UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RESPONSABILIDADE CIVIL E PROPAGANDA ENGANOSA NO MARKETING VERDE

Por: MARIA IMACULADA PIRES

Orientador

Prof. William Rocha

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

RESPONSABILIDADE CIVIL E PROPAGANDA ENGANOSA NO MARKETING VERDE

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como

requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Direito

do Consumidor e Responsabilidade Civil.

Por: Maria Imaculada Pires

3

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO___________________________________________________04

1 PROPAGANDA E RESPONSABILDADE CIVIL ____________________05

1.1 Princípios informativos e direitos básicos ___________________06

1.2 Considerações gerais e propaganda enganosa e abusiva ______08

2 CONSIDERAÇÕES SOBRE MARKETING VERDE__________________13

3 DA RESPONSABILIDADE CIVIL________________________________22

CONCLUSÃO____________________________________________________ 30

BIBLIOGRAFIA___________________________________________________31

4

INTRODUÇÃO

O trabalho a seguir terá como tema a responsabilidade civil quanto ao

marketing verde, assim, o objeto deste estudo é a responsabilidade civil

decorrente das propagandas de empresas que alegam cuidados com o meio

ambiente, sem, entretanto, o terem, situação chamada de green washing

(maquiagem verde).

A população a cada dia está mais preocupada com o meio ambiente,

assim, empresas que aparentam estar atentas à sua proteção podem ganhar a

simpatia dos consumidores. Contudo, nem sempre as empresas podem estar

falando a verdade quando fazem marketing apelando para o consumo consciente,

incidindo em propaganda enganosa e, desse modo, sendo passível de arcar com

a responsabilidade civil.

No primeiro capítulo explicaremos princípios basilares de Direito do

Consumidor, como boa-fé, transparência e reparação integral do dano causado,

além do dever de informação introduzindo uma ideia do que é afetado quando

ocorre propaganda enganosa. Além disso, explicaremos o que é propaganda

enganosa e abusiva.

No segundo capítulo explicaremos o que é o marketing verde, suas

características e conceito, apontando seus sete pecados, sem, contudo, deixar de

ressaltar a sua importância quando verdadeiro, inclusive citando a empresa

Natura, uma das pioneiras e exemplo de publicidade verde verídica.

Finalmente, no terceiro capítulo, apontaremos a responsabilidade civil,

mostrando os pressupostos da responsabilidade civil nas relações de consumo,

traremos um exemplo de jurisprudência que condenou a Monsanto ao pagamento

de indenização em razão de propaganda verde enganosa e claro, abordaremos o

papel do CONAR na vedação deste tipo de propaganda.

5

1- PROPAGANDA E RESPONSABILIDADE CIVIL

O marketing verde possui estreita relação com questões relacionadas à

propaganda, uma vez que é através dela que o marketing se manifesta Muitas

vezes, empresas que querem ganhar a simpatia do público utilizam-se de

argumentos que demonstram respeitar à natureza mais do que outras e,

normalmente, cumprem o que dizem. Para que o marketing verde seja

plenamente benéfico, é essencial que esteja atento a dispositivos do Código de

Defesa do Consumidor para que a sociedade seja beneficiada de verdade, sob

pena de responsabilidade civil (e administrativa). Neste capítulo abordaremos

itens do Código de Defesa do Consumidor diretamente ligado ao marketing verde

que devem ser por este observado.

1.1- Princípios informativos e direitos básicos

Consumidor, de acordo com o artigo 2o do Código de Defesa do

Consumidor é “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou

serviço como destinatário final.”

James de Oliveira conceitua consumidor como o destinatário de uma

extensa malha normativa de proteção devido à sua presumida vulnerabilidade,

presunção que em certa medida deriva da precariedade social, cultural e

econômica de grande parcela da população.1

1 OLIVEIRA, James Eduardo. Código de Defesa do Consumidor anotado e comentado. Doutrina e jurisprudência. 4a ed. São Paulo: Atlas, 2009, p. 397.

6

Decorre do princípio da boa-fé objetiva, localizado no artigo 4o, III2 do

Código de Defesa do Consumidor, a expectativa de que os contratantes

mantenham uma conduta ética de comportamento, “atuando com honestidade,

lealdade e probidade durante a fase pré-contratual, contratual e pós-contratual.”3

Não se confunde com boa-fé subjetiva que é aquela em que se baseia no estado

de ânimo interior do contraente, intenção, de quem nos fala.

A função interpretativa da boa-fé é a orientação para o juiz, devendo este

prestigiar, diante de convenções e contratos, a teoria da confiança, segundo a

qual as partes agem com lealdade na busca do adimplemento contratual.

Outro princípio informativo do Direito do Consumidor é o da transparência,

previsto no artigo 4o, caput, e 464 do Código de Defesa do Consumidor. Cláudia

Marques explica que transparência significa “informação clara sobre o produto a

ser vendido, sobre o contrato a ser firmado, significa lealdade e respeito nas

relações entre fornecedor e consumidor, mesmo na fase pré-contratual.”5

Outro princípio base do Código de Defesa do Consumidor é o da reparação

integral pelo dano causado. Conforme Roberto Liasboa, é necessário que o

ofendido tenha a garantia legal de que ocorrerá a reparação do dano, e isso é

consequência da segurança jurídica que deve existir na relação de consumo. A

responsabilidade civil pelo descumprimento de normas consumeristas impõe uma

sanção ao causador do prejuízo, que deve ser estabelecida de modo a

desestimular a reiteração da conduta danosa. “Para fins de aplicação do princípio

2 Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios: IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo; 3 MELO, Nehemias Domingos. Dano moral nas relações de consumo. São Paulo: Saraiva, 2008, p. 50. 4 Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance. 5 MARQUES, Cláudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006, p. 595.

