrevistas
A pesquisa realizada, teve como base as informações para as análises que foram
retiradas das entrevistas feitas com dez publicitários formados no Centro Universitário
Franciscano, todos residindo nas cidades de Santa Maria – RS, Porto Alegre – RS, Júlio de
Castilhos – RS e São Paulo – SP. Nove das dez entrevistas foram feitas por Skype, FaceTime
e telefone, apenas uma presencial. A transcrição foi feita priorizando a fidelidade das falas
dos entrevistados, portanto a coloquialidade se torna uma característica do capítulo a seguir.
ENTREVISTADA 1 (ANA CAROLINE BRUM):
Porque comprou um produto Apple?
O primeiro produto que eu tive foi o iPhone, que eu comprei quando eu morava em
Dublin (Irlanda), e eu nunca tinha tido um celular bom. Eu sempre tive uns celular ruins. Foi
em 2012 que eu resolvi me dar de presente, e na época eu fiquei entre o BlackBerry e o
iPhone, só que eu vi uma amiga tinha e ele tinha muito mais vantagem e uma amiga minha
tinha e eu vi o quão legal era, e daí eu resolvi investir. Mas, foi por isso, eu vi que ela tinha e
eu gostei, e também porque estava na moda. Eu vi que tinha uma galera usando, mas eu nunca
fui muito de ter o celular mais legal. Eu comprei esse e curti né, daí só foi. Comprei pelas
qualidades, por indicação da minha amiga e porque estava na moda.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Eu tenho hoje um Macbook Air, um iPhone e um iPod. O que que eu percebi. Eu
comprei o celular, ganhei o iPod e depois comprei o Macbook Air. Eu quase não uso o
Macbook, nem o iPod e eu acabo usando só o iPhone porque é o que tem tudo, o iPhone me
proporciona tudo, ele tem tudo que eu preciso. A internet está ali, o Facebook, todos os apps
que eu uso e até para pagar conta eu uso. Eu estou pagando todas as minhas contas pelo
aplicativo do Itaú, no caso, então na real eu me sinto meio pelada se eu estou sem ele, porque
eu faço tudo com ele. Hoje casualmente eu tive que ligar o computador para gravar um outro
vídeo para um colega da Unifra, e aí eu gravei pelo computador, mas só porque o meu celular
estava quase sem bateria, porque se não eu tinha feito tudo pelo celular. Eu só uso o
computador quando eu estou sem opção mesmo, ou quando eu estou em casa tranquila. Eu
uso o celular para tudo, desde pagar conta até falar com os meus pais por Skype que eu uso
bastante, e na verdade a função telefonar é a que eu menos uso.
82
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Não muito. Assisti o filme do Steve Jobs mas dormi no final, então eu não lembro
muito, não estava muito interessada. Mas na real eu não conheço.
Onde e como você conheceu a Apple?
Eu conheci quando eu estudava na Unifra ainda, e eu vim para Porto Alegre fazer um
estágio na Produtora de Audiovisual Capsula, e todo mundo tinha o iPhone novo. Era o
assunto do momento o iPhone, na época o iPhone 3G. Era o assunto, todo mundo recém tinha
comprado, estavam descobrindo as funções e como que ele funcionava. E foi aí que eu
comecei a me ligar, que existia, que era um telefone afudê, e que todo mundo tinha e que
estava na modinha. E quando eu fui para Dublin todo mundo tinha, e tinha uma amiga minha
me influenciou e eu resolvi comprar. Mas foi pelo meio publicitário que eu comecei a
conhecer.
Quais aparelhos você já teve?
iPhone, Macbook Air e iPod.
Como você realizou a compra?
Comprei pelo site porque em Dublin não tinha mais loja da Apple.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Não.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Não viu.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Criatividade, inovação e moda. Hoje eu vejo os telefones da Samsung, e eu sei que
eles são melhores, só que eu não me vejo usando um desses. Para mim já é automático usar o
iPhone, já estou familiarizada, já faz parte do meu dia-a-dia. Eu enxergo ele como um amigo.
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A marca é como se fosse uma amiga minha. Nunca nada me deu problema, pelo menos
comigo. O meu primeiro iPhone eu tive por 4 anos, e eu só comprei outro porque roubaram.
Meu Macbook está intacto, o meu iPod também, eu quase nem uso ele, coitado. Nunca tive
problema, então não tem porque eu comprar outra marca. É mais cara, mas eu sei que é um
investimento que vale a pena, e eu sei que eu não vou me incomodar, tão cedo.
ENTREVISTADA 2 (ANA PAULA CULAU):
Porque comprou um produto Apple?
De repente ele ficou muito famoso e eu não acredito que as coisas que se tornam tão
famosas e tão bem representadas rapidamente é um algum produto que é ruim. Da pra usar o
exemplo de tipo, Coca-Cola, não é famoso a toa. Sei lá. Marcas boas não são e também todas
as pessoas que tem o produto, olha, não vou dizer que nenhuma, mas as reclamações são tão
pequenas comparadas a qualquer outra marca que já é um motivo, sabe. E acredito que o
principal motivo é esse, que qualquer pessoa que tu sentar e tentar ter uma discussão em
relação a, celular por exemplo, ou a marca no geral, tanto computadores e tal. Eu acho que as
pessoas que não conseguem, ninguém consegue te argumentar contra a comprar alguma coisa
da Apple.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Eu acho que a facilidade. Durante sei lá, 21 anos da minha vida eu tive algum celular
ruim, algum celular caco em que eu sempre me incomodava com isso, chegava em um
momento de vida útil do celular que eu pensava “A não, não aguento mais essa ‘porcaria’. Eu
preciso trocar.” E como eu falei na outra resposta, eu acho que depois de tanto ouvir as
pessoas que já tinham, eu percebi que realmente, as coisas ficam mais fáceis, é mais fácil até
eu ter um, lincar uma pessoa com a outra que tem o mesmo produto da mesma marca. Então
eu acho, é a facilidade mesmo. Porque tanto o celular, quando o iPad, quanto o Macbook, a
facilidade que todos os produtos se interligam entre si, pra mim é maravilhoso, e olha que eu
só tenho o iPhone né, mas, por exemplo, o meu pai tem o iPad, o meu irmão o iPhone, e já
muda muito aqui dentro de casa a relação a esse tipo de facilidade, passar documentos, se
comunicar e tudo mais. Então, eu que não tenho uma utilidade tão grande em relação “aaaahh,
tem gente que realmente usa.. explora totalmente o celular e tudo mais, pelo que eu exijo já
me da tanta coisa, e imagina pra quem realmente explora esse celular, e essas coisas.”
