UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VAREJO DE LIVROS NO BRASIL. DO FÍSICO AO DIGITAL.

Por: Danielli Raposo da Rosa

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2016

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O VAREJO DE LIVROS NO BRASIL. DO FÍSICO AO DIGITAL.

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Varejo.

Por: Danielli Raposo da Rosa

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais e irmão, responsáveis

diretos pelas minhas conquistas até

aqui. Aos gestores que contribuíram

para a minha formação profissional,

atuando como exemplos, mostrando

caminhos a seguir e principalmente

como não me portar diante da

construção de uma carreira

profissional.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu pai, meu

maior exemplo, por ter me ensinado que

só se vence na vida com muita luta. Pai,

ousar lutar, ousar vencer. Obrigada por

tudo. Te amo.

5

RESUMO

Esta monografia se propõe a analisar o relacionamento entre livrarias, tanto

físicas quanto virtuais, e consumidores diante de uma era de competição

acirrada e leque extremamente vasto de opções de consumo. Considerando

ainda mudanças no perfil de comportamento dos consumidores, esperamos

exibir aos leitores deste material, informações, conceitos, citações e

estratégias que compõem o cenário do mercado editorial brasileiro, tido como

objeto central deste estudo. Propõe-se ainda a apresentação de um case de

incentivo ao movimento de mercado, realizado a partir da entrada de um

gigante americano em terras brasileiras, impulsionando diretamente a criação

de vantagens competitivas como forma de destaque neste cenário.

6

METODOLOGIA

Esta monografia tem como base uma pesquisa bibliográfica de autores

influentes nos universos relacionados ao varejo, marketing e comportamento

do consumidor. Além disso, um estudo comparativo sobre estratégias

abordadas por diferentes livrarias com portes e perfis de clientes distintos será

apresentado. Podemos citar como fonte de informações, além de artigos

publicados virtualmente, obras de autores como Philip Kotler, Jason Epstein,

Brad Stone, Edmour Saiani, Sergio Almeida e outros.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O mercado editorial brasileiro 10

1.1 – O caminho do livro da compra dos direitos de publicação às mãos do consumidor 11 1.1.1 – Principais cadeias de livrarias e a distribuição de livros em nível nacional 12 1.2 – O tamanho do mercado: crescimento x crise 14 1.3 – Principais feiras e eventos do setor 17 CAPÍTULO II - e-Books – Um mercado promissor 20

2.1 – Principais formatos de e-Books e e-Readers 22 2.2 – O amadurecimento do mercado de e-Books 24 2.3 – O fenômeno da autopublicação e novos autores 27 CAPÍTULO III – Livrarias Virtuais 30

3.1 – Atraindo clientes 31 3.2 – Negociações distintas: livraria física x livraria virtual 33 3.3 – A entrada da Amazon no mercado brasileiro 34 3.3.1 – Do virtual para o físico – A loja da Amazon em Seattle 37 CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

BIBLIOGRAFIA CITADA 42

ANEXOS - Entrevistas 45

ÍNDICE 48

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

8

INTRODUÇÃO

O grande interesse e paixão pelos livros tem nome: bibliomania –

mania de comprar e acumular livros. E a partir desta paixão surgiu a vontade

de aprofundar o conhecimento acerca do mercado editorial brasileiro, país que

consome livros como gente grande.

Responsável pela movimentação de mais de R$105milhões apenas no

mês de outubro/2015, o mercado editorial apresenta ascensão em tempos de

crise econômica, tendo faturado cerca de 4% a mais que o mesmo período no

ano anterior.

Livrarias cada vez mais cheias de títulos dos mais diversos gêneros,

inúmeros autores estreantes a cada ano, sessões de autógrafos lotadas de

leitores/fãs ávidos por estreitar o contato com os responsáveis pelas suas

fugas para outros mundos, feiras com recordes de público a cada edição são

apenas alguns aspectos do mundo dos livros.

Leitores deixaram de ser apenas leitores, passando a ter voz ativa

inclusive na construção da obra, literalmente. Com participação ativa nas redes

sociais, autores e leitores constroem uma relação de confiança e intimidade,

dividindo partes do processo criativo, assim como as editoras, que envolvem

os leitores nos processos de produção do livro, como escolha de títulos e

capas. As livrarias por sua vez ficam com o melhor do bolo, a cereja, aqui

representada pelo momento de encontro entre o consumidor e o objeto de

desejo – leitor e livro.

Entender o potencial deste mercado e as principais tendências dos que

atuam no setor é o mote central deste estudo, que no primeiro capítulo

apresentará ao leitor um panorama sobre o mercado editorial brasileiro. As

principais cadeias atuantes no formato tradicional de livrarias serão

apresentadas, mostrando inclusive como funciona o fluxo do livro desde a sua

edição, produção e chegada ao mercado.

No segundo capítulo será apresentado um modelo de livro mais

contemporâneo, o livro digital, também conhecido como e-Book, formato que

9

revolucionou o mundo dos livros com a sua chegada ao mercado ainda na

década de 90, quando foi efetivamente lançado o primeiro livro no formato.

Por fim, no terceiro e último capítulo deste estudo, serão apresentadas

as redes virtuais de livrarias, estas que ganharam força (ou pelo menos foram

fortemente sacudidas) especialmente após a entrada da gigante americana

Amazon no mercado brasileiro. Atuando no país desde 2012 após duras

negociações com as editoras nacionais, a multinacional que transformou o

cenário do comércio nos Estados Unidos está provocando mudanças

significativas em empresas de todos os tipos no Brasil.

Os procedimentos metodológicos para a realização deste estudo

estarão embasados por pesquisas bibliográficas, acompanhadas de pesquisa

de campo e estudo de caso.

Sem dúvida, um país com mais de 90 milhões de leitores, de um total

de 170 milhões de brasileiros com mais de cinco anos de idade, com quase

500 editoras atuantes no mercado e mais de 1 milhão de livros publicados por

ano, é uma potência literária. Cabe a este estudo o papel de desbravar as

nuances desta potência.

10

CAPÍTULO I

O MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO

“Chega o século XXI e aí se percebe que, além das dificuldades normais, o

mundo mudou, e muito. E a velocidade das mudanças aumentou, e muito. Tem

gente que chama isso de caos. Na verdade, é a competição. Cada vez maior,

cada vez mais acirrada. O bom varejista tem que ter mais que habilidades e

tino comercial. Ele tem que ter vocação.” (Saiani, Edmour. Loja Viva. Ed.

Senac Rio, 2004)

Abrimos este capítulo falando de vocação. Sim, vocação tal qual a

conhecemos: competências que estimulam as pessoas a praticarem atividades

que estão associadas ao desejo de seguirem determinado caminho. E no caso

do mercado livreiro, este caminho é o da paixão, grande impulsionadora deste

negócio. A paixão pelos livros é o que mantém e move o mercado editorial.

Livreiros são mais do que varejistas. Livreiros são apaixonados pelo que fazem

e são responsáveis por movimentar cerca de 700mil exemplares por semana.

“O negócio da edição de livros é por natureza pequeno,

descentralizado, improvisado, pessoal; mais bem desempenhado por

pequenos grupos de pessoas com afinidades, devotadas ao seu ofício, zelosas

de sua autonomia, sensíveis às necessidades dos escritores e aos diversos

interesses dos leitores”. (Epstein, Jason. O negócio do livro: passado,

presente e futuro do mercado editorial. Editora Record, 2002)

Embora ainda carreguemos o estigma de que o brasileiro não lê,

estatísticas apontam exatamente o contrário. Uma pesquisa lançada em 2012

apontou que existem mais de 88 milhões de leitores no Brasil, isso é, aqueles

que leram pelo menos um livro nos últimos três meses, o que pode explicar o

crescimento das vendas de livros no país. O estudo “Retratos da Leitura no

Brasil” apontou ainda que o mercado editorial brasileiro vem crescendo e se

11

profissionalizando, acompanhando o desenvolvimento econômico do país,

sobretudo nos últimos 20 anos.¹

São estes três pilares, comprometimento, profissionalismo e paixão,

que sustentam a atividade fim do mercado editorial, levar conhecimento e

entretenimento aos milhões de leitores espalhados pelo país.

1.1 – O caminho do livro da compra dos direitos de

publicação às mãos do consumidor

Algumas fases pontuam o caminho do livro desde a sua concepção até

a chegada ao ponto de venda e, por conseguinte às mãos do leitor. Um longo

percurso precisa ser transcorrido para que aquela ideia, antes particular à

mente do autor, seja conhecida por tantos milhares de leitores, multiplicadores

da obra em questão.

Existem algumas maneiras de se colocar um livro no mercado. O mais

comum é através de uma editora, que cuidará de todo o processo produtivo e

também da comercialização do livro. Outra forma é através da autopublicação,

quando um autor busca por meios próprios a possibilidade de imprimir e

vender seus exemplares.

Um original chega às mãos de um editor de duas formas: submetido à

avaliação pelo próprio autor ou apresentado por um agente literário (profissão

muito comum fora do país). O agente literário é comumente o responsável por

apresentar obras de autores internacionais em leilões, como no caso de

Nicholas Sparks e J.K. Rowling, que tiveram suas obras publicadas no Brasil

após um processo como este, por exemplo.