7

da reparabilidade integral pelo dano causado, torna-se cabível, inclusive, a

desconsideração da pessoa jurídica do fornecedor, quando ela se constituir em

óbice para o ressarcimento dos prejuízos.”6

Apesar de não ser exatamente um princípio, o dever de informação é um

direito básico do consumidor que merecem realce neste trabalho. O consumidor

tem direito de receber informações adequadas e claras sobre os produtos e

serviços disponibilizados no mercado de consumo, inclusive com especificação da

quantidade, características, composição, qualidade e preço, além dos eventuais

riscos que o produto apresente, para que ele possa exercer de forma livre e

consciente a sua opção quanto à escolha do produto ou serviço. (artigo 6o, III, do

Código de Defesa do Consumidor.)7

De acordo com James Oliveira,

os princípios da lealdade, da confiança e da transparência são aviltados quando o consumidor forma o seu convencimento e manifesta a sua vontade à luz de informações lacunosas acerca de dados essenciais do produto ou do serviço. A informação clara e precisa é que forja a indumentária legal dos atos do fornecedor, de sorte que a publicidade que não a contém é reputada enganosa e impõe a indenização dos danos causados ou expõe o negócio jurídico à invalidação.8

O dever de informação deve ser realizado de várias formas, dentre elas,

informações fornecidas nas embalagens e rótulos dos produtos, na propaganda

veiculada pela mídia (seja jornal, televisão, revista, etc.), na publicidade, nos

orçamentos.

6 LISBOA, Roberto Senise. Responsabilidade civil nas relações de consumo. 2a ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006, p. 132. 7 MELO. Op. cit., p. 54. 8 OLIVEIRA. Op. cit., p. 405.

8

O artigo 6o, III e IV9 também precisam ser observados, pois o consumidor

tem direito básico à informação clara e precisa e de ser protegido de propagandas

enganosas e abusivas. Assim, seguiremos para a análise das propagandas

enganosas perante o olhar do Código consumerista.

1.2- Considerações gerais e propaganda enganosa e abusiva

Quando uma empresa se diz “verde”, ou seja, que seus produtos respeitam

o meio ambiente no máximo possível, e não o é na realidade, produz produtos ou

serviços com vício de qualidade e vício de informação. Roberto Lisboa afirma que

“o vício de qualidade do serviço impõe sobre o fornecedor a responsabilidade

objetiva, pouco importando se ele agiu ou não mediante culpa, por si ou através

de seus empregados ou auxiliares de outra natureza.”10

Culpa e ilicitude são pressupostos do sistema civil que foram

desconsiderados pelo sistema do Código de Defesa do Consumidor, pois as

regras dos artigos 12 e 14 do diploma legal estabelecem expressamente que,

“independentemente de culpa”, o fornecedor de produto ou de serviço será

responsabilidado pelos danos sofridos pelo consumidor. “Assim, o elemento culpa

é dispensado do suporte fático para imputação da responsabilidade ao

fornecedor.”11

9 Art. 6º São direitos básicos do consumidor: III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços; 10 LISBOA. Op. cit., p. 237. 11 SANSEVERINO, Paulo de Tarso Vieira. Responsabilidade civil no Código do Consumidor e a defesa do fornecedor. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2007, p. 111.

9

A inadequação do serviço decorre da não obtenção que motivou a

aquisição da atividade fornecida mediante remuneração. Neste caso, basta o

dano econômico proporcionado pela atividade de fornecimento no mercado, para

os fins de responsabilização.

Sobre o conteúdo do vício de informação que torna o serviço inadequado,

eis o ensinamento de Roberto Senise:

O vício de informação compreende: a) disparidade entre a informação constante do rótulo,

embalagem ou assemelhado e o resultado concreto do serviço, quando a atividade envolve a utilização, manuseio ou transmissão de produto;

b) disparidade entre a publicidade e o serviço oferecido, ou c) a omissão de informação relevante sobre as características,

qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade, origem e riscos que o serviço pode proporcionar.12

A informação prestada adequadamente pelo fornecedor de serviços

impede qualquer reclamação por parte do consumidor por inadequação, pois se

observa o princípio da boa-fé objetiva.

Dispõe o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor acerca das

propagandas enganosas e abusivas:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e

12 SENISE. Op. cit., p. 246.

10

experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

Leonardo Garcia conceitua publicidade enganosa como aquela capaz de

induzir o consumidor a erro. Pode ser comissiva, quando afirma algo que, na

verdade, não é; quando, por exemplo, uma empresa afirma que seus produtos

são elaborados de modo a não prejudicar o meio ambiente, que planta árvore

quando desmata; ou omissiva, “quando não informa sobre algo fundamental

(essencial) do produto ou serviço.”13

Informação essencial, segundo o citado autor, é aquela cuja ausência pode

influenciar o consumidor nas compras, uma vez que é relevante aos produtos ou

serviços e o consumidor a desconhece.14

Para se aferir o potencial de enganosidade na publicidade é preciso

considerar o público-alvo ao qual se destina a mensagem, que se distingue em

dois tipos: técnicos ou profissionais de áreas determinadas e a sociedade em

geral.15

Para Walter Ceneviva, sem dolo, na veiculação de uma ideia travestida de

verdadeira, não há publicidade enganosa. “A intenção do fornecedor é necessária

para caracterizar o engano por omissão, nos termos do §3o, do artigo 37, do

Código de Defesa do Consumidor.”16

A respeito da publicidade abusiva, esta é “aquela que fere a

vulnerabilidade do consumidor, podendo até mesmo ser verdadeira, mas que,

pelos seus elementos ou circunstâncias, ofendem valores básicos de toda a

13 GARCIA, Leonardo de Medeiros. Direito do Consumidor. Niterói: Impetus, 2009, p. 226. 14 Ibidem, p. 227. 15 OLIVEIRA. Op. cit., p. 400. 16 CENEVIVA, Walter. Publicidade e direito do consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1991, p. 99.