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Além dessas utilidades que tu vê que tem, tu comprou pelo que os outros te diziam ou
porque que alguém te disse pra comprar?
Acho que é um conjunto de coisas. Tem a ver um pouco de cada. Tem a ver com
propagandas de pessoas, boca-a-boca mesmo. Tem a ver com dicas dos outros. Até quando eu
ia comprar eu conversei com a Camila e ela me falou “Tu não vai se arrepender.” Porque, eu
tive Samgung, e sinceramente a minha vontade era de atirar ele na parede e que ele quebrasse
em todos os pedaços possíveis, porque ele era ‘muito ruim.’ E simplesmente eu já tenho esse
iPhone 5s a 1 ano e eu nunca tive essa vontade, sabe. Ele simplesmente é maravilhoso, o que
que eu vou fazer sabe. Existe uma publicidade, existe um fascínio ainda, eu acho que existe.
Eu acho que não é mais um item de luxo, não é, mas também existe ainda um “AAAIII EU
TENHO UM IPHONE SABE”. Tem gente que ainda pensa, então tem uma parte de mim que
também diz “eu quero um iPhone” não vou mentir. Mas depois que eu me tornei usuária,
sinceramente, esses dias eu até comentei que eu derrubei e pensei “Meu deus, se quebrar eu
vou ter comprar outro” e isso é bizarro tu pensar isso, mas eu não vou comprar um Samsung
sabe, não vou. Mas eu acho que são várias coisas. Tem a ver com o produto em si, que é
muito bom. Tem as ver com as propagandas de pessoas, que também faz a diferença. Eu acho
que se eu não visse as pessoas que tem, falando tão bem, eu não compraria, óbvio. E também
tem a ver, com, tipo, é um produto que tu sabe que não tem aquele tempo de vida restrito, que
ele tem um design muito bonito, que eu acho os iPhones lindos. Sei lá, são vários fatores que
me fazem querer ter um. E isso antes de comprar, e depois de ter comprado é tipo “nossa, que
bom que eu tenho, porque isso daqui é vida.”
Antes de tu comprar ele, tu conhecia a história da Apple, ou tu conhece?
A, eu conheço. Mas eu acho que isso é porque nós somos meio que ligados com isso.
Eu vi os filmes e documentários do Steve Jobs. Esses dias eu estava vendo, eu não lembro
exatamente quando surgiu o primeiro assim, eu não lembro. Eu não lembro que celular eu
tinha na época, mas o momento que as pessoas começaram a se interessar pelo iPhone, foi
quando surgiu pelo Instagram, porque só quem tinha o iPhone podia ter o Instagram, então era
tipo uma área vip. Eu comecei a perceber o iPhone nessa época, eu não sou uma
acompanhadora da evolução da marca e tudo mais. Mas a partir desse momento eu sei mais,
eu sei basicamente de toda a história, e o Steve Jobs está no meu coração.
Quais aparelhos você já teve?
Só o iPhone.
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Como você realizou a compra?
Eu estava morando na Alemanha, e eu passei muito trabalho com o meu celular antigo,
um Samsung Galaxy S2, ele já estava meio velho, com mais de um ano e meio de uso. Lá eu
tirava muita foto, usava muito ele como computador, usava ele para postar as minhas fotos na
minha rede social (Facebook e Instagram) e de repente ele ficou muito ruim, não abria nada,
era muito demorado, desligava de repente, a bateria era horrível. E na última semana que eu
fiquei na Alemanha, e eu estava com muita dúvida. Paguei 600 euros no iPhone 5S em uma
promoção. Eu até pensei em esperar porque já ia lançar o iPhone 6, porém a diferença de
valor ia ser muito grande, e não adianta, eu tinha que comprar o iPhone anterior ao que vai
lançar, pois o novo modelo seria caríssimo. Eu paguei 600 euros que era um pouco menos de
2000 mil reais, e quando eu cheguei aqui no Brasil, ele estava 2500. Eu comprei em uma loja
de lá. O meu namorado, Fabrício, ele comprou o MacBook dele no site, e teve um bom
desconto por ser estudante. Mas eu não comprei em site, eu fui na loja e comprei.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Não.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Eu penso em um monte de dinheiro (risos). Eu pensei que é A MARCA. Não falando
nesse assunto, mas se alguém me perguntar “Qual é a marca mais famosa e influente” com
certeza eu vou responder Apple. Porque é. Criou-se muito rápido uma marca muito boa, com
muita influencia, com um design muito inovador, um sistema próprio muito bom. É tudo
muito bom e tudo se encaixa muito perfeitamente. O Fabrício (namorado dela) é uma pessoa
que é muito ligada nisso, e ele consegue fazer funcionar o iPhone dele com o Macbook com
tudo, de uma forma maravilhosa. É claro que a pessoa tem que ter o seu entendimento. Mas a
marca e o sistema inteiro proporcionar isso é muito bom, isso é a evolução. É um momento
que eu consigo pensar, “é por aí que a gente vai pra frente” sabe, é assim que as coisas vão
andando e evoluindo e tal.
O que você pensa sobre o valor dos produtos?