Após a decisão pela publicação de uma obra, etapas como preparação

de texto, diagramação, projeto gráfico de miolo e capa, ilustrações, revisões,

registro da obra (ISBN) e impressão são itens obrigatórios para garantir que

todo o projeto caminhe dentro do seu planejamento natural.

12

1.1.1 – Principais cadeias de livrarias e a distribuição de

livros em nível nacional

Segundo a Associação Nacional de Livrarias (ANL), o Brasil possui

pouco mais de 2.900 livrarias, 70% destas pertencentes a livreiros

independentes (grupos com uma ou duas lojas).² Na prática, podemos dizer

que temos apenas 1.000 livrarias “de verdade”, lojas de grupos robustos que

atuam tanto no campo físico como no campo virtual, como veremos mais à

frente neste estudo.

Ainda que tenhamos todas estas lojas à disposição do mercado

consumidor, a ANL garante que a maioria dos municípios brasileiros (2/3) não

possui qualquer livraria. Este dado reforça dois aspectos importantes do setor:

a carência da população no que diz respeito ao acesso ao livro e um possível

aprisionamento às redes de livrarias virtuais, meio de compra que se difundiu

muito, quebrando toda e qualquer barreira geográfica relacionada ao consumo.

Entretanto, o número de pontos de venda de livros é muito superior ao

número efetivo de livrarias, isso porque os exemplares são comercializados

também em bancas de jornal, supermercados e catálogos oferecidos porta a

porta. Estima-se que com estas alternativas, somem-se cerca de 5.000 pontos

de venda de livros no país.

É através dos catálogos oferecidos porta a porta que empresas de

venda direta como Avon e Hermes alcançam resultados muito expressivos nas

vendas do setor. Apesar de não divulgarem números, além de levarem o

hábito da leitura à classe C e a regiões não atendidas pelas livrarias, essa

modalidade contribui para transformar livros em best-sellers, verdadeiros

fenômenos de vendas, como no caso do primeiro livro da série Crepúsculo,

série adolescente sobre vampiros, que teve 50% das suas vendas realizadas

através do catálogo da Avon, que conta com a força de mais de 1milhão de

revendedores em todo o país, o dobro do número de associados da Hermes.³

Segundo Gustavo Bach, diretor de marketing da Hermes, as vendas de

livros através de catálogos cresceram 80% em 2010, o que significa um

potencial enorme de mercado, que levará a organização a ampliar a lista de

13

títulos para os próximos anos, confirmando ainda dados da Câmara Brasileira

do Livro (CBL) de que a venda direta cresce acima da média do mercado.

As principais redes de livrarias do país são: Saraiva, Livraria Cultura,

Rede Leitura, FNAC e Livrarias Curitiba. Juntas, estas redes somam mais de

200 lojas, além de atuarem também no segmento de comércio eletrônico (e-

commerce).

Em comum umas com as outras, o fato de possuírem lojas com amplo

mix de produtos e faturamento robusto, como grandes varejistas que são,

responsáveis pela movimentação de até R$25milhões por semana.

Com mais de 110 lojas espalhadas pelo país, a Saraiva decidiu focar

sua atividade fim 100% no varejo. Para isso, abriu mão da sua editora e

sistemas de ensino para a Abril Educação fechando um negócio de mais de

R$720milhões. Vista no mercado como uma empresa híbrida, misturando

negócios considerados em franca decadência (livrarias físicas), outro de alto

crescimento (vendas online) e um terceiro negócio de margens voláteis e

dependente de escalas (a editora), a Saraiva apostou na decisão e fechou o

mês de junho de 2015 valendo mais de R$130milhões na Bovespa e

faturamento líquido superior a R$1bilhão.4

Durante o processo de preparação para que as operações da gigante

estejam totalmente focadas no varejo, a Saraiva promete endurecer

negociações com editores e aumentar o foco em livros importados, criando

assim um novo posicionamento de mercado. Segundo declaração de Marcus

Mignoni, vice-presidente financeiro da companhia, dois mil e quinze foi um ano

bastante desafiador, recessivo e as empresas de varejo sofreram bastante, o

que os levou a trabalhar cortes de despesas para melhoria direta das receitas,

o que possibilita a projeção de economia de despesas operacionais em torno

de R$50milhões. “Sendo uma empresa puramente de varejo, teremos que ter

uma estrutura mais enxuta e mais leve”, observou Mignoni.5

Segundo estatísticas do mercado, a produção anual do setor

corresponde a quase 70mil títulos somente no Brasil. Um número tão

assustador quanto a quantidade de carros licenciados anualmente na cidade

de São Paulo, por exemplo. E embora as tiragens brasileiras sejam

14

relativamente tímidas, geralmente giram em torno de 3 a 5mil exemplares. E se

estamos falando de 70mil títulos, teremos algo em torno de 280mil livros

transitando no mercado em um único ano.

Cuidar da distribuição desses livros em âmbito nacional talvez seja o

maior desafio do setor. Decidir o que expor, como expor, quanto expor, além

de trabalhar os infinitos gêneros publicados, definitivamente é trabalho para

gente grande. Estima-se que distribuidores de livros sejam responsáveis por

cerca de 22% das vendas do mercado. É deles o trabalho de levar os livros

onde as grandes redes de livrarias não conseguem atuar. Embora algo em

torno de 62% das vendas do mercado sejam realizadas através de livrarias,

muitas cidades do país não possuem uma grande rede atuando in loco. É

neste hiato geográfico que trabalham os pequenos livreiros e onde atuam as

livrarias virtuais, para as quais não existem fronteiras.

Embora o desafio de estar presente em todo canto do país seja

constante no mercado editorial, há que se avaliar a rentabilidade do negócio

como um todo, traçando estratégias e estudando se possibilidades de atuação

em diferentes modelos de negócio, como por exemplo, através de e-

commerce, suprirão a carência de livrarias em regiões menos atendidas pelas

redes. Para Geysa Aguiar, compradora de livros da rede de livrarias Curitiba,

as livrarias não possuem a obrigação de atuar nas duas plataformas, física e

digital. Entretanto, quando se pensa em crescimento de mercado e

readaptação de segmentos, é bom avaliar a possibilidade. “Temos que nos

adaptar ao que o consumidor final procura. Estamos vivendo uma explosão de

informação todos os dias, e nada mais produtivo e renovador do que conhecer

novos caminhos, tanto para a empresa quanto para seus colaboradores”,

afirma Geysa.

1.2 – O tamanho do mercado: crescimento x crise

A crise econômica e política que eclodiu no país durante o ano de dois

mil e quinze impactou o crescimento e faturamento de diversos setores. Com o

mercado editorial não foi diferente. Todos estão preocupados com os rumos

15

que o país vem tomando, o que faz com que empresários e empreendedores

adiem investimentos e não tirem do papel novos projetos.

A atual situação econômica do Brasil é de estagnação, e

especificamente relacionado ao mercado editorial, a queda ou total ausência

de negociações com o governo foi a principal característica dos últimos

resultados do setor avaliados.

Estimado em mais de R$5milhões, o mercado editorial brasileiro

caminha para a recessão. Segundo pesquisa encomendada pelo Sindicato

Nacional de Editores de Livros (SNEL) e pela Câmara Brasileira do Livro (ABL)

o crescimento real em 2014 (ano base do levantamento dos dados) já

sinalizava a queda do setor, cerca de 5% menor que 2013, ou seja,

crescimento negativo.6 Além do resultado divulgado pela pesquisa, as

projeções para os próximos dois anos não parecem muito animadoras.

A última queda foi registrada em 2012, e especialmente agora, o

faturamento com as vendas realizadas para o Governo foi diretamente

responsável pelo desempenho do setor. “Recessão é quando temos dois anos

negativos, mas acho que podemos falar, sim, em recessão porque sabemos

que 2015 vai ser ainda mais difícil. O Plano Nacional do Livro Didático é o

único obrigatório, os outros programas dependem de dotação orçamentária, e

muito provavelmente vamos ver quedas de vendas para o Governo”, explica

Marcos da Veiga Pereira, presidente do SNEL.

Ainda assim, percebemos expansão de redes de livrarias em meio ao

caos econômico, o que contribui para o atingimento de novos leitores. As

livrarias ainda são responsáveis por 60% do faturamento das editoras,

seguidas por 21% das distribuidoras e 5% das vendas porta a porta.

Na prática, isso significa que, mesmo com toda a cautela com relação

ao consumo de uma forma geral, os livros possuem um público cativo e fiel,

capaz de movimentar um mercado com grande potencial de crescimento e

enfrentamento de crise.

Pereira comenta ainda que, como editor de livros (além de presidente

do SNEL, Marcos da Veiga Pereira é diretor da editora Sextante), já viveu

muitas crises, seguidas de períodos de vacas gordas. “A crise é passageira.

16

Vamos enfrentá-la de cabeça erguida, sendo criativos e procurando

alternativas. Se o Governo vai ter papel menor no mercado, vamos ver o que

fazemos”, enfatiza.

Criatividade e muito planejamento ditarão as regras para a

recuperação do mercado editorial, que terá que decidir inclusive qual formato

melhor se adequa às suas operações, tanto do ponto de vista logístico como

do ponto de vista rentável.

