UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ENDOMARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA

Por: Renata Cardoso de Araujo

Orientador

Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ENDOMARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing.

Por: Renata Cardoso de Araujo.

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a

Deus por ter me concedido mais essa

vitória, aos meus pais e em especial ao

meu irmão que muito me incentivou a

subir mais este degrau acadêmico.

4

DEDICATÓRIA

À minha família, por sempre me apoiar

e acreditar em mim.

5

RESUMO

Diante de um mercado cada vez mais competitivo e clientes mais

exigentes, nenhuma organização poderia se permitir saborear o seu sucesso,

sem investimento no capital humano. As tarefas tornam-se cada vez mais

complexas e o maior desafio das organizações é a elevação sistemática do

nível de competência de seus colaboradores.

No passado, as empresas queriam a lealdade dos funcionários. Hoje,

elas ainda respeitam a lealdade (ainda que vista sob outra ótica), mas visando

à competitividade, elas precisam da colaboração dos clientes internos e,

principalmente, de sua iniciativa.

A importância do endomarketing nas organizações, pode ser definida

como toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação do público

interno, buscando com que o cliente interno possa ser qualificado, bem

informado, motivado e conseqüentemente, criar uma relação mais

comprometida entre a empresa e o empregado, visando assim um melhor

atendimento aos clientes externos. No atual cenário global vivemos um

momento no qual o homem deve ser visto como elemento principal de todo e

qualquer processo de mudança e modernização empresarial, as empresas

excelentes valorizam ao extremo seus novos funcionários, fazem com que

seus funcionários se sintam parte da empresa, tendo como principal benefício

à busca pelo fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando

os objetivos da empresa e fortalecendo relações, inserindo a noção de que

todos são clientes dentro da empresa.

A presente pesquisa tem como objetivo engrandecer a importância da

ferramenta do endomarketing como vantagem competitiva no ambiente

organizacional.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada para realização desta monografia forma

pesquisas bibliográficas. Os principais autores dos livros pesquisados foram:

Idalberto Chiavenato, Bekin, Michael Porter, Philip Kotler, Lopes Filho, Cecília

Bergamini, e o Manual de apoio para confecção da monografia da Instituição A

vez do Mestre “Como produzir uma monografia passo a Passo”.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing 10

CAPÍTULO II - conceito de Endomarketing 22

CAPÍTULO III – Liderança e Endomarketing 28

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 41

ÍNDICE 43

8

INTRODUÇÃO

As frequentes mudanças ocorridas no mundo dos negócios oferecem

oportunidades e ameaças para as organizações. Épocas de recessão ou

prosperidades criam situações novas, algumas boas, outras nem tanto.

Em nenhum outro momento da história da humanidade a velocidade das

mudanças foi tão grande. Dada à premissa de que vivemos num ambiente

complexo, de mudanças aceleradas, é natural supor que a sobrevivência

organizacional, em condições de competitividade, obriga as empresas a um

esforço contínuo de adaptação às exigências do ambiente interno e externo,

simultaneamente.

As empresas são capazes de adquirir no mercado os mesmos

equipamentos, matérias primas, tecnologias, recursos financeiros, entretanto,

algumas se tornam mais bem sucedidas ou adaptadas que outras. O

diferencial está na capacidade dos indivíduos de compreender os processos

de mudanças e de produzir soluções adequadas. Uma observação mais atenta

revela que a busca do equilíbrio e a adaptação às mudanças ambientais

esbarram num ponto crítico: o fator humano.

Empresas de sucesso são reconhecidas pelo forte investimento que

fazem em seu pessoal, por recrutarem e reterem pessoas dinâmicas e

talentosas e principalmente por profissionais que gostem de gente, de se

relacionar, de servir e de atender, pré-requisitos básicos para moldar valores

destinados a servir aos clientes. Alinhamento e comprometimento pressupõem

harmonia nos relacionamentos empresa-empregado. Demandam trabalho em

equipe em um contexto marcado pela cooperação e integração das pessoas

que se interagem nos processos. Juntando-se a esses valores o

desenvolvimento contínuo e a valorização dos profissionais, bem como a

transparência na comunicação, completamos os ingredientes para o sucesso.

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Esses ingredientes que formam a essência das ações de

Endomarketing, entende-se por Endomarketing as ações de marketing

voltadas aos empregados de uma empresa e tem como objetivo mobilizá-los

com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da

organização. Práticas de Endomarketing fundamentam-se em ouvir os

empregados, criar condições seguras de trabalho, atrair e conservar

profissionais de talento, ter uma gestão transparente, reconhecer e

recompensá-los. Compreende-se que esses fatores são necessários para

demonstrar confiança e construir uma relação de fidelidade dos empregados e

objetiva também desenvolver profissionais motivados e comprometidos com a

empresa.

A metodologia utilizada em pesquisas relacionará na presente

dissertação o Endomarketing, pois o propósito final desta, será exprimir a

relevância de a empresa preparar e satisfazer seus empregados utilizando o

Endomarketing como ferramenta, promovendo assim uma cultura de serviços

tão almejada ao sucesso dos negócios, tendo em vista alinhar os objetivos

gerais de todos em busca da satisfação dos clientes e nos resultados da

empresa.

Dessa forma o presente trabalho está estruturado em três capítulos

que estarão divididos da seguinte forma: No primeiro capítulo, composto de

informações sobre o conceito de marketing contém ainda várias definições que

o termo obteve nas últimas décadas. No segundo capítulo são expostos

assuntos que dizem respeito ao surgimento do endomarketing nas

organizações, visando apresentar a importância e relevância da utilização do

tema no ambiente interno das empresas. No terceiro capítulo fala-se sobre a

importância dos líderes na condução dos planos de endomarketing para seus

colaboradores como forma de obter vantagem competitiva nas organizações e

por fim evidenciando a importância imediata das empresas que desejam

crescer, conquistar mercados ou até mesmo garantir sua sobrevivência.

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CAPÍTULO I

CONCEITO DE MARKETING

“O Marketing está se tornando mais uma batalha baseada

em informações do que uma batalha baseada em

vendas.” (KOTLER,2000, p.121).”

O século XXI trouxe um novo desafio às organizações: desenvolver um

diferencial competitivo com foco nos clientes, pois, nesse novo ambiente, o

cliente, além deter o poder de escolha dentre melhores produtos e serviços,

também tem a opção de permanecer usufruindo ou não dos benefícios

ofertados por uma determinada organização. Surge então um grande desafio

para as organizações contemporâneas em implementarem estratégias que

garantam essa fidelização, pois, essas terão que ser utilizadas para atrair os

clientes e satisfazê-los de forma que fiquem em suas mentes a sua marca,

produto ou serviço. É a partir desse momento que o marketing ganha um

papel fundamental na elaboração dessas estratégias .

Para Levit (1990) “Marketing é conquistar e manter clientes”. entende-se

que o marketing vai muito além de satisfazer as necessidades dos clientes, é

obter um serviço/produto diferenciado, além do esperado, assim o marketing é

uma filosofia empresarial que deve ser desenvolvida em todos os

departamentos e níveis hierárquicos da empresa, atuando assim como um

fator diferencial tanto de sucesso mercadológico como também na

maximização dos resultados financeiros organizacionais. Nesse sentido a

lógica das empresas é sugerir que os colaboradores, independente da

hierarquia que atuam dentro da empresa devem ter uma visão sistêmica do

universo do mercado e do cliente. Kotler (1995), ao definir marketing utiliza

uma abordagem que engloba vários conceitos como necessidades ,demandas

desejos,produtos ,serviços, valor custo, relacionamentos, mercados, empresas

e consumidores, sendo o Marketing um conceito social e gerencial pelo qual o

11

indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação

,oferta e troca de produtos de valor com outros. Assim, o conceito de Marketing

engloba todas as atividades de uma empresa, pois é o processo que envolve

concepção, produção, fixação de preço, promoção e distribuição de produtos

ou serviços com a finalidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos

clientes.