11

sociedade.”17 Sua vedação pelo Código de Defesa do Consumidor busca evitar o

abuso frente à ingenuidade, inexperiência e o sentimento de lealdade. Sobre

propaganda abusiva, eis os dizeres valiosos de Sérgio Martínez:

A publicidade de consumo, quando abusiva, vem para atingir outros valores sociais distintos da esfera econômica, como o meio ambiente (...). todavia, tal caracterização não impede que a sua ocorrência se dê em face de uma publicidade negocial de consumo, já que, ao ofertar algo publicamente, o fornecedor pode fazê-lo com uma mensagem que viole esses valores sociais protegido, caracterizando-se como uma publicidade abusiva sujeita à atuação repressiva do sistema público de controle da publicidade de seu conteúdo que contém o preceito da autonomia privada válido, vinculando o fornecedor naquilo que foi ofertado publicamente.18

O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor adotou a expressão

“dentre outras”, possibilitando a ocorrência de um tipo aberto, que pela atuação

interpretativa da doutrina e das decisões judiciais pode vir a configurar

desrespeito a outros valores tutelados pelo ordenamento jurídico, os quais

também podem vir a ser considerados de consumo abusiva.19

O artigo 3820 do Código de Defesa do Consumidor atribui àquele que

patrocina a publicidade o ônus de provar a veracidade das informações

veiculadas, ocorrendo, desta forma, a inversão do ônus da prova. No sistema

tradicional, o ônus seria do autor, por ser fato constitutivo de seu direito.21 Pelo

sistema consumerista, basta o consumidor alegar, e não necessariamente provar

que utilizou um produto que causa impactos ao meio ambiente, em vez de um

17 GARCIA. Op. cit., p. 228. 18 MATRÍNEZ, Sérgio Rodrigo. Panorama normativo do controle da publicidade de consumo no direito brasileiro. Revista Direito do Consumidor., São Paulo, v. 40, 2002, p. 115. 19 Ibidem, p. 40. 20 Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina. 21 GARCIA. Op. cit., p. 74.

12

produto ecologicamente correto (como afirma a propaganda) para propor a ação

de responsabilidade civil. De acordo com Antônio Carlos Carvalho, “o ônus da

prova de que a propaganda é falsa ou incorreta incumbe a quem a veicula e não

aos destinatários finais.”22

Explicados os dispositivos do Código de Defesa do Consumidor os quais

as empresas precisam estar atentas para não infringir direitos e princípios

protetivos ao consumidor, partiremos para a abordagem do que vem a ser

marketing verde para, ao final, verificarmos a responsabilidade civil daquele que

infringe tais normas consumeristas.

22 CARVALHO, Antônio Carlos Alencar. A disciplina civil da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. Revista da Fundação Escola Superior do Ministério Público do Distrito Federal e Territórios. Ano 7, nº 13, p. 26.

13

2- CONSIDERAÇÕES SOBRE MARKETING VERDE

Após lermos os princípios basilares de direito do consumidor e de

verificarmos o que é propaganda enganosa e abusiva, chega o momento de

adentrarmos no cerne desta pesquisa: o marketing verde.

Nos conta Jacquelyn Ottman que as preocupações com o meio ambiente e

desenvolvimento sustentável vieram à tona nos anos 70, mas se arquitetaram

como resposta a inúmeras iniciativas legislativas destinadas a corrigir os

problemas ambientais. No entanto, inúmeros desastres e eventos ambientais no

final da década de 80 colocaram o ambientalismo em evidência mais uma vez e

definitivamente. “Descobrimos o buraco na camada de ozônio que protege a

Terra. Soubemos que o lixo médico causa erosão nas praias.”23

Questões como estas reacenderam o interesse da nação e colocou o meio

ambiente entre as principais prioridades públicas. A disposição de agir quanto a

questões ambientais, tanto através de meios legislativos quanto de mudanças de

estilo de vida, é uma prioridade de todos os tempos.24

As empresas perceberam que a publicidade ressaltando questões

ambientais poderia ser uma excelente porta para atrair consumidores, em

especial os mais jovens, que se desenvolveram ouvindo informações a respeito

dos benefícios de preservar o meio ambiente. Publicidade, de acordo com

Leonardo Garcia, “expressa o fato de tornar público, divulgar, o produto ou o

serviço com o intuito de aproximar o consumidor do fornecedor, promovendo o

lucro da atividade comercial.”25

23 OTTMAN, Jacquelyn A. Marketing verde. Traduzido por Marina Nascimento. São Paulo: Makron Books, 1994, p. 02. 24 Ibidem, p. 07. 25 GARCIA. Op. cit., p. 223.

14

Atualmente, devido aos diversos problemas relacionados à poluição e

escassez de elementos, tais como água, petróleo, etc., a sociedade é chamada a

cooperar com o planeta através da reciclagem, da economia dos itens passíveis

de escassez e, inclusive, por via do consumo consciente de produtos, que

engloba diversas condutas, tais como o planejamento do que comprar (evitando

impulsividade); avaliação dos impactos do consumo; consumo apenas do que é

necessário (buscar viver com menos); reutilização de produtos e embalagens

(não comprar outra vez o que pode ser consertado e transformado); separação do

lixo; valorização de prática de responsabilidade social das empresas; não compra

de produtos piradas ou contrabandeados; divulgação do consumo consciente;

exigir dos políticos que viabilizem e aprofundem a prática de consumo

consciente.26

De acordo com a Associação Americana de Marketing, marketing é “a

execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e

serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.“27 Em

outras palavras, é a apresentação da mercadoria ao consumidor.