Um novo marketing se descortina diante dos nossos olhos. Atrair,

manter e fidelizar um público consumidor já é muito mais do que realizar

operações de compra e venda. Philip Kotler, o papa do marketing, aponta

algumas características desse novo movimento, onde as lojas físicas terão de

repensar a sua razão de existir. “As lojas físicas não vão desaparecer, mas

precisarão encontrar uma razão convincente para existirem. Elas podem se

tornar, por exemplo, um lugar para viver experiências, na qual você poderá

fazer diversas coisas”, discursa Kotler.7

É justamente pensando nessas experiências, que os leitores

frequentam as livrarias, onde podem, além de comprar seus livros de interesse,

conhecer autores em noites de autógrafos e reunir leitores para debates sobre

literatura de interesse comum.

Eduardo Caixeta, coordenador de uma loja da rede de livrarias Leitura,

percebe que os jovens movimentam as livrarias absurdamente em dias de

eventos como noites de autógrafos. “Percebo que os leitores gostam de estar

cada vez mais perto de seus autores preferidos, gostam de criar um vínculo

com estes. É evidente esta prática também em bienais, feiras e festivais

literários”, indica Caixeta.

Tais experiências criadas pelas lojas físicas podem apontar um norte

seguro como alternativa de enfrentamento da crise econômica que impactou o

setor.

17

1.3 – Principais feiras e eventos do setor

Os eventos literários estão espalhados por todo o território nacional.

Oficiais no calendário do setor ou organizados de maneira amadora, as festas

e festivais literários movimentam grande público e até mesmo milhões de reais

dependendo do seu tamanho.

Tais eventos podem ser vistos como parte dos esforços do mercado

literário para a formação de novos leitores. Autores entusiastas do movimento

do livro no país participam ativamente na divulgação e aparição pública nestes

encontros que são verdadeiros sucessos e recordes de público e

movimentação de capital.

A Bienal do Livro do RJ bateu recorde de público e vendas neste ano

de dois mil e quinze, onde o público jovem foi o principal participante do

evento. Quase 4milhões de livros foram vendidos, o que representou

arrecadação de mais de R$80milhões.8 Segundo a organização da bienal,

adolescentes e jovens adultos, com idade entre 15 e 29 anos, representaram

56% do público, 3% a mais que a edição anterior do evento.

As bienais são as maiores feiras do setor, com destaque para as

edições do Rio de Janeiro, São Paulo e Pernambuco. As festas literárias

também possuem grande importância no calendário literário, como a FLIP, na

cidade de Paraty, no Rio de Janeiro, e a FLIPORTO, em Porto de Galinhas, no

estado de Pernambuco.

Segundo curadores e especialistas do setor, a explosão de eventos

literários no país é capaz de movimentar públicos como os do carnaval.

Grandes massas se deslocam para várias cidades para acompanhar com

exclusividade seus autores favoritos. Para se ter uma ideia, a última edição da

Feira Nacional do Livro de Ribeirão Preto, no interior de São Paulo, recebeu

cerca de 450mil pessoas, público que a cantora Preta Gil arrastou em seu

bloco, o Bloco da Preta, durante o carnaval do Rio de Janeiro, pelas ruas do

Centro da cidade.

Além de movimentar os números do setor literário, os eventos também

movimentam o turismo. A cultura brasileira é hoje um dos grandes atrativos

18

dos turistas que viajam dentro do país. Segundo o Ministério do Turismo,

estima-se que quase 3milhões de brasileiros e também mais de 500mil turistas

estrangeiros se desloquem por ano pelo país atraídos pela cultura nacional. E

segundo o Fórum Econômico Mundial, o Brasil é hoje o 8º país do mundo em

recursos culturais.9

No caso dos eventos em torno do mercado literário, cada vez mais

cidades do interior do país investem na criação e realização de seus próprios

eventos, atraindo gente de todos os cantos e contando com a participação de

muitos autores, internacionais inclusive, como atrações destes eventos.

Os autores se tornaram verdadeiros ídolos, especialmente falando do

público adolescente/jovem adulto. E uma nova categoria de autores vem

despontando com força neste cenário, os autores midiáticos. Oriundos de

plataformas alheias ao livro, web celebridades como Kéfera Buchmann,

Christian Figueiredo e Bruna Vieira arrastam verdadeiras multidões por onde

passam.

Adolescentes costumam ser um público bastante fiel, e consomem

como gente grande, o que alçou esta nova categoria de autores à lista dos

mais vendidos, posto este almejado por absolutamente todos os autores, de

todas as categorias e gêneros literários. Transformar em livro, ou em outros

produtos, o material produzido por esta turma da internet, é um negócio

bastante promissor, com movimento de muitos milhões de reais.

Outra categoria de eventos, com menos força, porém não menos

importante, são os encontros de leitores. Estes eventos são organizados por

leitores comuns, normalmente em parceria com editoras e livrarias. O objetivo

é um só: discutir a paixão pelos livros com seus pares, o que acaba

funcionando como uma boa vitrine para divulgação de títulos e alcance de um

público qualificado em diversas praças.

A principal missão das feiras, festivais e eventos literários, sem dúvida

nenhuma, é tornar o objeto livro acessível. Popularizar, divulgar e promover

integração entre públicos são características destes encontros que crescem

ano após ano. Thalita Rebouças, autora best-seller, vê as vantagens do corpo

presente: “Antes de vender livro eu já abordava os leitores nos eventos. Gosto

19

do contato com mães e filhos, matéria-prima do meu trabalho. E as pessoas

gostam de ver de perto quem conta as histórias que lhes fazem companhia.

Não dói nada fazer isso”, relata a “escritora mais animada do Brasil”, como é

conhecida pelo público.

20

CAPÍTULO II

e-BOOKS – UM MERCADO PROMISSOR

Quando se fala em origem do e-Book, anglicismo para livro digital ou

livro eletrônico, encontramos uma controvérsia. Documentos apontam duas

possíveis datas de origem para o formato: o final da década de 1940, a partir

de um índice anotado dos trabalhos de Tomás de Aquino, organizado por

Roberto Busa, e 1971, quando Michael Stern Hart digitou a Declaração de

Independência dos Estados Unidos da América, tendo sido Hart também o

fundador do Projeto Gutenberg, o mais antigo produtor de livros eletrônicos no

mundo, a mais antiga biblioteca digital.10

E ainda que o primeiro e-Book tenha sido criado há pouco mais de 40

anos, podemos dizer que este é um formato novo e em fase de crescimento e

consolidação no mercado editorial. Acredita-se que tal posição se deva

principalmente ao fator emocional ligado ao livro no formato tal qual o

conhecemos e estamos habituados. E mesmo que o e-Book apresente

vantagens em relação ao formato tradicional do livro, especialmente no que diz

respeito à logística de transporte do mesmo, seja em uma relação comercial de

compra e venda, ou no cotidiano de uso do livro, o leitor apaixonado não abre

mão de ter o formato físico em sua prateleira, optando muitas vezes por

adquirir os dois formatos.

Desde o aparecimento do primeiro e-Book até hoje, podemos apontar

importantes acontecimentos dispostos na linha do tempo abaixo:

1971: Michael Hart lidera o projeto Gutenberg que procura digitalizar

livros de domínio público para oferecê-los gratuitamente.

1993: Zahur Klemath Zapata registra o primeiro programa de livros

digitais. Digital Book v.1, DBF.

1993: Publica-se o primeiro livro digital: Do assassinato, considerado

uma das belas artes, de Thomas de Quincey.

1995: Amazon começa a vender livros através da Internet.

21

1996: O projeto Gutenberg alcança os 1.000 livros digitalizados. A

meta é um milhão.

1998: São lançados ao mercado os leitores de livros eletrônicos:

Rocket ebook e Softbook.

1998-1999: Surgem sites na Internet que vendem livros eletrônicos,

como eReader.com e eReads.com.

2000: Stephen King lança seu romance Riding Bullet em formato

digital. Só pode ser lido em computadores.

2002: As editoras Random House e HarperCollins começam a vender

versões eletrônicas dos seus títulos na Internet.

2005: Amazon compra Mobipocket na sua estratégia sobre o livro

eletrônico.

2006: Acordo entre Google e a Biblioteca Nacional do Brasil para

digitalizar dois milhões de títulos.

2006: Sony lança o leitor Sony Reader que conta com a tecnologia da

tinta eletrônica.

2007: Amazon lança o Kindle.

2008: Adobe e Sony fazem compatíveis suas tecnologias de livros

eletrônicos (Leitor e DRM).

2008: Sony lança seu PRS-505.

2009: Barnes & Noble lança o Nook.

2010: Apple lança o iPad.

A principal vantagem do livro no formato digital é a sua portabilidade.

Por se tratar de um arquivo digital, pode ser facilmente transportado e

propagado através da internet. Inclusive, alguns sites disponibilizam e-Books

para download gratuito, o que acaba por fortalecer este formato, tornando-o

mais acessível para todo tipo de leitor.

Outra vantagem é o preço. Por se tratar de uma operação com custo

de produção e de entrega bastante inferiores se compararmos com formatos

tradicionais de negócios, o e-Book torna-se competitivo, chegando ao

consumidor custando até 80% menos do que o livro tradicional. Além disso,

softwares especialmente desenvolvimento para a leitura destes livros já são

22

capazes de transformar o texto em áudio, sendo assim acessíveis por

deficientes visuais. Tal formato é também conhecido como áudio-book.