Para Kotler (1995), ao introduzir o conceito de Marketing ele chama

atenção para a importância do desenvolvimento de confiança e construção de

relacionamentos duradouros entre a empresa, consumidores, ele também

esclarece os significados de valor e satisfação para os clientes , pois segundo

ele, valor implica benefícios. A satisfação do cliente é “ sensação de prazer”

ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O autor

afirma que um alto grau de satisfação do cliente com a marca, gera um vínculo

emocional de preferência por esta marca e conseqüente fidelidade.

Bekin(2004) chama atenção para uma realidade em evidência

atualmente que o mundo corporativo está cercado de serviços e não apenas

produtos, já que estes últimos possuem um serviço agregado. Assim. Surge

para as empresas de serviços o desafio o gerenciamento de expectativas e

percepções dos mesmos , pois estes são mais difíceis de administrar que um

bem físico, pois constituem um resumo de benefícios e satisfações que tem

como características a intangibilidade,heterogeneidade,simultaneidade,

perecibilidade e participação do cliente. O serviço envolve muito mais a

participação do cliente e exige um maior esforço por parte dos funcionários em

cativá-lo, ou seja, ele é uma comunicação eficiente entre a empresa e o cliente

é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos

obtêm aquilo de que precisam e também o que desejam, e, razão da criação e

da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.

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1.1 Evolução do marketing

Estudos indicam que a evolução do Marketing teve uma grande

influência no pós-guerra na década de 1950, período de maior avanço da

industrialização mundial, durante a Revolução industrial o grande objetivo era

padronizar e ganhar em escala sobre todos os produtos, que eram

praticamente sem distinção e não havia necessidade de escolha para o

consumidor. Nessa época o marketing era somente voltado para o produto,

para produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de

compradores. O marketing dos anos 70 era basicamente “push”, ou seja,

qualquer coisa que fosse levada ao consumidor seria bom o suficiente e não

haveria indagações sobre o produto vendido. Já no início da década de 90,

durante a era da informação, as estratégias de troca e de venda não são tão

simples assim, pois os consumidores já estão bem informados e percebem que

podem comprar um produto a outro, porque suas preferências são variadas e

também há uma variedade de produtos no mercado e por esses motivos o

profissional de marketing precisava se destacar de alguma forma para ganhar

o coração e a mente do consumidores, pois os consumidores estão em melhor

situação e tem desejos e necessidades para serem atendidos. Os clientes

escolhem o que querem, mas de certa forma eles são alvos passivos das

campanhas de marketing e publicidade. Para Kotler (2000), esse é o período

em que as empresas perceberam que o cliente passou a escolher as melhores

alternativas de compra, relacionando o preço com o benefício gerado na

aquisição de produtos e serviços.

Assim as organizações compreenderam que deveriam agir

estrategicamente para levar este valor aos seus consumidores, visto que nessa

nova abordagem o cliente passou a possuir a decisão final de compra. O

simples processo de produção e vendas de produtos e serviços com qualidade

já não eram suficientes para o alcance de receitas e lucros vislumbrados

pelas empresas , pois os consumidores passaram a ter o poder de escolha,

13

selecionando quais alternativas disponíveis no mercado lhe proporcionavam a

melhor relação entre custo e benefício.

As organizações reconhecendo que a decisão final sobre a compra dos

produtos estariam nas mãos dos clientes, começaram a criar e desenvolver

técnicas como pesquisa de mercado, comunicação das qualidades e

benefícios dos produtos em veículos de massa, expansão e diversificação dos

canais de distribuição, adequação de produtos e serviços de acordo com as

necessidades e desejos dos clientes .

Segundo Kotler (2000), “O Marketing foi introduzido nas empresas não

na forma de “ conceito de marketing, mas na forma propaganda e promoção.”

Nesse sentido o marketing é um processo social por meio do quais pessoas

grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços é a área de

conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às realizações de

força, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos

consumidores.

Enfim, as organizações passaram a entender que não é possível obter

um bom desempenho e se manterem competitivas no mercado se não forem

capazes de visualizar as necessidades de seus clientes e criar soluções para

melhor atendê-los. O Marketing, portanto deve estar alinhado aos objetivos da

empresa e deve ser capaz de perceber as demandas e necessidades de seus

clientes e consumidores, pois eles com suas ferramentas definirão as

estratégias de uma empresa ao se posicionar no mercado. É através dele que

a empresa usará as ferramentas disponíveis para tomar suas decisões

estratégicas. A satisfação dos clientes é uma preocupação constante entre as

organizações contemporâneas que disputam mercados altamente concorridos,

por isso o marketing tornou-se de suma importância para as empresas que

atuam num mercado altamente competitivo, pois ele ajudará as organizações a

traçarem suas estratégias o que resultará no seu crescimento e

desenvolvimento de seus negócios.

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A utilização do marketing ao longo dos anos deixou de ser centrado no

produto e passou a ser centrado no consumidor e, principalmente, em

satisfazer suas satisfações emocionais. Hoje vemos um marketing

transformando-se mais uma vez em resposta à nova dinâmica do meio, visto

que as empresas estão expandindo seu foco dos produtos para os

consumidores e para as questões humanas. O marketing desenvolveu uma

nova fase para as empresas mudarem suas abordagens, que ora antes era

centrada no consumidor para uma abordagem centrada no ser humano, tem

por objetivo oferecer melhores produtos e serviços aos clientes, proporcionar

inovação, garantir ganhos aos negócios, de modo a atrair investimentos que

permitam sua contínua evolução e também propiciar aos seus colaboradores

tratamento justo e boas condições de realização profissional e humana e

principalmente oferecer ao mercado produtos e serviços competitivos em

relação aos oferecidos pela concorrência.

1.2– Marketing de Relacionamento

Ao longo da história o Marketing passou por um processo de evolução

onde atender a imaginação do cliente em relação aos produtos e serviços era

sua principal função. Pode-se dizer que o Marketing de Relacionamento surgiu

da necessidade de se estabelecer um diferencial competitivo, buscando

manter o cliente em constante interação com a empresa, fortalecendo essa

relação e permitindo sustentação de uma rentabilidade a longo prazo.

“Marketing de relacionamento é a utilização de

uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas,

comunicação e serviços e atendimento ao cliente para

identificar os clientes individuais de uma empresa, criar

um relacionamento vantajoso entre a empresa e os

clientes que ele possui e gerenciar esse relacionamento

para beneficiar os clientes e a própria

empresa.”(STONE,2001,p.20)

15

O Marketing de relacionamento surgiu devido às transformações que

ocorrem com tanta rapidez e de forma tão imprevisíveis que os padrões e

comportamentos já estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis. Este

relacionamento inclui ainda no seu rol de serviços, tanto o cliente interno como

o externo, além dos fornecedores e parceiros comerciais.

Assim, para que uma empresa permaneça competitiva no mercado, ela

deve fortalecer os laços com seus clientes, fornecedores e comunidade em

geral, desenvolvendo formas de surpreendê-los e de buscar sua lealdade por

meio de relações mais sólidas e duradouras. O marketing de relacionamento

inclui ainda no seu rol de serviços, tanto o cliente interno como o externo, além

dos fornecedores e parceiros comerciais. Para Kotler e Armstrong (2000) para

conquistar e manter clientes é necessário muito mais do que oferecer bons

produtos e a orientar os vendedores a efetuar um grande volume de vendas. É

primordial saber resolver os problemas do cliente e construir relacionamentos

de longo prazo com eles. “o marketing é visto agora como a ciência e a arte de

descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.” (Kotler e Armstrong, 2000; p 474).

A crescente competitividade no cenário empresarial exige das empresas

uma estratégia mais inovadora em suas relações com o mercado. Para

estabelecer uma vantagem competitiva frente a esta realidade através de uma

diferenciação significativa e duradoura, é necessário ser inovador em relação

aos pelos concorrentes a solução é o marketing de relacionamento.

Atualmente, o cenário mercadológico o fator preço e qualidade deixaram de

serem fatores de competição para serem requisitos básicos de disputa de

mercado, mas o foco principal e decisivo está voltado para o cliente. Sem

dúvidas, a organização que conseguir dar ao cliente algo que se aproxima

mais do que eles querem, terá consequentemente a fidelização desse cliente.