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A minha opinião em relação a isso, é que para uma pessoa comprar um iPhone. As
pessoas não vão lá na loja para simplesmente comprar. Precisa ter um investimento, um
planejamento. As pessoas que realmente fazem isso, são as pessoas que querem realmente e
fazem questão de ter aquele produto e aquela marca. Já prioriza e valoriza a marca. Eu
acredito que grande parte das pessoas que tem isso é porque elas se importam em ter um
produto bom e em pagar o valor que seja. Não é barato, não é. Mas, eu sabia antes de
comprar. Me indicaram muito. É caro, dói, mas em nenhum momento você vai parar e pensar
“me arrependo de ter comprado”. E antigamente quando eu estava procurando um celular
bom para comprar, eu paguei 1000 reais no meu galaxy s2, e um iPhone na época era uns
1500, e eu não sei porque eu não comprei o iPhone. E hoje eu jamais faria isso. As pessoas
estão percebendo melhor que se juntar um pouco mais de dinheiro, se esperar um pouco mais
pra fazer o negócio certo, “olha lá, é Apple, é bom, é iPhone.” E na maioria das vezes, as
pessoas sempre falam “ba, eu não sei voltar para outro celular que não seja esse.” Então eu
vejo que depois que tu consome, tu não consegue parar de consumir mais. “É caro, eu vou ter
que pagar, vai ter que desembolsar. Eu tenho um 5s e daqui a pouco eu vou ter que trocar. E
cara, eu vou trocar sabe. Infelizmente, é a máfia. Eles fazem uns produtos bons e a gente vai
comprar. A gente vira refém.” E também a gente sabe que tem a assistência né. Se tiver algum
problema, tu sabe que tem solução. Não é igual a Samsung, porque é muito ruim. Tu sabe que
se tu precisar de alguma coisa da marca, tu vai ter uma ajuda. O Fabrício teve um problema
com o iPhone dele, e ele ganhou um novo, lacrado. “Que marca faz isso pra ti?” Tu tem que
pensar e desembolsar no início, mas vale a pena.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
A última campanha é arrogante, mas é verdade. O que os usuários dizem, eles
reproduziram.
ENTREVISTADO 3 (BYRON SEGUNDO CASTRO CERDA):
Porque comprou um produto Apple?
Então, na verdade, quando eu comecei, na época de faculdade eu até tinha um certo
preconceito assim com Apple. Não era fã assim. O primeiro contato que eu tive foi aí na
UNIFRA mesmo, com os eMac que a UNIFRA comprou, não sei se vocês chegaram a
conhecer. No caso é E Mac, Mac educacional. A gente chamava eles de cubinho de gelo, que
era um bloco de plástico. E as experiências não foram das melhores assim, a gente não usava
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muito, só tinha em laboratório e tal. E pelo fato da gente não usar muito eu acabei não
simpatizando muito. E aí quando eu me formei em 2008, eu fui trabalhar em uma empresa
que ela era plataforma Mac, toda, e no início eu estranhei um pouco e aí eu fui me adaptando.
E aí depois que eu me adaptei a plataforma, eu acabei não conseguindo voltar para Windows,
assim. E aí eu comprei o meu primeiro MacBook, e desde então é só Mac, assim, tudo. É
iPad, Macmini, iMac, tudo, iPhone. Pra mim é assim, funciona. Não é assim, tudo bem tu vai
lá pegar um celular, Samsung S não sei o que, com sensor dos olhos que a tela fica escura se
os teus olhos fecham. Assim é só um exemplo, né. Na verdade, o que eu gosto da Apple é.
Pode até ter no mercado alguns produtos que de acordo com a descrição seriam superiores né,
em termos de especificação. Só que o que eu acho que a Apple, aquilo que ela se propõem a
vender, funciona, só isso. Até existem sei lá, computadores melhores em termos de
configuração. Ta certo que hoje em dia os preços estão meio abusivos assim, é iPhone 6, Mac
Pro, ta tudo meio caro demais. Mas, ainda não. Tanto que o meu iPhone é o iPhone 4, desde
2011, e ta 100%. Então eu pretendo continuar usando né, só não sei se eu pagaria R$3.000,00
reais em um iPhone 6.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Cara, o que eu noto assim. Lá onde eu trabalho é metade metade né. Metade das ilhas
lá são Windows e metade são Apple. Com certeza o pessoal que trabalha com Apple tem bem
menos problemas, bem menos. Só aí já. Em casa eu também trabalho com Apple né.
Comparado ao que eu tinha de problema antes quando eu trabalhava com PC, não vou dizer
que não da problema porque dá, mas a frequência é muito menor, isso não tem como negar.
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Conheço um pouquinho assim, lá no início. Quando o Steve Jobs e o Bill Gates eram
amigos e tal, mais ou menos o que aconteceu, mas não a fundo.
Onde e como você conheceu a Apple?
Conheci na faculdade.
Quais aparelhos você já teve?
iPhone 3G, iPhone 3Gs, iPhone 4 que é o que eu to agora. Tive dois Macbook Pro, um
de 15’ e um de 13’ que eu tenho hoje. Tenho um iMac, de 21.5 polegadas, tenho um iPad,
tenho um Macmini e tenho um Airpot Express.
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Como você realizou a compra?