2.1 – Principais formatos de e-Books e e-Readers

Assim como os livros impressos possuem diversos formatos e

características únicas como quantidade de páginas, tipo de papel,

diagramação etc, os e-Books também possuem diferentes formatos. Por

formato quer-se dizer tipo de arquivo, o que imediatamente apontará para

diferentes tipos de e-Readers – dispositivos capazes de realizar a leitura dos e-

Books.

Os formatos mais comuns de e-Books são: EPUB, AZW, LIT, PDF,

ODF e MOBI, conforme descritos abaixo:11

EPUB: Formato aberto projetado pelo Open e-Book Forum e

desenvolvido pelo International Digital Publishing Forum. Baseado em XHTML

e XML, o formato ePub foi desenvolvido com intenção de ser um formato de

usuário, como um formato de arquivo. Softwares compatíveis com este

formato: EPUBReader (Firefox Add On), Adobe Digital Editions e Quick

Reader. Leitores compatíveis com este formato: iPhone, iPod Touch, iPad,

leitores Sony, Kobo, Nook e diversos aplicativos.

AZW: Este é o formato Amazon usado exclusivamente pelo Kindle. É

basicamente um formato MOBI que usa uma opção de alta compressão. Como

diversos aplicativos do Kindle foram lançados para outros dispositivos além

dele, os arquivos no formato AZW também podem ser abertos em

smartphones (iPhone, celulares com Android e BlackBerry), computadores

(Mac e PC) e comprimidos (iPad, tablets Android e Windows 8).

LIT: Este é um formato de e-Book desenvolvido para o software

Microsoft Reader. É nativo para os dispositivos PocketPC e Windows Mobile e

também pode ser encontrado em PCs e no eReader Hanlin. No entanto, os

conteúdos em formato LIT foram interrompidos a partir de novembro de 2011,

enquanto que o download do software Microsoft Reader foi encerrado no final

23

de agosto de 2012. Contudo, os usuários ainda podem usar o Microsoft

Reader em seus aparelhos, mas não podem adicionar novos conteúdos.

PDF: O Portable Document Format foi criado pela Adobe para seus

produtos Acrobat. Este é um formato de e-Book muito popular já que o suporte

de software para esse formato existe para uma série de dispositivos. Exemplos

de visualizadores de PDF são: Adobe Reader, Foxit Reader, Nitro leitor de

PDF, PDF-XChange Viewer, Xpdf e muitos outros. A maioria destes é gratuito.

Uma desvantagem desse formato é que o conteúdo em PDF é geralmente

dimensionado para o tamanho A4 ou carta, o que o torna ilegível, quando

reduzido nas pequenas telas de smartphones.

ODF: ODF significa OpenDocument Format. É um formato de arquivo

baseado em XML. É o formato padrão para o OpenOffice, que está se

tornando uma alternativa popular para o Microsoft Office.

MOBI: É o formato e-Book usado pelo Mobipocket Reader. O MOBI foi

originalmente desenvolvido como uma extensão do formato PalmDoc. Ele

pode ser lido usando o software de leitura de MobiPocket, que pode ser

instalado em diversos PDAs e smartphones. Contudo, há limitações para o

formato MOBI. Por exemplo, os tamanhos de imagens não podem ser

redimensionados com o tamanho da fonte; tabelas são exibidas de forma

diferente em diversos leitores, especialmente se a tabela abrange mais de uma

tela; e há uma ausência de suporte para tabelas aninhadas. Diversos leitores

podem abrir arquivos MOBI como, por exemplo, o Stanza, FBReader, Kindle

para PC e Mac e o STDU Viewer.

Para o usuário final, pouco importa o formato de um e-Book. É

completamente incomum a escolha de um formato ou outro. O que os leitores

podem preferir a partir de suas características são os dispositivos capazes de

realizar a leitura dos conteúdos. Sendo assim, há que se analisar quais

características suprem as necessidades e desejos de cada leitor consumidor

deste tipo de plataforma.

24

2.2 – O amadurecimento do mercado de e-Books

“Há uma forte tendência de os canais eletrônicos atraírem os negócios

para longe dos canais tradicionais, em diversas categorias de bens e serviços.

Os mercados eletrônicos oferecem muitas vantagens para o comprador que

não participa da compra na loja”. (Kotler, Philip. Marketing para o século XXI.

Como criar, conquistar e dominar mercados. Editora Ediouro, 2009)

Sabe-se que o mercado editorial apresenta-se timidamente no que diz

respeito ao formato de livros digitais. Os leitores, embora já tenham migrado

para a plataforma digital, ainda consomem em sua grande maioria livros em

seu formato tradicional, de papel. Isso se dá pelo romantismo da causa em si,

afinal de contas, o livro não é apenas um conjunto de páginas com uma

história incrível, emocionante ou fantástica. O livro é a oportunidade de fuga

para um mundo onde nenhuma outra forma de entretenimento é capaz de

transportar.

Avaliadores do setor apresentam algumas contradições com relação

ao avanço do mercado de e-Books no Brasil. Apesar da crise econômica, os

livros digitais apresentaram crescimento de cerca de 225% no último

levantamento, apesar de tal marco não ter sido suficiente para amenizar a

recessão do mercado como um todo. Ao mesmo tempo, estudos apontam a

perda de fôlego dos livros digitais em países desenvolvidos e a irrelevância

deste modelo nos negócios das editoras brasileiras. Ainda assim, aposta-se

em uma reviravolta e amadurecimento do setor, cujas previsões apontam

crescimento de até 150% até o ano de 2020.

Tal inconstância se deve a questões culturais. Os leitores perceberam

que há uma necessidade maior de integração de atividades em uma tela, e por

isso o declínio ou estagnação no consumo dos e-Readers, cuja principal e

única função é tornar acessíveis os arquivos dos livros digitais. Para corrigir

este comportamento do consumidor, as principais empresas do setor, como

Amazon e Kobo, começaram a investir na produção de tablets. “Apesar de ser

muito novo, esse mercado já mostra certa saturação. Crescemos dois dígitos,

25

mas esperava um crescimento muito maior”, afirma Sergio Herz, CEO da

Livraria Cultura, que comercializa e-Books e e-Readers da Kobo.

Ainda que as editoras brasileiras digam que o faturamento com e-

Books não é suficiente para cobrir os investimentos que elas tem feito ao longo

dos últimos anos na produção e conversão de livros, o crescimento existe,

especialmente impulsionado pelas instituições de ensino particulares, que já

somam mais de 40% dos estabelecimentos utilizando a tecnologia com os

livros didáticos.

Outro grande impulsionador do mercado de e-Books é a maciça

adoção de dispositivos móveis. Hoje, todos os smartphones são compatíveis

com pelo menos uma plataforma de leitura de e-Books, e as telas a partir de 5

polegadas, que já são padrão nos aparelhos de gama média, tornam a leitura

mais fácil e agradável.

Com relação aos livros didáticos, o mercado está de olho na geração

de crianças que dominam a tecnologia antes mesmo de aprenderem a ler, o

que os torna consumidores potenciais para a consolidação deste setor. Hoje,

quatro em cada dez escolas já utilizam essa tecnologia, enriquecendo cada

vez mais os conteúdos dos livros didáticos com o uso de vídeos, infográficos e

simuladores. As compras de livros digitais pelo governo também devem

impulsionar a indústria.

Após a entrada das gigantes Amazon, Kobo e Google Play Livros no

Brasil, o segmento de livros digitais atingiu participação entre 2% e 4% do

faturamento total do mercado editorial, o que é comemorado por especialistas

do setor, que veem uma arrancada superior a outros países.

Segundo Carlo Carrenho, especialista do setor, os livros digitais, que

antes eram vendidos timidamente por redes como a Saraiva, a Cultura e o site

Gato Sabido, o primeiro a comercializar livros digitais no país, ainda em 2009,

se tornaram populares após a chegada das três gigantes do setor, onde a

partir daí foram vendidos mais de 3milhões de livros digitais, de acordo com

suas estimativas.12

Embora ainda seja tratado como novidade, o livro digital apresenta

potencial de crescimento e maturidade, conforme apontam estudos.

26

Números que comparam o setor nos anos de 2012 e 2013 apontam

um salto de mais de R$8milhões no faturamento dos livros digitais, conforme

mostra a imagem abaixo:13

27

O mercado de livros em países de língua portuguesa e espanhola é um

dos maiores do mundo e tais países encontram-se em franca transformação

digital, o que dá aos editores que atuam nestes territórios a chance de lidarem

com oportunidades de crescimento. Mais de 700milhões de falantes destas

línguas podem significar a explosão do mercado digital nestes países nos

próximos 10 anos.

Com tanto potencial a ser explorado, as editoras procuram adequar

seus catálogos transformando o máximo de seus títulos em material digital

para que assim possam atingir todo o tipo de leitores, dos mais tradicionais aos

mais tecnológicos.