O marketing de relacionamento tem enfoque na construção de relações e laços

entre a organização e seus clientes na busca da melhoria desta interação, o

que aumenta as chances de fidelização dos clientes.

16

1.3 – Estratégias de marketing

“Estratégias são essenciais para o desempenho superior

de uma organização (PORTER, 1999)

Pode-se dizer que a melhor estratégia para as organizações

contemporâneas está em conhecer seus clientes e isso é crucial para as

empresas ganharem vantagem competitiva. É por meio das estratégias que

uma empresa utiliza mais adequadamente seus recursos, visando à

minimização de problemas e à maximização de oportunidades , segundo

Porter, (2000) a vantagem competitiva está em satisfazer as necessidades de

seu público alvo e também em criar estratégias melhores que de seus

concorrentes. É necessário fazer uma análise da concorrência e elaborar

estratégias competitivas de marketing que posicione a empresa frente a seus

concorrentes que lhe proporcione vantagem competitiva.

As empresas têm de ser flexíveis para responder rapidamente às

alterações competitivas do mercado. Deve possuir competências essenciais

para se manterem à frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos

considerados como a alma da estratégia, tem enfrentado dificuldades as

grandes e céleres mudanças dos mercados informação e tecnologia. Os

concorrentes podem facilmente copiar o posicionamento estratégico, portanto,

as vantagens competitivas são temporárias.

Assim, para uma empresa ultrapassar seus concorrentes deve preservar

uma característica única e inovadora, terá que proporcionar maior valor aos

consumidores ou criar valor a custos mais baixos, ou fazer as duas coisas. Isso

porque os clientes de hoje são mais inteligentes e estão sempre conscientes

dos preço dos produtos que pretendem adquirir , o que os tornam cada vez

mais exigentes.

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O desafio de hoje é conquistar clientes fiéis, e a melhor forma

disponibilizar um alto grau de satisfação é implementar processos de

reclamação, formulários de sugestões, serviços de discagem direta gratuita,

sites que permitam uma comunicação bilateral rápida. Entretanto, ouvir não é o

bastante. A empresa deve reagir às reclamações com rapidez e

construtivamente (KOTLER e KELLER, 2006).

Uma organização estrategicamente posicionada se destaca de alguma

maneira, sobre seus concorrentes. Ela realiza serviços e produtos diferentes

dos seus concorrentes ou, então, realiza atividades similares, porém, ainda de

maneira diferente dos rivais (KOTLER, 2000). Vale ressaltar, também, que um

posicionamento estratégico não só contribui com a superioridade sobre seus

rivais, mas ajuda a empresa a ampliar suas relações internas, conforme dito

por Porter (1999). O autor defende a ideia de que as escolhas de

posicionamento por parte da organização vão determinar as atividades a

serem desempenhadas por ela e além disso, vão determinar a forma como

essas atividades se relacionam umas com as outras. Dentre as estratégias de

marketing, têm-se três estratégias definidas por Lopes Filho , em que o autor

destaca que seu alcance é superior às estratégias do marketing tradicional,

aplicado pelas empresas:

1. Liderança do melhor produto: oferecer sempre o melhor produto do

mercado, não sendo comparável a nenh.um outro existente.

2. Excelência operacional: oferecer um produto de baixo custo e alta

qualidade para o cliente.

3. Intimidade com o cliente/consumidor: fornecer um produto

customizado, feito só para ele. Segundo Kotler:

“É mais importante adotar a estratégia correta do que o

lucro imediato.”(KOTLER,2000,p.85)

18

1.4- Objetivos do marketing interno

O principal objetivo do marketing interno é fazer com que toda a

empresa trabalhe com uma visão compartilhada em busca dos mesmos

objetivos. Mas para que isso aconteça a empresa deve “ lapidar” seus

funcionários e estimulá-los a criatividade fazendo com que se mobilizem na

competitividade organizacional. Para kotler (2000), o objetivo do

endomarketing é tratar os empregados como um grupo de clientes. O

funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria

importância, pois só dessa forma poderá ter um bom ambiente de trabalho em

equipe, funcionários comprometidos criam clima de parceria e confiança,

geram produtividade e consequentemente resultados financeiros positivos e

fidelização por parte dos clientes e ainda fortalecem a imagem da empresa.

O endomarketing é um instrumento que completa o esforço do

marketing de uma organização, mobiliza seu público interno e aprimora a

cultura interna para prestar um bom serviço. O objetivo final de uma

organização é criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda ás

necessidades e as expectativas de seus consumidores, mas para que isso se

torne real é indispensável que todos os departamentos tenham conhecimento

desse objetivo e de suma importância que todos estejam comprometidos com

ele, dessa forma o endomarketing é visto como um meio de diminuir o

isolamento departamental, reduzindo atritos internos e reduzindo as

resistências às mudanças, Gronroos (2009,p.342) diz que o objetivo principal

do marketing interno é “criar, manter e promover relacionamentos internos

entre as pessoas da organização, independentemente da sua posição como

profissionais de contato com o cliente”, também visa motivar e treinar pessoas

através de implantação de programas de marketing interno, ele visa dois

objetivos principais o primeiro seria a busca no gerenciamento das pessoas

em seu desempenho , para isso é necessário a implementação de programas

de motivação, o segundo é implantar o marketing interno e atender o primeiro

objetivo que é atrair e manter bons funcionários.

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Para Brum (2010), o endomarketing objetiva criar uma consciência

empresarial da cisão, missão, princípios e procedimentos da organização, para

que o empregado seja um facilitador na consolidação da imagem da empresa

e no posicionamento da sua marca no mercado.

Enfim, o endomarketing tem por finalidade fazer com que todos os

colaboradores da empresa tenham uma visão compartilhada sobre a

organização em relação às suas metas, resultados, produtos e serviços,

evidenciando assim a importância do ser humano na empresa no sentido de

que os resultados positivos virão a medida que os seus colaboradores se

sintam parte da organização.

20

CAPÍTULO II

ENDOMARKETING

“Toda a empresa ou qualquer

organização tem um mercado interno de funcionários que deve receber a

primeira atenção.”. (GRONROOS 1993, p.279),

2.1 – Conceituando Endomarketing

O Endomarketing é o marketing voltado para dentro da empresa, o

termo “ Endo” deriva da palavra grega “éndon” e quer dizer “ ação interior ou

movimento para dentro” sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing

para dentro” sendo assim o Endomarketing ou marketing interno consiste na

utilização de conceitos de marketing voltados para o público interno das

organizações. o Endomarketing é visto como uma ferramenta de extrema

importância para a empresa, pois ele busca tornar o colaborador aliado,

fortalecendo relacionamentos, compartilhando objetivos organizacionais.

O Endomarketing é a extensão da função do marketing voltado para

dentro da organização, são ações de marketing voltadas para o publico interno

a fim de promover entre funcionários e departamentos, valores para melhor

servir ao cliente e assumir uma posição no mercado.

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Tem se tornado cada vez mais evidente a necessidade e a importância

de se trabalhar o endomarketing dentro da empresa, pois essa ferramenta

melhora a qualidade da comunicação interna, que consequentemente motiva

os funcionários, refletindo assim no desenvolvimento de suas atribuições,

garantindo um melhor resultado final para o seu negócio, é importante

destacar dois enfoques básicos ao gerenciarmos o endomarketing como:

motivação e comunicação. “A motivação é representada pelas atitudes dos

funcionários” pois gerenciar de forma adequada as atitudes dos funcionários

isso irá motivá-los e em contrapartida estes funcionários estarão proativo a

desenvolverem melhor suas tarefas.

Portanto as organizações devem entender que para conquistar os

clientes externos, primeiramente é necessário que os clientes internos estejam

satisfeitos com a empresa da qual fazem parte.

Segundo (GRONROOS, 1990 p.145).

