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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
O CONSUMO NO SETOR VAREJISTA DIANTE DOS NOVOS CONSUMIDORES DA ERA DIGITAL
MARCELO BOIA DE OLIVEIRA
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2018
DOCUMENTO P
ROTEGID
O PELA
LEID
E DIR
EITO A
UTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM como requisito
parcial para obtenção do grau de especialista em marketing.
Por: Marcelo Boia de Oliveira
O CONSUMO NO SETOR VAREJISTA DIANTE DOS NOVOS
CONSUMIDORES DA ERA DIGITAL
Rio de Janeiro
2018
3
AGRADECIMENTOS
Aos amigos, parentes e clientes que me ajudaram
a compor este projeto.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este projeto a minha família que sempre
me dá a força que preciso e a todos que
incentivaram neste projeto.
5
RESUMO
Com o crescente aumento do uso da internet para o setor compras,
o varejo tem a necessidade de se reorganizar para atender a demanda e os
novos desafios. Repensando novos modelos de negócio, tecnologia e de olho
nas novas exigências destes consumidores. O estudo visa entender a projeção
do varejo e ainda analisar as mudanças que vem ocorrendo no setor.
Este estudo objetiva compreender os novos desafios do varejo atual
em manter os multicanais e ainda como conseguir suprir e atender as
expectativas dos novos consumidores, abordar o cenário do varejo,
exemplificar o novo consumidor e expor pesquisas do setor.
Com avanço da tecnologia deixou tudo mais rápido e o mundo digital
é rápido e móvel. As empresas além de oferecer multicanais também é criado
uma cultura digital. Palavras como interação e integração fazem parte da
experiência do consumidor e estudar o impacto da internet nas lojas de varejo
e as experiências dos novos consumidores nesta era digital.
Palavras Chaves: Varejo; Marketing digital; Comportamento do consumidor;
Redes sociais; Consumo; Tendências;
6
METODOLOGIA
A metodologia do estudo são referências bibliográficas, estudos,
artigos científicos, estudo de pesquisas de empresas voltados para o setor do
varejo, livros, palestras e congressos. além de organizações como: POPAI,
ACNIELSEN, Trendwatching e SEBRAE.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................09
CAPÍTULO I - VAREJO ..............................................................................................10
1.1. Trajetória do Varejo no Brasil .............................................................................10
1.2. Cenário atual .........................................................................................................14
1.2.1. Crise Financeira ...............................................................................................15
1.2.2. Shopping Center, Loja conceito e o PDV ...................................................16
1.3. Tendências.............................................................................................................20
1.3.1. Tendências Tecnológicas de Canais, Formatos e Mix de Produtos .........21
1.3.2. Marcas Próprias e Produtos de Bem Estar...................................................24
CAPÍTULO II - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................25
2.1. Tipos de consumidores ........................................................................................26
2.1.1. Baby Boomers e Millennials .............................................................................27
2.1.2. Consumidor Digital............................................................................................29
2.2. Decisão de Compra, Influências, Experiência de Compra e Consumo .......32
CAPÍTULO III - AMBIENTE DIGITAL ......................................................................37
3.1. Comércio digital ....................................................................................................38
3.2. Marketing de Relacionamento Digital.........................................................40
CONCLUSÃO...............................................................................................................43
BIBLIOGRAFIA................................................................................................. 44
8
WEBGRAFIA.................................................................................................... 47
ÍNDICE ............................................................................................................... 51
9
INTRODUÇÃO
Desde o início dos tempos, os seres humanos buscavam atender
necessidades primordiais, desenvolvendo atividades como caça, pesca,
agricultura até o artesanato voltado para uso pessoal. Com o passar dos
tempos o que era feito acabava sobrando chamado excedente. Este excedente
era utilizado para trocar por outro item que era necessário. Com o aumento das
trocas surgiram as moedas e bancos.
Como a evolução humana, o varejo e o modo de possuir ou
consumir foi mudando progressivamente. Revoluções e fatos históricos
marcantes incentivaram o comércio a se adaptar. Fatos como descoberta de
ouro em Minas, chegada da família real no Rio de Janeiro foram peças
propulsoras do varejo que temos hoje.
O consumo e o consumidor também se tornaram artigos de estudo,
já que não basta só expor seu produto mas existe a necessidade de estudo de
todo o contexto entre praça, preço, produto e promoção.
Em meados de 90, foi incluído as lojas digitais e mais recentemente
as mídias sociais que ajudam e intensificam a interação entre consumidores e
com a marca ou com produto.
Ao final deste artigo, verificaremos que o varejo apareceu na época
da Colônia, foi progredindo de forma paciente e as transformações foram
acontecendo ao longo de nossa história. Nos últimos setenta anos, o varejo
tem incorporado agilmente as mudanças tecnológicas e no futuro ainda
teremos maiores surpresas.
10
CAPÍTULO I
VAREJO
A definição de varejo Parente (2000, p.22) elucida que o varejo
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de
produtos e serviços para atender uma necessidade pessoal do consumidor
final. Dunne (2001, p.330) também estabelece funções para o varejo:
"o varejo consiste da atividade final e dos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo."
Levy e Weitz (2004) afirmam que o varejo é: “um conjunto de atividades de negócios que adicionam valor aos produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal ou familiar.”.
Kotler e Armstrong (2000) delimitam como “todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo”.
1.1. Trajetória do Varejo no Brasil
Com a chegada dos portugueses inicia o comércio no Brasil e
progrediu junto com a população.
A primeira forma de comércio de que se tem notícia em terras brasileiras existiu sob a forma do escambo. Era como os primeiros exploradores arregimentavam a mão-de-obra indígena para a derrubada das imensas árvores de pau-brasil, nossa primeira riqueza, em troca de quinquilharias e bugigangas. O comércio propriamente dito nasce com as formações populacionais nas primeiras vilas litorâneas, orientado quase que totalmente para a exportação, tendo como principal mercadoria o açúcar. A cultura da exportação é simultânea ao nascimento de uma sociedade baseada no
11
latifúndio e no escravismo, estável, enraizada e permanente, porém voltada para fora.1
A procura de mão de obra indígena na metade do século XVII
aconteceu a descoberta do ouro em Minas Gerais, abrindo caminho para o
interior e um novo modo de povoamento. Surgimento das cidades e vilas como
São João Del Rey, Mariana e Vila Rica, atual Ouro preto.
Em 1808 foi de muita mudança dentro da Colônia até então limitada
com produção de subsistência e exportação. Mas com a chegada da família
real portuguesa que fugia de Napoleão Bonaparte. Abertura dos portos do Rio
de Janeiro, Salvador, São Luís, Recife e Belém, chegada de comerciantes
europeus, aumento na procura por moradia, lojas e armazém nas ruas
próximas aos portos e aumento da população
A Segundo estatísticas da época, no período entre 1799 e 1821, a cidade do Rio de Janeiro passou de 43 mil habitantes para 79 mil habitantes. Essa nova realidade aumenta a procura por moradias, serviços e bens diversos, atraindo para o Rio de Janeiro mercadorias e pessoas de outras regiões, o que intensificou o comércio e o surgimento do primeiro jornal brasileiro, a Gazeta do Rio de Janeiro. A facilidade em obter produtos europeus modificou os hábitos da população. Os mais abastados passaram a vestir-se à moda europeia e a comprar artigos como cristais, perfumes, talheres, louças, sabonetes, escovas, pentes, velas e barbantes, entre outros produtos raros até então no mercado local.2
Em 1850 com o capital voltado para importação de produtos da
Europa e Estados Unidos. Sendo a França, a ditadura de referência de
costumes, cultura e música. Produtos como papel de parede e piano são
vendidos nas lojas de artigos na cidade do Rio de Janeiro.