Macmini, iMac e os Macbook eu comprei no exterior.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não, nunca.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Já, com o meu iMac. Eu comprei ele em Atlanta, eu trouxe ele para o Brasil, não
guardei nota nem nada. Eu comprei esse iMac no final de 2010, e no final de 2013 o HD
começou a bater. Ele travou e começou a dar uns problemas no HD. E aí eu entrei em contato
com a SOMA, na época eu estava morando em Santa Maria, daí eu entrei em contato com a
SOMA que é a representante da Apple do Rio Grande do Sul. E aí eles falaram para mim
verificar qual era o serial do iMac e ver se tinha algum recall, e aí eu verifiquei e tinha, e tinha
um recall do HD, que era um HD que realmente deu problema. E faltavam sete dias para
expirar o meu recall, e aí eu só enviei o meu iMac para eles, eles fizeram a troca, fizeram o
backup. Não pediram nota, nada. Foi excelente assim, não pediram. É um produto Apple não
interessa, se foi comprado no Japão, se eles reconhecem que é um produto deles eles não
ficam enrolando, e foi feito a troca. Foi um experiência positiva, 100%. Não precisei ficar
reclamando, mandando email. Eles mesmos sabiam do problema do HD e fizeram a troca, por
um HD novo.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Olha, eu já sentia desejo antes de ver as campanhas. O que eu fiquei impressionado é
com a câmera, uma câmera de 240 frames por segundo. É um super slow absurdo em um
aparelho de celular. Até antes do lançamento do iPhone, tu ter uma câmera que filmasse em,
não digo em 240, mas em 120 frames por segundo, já era uma coisa difícil de conseguir. E o
iPhone te da vídeo em HD em 240 frames por segundo, e isso para um celular é um absurdo.
Uma qualidade de imagem muito boa. Inclusive a gente tava lá na Band, a gente tava
cogitando em fazer um promo para as olímpiadas utilizando filmando com iPhone. A gente
queria um super slow, e aí o canal lá não, o Band Sports não tinha verba para alugar uma
Phantom, o que é que seja. E a gente ainda ta cogitando usar um iPhone.
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Qual a imagem que você tem da marca Apple?
É interligação entre os produtos, sabe, é a conexão entre todos os produtos. O iPhone
falando com o iPad, com o meu MacBook. Então, eu compartilho as minhas músicas em casa
por exemplo, eu tenho o meu sistema de som é todo ligado no meu Airport Express, então,
tudo que eu tenho de música eu pego ou do celular, ou do iPad, e transmito direto na minha
Airport que sai direto no meu sistema de som, e isso eu acho muito legal. Então pra mim,
Apple é essa conexão entre os produtos assim.
ENTREVISTADA 4 (CARLA GABBI ALMEIDA):
Porque comprou um produto Apple?
A primeira vez que eu comprei foi um iPod, aquele quadradinho, o mais tradicional.
Que foi logo que surgiu o touch screen né, que era a primeira coisa que tinha no mercado que
tu tocava e o negócio andava sozinho, tu não tinha que clicar nele. E aí eu fiquei encantada
assim e resolvi comprar, foi a primeira vez que eu comprei. E aí depois surgiu o iPhone, daí
eu resolvi experimentar também, daí desde que eu comprei o iPhone, daí eu comprei tudo, daí
iPad, Macbook Pro, e iPhone eu só vou trocando assim. Que para mim é incomparável assim,
com outra coisa. Não trava, eu acho a qualidade muito superior que qualquer outro, não tem
vírus, e se tu tem todos os aparelhos tu consegue conectar todos eles né. Tu faz múltiplas
coisas em todos, e tu pode ver todos ao mesmo tempo. Hmmmm, não sei, me encanta assim
as coisas da Apple. Desde o início, desde tu abrir a caixinha, desde tu ir na loja e ser bem
tratado, tudo. Toda a experiência é muito boa.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Eu acho que em primeiro lugar é a segurança que eu tenho para usar. Eu mexo muito
em aplicativos de banco, eu tenho que fazer muita transferência, muita coisa que eu
administro um pouquinho dos negócios do meu pai. E, eu tenho total segurança de entrar no
meu Mac ou no meu iPhone e fazer uma transferência alta. Agora se eu tivesse que usar um
Notebook normal, eu acho que eu não teria coragem de colocar os meus dados e essas coisas
assim. Me passa muita segurança né, que até hoje o meu não tem vírus. Já ouvi falar que estão
fabricando uns vírus para as coisas da Apple, mas é muito mais difícil do que qualquer outro.
Já faz 5 anos que eu tenho Mac e nunca peguei vírus.
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Você conhece a história da Apple? Qual é?
Conheço. Conheci porque sempre gostei dos produtos. Sou fã do Steve Jobs, e o meu
TCC da pós foi sobre a Apple também, daí eu fiz uma super pesquisa né, sobre. Mas sempre
fui fã, porque quando tu gosta muito duma coisa tu quer saber sobre aquilo.
Onde e como você conheceu a Apple?
Conheci porque uma colega minha tinha um iPod, e eu fiquei encantada e eu também
queria. Porque era assim, na época, em 2007. Era uma coisa de outro mundo assim, aquele
iPod. Foi aí que eu conheci.
Quais aparelhos você já teve?
iPod Classic, iPhone 3Gs, Macbook Pro, iPhone 4 e iPhone 5 e iPad 2.
Como você realizou a compra?