“Endomarketing funciona como um processo holístico de

gerenciamento, que visa integrar as múltiplas funções da

organização e duas formas: primeiro, assegurando que os

empregados de todos os níveis da organização participem

ativamente no contexto de um ambiente que se volta para

a preocupação com o cliente, assegurando que todos os

envolvidos sejam preparados e estejam suficientemente

motivados para atuar de forma orientada na prestação de

serviços.”

22

O Endomarketing é uma estratégia da Administração preocupada com

as questões do marketing no ambiente interno. Procura adaptar estratégias e

ferramentas do marketing tradicional, utilizados pelas empresas para

potencializar as relações de negócios em seu ambiente externo. Ele une as

estratégias de marketing aos conceitos de recursos humanos,para a

conquista e motivação dos colaboradores de uma empresa. É a

ferramenta que está sendo cada vez mais utilizada na melhoria do clima

organizacional, facilitando a relação entre o líder e o seu colaborador,

fortalecendo e construindo relacionamentos duradouros dentro da empresa e

com os clientes.

Para Kotler (2000, p. 49): “Os empregados produzem mais quando são bem

escolhidos, treinados, motivados e respeitados. Isso não

ocorre em uma empresa que simplesmente contrata aos

montes, dá aos empregados pouco ou nenhum

treinamento, pouca autonomia decisória e ainda vive

criticando o seu trabalho. Esses empregados tem

grande possibilidade de se tornarem sabotadores dentro

da empresa. Não é recomendável contratar empregados

antes que a administração superior tenha definido

claramente os valores, visão, missão, posicionamento e

público alvo da empresa. Só então se deve sair em busca

das pessoas certas para treiná-las apropriadamente e

lhes delegar responsabilidades sabendo que elas “viverão

a marca da empresa”.

23

Endomarketing é, segundo Bekin (2004), “um processo cujo foco é

alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura

organizacional de marketing da empresa que visa e depende da ação para o

mercado e a sociedade”.Sendo assim, o endomarketing nada mais é como o

uso de ações de marketing direcionadas para o público interno em busca de

uma maior potencialidade dos meios para se alcançar os objetivos

organizacionais, como mesmo diz Bekin (2004) endomarketing é a extensão da

clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, é

necessário que o colaborador se sinta motivado e esteja satisfeito com o seu

ambiente de trabalho, para que ele se comprometa com o cumprimento de

metas e alcançar os objetivos dentro da empresa. Por isso, as empresas

devem desenvolver ações focadas no bem estar de seus colaboradores, o que

consequentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das

equipes. Diante disso, o endomarketing tem por objetivo, facilitar e realizar

trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno

(colaboradores) em conjunto com os objetivos empresariais e sociais da

organização, procurando estabelecer e fortalecer relações entre cliente interno

e externo e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado, por isso

o endomarketing não é só vender para dentro, é vender um produto

internamente e ainda, de preferência, antes que ele seja divulgado para os

clientes externos, não há como esperar que a mudança aconteça de fora para

dentro da empresa, mas sim de dentro dela para o ambiente externo – os

incentivos devem ser orientados primeiramente começando a agregar valor ao

público interno, para posteriormente conquistar o seu público externo.

Uma das vantagens competitivas é o modo pelo qual a empresa trata os

seus recursos, e o capital humano é fundamental para gerar rentabilidade

para uma empresa. Esse é um grande diferencial numa empresa que retém os

melhores profissionais ela oferece maior reconhecimento perante o público

externo; empresas que realizam responsabilidade social como forma cultural

adquire extrema visibilidade na captação de talentos profissionais.

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2.2 – Endomarketing e gestão de pessoas

É cada vez mais comum as empresas adotarem

estratégias de marketing voltadas para seu público

interno. Muitas vezes, as empresas dirigem seus esforços

para os clientes e acabam esquecendo-se de um de seus

principais pilares: os seus colaboradores internos, e é

pensando nesses colaboradores e no quanto estes são

imprescindíveis para o crescimento e sucesso das

empresas, é que muitas delas vêm apostando no

Endomarketing. “(RIOS, 2009 p. 85)

O endomarketing tem a função de desenvolver uma maneira de criar

programas para reter o seu primeiro cliente: o cliente interno. As empresas

hoje não mais só produzem e vendem seus bens ou fornecem serviços, mas

elas almejam proporcionar aos seus empregados um grau de satisfação

interna que reflita na conquista e fidelização de clientes, por isso que seu

objetivo principal é motivar os funcionários de modo que eles se sintam parte

integrante da empresa , ou seja, é importante que o funcionário perceba o

valor de seu trabalho e principalmente a relevância do lugar onde trabalha é

conhecer o seu próprio valor, pois só assim poderá ter um bom ambiente de

trabalho em equipe. O principal objetivo do endomarketing é gerenciar os

recursos humanos e implementar programas internos de ações, de forma que

os empregados se sintam motivados.

As organizações devem ,portanto, deixar de lado os velhos hábitos e

costumes, e construir uma nova base cultural e desenvolver o hábito da

comunicação em todos os níveis o propósito do endomarketing “é transformar

o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu

valor para o mercado.

O uso de meios motivacionais que trata o endomarketing é um plano de

constante aprimoramento de tratamento para com o funcionário o igualando a

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importância dada ao cliente que os consomem. Uma das principais e atuais

preocupações das empresas é atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente

interno, propiciando, significativos resultados, para posteriormente buscar

alternativas e conquistar os clientes externos. É preciso atenção com relação

aos funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho e com os próprios

produtos lançados, pois trarão à empresa, uma sensação de

descontentamento e incapacidade. Nessa ótica, as empresas cada vez mais,

têm investido no endomarketing como uma estratégia de Recursos

Humanos...Para CHIAVENATO (2010, p. 158) “Administração de Recursos

Humanos (ARH) consiste no planejamento, na organização, no

desenvolvimento, na coordenação e no controle de técnicas capazes de

promover o desempenho eficiente do pessoal, ao mesmo tempo em que a

organização representa o meio que permite ás pessoas que com ela

colaboram alcançar os objetivos individuais relacionado direta ou indiretamente

com o trabalho

As organizações perceberam que neste cenário econômico tão

competitivo gerir pessoas é fundamental, investir em treinamento, orientação,

qualidade de vida, criação de recompensas são investimentos que organização

terão que fazer para obterem resultados positivos diante da acirrada

concorrência. Se querem engajamento de seus colaboradores terão que

compreender que eles são o capital mais valioso da organização e que

representam um diferencial criativo e inovador.

Assim como ocorre no marketing, em relação aos clientes externos,

também no Endomarketing faz-se necessária uma análise do perfil, das

necessidades e das expectativas do público interno. A motivação das pessoas

se dá em função da intensidade dos seus motivos, sendo estes definidos como

necessidades, desejos ou impulsos oriundos do individuo e dirigidos para

objetivos, que podem ser conscientes ou subconscientes.

Os fatores motivacionais vão desde melhores salários até ao

reconhecimento e a recompensa pelo bom trabalho, pela confiança nos chefes

26

e colegas, um ambiente seguro, limpo e confortável. Esses fatores

motivacionais certamente levam os funcionários a trabalharem mais feliz,

estimulando-os a busca por mais conhecimentos. Valorizar o funcionário é o

que as empresas devem ter em mente. Para alcançar o sucesso e ter os seus

funcionários comprometidos, a empresa tem que estar em constante

atualização. Manter a equipe sempre qualificada é um dos desafios. Outro

aspecto interessante é o de valorizar o potencial criativo de seus

funcionários,contudo, não basta somente gerar idéias, é preciso analisá-las e

implementá-las. A busca da criatividade pode vir a suprir algumas

necessidades ou dificuldades na qual empresa se encontra.