O autor de incontáveis transformações da comunidade brasileira, o
café em 1870, era o principal produto e geriu mudança das características de
1 VAROTTO, Luís Fernando. História do Varejo. FGV-EAESP• VOL.5 • Nº1 • FEV./ABR. 2006, p5. 2 Ibid., p.3
12
trabalho substituindo o escravo pelo assalariado. Os recursos foram investidos
na construção das estradas de ferro, sistema financeiro, comercial e industrial,
sendo o último otimizado em 1880 em São Paulo e Rio de Janeiro como
centros de comércio exportação e importação. A industrialização continuou
ascendente junto com a população3.
Segundo a pesquisa de Varotto (2006), no início de 1900, São Paulo
já estava em modernização urbana com a crescente demanda da população e
da falta de suprimentos que ainda era importados, originou-se as feiras livres
com fácil acesso e preço mais barato. Surgiu a venda de excedente de
produtos de outras regiões, armazéns secos e molhados e vendedores
ambulantes. Nesta época também surge a primeira grande loja de
departamento, a Mappin e ainda a expansão das Casas Pernambucanas,
especialista em venda de tecidos, fundada em 1908 e em 1920 contavam com
200 lojas no Brasil.
Em 1940, a loja Sears, loja de departamentos que disponibilizava
lanchonete, estacionamento e sendo pioneira na modalidade auto serviço ou
self-selection, modelo em que o consumidor escolhe livremente a mercadoria e
é finalizada por vendedores separados por segmento. Em meados dos anos 40
loja de vestuário começam a utilizar a exposição de produtos, vitrines,
propagandas em rádios e jornais, promoções em datas comemorativas e
lançando o dia das mães em 1948. São lojas da época: O Camiseiro,
Esplanada, Casa Tavares, Mappin, Colombo, Everest, Garbo e Casa José
Silva que utilizaram bastante sistema de crediário.4
No Brasil, assistimos à implantação de várias experiências em auto-serviço em lojas mais modernas e mais especializadas. Caso do Frigorífico Wilson, que em 1947 implantou seu auto-serviço na venda de embutidos, como linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames, e foi pioneiro no acondicionamento de carnes frescas. Posteriormente, outras empresas passaram a implantar a técnica do auto-serviço, até
3A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO MUNDO, Ascar e Associados. Disponível em:
<http://www.ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm>. Acesso em 4 de dezembro de 2017. 4 VAROTTO, Luís Fernando. 2006. loc. cit.
13
que em 1953 o supermercado como o conhecemos hoje finalmente tornou-se uma realidade em nossas terras.5
Os Supermercados Sirva-se S.A. foi o primeiro a utilizar layout e equipamentos similares aos norte-americanos. Com 800 metros quadrados de área de vendas, apresentava as características dos supermercados modernos, como as divisões por seções, espaços para propagandas de produtos e utilização das pontas de gôndolas para promoção de produtos. Foi o pioneiro a vender, no mesmo local, carne, frutas e verduras, além da linha de mercearia.6
Em 1970, durante o milagre econômico surgiram os primeiros
hipermercados com áreas de superiores a três mil metros quadrados
oferecendo alimentos, eletrodomésticos, roupas, restaurantes, lanchonetes,
estacionamento e diversos itens. Exemplo disto foi em 1973, o Makro
atacadista voltado para o auto serviço e em 1975, o Carrefour, rede de
supermercado inaugura em São Paulo.
A automação comercial eletrônica começa nos anos 1980,
precisamente em 1982 com a Mesbla, que implanta pioneiramente a leitura de
código de barras e caixas registradoras inteligentes no Brasil.7 Nos anos 90
segue o aumento da automatização das lojas e novos produtos ganham
espaço: CDs, perfumes, material fotográfico, flores e o início das lojas virtuais
de empresa como as Lojas Americanas, o Submarino e o Grupo Pão de Açúcar
consideradas pioneiras.8
5 A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO MUNDO, Ascar e Associados. Disponível em:
<http://www.ascarassociados.com.br/servicos/evolucao.htm>. Acesso em 4 de dezembro de 2017. 6 Ibid., p.4. 7 A História de Automação Comercial, Pingo Blog. Disponível em:
<http://blog.pingobox.com.br/historia-da-automacao-comercial-parte-1/>. Acesso em 5 de dezembro de
2017. 8A evolução do e-commerce no Brasil e as perspectivas desse mercado para o futuro, Mundo
Carreira. Disponível em: <http://www.mundocarreira.com.br/economia -e-financas/evolucao-e-commerce-
brasil-e-perspectivas-desse-mercado-para-o-futuro/>. Acesso em 27 de novembro de 2017.
14
1.2. Cenário Atual
Desde dos início do século XXI, a concorrência para vendas se
tornou mais acirrada e cabendo ao varejista apurar e analisar o mercado atual
e o cliente. As mudanças tecnológicas influenciaram no cotidiano da vida das
pessoas e a falta de tempo. Sobre a falta de tempo, Galindo (2008, p.32)
garante que “os consumidores estão mudando, a mídia está mudando, a
sociedade está mudando, as empresas estão mudando, as tecnologias estão
em constantes mudanças".
Segundo Baudrillard (1991, p.15), "a sociedade oferece
continuamente novidades em termos de produtos, na medida em que seu
antecessor se torna obsoleto. E cada dia que passa o ciclo de vida dos
produtos tem se encurtado, tornando assim a necessidade de inovação
constante e num intervalo de tempo cada vez menor".
O varejo dos anos 2000 foi bem diferente do que o período anterior.
A análise setorial do comércio varejista do departamento intersindical de
estatística e estudos socioeconômicos (DIEESE)9 de 2008 enfatiza algumas
inovações do setor destacando:
"convergência dos formatos de lojas; padronização de procedimentos de operação entre fornecedores e varejistas; avanço da tecnologia da informação; definição e reformulação da imagem e do marketing; maior automação comercial; busca de eficiência operacional; crescimento de canais alternativos de vendas; diferenciação baseada em qualidade e criatividade nos serviços e no atendimento ao consumidor; modernização de gestão, profissionalização e gerência por categoria de produtos; ampliação das formas de crédito, através da aceitação de cartões de crédito próprios ou de administradoras e dos crediários; terceirização das atividades de financiamento ao consumidor, tendo os bancos comerciais como importantes parceiros; e por fim, otimização da área de vendas."
9 Análise Setorial do Comércio Varejista, DIEESE. Disponível em: <https://www.dieese.org.br/>.
Acesso em 27 de novembro de 2017.
15
O cenário econômico do Brasileiro teve crescimento nos último anos
com o aumento do poder de consumo da população como aumento do salário
mínimo, facilidade de crédito e programas sociais. Em 2007 ano marcado de
intenso crescimento e o setor varejista se desempenhou favoravelmente.
Segundo os dados da Pesquisa Mensal de Comércio do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (PMC/IBGE), o volume de vendas no comércio varejista
teve uma expansão de 9,62%, em 2007.
1.2.1. Crise Financeira
"A crise econômica no Brasil iniciada no governo Dilma Rousseff
teve início em meados de 2014". 10
"Uma das características da crise é a forte recessão econômica,
tendo sido a pior recessão da história do país e havendo recuo no
Produto Interno Bruto (PIB) por dois anos consecutivos. A
economia contraiu-se em cerca de 3,8% em 2015 e 3,6% em 2016.
A crise também gerou desemprego, que atingiu seu auge em março
de 2017 com uma taxa de 13,7%, o que representava mais de 14
milhões de brasileiros desempregados".11
Esta série de acontecimentos mudaram a rotina de compra do
consumidor. Segundo Rebeca de La Rocque Palis, coordenadora de Contas
Nacionais do IBGE " o PIB caiu e a população ainda está crescendo, a gente
teve três anos de queda no PIB per capita, uma redução de 9,1% no período.
Isso significa um empobrecimento da população".12
10 Crise Econômica em 2014 Concentra-se em Empresas do Setor Financeiro, Agência Brasil. EBC.
28 de dezembro de 2014. Acesso em 27 de dezembro de 2017.
11 Quanto a População Brasileira já Perdeu com a Crise Econômica, Nexo Jornal. Acesso em 27 de
dezembro de 2017 12 Brasil enfrenta pior crise já registrada poucos anos após um boom econômico, Karina Trevizan,
G1. Disponível em: <https://g1.globo.com/economia/noticia/brasil-enfrenta-pior-crise-ja-registrada-
poucos-anos-apos-um-boom-economico.ghtml/>. Acesso em 27 de novembro de 2017.