O marketing verde está fundamentado no limite entre a cultura do consumo

de massa e os princípios básicos do ambientalismo. Um dos seus objetivos é

aumentar o consumo de determinado grupo de bens ou serviços, e do outro,

espera-se novos padrões de comportamento que incorporem valores dentro desta

nova perspectiva.28

De uns tempos para cá, o consumo e a felicidade não parecem ter mais

uma relação tão direta quanto antes conforme dados de pesquisas. Sobre isso,

eis os dizeres de Jacquelyn Ottman:

26 INSTITUTO AKATU. Conheça os 12 princípios do consumo consciente. Disponível em: http://www.akatu.org.br/Temas/Consumo-Consciente/Posts/Conheca-os-12-principios-do-consumo-consciente. Acesso em 19 de dezembro de 2012. 27 SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7 ed. São Paulo: Pioneira, 1998, p. 16. 28 WAISSMAN, Vera. Como o Market ing Verde Interfere na Imagem de Marca da Indústria de Celulose: o es tudo de caso da Aracruz Celulose S.A. Disponível em: http://bibliotecadigital.fgv.br/ dspace/bitstream/handle/10438/3473/Vera.pdf?sequence=1. Acesso em 06 de dezembro de 2012, p. 18.

15

Os consumidores já não parecem mais preocupados com o materialismo e a novidade. Pesquisas têm demonstrado que o materialismo não se equipara à felicidade, sendo que os que possuem todas as últimas engenhocas não se sentem melhor do que os consumidores de 30 anos atras. Além de esgotar recursos naturais valiosos, o consumo cria lixo. Os indivíduos não podem viver muito tempo com essa inconsistência. Cada vez mais se ouvirá: “este produto é realmente necessário?”29

A definição de marketing verde incorpora os assuntos abordados pelos

princípios ambientais. Segundo Valdez, e também na visão de outros autores,

esses princípios preconizam, entre outros itens: a proteção da biosfera; o uso

sustentável de recursos naturais; a redução dos resíduos; a utilização racional da

energia; a redução de riscos; e a compensação por danos causados.30

O consumidor está deixando, a cada dia, de valorizar os atributos de

caráter mais operacional das marcas, como funcionalidade dos produtos ou

serviços aos quais elas estão ligadas e está cada vez mais valorizando a

contribuição social da empresa à qual a marca está ligada. Claro, o consumidor

não passou a desprezar a funcionalidade e a confiança na empresa. O que ocorre

é que, entre duas empresas com o mesmo prestígio, aquela que demonstra

preocupação com o meio ambiente leva vantagem sobre a outra que não

demonstra o mesmo respeito ambiental.

Essa estratégia de publicidade foi, inclusive, matéria de debate na

Organização das Nações Unidas, especialmente no relatório Talk the Walk,

estudo elaborado pelo Pacto Global (iniciativa da ONU em prol da

responsabilidade social), que utilizou o termo "marketing verde" para designar

esta estratégia de conquistar consumidores.

29 OTTMAN. Op. cit., p. 21. 30 POLONSKY, Michael; MINTU-WIMSATT, Alma T. (Org.). Apud. WAISSMAN. Op. cit.

16

Essa estratégia de marketing tem uma grande influência sobre o público,

visto que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente

corretos e só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação e,

secundariamente, por questões financeiras. Desse modo, o consumo passa a ser

instrumento de cidadania.

Segundo Jacquelyn Ottman, “os produtos verdes são tipicamente duráveis,

não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem. É

lógico que não existem produtos completamente verdes, pois todos eles usam

energia e recursos que criam lixo e poluição durante sua manufatura.”31 Desse

modo, não há como responsabilizar uma empresa devido a danos mínimos ao

meio ambiente, pois é impossível não causá-lo.

O Instituto Akatu, sobre consumo consciente e a postura das empresas

dispõe que:

Diante de produtos cada vez mais parecidos tecnicamente, itens como qualidade, preço e bom atendimento são vistos atualmente como imprescindíveis e até a preocupação ambiental já está se tornando um pressuposto. Oferecer um diferencial e manter a boa imagem requer ações que toquem o público com um "algo a mais". A consistência desse avanço decorre também do fato de que boa parte dessa cobrança por uma postura socialmente responsável das empresas chega ao público através das denúncias, daí a importância da atuação da mídia.32

Esse tipo de publicidade abrange a esfera emocional do consumidor, daí o

seu potencial para a abusividade. Contudo, para manter os clientes, não basta

alertar sobre o consumo consciente, tem que demonstrar através de ações

comprovadas que é uma empresa que se preocupa com o meio ambiente, pois

não é incomum o público dizer que algo é pura propaganda, logo, fatores como

31 OTTMAN. Op. cit., p. 47. 32 CONSUMO CONSCIENTE E PUBLICIDADE- ALIADOS OU INIMIGOS. http://www.akatu.org.br Temas/Consumo-Consciente/Posts/Consumo-consciente-e-publicidade-Aliados-ou-inimigos. Acesso em 01o de abril de 2012.

17

transparência e veracidade é essencial para que a publicidade não seja

enganosa, o que é vedado no Código de Defesa do Consumidor em seu artigo 37

e pelo fato de a empresa em referência demonstrar suas práticas e não se basear

apenas na publicidade é que é um exemplo de consumo consciente.

Segundo John Elkington “uma das experiências mais interessantes

disponíveis na internet é a tradução automática. Quando a testamos com a

palavra inglesa greenwash, a expressão em português sugerida foi "lavagem

verde", que pareceu comprometer seu sentido.”33 O comprometimento que o autor

fala é porque aquilo que deveria ser sinônimo de respeito (a preocupação

ambiental de uma empresa em não danificar o meio ambiente) acaba perdendo

crédito diante da descoberta de que tudo era propaganda enganosa.

Quando o marketing verde está relacionado com a propaganda enganosa,

é chamado de green washing (lavagem verde; maquiagem verde).

O relatório The Sins of Greenwashing, da consultoria Terra Choice

Environmental Inc., classifica o greenwashing em sete pecados que valem a pena

serem trazidos a tona. Segundo o estudo de 2010, em um ano o número de

produtos que se dizem verdes subiu 73%. Lydia Cintra aponta como reconhecer

uma propaganda verde enganosa.