Deve-se entender a competência criativa, como capacidade de agregar

valor ao negócio, através do patrimônio pessoal, estimulando tanto o

desenvolvimento pessoal, quanto o grupal e empresarial. Para que isso

aconteça, a empresa deve ser capaz de oferecer a seus funcionários

autonomia para que possam exercer sua criatividade. Deve a todo instante

desafiá-los para que não caiam na rotina e não fiquem desmotivados. Em

tempos de competitividade acirrada, o potencial criativo desses colaboradores

pode fazer toda diferença. Para Bekin (2004) , empresas que incorporam o

Endomarketing à gestão, a direção se comprometem com a valorização dos

funcionários clientes, o conhecimento se torna parte integrante da

organização, os funcionários conhecem os objetivos da empresa e se

esforçam para alcançar as suas metas, os funcionários estão sempre

motivados, pois a realização de treinamentos é contínua , a comunicação e a

informação são permanentes e acessíveis a todos e as necessidades e

expectativas dos funcionários são conhecidas pelos gestores e atendidas

gerando um ambiente de confiança mútua.

27

A gestão organizacional deve considerar o capital humano, pois o

colaborador contribui de forma relevante para o desenvolvimento de pesquisas,

produtos e serviços, além de assumir papéis de propagandista, influenciador e

consumidor da organização em que trabalha, as relações existentes entre

empresa e empregado completam o relacionamento da mesma com os

clientes externos.

2.3 – Endomarketing uma estratégia eficiente

A estratégia competitiva ocupa um espaço importante e decisivo dentro

da organização. Para poderem subsistir às atuais pressões, às empresas

precisam saber identificar o ambiente e a melhor hora de aplicar suas

estratégias. Assim, Porter, define estratégia como “a criação de uma posição

única e de valor envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Dessa

estratégia é “a busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e

ajustar a vantagem competitiva de uma empresa”.

A competitividade pode ser conceituada como capacidade com que a

empresa tem de formular e implementarem estratégias concorrenciais que lhe

permita ampliar ou conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no

mercado”. Criando um sistema de avaliação coletiva, por área de trabalho,

visando à premiação de cada um dos seus componentes em função dos

resultados obtidos por todos; aperfeiçoar os índices de produtividade,

qualidade, segurança no trabalho, limpeza, ordem, Avaliar, através da

mensuração dos resultados, quais áreas necessitam de maior ajuda e

acompanhamento técnico e operacional; gerar, em toda empresa, o espírito de

unidade de time sadio com capacidade de realizar bem o seu trabalho,

aceitando sempre novos desafios.

28

Para que a implantação do endomarketing tenha sucesso é preciso que

as empresas passem a ver seus funcionários como parceiros, e não como

empregados. A falta ou má qualidade na comunicação dentro da organização

contribui para um serviço ruim e não confiável. Todos devem conhecer as suas

tarefas, e procurar fazê-las com excelência, sabendo como seus resultados se

relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. O

endomarketing tem como estratégia empresarial a função de mostrar uma

empresa mais próxima das pessoas, a valorização do seu quadro de

funcionários, fazendo com que eles sintam que a sua participação no

crescimento da empresa é valorizada, ela é uma eficaz e moderna ferramenta

para garantir o comprometimento dos empregados com os objetivos das

organizações.

De acordo com Bekin (2004, pág.55):

“Para entendermos que um programa de Endomarketing

é eficaz devemos olhar sob a ótica do Marketing em

relação ao seu público consumidor visto que os

resultados obtidos são a partir do ponto de vista de seu

mercado alvo. E é dentro desse mesmo princípio que se

pressupõe o sucesso e a eficácia de um plano de

Endomarketing. Nenhum programa dessa natureza pode

ser iniciado sem antes sabermos como está o público

interno da empresa.“

O endomarketing como estratégico pode ser implementado com a

finalidade de se criar uma maior interação entre colaboradores e

colaboradores, colaboradores de clientes, a implantação do endomarketing

parte da integração, comunicação e auto-estima dos colaboradores, essa

integração precisa acontecer em quatro níveis: integração entre as pessoas

com a empresa, integração das pessoas com os gestores e integração entre

setores.

29

A integração entre as pessoas pode acontecer de diversas formas, ou

seja, durante o processo de admissão, treinamento e desenvolvimento,

reuniões, comemorações etc. de acordo com o autor acima citado, é

importante para a organização desenvolver essa interação entre todos os

departamentos, pois através dela pode-se ampliar a comunicação, a qual

trabalhada com qualidade, proporciona a elevação da auto-estima dos

colaboradores, trabalhar com funcionários motivados acaba refletindo no

exercício de suas atividades, e consequentemente sendo percebido pelos

clientes.

No processo de endormarketing a colaboração dos funcionários deve

ser efetiva, pois o objetivo é fazer com que eles se sintam parte do processo,

tornando a comunicação mais clara. Simplificar os níveis hierárquicos pode

ajudar os funcionários a chegarem a seus gerentes com mais facilidade e

torná-los mais preparados e seguros, para que possam opinar nos planos de

endormarketing da empresa, para conseguir melhorar o nível de satisfação dos

funcionários a empresa deve estar em constante atualização na sua política de

endomarketing. Por esse motivo deve-se atentar para alguns esforços como:

Pesquisas que devem ser feitas para identificar pontos fracos e melhorias, no

que dizem respeito ao clima organizacional. Perceber e identificar as

potencialidades dos funcionários para investir em capacitação, dando

condições de crescimento profissional e pessoal, tendo com isso, uma equipe

mais satisfeita e qualificada. A vantagem competitiva começa no ponto em

que a empresa enxerga a importância de valorizar o funcionário e reconhecê-lo

como parte integrante da equipe passando a tê-lo como um verdadeiro

colaborador.

30

CAPÍTULO III

LIDERANÇA E ENDOMARKETING

“Liderança é o comprometimento de um indivíduo

quando está dirigindo as atividades de um grupo em

direção a um objetivo comum’ ( BERGAMINI 1994, p.14)”.

3.1 – A importância da Liderança no Endomarketing

Numa época de constantes mudanças tecnológicas e transformações

crescentes, a liderança nas organizações se torna um processo casa vez mais

crucial, a medida que é vista como elemento essencial para o sucesso

organizacional ,pois O líder empreendedor precisa desenvolver e influenciar o

clima organizacional, contribuir para a motivação da equipe e

comprometimento dos funcionários. Hoje a liderança não pode ser exercida a

partir de uma posição no jogo de uma hierarquia de comando e controle. O

líder contemporâneo tem que saber lidar com pessoas, pois são através delas

que são realizadas as ações e conseqüentemente os resultados são ou não

atingidos, uma vez que são elas que fazem as coisas acontecerem dentro ou

fora da organização, o líder além de conduzir ações, terá que ter a

capacidade de influenciar comportamentos, isso é o fator primordial que o

diferencia do chefe. O chefe manda, o líder influência.

31

A liderança é um tipo importante de poder, e tem como objetivo fazer

com que os funcionários sintam-se parte integrante da organização e,

principalmente, sintam-se parte de uma grande equipe. É nela que reside a

responsabilidade de captar, capacitar e gerir os colaboradores de modo que

cada unidade se integre ao todo, na busca da satisfação interna e externa da

organização ,ela representa a capacidade de influenciar pessoas a agir, mas

para isso é fundamental uma boa estratégia de comunicação, porque além de

informar é preciso identificar as necessidades de cada pessoa e tentar

relacioná-las aos objetivos da empresa. Porque quando há falta de informação

e sensação de isolamento não há motivação. Não há forma de mensurar o

comprometimento e a motivação das pessoas, mas o empregado que é bem

informado sente-se parte da empresa.

Nesse contexto, o principal desafio é a comunicação das partes que

levam a um ponto convergente de satisfação pessoal, dos clientes, e da

organização, a comunicação e integração motivam funcionários, assim como

prêmios, salários e benefícios. Trabalhar esses estímulos é importante para

organização, pois pessoas motivadas produzem mais e melhor, cabe a

liderança difundir essa gestão. Para (2010) as lideranças precisam conhecer

suas equipes, suas necessidades e expectativas pessoais que na verdade as

inspiram e criam suas motivações. As pessoas sentem-se importantes

pelo grau de informações que recebem, dessa forma o marketing interno deve

ser utilizado como uma estratégia de gestão importante para eficácia da

organização. A liderança é fundamental, porque cria modelos a serem

seguidos e disseminados. Um programa eficiente de endomarketing tem que

se ajustar à realidade da empresa, é fundamental identificar as prioridades

deste programa, fazendo uma verificação dos pontos mais veneráveis da

empresa que devem se corrigidos. Assim, se saberá quais pontos específicos

deverá agir o endomarketing. Os novos papéis da liderança exigem novas

habilidades: a capacidade de construir uma visão compartilhada, de trazer a

superfície e questionar os modelos mentais vigentes e de incentivar padrões

sistêmicos de pensamentos.