16
No quesito vendas no varejo, em 2015, o IBGE afirma queda de
4,5% em relação ao ano anterior. Ainda sobre a mesma pesquisa mas por
segmento mostrou que As vendas de alimentos e bebidas diminuíram 2%,
enquanto as de vestuário e calçados recuaram 7,8%. Produtos com preço
elevado sofreram quedas mais acentuadas: por exemplo, as vendas de móveis
e eletrodomésticos despencaram 18%.
A economia brasileira13 gira em torno de U S$2,3 trilhões por ano e,
segundo a SBVC14, o setor de varejo e consumo corresponde US$ 600 bilhões
que significa 20% do PIB do país.
O Brasil tem o cenário duro de recessão e de crescimento lento no
curto prazo, mas acreditamos que ainda tem grande potencial para investidores
estrangeiros e nacionais. Segundo pesquisa realizada pela Federação15 do
Comércio de São Paulo, 48% das empresas de varejo pretendem injetar capital
seus negócios em 2015.
1.2.2. Shopping Center, PDV e Loja Conceito
" seu peso econômico, o setor é extremamente relevante para o
Brasil. A situação não poupou varejistas e proprietários de negócios
com foco no consumo 1. Os principais shopping centers do país
sofrem com a queda das taxas de ocupação nos últimos dois anos,
por causa da redução das margens dos varejistas. A corrosão dos
lucros do varejo é fruto da baixa demanda, de aluguéis elevados e
dos custos astronômicos da eletricidade. Alguns centros comerciais
tentam remar contra essa tendência, diminuindo drasticamente e,
13 O setor de varejo e consumo no Brasil. Como enfrentar a Crise, PWC. Disponível em:
<https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores -atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-
setor-varejo-brasil-16.pdf/>. Acesso em 12 de dezembro de 2017. 14 A sigla SBVC significa Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. 15 Fecomercio SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo).
17
em alguns casos, abrindo mão do valor do depósito cobrado dos
varejistas.16
O Iguatemi foi o primeiro Shopping Center inaugurado na cidade de
São Paulo em 1966. O setor tem altos índices de crescimento a cada cinco
anos e oferece lazer, estacionamento e conforto. Segundo Gustavo Bueno
Moacyr, economista e consultor da diretoria de informações do Senac/DN, em
seu artigo, afirma que os Shoppings Centers são tendências mundiais por
compor variadas lojas e produtos e ainda ter cinema, teatro e área infantil.
Alguns shoppings vão além promovem shows, exposições e eventos culturais.
Isso é possível por causa da infra estrutura física, conforto e segurança.
De acordo com a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping
Centers), a contribuição na economia beira por volta US$ 70 bilhões (R$ 258,7
bilhões) em 2014 e destaca a diferença de shoppings existentes no Brasil:
Comunitário, Festival Mall, Especializado e Discount Center. O Comunitário
tem produtos em geral, composto por lojas de departamento, super ou hiper
mercados e o tamanho da varia entre 10mil a 35mil m². Festival Mall lojas com
temática de lazer, cultura e área de alimentação, público alvo classe A e B e
sua área varia entre 8 mil a 25 mil m².. Já no Especializado as lojas são voltas
para determinado segmento como vestuário, decoração, material esportivo,
público alvo classe A e B e área de 8 a 25 mil m². E por último o Discount
Center voltado para lojas com grandes estoques e foco no preço reduzido ou
desconto com área de 8 a 25 mil m².17
Em 2006, ainda sobre investimento no setor, segundo Varotto
(2006, p.5), "o setor conta com 262 shoppings, 241 operando e 21 em fase de
construção. A área total bruta implantada ocupa espaço superior a 6,3 milhões
de metros quadrados, compreendendo cerca de 41 mil lojas-satélite e 914
16 O setor de varejo e consumo no Brasil. Como enfrentar a Crise, PWC. Disponível em:
<https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores -atividade/assets/produtos-consumo-varejo/2016/pwc-o-
setor-varejo-brasil-16.pdf/>. Acesso em 12 de dezembro de 2017. 17 Portal SEBRAE. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/>. Acesso em 20 de
dezembro de 2017.
18
lojas-âncora". De acordo como o mesmo autor, em relação a vendas termos
de "volume de vendas, o setor é responsável por 18% do faturamento total do
varejo nacional (excluídos os setores automotivo e os derivados de petróleo),
tendo faturado R$ 31,6 bilhões em 2003 e R$ 36,6 bilhões em 2004, sendo
ainda responsável por gerar cerca de 484 mil empregos diretos".
Outro assunto relevantemente atual é o que acontece no PDV,
famoso ponto de venda físico, para os autores como O’Guinn, Allen e Semenik
(2008) e Ferracciu (2008) tem um importância destacada por ser um modo de
divulgar, consumir e ter o dinheiro no mesmo lugar e na mesma hora. O POPAI
Brasil (The Global Association for Marketing at Retail) realizou a pesquisa
“super e Hiper”, de seis em seis anos, e destacou que no ano de 2010 que 76%
dos produtos comprados foram no PDV sem prévia decisão. Os resultados nos
anos anteriores demonstravam um índice de 85% (1998) e 81% (2004)
respectivamente (PEREIRA, 2010, p.10). Parente (2010, p.293) e Ferracciù
(2008, p.95), afirmam sobre o ponto de vendas e as ações feita no mesmo
respectivamente:
“nenhuma outra variável do mix varejista provoca tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si”.18
"Frente à relevância do ponto de venda para a economia diz que atualmente há uma clara percepção dos anunciantes deque o PDV passou a ser a principal mídia dos produtos. [...] O comércio varejista está disparado em primeiro lugar em investimentos. É o segmento econômico com maior verba reservada para ações de mídia, respondendo por R$ 10,8 bilhões, o que significa 27% do bolo [verba publicitária]. Isto sem considerar investimentos específicos da indústria no PDV como compra e aluguel de espaço, ações de exibi técnica,amostragens, degustações, oferta cooperadas, brindes, vendas condicionadas, prêmios acoplados a produtos com campanhas do tipo brindes e banded packs19, eventos, cupons,
18 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2010 19 Banded pack é constituído por um conjunto de produtos (diferentes) vendido a um preço inferior à
soma total dos preços individuais.
19
concursos e sorteios realizados só no PDV, fornecimento de repositores e promotores entre outras ações".20
Sobre as mudanças no ponto de venda, Paco Underhill em sua obra
Vamos as Compras relata que:
"[...] cada vez menos decisões são influenciadas no lado de fora da loja e que grande parte de nossas decisões é tomada no momento da compra. Ou seja, na hora de comprar, em vez de dependerem da fidelidade à marca, ou da influência da propaganda ou do marketing, os shoppers [consumidores] ficam sujeitos a impressões e informações que adquirem dentro da loja. [...] os meios de comunicação mais importantes para a transmissão de mensagens e para fechar vendas são a loja e os corredores. O prédio, a locação, tornou-se um grande anúncio tridimensional de si mesmo" (UNDERHILL, 2009, p. 27-28).
Outra estratégias das marcas é o uso de loja conceito, conforme
Plascak (2008, p.5) “a Loja conceito é uma nova ferramenta de comunicação e
ainda não há muitas teorias nem modelos para avaliação dos casos apontados
dentro desse conceito”. Já para ESPM (2009) a loja-conceito é: "uma loja
preparada para propiciar a satisfação aos clientes, a fim de transformar sonhos
em realidade, apresenta um mix de produtos atraentes e devidamente
ajustados ao perfil do público-alvo e está em sintonia direta com o mercado."