2.3 – O fenômeno da autopublicação e novos autores

Após a total integração da internet com nossas tarefas diárias, produzir

e compartilhar conteúdo com o mundo inteiro tornou-se muito mais fácil e

acessível. Muitos autores, hoje consagrados e vendedores de grandes tiragens

de livros, começaram suas carreiras despretensiosamente através de textos e

ideias publicadas em blogs e outras plataformas de compartilhamento de

conteúdo. Alguns começaram compartilhando seus diários e pensamentos,

sem ao menos imaginar que atingiriam milhares de pessoas e começariam

assim a formar seu público leitor.

O trabalho que começa silencioso aos poucos vai ganhando forma. As

redes sociais impulsionam o diálogo e de usuário em usuário, assim como o

trabalho coletivo das formigas, uma grande rede vai se consolidando e

despertando o interesse de grandes editoras. É assim que nasce um fenômeno

literário.

Nunca se leu e escreveu tanto quanto atualmente, justamente por

conta das redes sociais, onde passamos a exercitar continuamente o processo

de leitura e escrita. Trata-se da evolução do leitor contemporâneo, cuja leitura

rápida e imediata corre na mesma velocidade do fluxo de informações.

A partir deste movimento, autores que antes buscavam grandes

editoras para publicação de seus livros ou até mesmo pagavam por este

28

serviço, podem fazê-lo por si só. Em decorrência de adventos tecnológicos

podem publicar através de plataformas como Wattpad e Amazon,

disponibilizando suas obras por valores simbólicos ou até mesmo

gratuitamente. Além disso, é comum a colaboração dos próprios leitores para o

decorrer das histórias. Alguns autores costumam publicar trechos e a partir dos

comentários dos leitores eles vão ajustando a obra.

E já que publicar um livro não é uma tarefa tão árdua assim, o principal

desafio é com relação ao diferencial dentro de cada mercado, cada vez mais

competitivo e inchado. A partir daí a maior característica que será avaliada

para diferenciar os autores e seus potenciais de atingir grandes públicos é

justamente a capacidade de se comunicar com seus leitores através das redes

sociais. Quanto maior o engajamento e produção de conteúdo exclusivo para

estas plataformas, maior serão as chances de este autor se tornar um best-

seller. Atingir o público certo é fundamental para obter êxito com seu produto e

seu trabalho.

Além de funcionar como uma porta de entrada para o mercado

literário, a autopublicação pode ser vista também como uma maneira de

gerenciamento de carreira, opção muito utilizada por autores já consagrados,

nomes como J.K. Rowling, Amanda Hocking e Stephen King. Autopublicar

significa também estar de frente em todas as etapas de produção e distribuição

de um livro, sem nenhum intermediário.

A escolha da plataforma de publicação possibilitará administrar

questões como percentual de faturamento com direitos autorais, já que variam

de uma para outra e variam também de acordo com cláusulas contratuais

como exclusividade na plataforma.

Terminada a parte burocrática, a obra pode estar disponível para

leitura em até 48h, o que, em se tratando da publicação de um livro é bastante

rápido. Através de uma editora tradicional, este processo pode levar até um

ano para se concluir. Para os leitores, este tempo é crucial, uma vez que o

tempo de publicação entre um livro e outro, em se tratando de uma trilogia, por

exemplo, pode dispersar este público. É um risco que se corre.

29

Algumas plataformas de publicação dão a opção de impressão sob

demanda, onde o livro somente será impresso a partir da compra realizada

pelo leitor. São inúmeras opções para a autopublicação de um livro, e mesmo

que o mercado mostre-se saturado, sempre há espaço para mais um.

E o que a primeira vista pode parecer um ótimo negócio, a

autopublicação também possui seus pormenores, como qualquer outro

negócio, diga-se de passagem.

O Brasil é um país onde se vende mais livros que a Índia e menos

livros que a Espanha, por exemplo. E embora isso seja até animador, o que

dita as regras do que funciona no mercado de autopublicação vem dos

Estados Unidos, onde se fatura cerca de R$81bilhões contra R$6bilhões

faturados por aqui.

E embora o faturamento com livros digitais tenha apresentado

crescimento expressivo ao longo dos últimos anos, e com real potencial de

expansão ao longo dos próximos anos, ainda representa 0,29% do mercado,

contra 22% do mercado estadunidense.

O que temos então é uma alternativa que deve ser avaliada

dependendo dos objetivos que se deseja alcançar em uma carreira como

autor. Pode ser um primeiro passo ou uma forma de gerenciamento de

carreira, dependendo do perfil do autor. Pode ser uma forma mais rápida de

tornar a obra disponível para os autores. Enfim, a autopublicação é um

fenômeno de revelação de autores desconhecidos. “Um bom sinal de que a

autopublicação está funcionando é que entre os top 100 da Amazon, sempre

há alguns da KPD – plataforma de autopublicação da Amazon”, comenta Alex

Szapiro, diretor da empresa. Publicar um livro nunca foi tão fácil e barato. A

garantia do sucesso é que são outros quinhentos.14

30

CAPÍTULO III

LIVRARIAS VIRTUAIS

Comprar sem sair de casa tornou-se prática comum entre os

consumidores do mundo inteiro. Especialmente no Brasil, apesar de toda a

precaução com relação às fraudes e golpes que permeiam o ambiente virtual,

as transações realizadas através da internet são cada vez mais comuns e

acessíveis.

Tudo pode ser colocado à venda na internet, desde livros a carros e

casas. Absolutamente tudo pode ser vendido através de poucos cliques e um

cartão de crédito.

Para comprar online, o consumidor pode estar em qualquer lugar, a

qualquer hora. Sites que comparam preços e indicam a melhor oferta são

muito utilizados na hora de fechar o melhor negócio. Formas de pagamento

flexíveis e prazos de entrega atraentes impulsionam os hábitos de consumo

dos brasileiros em plataformas que vendem diferentes tipos de produtos.

Especificamente sobre a venda de livros pela internet, podemos

afirmar que tais transações não acontecem apenas através das livrarias

virtuais. Os livros são oferecidos também através de catálogos de outras

empresas que comercializam produtos do segmento eletroeletrônico. A oferta

está pulverizada em diferentes canais dentro da internet, o que pode tornar a

compra um ato por impulso, mas que relacionada ao produto final da venda,

torna-se um fator positivo para o setor livreiro, especialmente em âmbito virtual.

Os consumidores costumam também flutuar entre as plataformas

físicas e digitais para comparar produtos, preços, formas de pagamento e

demais possíveis vantagens. É muito comum leitores que pesquisam seus

livros pretendidos pela internet e concluem a compra nas lojas, ou vice-versa.

Yuri Vaccari, assistente de marketing da Livraria Cultura, concorda que cada

vez mais o cliente chega à loja previamente informado, porém um bom

atendimento ainda é um fator diferencial nas negociações do varejo. “A internet

pode ser um atalho para o cliente, mas quando ele vai a uma livraria preparada

31

para atendê-lo bem, ele percebe que há um valor agregado naquela compra.

Ainda considero que o material humano é insubstituível no varejo”, enfatiza

Vaccari.

3.1 – Atraindo clientes

“Ganharão o jogo as empresas que tem como missão não só satisfazer como

exceder as expectativas de seus clientes.” (Whiteley, Richard. In: Almeida,

Sérgio. Ah! Eu não acredito! Como cativar o cliente através de um

fantástico atendimento. Ed. Casa da Qualidade, 2001)

O bom atendimento transcendeu os limites das lojas físicas e hoje é

um dos fatores mais relevantes no momento da concretização de um negócio

em ambiente virtual. Cumprir o que se promete é primordial para que o cliente

sinta-se satisfeito ao realizar negócio em determinada loja, seja esta tradicional

ou e-commerce.

Segundo estudo realizado pela agência de pesquisa de mercado

Officina Sophia Retail, 5 perfis de consumo podem ser encontrados dentro de

um e-commerce em geral:15

- Experience Tech: menos fiéis, 30% desses consumidores fazem

mais de uma compra online por mês. Geralmente abandonam o carrinho

quando o processo de compra é demorado.

- Oportunista: Valoriza a confiabilidade do site em relação à entrega e

fazem ao menos uma compra online por mês. Nos últimos meses, foram os

responsáveis pelo segundo maior gasto médio no e-commerce – R$ 1947,00.

- Experimentador: É impulsivo e o abandono do carrinho acontece

quando o consumidor percebe que está gastando acima do planejado. 57%

dos consumidores deste grupo fazem uma compra online ao mês.

- Fiel: Planeja suas compras e apresenta o menor índice de abandono

de carrinho.

32

- Negociador: Pesquisa preços na internet para barganhar na loja

física. Valoriza preço e variedade de produtos.

Para cada tipo de perfil de consumidor, uma estratégia de atração,

atendimento e retenção é implementada.

O processo de compra online não pode ser demorado, a

navegabilidade precisa ser intuitiva e toda a transação precisa ser segura. O

cliente, uma vez atraído por campanhas de e-mail marketing, remarketing,

anúncios em redes sociais e outros formatos, precisam ser convencidos de

que comprar virtualmente é vantajoso. A campanha de atração do cliente

realiza o mesmo papel que o vendedor em uma loja física. Todo o discurso de

convencimento precisa estar alinhado com o que o cliente deseja ouvir. É a

hora do encantamento, da mágica do varejo.