32

Os líderes são responsáveis por construir organizações nas quais as

pessoas possam estar continuamente expandindo sua capacidade de criar seu

futuro.

“O líder caracteriza-se por uma forte busca de

responsabilidade e perfeição na tarefa, vigor e

persistência na perseguição dos objetivos, arrojo e

originalidade na resolução de problemas, impulso para o

exercício da iniciativa nas situações sociais,

autoconfiança e senso de identidade pessoal, desejo de

aceitar as conseqüências da decisão e ação, prontidão

para absorver o stress interpessoal, boa vontade em

tolerar frustrações e atrasos, habilidade para influenciar o

comportamento de outras pessoas e capacidade de

estruturar os sistemas de interação social no sentido dos

objetivos em jogo (Bergamini 1994, p.31)”.

De fato algumas pessoas possuem e as vezes nascem com mais

aptidão e predisposição para certas funções do que as outras, mas a

questão é que todos somos capazes de aprimorar nosso comportamento

através do conhecimento de si mesmo, técnicas específicas e vontade para

mudar estabelecer critérios e objetivos. A liderança tem o poder de recepção e

transmissão de informações afetando assim a comunicação organizacional,

onde se tem o objetivo de promover da melhor forma a imagem da empresa

junto aos seus funcionários. Enfim, o endomarketing surge como elemento de

ligação entre cliente, produto, serviço empresa e funcionário, significa tornar o

funcionário um adepto a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da

empresa. Para Chiavenato (2003, p. 165) O líder deve possuir habilidades no

relacionamento humano: “O líder deve ter uma acentuada habilidade de lidar

com pessoas, de conviver com pessoas, de fazer as coisas com e por meio

das pessoas. Deve possuir um enorme instinto de comunicação. Deve saber

ouvir e deve saber falar. Saber receber e saber transmitir mensagens e ideias.”

33

3.2- Implantação do Endomarketing

No processo de implantação do Endomarketing são realizadas

avaliações internas, referentes às necessidades e insatisfações dos clientes

internos da empresa. Os funcionários devem ser tratados como clientes e

valorizados como pessoas, para que o processo tenha bons resultados. Os

clientes externos só serão conquistados e mantidos pela empresa se os seus

clientes internos praticarem um serviço excelente e isso só ocorrerá se eles

estiverem satisfeitos. Para que se formem equipes de alto desempenho é

necessário que se criem processos internos que despertem no funcionário a

idéia de que ele é importante para a empresa e que eles fazem a diferença.

Para que o processo de Endomarketing tenha resultados eficazes dentro de

uma organização é necessário que a empresa estruture um projeto para

implantação, as empresas necessitam de canais e uma estrutura de

comunicação interna que lhe permita documentar e oficializar e veicular essas

informações, para que todos os colaboradores tenham acesso à informação.

O Processo de implantação requer a constatação da importância do

endomarketing para a empresa e a definição do diagnóstico interno e do

programa ou plano de ação, segundo Bekin, a etapa seguinte é verificar e

examinar as condições para a sua implantação, consideradas por ele, de

importância decisiva. Portanto, o endomarketing deve integrar a estratégia

global da empresa, requer informação, conhecimento e apoio da alta direção,

deve analisar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional.

34

O endomarketing apresenta como um de seus inimigos, a resistência

que pode ser oferecida por alguns setores da empresa. Independentemente da

resistência ocasionada por toda mudança, este fator é ampliado, neste caso

em particular, porque o endomarketing requer mudanças na cultura

organizacional, tornando-a mais flexível, o que somente é possível com o apoio

da alta direção. Logo depois é necessário o envolvimento da administração

média, gerentes e supervisores, com o intuito de “transformá-los em agentes

de mudança, aptos a ter uma nova atitude de comprometimento capaz de

envolver os funcionários, dando-lhes a percepção de que todos são de algum

modo ‘pessoas de marketing’” Bekin (1995, p.42). Não somente aqueles

lotados nos setores de linha de frente, considerados pelo autor como clientes

preferenciais do endomarketing, mas também aqueles que não têm contato

direto com o cliente. O autor considera como pontos essenciais que

integram um programa de implantação do endomarketing, os seguintes

aspectos:

Treinamento sob a ótica da educação e desenvolvimento;

Processos de seleção;

Planos de carreira

Motivação, valorização, comprometimento e recompensa;

Sistema de informações e rede de comunicação interna;

Segmentação de mercado de clientes internos;

Cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias.

Muitos destes aspectos serem noções ou procedimentos já existentes,

o autor defende que o endomarketing introduz, em cada tópico já conhecido,

uma nova perspectiva: “a da cultura organizacional voltada para o atendimento

ao cliente, orientado por uma noção de excelência no serviço e valorização

daqueles que prestam o serviço, os funcionários” (Bekin, 1995, p. 54),Assim o

treinamento deve ser elaborado de acordo com as necessidades apontadas

pela empresa e da expectativa de seus colaboradores , não devendo se

restringir ao nível operacional ou de conteúdos. Há sempre a possibilidade de

reforçar o envolvimento do funcionário durante os treinamentos.

35

A união destes dois aspectos resulta em maior coesão interna e estímulo

para a competição eficiente no mercado. O autor indica, como componente

motivador nos treinamentos, a possibilidade de o funcionário expressar os

seus pontos de vista acerca do treinamento realizado e da experiência

acumulada na execução de suas tarefas, pois este é um momento decisivo

para o envolvimento do funcionário, para valorizá-lo como pessoa e

comprometê-lo com os objetivos da empresa. O treinamento deve ser sempre

estratégico no sentido de ser considerado e tratado como um investimento com

retorno garantido em termos de qualidade, excelência e dedicação, em

contrapartida a seleção de funcionários, que deve ser realizada dentro de

critérios específicos, compatíveis com o perfil desejado e estabelecido pela

empresa, essas medidas trazem como vantagens a redução da rotatividade e

problemas como a ineficiência. Para isto a empresa deve estabelecer o perfil

desejado para cada posição e contar com profissionais competentes para a

tarefa de seleção, assim como se preocupar com uma política de retenção dos

bons profissionais.

No processo de seleção existe a oportunidade de “vender” a empresa a

um novo “cliente”. Considerada uma troca de serviços entre a empresa e o

empregado, a contratação pode estabelecer um relacionamento duradouro

entra as partes. Enquanto a empresa deve oferecer “segurança, dinheiro,

carreira, status e reconhecimento profissional, em compensação o colaborador

deve oferecer as seguintes respostas à empresa: conhecimento, experiência,

talento, dedicação, curiosidade, empenho. O estabelecimento de planos de

carreira, constituem de forma objetiva a possibilidade de crescimento

profissional, servindo como um estímulo permanente para os funcionários,

lembrando que os planos de carreira devem estar sempre abertos para

atualizações. Enfim, para a implantação de um programa de um programa de

endomarketing, deve-se projetar “cenários “ que é uma técnica usada para

testes de novos produtos, que nada mais do que a inclusão de novos

produtos, através da participação.

36

O cenário de novos produtos e serviços para os clientes internos é uma

ótima oportunidade para envolvê-los e comprometê-los com os objetivos da

organização. Após a implementação do programa de endomarketing um

instrumento muito empregado para sua avaliação é o Grupo Interno de

Diagnóstico – GRID, que se efetiva a partir de reuniões entre departamentos

ou entre funcionários de um mesmo departamento, para resolver e esclarecer

eventuais problemas que possam surgir na prática do endomarketing. Outro

instrumento apontado por Bekin (2004) é a técnica conhecida por espelho, que

consiste em fazer um levantamento completo da empresa em um momento

zero, ou exatamente no início da implantação do endomarketing e

gradativamente fazer avaliações em intervalos regulares – a cada mês,

bimestre ou trimestre.