Lindstrom (2007, p.112) relata uma ação de comunicação feita
através da loja conceito, porque segundo o autor “no mundo atual, não são as
mensagens em alto volume que tem maior chance de serem ouvidas. O que
aumenta a chance de atingir os objetivos é uma mensagem que apela aos
diversos sentidos”. O mesmo autor aborda que é afirma que o ponto de venda
conceitual estimula vários estímulos e isso significa "E quanto maior o número
de estímulos sensoriais envolvidos na construção de uma marca, maior será o
número de memórias sensoriais e mais forte será a adesão do consumidor à
20 FERRACCIU, João de Simoni Soderini. A evolução e apogeu do varejo. In: GRACIOSO,
Franciso (org.). As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo: Atlas, 2008. P.
91-98.
20
marca. Este apelo multissensorial melhora a percepção de qualidade do
produto e consequentemente o valor da marca" (LINDSTROM, 2007, p.80).
Na realidade a loja conceito para as empresas funcionam como meio
de comunicação, segundo um relato de Heineken (2009) ao declarar que “o
objetivo de uma grande cervejaria ao abrir sua loja conceito não é lucrar com a
loja, mas ter uma grande publicidade de cerveja, com foco no publico jovem e
do sexo masculino”.
Há um crescimento na utilização de lojas conceitos através da
pesquisa feita pelo POPAI (2008) onde a mesma afirma que: "Uma tendência
que continua em alta é a experiência de compra, composta de elementos como
design/ambientação da loja, tecnologia aplicada, iluminação, novos conceitos
de espaço e marketing sensorial" e ainda três exemplos citadas pela mesma:
"Três bons exemplos desse movimento são as lojas-conceito Lego Global Family Attractions, Nokia Flagship Store e Bloomingdale's [...]. Na Bloomingdale's, a cada departamento mudam a cor, a iluminação, muda o design e até o som. É uma loja totalmente sensorial. As pessoas sentem as mudanças inconscientemente. Já a loja da Nokia é um show de tecnologia, desde o design até a iluminação. Eles apresentam os produtos de maneira que o consumidor possa interagir. Ao pegar um celular, logo uma tela aparece na parede com todas as informações sobre o aparelho [...]. Na loja da Lego [...] o que chamou a atenção foi o conceito de experiência de compra interativa. Eles permitem que todos os consumidores experimentem de tudo, brinquem à vontade.21
1.3. Tendências
Estamos num cenário incerto no varejo latino americano, em
harmonia com a pesquisa da Nielsen22 (2015) aponta a inflação alta,
21 POPAI apresenta novas tendências em materiais. 2008. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/conteudo_maiusculo/?Popai_apresenta_nova
s_tendencias_em_materiais>. Acesso em 22 de dezembro de 2017. 22 Seis Tendências de Varejo na América Latina, Nielsen. Disponível em: <http://www.nielsen.com/>.
Acesso em 12 de dezembro de 2017.
21
desvalorização da moeda regional, enfim um futuro desafio. A mesma aponta
as tendências são os canais e os formatos, produtos e marcas próprias e
produtos de bem estar, como na figura 1:
Figura 1
Fonte: http://www.nielsen.com/
1.3.1. Tendências Tecnológicas de Canais, Formatos e Mix de
Produtos.
Sobre os canais e o mix de formatos para a América Latina sofre a
segmentação que já é comum, mas o que diferenciam são as estruturas e a
execução voltada para bem estar e praticidade. Seguindo a pesquisa da
Nielsen "Como a fragmentação é uma novidade, a concentração dentro de
cada canal é um desafio a ser tratado e intensifica que " a fragmentação é
muito mais evidente. Lojas de Descontos, Clubes de Compras, Atacarejo (ou
Cash&Carry), algumas combinações dos formatos anteriores, além de Vendas
Diretas, são tendências que vem crescendo em alguns países. Cada formato
22
procura satisfazer uma necessidade de preço, atendimento e/ou crédito por
meio da estratégia específica do canal[...] as Vendas Diretas por pessoas
físicas aumentaram em 42%."
Em outro focado PWC23 (2016), direcionando as Megatendências
que afetam o varejo: mudanças demográficas e sociais, deslocamento do
poder econômico global, urbanização acelerada, mudanças climáticas e
escassez de recursos e avanços tecnológicos, como na figura 2:
Figura 2: Mega Tendências do Varejo
Fonte:https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setoresatividade/assets/produtos-
consumo-varejo/2016/cenarios-transformacao-empresas-varejo-consumo-16.pdf.
23 Cenários de transformação para as empresas de varejo e consumo, PWC. Disponível em:
<https://www.pwc.com.br/pt/publicacoes/setores -atividade/assets/produtos-consumo-
varejo/2016/cenarios-transformacao-empresas-varejo-consumo-16.pdf/>. Acesso em 15 de dezembro de
2017.
23
A pesquisa da PWC (2016) aponta 4 cenários:
A. Grandes redes do varejo mantém lojas nacionais e continuam com
seu formatos de hiper e super stores mas com mais investimento
em tecnologia.
B. B- Varejistas internacionais redirecionam vendas para os países
emergentes mas com modelo físico inovador, aumentam a
concorrência, ampliam parceria e aumenta a disponibilidade.
C. C- Voltada para experiência o PDV com tecnologia para propor
interação produto, marca e consumidor. Associação do varejo com
empresa de comunicação e tecnologia.
D. D- Parcerias Globais e locais ampliam parcerias, aumentam o
contato com o consumidor e o produto é entregue de forma eficaz.
A Mindminers24 ressalta que " a loja como conhecemos deixará de
ser um foco só pra vendas e passar ser um ambiente de experiências e novas
experimentações aos consumidores e nos Estados Unidos, Europa e Japão já
existem marcas que utilizam recursos de realidade virtual e aumentada para
exibir produtos, totens de autoatendimento para pagamento digital e sistemas
de inteligência artificial que reconhecem o consumidor e seus gostos para
recomendar produtos".25 Outro autor, Queiroz26 (2017) ressalta "As inovações
serão desenvolvidas com cada infraestrutura como provadores inteligentes com
realidade aumentada e que cliente vista a roupa virtualmente, interagindo e
amplificando a experiência através de mesas digitais, computador ou
smartphone, ou seja, físico e digital" e ainda destaca " a ferramenta serve para
interagir com estoque e ainda auxiliar o cliente no provador sobre tamanho,
numeração e estoque."
24 De acordo com o levantamento conduzido pela Mindminers, startup especializada em pesquisas
digitais. 25 Como preparar a sua loja para o futuro do varejo, Diário do Comércio. Disponível em:
<https://dcomercio.com.br/categoria/inovacao/como-preparar-a-sua-loja-para-o-futuro-do-
varejo/>.Acesso em 28 de dezembro de 2017. 26
24
1.3.2. Marcas Próprias e Produtos de Bem Estar.
Continuando com os dados da pesquisa Nielsen sobre as marcas
próprias "nos países desenvolvidos está em alta com completa gama de
produtos e diferenciação de preço e a globalmente a pesquisa aponta" e que
mesmas representam 16,5% das vendas, segundo o Relatório Global da
Nielsen sobre Marcas Próprias. A pesquisa destaca "a Suíça detém a liderança
(45%) na classificação das vendas desses produtos. Na América Latina, a
liderança é da Colômbia, com 15%, apesar de outras boas classificações terem
sido registradas em países mensurados pela Nielsen neste relatório (Argentina,
Chile, Brasil, México, Venezuela e Peru)".
Nielsen (2015) aponta que " 30% da população mundial está com
sobrepeso ou obesa e tão latente que 51% dos entrevistados no Estudo sobre
Saúde e Bem-Estar feito pela Nielsen, "consideram que estão acima de seu
peso ideal e 70% estão fazendo dietas ou se exercitando para perder [..]e um
quarto da população latino-americana está acima do peso ideal. A busca por
uma seleção saudável de alimentos e bebidas com nutrientes e menos
calorias estão em crescimento na América Latina".