1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado Rótulo destaca uma qualidade “verde” do produto e esconde outras características que podem representar uma perda ambiental maior. Ou seja, ao pesar na balança, o malefício não-anunciado é maior que o benefício anunciado. Pergunte-se: o apelo ecológico está se referindo a apenas uma questão ambiental restrita? 2. Pecado da Falta de Prova Faltam dados que provem que o produto é correto ambientalmente e as informações não são acessíveis (nem no local de compra, nem na internet). Por exemplo: eletrodomésticos que dizem ser eficientes, porém não têm

33 ELKINGTON, John. Verde de mentira. Disponível em: http://epocanegocios.globo.com/Revista/ Epocanegocios/0,,EDG78907-8493-7,00.html. Acesso em 11 de dezembro de 2012.

18

certificação confiável. Se um produto diz que é uma coisa, deve comprovar. Pergunte-se: o apelo fornece mais informações sobre sua proveniência? 3. Pecado da Incerteza Quando o consumidor não entende a informação passada e confunde significados. Alguns exemplos estão nas expressões “natural” (arsênio, urânio e mercúrio são naturais, mas venenosos) e “amigo do meio ambiente ou ecologicamente correto” (pedem uma explicação complementar – afinal, ecologicamente correto, por si só, não quer dizer muita coisa). Segundo a pesquisa, é o pecado mais comum entre os produtos brasileiros – representa 46% de todos cometidos por aqui. Pergunte-se: o apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? 4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos O produto transmite a impressão errada quando parece que tem um selo confiável e não tem – tipo desenhos de uma arvorezinha ou de um planeta fofo que estão ali só para “encher linguiça” e podem confundir o consumidor. Pergunte-se: o certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros? 5. Pecado da Irrelevância Quando é dado destaque para informações que não são importantes ou úteis na busca do consumidor. Ou seja, o rótulo distrai e pode fazer com que a pessoa deixe de procurar opções melhores. Um exemplo citado no estudo é quando uma embalagem traz a mensagem “não contém CFC” como se fosse um diferencial (a substância foi banida por lei há anos). Pergunte-se: poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo? 6. Pecado do “Menos Pior” O benefício ambiental do produto pode até ser verdadeiro, mas esconde o impacto da sua indústria como um todo. Por exemplo, pesticidas que se apresentam como ecologicamente corretos. No Brasil, a pesquisa não encontrou produtos que comentem este pecado – e no resto do mundo a incidência também foi pequena. Pergunte-se: o apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação à categoria de um produto que tem seu benefício ambiental questionado? 7. Pecado da Mentira Como o nome diz, a informação passada é falsa. O segmento de cosméticos e higiene pessoal foi o que mais apresentou apelos mentirosos no estudo. Brasil e Canadá foram os mais pecadores nesse quesito. Pergunte-se: quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro?34

34 CINTRA. Op. cit.

19

Informações enganosas têm o potencial de prestar um enorme desserviço

à causa ambiental. Elas confundem consumidores e geram ceticismo, fornecendo

a muitas pessoas um álibi para não fazer nada. Além disso, o consumidor

consome o produto de uma empresa em detrimento de outra acreditando que está

adotando uma postura positiva anti-impacto ambiental, as vezes pagando até

mais caro pelo produto, quando na realidade a única coisa que está fazendo é

enriquecer a empresa que o enganou.

Claro, quando uma empresa realmente cumpre o que alega fazer em prol

do ecossistema, em seu marketing verde, ajuda e muito o meio ambiente, uma

vez que o consumidor passa a utilizar produtos com baixo impacto ambiental. E

se o marketing é verdadeiro, tem mais é que utilizá-lo. Um exemplo deste tipo de

empresa, cujo marketing verde é reconhecidamente verdadeiro é a Natura

(empresa cujo foco são os cosméticos).

O uso de sacolas de tecido em substituição às sacolas plásticas tem sido

estimulada pela empresa, inclusive, seu catálogo contém estas sacolas para

vendas. A própria empresa explica que: “seguindo essa tendência mundial, a

Natura lançou em 2008 a sua primeira sacola de compras na linha Crer para Ver.

O lançamento mostrou-se um grande sucesso e, atualmente, é o item mais

vendido da linha” 35

Outra publicidade que a empresa Natura faz é acerca dos seus produtos da

linha Ekos (linha de cosméticos que engloba shampoo, condicionador, sabonete,

cremes, etc). A publicidade deste produto dá-se da seguinte forma:

Os produtos de Natura Ekos são desenvolvidos a partir de tecnologias verdes, em busca da redução do impacto ambiental. Possuem fórmulas vegetalizadas, que priorizam o uso de matérias-primas de fontes renováveis e ativos com certificação de origem, sejam de cultivo orgânico ou de manejo florestal

35 DINIZ, Ana Paula. Ande comigo. Não sou de plástico. Disponível em www.natura.net. Acesso em 30 de março de 2012.

20

sustentável. Usamos também embalagens que priorizam materiais recicláveis e reciclados, e reutilizamos materiais pós-consumo.36

Além disso, a empresa ainda se preocupa com a reciclagem de papel, pois

em 2011 tomou uma iniciativa que aumentou de 3 para 40% a quantidade de

papel reciclado pós-consumo utilizada na fabricação dos cartuchos que embalam

os produtos da linha Ekos. Dessa forma, cerca de 250 toneladas de papel

descartadas, por ano, pela sociedade e que iriam para o lixo, passam a ser

recicladas, o que contribui, anualmente, para manter 12.500 árvores em pé,

economizar até 20.500 m³ de água e evitar que 23 toneladas de carbono sejam

emitidas.