O iPod um amigo meu trouxe do Paraguai para mim haha. O iPhone 3Gs eu comprei
pela Vivo, aquele negócio de pontos, sabe. O iPad 2 eu comprei nos Estados Unidos quando
eu estava lá e o iPhone 4 também foi lá. O iPhone 5 um amigo meu trouxe dos Estados
Unidos e o Macbook eu comprei aqui, na Apple Store mesmo.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Tive, tive. Quando eu estava nos Estados Unidos eu comprei uma capinha para o meu
Macbook, ela é de, sei lá de um plástico que fica na volta de todo o computador. E eu não
sabia que aquilo lá esquentava muito, porque o Mac tem um probleminha de esquentar porque
ele é todo estilosinho e daí as vezes esquenta muito. Só que aquela capinha esquentava bem
mais ele, e aí ele queimou a memória, a memória RAM né. Eu não sabia o que tinha
acontecido, só sei que ele não ligou mais. Aí eu liguei para uma autorizada de Porto Alegre,
acho que era iPlace o nome, de algum shopping lá de Porto Alegre. Daí eu liguei pra lá
dizendo eu tinha um Macbook Pro, daí o cara me deu parabéns pela escolha. E aí eu contei
que não tava ligando, daí ele só perguntou assim “ele faz algum tipo de barulho?” e eu “não”
e ele “e se tu apertar no botanzinho de ligar, e ficar pressionando 10 segundos, ele faz algum
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barulho?” Daí eu fiquei pressionando, daí ele fez um “pi pi”, daí eu disse “ele fez um
barulhinho”, daí o cara disse “então bota bem pertinho o telefone para ver se eu escuto”, daí
eu apertei de novo e fez o barulhinho daí ele disse “isso é a memória ram que queimou”, dai
eu “bahh”, dai ele “tu pode mandar pra cá que a gente troca e não sei o que, e manda..”, dai eu
disse “a muito obrigada”, daí eu entrei no mercado livre, comprei a memória ram e mandei
trocar. Eles são muito atenciosos.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Eu vi a campanha da foto. Eu tava no Rio de Janeiro semana passada, e tinha vários
outdoors assim, falando “essa foto foi tirada com o iPhone 6”. Eu não preciso de anúncio e
nem propaganda para comprar, eu preciso é de dinheiro (risos). É muito caro para comprar no
Brasil, eu só não comprei ainda porque o dólar está muito alto, se não eu já teria comprado o
iPhone 6. E sempre quando a gente vê alguma propaganda da Apple dá aquela vontade
desesperadora né, de ter. Principalmente quando eles fazem o anúncio do iPhone, que é agora
dia 9.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Eu acho que ela ta assim, no topo. Mesmo agora falando que o Galaxy é melhor, e
várias coisas e não sei o que. Mesmo assim, em design, aqueles mínimos detalhes que
ninguém dá bola, só a Apple dá, eu acho perfeito assim. Porque não tem nada feio em nenhum
produto deles. E confiança né, total. E também, excelência e estilo.
Curiosidades que a Carla teve a experiência.
Eu estava do lado de fora da loja (Estados Unidos) para comprar o iPad 2, que eu já
estava vindo embora. E era aquela loucura né, tu chegava e os primeiros que chegavam na fila
conseguiam e o resto não tinha mais. E aí a gente chegou uma hora antes da loja abrir, e aí
dentro da loja estavam os vendedores, e aí eles se reuniram lá dentro. Era tudo de vidro, daí a
gente ficava olhando. Daí tinha um cara, não sei, talvez fosse o gerente da loja talvez. Ele
falava umas coisas assim, bem entusiasmado, daí os funcionários repetiam, e fizeram várias
coisas, e juntavam as mãos e não sei o que. Daí depois cada um foi pro seu posto e daí eles
começavam a bater palma, bater palma, bater palma, daí a loja ia abrindo aos pouquinhos,
devagarinho. E daí eles falavam, “bem-vindos” e não sei o que. Daí tu vê que quem trabalha
lá é apaixonado também pela marca. Eu achei muito interessante, assim, eles super
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entusiasmados e felizes e foi muito legal. E eu acho que eles fazem isso todos os dias antes de
começar.
ENTREVISTADO 5 (DANIEL JARDIM RUIZ):
Porque comprou um produto Apple?
Primeira coisa que eu comprei foi um Macbook Pro em 2010. Como eu sou diretor de
arte, eu trabalho com gráfico direto, e não tem plataforma melhor. Já usei pc, mas depois que
fui pro Macbook eu nunca mais saí. Comprei o iPhone 4, e antes disso eu nunca tive um
telefone bom, e um telefone nunca tinha durado tanto tempo, e agora eu estou com o 5s. E eu
comprei muito pelo design e pelo desenvolvimento dele, pelo menos pro Macbook, os
programas que eu uso ele funciona muito bem, não pega vírus e tem um design muito bom, eu
acho muito importante isso também.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
No trabalho eu tenho um iMac, e no dia-a-dia eu uso ele para tudo. É um telefone ágil,
não tranca, não tem muito problema, é claro que com o tempo ele vai ficando fraco por causa
das atualizações. Mas é mais por isso, dificilmente estraga. Ele é bem prazeroso.
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Conheço a história do filme.
Onde e como você conheceu a Apple?
Quando eu estudava na Unifra a gente veio fazer uma excursão para conhecer as
agências de Porto Alegre, e quando a gente entrou nas agências era cheio de computadores da
Apple. E depois começaram a surgir os iPods, que a galera que saia do país trazia. Esses
foram os primeiros contatos.
Quais aparelhos você já teve?
MacBook Pro, iPhone 4 e iPhone 5s.
Como você realizou a compra?
O primeiro iPhone foi pelo site da Apple, e o Macbook foi em uma Apple Store.
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Já participou de alguma ação promocional da marca?
Eu tive desconto de estudante para comprar o Macbook Pro.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Tive. O meu Macbook Pro veio com problema na placa mãe, e eles trocaram o
MacBook.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Achei interessante, mas não me gerou muito interesse. O celular ficou maior e a
câmera não mudou muito. O iPhone 5s eu comprei por uma oportunidade, na verdade. O
iPhone 6 ta muito caro, e eu acho que ele está muito caro ainda.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
É um produto muito conceitual, um produto que tem uma força de design, um status
social também. É uma marca que impõe isso. Mas a qualidade é a primeira coisa que eu
penso, a qualidade é certa e o produto é bom.
ENTREVISTADO 6 (ÉVERTON BOHN KIST):
Porque comprou um produto Apple?