De acordo com o levantamento conduzido pela Mindminers num
estudo da Euromonitor Internacional, entre 2009 e 2014, o mercado de
alimentação voltada à saúde cresceu 98% no Brasil e que 83% dos
entrevistados pagariam mais por alimentos saudáveis e 79% substituem
produtos tradicionais por opções mais saudáveis. O estudo ainda evidencia
sobre a vontade de compra de alimentos "Quando questionados sobre quais
produtos gostariam de comprar online, 28% dos entrevistados responderam
“alimentos”.Um desafio para o e-commerce é a logística de entregar alimentos
frescos, que requer muita agilidade na relação entre fornecedores, loja e
consumidor. Danielle Almeida, gerente de marketing da Mindminers.
complementa dizendo "Uma solução poder ser o e-commerce vender produtos
frescos por meio de serviço de assinatura”.
25
Falando de e-commerce a pesquisa realizada pela Mindminers
aponta que "57% dos brasileiros utilizam smartphones diariamente...E a
penetração deverá aumentar ainda mais em todas as faixas etárias." O Google
e a Forrester Research estudaram o setor brasileiro e apontaram que "até
2021, 27 milhões de brasileiros farão sua primeira compra on-line".
CAPÍTULO II
COMPORTAMENTO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2011, p.33) “é
o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”. Em concordância com Kotler (2000) que
afirma que "o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos
clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor;estudar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos. Os consumidores ainda são influenciados por outras
variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre
elas estão as classes sociais e as variáveis sociais".
Teorias como de Martin e Morich (2011), reportam um o novo
consumidor com um padrão de comportamento diferenciado. Atualmente obter
informações sobre seu público alvo está mais fácil para as marcas. Isso
implica, de acordo com FETTERHOFF e VOELKEL (2006), em "um nível mais
elevado de exigência e expectativa quanto aos produtos ou serviços,
necessidade não atendida e tecnologia existente são condições básicas que
norteiam a inovação".
26
A definição de Blessa (2006) ressalta a relevância do estudo sobre
o comportamento de consumo que " é definido como comportamento de
procura, compra, uso e avaliação de produtos ou serviços. E esse
comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e
emocional realizada na seleção, compra e uso de produtos ou serviços para
satisfação de necessidades de desejos". E outros pesquisadores como Samara
e Morsch (2005) salientam que "devemos compreender o consumidor é uma
função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus
objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de
bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os
desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso
do negócio".
2.1. Consumidores - Tipos de Consumidores
"o mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro." (KOTLER, 2000, p.181)
"As empresas que buscam se diferenciar devem definir estratégias de marketing de relacionamento, focadas em compreender o perfil do público alvo, as suas necessidades, e a partir daí, definir o processo de gerenciamento, da atração e da retenção de clientes. Espera-se assim, que por meio dessa interação, os clientes criem uma relação de preferência com amarca, estabelecendo um vínculo de longo prazo". (KOTLER, 2000; GUMMESSON, 2010)
Tecnologias, interações digitais, canais do varejo e comunicação
formam o consumidor atual, Souza (2010) relata "um consumidor mais maduro,
crítico e racional, onde internet se caracteriza por exercer grande influência na
escolha de produtos e serviços, à medida que permite comparações e
informações sobre características, preços e condições, serviços garantias,
formas de uso e tudo o mais que possa importar em uma decisão de compra.
27
Em pesquisas feitas pela Nielsen (2015), hábitos, interações e comportamentos
por segmentos são vitais para se manter no atual mercado e compreender os
shoppers,ou seja, os que realizam as compras. A figura 3 mostra a pesquisa
por segmentação de gerações:
Figura 3
Fonte: http://www.nielsen.com/
2.1.1. Baby Boomers e Millennials
De acordo com site Apas Show (2017) sobre a geração Baby
boomers "são nascidos entre 1946 e 1964, geralmente exercem funções com
boa remuneração e, muitas vezes, em nível estratégico. Esses são os Baby
Boomers, uma geração de maiores de 50 anos, nascidos no período pós-
guerra".
Por possuírem valores e ideais que contrastam com os das gerações
mais jovens, acabam sendo deixados de lado na elaboração das estratégias de
Marketing." Danilo Vasconcelos, diretor-geral da ICLP no Brasil relata que “Em
um momento difícil, inclusive para marcas mais conceituadas, muitos varejistas
estão dobrando esforços para atrair compradores Millennials em suas lojas e
sites. Isso é feito às custas dos Baby Boomers, que tendem a ser mais ricos,
porém, exigem o mesmo nível de atenção que os Millennials para se manterem
28
fiéis” e ainda reitera com a afirmação “São os Baby Boomers que continuam a
apoiar suas lojas de prestígio, mas também estão, cada vez mais, utilizando as
novas tecnologias e comprando on-line — e muitas marcas ainda os ignoram.
Os varejistas devem usar suas percepções baseadas em dados para criar uma
estratégia significativa de Marketing, dirigida especificamente aos Baby
Boomers”.
Estudo feito pela Nielsen afirmam que "em 2018, a Geração
Millennials (Y) representará metade do consumo global, e espera-se que até
2025 represente 75% dos consumidores ao redor do mundo... é a geração com
a maior penetração na população, mudando as regras do jogo, das estratégias
de marketing e levando a uma era mais moderna, digital e dinâmica. Em
concordância com o relatório da Nielsen(2015), 40% de produtos embalados
são consumidos pelos Baby Boomers que são shoppers primários em produtos
para domicilio, consideram a qualidade como requisito de compra e focam em
produtos especializados. E ainda conforme a pesquisa da Nielsen (2015) que "
a Geração dos Baby Boomers apresentar a taxa de crescimento mais alta, a
Geração Millennials (Geração Y) se tornará a mais poderosa, em termos
econômicos, e ditará o consumo mundial, a crescente na América Latina é
evidente, como mostra figura 4:
Fonte: http://www.nielsen.com/
29
2.1.2. Consumidor Digital
O consumidor está muito mais conectado, informado, ele está muito mais participativo. O habitual modelo em que as empresas operam em que potencializam e produzem bens e serviços, deve ser modificado, visto que os consumidores possuem o potencial de aliciar-se em todas as fases do produto ou serviço por meio do diálogo (PAYNE et al., 2008).
Com o progresso da comunicação, a interatividade passou a vir à tona por intermédio dos grupos sociais (FORMANSKI et al, 2013).
“Interagir não é algo que alguém faz sozinho, em um vácuo.Comunicar não é sinônimo de transmitir". (Primo 2007, p. 71-72)
Accenture em janeiro de 2016 elaborou um estudo conforme o
“Digital Economic Value Index” (“Índice de Valor Econômico Digital”) e a " A
economia digital global foi responsável por 22% da economia mundial em 2015,
podendo chegar a 25% em 2020 (em comparação, a parcela da economia
digital era de apenas 15% em 2005), ou seja, cenário mudou drasticamente
para as empresas nos últimos 10 anos. Morgado (2003) relaciona o varejo e o
consumidor digital que " cria quatro espaços para o desenvolvimento de
atividades de marketing: espaço virtual de informação, onde a empresa divulga
e coleta informações para seus clientes e parceiros; espaço virtual de
comunicação, a empresa estabelece os relacionamentos entre empresas e
clientes; espaço virtual de distribuição, onde a empresa realiza entrega de
produtos e serviços que podem ser digitalizados ou não; e, espaço virtual de
transação, a empresa realiza negociações e vendas".
Segundo Araujo e Crivelaro (2010), quando o cliente busca na
internet informações sobre produtos ou serviços que deseja consumir e "sua
percepção sensorial fica mais aguçada, por se encontrar mais envolvido e
concentrado naquilo que está fazendo. Em conformidade com o mesmo autor
(Araujo e Crivelaro,2010), "o perfil e as características do consumidor digital
não se igualam ao do consumidor tradicional. Sendo o mundo digital complexo,
30
sensível e perceptual, esse consumidor se sente mais envolvido e concentrado
naquilo que aprecia através dos sites apresentados pelas empresas virtuais".
Exemplificando o consumidor digital através da figura 5:
Fonte: www.pwc.com.br
A internet é uma dos principais meios da inovação, o seu alcance
global e sem barreiras da informação, e tem gerado uma série de mudanças
em relação às redes sociais, estabelecendo conexões entre os atores
(RECUERO, 2009). Em concordância Kotler (2002) acorda que até "as
pequenas empresas são capazes de alcançar clientes potenciais em todo o
mundo".