Enquanto as lojas físicas investem em eventos como noites de

autógrafos e clubes de leitura, além de ambientes integrados às lojas, como

cafés e pequenos restaurantes, as livrarias virtuais, que muitas vezes são

concorrentes das próprias lojas físicas de uma mesma rede, porque

normalmente são tratadas como unidades de negócio distintas, precisam

buscar alternativas como preços mais atraentes, frete grátis e entrega

expressa para abocanhar uma fatia de clientes.

Embora apenas 30% do faturamento de uma rede de livrarias sejam

oriundos do e-commerce, este é um setor que se consolida e apresenta

crescimento cada vez mais sólido no mercado editorial, o que significa que

cada vez mais profissionais atuam na confecção de estratégias dedicadas ao

incremento do negócio.

Atendimento virou sinônimo de diferencial competitivo e cada vez mais

investimentos em marketing de relacionamento são feitos na tentativa de se

destacar em um mercado onde o consumidor tem inúmeras opções e acesso a

mais informações a respeito das empresas e seus produtos.

“Conforme as inovações tecnológicas, o marketing de relacionamento é

aperfeiçoado, com ele, surge a segmentação da segmentação do consumidor,

um “quem é quem”, a entrada no íntimo sob forma da DNA. As empresas

33

encontram a solução para resolver a maior interrogação do mercado no século

XXI: como influenciar o consumidor superinformado, com múltiplas opções,

total poder de escolha e dinheiro restrito.” (Miranda, José Renato de. Gestão e

Marketing. Agressiva solução para levar a sua empresa ao lucro. Ed.

J.Digiorgio, 2007)

Atendimento eficiente e serviço eficaz são a dupla que impulsionarão

uma boa loja virtual ao topo da preferência dos consumidores. Sem sombra de

dúvida, os dois fatores juntos são responsáveis por mais de 90% das decisões

de compras em ambientes virtuais, o que no mercado editorial significa ampla

dedicação ao atendimento pleno dos consumidores.

3.2 – Negociações distintas: livraria física x livraria

virtual

As grandes redes de livrarias que possuem lojas virtuais operando sob

a mesma chancela comumente tratam as operações como negócios distintos.

Para o consumidor, identificar tal diferença nem sempre é uma tarefa fácil, e

assim deve ser. Para o consumidor final, o que interessa é prestar um bom

atendimento e oferecer o negócio mais vantajoso possível para ele.

Internamente, as livrarias precisam traçar estratégias igualmente

distintas para atingir públicos distintos, os que consomem in loco e os que

preferem realizar suas compras virtualmente.

É bastante comum nos depararmos com precificações diferentes,

gama de produtos diferentes e até mesmo campanhas promocionais

diferentes, isso porque normalmente as lojas virtuais possuem margens de

negociação junto aos fornecedores um pouco maior se comparada às margens

das lojas físicas. Isso significa que ao repassar para o consumidor final, uma

pequena vantagem pode ser percebida em negociações através do e-

commerce das livrarias.

Em recente pesquisa realizada pelo jornal O Estado de São Paulo, um

ranking com as melhores livrarias físicas e virtuais foi montado a partir de três

34

principais critérios: percepção racional, emocional e a capacidade de resolução

de problemas. Coincidência ou não, as livrarias Cultura e Saraiva lideraram o

ranking nas duas modalidades.16

Para livrarias que vendem pela internet, ter bom desempenho em

rankings on-line de satisfação dos clientes é o segredo de sucesso. Ao mesmo

tempo em que o consumidor gosta do ambiente acolhedor das livrarias, onde

passa horas folheando publicações, tomando um café ou entretendo os filhos,

por exemplo, ele também se sente extremamente confortável em receber os

livros onde vai usá-los, em casa ou no trabalho.

Pensando nisso, as livrarias investem em suas operações on-line e

criam atrativos que as diferenciem das lojas físicas, embora em sua essência

as operações sejam as mesmas. A Saraiva, por exemplo, implantou o

programa de fidelidade “Saraiva Plus”, uma ferramenta importante de

relacionamento com os clientes, que oferece vantagens para compras

realizadas em todas as suas frentes de atuação e que com certeza os ajudou a

pontuar positivamente no ranking de melhores livrarias do ano de 2015.

A busca pelo encantamento é o que move as redes de livrarias a

programarem treinamentos e ações de atendimento cada vez mais arrojadas,

garantindo assim a satisfação dos clientes deste setor que movimenta mais de

R$5bilhões por ano.

3.3 – A entrada da Amazon no mercado brasileiro

A Amazon surgiu por causa dos livros, e foram eles que moldaram sua

cultura e sua estratégia.

Fundada em 1994, a Amazon surgiu a partir de um vislumbre de seu

fundador, Jeffrey Bezos, que percebendo um crescimento emergente da

internet decidiu apostar em um modelo de negócio inédito até então. Mudou-se

para Seattle, um lugar livre de impostos, onde os maiores distribuidores de

livros estavam sediados e a partir daí preparou-se para o seu arranque. Quatro

anos após o início de suas atividades, a pioneira em venda de produtos pela

35

internet já tinha 8,4milhões de clientes e fechava as vendas em mais de

1,6bilhões de dólares.

“Todas as empresas passam por um momento crítico em que suas estruturas

internas, tal como acontece aos sapatos velhos de um adolescente, de repente

não servem mais.” (Stone, Brad. A loja de tudo. Jeff Bezos e a era da

Amazon. Ed. Intrínseca, 2014)

O crescimento da Amazon e o que consequentemente lhe rendeu o

título de pioneira e maior do mundo no ramo do varejo eletrônico foi permeado

por momentos de tensão e percalços comuns a qualquer negócio em atividade.

O maior desafio talvez tenha sido a adequação do sistema operacional, antes

preparado apenas para a venda de livros, que agora recebia novas categorias

de produtos. A organização do centro de distribuição e operação logística

também foram pontos cruciais para que toda a engrenagem continuasse a

rodar perfeitamente.

A entrada da Amazon no mercado brasileiro significa inúmeras

vantagens para o consumidor, desde ser mais uma opção de loja de

departamento até estimular a concorrência e briga acirrada por melhores

preços. A empresa mais focada no consumidor, como ela mesma gosta de se

definir, atua no país desde 2012, após um período de quase dois anos de

negociação com as principais editoras nacionais.

Alexandre Szapiro, presidente executivo da companhia no Brasil,

explica a visão da organização com relação aos consumidores brasileiros:

“Algumas pessoas dizem que os brasileiros não gostam de ler. Eu enxergo o

assunto de uma outra maneira. Acredito que o brasileiro é apaixonado por

leitura, mas o acesso a livros não é fácil. Há muitos municípios no Brasil que

não têm nenhuma livraria local e, além disso, o preço dos livros muitas vezes é

um impeditivo”.17 É com esse pensamento que a Amazon procura se

diferenciar e destacar em meio aos concorrentes.

36

O principal impacto com certeza se deu com relação à briga acirrada

de preços de livros entre as livrarias físicas e o comércio on-line, o que acaba

gerando um medo de que as pequenas livrarias desapareçam de vez do mapa.

Com alcance cada vez maior de consumidores, promoções e facilidade

nas compras e mix de produtos diferenciado, o e-commerce se fortalece a

cada ano, o que torna a concorrência predatória.

Especificamente no caso da Amazon, a prática que faz cair por terra a

concorrência de preços, é que a gigante revê os valores de todos os livros de

hora em hora, equiparando os preços de qualquer site. Nenhum outro varejista

está perto de ter essa tecnologia em funcionamento no país. Quando

questionado como a empresa consegue baixar tanto os preços dos produtos,

Szapiro desconversa e diz: “Não vamos dar a receita do bolo”. Mas um

ingrediente pelo menos está bastante claro nesta receita, usar a tecnologia em

prol do consumidor.

O investimento em ações promocionais como a Book Friday, uma

espécie de Black Friday dos livros, também é parte da estratégia de

concorrência da organização. O evento é parte do calendário anual da

empresa e oferece descontos de até 80% em qualquer livro, e quando eles

dizem qualquer, é qualquer mesmo. Além disso, os valores praticados para a

obtenção do benefício de frete grátis caem de R$99 nas regiões Norte e

Nordeste do país e R$69 nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste para R$39

em qualquer região do país.18

Uma curiosidade a respeito do nome da Amazon, é que o mesmo foi

inspirado no rio Amazonas, por causa de sua grande extensão, o que já dava

indícios dos planos ambiciosos que Jeff Bezos tinha para seu negócio: ir além

dos livros e ser a “loja de tudo”. Hoje, 20 depois de sua estreia no mercado

varejista, a empresa tem lojas virtuais em 14 mercados além de uma loja física

localizada em Seattle, nos EUA.19

37

3.3.1 – Do virtual para o físico – A loja da Amazon em

Seattle

Depois de 20 anos atuando no campo do varejo virtual, e muito bem

sucedida em seu plano inicial de amadurecimento e expansão, a Amazon

revolveu navegar por outros mares.

O local escolhido para inauguração da primeira loja foi

estrategicamente pensado para que, além de realizar vendas pontuais aos

clientes, pudesse também prestar uma espécie de serviço de entrega, já que

funciona como um ponto estratégico de entrega para os alunos da

Universidade de Washington, que podem realizar seus pedidos e solicitar a

entrega na loja localizada no University Village, shopping center que está

localizado praticamente dentro do campus da universidade. Este mesmo

serviço existe também em Indiana, onde um ponto estratégico operado por

funcionários dos escritórios da Amazon atende aos alunos da Purdue

University.