3.3– Endomarketing como Vantagem competitiva

Atualmente as mudanças céleres trazidas por um mundo globalizado

tem imposto as organizações contemporâneas a inovarem com muita rapidez

no seu modo de criação de produtos e serviços para se manterem vivas no

mercado, pois neste cenário de muitas concorrências ter um diferencial

competitivo que faça a empresa se destacar frente ao público externo é um

fator crucial para sua subsistência.

A vantagem competitiva pode ser definida como a necessidade de

obtenção de recursos e desenvolvimentos de atributos que lhe proporcionem

melhores condições de competir do que os concorrentes, é fato que a

globalização trouxe grandes mudanças na economia mundial gerando grandes

impactos nas organizações, a valorização das pessoas é a nova ordem nas

empresas que desejam sucesso frente as suas concorrentes, a competição

na atual conjuntura é pelo domínio do conhecimento e informação.

Para o alcance desse diferencial é necessário a valorização dos

funcionários com a adaptação das técnicas de marketing para este outro

37

público: o interno a esta valorização interna dá-se o nome de endomarketing.

Em seu próprio sentido etimológico já nos dá pistas sobre o intuito de suas

ações e programas, pois ‘endo’ quer dizer ação interior ou movimento para

dentro (BEKIN, 1995). De acordo com Kotler (1998), àquelas organizações que

desejam atender bem os clientes e se destacarem competitivamente perante

seus concorrentes devem se utilizar de ações e programas de endomarketing.

Mas não apenas aperfeiçoando sua comunicação interna, e sim o utilizando

como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar seus

funcionários a se tornarem clientes de sua própria empresa.

De acordo com Brun( 2010) “quanto melhor funcionar o endomarketing,

mais atraente será e empresa, como empregadora aos olhos dos empregados,

pois quando uma empresa se preocupa em desenvolver ações de

Endomarketing, fará com que seus funcionários tenham orgulho de dizer a

parentes e amigos que trabalham nela, eis aí uma excelente estratégia para

promover uma excelente imagem institucional.“ A relevância do marketing

interno pode ser observada quando dentro das organizações há utilização

constante de ferramentas de endomarketing como: treinamento e

desenvolvimento, liderança visionária, fluxo de informações técnicas, entre

outras.

No atual cenário de competitividade, é importante observar que as

empresas pelo mundo todo não disputam consumidores apenas com os

produtos vendidos por seus concorrentes situados porta a porta. Elas,

simplesmente, não sabem com quem competem, pois o avanço das

tecnologias de comunicação e informação e o aperfeiçoamento dos sistemas

de transporte fez com que os mercados não tenham mais barreiras e que os

produtos se tornem cada vez mais parecidos, pois devem atender a um sem

número de consumidores, espalhados por todos os continentes. Como bem

observa Bekin (1995, p. 92):

No momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e as

empresas precisam encontrar maneiras de alcançar vantagem competitiva, o

grande diferencial é encantar os clientes. Mas, para isso, é preciso conquistar

38

a mente e o coração dos funcionários, os clientes internos, que são

responsáveis pelos produtos e serviços entregues aos consumidores. Dessa

forma, as organizações têm buscado cada vez mais ferramentas que lhes

deem o comprometimento necessário de sua equipe para alcançarem os

objetivos e metas fixados, que assumem caráter de urgência, frente ao ritmo

das inovações e mudanças encontradas.

Um dos instrumentos que vêm sendo empregado com sucesso por

organizações bem sucedidas é o endomarketing, mas o que vem a ser

endomarketing, de acordo com Bekin (1995) é a extensão da atividade de

marketing só que voltada para dentro da organização, ou seja, ações de

marketing voltadas ao público interno a fim de promover, entre seus

funcionários e departamentos, valores destinados a servir os clientes.

Entretanto, Kotler (1998) dá um caráter menos lúdico ao conceito, ao colocar

que o endomarketing é uma empreitada bem sucedida de contratar, treinar e

motivar funcionários, para torná-los hábeis a atenderem bem os consumidores.

Quando uma organização aplica o endomarketing , ou seja, o marketing

interno ela está buscando obter um maior envolvimento dos funcionários

dentro da organização é tornar o funcionário um dos principais clientes dos

resultados da própria empresa.

Assim, quando o funcionário deixa de ser tratado como um empregado

apenas e passa a ser visto como um aliado, a possibilidade dele vir a se utilizar

de meios antiéticos para conseguir alcançar seus objetivos pessoais se reduz

bastante, pois com o desenvolvimento de ações de endomarketing ele

compreenderá que não está na organização só para ‘fazer número’ e sim, para

somar com a empresa e torná-la cada vez mais bem vista no mercado.

Considera-se que o grande desafio do desenvolvimento do endomarketing é

levar os funcionários a aplicarem em seu cotidiano valores como transparência,

comprometimento e cooperação, transformando-os em crescimento e

desenvolvimento para si mesmos, tanto pessoais como profissionais, e,

consequentemente, em ganhos de produtividade e melhoria de imagem à

empresa. As técnicas do endomarketing quando bem aplicado faz com que a

motivação principal do funcionário deixe de ser o salário no fim do mês e passe

a ser sua relação com companheiros de trabalho e clientes, já que o

39

funcionário passa a ter voz ativa, podendo dar opiniões e ter autonomia para

tomar algumas decisões, pois o que se deseja é que os funcionários possam a

ter mais liberdade para expor suas ideias aos seus superiores hierárquicos e

sintam-se mais seguros para tomar atitudes, resultando em uma atitude de

empowerment.

Essa última afirmação, entretanto, não pode ser sentida sem que antes

tenham sido desenvolvidas ações afirmativas em prol da cultura

organizacional, haja vista que o início de um programa eficiente de

endomarketing se dá com os funcionários passando a conhecer melhor os

componentes da cultura organizacional como visão, missão e valores da

empresa, pois “a cultura organizacional exprime então a identidade da

organização. Assim, entende-se que a cultura organizacional é um importante

pilar para a fundamentação de ações de endomarketing, porque além de

ajudar a diferenciar uma empresa das outras, enfatiza a divulgação de suas

normas, conceitos e valores, outro fator importante se dá na melhoria do

conhecimento e do nível de escolaridade dos funcionários. Nesse sentido, as

empresas passam a promover treinamentos aos seus funcionários, e algumas

vezes também subsidiam suas educações formais em matérias relacionadas

ao conteúdo de seus trabalhos, visando proporcionar aos mesmos um

investimento profissional e pessoal.

O endomarketing dessa forma pode ser visto como uma ferramenta

estratégica muito eficaz para as organizações que desejam resultados eficazes

frente as concorrentes. O autor Porter, na década de 1990 definiu vantagem

competitiva como” a criação de valor que uma empresa consegue criar para

seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação da empresa e

fornece a diferença entre a oferta de uma empresa para outra” Na década de

1990, o autor Porter definiu vantagem competitiva como” a Criação de valor

que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o

custo de fabricação da empresa e fornece a diferença entre a oferta de uma

empresa para outra” Essa vantagem pode originar-se de fatores internos como

a linha de produtos oferecidos, a forma de produzi-los, o poder de barganhas

nas compras. Mas tão importante quanto ter vantagem competitiva é mantê-la,

essa vantagem ocorre quando uma empresa elabora uma estratégia de

40

criação de valor que não esteja implementada simultaneamente pelos seus

concorrentes de forma real e quando outra organização é incapaz de copiar os

benefícios dessas vantagens.

Existem diversos tipos de vantagem competitiva como:

A marca: é a forma como é conhecida pelo público ex: nas embalagens,

nos rótulos, na mídia em geral;

A localização da empresa: facilidade nas vias de comunicação e

transporte, acesso aos funcionários da empresa;

Preço: Fator principal para os clientes quando precisam comprar

produtos e serviços.

Vendedores: Conhecedores do mercado consumidor;

Tempo de entrega dos produtos: É um diferencial que faz com que

cliente prefira as empresas que possam responder mais rapidamente

às suas necessidades.