Pesquisadores como Korgaonkar e Wolin (1999) apud Deitel (2004)
detectaram motivações e comportamentos são eles:
A. Socialização,pois é um meio que permite maior interação e
comunicação;
B. Escapismo, o uso significa a fuga da realidade por meio do
entretenimento;
31
C. Controle e interação, o usuário possui pleno controle sob o
que deseja;
D. Econômico, possibilita a aquisição de produtos ou serviços
com facilidade e conveniência.
E seguindo o raciocínio dos mesmo" as ferramentas digitais são
alternativas para desenvolver vínculo instituir comunicação e interação de
forma direta e próxima (instantânea). Diante ao avanço da tecnologia, torna-se
indispensável participar das alterações propostas pelo mercado e assegurar a
sobrevivência". Pesquisadores também estudaram os papéis que hoje o
consumidor desempenha na forma digital. Em sua pesquisa, Las Casas (2006),
afirma que "o comportamento é alterado e sofre impactos do meio social,
cultural, econômico, político, no qual o indivíduo vive" e ainda enumera:
I. Iniciador: é o individuo que propõe uma sugestão ou
reconhece uma necessidade a ser superada através da
aquisição de algum produto;
II. Vigia: é o indivíduo que realiza a busca pelas informações no
mercado digital, acompanha e controla o fluxo de informações
disponíveis;
III. Influenciado: é o indivíduo que incentiva a realização da
compra;
IV. Decisor: é o indivíduo que decide o que comprar;
V. Comprador: é o indivíduo que concretiza a compra;
VI. Usuário: é o indivíduo que utiliza o produto ou serviço.
Rodrigo Diago, diretor executivo da prática de varejo para a América
Latina da Accenture afirma "a jornada de compra desse novo consumidor
começa ora na loja física, ora na virtual. E quando se trata de categorias como
32
eletrônicos e moda, antes de entrar na loja física, quase 97% das pessoas já
pesquisaram o produto. “Para fidelizá-las e gerar mais atrativos, o varejista
precisa conhecer seus hábitos de compras”.
2.2. Decisão de Compra, Influências, Experiência de Compra e
Consumo
O processo de decisão do consumidor se dá por etapas: antes,
durante e depois de fazerem compra. Segundo o artigo de Daniela Khauaja
para revista Exame, ( citara mno radpé)especialista em marketing pela Western
International University de Londres e coordenadora da área de marketing de
pós-graduação da ESPM, "Começa quando os consumidores reconhecem que
têm uma necessidade não satisfeita e querem fazer alguma coisa para mudar
essa situação". Conforme o artigo. a autora conta em cinco etapas o processo
de compra:
"O passo seguinte é a busca de informação, quando os consumidores procuram se lembrar de experiências passadas ou procuram em fontes externas. Hoje em dia, as redes sociais têm desempenhado importante função nessa etapa do processo.A terceira etapa é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial conhecer quais são os atributos mais importantes para o seu consumidor-alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade. A quarta etapa é a compra em si, momento no qual é importante garantir que o produto esteja acessível. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores. A última etapa do processo de decisão do consumidor é o pós-compra. Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e de construir um relacionamento duradouro e lucrativo. É extremamente importante compreender como seus consumidores se comportam em cada etapa do processo de decisão de compra para garantir o sucesso da sua empresa".
33
Turban e King (2004) explora o processo de decisão de compra com
um modelo de comportamento do consumidor eletrônico com as formas e
direções das motivações, estímulos. ambiente, e fatores psicológicos, como
mostra a figura 6:
Figura 6: Modelo de comportamento do consumidor no comércio
eletrônico
Fonte: Turban e King (2004)
O artigo de Enilson Mozart27 para o site Signax aponta que "mais de
70% das decisões de compra acontecem depois de o cliente já ter entrado na
loja. E não é só isso: cerca de 60% dos itens que uma pessoa acaba
comprando, não tinham sido planejados com antecedência. Esses números
citados acima só comprovam ainda mais a importância de se investir em uma
boa comunicação localizada no ponto de venda, porque as chances de
conseguir de fato vender bem mais são enormes! E isso é ainda mais relevante
quando se trata do público jovem, que já nasceu na era digital e tende a ignorar
27 Disponível em <http://www.signax.com.br/experiencias -de-consumo-e-o-varejo-dig ital/>. Acesso em
30 de dezembro de 2017.
34
completamente anúncios “analógicos”, preferindo a experiência da compra
online".
O estudo The Shopper Story 201728, da Criteo S.A. (NASDAQ:
CRTO), empresa líder em tecnologia para commerce marketing, aponta um
fenômeno global no Brasil: os omnishoppers. Tem o primeiro contato com o
produto na loja física mas a compra é feita pela internet. A mesma pesquisa
evidencia 79% dos brasileiros são omnishoppers e utilizam multicanais para
efetuar a comprar, ou seja, smartphones, notebooks, sites e redes sociais e
que ainda 64% dos consumidores percorrem esse caminho ocasionalmente e
29% o fazem com frequência. Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para
o Brasil e América Latina salienta "Com a popularização dos smartphones, os
consumidores passaram a ter liberdade para buscar informações sobre
produtos e comprar online de qualquer lugar, inclusive de dentro da loja física
do varejista. Dessa forma, a decisão de onde, quando e como comprar
depende de diversos elementos, como comodidade, facilidade e, claro, preço.
É por isso que uma estratégia de marketing bem sucedida precisa focar no
cliente e não no canal de vendas ou dispositivo. As empresas que têm essa
compreensão certamente saem na frente num mercado cada vez mais
competitivo”.
Mais pontos da mesma pesquisa reiteram o ambiente online como
decisão de compra "54% dos brasileiros afirmam já terem comprado no site do
varejista utilizando o smartphone, enquanto estavam dentro da loja física desse
mesmo varejista e "No Brasil, 68% dos consumidores que já tem um tipo de
item em mente iniciam a pesquisa em sites e não em mecanismos de busca.
Entre aqueles que sabem exatamente o que querem este índice é ainda maior:
73%. Mesmo os que não procuram por um produto específico tendem a
começar a jornada desta forma, com 51% afirmando entrarem primeiro no site
do varejista." Seguindo mais dados da pesquisa que explicam que sites e
aplicativos são influentes e geram compra por impulso" Ppara
aproximadamente 50% dos consumidores, os sites e apps de varejo são mais
28 Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/criteo-aponta-que-79-dos-consumidores-
brasileiros-sao-omnishoppers/
35
influentes no processo de compra do que o boca a boca, os mecanismos de
busca ou mesmo as redes sociais. Pessoas que iniciam sua jornada em sites
de varejo também apresentam maior intenção de compra" e nas compras por
impulso "Os consumidores são tão propensos a comprar por impulso no
ambiente online como são nas lojas físicas. No Brasil, as categorias mais
compradas pela Internet, nesses casos, são: Vestuário (83%), Brinquedos &
Games (78%), Beleza & Sáude (67%), Produtos para Casa (66%) e Eletrônicos
(62%). "
Mídias televisivas e outros meio off-line não atingem como o
esperado mas sites e aplicativos atingem esta função facilmente. O estudo
Shopper Story 2017 conduzido usando o painel global da Research Now,
abrangência 10 mil consumidores de idades entre 16 e 65 anos nos EUA,
Japão, Reino Unido, Alemanha, França e Brasil relata que" Todos os
participantes são consumidores multicanal que navegam online diariamente e
possuem um smartphone. Accenture (2015) reafirma em sua pesquisa com 13
mil pessoas de diferentes países, incluindo o Brasil, com experiência de
compras online e offline, e 18 varejistas de diferentes áreas, como eletrônicos,
moda, alimentos, entre outros. “No que diz respeito ao consumidor,
percebemos que a principal expectativa é a personalização do atendimento. Do
lado do varejista, detectamos que ainda existe um grande caminho para
cumprir essa demanda”,.