Comecei por um iPhone, por ouvir falar muito bem da marca, pela qualidade, pela
garantia do produto, que tu sabe que tu vai ter um produto com uma qualidade diferenciada
em relação as outras marcas. E é por isso, um produto de longa durabilidade, tu paga um
pouco mais caro, mas o produto tem um tempo de vida maior, tu não precisa ficar trocando de
produto a cada ano, ficar trocando hardwares do computador, não precisa colocar mais
memória ram, mas nada. Na Apple você não tem isso, é só comprar e usar. Produto sem
problemas, não trava e não tem vírus. Os produtos são pensados melhores, tanto os apps
quanto os softwares, para mac, parece que são mais intuitivos. São muito mais pensados do
que os outros produtos de outras linhas.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Ba, total né. Eu tenho Macbook, iPhone e iPad. Tudo se conecta, e quando tu começa
a trabalhar em um, tu está na rua, puxa todo o trabalho que ta fazendo de um dispositivo para
outro. Eu acho que para mim hoje é indispensável assim, eu não me vejo trabalhando em
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outra plataforma que não seja Apple né, para mim é ideal. Como eu trabalho com publicidade,
eu tenho um Macbook Pro aqui ele da conta tranquilo do serviço. As vezes a gente precisa de
um sistema um pouco mais pesado, de uma capacitação por exemplo de memória, que
aguente tu trabalhar com imagem e vídeo. E é interessante porque a Apple te oferece isso, tu
compra o computador e sai com ele pronto, tu não precisa ficar montando ele, “a eu preciso de
tal placa de vídeo, preciso de tanto de memória ram, preciso disso e daquilo”, eu até tenho
aqui no escritório da agência uma máquina Windows, mas eu quase não trabalho nela, é mais
para o funcionário mesmo, e para a Clarissa (risos).
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Conheço muito pouco a história da Apple. Eu sei da importância que o Steve Jobs teve
para a formação e andamento da marca. Mas assim, eu nunca fui a fundo sobre a história da
Apple, só conheço por cima sobre o que eu converso com amigos. Eu nunca procurei
pesquisar e me aprofundar muito na história da marca.
Onde e como você conheceu a Apple?
Conheci em uma agência que eu trabalhei no Rio de Janeiro, e gostei. No início eu tive
dificuldade para aprender a utilizar o sistema operacional, mas depois de uma duas semanas
eu já estava bem acostumado, e aí tu pega gosto pelo sistema, é muito mais intuitivo e mais
simples de usar.
Quais aparelhos você já teve?
Macbook Pro, iPad, iPhone 3Gs e 5S.
Como você realizou a compra?
Macbook foi comprado nos Estados Unidos por um amigo, e os outros eu comprei no
Brasil. No Brasil a diferença de valor é absurda, aqui a gente paga muito imposto e muito taxa
“Brasil” sobre os produtos. Realizei a compra dos iPhones no site.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não, e nem gosto (risos), eu gosto de trabalhar. Eles me enviam email’s e eu nem
abro.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
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Não também, nunca precisei de garantia e nem nada, nem de manutenção e nem de
qualquer outra assistência da Apple.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Vi a última campanha da Apple. Era uma campanha da questão dos apps e da
quantidade de apps, e da questão das imagens também. Eles sempre falam muito da câmera do
iPhone. Mas não me aprofundei muito na campanha. A campanha me gerou interesse sim. O
iPhone 6 parece ser um baita telefone, eu tenho uns amigos meus que tem ele e parece ser
bem legal, mas o meu 5S já resolve bem a minha vida.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Qualidade e desempenho.
ENTREVISTADO 7 (FÁBIO PEREIRA NORO):
Porque comprou um produto Apple?
A primeira vez que eu comprei um Apple foi por total indicação, foi um Macbook que
eu comprei, do tempo que era dos Macbook’s branquinhos. Foi tudo por indicação mesmo,
ouvia falar que era muito bom, que era um sistema mais rápido, que não travava, que não
tinha vírus e tal, e eu fui tirar a prova, então eu comprei e sinceramente eu não me arrependi
nem um pouco. Comprei por indicação de pessoas que eu confiava, que para mim eram
referencias na questão de tecnologia e tudo mais, e essas pessoas me aconselharam a comprar
um Apple por esses fatores. De não travar, não pegar vírus, de conseguir trabalhar com mais
programas abertos de uma vez sem travar, e foi mais ou menos isso.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Sinceramente depois que eu vendi o meu Macbook e comprei um Windows, eu tive
muito transtorno, então agora sem ter um Macbook Apple eu vejo o quanto ele me faz falta, ta
ligado? Do ponto de vista que realmente ele não me dava quase nada de problema com vírus,
e até o quinto ano dele ele não apresentava sinal de travar, claro que depois ele ficou velho e
naturalmente ele começou a travar. Mas esse novo que eu comprei por exemplo, com menos
de 1 ano ele já estava todo podre, um computador da LG que eu paguei bem caro, em torno de
3500 reais nele. Então eu vi que um Macbook me faz falta no meu dia-a-dia quando eu
troquei por um que não era Apple. Eu vi que a diferença é realmente grande, os problemas
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que indicam que a Apple não tem realmente existe nos outros computadores, nas outras
plataformas, então isso aí eu posso perceber. E em relação ao iPhone, eu até pensei em trocar
mas pensei que “vou cometer o mesmo erro que eu cometi com o Macbook”, então eu já estou
com o meu terceiro iPhone e estou extremamente satisfeito, não tive problemas com ele.
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Sim, conheço.
Onde e como você conheceu a Apple?
Eu acho que foi o contato com o Product Placement deles aliado a entrada no mercado
publicitário, quando eu entrei na Unifra. E quando eu entrei na faculdade dava pra ver que a
galera usava mais Apple, e foi quando eu comecei a acompanhar mais a marca.
Quais aparelhos você já teve?
Macbook Pro, iPhone 3gs, 4, 5c.
Como você realizou a compra?
Macbook foi no site da Saraiva e os telefones foi na operadora.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Sim, eu tive auxílio deles quando eu perdi o meu iPhone no Lollapalooza e quando eu
não conseguia entrar na minha conta da Apple.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Vi mas ela não me despertou interesse. Aqui em SP rolava uma campanha da câmera
do iPhone 6, em paradas de ônibus e busdoor.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Qualidade, é a palavra que resume e talvez a palavra confiança, mas qualidade é a
principal.