Essas atitudes não são publicidades enganosas, visto que o Instituto Akatu,

uma organização não governamental que defende e divulga o consumo

consciente, e a Revista Exame consideram esta empresa como um exemplo de

consumo sustentável. A revista, em 2005, premiou vinte empresas, de caráter

regional e nacional, as quais receberam o título de Boa Cidadania Corporativa.

Essas empresas receberam o reconhecimento por integrar a responsabilidade

social às suas estratégias de negócios. 37

De acordo com o Instituto Akatu, a empresa Natura é uma das cinco

pioneiras do marketing verde no mundo, que, ao ser utilizado é capaz de captar

consumidores que levam em conta causas ambientais e sociais, as empresas

gastam menos por trabalhar próximo a organizações da sociedade civil, ser o foco

de atenção crescente da mídia e ainda atrair o apoio voluntário de formadores de

opinião.38

36 NATURA. Valores da marca. Disponível em: http://www.naturaekos.com.br/canais/valores-da-marca/. Acesso em 01o de abril de 2012. 37 EXAME PREMIA EMPRESAS POR RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponível em: http://www.akatu.org.br/Apoiadores/AcoesDeApoiadores/Acoes/Exame-premia-empresas-por-resp onsabilidade-social. Acesso em 01o de abril de 2012. 38 NATURA E PÃO DE AÇÚCAR SÃO DESTAQUES EM ESTUDO DA ONU. Disponível em: http://www.akatu.org.br/Apoiadores/AcoesDeApoiadores/Acoes/Natura-e-Pao-de-Acucar-sao-desta ques-em-estudo-da-O NU. Acesso em 01o de abril de 2012.

21

Essas atitudes demonstram que o problema não está com o marketing

verde em si, que, quando realmente têm veracidade pode fazer maravilhas para a

população que terá um meio ambiente protegido. O consumidor sente-se tentado

a adquirir esse tipo de produto e muitas vezes adquire independentemente de seu

preço ser um pouco mais caro. O problema reside quando a população é

enganada e neste tipo de situação, cabe a aplicação tanto da responsabilidade

administrativa quanto civil. Abordaremos isso no próximo e último capítulo deste

trabalho.

22

3- DA RESPONSABILIDADE CIVIL

Conforme Roberto Lisboa, a teoria da responsabilidade civil possui dupla

função: garantir o direito da vítima e servir como sanção civil em desfavor do

responsável.39

Antes do advento do Código de Defesa do Consumidor, em 11 de

setembro de 1990, a responsabilidade do fabricante, produtor ou comerciante era

protegida pelo artigo 186 (antigo artigo 159), do Código Civil. Impunha-se ao

consumidor o ônus de provar a culpa subjetiva do demandado. Contudo, de

acordo com Maria Antonieta Donato,

Urgia a implementação da reformulação do sistema de direito positivo para que fosse garantida a tutela daqueles interesses e conflitos que transcendiam o individualismo e que, por essa razão em especial, não mais se adequavam ao conceito tradicional – acolhedor tão-somente dos interesses intersubjetivos.40

Explica Cláudia Marques que “da mesma maneira que os escritos

particulares, por exemplo, pequenas promessas feitas por prepostos ávidos em

vender (artigo 34, do CDC), passam agora a integrar o contrato, como obrigações

de fazer.”41

De acordo com Paulo Sanseverino, identificam-se os pressupostos da

responsabilidade pelo fato de consumo a partir dos elementos sedimentados no

39 LISBOA. Op. cit., p. 131. 40 DONATO, Maria Antonieta Zenardo. Proteção ao consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1994, p. 29. 41 MARQUES. Op. cit., p. 640.

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sistema tradicional, excluindo-se a culpa e a ilicitude. Consideram-se, dessa

forma, apenas o fato, o dano, o nexo causal e a imputação.42

A sanção pelo descumprimento da obrigação decorrente da informação

está prevista no artigo 35, do Código de Defesa do Consumidor, que fornece ao

consumidor instrumentos para exigir o cumprimento prometido. Outras

independem de expressa previsão, como no caso dos contratos com informações

insuficientes ou redigidos de modo a dar dupla interpretação. Assim, o

consumidor pode exigir o cumprimento do que o fornecedor diz na propaganda

verde. Dependendo da gravidade da situação, pode exigir, inclusive compensação

por dano moral.

O artigo 30 e 31 do Código de Defesa do Consumidor explicam que a

oferta tem poder de vincular o fornecedor a cumprir o que propaga, uma vez que

este diploma legal atribuiu à propaganda natureza jurídica contratual.43 Segundo

Adriana Fernandes, “a publicidade é uma declaração unilateral de vontade, pré-

contratual que vincula o fornecedor.”44

Empresas que praticam marketing verde são bem vindas quando suas

propagandas são verídicas e não ferem princípios consumeristas. Entretanto, não

são todas as empresas que cumprem com seu marketing verde, o que é fato

gerador para a imposição da responsabilidade civil.

A realidade é que, por mais que uma empresa procure degradar menos o

meio ambiente do que outras, sempre haverá nele uma lesão. O consumidor não

pode se iludir com frases de efeito, tal como “zero impacto”. De acordo com Lydia

Cintra, “o problema é quando as empresas não têm “critérios claros a respaldar

42 SANSEVERINO. Op. cit, p. 117. 43 Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. 44 FERNANDES, Adriana Figueiredo. A publicidade enganosa e abusiva e a responsabilidade dos envolvidos. Disponível em: http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/10136/10136.PDF. Acesso em 11 de dezembro de 2012, p. 46.

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suas pretensões ambientais” e utilizam “símbolos e apelos visuais que podem

induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja

comprar.”45

Administrativamente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação

Publicitária (Conar) busca coibir propagandas “verdes” enganosas.