Hoje a consciência digital e consumo colaborativo caminham juntos.
O Portal SEBRAE em um dos artigos exemplifica o relatório da TrendWatching
reafirma que "o consumidor prefere pagar para ter acesso a um serviço de
streaming de música, como o Spotify, para usar um serviço de caronas, como o
Uber, ou ainda, pagar pelo uso de um espaço de coworking, como o Impact
Hub. Além disso, aplicativos como o Moda Livre indicam para o consumidor
quais são as marcas que fazem uso de trabalho escravo na produção têxtil!.
Além preocupação com o impacto ambiental e social, o portal SEBRAE cita "o
descarte do que é consumido e também com a eficiência energética da
produção .Wise Waste, empresa de reciclagem de resíduos complexos como
cápsulas de café e embalagens metalizadas. Por meio do design circular, a
36
startup oferece serviços para grandes marcas como P&G, Natura e Nestlé. E
os números falam por si só: de 2015 para 2016, a startup dobrou de tamanho e
espera crescer seis vezes no próximo ano".
A economia colaborativa cresce e está mudando o mercado, O
SEBRAE afirma "O tremendo sucesso de empresas que facilitam o
compartilhamento e a troca de serviços e objetos é uma prova de como a
adesão a essa tendência global está longe de atingir um ápice. Uber, Airbnb e
tantas outras que o digam. A economia colaborativa (compartilhada ou em
rede, como também é conhecida) é um movimento de concretização de uma
nova percepção de mundo. Ela representa o entendimento de que, diante de
problemas sociais e ambientais que se agravam cada vez mais, a divisão deve
necessariamente substituir o acúmulo. Trata-se, assim, de uma força que
impacta a forma como vivemos e, principalmente, fazemos negócio".
Autores como Prahalad e Ramaswamy (2003) relatam que " a
inovação colaborativa, propiciando que o consumidor elabore com recentes
sugestões de maneira compartilhada com os demais consumidores e
empresas, ou seja, a geração de valor desloca-se pela interatividade do
consumidor com os outros e/ou com o a empresa."
A fidelização é um ponto importante, segundo o Portal SEBRAE
"56% dos omnishoppers brasileiros gostam de receber anúncios de retargeting,
especialmente quando há a possibilidade de obter descontos maiores para os
produtos que pretendem comprar. Já 29% gostam deste tipo de comunicação
porque funcionam como um lembrete dos itens que estão considerando
adquirir." A pesquisa da Nielsen (2015) também declara "82% dos shoppers
declaram que, muito provavelmente, escolheriam um determinado varejista se
ele oferecesse um programa de fidelidade. Na América Latina, apenas 46%
dos varejistas oferecem algum tipo de programa de fidelidade a seus clientes: a
maioria concede dinheiro ou prêmios como compensação; outros optam por
oferecer diferenciais com valor agregado, tais como cupons de desconto,
eventos etc.
37
CAPÍTULO III
AMBIENTE DIGITAL
Os conteúdos são a nova publicidade, o #hashtag é o novo slogan". (KOTLER, 2017).
O feedback instantâneo proporciona um embasamento para a cocriação de valor entre consumidores e empresas. Primeiramente, quando realizada, a comunicação era desempenhada através de veículos disponíveis, porém sem possibilidade de intervenção em tempo real". (KENDZERSKI, 2009)
O ambiente digital se tornou muito promissor com a expansão da
internet e smartphone. Atualmente, de acordo com a pesquisa Total Retail
2015, que é uma pesquisa anual da PWC com os consumidores, aponta "a loja
física com showroom para tocar e sentir antes de comprar online, a Loja online
também é uma espécie de showroom, em que os compradores pesquisam e
comparam preços para comprar mais tarde na loja física". Ainda na base da
pesquisa Total Retail 2015 conta através da figura 7:
Figura 7: Pesquisa Total Retail 2015 Fonte:www.pwc.com.br
38
No Congresso de Gestão APAS 2017, Claudia Sciama, a diretora
comercial da Google Brasil afirmou "A jornada de compra do consumidor
empoderado está mais complexa nos dias de hoje, porém, é possível capturá-
lo nos momentos em que ele está on-line, seja buscando um termo na rede
social ou no buscador do Google”. Outro ponto ressaltado por Sciama é " Outro
ponto ressaltado por Sciama é "Uma das maneiras de atingir esse consumidor
é apostar em um conteúdo mais relevante, utilizando o grande poder das redes
sociais e plataformas de vídeos, como o YouTube, a fim de se encontrar com o
consumidor".
3.1. Comércio Digital
"Os produtos e serviços mais valorizados no novo mercado são
interativos, o que significa, em termos econômicos, que a produção de valor agregado se desloca para o lado do ‘consumidor’, ou melhor, que convém substituir a noção de consumo pela de coprodução de
mercadorias ou de serviços interativos". (LÉVY, 1999, p.63)
Butler e Peppard (1998) ressaltam "que muito do crescimento da Internet se deve às transações business-to-business, o que tem
resultado em um maior corpo de conhecimento sobre essa área".
Os varejistas online tem grandes desafios de logísticas, impostos e
assim por diante. Mesmo com problemas o e-commerce no Brasil teve
crescimento elevado, mas considerado pequeno em relação ao nível global.
Enaltecendo a afirmação anterior a pesquisa da eMarketer, "as vendas do
setor no país representaram 3,8% do total do varejo em 2014, em comparação
com 13% no Reino Unido, 10% na China e 6,5% nos EUA".
Segundo a pesquisa da DIEESE (2008) afirmando sobre " A internet
vem se apresentado como um instrumento extremamente versátil, dinâmico e
com altíssimo grau de dispersão na sociedade. No Brasil, o número de
internautas quadruplicou em sete anos: passou de 9,8 milhões, em 2000, para
39
39 milhões, em 2007,segundo o Ibope/NetRatings, que mede o mercado
brasileiro de internet".
Zakabi (2004) afirma que " os primeiros sites de comércio eletrônico
surgiram no final da década de 90 e foram encarados com espanto e
desconfiança mesmo por quem já navegava pela internet". Dieese (2008)
esclarece o início do comércio eletrônico no Brasil expondo que "O
investimento em novas formas de operação de vendas foi uma das inovações
realizadas com a reestruturação produtiva. Em consonância a essa linha de
ação, surgiu um segmento novo e especial no comércio, cuja participação nas
vendas e no faturamento do setor tem se expandido de maneira expressiva a
cada ano: o e-commerce. Essa denominação significa, nada mais nada menos,
que comércio eletrônico ou comércio via internet".
Segundo estudo divulgado em julho 2014 pela Mintel, multinacional
que fornece inteligência de mercado e mídia, o comércio eletrônico brasileiro
obteve um crescimento de 250% nos últimos cinco anos, podendo atingir um
valor de mercado de R$ 115 bilhões até 2018. Para este ano a estimativa
divulgada pela E-bit é de que o e-commerce no Brasilatinja um faturamento de
R$ 35 bilhões, obtendo um crescimento de 21%, inferior aos 28% atingidos em
2013. No decorrer do ano passado, cerca de 10 milhões de brasileiros
realizaram a sua primeira compra pela internet, fazendo parte dos 51,3 milhões
de consumidores únicos alcançados. A estimativa para este ano, segundo
relatório E-bit divulgado em julho, é de que a quantidade de novos e-
consumidores chegue a 11,6 milhões e o número de compradores únicos
aumente para 63 milhões.