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ENTREVISTADA 8 (LAURA DIAS DE OLIVEIRA):
Porque comprou um produto Apple?
A primeira coisa da Apple que eu comprei foi o Macbook, já faz alguns anos. Eu
comprei porque o meu Dell estragou e o meu pai sempre foi viciado em tecnologia, dai ele me
disse que valia mais a pena comprar um computador um pouco mais caro porque ia ter mais
qualidade. Dai depois o celular, eu fui comprar no ano passado. O meu celular estava bem
ruim, e a minha mãe ia viajar para os Estados Unidos, dai que ela me trouxe, até porque lá
fora é bem mais barato. Eu comprei o Macbook e o iPhone pelas qualidades.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
O computador como eu já tenho ele a muito tempo, eu nem sei mais usar outro
sistema. Quando eu vou pra faculdade, ou em outro lugar, e eu tenho que usar outro
computador eu já fico toda perdida, já não sei mexer em nada. Primeiro quando tu pega um
Apple na verdade, tu acha uma confusão, mas depois quando tu pega o jeito tu acha ele muito
mais fácil, muito mais simples de mexer e muito mais rápido. E o meu outro celular era um
Samsung, ele tava sempre trancando e sempre dando falta de memória. E o iPhone não tem
isso, ele não tem esse trancamento. Ele facilita a vida sim, e se tu tem vários produtos eles
funcionam todos juntos assim, e isso é bom né. O iPhone deixa o acesso da coisas mais
rápido, e ele facilita o acesso as coisas.
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Olha, eu vi o filme. E agora vai lançar um novo e eu quero ver. Eu conheço mais ou
menos assim, não me aprofundei e nem li nada.
Onde e como você conheceu a Apple?
Eu conheci quando eu morei nos Estados Unidos, e lá todo mundo tinha o iPod. Era
tipo o iPhone agora, que todo mundo tem, ele popularizou. E o iPod era assim naquela época
(2006).
Quais aparelhos você já teve?
Macbook Pro, iPod, iPod (?), iPod Touch e iPhone.
Como você realizou a compra?
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O meu primeiro iPod eu comprei em uma loja. O Macbook eu comprei pelo site da
Apple, um iPod foi no site, outro foi um amigo do meu pai que trouxe de fora e o iPhone foi
comprado na loja nos Estados Unidos.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
A única coisa foi quando eu fui nessa semana na iPlace para ver o porque o meu
iPhone estava com pouca memória. E eu não tive nenhuma experiência pós-venda porque eu
não tive problema.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Não vi nenhuma campanha.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
É uma marca de muita qualidade, uma marca de muito penso. Foi uma marca que
revolucionou assim, e é uma marca de muito status. E eu acho que tem muita gente que acaba
comprando, e acaba até se endividando só para ter um iPhone. Mas é uma marca que a gente
não tem como negar que tem muita qualidade.
ENTREVISTADO 9 (LUCIAN DIAS DARONCO):
Porque comprou um produto Apple?
Comprei pela qualidade e logicamente, nós que trabalhamos no ramo de publicidade,
comunicação e marcas, a gente sabe que a marca influencia muito, então é uma marca que te
da um certo status, uma coisa, intrinsicamente a gente acha que não indo para esse lado, mas
se tu analisar um pouquinho, tu sabe que tu ta indo, e tu quer pertencer a algum grupo, mas eu
acho que é isso mais ou menos. A gente quer pertencer a algum grupo, ter qualidade e sabe
que é um aparelho que é bom, e tem qualidade. Mas é isso mesmo, pela qualidade.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Cara, é muito importante. Que no início quando a gente abriu a empresa, a gente
conseguiu gravar, não um spot final, mas a gente usou o gravador do iPhone e já fez um spot
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com ele. Então pra ti ver uma ideia da importância dele, a gente já usou ele para trabalho
profissional da empresa, então é muito importante.
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Conheço a história do Steve Jobs, que tecnicamente é a mesma né, então eu conheço.
Onde e como você conheceu a Apple?
As primeiras impressões assim que eu lembro, foi assim vendo filme, pessoal usava
pelo toque do celular, que era o mesmo. A Apple ali quando veio o telefone, quebrou o
paradigma de não personalizar os toques. Era o mesmo toque de todo mundo, então tu via nos
filmes tocar uma música que tu mesmo via. Se tu tinha um amigo com iPhone tu via que era
os mesmos toques. Acho que aí começou, uns 5, 6 anos atrás, acho que foi mais ou menos
isso. Quem tem conhecimento anterior da marca pode ter sido outras coisas. Mas para mim
mesmo foi isso, foi filme, mídia e tv que pegou assim.
Quais aparelhos você já teve?
iPhone, iPad e iPod.
Como você realizou a compra?
Internet. Todo na internet. Comprei buscando os preços mais baratos assim, nas
Americanas e na Colombo. Nenhum no site da Apple.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Não, não participei.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Já. O iPad que a gente tinha da empresa, a gente perdeu, foi roubado o iPad. Daí a
gente teve todo um pós de buscar a localização. E aí, foi uma coisa que impressionou muito
porque eu entrei em contato direto com um pessoal de São Paulo, e tal, falei com muita gente.
E a questão do tratamento era muito pessoal assim, era muito legal, eles falavam assim, eles
localizaram para mim, a gente localizou mais ou menos onde a gente tava. E toda hora eles
falavam assim “boa sorte na tua procura, tomara que tu ache,” era uma coisa bem pessoal
assim, algo que eu até comentei com todo mundo assim, que por isso que Apple é Apple.