A publicidade é o principal meio pelo qual os fornecedores conquistam os

consumidores e alcançam o lucro esperado com a venda de produtos e serviços

colocados no mercado de consumo. Conforme Roberta Densa, “publicidade

expressa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, sempre com o

intuito comercial de gerar lucro.”46

O CONAR criou em 2011 normas éticas, que passarama vigorar em 01o

de agosto do citado ano, para apelos de sustentabilidade na publicidade, visando

reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma,

possam banaliza-lo ou confundir os consumidores.

Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.47

A partir de então, a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais

enaltecer os atributos “verdes” de um produto ou serviço se as empresas não

45 CINTRA, Lydia. Os sete pecados da propaganda “verde” enganosa. Disponível em: http://super.abril.com.br/blogs/ideias-verdes/os-sete-pecados-da-propaganda-verde-enganosa/ Acesso em 08 de dezembro de 2012. 46 DENSA, Roberta. Direito do consumidor. 5a ed. São Paulo: Atlas, 2009, p. 106. 47 CONAR CRIA NOVAS ÉTICAS PARA APELOS DE SUSTENTABILIDADE NA PUBLICIDADE. Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso em 01o de abril de 2012.

25

puderem comprovar essas qualidades.48 Além disso, processualmente

explicando, seria importante denunciar a empresa cuja propaganda é enganosa

no CONAR antes de entrar com um processo judicial, demonstrando que houve

esgotamento das vias administrativas (apesar desse esgotamento não ser

obrigatório, tendo em vista o artigo 5o, XXXV da Constituição Federal49).

Os anúncios que refletirem a responsabilidade de uma empresa para com

o meio ambiente e a sustentabilidade devem levar em conta os princípios da

concretude, que impõe que a alegação de benefícios socioambientais deve

corresponder à realidade; veracidade, que impõe que as informações e alegações

veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação;

exatidão, as informações devem ser precisas e expressas de forma

compreensível para não levar a falsas conclusões e clareza; comprovação, pois o

anunciante tem o dever de apresentar dados comprobatórios assim como fontes

externas que confirmem as informações do anúncio; pertinência, pois as

informações socioambientais devem ter relação lógica com a área de atuação da

empresa; relevância, visto que os benefícios socioambientais comunicados

devem ter impacto global; absoluto, pois a publicidade não pode comunicar

promessas ou vantagens absolutas pelo fato de não haver compensações plenas

que anulem impactos socioambientais produzidos pelas empresas; marketing

relacionado às causas, pois a publicidade explicitará claramente causas e

entidades oficiais ou do terceiro setor envolvidos na parceria com a anunciante.50

Dessa forma, as empresas respeitarão, acima de tudo, ao artigo 37 do

Código de Defesa do Consumidor, em especial ao princípio da veracidade,

protegendo, assim, ao consumidor, que, imbuído da vontade de consumir

48 VIALLI, Andrea. Órgão que autorregula publicidade quer coibir banalização do tema sustentabilidade nas campanhas. Disponível em: http://marketingambiental.wordpress.com/20 11/06/08/conar-restringe-propaganda-enganosa-de-empresa-verde/. Acesso em 08 de dezembro de 2012. 49 XXXV - a lei não excluirá da apreciação do Poder Judiciário lesão ou ameaça a direito; 50 INSTITUTO AKATU. Propaganda para ser levada a sério. Disponível em: http://www. akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Propaganda-para-ser-levada-a-serio- Acesso em 01o de abril de 2012.

26

produtos de empresas que respeitam ao meioambiente, poderia ser enganado

pelas empresas que dizem ter consciência ambiental, quando na verdade nada

fazem pelo ambiente. Isso se chama “Greenwashing” (maquiagem verde), que é

“a propaganda enganosa que confere atributos “verdes” que não existem ou não

estão comprovados a produtos, serviços ou marcas.”51

Com esta regulamentação, a publicidade veiculada no Brasil não poderá

mais enaltecer características de sustentabilidade de determinado produto,

serviço ou marca se a empresa responsável não comprovar tais qualidades. Isso

evitará que o consumo consciente seja alvo de empresas ávidas por lucros que se

utilizem dessa boa-fé do consumidor.

Na avaliação de Mariana Ferraz, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa

do Consumidor (Idec), a medida é bem-vinda, pois traz clareza a empresas e

consumidores. “Hoje vemos uma enxurrada de greenwashing na publicidade. As

empresas se vendem como verdes, dizem que plantam árvores, mas ninguém

fiscaliza essas ações”.52

Já decidiu o Superior Tribunal de Justiça que “é solidária a

responsabilidade entre aqueles que veiculam publicidade enganosa e os que dela

se aproveitam, na comercialização de seu produto.”53

De acordo com Leonardo Garcia, basta a mera potencialidade de causar

engano nas pessoas para caracterizar a publicidade como enganosa, “não

necessitando de prova da enganosidade real. A aferição é feita abstratamente,

buscando simplesmente a capacidade de induzir o consumidor a erro.”54

A sanção administrativa para propaganda enganosa está prevista no artigo

60, do CDC, que dispõe: “A imposição de contrapropaganda será cominada

51 INSTITUTO AKATU. Conar define normas para combater greenwashing. Disponível em: http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Conar-define-normas-para-combater-greenwashing-na-propaganda- Acesso em 01o de abril de 2012. 52 VIALLI. Op. cit. 53 STJ. Recurso Especial 327257/SP. Relatora Ministra Nancy Andrighi. DJ 16 de novembro de 2004. 54 GARCIA. Op. cit., p. 228.

27

quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos

termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator.”

Esta sanção busca reparar a verdade da publicidade enganosa, reparando

o direito à informação do consumidor que foi violado.55

De acordo com o artigo 12, §3o do Código de Defesa do Consumidor, o

fabricante, construtor ou o importador só não será responsabilizado quando

provar: que não colocou o produto no mercado; que, embora haja colocado o

produto no mercado, o defeito inexiste; culpa exclusiva do consumidor ou de

terceiro.