SAC ( serviço de apoio ao cliente) que está sempre disponível e conta

com profissionais qualificados a resolver problemas.

Motivação dos colaboradores: Faz toda diferença na qualidade e

produtividade do serviço.

Enfim, vantagem competitiva é possuir um diferencial de difícil imitação

pelos seus concorrentes, pois a visão que se tinha antes é que as empresas

que investiam nos melhores equipamentos tinham vantagem competitiva, mas

a vantagem está diretamente ligada na busca do conhecimento, ou seja, na

41

capacidade que as pessoas têm de criar e modificar os processos, portanto a

maior vantagem competitiva está em reter o capital humano.

Para Chiavenato(2010), “o capital humano, configura-se como uma

grande referência de sucesso no meio empresarial, é o que vai determinar o

futuro da companhia”. O capital intelectual é o patrimônio do conhecimento a

inteligência de uma organização para atingir seus objetivos, por ser um ativo

intangível tem a capacidade de gerar valor sustentável ao longo do tempo,

esse valor se materializa-se, principalmente, no valor a qual as pessoas

dentro de uma organização impõem na elaboração de seu trabalho, mas para

explorar esse potencial é necessário ter gestores com capacidades mentais

para liderar e motivar seus colaboradores no sentido certo, esse conjunto de

competências faz toda a diferença na performance da organização.

A capacidade de criar marcas, serviços, novas tecnologias, bons

relacionamentos com os clientes e desenvolvimento de novas tecnologias são

exemplos de como o capital intelectual é um diferenciador de mercado, para as

organizações que o utilizarem, o capital intelectual é o maior patrimônio de

uma organização e os conhecimentos que as pessoas trazem em suas

mentes sobre produtos, serviços, clientes, processos, técnicas, experiências,

são vantagens competitivas, este capital é algo que não se vê, ou seja, não é

físico e nem ocupa lugar , mas está transformando rapidamente o mundo dos

negócios.

As ações de endomarketing podem garantir o sucesso da organização,

se trabalhadas com engajamento, aliadas também aos objetivos e metas da

organização. Os resultados de uma boa aplicação do conceito do

endomarketing, podem segundo Brum ( 2010) podem ser percebidos, não só

no ambiente interno, em termos de produtividade e motivação dos

funcionários, mas também pelos interlocutores externos, na qualidade dos

produtos e serviços e também no atendimento prestado pela organização.

Além de gerar resultados positivos à imagem da empresa e ao fortalecimento

da marca no mercado. Mas como cultivar um ambiente que favoreça a criação

de ligações afetivas de qualidade que tragam força e vitalidade para o

ambiente empresarial? O autor afirma que não há uma resposta clara nem

uma fórmula pronta , o certo é que nenhuma teoria encontrada pode funcionar

42

isoladamente. A escolha de ações corretas e instrumentos eficazes, deverão

ser feitas considerando a realidade de cada empresa isso é de suma

importância para que o sucesso seja alcançado. Assim o endomarketing se

estiver aliado à estratégia organizacional, disseminado entre o público interno

com valores de comprometimento que impulsionem a trabalhar com

engajamento podem fazer com que a organização obtenha diferenciais

competitivos.

A busca constante da diferenciação no mercado pelas organizações tem

por objetivo tornar as empresas mais competitivas, daí a importância da

aplicação do endomarketing, como uma ferramenta capaz de trazer qualidade

de vida para dentro da empresa, através de um processo educativo que tem

por meta a integração e a motivação das pessoas, ou seja, o endomarketing

vai caracterizar como um processo gerencial cíclico, continuado em direção a

um determinado propósito da organização, se integrando aos processos da

empresa e consequentemente, a consecução das metas

A vantagem competitiva começa neste ponto, pois nos momentos de

crise, os investimentos poderão ser reduzidos, mas os empregados apoiarão a

empresa nas decisões sérias e transparentes.

43

CONCLUSÃO

O grande desafio que paira sobre as organizações é a busca da

sobrevivência adaptativa num cenário cada vez mais incerto e turbulento ,a

busca de novos mercados, a introdução de novas tecnologias têm trazido

uma vertiginosa sensação de que, subitamente, o conhecimento dos

colaboradores não é suficiente para acompanhar estas mudanças.

A condição para se adaptar às constantes mudanças do cenário externo

vem da capacidade de aprender, a aprendizagem ocorre quando as pessoas

adquirem conhecimentos e habilidades através da experiência própria ou de

processos contínuos de treinamento e educação. Tendo em vista que o

contato inicial dos consumidores ocorre primeiramente com os funcionários da

organização, e para que este contato possa se firmar e a organização consiga

retê-los, é necessário que a organização realize um esforço no que tange as

informações passadas aos seus funcionários, lembrando sempre que estas

poderão ser as informações que poderão posteriormente estar sendo

repassadas aos seus clientes externos. As empresas estão reconhecendo a

necessidade de formação de equipes de trabalho eficiente, anteriormente as

organizações exerciam uma administração focada para o marketing externo.

com o crescimento da concorrência e de novos valores na sociedade, esta

situação foi mudando, exigindo, adaptações e investimento no marketing

interno.

Dentro desse contexto, o endomarketing é uma ferramenta de extrema

importância, pois sintoniza e sincroniza todas as pessoas que trabalham na

empresa, na implementação e operacionalização de ações mercadológicas. O

principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de

relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas

relações, inserindo a noção de que todos são clientes dentro da empresa.

44

O endomarketing é uma ferramenta que pode ser utilizada para se

alcançar os objetivos de marketing, já que o mesmo busca elaborar estratégias

para manter um produto ou um serviço no mercado, e para isso é preciso que

aquilo que a empresa esteja oferecendo tenha qualidade, lembrando que este

serviço ou produto é feita por pessoas, assim se elas não estiverem motivadas,

qualificadas e comprometidas com a empresa será difícil alcançar este

objetivo.

Portanto, a pesquisa procurou situar o tema endomarketing,

destacando a de forma sucinta , a importância do desenvolvimento de ações e

programas de marketing interno como um instrumento relevante de conquista

do diferencial competitivo tão almejado pelas organizações, frente à

concorrência desmedida que enfrentam na atualidade. O que se pode concluir

é que para tomar novos mercados e novos clientes com a ajuda de

funcionários mais motivados, mudanças fazem-se necessárias, e não apenas

em layout, estrutura, processos e padrões, mas também em conquistar e

seduzir o cliente interno são os passos mais importantes, pois por meio da

implantação e, principalmente, desenvolvimento de um endomarketing

eficiente e efetivo estes se tornam alcançáveis, conduzindo a organização ao

sucesso.

Ao final deste trabalho, pode-se concluir que para se manter no

mercado globalizado onde novos produtos e tendências surgem a todo o

momento, as empresas devem começar a ter uma olhar mais para dentro, pois

a concorrência está cada vez mais acirrada e qualquer falha poderá levar ao

fracasso. Enfim, as empresas precisam ir em busca do seu “diferencial” e

precisa perceber que esse diferencial é o seu fator humano que detém todo o

conhecimento, portanto é necessário valorizá-lo e torna-lo mais participativo.

45

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAS CASAS, Alexandre Limeira. Plano de Marketing para Micro e Pequenas

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IDALBERTO, Chiavenato. O Capital Humano das Organizações. 9ª ed.

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47

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Conceito de Marketing 10

1.1 – Evolução do Marketing 12

1.2 – Marketing de Relacionamento 14

1.3 - Estratégias de Marketing 16

1.4 – Objetivos do Marketing Interno 17

CAPÍTULO II

Endomarketing

2.1- Conceituando Endomarketing 20

2.2– Endomarketing e gestão de Pessoas 24

2.3- Endomarketing uma estratégia eficiente 27

CAPÍTULO III

Liderança e Endomarketing

3.1- A importância da Liderança no Endomarketing 30

3.2– Implantação do Endomarketing 33

3.3 – Endomarketing como vantagem competitiva 36

CONCLUSÃO 43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 45

BIBLIOGRAFIA CITADA 46

ÍNDICE 47