Conhecida como “a loja de tudo”, a Amazon física vende apenas livros.

Possui um estoque local de aproximadamente 5mil títulos e oferece todo o

know-how de atendimento que a tornou pioneira neste negócio. Jennifer Cast,

vice-presidente da Amazon Books, nome dado à loja física, explica que a

companhia fará uso de seu vasto banco de dados acerca dos livros que

comercializa em seu e-commerce, disponibilizando resenhas e avaliações dos

consumidores para auxiliar na decisão de compra. Além disso, detalhes como

a exposição dos livros fazem a diferença quando comparamos a loja da

Amazon com as demais livrarias. Nada de livros expostos pela lombada, a

ordem é expor tantas capas quanto for possível. “Percebemos que a gente se

sentia culpado pelos livros que estavam de lado”, afirma Jennifer. Mesmo que

esta configuração ocupe muito mais espaço, certamente é mais interessante

para os clientes que buscam por novidades e também para identificar mais

facilmente um autor.20

38

Os preços praticados na loja física são os mesmos praticados no e-

commerce, o que para o leitor significa a vantagem de ter em mãos o livro

adquirido na hora.

O acervo selecionado para fazer parte do mix de produtos da loja de

Seattle é baseado nas avaliações que os livros recebem na loja virtual. Além

do número de estrelas, são avaliados também a quantidade de prêmios

recebidos pela obra, número de pré-encomendas, vendas e popularidade.

Desta forma, acredita-se que somente estarão nas prateleiras livros que

realmente vendem. “Há milhares de livros disponíveis na loja e outros milhões

na Amazon.com”, garante Jennifer Cast.21

39

CONCLUSÃO

Após apresentarmos aspectos dos modelos físico e digital de venda de

livros e levantarmos questões como investimento em tempos de crise

econômica, consolidação do formato digital de livros (e-Books) e

características comportamentais dos consumidores deste setor, podemos

concluir que o mercado editorial brasileiro caminha para um movimento de

crescimento e amadurecimento, tendo em vista, em grande parte, a paixão dos

brasileiros pelos livros.

Vimos que as principais cadeias de livrarias que atuam no país

desdobram-se para oferecer aos seus clientes uma experiência que vai além

da compra do livro. Eventos que atraem cada vez mais público, sendo

realizados dentro ou fora das livrarias, confirmam o potencial crescente deste

mercado. Feiras do setor crescem a cada ano, tanto em número de vendas e

faturamento, quanto em número de visitantes e atividades relacionadas. Os

autores brasileiros cresceram de forma madura, sendo consumidos tanto ou

mais que autores estrangeiros e produzindo obras com qualidade refinada e

singular, que possibilitam a tradução para outros idiomas e carreira

internacional.

O caminho percorrido pelo livro desde a sua produção até as mãos do

leitor é longo. E atuar em um país de dimensões continentais não é fácil. E

talvez como uma opção para uma atuação completa, as lojas virtuais tenham

sido tão bem aceitas pelos consumidores de livros brasileiros. Certamente este

modelo de negócio impulsiona as vendas do setor e ratifica a tese de que o

povo brasileiro é um povo apaixonado por literatura, tanto quanto por futebol.

Tendo em vista que as mesmas redes de livrarias que atuam por meio

de lojas físicas, atuam também no cenário virtual, a competição se dá entre as

unidades de negócios. O consumidor quase sempre sai ganhando, uma vez

que por serem unidades de negócio diferentes, podem proporcionar condições

diferentes e vantajosas nos dois modelos, tendo o consumidor um leque mais

avantajado de opções que o satisfaçam.

40

Vimos também que com a entrada da Amazon no mercado brasileiro,

as redes se viram ameaçadas no sentido de ter que competir de igual para

igual. O fato de termos a presença de uma gigante do setor, com mais de 20

anos de experiência na venda virtual de livros, impulsionará o mercado a

amadurecer suas práticas para tornar a competição justa e acirrada. Precificar

corretamente os livros é o grande desafio nesta briga, já que a Amazon varre o

mercado comparando os preços e atuando de maneira agressiva para

conquistar os clientes de forma inteligente, aliando tecnologia e ótimo

atendimento como principais diferenciais competitivos.

Desta forma, concluímos que atuar no mercado editorial requer, além

de amor pelo negócio, profundo conhecimento acerca das particularidades do

comportamento de consumo deste setor. Alinhar questões como preço,

atendimento, alcance, mix de produtos completo e diferenciado, experiência

além da compra e tantas outras particularidades são os principais ingredientes

para atuação marcante e sólida neste mercado que movimenta alguns milhões

de reais por ano e torna-se cada vez mais relevante para a economia do país,

além de formar cidadãos mais conscientes e atuantes no país através da

leitura.

Precisamos estar antenados e caminhar na mesma velocidade que as

mudanças tecnológicas e mudanças comportamentais dos mercados.

Precisamos estudar e traçar estratégias capazes de funcionar como diferencial

competitivo. Precisamos buscar novas maneiras e métodos de relacionamento,

além de questões comerciais, além de relações pontuais de troca. E por

“precisamos”, queremos dizer incluir tanto as empresas como os

consumidores, ampliando a sinergia das relações entres estas duas variáveis

de todas as relações organizacionais existentes.

41

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Saiani, Edmour. Loja Viva; revolução no pequeno varejo brasileiro. Rio de

Janeiro, Editora Senac, 2004.

Epstein, Jason. O negócio do livro: passado, presente e futuro do mercado

editorial. Rio de Janeiro, Editora Record, 2002.

Kotler, Philip. Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e

dominar mercados. São Paulo, Editora Ediouro, 2009.

Almeida, Sérgio. Ah! Eu não acredito! Como cativar o cliente através de um

fantástico atendimento. Salvador, Editora Casa da Qualidade, 2001.

Miranda, José Renato de. Gestão e Marketing. Agressiva solução para levar

a sua empresa ao lucro. Rio de Janeiro, Editora J.Digiorgio, 2007.

Stone, Brad. A loja de tudo. Jeff Bezos e a era da Amazon. Rio de Janeiro,

Editora Intrínseca, 2014.

42

BIBLIOGRAFIA CITADA

1 – Gonzatto, Camila. Mercado Editorial Brasileiro: Crescimento e Cultura

Digital. Disponível em:

http://www.goethe.de/ins/br/lp/kul/dub/lit/pt11293806.htm. Acessado em:

20/11/2015.

2 – Tavares, Vitor – Presidente da ANL. Disponível em:

http://anl.org.br/web/news/noticia_02.html. Acessado em: 22/11/2015.

3 – Porta a porta transforma libros em best-sellers. Disponível em:

http://www.apaginadistribuidora.com.br/noticias/detalhe/c/45. Acessado

em: 22/11/2015.

4 – Samor, Geraldo. Página virada: Saraiva vende editora e vai focar no

varejo. Disponível em:

http://veja.abril.com.br/blog/mercados/varejistasempresas-de-

consumo/pagina-virada-saraiva-vende-editora-e-vai-focar-varejo/.

Acessado em: 22/12/2015.

5 – Neto, Leonardo. Saraiva se prepara para ser uma companhia 100% de

varejo. Disponível em:

http://www.publishnews.com.br/materias/2015/11/19/saraiva-se-prepara-

para-ser-uma-companhia-100-de-varejo. Acessado em: 22/12/2015.

6 – Mercado editorial brasileiro caminha para a recessão. Disponível em:

http://www.correiodopovo.com.br/ArteAgenda/558116/Mercado-editorial-

brasileiro-caminha-para-a-recessao. Acessado em: 23/12/2015.

7 – Gamonar, Flavia. A morte dos shoppings, o fim do Facebook e o futuro

criado pelos Millennials. Disponível em:

https://www.linkedin.com/pulse/morte-dos-shoppings-o-fim-do-facebook-e-

futuro-criado-flavia-gamonar. Acessado em: 23/12/2015.

43

8 – Bienal do Livro no Rio bate recorde de público e vendas. Disponível

em: http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/09/bienal-do-livro-no-rio-

bate-recorde-de-publico-e-vendas.html. Acessado em: 26/12/2015.

9 – Eventos culturais atraem viajantes para destinos de todo o país.

Disponível em: http://www.abeoc.org.br/2015/06/eventos-culturais-atraem-

viajantes-para-destinos-de-todo-o-pais/. Acessado em: 26/12/2015.

10 – Livro digital. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Livro_digital.

Acessado em: 28/12/2015.

11 – Os 6 mais populares formatos de e-Book. Disponível em:

http://www.comopublicarebooksnaamazon.com/2014/11/os-6-mais-populares-

formatos-de-e-book/. Acessado em: 30/12/2015.

12 – Kusumoto, Meire. A arrancada dos e-Books no Brasil. Disponível em:

http://veja.abril.com.br/noticia/entretenimento/a-arrancada-dos-e-books-no-

brasil/. Acessado em: 01/01/2016.