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Acho que esse pós venda aí deles é muito bom, esse atendimento é um diferencial deles
também.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Me geraram interesse sim. Mas eu gosto muito de fotografia, e eu já estava
pesquisando telefones que tivessem uma qualidade boa na câmera, daí veio essa campanha de
“um iPhone é um iPhone” que tinha vídeos gravados por um iPhone ali. Daí eu “ba”, os caras
já me ganharam né, já fiquei louco pra comprar, é um absurdo assim, caiu muito bem, caiu
muito bem, hehe f***.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Penso em qualidade, penso sempre em qualidade. É um negócio que vai ter qualidade,
de qualquer coisa assim, eu acho que vai ter qualidade. É uma coisa que não é arriscado, não
é, sei lá. Não é um carro da Fiat que as vezes da problema, compra um carrão da Fiat as vezes
e pode dar problema, não é tão confiável. A Apple é uma coisa que tu vai confiar, nunca vi
dar problema, tirando o meu que agora ta dando que ta quebrado. Mas acho que é a qualidade,
qualidade é o diferencial. Aí tem toda a tecnologia, todo o pós e tal. Mas, qualidade é a
palavra.
ENTREVISTADO 10 (MATHEUS DE TOLEDO PANTA):
Porque comprou um produto Apple?
Essa pergunta é boa. Eu comprei um produto Apple por saber que pelo fato dele ser
um produto relativamente caro, talvez o mais caro do mercado, ele teria uma durabilidade
boa, seria um equipamento bom. Na verdade o primeiro produto que eu considero que seja um
diferencial na hora de dizer que “eu tenho um produto Apple” que foi o iPhone eu comprei
por questão de trabalho. Porque eu achei que ele me ajudaria profissionalmente, ia me fazer
render mais ter um equipamento desses. Eu comprei por saber de todas as funcionalidades
dele, e por saber que ele duraria um tempo e não me daria incomodo e tal.
Quando eu comprei ele eu estava na dúvida que todo mundo tem, né, “iPhone ou Galaxy?” E
dai eu pensei, “a não, eu vou comprar um iPhone” porque tipo, Apple é Apple né, apavora e
não tem. Mas também por uma questão de status, sinceramente. Assim, parece que passa uma
coisa mais poderosa, mas eu investi mesmo em um iPhone por causa do trabalho mesmo, essa
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foi a motivação de compra de compra, profissional. Mas na hora de pesar em qual comprar foi
por causa do status.
Onde e como você conheceu a Apple?
Boca-a-boca. Acho que a vida inteira a gente vai ouvindo sobre Apple e Mac, e assim
vai criando essa lembrança na cabeça. Mas foi de ouvindo falar mesmo, de todo mundo
comentar e por saber que é o melhor do mercado. E se ele tem um valor mais alto então
entende-se que ele é um produto bom e de qualidade. Eu não sou uma pessoa de questionar
preço, se ele tem esse valor é porque vale.
Qual a importância dos produtos da Apple no seu dia-a-dia?
Eu estou tão acostumado com o iPhone, que eu vejo que eu não consigo mais viver
usando um outro produto, tipo um celular com Android. O pessoal lá do meu trabalho me
pergunta porque que eu não mudo de celular. E eu sempre respondo que “eu gosto do
iPhone.” Eu vejo muito isso, que as pessoas que usam iPhone, ou alguma coisa da Apple, elas
não querem mais trocar por outro sistema, tipo trocar IOS por Android. Eu não consigo
responder essa pergunta com exatidão na verdade, por que eu não sei se o Android mudaria a
minha vida da mesma forma, sabe, tipo me daria as mesmas funcionalidades e seria um
produto rápido, funcional e inteligente. Então na verdade é isso que ele muda, por ele ser um
produto fácil de se mexer, ágil, prático, é tudo muito fácil, muito simples. Então como eu sou
uma pessoa meio burra para tecnologia, então eu acho que é isso que muda na verdade. “Eu
consegui achar uma resposta boa.”
Você conhece a história da Apple? Qual é?
Muito pouco na verdade. A história de como começou, onde começou e porque
começou eu nunca me aprofundei muito na verdade. Conheço o Jobs pelas coisas que as
pessoas compartilham na internet, e já li alguma coisa sobre ele, mas muito básico e
superficial. E sei um pouco por causa do filme também né.
Onde você conheceu a marca?
No boca-a-boa mesmo como eu disse antes. Eu não tive um contato antes. Eu ouvia
falar, sobre Apple, iPhone, iPod, ipad. O primeiro produto que eu tive foi um iPod Shuffle, e
ali eu já vi que eram produtos bons, produtos de qualidade. Eu não tive um contato anterior
até o momento que eu comprei. Foi muito de ouvir falar e ter boas referências, e as pessoas
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falarem, “vai no iPhone, vai na Apple que vale a pena.” Eu tenho um iPad também, mas eu
uso ele apenas para o trabalho, para apresentar os trabalhos aos clientes e outras
funcionalidades.
Quais aparelhos você já teve?
iPod, iPhone e iPad.
Como você realizou a compra?
O iPod eu comprei na Submarino. O iPhone eu comprei da minha operadora e o iPad
eu comprei do meu sócio.
Já participou de alguma ação promocional da marca?
Nunca. Eu não sou muito apegado a notícias, só vejo se vale a pena comprar na hora.
Eu não fico querendo saber as especificações do produto até porque eu sei que vai ser um
produto bom.
Você teve alguma experiência pós-venda da marca?
Não.
Os anúncios da Apple despertaram atenção, interesse, desejo e ação?
Eu não conheço nenhuma campanha deles.
Qual a imagem que você tem da marca Apple?
Eu sei que é coisa boa. Qualidade. Caro. Eu não sei se eu gostaria de ter todos os
produtos deles, mas em termos de telefonia eu tenho bastante interesse. Eu estou com o
iPhone e desde que eu comprei o primeiro eu não troquei até porque nunca me deu problema,
mas eu tenho interesse de trocar, porque ele já está ultrapassado, quadradão assim, está fora
de moda né. Mas a Apple me remete muito a isso assim, a qualidade, durabilidade e
confiança, eu sei que eu posso confiar que não vai dar problema. Então a Apple me remete a
isso, qualidade, durabilidade e confiança, acho que são essas as palavras.