Reforçando a pesquisa da Mintel29, a pesquisa da DIEESE (2008)
evidencia" Grandes redes, como Lojas Americanas, Magazine Luiza, Pão de
Açúcar e Carrefour, têm olhado cada vez mais, e com maior atenção, para
esse novo segmento, melhorando suas páginas eletrônicas na internet e
29 MUNDO CARREIRA. A evolução do e-commerce no Brasil e as perspectivas desse mercado para o
futuro. Disponível em: <http://www.mundocarreira.com.br/economia-e-financas/evolucao-e-commerce-
brasil-e-perspectivas-desse-mercado-para-o-futuro/>. Acesso em 12 de dezembro de 2017
40
ofertando serviços de entrega em domicílio. No primeiro trimestre de 2008, o
faturamento do setor foi de R$ 1,84 bilhão, 49% acima do resultado
contabilizado para o mesmo período de 2007, quando ficou em R$ 1,23 bilhão,
segundo a consultoria E-bit. Em 2007, o varejo via internet faturou R$ 6,3
bilhões, registrando um crescimento de 43% em relação a 2006, e teve 9,5
milhões de brasileiros realizando compras eletrônicas.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam "as transações on-line tem
alcançado milhares de pessoas ao redor do mundo que visualizam, compram,
compartilham e conhecem novos produtos, assim como os avaliam e fazem
feedbacks para as empresas. Assim tem ganhado forma o mercado digital, seja
de empresa para consumidores (B2C), empresas para empresas(B2B) ou até
mesmo de consumidores para consumidores (C2C), afinal, até os grandes
empresários também são consumidores30".
Outro ponto crescente é o nicho mobile commerce (m-commerce)
compras realizadas através de dispositivos móveis. Dados da Anatel ressaltam
que "atualmente existem 275,7 milhões de aparelhos móveis,
aproximadamente dois por habitante". Maurício Salvador, presidente da
ABComm31 relata sobre o tempo de uso do dispositivo móvel " E é justamente
por ficarem mais tempo conectados aos smartphones que os consumidores
acabam sendo impactados por mais ofertas e impulsos de compras nesse
canal”. E ainda de acordo com informações do E-bit, "a previsão é de que até
dezembro deste ano o m-commerce conquiste uma participação de 10% de
todas as vendas online.
3.2. Marketing de Relacionamento Digital
30 Fragmento retirado do trabalho de: Santos, Vinicius de Lima Fernandes. Influências do marketing na
decisão de compra dos consumidores das Lojas Americanas em Patos - PB. 2016. 27f. Patos. 2016 31 Associação Brasileira de Comércio Eletrônico reúne representantes de lojas virtuais e empresas nas
áreas de tecnologia da informação, organização de eventos, portais de notícias e serviços de marketing
para trocar experiências e abrir espaço para que micro e pequenas empresas tenham participação nas
discussões sobre o mercado digital brasileiro.
41
O marketing bem-sucedido nesse novo ambiente envolverá uma organização única de comunicações, um alto grau de envolvimento com o cliente e, muito mais integração entre marketing e operações. Haverá uma utilização mais eficiente de recursos do marketing, aumentando a pressão na transmissão de mais valor e maior fidelização de clientes “desejáveis” (SHETH, ESHGHI e KRISHNAN, 2002).
O Papel da Inovação no Marketing de Relacionamento está
dinâmico, a velocidade da informação direto no consumidor final e acelerado
por causa da tecnologia. Em meio a este cenário empresas buscam ações
para fidelizar seus clientes e aumentar o vínculo emotivo entre empresa e
cliente. Nessa interação criam expectativas e dão preferência a marca por está
em, uma relação de informação e emoção (KOTLER,2000).
O marketing de relacionamento abrange a interatividade, a
conectividade e a criatividade como parte do planejamento de produto ou
serviço. Ao consumir, o consumidor estará fidelizado e resultará em retorno
financeiro para a empresa (MCKENNA,1993). A abordagem é uma interação
de identificação de valores com cada cliente que torna uma parceria, no
marketing esta interação vem aumentando por meios digtais e sendo utilizada
para expressa opiniões sobre marcas e empresas (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010).
O Consumidor nas Mídias Sociais tem avançado com aumenti das
comunidades e serviços na web, a mídia social está gerando troca de conteúdo
para os usuários (ROSA; KAMIMURA,2012). Souza et al (2010) relata as
mudanças de comportamento entre o varejo e o consumidor como contexto
digital, multicanal e global. O mesmo autor conta que a internet possibilitou o
acesso a referências, preços e experiências de outros compradores que
influenciam no processo de consumo. Neste novo modelo até uma empresa
pequena pode líder e fazer novos modelos de negócios (CAVALLINI, 2008).
Para o presidente da ABComm, “as redes sociais são um grande gerador de
tráfego para o e-commerce”.
42
Dados do site mundo carreira32 apontam "Em 2010, por exemplo,
cerca de 2% das visitas às lojas virtuais tinha origem nas plataformas sociais;
quatro anos depois esse número subiu para 12%".
Em outro artigo do mesmo site explica e exemplifica o Social
Commerce:
"O princípio básico do Social Commerce é utilizar essa relação de amizade e proximidade entre as pessoas nas redes sociais para realizar o famoso boca a boca. Um exemplo de sucesso desta nova tendência de e-business é o Magazine Luiza e Você, em que o usuário cria a sua loja dentro da plataforma do Facebook com os produtos que mais lhe interessarem, recebendo comissão em cada venda realizada para um de seus amigos da rede, que confiam na indicação do “vendedor” pela sua relação de amizade e proximidade.
Sendo assim, uma adaptação relevantes das empresas as mídias
digitais para atender este consumidor de forma desejada e as ferramentas
digitais são ótimas opções para desenvolver vínculo, comunicação,interação na
forma direta e próxima (instantânea), utilizada para branding, publicação de
anúncios e vendas online.
32 Disponível em:< http://www.mundocarreira.com.br/economia -e-financas/evolucao-e-commerce-brasil-
e-perspectivas-desse-mercado-para-o-futuro/>. Acesso em 11 de novembro de 2017.
43
CONCLUSÃO
O varejo passou por muitas evoluções desde as primordiais trocas.
E que atual crise do Brasil afeta o mercado varejista e que há necessidades de
esforços maiores para converter as intenções em vendas. A aproximação da
tecnologia para com varejo lançando novas tendências como marcas próprias e
demanda por produtos de bem estar por exemplo.
Com a atualidade em mudança de curso, os consumidores também
demonstram diferentes papéis. Os Baby Boomers tem assumido a centralidade
financeira e os millennials são estão em ascensão. O surgimento do
consumidor digital que está a cada dia mais crítico e veloz com as informações
de que precisa, compartilhando as experiências de compra, de vida e etc.
No curso digital, vimos um ambiente em progressão ascendente.
Hoje nos conectamos a internet pelo computador, tablet e smartphone. A
necessidade de maior adesão dos varejistas ao comércio eletrônico precisa ser
aumentada e estudada para se manter atualizada com novas regras do
consumidor digital. Experiência se tornou a palavra mais difundida em torno do
marketing de relacionamento por uma questão de compartilhamento é
necessário ser correto, transparente e muitas vezes inovador para ir de
encontro com este novo nicho.
Em suma, acreditamos que este artigo para este momento é muito
relevante, pois se trata da evolução do varejo até encontrar os dias de hoje.
Com muito estudo, pesquisa, livros e material científico farto, a pesquisa pelo
novo mercado e público alvo ainda é muito relevante.
44
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de 2017.
51
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03
DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05
METODOLOGIA 06 SUMÁRIO 07 INTRODUÇÃO 10
CAPÍTULO I
VAREJO 10
1.1. Trajetória do Varejo no Brasil 10
1.2. Cenário atual 14
1.2.1. Crise Financeira 15
1.2.2. Shopping Center, PDV e Loja Conceito 16
1.3. Tendências 20
1.3.1. Tendências Tecnológicas de Canais, Formatos e Mix de Produtos 21
1.3.2. Marcas Próprias e Produtos de Bem Estar 24
CAPÍTULO II
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 25
2.1. Tipos de consumidores 26
2.1.1. Baby Boomers e Millennials 27
2.1.2. Consumidor Digital 29
2.2. Decisão de Compra, Influências, Experiência de Compra e Consumo
32
CAPÍTULO III
AMBIENTE DIGITAL 37
3.1. Comércio digital 38
3.2. Marketing de Relacionamento Digital 40
CONCLUSÃO 44 BIBLIOGRAFIA 47 WEBGRAFIA 51