De acordo com Silvio Venosa, em sede de relações de consumo, não se

admite na doutrina, como regra geral e segundo corrente majoritária, a culpa

concorrente do consumidor.56 Ou seja, não basta a mera alegação do

fabricante/fornecedor que o consumidor “se deixou enganar porque quis, pois

qualquer um sabe que, apesar de sua empresa alegar x, na verdade faz y.” Não é

incomum que, ávido por venda, um fornecedor diga que seu produto não causa

danos a natureza, quando, nem sequer sabe se o fabricante tem consciência

ambiental, jogando a responsabilidade da ciência disso para o consumidor,

contudo, ainda nesta situação, o Código de Defesa do Consumidor o protege,

ressaltando, contudo, que no caso de propaganda enganosa/abusiva, quem

responde é quem a elaborou.

Segundo Silvio Venosa, os danos projetados nos consumidores,

decorrentes da atividade do fornecedor de produtos e serviços, devem ser

cabalmente indenizados. “No nosso sistema foi adotada a responsabilidade

objetiva no campo do consumidor, sem que haja limites para a indenização.”57

Após a edição do Código de Defesa do Consumidor, a doutrina tem

enumerado apenas três pressupostos para a responsabilidade civil consumerista,

55 Ibidem, p. 229. 56 VENOSA, Silvio de Salvo. Direito Civil: Responsabilidade Civil. 6a ed. São Paulo: Atlas, 2006, p. 224. 57 Ibidem, p. 233.

28

quais sejam: o defeito do produto ou do serviço; o dano patrimonial ou

extrapatrimonial e o nexo causal entre o defeito e o dano.58

No caso das propagandas enganosas, contudo, só responde perante o

consumidor, o anunciante e o fabricante, mas não o comerciante.59

A publicidade enganosa autoriza a rescisão do contrato, desde que se

torne impossível a sua execução na forma divulgada, com direito à restituição da

quantia paga, monetariamente atualizada e perdas e danos, nos termos do artigo

35, do Código de Defesa do Consumidor.60

O Tribunal de Alçada de Minas Gerais já decidiu que na publicidade

enganosa por omissão, o anunciante conduz o consumidor a erro,

independentemente da vontade de enganar por parte do anunciante, sendo

irrelevante a sua boa ou má-fé.61

O Tribunal de Justiça Federal da 4a Região condenou, em agosto de 2012

a empresa Monsanto do Brasil a pagar indenização de R$ 500 mil por danos

morais causados aos consumidores ao veicular, em 2004, propaganda em que

relacionava o uso de semente de soja transgênica e de herbicida à base de

glifosato usado no seu plantio como benéficos à conservação do meio ambiente.62

O valor da indenização deverá ser revertido para o Fundo de Recuperação de Bens Lesados, instituído pela Lei Estadual 10.913/97. A contrapropaganda deverá ser veiculada com a

58 SANSEVERINO. Op. cit., p. 117. 59 TJRS. Apelação Cível 596126037. Relator Desembargador Araken de Assis. Julgamento em 22 de agosto de 1996. 60 Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. 61 TAMG. Apelação Cível 244444-4. Relator Juiz Dorival Guimarães Pereira. Julgamento 22 de outubro de 1997. 62 CENTRO DE ESTUDOS AMBIENTAIS. Justiça Federal condena Monsanto por propaganda enganosa e abusiva. Disponível em: http://centrodeestudosambientais.wordpress.com/2012/08/2 7/justica-federal-condena-monsanto-por-propaganda-enganosa-e-abusiva/. Acesso em 13 de dezembro de 2012.

29

mesma frequência e preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário do comercial contestado, no prazo de 30 dias após a publicação da decisão do TRF4, devendo a empresa pagar multa diária de R$ 10 mil em caso de descumprimento. 63

O Ministério Público Federal ajuizou a ação civil pública contra a Monsanto

porque o comercial era enganoso e “o objetivo da publicidade era preparar o

mercado para a aquisição de sementes geneticamente modificadas e do herbicida

usado nestas, isso no momento em que se discutia no país a aprovação da Lei de

Biossegurança”, promulgada em 24 de março de 2005.

63 Ibidem.

30

CONCLUSÃO

Conclui-se que o Direito do Consumidor é regido por normas protetivas a

estes e assim, conta com diversos princípios informativos que auxiliam nesta

proteção, quais sejam, boa-fé objetiva, lealdade e transparência. Além disso,

existem outros artigos específicos que devem ser observados quando o assunto é

fazer “marketing verde”, que é aquele que é fundamentado no limite entre a

cultura do consumo de massa e os princípios básicos do ambientalismo.

A preocupação com o meio ambiente está cada dia mais forte em todas as

gerações. Todos querem um desenvolvimento sustentável e um ambiente

saudável porque estão se dando conta de que a saúde e a qualidade de vida

estão relacionadas a ele.

As empresas, sempre atentas aos novos consumidores, público-alvo que

pretendem atingir, buscam agradá-los. Nos dias de hoje, uma empresa

ecologicamente correta, alerta ao consumo consciente tem mais chance de ser

respeitada e de atrair novos consumidores. Quando uma empresa realmente

cumpre com o chamado “marketing verde” toda a sociedade se beneficia,

contudo, quando este é mentiroso (green washing – maquiagem verde) há

malefícios.

No âmbito da responsabilidade civil, no caso de propagandas enganosas e

abusivas, quem responde será aquele que elaborou a propaganda.

As empresas que fazem propaganda enganosa e/ou abusiva respondem

pelos danos causados e, principalmente, pela mentira e/ou abusividade que

engendrou. Um exemplo disso foi a ação proposta pelo Ministério Público Federal

em face da Monsanto, que foi condenada ao pagamento de compensação por

dano moral e a fazer contrapropaganda. Além disso, antes de demandar um

processo judicial, é interessante, mas não obrigatório, denunciar a empresa no

CONAR.

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