13 – Rodrigues, Maria Fernanda. Faturamento com venda de e-Book cresce

225% no Brasil mas mercado editorial continua em crise. Disponível em:

http://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/faturamento-com-venda-de-e-book-

cresce-225-no-brasil-mas-mercado-editorial-continua-em-crise/. Acessado em:

01/01/2016.

14 – Autopublicação digital revela autores desconhecidos. Disponível em:

http://exame.abril.com.br/estilo-de-vida/noticias/autopublicacao-digital-revela-

autores-desconhecidos. Acessado em: 03/01/2016.

15 – 5 perfis de consumo dentro do e-commerce. Disponível em:

https://www.mundodomarketing.com.br/inteligencia/pesquisas/391/5-perfis-de-

consumo-dentro-do-e-commerce.html?flag=0. Acessado em: 17/01/2016.

44

16 – Sampaio, Monique. Estadão publica ranking de melhores livrarias de

2015. Disponível em:

http://www.publishnews.com.br/materias/2015/12/16/estado-publica-ranking-

de-melhores-livrarias-de-2015. Acessado em: 17/01/2016.

17 – Os diferenciais da Amazon no Brasil, segundo ela mesma. Disponível

em: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/os-diferenciais-da-amazon-no-

brasil-segundo-ela-mesma. Acessado em: 20/01/2016.

18 – Amazon Brasil cria Book Friday, a Black Friday dos livros. Disponível

em: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/amazon-brasil-cria-book-

friday-a-black-friday-dos-livros. Acessado em: 20/01/2016.

19 – Cellan-Jones, Rory. Amazon completa 20 anos de muito sucesso e

pouco lucro. Disponível em:

http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/07/150715_amazon_20_anos_rb

. Acessado em: 20/01/2016.

20 – Moreno, Felipe. Amazon resolve abrir uma loja física (mas com um

detalhe). Disponível em:

http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/11/03/14773/amazon-resolve-abrir-

uma-loja-fisica-mas-com-um-detalhe/. Acessado em: 24/01/2016.

21 – Bancaleiro, Cláudia. Amazon abre a primeira loja física e é... uma

livraria. Disponível em: https://www.publico.pt/tecnologia/noticia/amazon-abre-

primeira-loja-fisica-e-e-uma-livraria-1713182. Acessado em: 24/01/2016.

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ANEXOS

Entrevistas com profissionais do mercado editorial

Entrevista 1 Nome: Eduardo Sanches Caixeta I Idade: 32 anos I Cargo: coordenador de livraria (Rede Leitura) l Tempo de atuação no mercado editorial: 2 anos P: Nas livrarias tradicionais era muito comum que alguns clientes passassem horas dentro dos espaços, lendo, fazendo consultas, pesquisando, em alguns casos percebíamos até locais dentro da loja dedicados a esse público, essa prática permanece ou você percebe uma redução desse tipo de consumidor leitor? R: Percebo uma mudança significativa neste quesito. Ainda há leitores que gostam de passar algumas horas dentro da livraria lendo, checando as novidades, namorando os livros! Mas os clientes atuais, e nisso percebo uma onda jovem, que entram, e muitas das vezes já sabem o que querem, pegam o livro e vão embora em seguida. P: Sabemos que os Best Sellers tem uma força muito grande no comércio de livros no Brasil, mas você percebe uma diferença grande entre o comportamento do leitor dos BS e os mais apaixonados e assíduos pela leitura? R: Os leitores de BS tem a característica de consumir o que está na mídia, na moda! Isso é bom pois gerou novos leitores, muitos dos quais não tinham o hábito da leitura! Mas os leitores apaixonados e assíduos tem um comportamento mais peculiar. São mais exigentes, possuem mais bagagem de leitura e cultural. São pessoas que sabem do que gostam e seguem sua linha literária, sem deixar de explorar o novo. P: Os lançamentos, eventos como "noite de autógrafos" ainda tem força/apelo comercial, é uma prática que ainda funciona? R: Os lançamentos e noites de autógrafos tem um apelo muito forte entre os jovens e seus ídolos literários. Servem para deixar autor e leitor próximos, então vejo ainda como uma pratica benéfica. Além claro, dos autores best-sellers que possuem seu público e que ainda atraem este mesmo público para estes eventos. Percebo muitos autores que também são blogueiros, vlogueiros que possuem um apelo absurdo junto ao público, levando centena de pessoas a estes eventos. Logo considero uma prática ainda bastante boa para divulgação e venda de livros.

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P: O leitor ainda valoriza essa aproximação com os autores? R: Percebo que os leitores ainda gostam de estar cada vez mais perto e junto de seus autores preferidos, gostam de criar um vínculo com estes. É evidente esta prática em bienais, feiras e festivais literários. Cito os exemplos da Kéfera, Vic Ceridonni, Rezende, que atraem milhares de pessoas aos seus eventos. Entrevista 2 Nome: Yuri Vaccari I Idade: 28 anos I Cargo: assistente de marketing (Livraria Cultura) l Tempo de atuação no mercado editorial: 2 anos e 6 meses P: Várias livrarias estão segmentando seu portfólio e vendendo CDs, Blue Ray, jogos, acessórios diversos, etc. De que forma esse aumento na variedade da gama de produtos pode interferir no comportamento do vendedor? R: Eu acredito que o vendedor de livros tem que estar mais apto a atuar para além do livro. A maioria das livrarias possui uma grande variedade de produtos e que pode agregar valor numa venda. Dessa forma ele tem que estar apto a saber sobre um livro, um filme, um lançamento de cd e o que tem de novo no mercado de games por exemplo. P: E que influência esse movimento tem nos clientes tradicionais leitores, já que de certa forma eles disputam o mesmo espaço? R: As pessoas se habituaram a ir numa livraria e encontrar mais do que um livro, não acredito que haja uma disputa e sim uma ampliação na experiência do cliente. Ele tem a possibilidade de ir comprar um livro e encontrar o filme baseado no livro e vice versa. P: Com o avanço e popularização da internet no Brasil, é comum atender clientes que já chegam à loja sabendo detalhes da compra, como preço, críticas, opiniões sobre o livro e o autor, ou coisas do tipo? R: É comum atender esse cliente já informado previamente. A internet pode ser um atalho para o cliente, mas quando ele vai a uma livraria preparada para atendê-lo bem ele percebe que há um valor agregado naquela compra. Ele pode sair da loja sabendo mais informações que antes, ter outras indicações, conhecer outros produtos que não conhecia, vivenciar um ambiente agradável. Ainda considero que o material humano é insubstituível no varejo. Entrevista 3 Nome: Geysa Aguiar I Idade: 30 anos I Cargo: compradora de livros (Rede Curitiba) l Tempo de atuação no mercado editorial: 4 anos e 6 meses P: Tornou-se uma obrigação que as livrarias tenham estruturas físicas e plataformas digitais?

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R: Não necessariamente uma obrigação, mas quando pensamos em crescimento do mercado e readaptação de segmentos sim. Temos que nos adaptar ao que o consumidor final procura. Estamos vivendo uma explosão de informação todos os dias e nada mais produtivo e renovador do que conhecer novos caminhos, tanto para a empresa quanto para seus colaboradores. P: É possível ser atrativa e rentável em apenas um dos canais? R: Sim. É possível, por exemplo o livreiro tradicional não querer atualizar a empresa e já possuir sua clientela fixa. O difícil, e pode ser um desafio, é eles crescerem utilizando estratégias diferenciadas que mantenham o negócio em funcionamento. P: O fortalecimento digital ao longo dos anos no Brasil foi cruel com algumas empresas e segmentos, exemplo do Jornal do Brasil, Kodak, De Plá, O Globo, Tribuna, que quase perderam sua força gráfica (papel) ou tiveram que se readaptar. O mercado de livros (físico) pode ser mais uma vítima desta transformação digital? R: De jeito nenhum. O livro é um artigo que quem gosta não substitui por leitura digital. As pessoas que gostam de ler e amam esse objeto querem tê-lo fisicamente. Eu descobri minha profissão com livros e me encontrei como pessoa através deles.

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O mercado editorial brasileiro 10

1.1 – O caminho do livro da compra dos direitos de publicação às mãos do consumidor 11 1.1.1 – Principais cadeias de livrarias e a distribuição de livros em nível nacional 12 1.2 – O tamanho do mercado: crescimento x crise 14 1.3 – Principais feiras e eventos do setor 17 CAPÍTULO II - e-Books – Um mercado promissor 20

2.1 – Principais formatos de e-Books e e-Readers 22 2.2 – O amadurecimento do mercado de e-Books 24 2.3 – O fenômeno da autopublicação e novos autores 27 CAPÍTULO III – Livrarias Virtuais 30

3.1 – Atraindo clientes 31 3.2 – Negociações distintas: livraria física x livraria virtual 33 3.3 – A entrada da Amazon no mercado brasileiro 34 3.3.1 – Do virtual para o físico – A loja da Amazon em Seattle 37 CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

BIBLIOGRAFIA CITADA 42

ANEXOS - Entrevistas 45

ÍNDICE 48

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

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FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Instituto A Vez do Mestre – Universidade Cândido Mendes. Título da Monografia: O varejo de livros no Brasil. Do físico ao digital. Autor: Danielli Raposo da Rosa Data da entrega: 24/01/2016 Avaliado por: Conceito: