Multicanais:Multicanais:

A EXTENSÃO DO VAREJO NA A EXTENSÃO DO VAREJO NA INTERNETINTERNET

Mario GoldbergMario Goldberge-mail: mario.goldberg@arezzo.com.bre-mail: mario.goldberg@arezzo.com.br

Julho 08Julho 08

Quem é idiota de achar que alguém vai Quem é idiota de achar que alguém vai deixar de comprar em loja para deixar de comprar em loja para

comprar pela Internet ?comprar pela Internet ?

Quem é idiota de achar que daqui a 15 Quem é idiota de achar que daqui a 15 anos alguém vai comprar em alguma anos alguém vai comprar em alguma

loja ?loja ?

Quem é idiota que pode dizer com Quem é idiota que pode dizer com certeza que alguma destas informações certeza que alguma destas informações

vai realmente acontecer ?vai realmente acontecer ?

TOM PETERSTOM PETERS

EVOLUÇÃO NO TEMPO

MULTICANAIS

PRODUTO CONSUMIDORLOCALIZAÇÃO POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO

ACESSIBILIDADE:FIDELIZAÇÃO:GESTÃO DE CATEGORIAS

GESTÃO DO CLIENTE

EXPANSÃO

MASSIFICADO

SEGMENTAÇÃONICHOS ONE ON ONE

INDIVIDUALIDADE

80’s 2000....70’s 90 / 95 95 / 99

VAREJOVAREJO

Acessibilidade:Acessibilidade:

Estabelecer relacionamentos Estabelecer relacionamentos

com o cliente e atendê-lo com o cliente e atendê-lo

onde, quando e como ele onde, quando e como ele

quiser comprarquiser comprar

MULTISURPREENDENTE

ESTRATÉGIA

ENCANTAR OCONSUMIDOR

SER UMAOPÇÃO

OFERECERPRODUTOS

ADEQUADOSATENDERDESEJOS

PRODUTO CONSUMIDORLOCALIZAÇÃO POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO

VAREJOVAREJO

Surpreender umSurpreender um

consumidor cada vezconsumidor cada vez

mais exigentemais exigente

MULTISURPREENDENTEMULTISURPREENDENTE

1990 1995 20001997

eBusiness

Marketing Automation

CSS

CRM

SFA

Web / Email

EVOLUÇÃO TECNOLOGICA

VAREJOVAREJO

Wap / Web TV / Palm/ 3G

A era do cliente nunca satisfeito

(Regis McKenna)

X

A era o cliente cada vez

mais satisfeito (Multivarejo)

Bem Vindos à próxima

Onda do Multivarejo onde,

através de Multicanais,

a única tendência certa...

... é a ausência de uma ... é a ausência de uma

tendência única.tendência única.

Tendências da Próxima Tendências da Próxima EconomiaEconomia

Valor: cresce exponencialmente com Valor: cresce exponencialmente com a participação de mercado a participação de mercado

• Internet força o varejo a reinventar-seInternet força o varejo a reinventar-se

• Internet será indispensável como Internet será indispensável como

ferramenta de venda, comunicação e ferramenta de venda, comunicação e

relacionamento com o clienterelacionamento com o cliente

Tendências da Próxima Tendências da Próxima EconomiaEconomia

Matéria: é menos importanteMatéria: é menos importante

Distância: desapareceu com a redeDistância: desapareceu com a rede

Tempo: entrou em colapsoTempo: entrou em colapso

Pessoas: são o principal valorPessoas: são o principal valor

Crescimento: é acelerado pela redeCrescimento: é acelerado pela rede

• e-Commerce não vai destruir o varejo tradicional, será canal e-Commerce não vai destruir o varejo tradicional, será canal

complementarcomplementar

• Variações de comportamentos por diferenças setoriais: informática / Variações de comportamentos por diferenças setoriais: informática /

livros / música / games / turismo / vestuário / cosméticos / calçadoslivros / música / games / turismo / vestuário / cosméticos / calçados

Tendência da Próxima Tendência da Próxima EconomiaEconomia

Mercados: o seu competidor está a um Mercados: o seu competidor está a um click de distânciaclick de distância

Transações: é um jogo “one-to-one”Transações: é um jogo “one-to-one” Impulso: se fechou o vazio entre o desejo Impulso: se fechou o vazio entre o desejo

e a compra e a compra • Adesão das Grandes MarcasAdesão das Grandes Marcas

Próxima Economia Próxima Economia Impactos no varejoImpactos no varejo

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Números crescentesNúmeros crescentes Acesso a novas tecnologiasAcesso a novas tecnologias Custos de telecomunicação, hardware e Custos de telecomunicação, hardware e

software descrescentessoftware descrescentes Aumento da segurança nas transações eletrônicasAumento da segurança nas transações eletrônicas Mudança de comportamento do consumidorMudança de comportamento do consumidor Busca de novos canais de comercializaçãoBusca de novos canais de comercialização Redução de custos de comercializaçãoRedução de custos de comercialização Vitrine mundialVitrine mundial

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Utilização para pesquisa e definição de compraUtilização para pesquisa e definição de compra

Ampliação e diversidade de acessoAmpliação e diversidade de acesso • Cyber cafésCyber cafés

• QuiosquesQuiosques

• Terminais públicos (correios)Terminais públicos (correios)

• Telefones celularesTelefones celulares

• Maior disponibilidade nas empresas Maior disponibilidade nas empresas

O número de O número de consumidores consumidores

Online está aumentandoOnline está aumentando

“ “ Segundo projeções 92% Segundo projeções 92% dos usuários da Net farão dos usuários da Net farão algum tipo de pesquisa de algum tipo de pesquisa de

compras online e 45% compras online e 45% comprarão de fato”comprarão de fato”

ELEMENTOS QUE MERECEM ELEMENTOS QUE MERECEM UMA NOVA LEITURAUMA NOVA LEITURA

CONECTIVIDADECONECTIVIDADE

MOBILIDADEMOBILIDADE

VELOCIDADEVELOCIDADE

INDIVIDUALIDADEINDIVIDUALIDADE

O CENÁRIO DA NOVA REALIDADE:O CENÁRIO DA NOVA REALIDADE:

CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA

EMOÇÃOEMOÇÃO

VALORVALOR

DESAFIO: COMO ENTREGAR E INTEGRARDESAFIO: COMO ENTREGAR E INTEGRAR

ELEMENTOS QUE MERECEM ELEMENTOS QUE MERECEM UMA NOVA LEITURAUMA NOVA LEITURA

Canais novos disponibilizam uma gamaCanais novos disponibilizam uma gama

maior de oportunidades para comprar.maior de oportunidades para comprar.

O ambiente multicanal não só aumenta O ambiente multicanal não só aumenta

o número de consumidores propensos ao número de consumidores propensos a

comprar mas os incentiva a gastar maiscomprar mas os incentiva a gastar mais

NOVOS CANAIS OU NOVOS CANAIS OU CANAIS COMPLEMENTARESCANAIS COMPLEMENTARES

CLIENTES MULTICANAL GASTAM MAIS, SÃO MAIS FIÉIS E RENTÁVEIS

CLIENTES DE LOJA QUE VISITAM O SITE DO VAREJISTA VISITAM A LOJA 8% MAIS E PERMANECEM 24% MAIS TEMPO EM CADA VISITA.

CLIENTES DE CATÁLOGO QIE VISITAM O SITE DO VAREJISTA COMPRAM COM FREQÜÊNCIA 11% MAIOR E GASTAM 8% MAIS POR PEDIDO

30% DOS QUE NAVEGAM NA INTERNET COMPRAM NA LOJA

40% DOS QUE TRANSITAM NA LOJA COMPRAM NA INTERNET

Clientes Multicanal - os Clientes Multicanal - os mais valiososmais valiosos

Fonte: J.C. Williams GroupFonte: J.C. Williams Group

gastam mais, são mais fiéis e rentáveis

Os dados indicam que os clientes maisOs dados indicam que os clientes mais

fiéis compram em mais de um canal, fiéis compram em mais de um canal,

e gastam mais dinheiro quando há e gastam mais dinheiro quando há

vários canais disponíveis. vários canais disponíveis.

A empresa que oferece essa conveniência e A empresa que oferece essa conveniência e

além do mais faz marketing em mais de um além do mais faz marketing em mais de um

canal - está incentivando os clientes de Maior canal - está incentivando os clientes de Maior

Valor a se manterem fiéis.Valor a se manterem fiéis.

• Compras médias/cliente :Compras médias/cliente :

Catálogo:Catálogo: US$ 300US$ 300

Loja:Loja: US$ 250US$ 250

Site:Site: US$ 200US$ 200

Site/Catálogo:Site/Catálogo: US$ 600US$ 600

Catálogo/Loja/Site:Catálogo/Loja/Site: US$ 1.300US$ 1.300

4,5 milhões de clientes deram permissão para receber 4,5 milhões de clientes deram permissão para receber

e-mailse-mails

Exemplos de MulticanalExemplos de Multicanal(JCPenney)(JCPenney)

MULTICANAL A MAIS NOVA MULTICANAL A MAIS NOVA EXPERIÊNCIA DE COMPRAEXPERIÊNCIA DE COMPRA

INTERNET

RELACIONAMENTOMODELO DE PRECIFICAÇÃOCOMUNIDADENEGÓCIOS

DOS 10 MAIORES VAREJISTAS NA INTERNET, 4 SÃO DE MULTICANAIS (EX: GAP, LAND’S END, TALBOTS, KMART)

CLIENTES QUE COMPRAM MULTICANAIS GASTAM MAIS, SÃO MAIS FIÉIS E RENTÁVEIS (JC PENNY - CLIENTES COMPRAM 5X MAIS AO ANO, 30% DOS 30% DOS QUE NAVEGAM NA INTERNET COMPRAM NA LOJA E 40% DOS QUE NAVEGAM NA INTERNET COMPRAM NA LOJA E 40% DOS QUE TRANSITAM NA LOJA COMPRAM NA INTERNET - QUE TRANSITAM NA LOJA COMPRAM NA INTERNET - fonte fonte J.C. J.C. Williams GroupWilliams Group))

COMO INTEGRAR OS MULTICANAIS E INCENTIVÁ-LOS ?

CLIENTE

LOJA

ONLINE

CA

TÁLO

GO

GratificaçãoImediata

Toque

ContatoHumano

Venda deConceito e Estilode Vida

Portabilidade

Imagens de AltaQualidade

Conveniência Interatividade

Informação Atualização

O Desafio da Experiência de CompraO Desafio da Experiência de CompraExpectativas, Motivação e Padrões de Compra Expectativas, Motivação e Padrões de Compra

são diferentes entre os canais)são diferentes entre os canais)

Criar e implantar novos canais Criar e implantar novos canais oferecendo novas alternativas para oferecendo novas alternativas para os consumidores se relacionarem os consumidores se relacionarem

e obterem o produto, além da e obterem o produto, além da própria compra diretamente na loja.própria compra diretamente na loja.

DESAFIODESAFIO

Se fosse fácil assim...Se fosse fácil assim...

• MarcaMarca• Relacionamento com o clienteRelacionamento com o cliente• ConfiançaConfiança• Menor custo de aquisição de clientesMenor custo de aquisição de clientes• Mídia permanente (packaging, loja, malas-Mídia permanente (packaging, loja, malas-

diretas, catálogos, publicidade)diretas, catálogos, publicidade)

Porque Integrar o Porque Integrar o eCommerce em suas eCommerce em suas

operações operações

• Complementaridade da loja no processo Complementaridade da loja no processo (fulfillment, Pós-Venda, devoluções / trocas e (fulfillment, Pós-Venda, devoluções / trocas e possibilidade de remanejamento de estoque)possibilidade de remanejamento de estoque)

• Serviço - atender o cliente no canal que ele quer Serviço - atender o cliente no canal que ele quer comprarcomprar

• Maior poder de negociação com fornecedores - Maior poder de negociação com fornecedores - escala e “fôlego” para sustentar operação escala e “fôlego” para sustentar operação deficitáriadeficitária

Porque Integrar o Porque Integrar o eCommerce em suas eCommerce em suas

operações operações

O VAREJO MULTICANALO VAREJO MULTICANAL

“ “ As companhias mais bem sucedidas serão As companhias mais bem sucedidas serão

aquelas que tiverem uma presença forte aquelas que tiverem uma presença forte tanto na Internet quanto no meio físico, tanto na Internet quanto no meio físico,

conseguindo integrar as duas operações”conseguindo integrar as duas operações”

Tracy Mullin - Presidente da National Federation Tracy Mullin - Presidente da National Federation RetailRetail

“ “ Os consumidores querem e precisam transitar por Os consumidores querem e precisam transitar por todos os canais possíveis: loja física, catálogo, todos os canais possíveis: loja física, catálogo, internet e outros. As empresas bem sucedidas internet e outros. As empresas bem sucedidas serão aquelas que oferecerem tudo isso para seus serão aquelas que oferecerem tudo isso para seus clientes, com uma marca forte e serviços de clientes, com uma marca forte e serviços de qualidade ”qualidade ”

Tracy Mullin - Presidente da National Federation Tracy Mullin - Presidente da National Federation RetailRetail

DICAS PARA DICAS PARA

O SUCESSO DOO SUCESSO DO

E-COMMERCE E-COMMERCE

NO VAREJONO VAREJO

As empresas varejistas de sucesso terão que As empresas varejistas de sucesso terão que

operar em canais múltiplos (loja, catálogos, vendas operar em canais múltiplos (loja, catálogos, vendas

externas e Internet), para atender seu cliente. externas e Internet), para atender seu cliente.

MULTICANAIS É UMA MULTICANAIS É UMA NECESSIDADE, NÃO UMA NECESSIDADE, NÃO UMA

OPÇÃOOPÇÃO

1

A empresa deve concentrar seus esforços nas A empresa deve concentrar seus esforços nas

atividades capazes de gerar vantagem competitiva em atividades capazes de gerar vantagem competitiva em

relação aos seus concorrentes. Por outro lado, a relação aos seus concorrentes. Por outro lado, a

Internet trouxe a revisão do papel de alianças e Internet trouxe a revisão do papel de alianças e

parcerias com clientes, fornecedores, concorrentes e parcerias com clientes, fornecedores, concorrentes e

empresas com competências complementares. Assim, empresas com competências complementares. Assim,

compartilham-se custos, encurtam-se ciclos de compartilham-se custos, encurtam-se ciclos de

aprendizado e experiência e libera-se energia para aprendizado e experiência e libera-se energia para

atividades fundamentais.atividades fundamentais.

ESCOLHA DOS PARCEIROS, ESCOLHA DOS PARCEIROS, TERCEIRIZAÇÃO:TERCEIRIZAÇÃO:

2

FULLFILMENT E FULLFILMENT E LOGISTICALOGISTICA

Logística reversa e pós-venda são crescentemente fator Logística reversa e pós-venda são crescentemente fator

determinante para o sucesso de uma operação de e-commerce.determinante para o sucesso de uma operação de e-commerce.

Vender é apenas uma parte do processo, que precisa de Vender é apenas uma parte do processo, que precisa de

integração total para fazer a mercadoria chegar às mãos do integração total para fazer a mercadoria chegar às mãos do

consumidor no prazo desejado.consumidor no prazo desejado.

Tão importante quanto a venda, é voltar a atenção aos Tão importante quanto a venda, é voltar a atenção aos

processos de planejamento e de uma eficiente administração processos de planejamento e de uma eficiente administração

logística que dará suporte às transações comerciais. A logística logística que dará suporte às transações comerciais. A logística

assume papel fundamental por tratar da operação que vai assume papel fundamental por tratar da operação que vai

garantir a fidelidade do cliente. Em outras palavras, entregar o garantir a fidelidade do cliente. Em outras palavras, entregar o

produto certo, no tempo adequado e com o preço combinado, produto certo, no tempo adequado e com o preço combinado,

atendendo com a mesma eficiência a um ou 1 milhão de atendendo com a mesma eficiência a um ou 1 milhão de

pedidos.pedidos.

3

O excesso de portais, de mensagens e de O excesso de portais, de mensagens e de

alternativas, estará levando as pessoas a terem de alternativas, estará levando as pessoas a terem de

usar o sistema tradicional de definir suas marcas usar o sistema tradicional de definir suas marcas

prediletas para facilitar sua navegação pelo oceano prediletas para facilitar sua navegação pelo oceano

de possibilidades da Internet.de possibilidades da Internet.

A MARCA É A A MARCA É A CHAVE DE TUDOCHAVE DE TUDO

4

Integrar e harmonizar as pontas on e off-line são Integrar e harmonizar as pontas on e off-line são

determinações mandatárias para se ter sucesso determinações mandatárias para se ter sucesso

daqui para frente.daqui para frente.

CONSISTÊNCIACONSISTÊNCIA 5

“ “ IMPLANTAR NÃO SÓ MAIS UM CANAL IMPLANTAR NÃO SÓ MAIS UM CANAL DE VENDA, E SIM, UM CANAL DE DE VENDA, E SIM, UM CANAL DE RELACIONAMENTO”RELACIONAMENTO”

O cliente online torna-se mais volúvel e exigente. A O cliente online torna-se mais volúvel e exigente. A

empresa deve concentrar esforços em diferenciais de empresa deve concentrar esforços em diferenciais de

serviço, em proporcionar experiências de compra e serviço, em proporcionar experiências de compra e

relacionamento positivas para o cliente e gerar relacionamento positivas para o cliente e gerar

conveniência e valor em sua abordagem onlineconveniência e valor em sua abordagem online.

6DIFERENCIAL: DIFERENCIAL: RELACIONAMENTORELACIONAMENTO

Talento e criatividade são os elementos Talento e criatividade são os elementos

necessários para estabelecer inovações e necessários para estabelecer inovações e

desempenho superior de forma consistente desempenho superior de forma consistente

no mercado. no mercado.

VALORIZAÇÃO DE VALORIZAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS:RECURSOS HUMANOS:

7

POLÍTICAS E POLÍTICAS E PROCEDIMENTOSPROCEDIMENTOS

Política de PreçosPolítica de Preços– Os preços praticados em todos os canais de Os preços praticados em todos os canais de

vendas disponíveis serão os mesmos. As vendas disponíveis serão os mesmos. As promoções de vendas oferecidas num canal de promoções de vendas oferecidas num canal de vendas serão mantidas nos demais canais.vendas serão mantidas nos demais canais.

– Deve-se tentar impor uma política de preços Deve-se tentar impor uma política de preços unificada entre canais. As exceções podem ser unificada entre canais. As exceções podem ser em função de estratégias de comercialização em função de estratégias de comercialização (como preços regionalmente diferentes, por (como preços regionalmente diferentes, por exemplo), ou táticas promocionais específicasexemplo), ou táticas promocionais específicas..

8

Foco é o clienteFoco é o cliente

Quem vai determinar o campo de atuação de Quem vai determinar o campo de atuação de cada canal de vendas é o próprio cliente. Ele cada canal de vendas é o próprio cliente. Ele será livre para comprar onde quiser ou onde será livre para comprar onde quiser ou onde for mais conveniente no momento.for mais conveniente no momento.

9

GESTÃO DE CONFLITOSGESTÃO DE CONFLITOS““Internet não pode ser uma iniciativa isolada dentro deInternet não pode ser uma iniciativa isolada dentro deuma organização”.uma organização”.

Michael Porter Michael Porter

O conflito de multicanais existe quando se estabeleceO conflito de multicanais existe quando se estabelecedois ou mais canais que “concorrem” entre si paradois ou mais canais que “concorrem” entre si paravender ao mesmo mercado.vender ao mesmo mercado.

O principal desafio será administrar qualquer conflito que possaO principal desafio será administrar qualquer conflito que possa

surgir entre os canais de vendas, mostrando que os diversossurgir entre os canais de vendas, mostrando que os diversos

canais de venda se alimentam e se complementam. O maiorcanais de venda se alimentam e se complementam. O maior

beneficiado neste processo todo deverá ser o consumidor final.beneficiado neste processo todo deverá ser o consumidor final.

Em contrapartida, a cooperação e união entre os vários canaisEm contrapartida, a cooperação e união entre os vários canais

existentesexistentes possibilitará um aumento nos lucros totais.possibilitará um aumento nos lucros totais.

10

O DESAFIO DA SOLUÇÃO

RESULTADOS

CONSISTÊNCIA

EXECUÇÃO INTEGRAÇÃO

FINALIZANDO

PENSE GRANDE COMECE PEQUENO ESCALE RÁPIDO

FAÇA AGORA !